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Introduccin
El temor desencadenado en los consumidores por los escndalos alimentarios y por ciertos
avances tecnolgicos, tales como la manipulacin gentica y la irradiacin de los alimentos,
se ha traducido en una seria preocupacin por las cuestiones relacionadas con la seguridad
alimentaria, y en una creciente exigencia de garantas de calidad y de informacin adicional
sobre los mtodos de produccin. Adems de lo anterior, hoy en da se asiste a la toma de
conciencia de la opinin pblica del dao irreparable que se est causando al medio ambiente
por ciertas prcticas contaminantes del suelo y del agua, del agotamiento de los recursos
naturales y de la destruccin de ecosistemas frgiles, por lo que cada vez se elevan ms voces
que reclaman una actitud ms responsable en relacin con el patrimonio medioambiental. En
este contexto, la agricultura ecolgica, considerada en el pasado como un elemento marginal
destinado a cubrir un determinado segmento del mercado, ha cobrado importancia al
materializar un enfoque que, adems de brindar la posibilidad de producir alimentos seguros,
propugna una actitud responsable desde el punto de vista ambiental.
En este sentido, la creciente preocupacin por la salud y el medioambiente por el consumidor
de alimentos en general, puede constituir un elemento diferenciador del vino, ya que los
alimentos ecolgicos presentan una imagen positiva para los consumidores (Mann, 2003).
Estos productos se diferencian fundamentalmente por su carcter saludable y respetuoso con
el medio ambiente (Schifferestein y Oude Ophius, 1998; Gil et al., 2000; Jones y Clarke-Hill,
2001; Magnuson et al., 2003; Sanjun et al., 2003), por lo que, desde un punto de vista
meramente comercial, la elaboracin ecolgica del vino resulta una forma de diferenciar el
producto (Brugarolas y Rivera, 2001).
En estas circunstancias, las bodegas que basan fundamentalmente sus estrategias de marketing
en las preferencias del consumidor quizs tengan que reorientarlas incluyendo nuevos
elementos diferenciadores como pueden ser la salud y el respeto medioambiental en el
proceso de produccin y elaboracin del vino.
No obstante, el consumo de alimentos ecolgicos en general y de vino ecolgico en particular
en Espaa es muy reducido motivado fundamentalmente por el alto precio que tienen respecto
a los producidos convencionalmente. El trabajo que a continuacin se presenta tiene como
objetivo general determinar cul sera el mximo sobreprecio que los consumidores de vino
estaran dispuestos a pagar por un vino ecolgico. Para ello, se ha procedido previamente a
segmentar a los consumidores de vino en funcin de sus estilos de vida con el fin de que las
bodegas pudieran acomodar sus estrategias empresariales en funcin a su segmento objetivo.
Materiales y mtodos
En este trabajo se encuest a consumidores de vino en Castilla-La Mancha durante el mes de
marzo de 2004. Para el diseo de la muestra se utilizaron los datos de poblacin de Castilla-
La Mancha del ao 2003 segn el Instituto Nacional de Estadstica de Espaa (INE, 2004). El
muestreo se realiz de forma aleatoria estratificado con afijacin proporcional por tamao de
la poblacin, sexo y edad, a 400 personas que se disponan a comprar alimentos para su
consumo en el hogar en tiendas, supermercados e hipermercados, para un nivel de error
inferior al 5% y un nivel de confianza al 95,5% (p = q = 0,5; k=2). Con anterioridad al
trabajo de campo se realiz un pretest a 25 personas.
El cuestionario definitivo, estructurado, dividido en apartados: consumo de alimentos y vino
ecolgico, disposicin al pago, estilos de vida y variables socioeconmicas del consumidor de
vino. Para conseguir el objetivo propuesto, en primer lugar y utilizando el Mtodo de
Valoracin Contingente, utilizando la forma mixta; se les pregunt directamente si estaran
dispuestos a pagar un sobreprecio por un vino ecolgico (si o no). Si la respuesta era que s se
haca la pregunta cunto ms estara dispuesto a pagar?, si la respuesta era que no se haca la
pregunta hasta cunto estara dispuesto a pagar ms por un producto ecolgico?. En la Tabla
1 se puede ver un ejemplo de la pregunta realizada.
Una vez determinados los segmentos y de acuerdo con Hanemann (1984), se calcul la
mxima disposicin al pago (MDP) de cada uno de ellos mediante la estimacin de la
siguiente funcin logartmica:
1
Di = ( a + bAi )
+ ui
1+ l
donde Di es una variable dicotmica que toma el valor unitario si el consumidor est dispuesto
a pagar el sobreprecio y cero en caso contrario, Ai recoge los sobreprecios de partida
ofrecidos a los encuestados (10%, 25%, 50% y 100%), a y b son los parmetros a estimar y ui
el trmino de error.
En este sentido, la disposicin mxima al pago media se puede calcular como:
(a + bA)
E (MDP ) = (1 GMDP ( A))d A = (1 + e ) 1 dA = a b
0 0
Resultados
Se han obtenido de esta forma cinco factores explicativos (Tabla 3). Al factor 1 se le
denomin Salud por el hecho de que agrupa a seis afirmaciones relacionadas directamente con
este tema, al factor 2 se le denomin Inquieto, al tercer factor se le denomin Colaborador, al
factor 4 se le denomin Social y, finalmente, al factor 5 se le denomin Concienciado. El
anlisis factorial realizado, significativo, se considera aceptable puesto que la medida de
adecuacin muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) es de 0,738, que supera el 0,5 (Malhotra,
1997).
Tabla 3. Anlisis factorial correspondiente a los estilos de vida
Factor 3 Factor 5
Factor 1 Factor 2 Factor 4
Variable Colabora Concien-
Salud Inquieto Social
dor ciado
Procura consumir alimentos bajos en grasa 0,745 0,222 0,081 -0,133 0,024
Controla la ingesta de sal 0,738 -0,161 -0,041 -0,033 -0,055
Procura comer alimentos sin aditivos 0,679 -0,141 0,229 -0,106 -0,183
Se preocupa por su salud 0,667 0,209 -0,100 0,122 0,189
Consume diariamente frutas y/o verduras 0,606 0,025 0,135 0,073 0,348
Consume con moderacin carne roja 0,582 0,106 -0,056 0,091 0,125
Hace deporte regularmente 0,011 0,764 -0,027 -0,089 -0,151
Su tiempo libre lo dedica a viajar 0,059 0,600 0,235 0,347 0,036
Arroja la basura en contenedores selectivos 0,159 0,574 0,005 -0,066 0,408
Colabora con ONGs 0,091 -0,006 0,807 0,077 -0,006
Pertenece asociacin defensa Naturaleza -0,25 0,114 0,803 -0,03 0,075
Le gusta disfrutar de la buena mesa 0,036 -0,175 -0,100 0,798 0,042
Tiene con frecuencia reuniones con amigos -0,022 0,343 0,203 0,637 -0,047
Considera civilizacin destruy. Naturaleza 0,033 -0,044 0,000 0,058 0,848
Practica una alimentacin de tipo vegetariana 0,315 0,039 0,223 -0,247 0,359
Varianza explicada (%) 20,98 11,90 8,93 7,87 7,30
Varianza acumulada (%) 20,98 32,88 41,81 49,68 56,98
Referencias
Brugarolas M., Rivera L.M., 2001. Comportamiento del consumidor valenciano ante los pro-
ductos ecolgicos e integrados. Revista de Estudios Agrosociales y Pesqueros, 192, 105-121.
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Hanemann, W.M., 1984. Welfare Evaluation in Contingent Valuation Experiments with
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Malhotra N.K., 1997. Investigacin de mercados: un enfoque prctico. Prentice Hall
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Schifferstein H.N.J., Oude Ophuis P.A.M., 1998. Health-related determinants of organic food
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SPSS Inc., 2006. SPSS Categories. Version 14.0. Chicago.
1
Este trabajo se enmarca dentro del Proyecto de Investigacin 03-242/IA-43 Comercializacin y marketing de
productos ecolgicos en Castilla-La Mancha, financiado por la Consejera de Agricultura de la Junta de
Comunidades de Castilla-La Mancha (Espaa).