Entorno del Marketing

El proceso del marketing,

factores del micro y
macroentorno
El proceso del marketing
El marketing dentro de la empresa
Gerencia
General

Gerencia Gerencia Gerencia de Gerencia de

Administrativa / Comercial: Produccin / Recursos
Financiera Marketing y Logstica Humanos
Ventas
El proceso del marketing

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico

Tctico

Control
El proceso del marketing: Anlisis

Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)

Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)

Elemento clave: Retroalimentacin

F Interno F Externo

F O
Presente Futuro

D A
El proceso del marketing: Planeamiento
Plano Estratgico:
1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se persigue.

2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar / Postura

competitiva.

Plano Tctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto

2. Plaza
MARKETING MIX
3. Precio

4. Promocin
El proceso del marketing: Implementacin
Factores determinantes:
A. Programa de accin: Estrategia adecuada

B. Estructura organizacional

C. Sistema de toma de decisiones

D. Recursos humanos

E. Cultura de la compaa
El proceso del marketing: Control
Elementos:
- Objetivos
- Presupuestos y cronogramas
- Indicadores y ratios
- Investigacin y muestras desde el campo
- Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:

- Medir (Comparar) resultados

- Evaluar resultados
- Acciones correctivas
Entorno del Marketing
Entorno del Marketing

Factores
Demogrficos Factores
Intermediarios
Polticos / Legales

Factores Planning
Econmicos Producto
Plaza
Implementacin
Proveedores Consumidor Pblicos
Precio
Anlisis
Promocin
Factores
Tecnolgicos Control
Factores
Competencia Sociales / Culturales
Factores
Ambientales
Ensayando una definicin:
Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
Microentorno
Microentorno: Elementos

La propia compaa

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competencia

Pblicos diversos
Microentorno: La propia compaa

Diseo organizacional del departamento de marketing.

Relacin con otros departamentos.

Alta direccin Investigacin

Finanzas Marketing Logstica

Contabilidad RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos

somos marketing
Microentorno: Proveedores

Componente de la cadena de valor.

Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por
ende, nuestro margen y utilidad.

Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de

tecnologas de produccin, integracin de plataformas de informacin.
Microentorno: Intermediarios

Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de
nuestros productos.

Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por
ende, nuestro margen y utilidad.

Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de

tecnologas de distribucin y logstica, integracin de plataformas de
informacin.
Microentorno: Intermediarios

Otros intermediarios:
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
Intermediarios financieros
Microentorno: Clientes

Mercados de consumo

Mercados industriales

Mercados de revendedores

Mercados gubernamentales

Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia

Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)

Observacin permanente

Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

Microentorno: Pblicos diversos

Pblicos financieros

Pblicos de medios de comunicacin

Pblicos gubernamentales

Pblicos de accin ciudadana

Pblicos locales

Pblico general

Pblico interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje

especfico, pero dentro de una estrategia de comunicacin general:
Sinergia de los mensajes.
Macroentorno
Macroentorno: Elementos

Factores demogrficos

Factores econmicos

Factores socio culturales

Factores polticos y legales

Factores ambientales

Factores tecnolgicos
Macroentorno: F. Demogrficos

Crecimiento poblacional

Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos,

educacin, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetizacin.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica

CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
Macroentorno: F. Econmicos

Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de
inflacin, tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo.

Distribucin de ingresos y poder adquisitivo

Patrones de gasto y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

MEF > Ministerio de Economa y Finanzas

CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Per
Macroentorno: F. Socio - Culturales

Perspectiva de la gente sobre s misma

Perspectiva de la gente sobre los dems

Perspectiva de la gente sobre las organizaciones

Perspectiva de la gente sobre la sociedad

Perspectiva de la gente sobre la naturaleza

Perspectiva de la gente sobre el universo

Macroentorno: F. Polticos y legales

Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica.

Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),

apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislacin
publicitaria y defensa del consumidor, legislacin para
productos especficos (Licor, medicamentos).
Macroentorno: F. Ambientales

Escasez de materias primas

Costo y fuentes de energa

Contaminacin ambiental

Control de recursos naturales por el gobierno

Reciclaje
Macroentorno: F. Tecnolgicos

Procesos productivos

Plataformas de comercio electrnico

Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones:

Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.