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GUA DE ESTUDIO
DE EDUCACIN SUPERIOR
FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
Primera edicin 2011.
Derechos reservados.
Impreso en Mxico.
2|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
NDICE
PRESENTACIN. ............................................................................................................ 6
OBJETIVO GENERAL. .................................................................................................... 8
PRIMERA UNIDAD
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
SEGUNDA UNIDAD
EL MERCADO
TERCERA UNIDAD
EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO
3| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
3.5. Necesidades y motivacin del consumidor ............................................................. 48
3.6. Investigacin del consumidor .................................................................................. 49
3.7. Entorno social y cultural del consumidor ................................................................. 49
3.7.1. Clase social y comportamiento del consumidor ................................................ 49
3.7.2. La dinmica de grupos y sus referencias del consumidor ................................ 51
3.7.3. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor ......................... 52
3.7.4. Comportamiento transcultural del consumidor: visin global ............................ 52
3.7.5. Naturaleza, formacin y cambio de actitudes del consumidor .......................... 53
3.8. El consumidor y sus motivos de compra ................................................................. 54
3.8.1. Comunicacin y persuasin ............................................................................... 55
3.8.2. Toma de decisin del consumidor ...................................................................... 55
CUARTA UNIDAD
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
4|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
QUINTA UNIDAD
LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA
5| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
PRESENTACIN
Estimado educando, es para nosotros un honor introducirle a los
conocimientos propios de la Licenciatura en Mercadotecnia y asumimos con
beneplcito esta gran responsabilidad. De la misma forma, reconocemos y
felicitamos su decisin de elegir esta opcin y le invitamos a que juntos
propiciemos un ambiente pleno de sinergia, para que con base en un esfuerzo y
dedicacin constantes, construyamos el conocimiento propicio que le permita
adquirir las habilidades y competencias necesarias para el desempeo de su
profesin.
6|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Estamos seguros de que con su aporte, experiencia y sugerencias
podremos realizar una constante actualizacin de la presente gua de estudio,
por lo cual le invito a que plasme por escrito todas sus inquietudes en el
apartado designado para este fin.
7| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar este curso, el estudiante conocer los elementos de la
Mercadotecnia para la comercializacin de productos y servicios, a travs del
anlisis del comportamiento del consumidor para la toma de decisiones
mercadolgicas.
8|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
PRIMERA UNIDAD
INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
9| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Expresado de manera ms formal:
1
STANTON, William J. Fundamentos de mercadotecnia. 10 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 1996. Pg. 7.
10|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
En una economa agrcola o poco desarrollada, los individuos son
autosuficientes en gran medida. Cultivan su alimento, fabrican su ropa y
construyen sus viviendas y herramientas. No existe la mercadotecnia,
debido a que no hay intercambio. Conforme el tiempo transcurre, sin
embargo, surge el concepto de divisin del trabajo. Cada quien se dedica
a producir los artculos que mejor hace. El resultado es que ciertos
artculos se producen en mayor cantidad de la necesaria y otros en menor
cantidad se fabrican menos de los necesarios. Cuando los individuos hacen
ms de lo que quieren o desean ms de lo que fabrican, se colocan los
cimientos para el comercio, y ste (el intercambio) es la esencia de la
mercadotecnia.2
2
Ibid. Pg. 9.
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manejar sus materias primas y sus producciones agrcola e industrial. Los
empresarios manifiestan la gran importancia que tiene la Mercadotecnia para el
xito de toda empresa. Esta forma de pensar tiene como base tres fundamentos:
12|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
implica formar y organizar el grupo mercadolgico y dirigir las operaciones
actuales de la organizacin de acuerdo con el plan. La evaluacin del
desempeo es un buen ejemplo del proceso administrativo, pues significa mirar
hacia atrs y hacia delante; es ligar el resultado pasado con la planeacin de las
operaciones futuras. La administracin ve hacia atrs para analizar los
resultados a la luz de los objetivos de la organizacin. Los resultados de la
evaluacin se utilizan para mirar hacia delante y fijar los objetivos y los planes
para periodos futuros. Vase la figura 1.1.
Objetivos y metas
13| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
posibilidad de malinterpretarse y el riesgo de que las decisiones y las actividades
cotidianas no concuerden con dichas metas.Para ser efectivas, las metas deben
fijarse lo ms detalladamente posible:
Estrategias
Una estrategia es un plan bsico de accin amplia por medio del cual una
organizacin pretende conseguir sus metas. La palabra estrategia (del griego:
strategia) se refera originalmente al arte militar. Una estrategia es un plan
completo para ganar una batalla, como etapa orientada a conseguir el objetivo
de ganar la guerra. En Mercadotecnia, podemos ejemplificar las relaciones entre
objetivos y estrategias de la siguiente manera:
14|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
tener 20% de utilidades el prximo ao. Ambas compaas pueden decidir que
su mejor estrategia consiste en introducir un nuevo producto el ao entrante.
Tcticas
Estrategias Tcticas
1. Dirigir nuestra promocin a los varones 1a. Colocar anuncios en revistas que
de edades entre 25 y 40 aos. circulen entre este segmento de mercado.
2. Mejorar la motivacin de nuestra fuerza 1b. Colocar anuncios en programas de
de ventas. televisin que sean vistos por estas
personas.
2a. Aumentar los incentivos en los planes de
pagos.
2b. Utilizar ms supervisores para los
vendedores.
Poltica
15| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Una poltica consiste en un mecanismo automtico de toma de
decisiones para algunas situaciones. Cuando se toma la decisin de alguna
accin en una situacin dada, esa decisin se convierte en la poltica que
debemos seguir cada vez que se presente la misma situacin. Supongamos, por
ejemplo, que para conseguir cierto volumen de ventas en nuestra compaa,
decidimos seguir la estrategia de ofrecer descuentos por volumen de ventas. La
tctica que seleccionamos consiste en cierto porcentaje de descuento. Despus
de tomar la decisin, podemos seguir la poltica de precios ofreciendo un
descuento por volumen de ventas de acuerdo con una tabla predeterminada.
4
Diccionario Porra. s. v Sistema. Porra Edit. Mxico, 2002.
16|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Los intermediarios que facilitan el intercambio de bienes o servicios.
Estos son los comerciantes minoristas y mayoristas, las compaas de
transporte, las instituciones financieras, etc.
Los factores ambientales del entorno de la empresa, como los factores
demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales y
culturales, las fuerzas polticas y legales; la tecnologa y la
competencia.
17| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
legislacin y las condiciones econmicas. Al segundo grupo lo llamaremos (en
ausencia de un trmino mejor) el micro ambiente de la empresa el cual incluye:
proveedores, intermediarios y clientes.
5
WHEELEN, Thomas L. y J. David Hunger. Administracin estratgica y poltica de negocios. 10 ed.
Pearson Prentice Hall Edit. Mxico, 2007. Pg. 78.
18|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
El adecuado anlisis de estas fuerzas nos permitir hacer predicciones
de su comportamiento a corto, mediano y largo plazo, por lo cual se podrn
planear de manera sustentada, acciones que orienten el esfuerzo mercadolgico
de las empresas.
19| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Preguntas de Reflexin
Primera Unidad
A nivel mundial, cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada
en filosofas estratgicas centradas en la responsabilidad social, significando
de manera sencilla, el realizar actividades industriales o empresariales que
tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad. Ser una empresa
con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de
congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual
se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una
firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en ms ventas
de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social.
1. Cree que realmente puede existir compatibilidad entre los objetivos
de la Mercadotecnia y la responsabilidad social?
2. Puede y debe absorber la empresa el costo econmico de ser una
empresa responsable?
3. No corresponde al Gobierno la responsabilidad de la sustentabilidad?
Un consumidor convencional qu prefiere, hablando de productos de
paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles:
4. Comprarle a la empresa que por definicin obtendr la utilidad sin
regresar nada a la sociedad o adquirir los productos o servicios de la
firma que apoya una determinada causa?
20|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Esquema Resumen
Primera Unidad
21| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Actividades de Trabajo
Primera Unidad
22|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Cuestionario de Autoevaluacin
Primera Unidad
23| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Lecturas Obligatorias
Primera Unidad
24|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
SEGUNDA UNIDAD
EL MERCADO
Objetivo particular
25| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
insospechadas. Por lo cual es importante analizar las diferentes facetas que
adquieren los mercados.
26|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
gerencia determin que no quera gastar en publicidad la
cantidad de dinero que sera necesario para competir con las
marcas establecidas en todo el pas. De esta manera, introdujo
en los supermercados un cigarrillo genrico, sin marca, con un
precio bajo. La compaa relacion sus recursos limitados de
mezcla de Mercadotecnia con sus intenciones de mercado.
27| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
privado. De manera legal, tales beneficios se deben obtener a travs de una
licitacin. Sin embargo, en la realidad, muchas de las veces se obtienen a travs
de otros medios que evitan que las PYMES puedan concursar en mercados tan
atractivos como PEMEX y CFE.
28|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
embargo, el volumen total de ventas del mercado industrial supera en un 60% a
las ventas totales de los consumidores, debido a las inmensas transacciones
industriales que se suscitan antes que un producto llegue a su destino final.
6
CATEORA, Philip. Mercadotecnia Internacional. 5 ed. Homewood Edit. New York, 1993. Pg. 57.
29| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
debe drsele su justo valor a materias de formacin como son: Geografa de
Mxico, Geografa Mundial, Geografa Econmica y Geografa Poltica.
30|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
La investigacin de mercado est muy lejos de ser perfecta. Hemos
hecho notar varias limitaciones y reas donde ocurren errores; en muestreo,
entrevista de campo, etc. Cuando la investigacin es precisa, no es sustituta del
juicio personal. El analista toma datos, analiza e interpreta hechos, pero es el
ejecutivo el que toma las decisiones.
31| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Identificar mejor los escenarios
Optimizar recursos
Optimizar polticas de promocin y publicidad
Mejorar precios
Mejorar la rentabilidad.
32|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
investigacin mdica, se necesita de un sistema que provea la funcin
de ver el cuerpo humano.
Principios: Este es un efecto cientfico, un principio o fenmeno que
permite que la funcin se desarrolle; siguiendo con el ejemplo, la
emisin de rayos X crea la funcin de ver a travs del cuerpo humano.
Mercado: Cualquier sistema hecho por el hombre cumple su funcin
dentro de un cierto contexto, el que satisface una necesidad del
mercado. As como un aparato de emisin de rayos X fue ampliamente
usado en medicina desde 1910, tambin sirvi al mercado de los
sistemas de seguridad y telemetra.
Factores a favor:
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Factores en contra:
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2.3.5. Impacto de la competencia
35| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Una segunda gua consiste en relacionar las oportunidades de mercado
con los recursos de la compaa. CIGATAM sigui esta premisa cuando decidi
entrar al mercado de cigarrillos sin marca, de bajo costo. La gerencia determin
que no quera gastar en publicidad la cantidad de dinero que sera necesario
para competir con las marcas establecidas en todo el pas. De esta manera, la
compaa introdujo en los supermercados un cigarrillo genrico sin marca, con
un precio bajo. La compaa relacion sus recursos limitados de mezcla de
mercadotecnia con sus intenciones de mercado.
36|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
dirigirlos a segmentos con diferentes niveles
adquisitivos. Tambin cuando el fabricante
oferta modelos, tamaos, presentaciones o
envases distintos, para dirigirse a diferentes
segmentos de compradores.
Divisin del mercado de acuerdo con el uso
que dan los consumidores a los productos;
Segmentacin por utilizacin puede ser en funcin de los diferentes
productos que se pueden utilizar para el
mismo uso o en funcin de los diferentes usos
que se pueden dar a un mismo producto.
Divisin del mercado en funcin de la cantidad
Segmentacin por uso o consumo y variedad de productos comprados o
consumidos (por ejemplo, grandes usuarios,
medios usuarios, usuarios ocasionales,
usuarios irregulares, no usuarios, etctera).
Divisin del mercado por variables
Segmentacin psicogrfica psicogrficas: personalidad, motivaciones o
razones de compra, estilos de vida.
Los consumidores se agrupan por criterios
Segmentacin socioeconmica socioeconmicos: ocupacin, nivel de
estudios, renta, clase social y similares.
37| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Criterios Generales Criterios Especficos
Objetivos
- Demogrficos - Estructura de consumo
- Socioeconmicos - Uso del producto
- Geogrficos - Fidelidad, lealtad a la marca
o empresa
- Tipos de compra
- Situaciones de compra
- Lugar de compra
Subjetivos
- Personalidad - Beneficios buscados
- Estilos de vida - Actitudes
- Percepciones
- Preferencias
38|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Preguntas de Reflexin
Segunda Unidad
39| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
actividades ilegales son absurdas porque la mayor parte de la inteligencia
competitiva valiosa est disponible pblicamente por medio de informes
anuales, sitios web y bibliotecas.
40|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Esquema Resumen
Segunda Unidad
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Actividades de Trabajo
Segunda Unidad
42|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Cuestionario de Autoevaluacin
Segunda Unidad
43| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Lecturas Obligatorias
Segunda Unidad
44|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
TERCERA UNIDAD
EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO
Objetivo particular
45| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
anuncio o ver un programa de televisin e ignorar los anuncios
comerciales.
Retenemos solamente una parte de lo que percibimos. Podemos leer
un anuncio y olvidarlo posteriormente.
Actuamos solamente respecto a una parte de lo que retenemos.
46|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
las empresas realizan para lograr captar su atencin son determinantes para su
decisin de compra. De ah la importancia de que las empresas identifiquen y
analicen las caractersticas del consumidor a quien estn dirigiendo sus
actividades mercadolgicas. Estas derivan de las preguntas: qu, dnde,
cundo, por qu y cmo compra el consumidor.
47| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
tomar dicha decisin: su cultura, clase social, personalidad, motivacin, etc. Por
lo anterior, a los investigadores en Mercadotecnia les interesa conocer por qu y
cmo toman sus decisiones para poder disear mejores estrategias
mercadolgicas atendiendo a sus necesidades.
Necesidades Comportamiento
creadas (motivos) orientado
Fuerzas que actan
a metas
48|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
despertarla (hambre). Ante esto, cabe decir que los motivos pueden catalogarse
en dos amplias categoras:
49| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
mundo. El comportamiento de compra se ve influido de manera ms fuerte por la
clase a la que pertenecen o a la que aspiran que solamente por los ingresos.
50|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
3.7.2. La dinmica de grupos y sus referencias del consumidor
51| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Esto es especialmente vlido cuando el recomendante es considerado como
conocedor del producto particular.
7
KLUCKHOHN, Clyde. The concept of culture. Culture and behavior. Free Press Edit. New York, 1962. Pg.
26.
52|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Es necesario que el especialista analice todas y cada una de las
caractersticas del mercado al cual se va a dirigir: sus creencias y costumbres,
las posibles similitudes y diferencias que existen entre las naciones (como el
lenguaje y el significado). As como, definir el segmento de mercado, los
beneficios percibidos de los productos que se ofrecen, los distintos patrones de
consumo, los criterios para evaluar un producto y las condiciones econmicas,
sociales y culturales, necesarias para definir las estrategias de mercado
adecuadas para cada nacin.
53| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
La personalidad. Las actitudes hacia nuevos productos y nuevas
situaciones de consumo estn fuertemente influenciadas por las
caractersticas especficas de la personalidad de los consumidores.
54|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
3.8.1. Comunicacin y persuasin
Codifica Decodifica
Retroalimentacin
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Para muchos productos, la conducta de compra es una rutina en la que la
necesidad se satisface de la misma manera, comprando la misma marca. Los
reforzamientos basados en experiencias de aprendizaje llevan directamente al
acto de respuesta del comprador y, de esta manera, la segunda y tercera etapas
se omiten. Si hay algn cambio apreciable (precio, producto, servicio), los
compradores pueden repetir el proceso de decisin completo y considerar
marcas o productos alternativos.
56|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Preguntas de Reflexin
Tercera Unidad
Propuesta de investigacin
Nancy Matos Reyes (Esade-Esan)
57| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Considerando que sin consumidores no hay mercado, nos proponemos
investigar qu factores se toman en cuenta y cunto pesan en la decisin de
compra del consumidor al momento de elegir productos piratas.
http://cladea.revistaleadership.com/doctoral/Nancy%20Matos.pdf (ir al
archivo que dice en su direccin revista cladea)
58|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Esquema Resumen
Tercera Unidad
59| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Actividades de Trabajo
Tercera Unidad
Pasta de dientes
Jabn de tocador
Desodorante
Canal de televisin
Estacin de radio
Peridico
Leche
Lugar de vacaciones
Farmacia
Tienda deautoservicio
Tienda departamental
Automvil
Ropa
Televisin
Equipo de sonido
60|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Cuestionario de Autoevaluacin
Tercera Unidad
61| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Lecturas Obligatorias
Tercera Unidad
62|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
CUARTA UNIDAD
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
Introduccin
4.1. El producto
63| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
marca. Pero esta ltima sugiere una diferencia de producto en el consumidor y
ello trae el concepto de satisfactores al consumidor como definicin.
8
DREYFUS Salazar, Martha Jacqueline. El sistema de informacin de mercadotecnia como un
instrumento actual para la adopcin de decisiones. Universidad Mariano Glvez de Guatemala/ Escuela de
Administradores Edit. Guatemala, 1987. Descargado de (Poner el nombre del sitio web) Fecha de
consulta: agosto 2008. <http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/14964.pdf>.
64|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
4.1.1. Clasificacin de los productos
65| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
tenerlos en casa y que satisfacen una necesidad de contingencia,
por ejemplo: un paraguas durante un chubasco, paales
desechables sueltos, etc. Es importante que estos se encuentren
en varios puntos de venta.
Bienes de comparacin. En este caso, el proceso de seleccin de
estos artculos se hace de manera meticulosa, tomando en cuenta
factores como calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello: los
muebles y el calzado.
Bienes de especialidad. Se caracterizan porque el consumidor advierte
en ellos un rasgo muy especial que les otorga cierto prestigio.
Ejemplos de ellos son ciertas marcas y algunos tipos especficos de
autos y la ropa exclusiva.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el
manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo
y los industriales se basa en la finalidad para la que se compran. Si un
consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador
adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de
jardines, se convierte en un bien industrial.
66|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
antes de la adquisicin, los pasajeros de una aerolnea no tienen ms
que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para
reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del
servicio. Ellos sacan conclusin respecto de sta por la ubicacin, las
personas, el equipo, el material de comunicacin y el precio, que es lo
que pueden ver. Por lo tanto, el prestador del servicio debe procurar
que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad. Los bienes fsicos se producen, se almacenan, se
venden y se consumen, por eso son inseparables de quien los
proporciona, ya sean personas o mquinas. Si una persona es
prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente, l
tambin est presente cuando el servicio se produce. La interaccin
proveedor-cliente es una caracterstica especial de la Mercadotecnia
de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
resultado.
Variabilidad. Los servicios son muy variables. Su calidad depende del
proveedor y de cunto, dnde y cmo lo hace. Por ejemplo, ciertos
hoteles tienen una mejor reputacin que otros. En determinado hotel,
uno de los empleados del mostrador de
registro puede ser alegre y eficiente,
mientras que el de la siguiente
ventanilla es desagradable y lento.
Incluso, la calidad del servicio de un
solo empleado puede variar segn su
energa y estado de nimo en el
momento de atender al cliente.
Calidad perecedera del servicio. Los servicios son perecederos, no
pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente.
Ciertos mdicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no
asisten, porque el valor del servicio exista slo en el momento en que
el paciente no lleg. Esta caracterstica de los servicios no es
problema cuando la demanda es constante, pero cuando sta flucta
los proveedores enfrentan problemas. El servicio que se est
realizando satisface la necesidad de una persona o de una
organizacin, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas,
precios, cantidad, etc.
67| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
A continuacin, se expone una clasificacin de los servicios con mayor
demanda:
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Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cinco etapas:
introduccin, crecimiento, madurez, declinacin y abandono.
4.2. El precio
9
FISHER, L. y J. Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Interamericana Edit. Mxico, 2003. Pg. 230.
69| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
En tanto que, para Kotler y Armstrong el precio es: la cantidad de dinero
que debe pagar un cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un
interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compaa Ford, que
normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para
cada Taurus (uno de sus modelos de automvil). Pero, los concesionarios no
suelen cobrar el precio ntegro, sino que por el contrario negocian este precio
con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehculo anterior y
financiacin. Por tanto, stas medidas ajustan el precio a la situacin
competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el
comprador.10
70|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
del sistema econmico porque afecta la distribucin de estos factores de
produccin.
Los salarios altos atraen mano de obra, altas tasas de inters, capital y
as sucesivamente. En su papel de regulador de los recursos escasos, el precio
determina qu se producir (oferta) y quin obtendr qu cantidad de los bienes
y servicios que se producen
Una primera pregunta que uno debera hacerse es: por qu estamos
hablando de poltica de precios si en realidad, en una economa de mercado, es
ste ltimo el que define el precio de los productos? Sin embargo, aunque a
largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del
oferente del producto. Conocer el mercado le permitir a este no equivocarse en
la relacin precio/producto.
71| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Cada uno de estos objetivos implicar una estrategia de precios particular
y una vinculacin con un determinado segmento de mercado. En todos los
casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer
ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo
largo de su ciclo de vida. A continuacin se dan casos concretos de polticas de
precios:
Poltica de sobrevaloracin del precio. Cuando se introduce un
producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece
a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al
mercado principal.
Poltica de penetracin. sta requiere precios bajos y grandes
volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin
del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que
el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto.
Polticas de precio de lnea. Es ms comn entre los minoristas, que
entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un
nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanca.
Poltica de fijacin de precios por prestigio. Ciertos productos reciben
una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes
se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la
etiqueta del producto.
Poltica de liderazgo en el precio. Existen empresas identificables que
son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las ms
dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios
fijan la estructura para los dems.
Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo
suficientemente fuertes como para tratar de sacar de la competencia a
otros por medio de precios bajos.
Para fijar los precios de los productos y servicios que ofrece una empresa
es importante averiguar lo que ofrece la competencia y cunto cobran. Si haces
algunos llamados telefnicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa
informacin como referencia.
72|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Posiblemente no sea muy inteligente fijar los precios a un nivel mucho
ms alto o ms bajo que el resto sin una buena razn. Si el precio es muy bajo,
estars dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice. Si el
precio es muy alto, perders clientes, a menos que les puedas ofertar algo que
no les ofrezca ningn otro (y que por supuesto, aprecien ese beneficio).
Podra resultar muy til tener diferentes precios para diferentes clientes,
por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas o que compran productos
relacionados, como agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos
clientes caros de satisfacer sern menos rentables, a menos que les cobres
ms.
73| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Odd value pricing. Usar la tctica de los minoristas (detallistas) de
vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los
clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben
estos precios con centavos como ms atractivos.
Loss leader o Item de valor clave. Implica vender un producto a un
precio muy bajo o aun a prdida. Aunque no obtendrs ninguna
ganancia con esa venta, podras atraer clientes que comprarn
algunos otros productos que te dejan ms ganancias. Esta tctica es
muy usada por los supermercados. Algunas caractersticas de estos
productos son:
1. Estn ubicados estratgicamente al fondo del local: as los clientes
deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las gndolas:
productos con un margen de utilidades mayor.
2. Un producto loss leader es un producto que los clientes compran
con frecuencia, de esa manera, estn muy enterados de cul es el
precio real y aprecian la ganga que t les propones.
3. Los productos que se ofrecen bajo esta tctica de precios son en
general muy limitados en cantidad, lo que no alienta a los clientes a
acumularlos. Un negocio minorista que usa esta tctica debe usarla
regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas.
4. El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por
comprador (por ejemplo: "slo 4 por persona") y/o requiere una
compra mnima para que la oferta sea vlida (por ejemplo: "1
producto X con descuento para compras superiores a $10").
Skimming o descremado. Si tienes un producto o servicio nico,
puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o
descremado de precios, pero necesitas asegurarte que tu producto o
servicio es realmente nico y de que hay suficientes clientes
dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario
puede que logren sacarte del mercado si hay una competencia creble.
Penetracin. Es el opuesto al skimming, es comenzar con un precio
bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan
alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, debers
encontrar maneras de ir subiendo los precios.
74|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Subir o bajar los precios?
Bajar los precios. Nunca debes tomar la decisin de bajar los precios a
la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios
de baja calidad: es esta la imagen que deseas crear para tu
actividad? Concntrate en conseguir ganancias y no en cortar los
precios para tener ms ventas. La mayora de las veces, tus clientes
decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, adems del
precio. Raramente, la decisin de compra se basa solamente en una
cuestin de precio.
75| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Oportunista. Implica reaccionar o accionar rpidamente con respecto a
los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.
Predatoria. Consiste en reducir rpidamente los precios para ganar el
mayor margen posible de participacin de mercado o aumentarlos
rpidamente cuando la empresa qued como nica oferente
descremar el mercado. Esta conducta es frecuente en empresas
lderes en lanzamiento de productos especiales.
76|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
4.3. La plaza
77| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
el precio que debe pagar. Por lo tanto, utilizar una plaza de distribucin
ms corta da por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos ms alto y unos costos ms elevados. Por el
contrario, una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms
amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.
El mercado de revendedores
78|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
una unidad geogrfica, como un municipio o localidad, en reas con
caractersticas de demanda y oferta homogneas. Por ejemplo, en la
Ciudad de Cuernavaca existen zonas de distribucin bien definidas
como es el caso del mercado Adolfo Lpez Mateos (vveres), el Centro
Histrico (ropa y calzado), as como la Colonia 1 de Mayo (cermica
artesanal) y el Paseo Cuauhnhuac, entre otros, con la caracterstica
de vender materiales de construccin, pisos y azulejos.
Por regiones. La distribucin relacionada a regiones se refiere a
aglutinar unidades geogrficas o parte de ellas como el municipio y el
Estado en reas territoriales ms extensas. Por ejemplo, en el caso de
los servicios tursticos a la Riviera Maya, el corredor de la industria del
calzado que incluye a varios municipios de Guanajuato, o el mercado
inmobiliario en constante crecimiento en la Zona Metropolitana del
Valle de Mxico que incluye a 12 municipios de Mxico.
Por centros de distribucin. Los productores incluyen dentro de sus
estrategias de comercializacin, el envo de sus productos a centros
de distribucin ampliamente conocidos y con toda la infraestructura
necesaria para que los comerciantes detallistas y los consumidores en
general los adquieran. En este caso, existen centrales de abasto con
gran xito, como es el de la Ciudad de Mxico, o desafortunados,
como es el caso de la central de abastos del municipio de Zapata,
Morelos, que pretenda ser un centro de distribucin de la Zona
Metropolitana de la Ciudad de Cuernavaca y que por razones de
ndole poltico no ha despegado en proporcin a la inversin
derramada.
79| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
sus necesidades. Este beneficio se puede ver desde dos puntos de
vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; mientras que el segundo
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse slo
en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad. En este
caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, en
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto de que se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos
que deben estar al alcance del consumidor en un momento, despus
del cual la compra no se realiza. Otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
80|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor.
Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores: ste es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos. Por esa razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
Esto no es posible con los servicios, ya que los beneficios son tambin
intangibles, pero el consumidor s puede ver claramente los beneficios; por ello
es que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en
tres grandes reas.
81| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su
capacidad.
Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin.
Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que
los servicios estn disponibles, como los cajeros automticos, las 24
hrs. O bien, elevan la comodidad del cliente, como la entrega de
pizzas a domicilio.
4.3.3. Almacenamiento
82|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Tipos de almacn
83| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa
herramienta de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms
clientes otorgndoles mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor
distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles
los bienes a tiempo.
4.3.4.1. El layout
84|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Existen muchas teoras que explican este comportamiento o patrn, por
ejemplo, aquella que propone que quien compra los paales generalmente es el
marido, pues los compra ya de camino de su trabajo a la casa. l viene cansado
de trabajar y la cerveza relaja. En conclusin, podemos decir que siempre es
importante observar los patrones y conductas para poder determinar cules
productos van junto de otros al momento de acomodarlos en nuestra tienda, para
esto es de mucha ayuda un sistema de inteligencia de negocios.
11
STANTON, Etzel. Fundamentos de Marketing. 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Nueva York, 2005. Pgs. 577-578.
12
KOTLER, Philip y Gary Amstrong. Fundamentos de Marketing. 6 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003. Pg.
470.
85| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Herramienta Descripcin
86|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
4.4.1. La publicidad
4.4.2. La propaganda
4.4.3. La promocin
13
OGUINN, Thomas et al. Publicidad. International Thomson Edit. Madrid, 2001. Pg. 6.
14
FISHER Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004. Pgs. 83-89.
87| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
en tanto que la promocin de ventas proporciona los motivos por los que se debe
comprar con prontitud.
15
STANTON, Etzel. y R. Walter. Fundamentos de Marketing, 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004.
16
KOTLER, P. y G. Armstrong. Mercadotecnia. 6 ed. Prentice Hall Edit. Mxico, 2003. Pg. 470-476.
88|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Aumentar las ventas en las pocas crticas
Atacar a la competencia
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y
de los que se tiene todava mucha existencia.
89| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Concursos o sorteos. Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
Promociones en puntos de compra. Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual. Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias. Son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
90|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
4.4.4. Las relaciones pblicas
Una empresa debe darse cuenta que los mensajes que emite los reciben
no slo sus clientes. Para entender la relacin entre mercadotecnia y relaciones
pblicas, primero hay que comprender que una compaa tiene diferentes
pblicos, tanto al interior como al exterior. Entre stos se encuentran: los
clientes, prospectos, socios de negocio, empleados, cmaras y asociaciones,
comunidad universitaria y, en general, autoridades gubernamentales y lderes de
opinin, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepcin sobre las
firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes
expuestos deben ir mucho ms all de la publicidad. Es en este punto en el que
las relaciones pblicas cobran importancia.
17
KOTLER, P. y Gary Amstrong. Marketing. 10 ed. Prentice Hall Edit. Mxico, 2004. Pg. 542.
18
, STANTON, W. y M. Etzel. Fundamentos de Marketing. 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004. Pg. 643.
91| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
organizacin gubernamental o un grupo de inters especial. Cutlip, Center y
Broom, en su libro Relaciones pblicas eficaces, nos brindan la siguiente
definicin:
19
CUTLIP, S. y A. Center. Relaciones Pblicas Eficaces. Gestin Edit. Mxico, 2001. Pg. 37.
20
Balayan, Mara Soledad. Los medios publicitarios ms confiables para el consumidor. La DiTella Marketing
Club. Fecha de consulta: 20 de agosto de 2009. <http://denyditella marketingclub.blogspot.com/2007/11/los-
medio-publicitarios-ms-confiables.html>.
92|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
recomendaciones de clientes (o el boca a boca) fue considerada la herramienta
de publicidad ms confiable. En los pases de Europa fue donde, en general, los
consumidores confan menos en las recomendaciones de otros consumidores.
93| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control
Sanitario de la Publicidad.
Convenio adicional a la legislacin de vigente sobre Publicidad de
Productos de Tabaco.
Convenio sobre bebidas alcohlicas.
Artculos referentes a bebidas alcohlicas en la Ley General de Salud.
Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
Artculos referentes a la Publicidad y Promociones en la Ley Federal
de Proteccin al Consumidor.
Ley Federal de Radio y Televisin.
Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria
Cinematogrfica.
Ley Federal de Cinematografa.
Ley de Imprenta.
Ley de Casa de Moneda en Mxico.
Ley Federal del Derecho de Autor.
Ley del Impuesto al Valor Agregado.
Ley sobre el Escudo, la Bandera y el Himno Nacional.
Ley de Adquisiciones Arrendamientos y Servicios del Sector Pblico.
Ley Federal de Juegos y Sorteos.
Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos.
Campaas de comunicacin social de la administracin pblica federal
para 2005-2006.
Norma para las prcticas comerciales en materia de promociones
coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos.
Proyecto corregido de Norma Mexicana de Calidad para Agencias de
Publicidad.
Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la
orientacin, planeacin, autorizacin, coordinacin, supervisin y
94|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
evaluacin de las estrategias; los programas y las campaas de
comunicacin social de las dependencias y entidades de la
administracin pblica federal para los ejercicios fiscales 2005-2006.
Criterios metodolgicos para la evaluacin de campaas de
comunicacin social.
Restricciones para ligar marcas al Mundial 2006.
Reglamento de la Ley de Proteccin al Consumidor.
Convenio Modificatorio Conar-Cofepris.
Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos.
95| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Preguntas de Reflexin
Cuarta Unidad
96|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Esquema Resumen
Cuarta Unidad
rta Unidad
97| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Actividades de Trabajo
Cuarta Unidad
98|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Cuestionario de Autoevaluacin
Cuarta Unidad
99| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Lecturas Obligatorias
Cuarta Unidad
100|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
QUINTA UNIDAD
LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
101| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
nfasis de Mercadotecnia Periodo de Eventos nfasis de Ventas
y Ventas tiempo importantes
Comienza con la poca de las Finales de la A finales de los aos Se identifican las
ventas de estilo consultor dcada de los setenta Wilson Learning necesidades del
Los vendedores se convierten sesenta a Corporation desarroll comprador mediante la
en diagnosticadores de las principios de los un curso de capacitacin comunicacin en ambas
necesidades de los clientes, lo setenta. en ventas denominado direcciones.
mismo que consultores que counselor selling.
ofrecen recomendaciones bien
pensadas. Los mercados
masivos se dispersan en
mercados meta.
poca de las ventas Principios de la Robert Miller y Stephen Se presta tanta atencin
estratgicas dcada de los Heiman escriben a la estrategia como a
La evaluacin de un ambiente ochenta Strategig Selling en las tcticas de venta.
de ventas ms complejo y un 1985. Se concede ms
mayor nfasis sobre los nichos importancia a la
del mercado crean la necesidad ubicacin del producto.
de una mayor estructura y ms
nfasis en la planificacin
21
Fuente: MANNING, Gerald L. y Barry L. Reece. Las ventas en el mundo actual. Edit.
Pearson. 6a. ed. Mxico,1997.
102|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
5.2 Concepto e importancia de las ventas
Podemos definir a las ventas como la actividad que genera a los clientes
el ltimo impulso hacia el intercambio. Todas los esfuerzos mercadolgicos de
una empresa para la comercializacin de un bien o servicio concluyen
satisfactoriamente con la realizacin de una venta. Por otra parte, la American
Marketing Asociation define a las ventas como un proceso personal e impersonal
por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (comprador/vendedor).
103| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Los clientes no acuden al Los vendedores acuden a los clientes
vendedor
104|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
de pedidos en el exterior, que son los que visitan a los clientes y
reponen las existencias en el inventario de los revendedores con la
finalidad de que el cliente nunca vea un stand vaco, y los tomadores
internos de pedidos, quienes estn en contacto con el cliente,
respondiendo alguna pregunta, tomando pedido o realizando alguna
transaccin.
Obtener pedidos. El recolector de pedidos es un vendedor cuya labor
principal es identificar a posibles clientes, proporcionar informacin,
persuadir a los clientes de que compren, cerrar ventas y dar
seguimiento al uso que hacen los clientes con un producto o servicio.
Actividades de apoyo a las ventas. El personal que se encarga de
apoyar las actividades de ventas realiza una gran variedad de
servicios, entre ellos: busca reforzar a los recolectores de pedidos,
promueve nuevos productos, resuelve problemas de los clientes; sin
embargo, l no vende los productos.
105| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Presentacin. Empezar a convertir al prospecto en cliente creando el
deseo por el producto o servicio. Es importante tratar con
profesionalismo y tica el escepticismo, indiferencia u objeciones del
prospecto.
Cierre. Buscar la obtencin de un compromiso de compra por parte del
prospecto y crear un cliente. Es importante mencionar que esta etapa
es la ms difcil, ya que el vendedor tiene que determinar cundo el
prospecto est listo para la compra.
Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la
satisfaccin del cliente con respecto al producto o servicio que ha
adquirido. Esto con la finalidad de asegurar ventas futuras.
106|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Oriflame, Stanhome, Tupperware, Zermat, entre otras, estn registradas a la
Asociacin Mexicana de Ventas Directas.
Es importante considerar que la venta est muy ligada con los sistemas
de distribucin y que stos, por su naturaleza, pueden ser de distribucin directa
e indirecta. La primera se realiza a travs de nuestros propios medios, tanto
humanos como materiales. A este grupo pertenece la figura que se denomina
distribuidor propio. La distribucin indirecta, por otra parte, se lleva a cabo con
medios humanos y materiales de terceras personas, a quienes denominamos
distribuidores ajenos, colaborador y subdistribuidor.
107| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
5.3.4. Venta va telemarketing
108|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Ayuda a mejorar la comunicacin con los intermediarios en el
extranjero, para tener una mejor participacin en el mercado
internacional.
22
CALLABAN, C.V. y B.A. Pasternack. Corporate Strategy in the Digital Age. Strategy & Business Vol. 15
(1999). Pag.3.
109| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Internet obliga a las empresas a transformarse as mismas. En la
actualidad, el concepto de clientes, proveedores y socios
interconectados electrnicamente es una realidad.
Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento
de marca, lo cual provoca la desintermediacin (ruptura) de los
canales de distribucin tradicional. Al trabajar directamente con
clientes, las empresas evitan a los distribuidores usuales y establecen
relaciones ms estrechas con los usuarios finales, con lo cual mejoran
el servicio y reducen los costos.
El equilibrio de poder ser desplazado hacia el consumidor. Al tener
ahora acceso ilimitado a travs del Internet, los clientes son mucho
ms exigentes que sus predecesores no conectados.
La competencia est inmersa en un acelerado proceso de cambio.
Nuevas empresas controladas por la tecnologa, as como
competidores tradicionales ms antiguos explotan Internet para lograr
mayores niveles de innovacin y eficiencia.
El ritmo de negocios aumenta drsticamente. Los horizontes de
planificacin, las necesidades de informacin y las expectativas de
clientes y proveedores reflejan la proximidad de Internet. Debido a
este ambiente turbulento, el tiempo se comprime a aos de perros,
en los que un ao equivale a siete aos.
Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras
tradicionales. La separacin entre proveedores, fabricantes y clientes
est desapareciendo con el desarrollo y la expansin de extranet, con
la que las empresas que cooperaban entre s tienen acceso a los
planes y procesos operativos internos de todas ellas. Por ejemplo,
Lockheed Martin, la empresa aeroespacial, tiene un extranet que
vincula con el Bocing un socio de proyectos y con el Departamento de
Defensa de Estados Unidos, un cliente clave.
El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de
ventaja competitiva. Por ejemplo, los activos contables tradicionales,
110|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
como el efectivo y el equipo, representaban un alrededor de 80 % del
valor del mercado total de las 500 empresas de Standard & Poor en
1982, pero slo de 25% de ellas en el 2002. El resto del valor de
mercado est integrado por activos intangibles, principalmente marcas
poderosas as como capital intelectual, relaciones clave, procesos
patentados y empleados capacitados.23
111| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
5.3.6.1. Franquicias
112|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Permite facilitar una expansin rpida, porque el franquiciatario aporta
capital cuando adquiere una franquicia.
Como esta inversin est en riesgo, el franquiciatario suele sentirse
muy motivado para poner todo su empeo y respetar el formato de la
compaa matriz.
113| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
comercial, la formacin y los recursos financieros; despus del
establecimiento, ayuda publicitaria, formacin, gestin y administra-
cin, asistencia e informacin.
5.3.6.2. Multinivel
Las redes estn integradas por personas que hablan entre s, comparten
ideas, informacin y recursos. Es decir, se trata de individuos que mantienen
entre ellos un alto contacto mediante diversos medios: desde plticas, reuniones
y llamadas telefnicas, hasta computadoras interconectadas entre s (Internet) y
videoconferencias, pasando por fotocopias, revistas, libros, y cds. Esto con la
nica finalidad de ayuda mutua, como intercambio de conocimientos,
mejoramiento de las condiciones de trabajo y de vida, incrementando as su
productividad.
114|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Siempre han existido redes muy diversas, de todos tipos y tamaos.
Desde un grupo informal de amigos y colegas, hasta los grandes consorcios
internacionales. En cuanto a la estructura, tericamente, cada individuo est en
el centro y, por consiguiente, todos los miembros son iguales, todos comparten
el poder y todos se apoyan unos a otros. Esta manera de organizarse en red
est ganando cada vez ms presencia en la mayora de las organizaciones. Hoy
en da existen organizaciones en red en donde tienen un total aplanamiento
jerrquico, puesto que deriva su autoridad ms del conocimiento que de la
posicin.
115| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
funcionamiento de este sistema. Dentro de esta poca aparece
Herbalife.
La ola tres cubre la dcada de los 90s y se caracteriza por tener una
gran desarrollo (se expande a nivel internacional) y por tener
modernos medios de comunicacin (teleconferencia, correo
electrnico, Internet, etc.)
La ola cuatro inicia con el siglo, caracterizndose por la gran
aceptacin, ya que cada vez se van incorporando ms personas con
mayor preparacin y experiencia corporativa, desenvolvindose y
gestionando en un ambiente ms profesional.24
Es importante mencionar que en los ltimos aos, los productos de
belleza, nutricionales y moda, dominan el 92.3% del mercado de ventas directas
en el pas.
5.3.6.3. Interpersonal
24
TAPIA Salinas, J.L. Multinivel en accin. Trillas Edit. Mxico, 2004. Pg. 39.
116|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Preguntas de Reflexin
Quinta Unidad
117| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Esquema Resumen
Quinta Unidad
118|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Actividades de Trabajo
Quinta Unidad
119| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
Cuestionario de Autoevaluacin
Quinta Unidad
120|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
Lecturas Obligatorias
Quinta Unidad
KERIN Roger et. al. Marketing. Sptima edicin. McGraw Hill. Mxico,
2003. Parte 4 Venta al detalle pp. 501-530.
121| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
BIBLIOGRAFA
CATEORA, Phillip y John Graham. Marketing. 10 ed. McGraw-Hill Edit.
Mxico, 1999.
ESTAOL Ral. Evolucin de los Sistemas de Ventas en las
Organizaciones, en Emprendedores al Servicio de la Pequea y Mediana
empresa. Disponible en:
[http://www.emprendedoresunam.com.mx/articulos.php?id_sec=3&id_art=13
8&id_ejemplar=9]
FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Edit.
Mxico, 2004.
KERIN Roger, et al. Marketing. 7 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003
NORMAN, A. Publicidad. Gua para ejecutivos de marketing. McGraw-Hill
Edit. Bogot, 1993.
WHITERS, Jean y Carol Vipperman. Marketing de Servicios. CECSA Edit.
Mxico, 2005.
122|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________
4) ________________________________________________________
________________________________________________________
5) ________________________________________________________
________________________________________________________
6) ________________________________________________________
________________________________________________________
7) ________________________________________________________
________________________________________________________
8) ________________________________________________________
________________________________________________________
9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
_________________________________________________________
Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.
123| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
124|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________
4) ________________________________________________________
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5) ________________________________________________________
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6) ________________________________________________________
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7) ________________________________________________________
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8) ________________________________________________________
________________________________________________________
9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
_________________________________________________________
Material desprendible: entregar al profesor al finalizar el curso.
125| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
126|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
127| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I