Introducción A La Economía de La Empresa PDF

IntroduccinalaEconomadelaEmpresa
Tema03.Laempresayelentorno.
JosLuisFernndezSnchez
LadislaoLunaSotorro
DPTO.DEADMINISTRACINDEEMPRESAS
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IntroduccinalaEconomadeEmpresa
BLOQUE TEMTICO 3: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

3.1.- El entorno de la empresa: Perspectiva histrica
3.2.- Relacin entre la empresa y su entorno
3.2.1.- El entorno genrico
3.2.- El entorno especfico
3.3.- La integracin de la empresa en su entorno
3.4.- Responsabilidad social y factor ambiental

3.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: PERSPECTIVA HISTRICA
ANSOFF (1985) identifica tres perodos en la historia econmica moderna posterior a

la revolucin industrial :
Transicin de la era post-

Era de la produccin en masa Era del marketing en masa
industrial
NOMBRE CARACTERSTICAS
LA ERA DE LA Desarrollo y perfeccionamiento de la produccin en masa

Mentalidad de produccin
PRODUCCIN EN MASA
Henry Ford
En 1896, Henry Ford haba construido su primer carruaje, que vendi para poder financiar la realizacin
de un modelo mejorado. Revolucion la fabricacin de coches, convirtiendo al modelo T en el transporte
esencial del hombre ordinario. En 1914, la planta de Michigan poda completar un chasis cada 93
minutos.
Fuente: http://inventors.about.com/od/fstartinventors/a/HenryFord.htm

industrial
LA ERA DEL MARKETING Saturacin del mercado y demanda de productos diferenciados

Mentalidad de mercado
EN MASA
General Motors
GM super a Ford Motor Company en los aos 1920 gracias al liderazgo
de Alfred Sloan. Mientras Ford continu refinando el proceso de
fabricacin para reducir costes, Sloan estaba inventando nuevas maneras
de dirigir una compleja organizacin mundial, mientras prestaba atencin
especial a las demandas de los consumidores. Los compradores de
coches ya no queran el modelo bsico y ms barato; queran estilo, poder
y prestigio, lo que GM les ofreca. Gracias a la financiacin de los
consumidores, los cmodos pagos mensuales permitieron a ms gente
comprar coches GM, mientras Ford se opona moralmente a los crditos.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/General_Motors

industrial
Entorno turbulento e incertidumbre

LA TRANSICIN DE LA
Cambios tecnolgicos
ERA POST-INDUSTRIAL Competencia ms abierta e interconectada
3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Entorno: Todo aquello que es ajeno a la empresa como

organizacin (Mintzberg, 1984).
Todos aquellos factores externos a la empresa que sta no puede controlar y que
tienen una influencia significativa en el xito de la estrategia empresarial.
Clasificaciones de entorno (Sez Vacas et al.) :
Macroentorno Microentorno
Entorno Genrico Entorno Especfico
Entorno General - Entorno Operativo - Entorno Interno
Empresa - Sector - Cadena - rea - Entorno Global (Cabanelas, 1997)

3.2.1. EL ENTORNO GENRICO

Agrupa todos los elementos que afectan por igual al conjunto de las organizaciones en
un tiempo y espacio dados.
Factores econmicos Factores socioculturales
Asignacin de recursos Pautas culturales
Nivel de desarrollo Nivel educativo
Disponibilidad y distribucin de recursos Variables demogrficas
Tasas de crecimiento Entorno Distribucin de la renta
Evolucin de los precios especfico
Poltica econmica
Factores poltico-legales Factores tecnolgicos

Sistema poltico Madurez de las tecnologas
Regulaciones gubernamentales convencionales
Promocin actividad empresarial Disponibilidad y acceso a la tecnologa
Innovacin tecnolgica
Factores medioambientales
3.2.1. EL ENTORNO GENRICO
Tipologa del entorno Descripcin
El entorno puede ser estable o dinmico segn si los factores que lo componen
Estable - dinmico
permanecen estables o no.
El entorno puede ser simple o complejo dependiendo de si los factores y los cambios en los
Simple - complejo mismos son ms o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o
complicados.
El entorno puede ser integrado o diverso segn si el nmero de variables que lo componen
Integrado - diverso
es reducido o no y si son similares o distintas dichas variables.
El entorno puede ser favorable u hostil segn cul sea la mayor o menor velocidad y efecto
Favorable - hostil
de sus impactos y ms o menos fcil sea adoptar una respuesta por parte de la empresa.
Cuanto ms dinmico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre con la

que se tiene que enfrentar la direccin de la empresa.
3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con
caractersticas similares.
Porter (1982) introduce un modelo conceptual de anlisis que permite identificar las
variables relevantes para conocer el atractivo de un sector industrial.
Competencia actual
Cinco fuerzas competitivas
de Porter Competencia potencial
Productos sustitutivos
Capacidad de negociacin con clientes y
Capacidad de negociacin con proveedores

COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada
COMPETIDORES EN EL
PROVEEDORES SECTOR INDUSTRIAL COMPRADORES
Poder negociador de Poder negociador de clientes
proveedores
Rivalidad entre competidores
SUSTITUTOS
Amenaza de productos sustitutivos
COMPETENCIA ACTUAL: Conjunto de empresas que ofertan el mismo

producto o servicio o un sustitutivo en el mismo mercado de referencia.
Nmero de competidores
Ritmo de crecimiento de la industria
Barreras de movilidad
Barreras de salida
Activos especializados
Costes fijos de salida
Barreras emocionales
Interrelaciones estratgicas Hay rivalidad?
Restricciones sociales y gubernamentales
Diferenciacin de productos
Costes de cambio
Capacidad productiva instalada

Diversidad de competidores
Interrelaciones estratgicas Costes de cambio
El xito de Microsoft est protegido porque la clientela tiene

costes de cambio.
Teclado QWERTY Teclado DVORAK

COMPETIDORES POTENCIALES: Quieren o estn en condiciones de

pasar a ser empresas competidoras.
Barreras de entrada
Existencia de economas de escala y economas de alcance
Diferenciacin de productos
Existencia de barreras legales o administrativas
Inversin necesaria para entrar
Otras desventajas en costes
Acceso a canales de distribucin
Son una amenaza?
Reaccin esperada
Tradicin de represalias en la industria
Empresas establecidas con fuertes recursos para defenderse
Diferenciacin de productos Reaccin esperada de competidores

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Productos o servicios que cubren las

mismas necesidades de los clientes que las que satisface el producto que
ofrece la industria .
Grado de sustitucin
Precios relativos Son una amenaza?
CAPACIDAD DE NEGOCIACIN CON PROVEEDORES Y CLIENTES

Nmero y grado de concentracin
Volumen de transacciones
Grado de importancia de las compras
Grado de diferenciacin
Costes de cambio
Amenaza de integracin Tienen poder de negociacin?
Existencia de productos sustitutivos
Informacin
3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO
Recordamos la Tipologa del entorno :
< Grado de Estabilidad + >Grado de Complejidad + > Grado de Diversidad + > Grado de Hostilidad = > Nivel de Incertidumbre del Entorno
CARACTERSTICAS DEL ENTORNO ACTUAL:
Globalizacin
a. Incremento o mejora de las comunicaciones (NTI, logstica).
b. Procesos de desregulacin y privatizacin en numerosos sectores de actividad.
c. Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos de la sociedad.
d. Progresiva eliminacin de las barreras nacionales y arancelarias para competir internacionalmente.
Acortamiento del ciclo de vida de los productos

1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Madurez / Saturacin
4. Declive
Presin social
Requerimientos y presiones de consumidores, grupos ecologistas,
El Progreso Tecnolgico
La innovacin tecnolgica se transforme en un imperativo para el crecimiento y la supervivencia de la empresa.
3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO
EL ENTORNO ACTUAL ES TURBULENTO, DINMICO, LOS CAMBIOS SON DEMASIADO RPIDOS Y EXIGE A LAS EMPRESAS
UN ESFUERZO DE GESTIN MUY IMPORTANTE.
CONSECUENCIAS:
La adaptacin no es suficiente
La velocidad de los cambios en el entorno genera cambios en la empresa, es necesaria la flexibilidad.
FACTORES PARA LIDERAR EL PROCESO DE CAMBIO:

Informacin interna y externa
Planificacin estratgica de la actividad
Incrementar la capacidad y la rapidez en la toma de decisiones
Microcambios: hacer del cambio una actividad normal y cotidiana de la empresa
Integrar la I+D+i dentro de la actividad normal de la empresa
HERRAMIENTAS:
Tecnologa de la informacin
Tecnologa de produccin
Desarrollo organizativo con nuevas formas contractuales
3.4. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y FACTOR AMBIENTAL
Cul es la funcin de la empresa en la sociedad?

EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
AUTOR DEFINICIN
Bowen, 1953 Las empresas tienen la obligacin de seguir polticas con objetivos y valores societarios deseables
Las obligaciones de las organizaciones deberan acompasar las expectativas econmicas, legales, ticas y
Carrol, 1979
discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un determinado momento del tiempo
Las empresas tienen que realizar acciones que conlleven algn bien social, ms all de los intereses de la
McWilliams, Siegel, 2001
empresa y de lo que requiere la ley
Ampliar la visin de los gestores ms all de las funciones de maximizacin del beneficio e incluir los
Mitchell et al., 1997
intereses y reivindicaciones de los grupos que no poseen una participacin accionarial en la empresa
El punto en que las empresas asumen las responsabilidades econmicas, legales, ticas y discrecionales
Maignan, 1999
impuestas en ellas por sus varios stakeholders
No hay un concepto nico de Responsabilidad Social Corporativa

EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA II
ORGANISMO DEFINICIN
World Business Council El compromiso continuado por parte de un negocio de contribuir al desarrollo econmico mejorando la
on Sustainable calidad de vida, la calidad del trabajo y la calidad de las familias as como la de la comunidad y la sociedad en
Development (WBCSD) general
Fortica Foro para la

El fenmeno voluntario que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el
Evaluacin de la Gestin
compromiso con el desarrollo social y la mejora del medio ambiente.
tica
La integracin voluntaria en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y procedimientos, de las

preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la
Foro de Expertos en RSE
relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de inters, responsabilizndose as de las consecuencias y
los impactos que se derivan de sus acciones.
EL TRMINO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
ORGANISMO TRMINO
Foro de Expertos Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)
Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) Responsabilidad Social d la Empresa (RSE)
Organizacin Internacional de la Estandarizacin (ISO) Responsabilidad Social de la Organizaciones - RS
Club de Excelencia de Sostenibilidad Responsabilidad Corporativa (RC).
Unin Europea Responsabilidad Social Corporativa RSC
No existe una nica acepcin de la expresin RSC.
LECTURA:
The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits; Milton Friedman; The New York Times Magazine (September 13, 1970)
Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
Definicin de RSC segn el Libro Verde
Integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.
Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su
cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano (dimensin interna), el entorno y las relaciones con los interlocutores (dimensin externa).
La responsabilidad social de la empresa es considerada y reconocida por un nmero creciente de empresas como parte de su identidad. Este avance de la responsabilidad
social est impulsado por los siguientes factores:
Nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes pblicos e inversores en el contexto de la mundializacin y el cambio
industrial a gran escala.
Los criterios sociales influyen cada vez ms en las decisiones de inversin de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de
inversores.
La preocupacin cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad econmica.
La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicacin y las modernas tecnologas de informacin y comunicacin.
CUL ES LA INCIDENCIA ECONMICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
EFECTOS DIRECTOS. Un mejor entorno de trabajo que permita generar EFECTOS INDIRECTOS. Incremento de la atencin que tanto consumidores
un mayor nivel de compromiso por parte de los trabajadores como inversores prestan a la empresa, lo que ampliar sus posibilidades en el
incrementando su actividad o una utilizacin eficaz de los recursos mercado. El hecho de que una empresa sea catalogada como responsable en el
naturales son dos de los resultados positivos directos que se pueden mbito social, por ejemplo mediante su inclusin en un ndice de valores ticos,
derivar de la implantacin de actividades sociales. puede favorecer su cotizacin y aportarle beneficios financieros.
CMO PONEN EN PRCTICA LAS EMPRESAS LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
REALIZANDO PRCTICAS SOCIALES EN :
DIMENSIN INTERNA DIMENSIN EXTERNA

Gestin de los Recursos Humanos Comunidades locales
Salud y seguridad en el lugar de trabajo Socios comerciales, proveedores
Adaptacin al cambio Consumidores
Gestin del impacto ambiental y de los Derechos humanos
recursos naturales Problemas ecolgicos mundiales
Gestin de los Recursos Humanos
Prcticas responsables en el mbito de la contratacin

Primer ejemplo: Un informe de 2005 del Observatorio de la Accin Social de la Empresa en Espaa dice que del total de las 70 empresas
que proporcionaron datos sobre el empleo de discapacitados declaran contratar a 5.134 de estas personas (un 1,04% del total). Destacan
empresas como Grupo Siro, MRW , DKV Seguros, Fermax Electrnica e Ibermutuamur. MRW ha integrado en plantilla a 252 personas
con discapacidad, firmando tres convenios consecutivos con Fundosa y Fundacin ONCE.
Prcticas responsables en el mbito de la formacin permanente

Segundo ejemplo: Las grandes empresas empiezan a formar a su colaboradores en temas de RSC. Son los casos de Aguas de
Barcelona, Red Elctrica de Espaa, RENFE, Repsol y Telefnica.
Prcticas responsables en el mbito de la conciliacin de la vida laboral y personal

Tercer ejemplo: El caso de Mercadona: Mercadona ofrece desde el 1 de Enero de 2005 a sus empleadas embarazadas la posibilidad de
alargar en 30 das los cuatro meses de permiso maternal establecidos legalmente.
El 66% son mujeres, con una media de 30 aos. En 2004 hubo 2.400 nacimientos
En el centro logstico dispone desde 2001 de una guardera cuyo servicio es gratuito para los hijos de los trabajadores.
Gestin de los Recursos Naturales
Fagor Electrodomsticos y Ecotcnia crean una sociedad conjunta para el negocio de

Sistemas Solares Fotovoltaicos
Crearon una empresa denominada EKISUN, S.A, cuyo objetivo es desarrollar la actividad de los sistemas solares fotovoltaicos.
Estiman que es un negocio en expansin ahora que la Comisin Europea ha apostado decididamente por las energas renovables.
Segn sus promotores, el propietario de la instalacin de kits fotovoltaicos puede considerar este gasto como una inversin de la que
obtener rentabilidad con la venta de la energa sobrante de las compaas elctricas que operan en el pas. La venta de energa
producida a un distribuidor de electricidad a la tarifa preferencial de 0,40 por kW/h est garantizada por ley que tiene como objetivo
favorecer la generacin de energa limpia y ecolgica.
Comunidades locales
Fundacin Grupo Eroski
Esta fundacin se rige por un patronato en el que estn representadas las

sociedades que forman el Grupo Eroski, los consumidores, y un grupo de
expertos que aportan sus conocimientos en materias como salud, medio
ambiente, solidaridad, nuevas tecnologas.
Y cuenta con un equipo multidisciplinar que se mantiene cerca de los

consumidores para desarrollar un proyecto social y humano permanentemente
atento a sus necesidades.
http://www.consumer.es/
Pacto mundial
2 principios sobre derechos humanos

basados en la Declaracin Universal de los
Derechos Humanos
4 principios laborales, inspirados en la

Declaracin de la OIT sobre Principios
fundamentales; y Derechos Laborales
3 principios sobre medio ambiente tomando

como referencia la Declaracin de Ro sobre
Medio Ambiente y Desarrollo.
1 principio contra la Corrupcin.

GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI)

La Global Reporting Initiative (GRI) es desde el 4 de abril de 2002 una institucin dotada de una estructura de gobierno en la que participan
diversos grupos interesados (empresas, instituciones internacionales, organizaciones de la sociedad civil, asociaciones empresariales,
consultores, etc.). Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendo los mbitos medioambiental,
social y econmico) armonizados, impulsando la informacin sobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la informacin
financiera.
GUA PARA LA ELABORACIN DE MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD (G3):
Memoria de sostenibilidad: comprende la medicin, divulgacin y rendicin de

cuentas frente a grupos de inters externos e internos en relacin con el
desempeo de la organizacin con respecto al objetivo del desarrollo sostenible.
Debe incluir contribuciones tanto positivas como negativas.
Objetivos del desarrollo sostenible: satisfacer las necesidades del presente sin
poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.
Dimensin ambiental
Dimensin social
Derechos Humanos
Sociedad

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BLOQUE TEMTICO 3: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

3.2.- Relacin entre la empresa y su entorno

3.2.1.- El entorno genrico

3.2.- El entorno especfico

3.3.- La integracin de la empresa en su entorno

3.4.- Responsabilidad social y factor ambiental

3.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: PERSPECTIVA HISTRICA

ANSOFF (1985) identifica tres perodos en la historia econmica moderna posterior a

Transicin de la era post-

LA ERA DE LA Desarrollo y perfeccionamiento de la produccin en masa

3.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: PERSPECTIVA HISTRICA

Transicin de la era post-

LA ERA DEL MARKETING Saturacin del mercado y demanda de productos diferenciados

3.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: PERSPECTIVA HISTRICA

Transicin de la era post-

Entorno turbulento e incertidumbre

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Entorno: Todo aquello que es ajeno a la empresa como

Clasificaciones de entorno (Sez Vacas et al.) :

Entorno General - Entorno Operativo - Entorno Interno

Empresa - Sector - Cadena - rea - Entorno Global (Cabanelas, 1997)

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.1. EL ENTORNO GENRICO

Factores poltico-legales Factores tecnolgicos

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.1. EL ENTORNO GENRICO

Tipologa del entorno Descripcin

Cuanto ms dinmico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre con la

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

Capacidad de negociacin con clientes y

Capacidad de negociacin con proveedores

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

COMPETENCIA ACTUAL: Conjunto de empresas que ofertan el mismo

Capacidad productiva instalada

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Interrelaciones estratgicas Costes de cambio

El xito de Microsoft est protegido porque la clientela tiene

Teclado QWERTY Teclado DVORAK

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

COMPETIDORES POTENCIALES: Quieren o estn en condiciones de

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Diferenciacin de productos Reaccin esperada de competidores

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Productos o servicios que cubren las

3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.2.2. EL ENTORNO ESPECFICO

CAPACIDAD DE NEGOCIACIN CON PROVEEDORES Y CLIENTES

3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO

Recordamos la Tipologa del entorno :

CARACTERSTICAS DEL ENTORNO ACTUAL:

b. Procesos de desregulacin y privatizacin en numerosos sectores de actividad.

c. Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos de la sociedad.

d. Progresiva eliminacin de las barreras nacionales y arancelarias para competir internacionalmente.

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO

La velocidad de los cambios en el entorno genera cambios en la empresa, es necesaria la flexibilidad.