Instituto de Posgrado, Investigaci6n y Educaci6n Continua

Universidad Intercontinental
Directora: Dra. Maria Teresa Munoz Sanchez

Coordinaci6n de Publicaciones
Jose Angel Leyva
 COLECCION CUADERNOS

Instituto de Posgrado, Investigaci6n y Educaci6n Continua

Universidad Intercontinental
C omunicometodologia.
I :r.ttervenci6n social estrategica

l a ed., 2007

<e Institute Internacional de Filosofia, A.C.

Insurgentes Sur 4135 y 4303
CoL Santa Ursula Xitla,
C.P. 14420, Tlalpan, Mexico, D.F.

Collage de portada
Francisco Aliseda

Diseiio de Ia colecc16n y formaci6n de esce tftulo

Maria Luisa Martinez Passarge

Correcci6n
Guillermo Palma

D1ccaminadores
Dr. Thnius Karam Cardenas
Mtro. Mario Alberto Revilla Basurto

ISBN 978-968-9265-00-8

Queda probibida la reproducci6n parcial o total de esta obra

sin el permiso previo de la Universidad Intercol)tinental.

Heche en Mexico
COMUNICOMETODOLOGIA
Intervenci6n social estrategica

Norma Macias I Diana Cardona

Pr6logo de
Jesus Galindo Caceres

UIC
UNIVERSIDAD
INTERCONTINENTAL
 Pr6logo

Primer grupo de ideas. El movimiento bacia

el proyecto de comunicometodologia

1 mundo de los programas de estudio para licenciatura en comuni-

E caci6n es casi todo el mundo academico de la comunicaci6n. En el
caso de Mexico la situaci6n es aun mas clara y contundente. La vida co-
tidiana de las aulas, los corredores de las universidades, las reuniones de
planeaci6n del semestre, los cambios de director, la decision de los hora-
rios, la preparaci6n de las clases, ocupan todo el tiempo de Ia vida acade-
mica . Esto ha sido asi y parece ser la parte s6lida y consistente de la vida
de la comunicaci6n en las universidades 1 En casi cincuenta afios desde su
aparici6n universitaria, s6lo en algunos momentos alga mas ha sucedido.
El momenta de la emergencia fue conmovedor y !lena de pasi6n y entu-
siasmo. Hubo otros momentos de reflexi6n y necesidad de propuesta. Y des-
pues la \rida diaria y sus rutinas. Parece que ahora nos toea vi vir otto de esos
mom entos de ruptura de la continuidad que apuntan hacia algo n uevo .
La diferencia es que en esta ocasi6n las voces anuncian una refundaci6n.
,.:Seremos capaces? ..;Sera en verdad un tiempo de renovaci6n? ..;Tiene otros
horizontes la comunicaci6n academica?
El nuevo siglo nos ha traido aires de cambio, de intenso y verdadero cam-
bio. En la Universidad Veracruzana se abre el primer doctorado en altos es-
tudios de comunicaci6n en el seno de una facultad con ese nombre, en ese
programa se inicia un movimiento hacia la reorganizaci6n conceptual de
n uestra agenda de investigaci6n. En la Universidad Iberoamericana, cam-

' Pa ra una vision de este panorama, dos re fe renda bibliogra fi cas: Raul Fue ntes 1'\ava rro
(1991 ). La comunidad desapercibida , Guadalajara, CONE ICC/ ITESO, y Jesus Galindo y Carlos Lu-
na (coords.) (1995), Campo academico de Ia comunicaci6n, Guadalajara, CNCA! ITESO.
8 Comun icometodologia. Intervenci6n social estratl~gica

pus Santa Fe, se propone en su nuevo plan de estudios una especialidad

en entretenimiento, con lo cual se explicita un area profesional evidente en
su contexto de actuaci6n real. En la Universidad Intercontinental de Ia
ciudad de Mexico, se asume para su cambio de estructura curricular un
esquema que viene de una reflexi6n conceptual y metodo16gica programa-
tica, la comunicologia y la comunicometodologia, con ello las figuras de Ia
ciencia y la ingenie ria Began por fin a la carrera de comunicaci6n en for-
ma organica. Y la lista continua. Parece que la comunicaci6n esta ante un
nuevo umbra! de organizaci6n academica.
Entre todos estos esfuerzos de reorganizaci.6n de la vida academ1ca de
la comunicaci6n, el proyecto de la Red de Estudios en Thoria de Ia Comu-
nicaci6n y Comunicologia (REDECOM) ocupa un Iugar especial. El proyecto
arranca en el aflo 2001, en la Universidad Veracruzana; en el2003 se or-
ganiza en un grupo transi.nstitucional, para el 2004 es un movimiento na-
cional, y para el 2005 internacionaJ.2 Su primera motivaci6n es el estudio
del espacio conceptual de Ia comunicaci6n en el contexto de un programa
posible de altos estudios. A1 poco tiempo, su espacio de trabajo seve am-
plificado por la presion de la vida cotidiana de las escuelas, la forrnaci6n
de los profesionalcs en comunicaci6n en programas de licenciatura. Y es
entonces que el reencuentro entre Jesus Galindo, Norma MaCJas y Diana
Cardona toma el camino de la comunicometodologia y su aplicaci6n a Ia
formaci6n de profesionales en comunicaci6n.3
El programa de trabajo de Galindo esta concentrado en estos a nos en el
proyecto de una comunicologia posible, 4 1a propuesta de la comunicome-

2 Para mayor informaci6n vease Ia pagina de comunicologia posible. del grupo, que pre-
senta un panorama de su trayectoria y trabajo [http:! / www.geocities.com comunkologia
posible/ ].
'Jesus Galindo trabaj6 en un proyecto de formaci6n de academia de profesores durante
Ia decada de 1990 -entre 1996 y 1997-, en Ia Universidad Intercontinental, cuando la Es-
cuela de Comunicaci6n estaba bajo Ia direcci6n de Carlos Chavez. Fue entonces que wno-
ci6 a Diana Cardona primero y a Norma Macias despues. El contacto siempre se mantuvo
pero fue hasta el 2004 , con Ia convocatoria del GUCOM (Grupo hacia una Comt>nicolcgta Po-
sible), para formar REDECOM (Red de Estudios en Thoria de Ia Comunicacion y Comunico-
logia), que vuelven a colaborar. Casi de inmediato elias se interesan mas en Ia prcpuesta
de comunicometodologia que Ia de comunicologia, por el potencial que perciben en su apli-
caci6n al redisefio del plan de esrudios en comunicaci6n de Ia UJC.
En el afto 2005 se publican los primeros libros producto del proceso: Luis Jesus Ga-
lindo Caceres (2005,) Hacia una comumcologiapostble, San Lu is Potosi, Universidad Aut6no-
ma de San Luis Potosi; y Luis Jesus Galindo Caceres, Thnius Karam Cardenas y Marta Rizo
Garcia (2005), Cten libros hacia una comunicologia posible, Jl.texico, Un iversidad Aut:)noma
de la Ciudad de Mexico.
 Pr6logo

todologia queda pendiente, subordinada a otro proyecto que viene desde

la decada de 1980, el de la ingenieria social.5 La comunicologia tambien
es parte de ese proceso, antes de la teoria fue la ciencia aplicada, el inte-
res basico de Galindo. Pero el proyecto de construcci6n de una ciencia
basica posible de la comunicaci6n ha ocupado a Galindo y al Grupo hacia
una Comunicologia Posible (G UCOM), en los ultimos cuatro aiios. Norma
Macias y Diana Cardona taman la estafeta de la ciencia aplicada y la llevan
adelante. En forma simultanea al trabajo del GUCOM en teoria, ellas desa-
rrollan una propuesta para la comunicometodologia: el disefio de un nuevo
plan de estudios en la carrera de comunicaci6n en la Universidad Inter-
continental ( UIC), 6 y culminan esta primera etapa con un libra sabre el
tema, Comunicometodologia. Jntervenci6n social estrategica.
En este se ntido, ellibro es una muestra de varies componentes de un
mismo proceso. Por una parte, el desarrollo de la carrera de comunicaci6n
de la urc ; por otra, el proyecto del GUC OM y de la RE DECOM, y alga que her-
mana a estas actividades con otras mas, en una emergencia de refundaci6n
del campo acadernico de la comunicaci6n en Mexico. La comunicologia y
la comunicometodologia son los nombres de proyectos que articulan dia-
logo , trabajo e imaginaci6n de diversos individuos ubicados en distintas
instituciones academicas y otros espacios sociales. El libra de comunico-
metodologia es pane de un movimiento mayor, y la manifestaci6n de un
momenta en una trayectoria que yjene desde los afios ochenta y que se-
guira adelante en el proceso constructive de una nueva comunicaci6n aca-
demica y profesional .
En este arden de ideas, la primera imagen sintetica del texto es doble.
Par un lado, es expresi6n de un proceso que sigue hacia delante, y en ese
sentido es una propuesta incompleta, un esbozo de lo que viene. Y por el
otro, es un texto producto de un movirniento, un punta de llegada, y por
lo tanto una propuesta terminada y lista para ser ensayada. En esta doble
configuraci6n, el libro bene la cualidad de la vida academica en su nivel

s El proyecto de Ia ingenieria social y el de Ia co mun icometodologia se encue ntra n a

princi pios del siglo XXI como parte de Ia misma agenda de trabajo: Lu is Jesus Gali ndo Ca-
ce res (2001 ), Apuntes de ingenieria social Elementos para configurar estrategzas de atenci6n a
las cultu ras populares urbanas; y Luis Jesus Ga lindo Caceres (2003). Sobre comu nicologia y
comumcomerodologia Pmnera guia de apuntes sobre horizomes de lo pos1ble. Ambos textos se
puede n en contrar e n Ia pagi na personal de Jesus Ga li ndo Cace res : (http:/ / www.geoci ti es.
co m/ a re wa ra/ a rewara.htm ].
6 Dian a Cardona y Norma Macias (2004), Comumcologia como c1encia aplrcada ,en el po r-

tal de comu nicologia: [http: / / www.geocities.com/ com unicologia posibl e/ j.

10 Cornu nicometodologia. Intervenci6n social estrategica

mas alto, forma parte de un proceso con la forma de onda, es colectivo, y

tambi.en corpusculo, es una obra de autor, donde sus escritoras tienen todo
el merito. Asi la trayectoria personal se une a la trayectoria de un grupo,
de una generaci6n, de una historia de la vida academica mexicana .
Como presentaci6n general de los dos siguientes puntas se puede con-
cluir condos imagenes: la que concentra el proyecto de construcci6n de la
comunicologia y la comunicometodologia como discursos dirigidos a todo
el campo academico y al mundo en general; y la que a punta sin ambigue-
dad alguna hacia la dimension mas practica posible de la vida academica,
la pedag6gica, la fonnaci6n de los profesionales de la comunicaci6n. La co-
municometodologia presente en el libro tiene esos dos rostros; uno mira
al mundo, al cosmos del conocimiento y su intenci6n de arden y sentido, el
otro mira hacia la escuela, al compromise de formaci6n de los estudianlcs.
Ambos constituyen una misma intenci6n, lade academicas compromcti-
das con su trabajo en el vinculo de lo particular y concreto, de lo universal
y general. Cumplen con uno de los axiomas basicos de nuestro tiempo,
pensar global, actuar local.

Segundo grupo de ideas. Desde el proyecto general cientifico

sobre la comunicaci6n (la propuesta GUCOM-REDCOM)

De manera formal la comunicometodologia es parte, en este momenta,

del programa general de construcci6n de una perspectiva cientifica de la
comunicaci6n, la comunicologia.7 Este estatus es temporal, con el tiempo
ira adquiriendo independencia en todos sentidos. En un principia fue pen-
sada como la parte practica de un programa que pretendia construirse
simultaneamente en una dimension te6rica y una practica, a la manera
de la organiza.ci6n del conocimiento en ciencia e ingenieria. Por una parte,
las preguntas y la busqueda de sus respuestas, y par la otra, los problemas
y la busqueda de sus soluciones. Ambas visiones se alimentan una a la
otra. El pun to esta en que alguna puede tamar la iniciativa en alglin mo-
menta y con ella clarificar el camino para la otra. El proyecto pensaba
que seria la comunicometodologia la primera, pero no fue asi. Por lo me-
nos en parte.

1 Articulo de inrroducci6n a Ia comunicometodologia: Luis Jesus Galindo Caceres (2003),

Sobre comunicologia y comunicometodologia Primera guia de apuntes sabre honzontes de lo po-
sible, [http: / / www.geocities.com/comunicologiaposible/ ].
Pr6logo lu

Mirando el camino que habian seguido las otras ciencias sociales, la

propuesta de una ciencia de la comunicaci6n irnagin6 que seria posible
la construcci6n conceptual por tres vias. Por una parte, la reconstrucci6n
del camino seguido por el concepto de comunicaci6n en su vida multidis-
ciplinaria, hasta encomrar formas de comunidad de sentido cientifico. Por
la otra, apostando a una configuraci6n a priori de ciencia general nacida
en un impulso inicial como un cuerpo completo de premisas y perspec-
tivas, a partir de una noci6n primaria y una epistemologia constructiva
poderosa, como la sistemica, por ejemplo. En tercer lugar, por via de la re-
flexi6n de los actores sociales, mismos sabre lo que nombran con esa pa-
labra, comunicaci6n, y por ese media ir hacienda el catalogo de situaciones
Y problemas para una ciencia descriptiva-empirica, y en forma simult.i-
nea, a partir de lo anterior, la construcd6n de un catalogo de asuntos por
resolver y asuntos resueltos en operaciones pr<kticas sintetizadas en la
vida cotidiana de la comunicaci6n. Este tercer camino era el de la comu-
nicometodologia.
De esta manera, la comunicometodologia se proponia, como un cami-
no paralelo al de la etnometodologia,a buscando en el actor mismo la re-
flexividad sabre el asunto de la comunicaci6n en sus diversos aspectos,
poniendo al comunic6logo como un sistematizador de la experiencia, la
vivencia, y el discurso sabre elias, de individuos, grupos, y comunidades
sociales. El proyecto era viable pero a largo plaw, y suponia una gran em-
presa en trabajo de campo. La propuesta sigue ahi esperando su momenta.
De igual forma, el mundo de ]a ingenieria social,9 que en principia se
proponia como una ciencia aplicada con una perspectiva cientifica socio-
16gica, la sociocibernetica. Posteriormente se asocia ala comunicologia. Es
decir, la perspectiva de la ingenieria social puede desarrollarse como ciencia
aplicada de ambos desarrollos cientificos y de otros, como la sociologia
fenomenol6gica o la psicologia social constructivista. En este contexto, la

8
La etnometodologia es una perspectiva de amllisis sociol6gico que parte de Ia vision de lo
social de los actores mismos, con lo cual pueden ser considerados soci6logos naturales. Los
autores principales son Garfinkel y Cicourel, entre otros. Para una primera introducci6n a
esta corriente las siguientes obras son suficientes: Aaron v. Cicourel (1 982), 1 metoda y Ia
medrda en socwlogfa, Madrid, Editorial Nacional; Alain Coulon (1988), La etnometodologfa,
Barcelona, Catedra; y Harold Garfinkel (1967), Studtes m Etrmomethodology, Prentice Hall ,
New Jersey.
9
Articulo de introducci6n a Ia ingenieria social: Luis Jesus Galindo Caceres (2001), Apun-
tes de mgemeria social. Elementos para configurar estrategias d~ atenci6n a las cultu ra.s popula-
res urbanas. [http:! / www.geociries.com / arewara/ arewara.htm].
12 Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica

prim era apuesta fue desde Ia sociocibernetica, y la segunda desde la comu-

nicologia. Ambas como apuntes de algo por desarrollar, se trata de propues-
tas desde una perspectiva consrructivista sistemica. Todo por hacer, todo
por explicitar, las formas cientificas, la perspectiva epistemol6gica, las in-
genierias sociales posibles derivadas de ello. El programa inicia en los a nos
noventa del siglo x.x, y solo la comunicologia recibe Ia principal atenci6n
por parte del promotor inicial de todas estas ideas en estos primeros a nos
del siglo xxJ.
Thl Y como se dispuso el proyecto en un principia, Ia ingenieria social
necesitaba que las ciencias sociales sistemicas se desarrollaran, para que, a
partir de ellas, andara su propio camino de problemas y soluciones. Ast
estaba la situaci6n en principia, ademas del posible ajuste de todo el esque-
ma segU.n fueran apareciendo nuevos elementos para su diseno y creaci6n
en general. La comunicologia en ese sentido es un apoyo para una ingenic-
ria social con una perspectiva de comunicaci6n, emendida, segU.n el pro-
yecto original, desde una epistemologia sistemica constructivista. Por otro
!ado, el programa de ingenieria social desde Ia vision de la comunicaci6n
podria tambien ir avanzando en un catalogo de problemas, segl1n una no-
cion elemental de comunicaci6n sistemica. Estas situaciones sucedieron, las
nociones elementales propuestas iniciaron su movirrtiento. Mientras el pro-
grama de las fuentes hist6ricas hacia una comunicologia avanza y casi
concluye en una primera etapa,lO las notas sobre una comunicologia ge-
neral tambicn siguen acumulandose para su posterior sistematizaci6n, 11 y
la primera propuesta de una comunicometodologia aparece desde una
perspectiva de intervenci6n sociaJ.12
111
El proceso culminara en un textO que entrara a edici6n a finales del 2006, considcran-
do las nueve fuemes cientificas hist6ricas de un pensamiento cientifico en comunicaci6n :
sociologia funcionalista, sociologm critica sociologia cultural, sociologia fenomenol6gic:a,
psicologia social, economia, semi6tica, lingiiistica y cibernetica. El primer apunte sobre
esta propuesra esta en el texto siguieme: Luis Jesus Ga lindo Caceres (2004), "Apuntes de his-
toria de una comunicologia posible. Hip6tesis de configuraci6n y trayectoria", en Rev.,t(l
Comunicologia, num. 1, prima vera, Universidad lberoamericana Santa Fe: [http:! / revistaco-
municologia.org/ index.php?option =com_contem&task = view&id= 36&ltemid =97J; y Luis
Jesus Galindo caceres, Tan ius Karam Cardenas y Marta Rizo Garcia (2005), Cien Iibras hacia
una comunicologza postble, Mexico, Universidad Aut6noma de Ia Ciudad de Mexico.
11
La comunicologia general esca por despegar en su propio programa inicial, eso sera en
el ai'io 2006. El programa base se encuentra, entre orros textes, en el siguiente: Jntroduccwn
a Ia comunicologia. Un esquema del programa de trabajo en su primera fase, en el portal del
INCOM de la Universidad Aut6norna de Barcelona, mayo de 2006 (articulo): [http:/ I ww'lv.portal
comunicacion.com/ esp/ dest_comu nicologia. h tml].
"Es el caso de este libro de Norma Macias y Diana Cardona, Comunicometodologia. Inter-
uenci6n social estrategica.
Pr6logo 13

Todos los proyectos tenderan a adquirir autonomia, la ingenieria social,

la comunicometodologia y la comunicologia. En el camino se iran alimen-
tando unos a otros, al tiempo que se asocien y relacionen con otras tra-
yectorias cientificas y de ingenieria. Esto ya esta sucediendo. El programa
de la comunicologia posible avanza, el de una ingenieria social basada en
una sociocibemetica tambien, y el de una ingenieria social asociada a
una comunicologia posible ya tiene sus ptimeros esquemas de trabajo. In-
cluso aparecen otras propuestas que pueden aportar nuevas elementos a
la cuesti6n, como es la de la comuniconomia, que ala manera de la econo-
mia, se propane identificar en forma normativa ala comunicaci6n, apoyan-
dose en la comunicologia y moviendose hacia una ingenieria social de la
comunicaci6n.n
La comunicometodologia puede convertirse en una fuente basica de la
ingenieria social de la comunicaci6n, como proveedora de los problemas
perdbidos por los actores mismos bajo el nombre generico de comunica-
ci6n. Puede ser, ademas, una proveedora de la primera guia de solucio-
nes a esos problemas, obtenida de la propia reflexividad operante de los
actores sociales. Al mismo tiempo puede ser la organizadora de base de
las lineas de investigaci6n de la comunicologia, en tanto identifica los mar-
cos situacionales de la comunicaci6n, asi como sus rasgos caracteristicos,
desde el punta de vista del actor o de las relaciones de comunicaci6n, per-
cibiendose y pensandose a si mismas.
Lo que queda par aclarar es como sucedera todo esto. Se requieren pro-
gramas metodol6gicos s6lidos, un catalogo de tecnicas de investigaci6n
abundante y flexible, una reflexividad tecnol6gica en investigaci6n de pri-
mer nivel, una configuraci6n clara y constructiva de lo que es la ciencia,
de lo que es la teoria, de lo que es el conocimiento cientifico y el conoci-
miento en otros 6rdenes. Thmbien son necesarios una serie de marcos de
apoyo que vincularan al proyecto el pensamiento matematico, el herme-
neutico-fenomenol6gico, el dialectico y la ret6rica, la estetica, la etica y
la 16gica. En fin, el proyecto generales exigente hoy, pero lo sera aun mas
manana. Muchos seran los recursos necesarios, pero muchos son los recur-
sos ala mano en este momenta. La comunidad academica universal esta
ahi, con todo su saber enciclopedico en movimiento, y la comunicaci6n
forma parte de ella.

13 La propuesta de una comuniconomia aparece en el texto de Norma Macias y Diana

Cardona mencionado en la nota amerior.

14 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

Thrcer grupo de ideas. Sobre la construcci6n del proyecto

y la propuesta de comunicometodologia de Nonna Macias y
Diana Canlona

El primer asunto que aparece en ellibro de Norma Macias y Diana ear-

dona es el vertice del cual parte. El ambito en el que se mueve todo el tex-
to es aquello que se nombra en el media de la comunicacion profesional y
academica como comunicacion en organizaciones. 14 El que este sea cl refe-
rente basico no es casual, tiene una enorme pertinencia, tanto en un es-
cenario academico-teorico, como en un escenario profesional-practico. Esta
complejidad es la que le otorga una centralidad estrategica en los estudios
sabre comunicacion, tanto en el nivel de formaci6n de profesionales, co-
mo en los altos estudios.
La comunicometodologia es ubicada en el campo problematico general
de la comunicacion en organizaciones. Lo cual supane, de entrada, una ne-
cesaria revision de la bibliografta generada sabre el tema durante las ul-
timas cuatro decadas, lo cual es ya en si mismo una tarea inmensa. La
comunicacion en organizaciones ha sido el tema emergente en los estudios
de comunicacion. Hoy aparece como una perspectiva que atraviesa diver-
sos campos universitarios y profesionales, como la ingenieria industrial,
la psicologia social, la sociologia, la salud publica, las ciencias poHticas, Ia
administracion publica, la administracion de empresas, las relaciones in-
dustriales, la educacion, entre otros. Al mismo tiempo se ha ido posicionan-
do en el propio espacio de la comunicacion academica, abriendo una nueva
veta dentro de la tradicion de estudio y formacion en los llamados medias
de difusion masiva de informacion.
La comunicacion en organizaciones ha traido un aire nuevo a los estu-
dios en comunicacion. Par una parte muestra un area de oportunidad nue-
va e inmensa para el oficio profesional. Y por otra, ha introducido nuevas
temas y perspectivas de reflexion conceptual y metodologica. Ha sido,
junto con la impresionante emergencia del tema de las llamadas nuevas
tecnologias de informacion y comunicacion (TIC), el asunto mas refres-

" En el campo academico de Ia comurucaci6n hay una genealogia de texros sabre Ia co-
municaci6n en organizaciones, que tiene como caracteristica el enfoque de sistemas. Tales
el caso de los siguientes textos: Daniel Katz y Robert L. Kahn (1977), Psicologia soetal de las
organizaciones, Mexico, 1hllas; Jose Luis Pifiuel (1997), Thoria de Ia comunicaci6n y gesti6n
de las organizaciones, Madrid, Sintesis; y Everett M. Rogers y Rekha Agan..,ala-Rogers (1980),
La comumcacr6n en las organi.zaciones, Mexico, McGraw-Hill.
Pr61ogo I 15

cante dentro del r u tinario trabajo sobre los medios de difusi6n. De ahi
que Norma Macias y Diana Cardona se ubiquen entre los protagonistas
de la "nueva ola" de interes en este tema, asumiendo en parte su propia
genealogia, y buscando nuevos enfoq ues y propuestas.
La comunicometodologia no es solo comunicaci6n en organizaciones, se
mueve hacia otros ambitos de construcci6n de la comunicaci6n, como los
rnismos medios y su espacio general social de influencia, y en el otro ex-
trema, las relaciones interpersonales. Cubre todo el espacio conceptual
de la comunicaci6n posible; sin embargo, queda dentro del ambito inter-
media de las organizaciones, para de ahi moverse hacia lo colectivo gen-
eral, o hacia lo interpersonal particular, desplazandose en todo el gradiente
tradicional de la comunicaci6n. La propuesta de Macias-Cardona asume
todas estas posibilidades.
En la apuesta de trabajo destacan, en primer lugar, el enfoque de siste-
mas y la perspectiva de la intervenci6n.ls Este enfoque permite moverse
dentro de un espacio conceptual en proceso de consolidaci6n, con su pro-
pia epistemologia y en el contexto actual constructivista y de pensamiento
complejo. Asimismo, las perspectivas se trasladan del espacio metodol6gi-
co de la descripci6n, comprensi6n y explicaci6n de la investigaci6n cien-
tifica, hacia el espacio metodol6gico de la acci6n de la investigaci6n para
la modificaci6n intencionada y dialectica del mundo social. Ambos refe-
rentes tienen su propia historia y genealogias; Macias-Cardona ensayan
una exploraci6n de ellas para ajustar su propia propuesta de inicio. El tra-
bajo de estudio y reconstrucci6n esta aun por desarrollarse, pero el ejercicio
suficiente para armar un ensayo de propuesta general ha sido textualiza-
do, y lo que sigue es su aplicaci6n y su critica.
En un segundo momento Haman la atenci6n dos conceptos: la percep-
ci6n y las redes de comunicaci6n. Uno sirve para ubicar la mirada del
observador y su vigilancia constante, asi como la mirada de los actores que

15 El enfoque de sistemas es el que GUCOM-REDECOM esta siguiendo para su propuesta

general de ciencia de la comunicaci6n. Por otra parte, Ia intervenci6n es una de las dos di-
mensiones que el proyecto de ingenieria social ha propuesto. La otra dimension es la socio-
analitica, ambas muy cercanas; forman una unidad cuando de ingenieria social se habla. En
cierto sentido, Macias-Cardona, partiendo de una se acercan a Ia otra. Sobre estos temas las
siguientes sugerencias bibliograficas: Gracia Fuster (1997), El apoyo social en la imervencidn
comunitaria. Barcelona, Paid6s; Roberto Marrero Brito (1992), La novela insritucional del so-
cioandlisis, Mexico, Colof6n; Alipio Sanchez Vidal (1996), Psicologia comunitaria . Bases con-
ceptuales y metodos de intervenci6n, Barcelona, EUB; Tbmas R. Villasante (1998), Cuatro redes
para me;or uwir, dos tomos, Buenos Aires, Lumen-Humanitas.
16 I Comunicometodologia. Imen-encion social esrrategica

se observa y que se observan, lo cual ubica a la propuesta en la punta de la

reflexion epistemol6gica contemporimea. Y por otra parte estan las redes, 16
el centro y objeto del asunto. La comunicometodologia de Macias-Cardona
privilegia a Ja dimension comunicol6gica de la interacci6n_l7 Las redes
sociales de comunicacion son el objeto de trabajo de un comunicologo de
la intervencion; en e1las se mueve, hacia ellas dirige su trabajo, en ell as se
manifiesta su eficiencia como tejedor de relaciones sociales de comuni-
cacion.
En tercer lugar aparece la sugerente propuesta de Ia comuniconomia.
Desde una perspectiva programatica, la comuniconomia no estaba pre-
vista; el triangulo de la ingenieria social de la comunicaci6n, la cornu-
nicometodologia y la comunicologia general parecia suficiente. Y lo cs,
pero Ja cuarta rama del proyecto inaugurada por Macias-Cardona tienc su
justificaci6n. La comunicologia general es una ciencia abstracta, o asi pue-
de parecerlo, una ciencia basica general. Para el trabajo practice de Ia
ingenieria social de la comunicaci6n se necesita un perfil menos alto de
ciencia de la comunicacion, alga localizado en una dimension normativa-
descriptiva, mas cercana de lo empirico. La comuniconomia seria parte
de la comunicologia general, su parte mas descriptivo-empirica. Esta op-
ci6n tiene la gran cualidad de estar mucho mas cerca de la practica, del
oficio concreto del profesional, del ingeniero social de la comunicacion. En
ese mismo sentido es posible imaginar que la comunicometodologia mis-
ma se subdivida en opciones operativas, y que a la ingenicria social le
suceda lo mismo.
Partiendo de la observacion anterior aparece la cuarta rama. La comuni-
cometodologia en su origen tiene una dimension constructiva que va de
la reflexividad de los actores sociales a una sistematizaci6n de informa-
cion sobre patrones de comunicaci6n, para los actores mismos y para un

1 Sabre redes hay muchos trabajos; algunos de los mas sugerentes son los siguientes:
Elina Dabas y Denise Najmanovich (camps.) (1995), Retks. Ellenguaje de los vinculos, Bue-
nos Aires, Paidos; Carlos Sluzki (1996), La red social, Barcelona, Gedisa; y Thmas R. Villasan-
te (1998), Cuatro rede.s para mejor vimr, dos tomos, Buenos Aires, Lumen-Humanitas.
11 A partir de Ia propuesta general en cinco dimensiones, de Jesus Galindo, Marra Riw ha

ido desarrollando la dimension de Ia interaccion para el proyecto de comunicologia posible.

Este dato es importante dado que Marta Rizo trabaja muy cerca de Norma Macias y Diana
Cardona, al mismo ciempo que de Jesus Galindo y Tan ius Karam. El proyecto general de Ia
comunicologia posible ha privilegiado a Ia dimension de Ia interaccion como el centro del
espacio conceptual de Ia comunicaci6n. Para una aproximacion al trabajo de Marta Rizo, en
el portal de comunicologia se encuentran sus textos principales sobre el tema: [htrp:/ / www.
geocities.com/ cornu nicologiaposible/ ].
Pr6logo I 17

observador externo que aprovecha esa informacion para actuar y reflex:io-

nar en un segundo orden. A esto se refiere la propuesta de Macias-Car-
dona, pero su pretension de tipologizar procesos y situaciones en vista de
una ingenieria mas esquematica, y la construccion de una comunicono-
mia, tiene como resultado que el programa original se modifique. El re-
sultado es muy sugerente y rico en posibilidades. Ahora hace falta ajustar,
para la siguiente fase, en una y otra direccion, desde el programa original
hacia la propuesta Macias-Cardona, y desde la propuesta Macias-Cardona
hacia el programa original. Thdos ganamos con el trabajo intelectua1 dia-
logico y colectivo.
Por ultimo, una quinta observacion: la metafora de la medicina. Traba-
jar con metaforas constructivas es muy util y poderoso. La medicina le ha
servido a la propuesta Macias-Cardona para imaginar el trabajo de un pro-
fesional de la comunicaci6n como alguien que diagnostica, que conoce los
flujos de la informacion y las estructuras de comunicacion, y que actua en
todo tipo de momentos del proceso, para prevenir, para ayudar, para inter-
venir en emergencias y urgencias, para optimizar, para progresar, para ma-
durar, y otras muchas funciones y comportamientos. Thdo ello gracias a
la met.ifora de la medicina. La metafora es poderosa. La pregunta es sa-
bre que otras metaforas podrian tambien ajustar el oficio de un experto en
comunicacion. Por ejemplo, el policia, el bombero, el sacerdote, el politi-
co, el mago. La imagen misma del ingeniero es una metafora para otros
oficios.
Ellibro de Norma Macias y de Diana Cardona es una de las mejores no-
ticias que el campo academico de la comunicacion ha recibido en los 61ti-
mos afios. El argumento es muy simple: es una propuesta para el coraz6n y
el cuerpo del campo, las escuelas de comunicaci6n. Casi nada ha pasado
en decadas sobre la pregunta que cuestiona la formaci6n de un profesio-
nal en comunicaci6n. Este libro apunta a una respuesta. Quizas la sensi-
bilidad de profesores y directives este un poco adormecida por rutinas y
habitos. Este texto es el cafe de la manana, servira para despenar a mu-
chos y para reanimar a otros, sera un placer para todos. Ojala a algunos no
les provoque insomnia.

JesU.S Galindo Caceres

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A mi amadisimo papa, el doctor Macias, por inculcarme
su fe en el estudio, su tenacidad y su sensibilidad para en-
tender ciertos asuntos de la vida. Gracias por la medici-
na y por la complicidad.
Finalmente cumpli alguno de tus deseos: me dedique a
una ciencia . . en constmcci6n, que es aun mejor
Gracias por tu ejemplo y tus ensefianzas.

A Diana, por la oportunidad.

Norma

A Norma, por compartir

Diana
 I2

Agradecimientos

A nuestros alumnos del curso de planeacion 1 y u, que por varios afios

han alimentado el proyecto con sus preguntas, sus ideas, sus trabajos y
casas, sus tesis, su entusiasmo y su incredulidad.
Gracias a cada uno de ustedes nos hemos intemado cada vez mas en
este universo, intentando dar respuestas convincentes y, especialmente
buscando provocar una reflexion. Thdas sus aportaciones han sido valiosi~
simas y sus debates en el salon de clases nos han abierto el panorama
ensefi.andonos que no solo hay nuevas caminos sino individuos valiente~
deseosos de transitarlos.

A Chucho, a Marta y a Thnius, por ser investigadores prolificos y dedica-

dos que no dejan de pensar y sonar, que creen que la comunicacion pue-
de decir mucho mas.
Gracias por todos los adelantos teoricos de GUCOM que tanta luz nos dio
especial mente gracias a ti, Jesus Galindo, por ser el guru de mente mara~
villosa y sabia que no tiene miedo de crear y proponer.

Un especial agradecimiento y ovacion a los valientes integrantes del Fluxu.s

'Tham: Lucia Flores, Denise Matienzo, Hugo Leon, Luis Eduardo Sanchez
Rodolfo Serralde, Carlos Martinez, Ivan Sanchez, Karla Ladr6n de Gueva~
ra, Lucero Luevano y Alejandro Orozco, por su enorme disposicion a]
cambia, por la discusion teorica, por sus aportaciones ala metodologia y,
sabre todo, por haber trasladado toda esta novedad a los salones de clase.

Gracias a Ia Universidad Intercontinental, no solo por ser nuestro hagar,

sino tambien por permitir esos espacios de libertad en donde se puede
inventar, probar y crecer. Gracias por el humanismo de vanguardia y por
creer en el proyecto de Ia Escuela de Comunicacion. Aqui estan los frutos.
Introducci6n

comienzos de la decada de 1990, algunos academicos e investigado-

A res de la comunicaci6n, como Guillermo Orozco, advirtieron que el
panorama que presentaban los estudios de comunicaci6n en Mexico re-
sultaba critico debido a la enorme desvinculaci6n entre los academicos
del campo de la comunicaci6n y la sociedad; a que los mercados labora-
les estaban saturados y fuera del control de las propuestas universitarias;
a que los egresados tenian una identidad difusa y las investigaciones en
el area respondian a modas o intereses particulares, sin vinculo alguno
con la producci6n de conocimiento para la formaci6n de profesionistas.
Desde hace mas de diez afios, los planes de estudio en la mayoria de
las universidades no quieren quedar fuera de la oferta laboral ni del gusto
del estudiante, por lo que enfrentan, como pueden, el evidente divorcio
que hay entre las materias de corte te6rico y las practicas, entre el anali-
sis social y la producci6n para los medios masivos de difusi6n.
Esto impacta de forma tal que las instituciones educativas no se dan el
tiempo necesario de trabajar en la definicion epistemol6gica de la comu-
nicaci6n; el esfuerzo cotidiano se lo lleva la preocupaci6n por ensefiar en
las aulas modelos importados de otros paises y practicas lo mas pareci-
das a las que existen en el campo profesional, lo que convierte a los es-
tudiantes en repetidores habiles, pero sin propuestas que respondan a las
necesidades sociales.
Ante este panorama, en 1995 se renueva el plan de estudios de la licen-
ciatura en ciencias de la comunicaci6n de la Universidad Intercontinen-
tal (UIC), con la intenci6n no s61o de adecuar la formaci6n a las demandas
contemporaneas, sino de replantear la funci6n social del comunic61ogo
y del estudio de esta profesi6n. Para ello se realiz6 una investigaci6n en
dos fases: un diagn6stico del plan de estudios vigente (por medio de ana-
lisis y contraste con otros planes, entrevistas a maestros y egresados) y
26 I Comunicometodologia. Imervenci6n social estrategica

un diagnostico del campo de la comunicaci6n (realizando encuestas a em-

pleadores y profesionistas, asi como analizando la oferta educativa en otros
programas universitarios).
Los resultados arrojaron la necesidad de preparar a profesionistas ca-
paces de agrupar los procesos desde Ia investigacion y Ia critica, Ia pro-
puesta de contenidos y su realizaci6n por medio del manejo tecnologico.
Para ello era indispensable conformar una curricula que apoyara el
desarrollo de competencias distintas a las tradicionales, es decir, teniamos
que conceptualizar a un comunic6logo que pudiera teorizar e incidir en
areas nunca antes exploradas. Asi, se propuso el Plan de Estudios 1996, cu-
yo perfil de egreso no era el de productores de medios, sino el de estrate-
gas de Ia comunicacion, esto es, expertos en el diagnostico social.
Con el proposito de intentar la vinculacion antes mencionada y permitir
al estudiante enfrentarse a las problematicas laborales en tiempos reales, se
aportaron al plan de estudios diversas asignaturas novedosas denomina-
das "Desarrollo de proyectos". Estas abordaban campos diversos dentro de Ia
comunicacion, desde aquellos mayoritariamente tecnicos, como Ia televi-
sion o Ia radio, hasta los campos emergentes como la comunicaci6n inter-
personal, la educaci6n, el arte y Ia investigacion aplicada. El objetivo de
estas asignaturas era aplicar el conocimiento y Ia experiencia del estudiante
en Ia resolucion de problemas concretos vinculados con Ia practica profesio-
nal y Ia informacion real proporcionada por empresas e informantes clave.
Para lograr que el estudiante aplicara la metodologia en cada una de
las asignaturas, estas fueron seriadas con las de planeacion de Ia comu-
nicacion 1 y 11, con el fin de que los estudiantes emplearan un protocolo
que les permitiera sistematizar el trabajo y Ia informacion aportada para
empezar a generar diagnosticos consistentes.
Aqui es donde se inicia la aventura que deseamos compartir con este
libro: el camino hacia Ia construccion de las formas de intervenci6n social
en comunicacion, lo que en adelante llamaremos ''comunicometodologia".
Para dar sustento a los protocolos de trabajo empezamos por preguntar-
nos que era la comunicacion y encontrar un centro epistemologico para
Ia formaci6n de profesionistas. Nuestras primeras interrogantes fueron:
;_como encontrar el contenido preciso para estas asignaturas sin pasamos
al terreno de la mercadotecnia o la administracion?, ;_como ayudar a un es-
tudiante a diferenciar un problema de redes de comunicacion y otro que
nose resuelve por medio del diseiio y difusion de mensajes?, ;_cuales eran
las estrategias comunicologicas?, ;_donde podemos encontrar textos, refle-
xiones, propuestas, avances, para contestar estas preguntas?
Inttoducci6n

A pesar de que el campo academico de la comunicaci6n pareda no estar

trabajando el fundamento te6rico de la disciplina, fue una buena notkia
que debido a1 desarrollo del doctorado en comunicaci6n en la Universi-
dad Veracruzana, Jesus Galindo estuviera tambien buscando la "teoria de
la comunicaci6n".
En 2004 cornienza el trabajo de REDECOM (Red de Estudio sobre una
Comunicologia Posible). Ahi qued6 clara la necesidad no solo de la comu-
nicologia (como teoria de la disciplina), sino tambien de la comunicometo-
dologia (como acercamiento estructurado para hacer intervenci6n social).
A partir de ese momenta y hasta la fecha, REDECOM permanece como un
esfuerzo conjunto de catedraticos e investigadores de todo el pais por pen-
sar y construir la ciencia de la comunicaci6n.
Desde la puesta en marcha del plan de estudios de 1996 y su version per-
feccionada (el plan de 2005), hemos trabajado las metodologias, los fun-
damentos epistemol6gicos, la puesta en practica de la intervenci6n y sus
implicaciones eticas, obteniendo resultados que han ampliado el panorama
de la comunicaci6n como profesi6n, como ciencia y como necesidad social.
Estos logros no son s61o trabajo nuestro: el conocimiento recopilado, la
discusi6n academica de los miembros de la Escuela de Comunicaci6n de
la urc, las aportaciones de los distintos maestros que han hecho consulto-
rias externas junto con sus estudiantes, los muchos afios de busquedas y
encuentros con academicos preocupados por la profesi6n, la creatividad
de muchos maestros y de un maravilloso equipo de docentes (al que lla-
mamos carifiosamente el F1uxus 'Tham), han dado forma ala propuesta
plasmada en este texto.
Establecer las bases te6ricas para la comunicometodologia ha sido una
gran aventura que inici6, igual que el primer capitulo, por la reflexi6n so-
bre que es la comunicaci6n humana, la manera en que se ha estudiado
y, especialmente, los nuevos enfoques que permiten hacer de la comuni-
caci6n una ciencia aplicada.
En el capitulo dos establecemos un marco te6rico, el cual nos permi-
tira compartir con ellector conceptos y lenguaje para la comprensi6n de
las relaciones humanas complejas. La teoria de sistemas nos abre el pa-
norama respecto ala funci6n de la comunicaci6n para cualquier sistema
social.
En el tercer capitulo abordamos el tema de la creaci6n de estrategias y
la planeaci6n desde la mirada de la comunicaci6n.
En los siguientes capitulos (cuatro, cinco y seis) describimos con deta-
lle las metodologias de intervenci6n para tres distintas situaciones cornu-
28 Comunicometodologia . Intervenci6n social estrategica

nicacionales: la resoluci6n de problemas, la busqueda de areas de opor-

tunidad y la contingencia.
Final mente, no podiamos ni queriamos dejar de lado una reflexi6n sa-
bre !a etica de la intervenci6n y la etica de este nuevo profesional de la
comunicaci6n.
2,Que nos depara el presente milenio? Una enorme crisis en el campo
de la comunicaci6n que sigue sin rumbo ni identidad como gremio, la ex-
cesiva oferta de escuelas de todo tipo, muchas de ellas centradas en Ia ca-
pacitaci6n tecnica y no en el fen6meno de la comunicaci6n humana, asi
como una carencia de empleos generalizada que se vuelve mas aguda en
las areas tradicionalmente ocupadas par el comunic61ogo: el periodismo,
los medias masivos y la publicidad.
Como unica forma de revertir las tendencias y trabajar para construir
un escenario distinto, la Escuela de Comunicaci6n de nuestra universidad
aporta estas nuevas lineas de pensamiento y producci6n academica, un
sentido distinto para Ia profesi6n y otra vision en la formaci6n de los es-
tudiantes. Es una porte modesto que esperamos genere cambios a largo pla-
za y abra oportunidades a la riqueza que pueden aportar los estudios en
comunicaci6n para la sociedad; y para los egresados, que sea una posibi-
lidad de insertarse en campos diversos en los cuales su intervenci6n no
solo es deseable sino indispensable.
Los empleadores seran los ultimos en enterarse de los cambios en los
conceptos y la redefinici6n del perfil profesional, pero el trabajo de cada
uno de nosotros y de nuestros egresados sera informarlos y demostrar la
utilidad de estas competencias distintas para dar soluci6n a los proble-
mas de informacion y relaci6n humana existentes en todos los ambitos
sociales.
A pesar de la enorme maquinaria que se debera poner en marcha y Ia
crisis laboral que existe dada la inercia social, el cambia es urgente y no
puede gestarse en ninglin otro espacio que no sea la academia . De ahi
que invitemos a todos los investigadores y comunicologos a pensar, di.s-
cutir, ampliar, contraargumentar y enriquecer esta propuesta y otras que
aparezcan en el futuro. Asi se construye la ciencia, solo asi se crece.
La comuniconomia tendra que ocupar su lugar como la ciencia aplicada
que pretendemos que sea, que estamos construyendo. Thndra que inser-
tarse en todos los ambitos de los que se ha autoexcluido y debera desarro-
llar estrategias para construir comunidades mas libres y satisfechas.
 29

CAPiTULO UNO

1. Hacia una definicion de la comunicaci6n

La fundacion en como a los saberes comunicah-

uos de unas dencias autonomas es merito de Ia ge-
neracion que nos ha antecedido; a nosotros nos
corresponde, si tenemos Ia capacidad suficiente,
dejar sentadas las bases tec5ricas para esa auto-
nomia.
Manuel Martin Serrano

ualquier disciplina que busque constituirse como una ciencia debe

C hacerse no s6lo de una metodologia propia y de un enfoque particu-
lar hacia el objeto de estudio que le ocupara, sino, y en primera instan-
cia, tendni que definir por completo cual es su objeto de estudio. Solo asi
podra annar su corpus te6rico y lograra entonces Ja claridad sobre su ubi-
caci6n dentro del conocimiento y su aplicaci6n practica en la sociedad.
Uno de los principales problemas en Ia confonnaci6n del estudio de la
comunicaci6n esta en el origen mismo, ya que se unificaron practicas y
oficios diversos bajo Ia misma etiqueta con el fin de estructurar una pro-
fesi6n reconocida en el campo laboral. Si este es el origen de la 1icen-
ciatura de comunicaci6n, entendemos el porque las universidades se han
abocado ala capacitaci6n tecnica y han tenido un desenvolvimiento con-
ceptual azaroso. Este es el panorama ante el que nos hallamos, y de el
partimos para lanzar nuestra propuesta al campo academico de Ia comu-
nicaci6n.
Desde sus inicios, el estudio de la comunicaci6n se vinculo con Ia deman-
da de un area !aboral emergente (los medios masivos), la cual requeria
30 Comunicometodologia. lntervenci6n social estrat~gica
repetidores de esquemas babiles en el manejo de las tecnologias para la
comunicaci6n y creativos para encontrar nuevas formulas de producci6n.
A pesar de que en los aiios de Ia decada de 1950 surge la necesidad de
oficializar al periodismo y su estudio con el fin de obtener mejores ingre-
sos y mayor estatus social para quien lo ejercia, los estudios de comuni-
caci6n, hoy en dia, tienen poco que ver con el oficio que 1es dio origen. Si
bien se abordan los problemas te6ricos sobre la comunicaci6n y Ia in-
formaci6n, son en realidad otras ciencias sociales y humanas las que han
aportado mas conocimiento ya que, mucho antes que nuestra disciplina,
ellas han reflexionado, estudiado y aportado investigaci6n sobre la comu-
nicaci6n al incluirla dentro de sus p ropios campos de competencia. Por
desgracia, los medios masivos de comunicaci6n -su quehacer cotidiano y
operative- son el primer atractivo para e1 estudiante de 1a licenciatura, lo
que provoca que las reflexiones, las tesis y las investigaciones subsecuen-
tes (en caso de haberlas) tengan a los medios como tema principal.
La vinculaci6n del estudio de Ia comunicaci6n con Ia profesionalizaci6n
para laborar casi en cualqwer area de Ia producci6n dentro de los medios
masivos, ha despertado el interes de muchos j6venes y deslumbrado a
otros tantos por el trabajo creativo, casi artfstico, que se asocia con Ia pro-
ducci6n de programas para los medios. El ambito laboral tambien ha con-
denado a los estudios de Ia comunicaci6n a dejar de !ado muchas areas que
le competen de manera tan natural como Ia comunicaci6n masiva - por
ejemplo, la interacci6n personal o grupa1-, obligando a otras disciplinas
a introducirse en estos terrenos, aunque desde sus perspectivas particula-
res (por ejemplo, Ia sociologia, al reflexionar sobre 1a comunicaci6n de ma-
sas; o Ia psicologia, con sus observaciones sobre ellenguaje no verbal).
Ahora, a casi sesenta aiios despues de los primeros estudios formales
en el campo y con miles de egresados profesionalizados en esto que deno-
minamos "comunicacion, aun estamos buscando lo que significa.
No es raro que, a pesar de ser una de las licenciaturas mas solicitadas
en las universidades del pais y de haberse ampliado y diversificado Ia ofer-
ta de estudio en areas derivadas del quehacer de la comunicaci6n (diseiio
grafico, comunicaci6n audiovisual, publicidad, cine, etcetera), cualqwer es-
tudiante tenga problemas para definir su campo de estudio y, mas aun, su
area de competencia una vez inserto en el terreno laboral.
Si para 1993 el numero estimado de estudiantes de ciencias de Ia co-
municaci6n en America Latina ascendia a 150 mil, podra comprenderse el
panorama actual que enfrentan los egresados que llegan a un campo sa-
turado y poco claro en cuanto a su fu nci6n social.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 31
A1 respecto, Ia investigadora Claudia Benassini estima que en Mexico,
en el aiio 2001 , 190 escuelas y universidades ya contaban con Ia licencia-
tura en ciencias de la comunicaci6n. Muchas de estas no se Jimitan a
impartir 1a licenciatura y ofrecen simuJtaneamente aJgunas afines como
periodismo, publicidad, fotografia o relaciones publicas. Para 2003, el total de
universidades en las cuales se imparte ciencias de Ia comunicaci6n, licen-
ciaturas afines o programas de posgrado, asciende a poco mas de 250, y se
estirna que los estudiantes son mas de 50 miJ.l
En contradicci6n con esto, Ia academia de Ia comunicaci6n esta en cri-
sis, ya que no dispone de un marco disciplinario que de sustento te6rico
o cientifico al estudio de Ia comunicaci6n, de manera que los programas de
enseiianza se han centrado en Ia practica de los medios de comunicaci6n,
asf como la revisi6n interdisciplinaria de conocimientos de la psicologia,
sociologia, administraci6n, etcetera, lo que provoca que la labor del co-
munic6logo se empalme con Ia de tecnicos que realizan su trabajo tradi-
cionalmente sin educaci6n formal, o se confunda con el quehacer de otras
muchas disciplinas de las ciencias sociales y de Ia administraci6n.
Es evidente el problema de la division entre el conocimiento practico y
te6rico que se enseiia en las licenciaturas. Thmbien prevalece el reto de de-
finir estudios de posgrado, particularmente doctorados, para una disciplirla
cuya aportaci6n te6rica se limita al estudio (casi empirico) de los m edios
masivos de comunicaci6n, mientras que sus perspectivas conceptuales
estan mejor cubiertas por quienes tienen formaci6n antropol6gica, psico-
16gica e incluso filos6fica.
1.1 Lo que entendemos por comunicaci6n
Como dice Manuel Martin Serrano, la psicologia no ha llegado a ser la "cien-
cia del espiritu que pretendian sus fundadores, ni la sociologia la "ciencia
del consenso" que propusieron los primeros soci6logos. 'Ibdas las discipli-
nas y areas del saber han tenido que modificar su definici6n con el paso
del tiempo a1 intentar diferenciarse y trabajar su objeto de fonna especifica.
Esto no quiere decir que los primeros estudios del area no tengan Ia semilla
1
lnformaci6n recopilada por Octavio Islas et al., Por el accidentado sendero de la cornu
nicaci6n productiva en Mexico; en Raz6n y palabm, nlim. 24, enero de 2002. Se puede consul-
tar la siguiente pagina: (http:// www.cem.ltesm.mx/dacs/ publicacionesllogos/ espejo/ 2002/
enero.html].
32 Comunicometodologia_ lmervenci6n social esrrategica
de la planta que luego dara forma a la disciplina, pero es necesario que las
raices crezcan por completo, se nutran de distintos suelos y, entonces, for-
talezcan un cuerpo teorico para dar frutos.
La ciencia de la comunicacion esta en proceso de definicion, no hay
terreno mas fertiJ y vasto.
En priroera instancia, vale la pena diferenciar el concepto "comunica-
cion del de " informacion~.
En el proceso de formacion de los estudios en comunicacion, el termi-
no informacion ha tendido a homologarse, confundirse y mezdarse con
el de comunicacion. La primera licenciatura en Mexico al respecto se
llamo "ciencias y tecnicas de la informacion.2
El vinculo inicial e ntre los estudios de comunicacion y el periodismo
dan al termino el sentido de "dato novedoso en cierto contexto". En este
entendido, 1a informacion, para serlo, debe ser desconocida por quien la
recibe. La informacion produce conoetmiento nuevo.
Nosotros preferimos entender la informacion como materia prima de
Ia comunicacion. En todo intercambio o interacci6n humana hay datos
sobre el mundo que senin puestos en comun con el otro. No importa si
estos son relevantes, reiterados, incompletos o incomprensibles, de igual
forma constituyen informacion. El proceso de comunicacion intentara
com partir estos datos de la manera mas similar ala idea original; en este
proceso, la informacion se depura y se enriquece, o se transforma y se
confu nde, pero ambos Acto res del proceso estaran reestructurando y afla-
diendo informacion a los mensajes con el fin de convencerse o llegar a
acuerdos segt1n sus intereses y su propia perspectiva del mundo.
Aunque la cornunicacion tenga como materia prima a la informacion,
no todas las informaciones se obtienen por via comunicativa.J En este
sentido, nos parece pertinente entender a Ia informacion de la manera
en que Ia designa Martin Serrano: como un cambio de lugar, de forma, de
huella o de traza en cualquier materia. Esta variaci6n permite a un percep-
tor notar una diferencia que le provee de informacion; por ende, este
cambio no solo debe ser susceptible de percibirse de alguna manera,
tambien requiere que la alteracion sea notada e interpretada por el per-
ceptor para constituirse en informaci6n.
z Universidad Jbcroamericana, 1960. Se sustituye Ia palabra 'comunicaci6n', porquc Ia
Secretarfa de Educaci6n PC1blica (SEP) tenia registrados bajo ese rubro asuntos relacionados
con Ia vialidad y Ia transponaci6n.
' Manuel Martin Serrano, Thoria de Ia comunicacron Epistemologia y amiliSIS de Ia re[ercn-
cra, p. 62.
Hacia una definicion de Ia comunicacion
33
En el caso de que Ia informacion sea percibida al interactuar con el medio
ambiente, el dato no llegara por via comunicativa. Sin embargo, la infor-
macion que constituye nuestro objeto de estudio es aquella variaci6n que
un emisor imprime para significar algo, permitiendo que aquel con quien
desea interactuar note como diferencia "esa sustancia expresiva de las res-
tantes materias (expresivas o no expresivas) que concurren en el rnisrno
ambito perceptivo~ del receptor. El tennino "expresion nos rernite a Ia ne-
cesidad de representar una idea en un vehiculo material para ser perci.bida
por un otro, "la actividad representativa que no se expresa no es comuni-
caci6n, sino reflexi6n o rememoracion.s
Una vez establecido el concepto de informacion y su uso en el proceso
de Ia comunicacion humana, revisaremos las aproximaciones conceptua-
les y teoricas respecto aJ fen6meno de Ia comunicacion. 1 Diccionario de la
Real Academia de la Lengua Espanola define comunicacion de Ia siguien-
te manera:
Acci6n y efecto de comunicar o comunicarse II nato, correspondencia en-
tre dos o mas personas ll"fransmisi6n de sefiales mediante un codigo co-
mun al emisor y al receptor II Union que se establece emre ciertas cosas,
tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujias,
escaleras, vias, canaJes, cables y otros recUI'Sos II Cada uno de estos medios
de union enrre dichas cosas II Papel escrito en que se comunica algo ofi-
cialmente II Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un
congreso o reunion de especialistas para su conocirniento y discusi6n II Fi-
gura ret6rica que consisre en consul tar Ia persona que hahla el parecer de
aquel1a o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestando-
se convencida de que no puede ser distinto del suyo propio II Correos, te-
legrafos, celefonos, etcetera.
Como se puede observar, Ia comprension del termino va desde una pri-
mera aprox.imacion a! proceso de comunicacion basta la designaci6n de
varios objetos y canales que nos alejan de Jo que entendemos hadicional-
mente por "estudios de comunkacion". La palabra "comunicaci6n", della-
tin communicare, significa participar en, poner en relaci6n". Con el tiempo
se le anexa el significado de comulgar" y comuni6n" (siglo XVI) y tambien
comienza a entenderse como transmitir", significado que adquiere mayor
~ lbulem, p. 15. El amor denomina expres16n a esta posibilidad de imprimir informaci6n
en Ia materia de Ia suscancia cxpresiva (sea de manera temporal o permanente) como con-
secucncia del trabajo de modificaci6n operado por el actor que quiere comunicarse.
\ lb1dem. p. 23.
 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica
34
relevancia en los siglos posteriores, opacando el sentido original de Ia pala-
bra6 y enfocandose al proceso electrico de lan zar una sefial de un punto a
otro. 'Tambien se entiende por comurucaci6n al medio que pennite Ia parti-
cipaci6n en comtln, de ahi que los transportes y sus vias se denominen
"de comunicacion.
Dentro de los estudios recientes se entiende por comunicaci6n el pro-
ceso de transmisi6n de mensajes o toda transferencia de informacion. Aqui
quedan englobados fen6menos diversos que implican Ia transmisi6n de
informacion: desde la bi6nica (comunicaci6n entre seres vivos) hasta la
cibemetica (comunicaci6n entre maquinas). Ambos estudios sobre Ia trans-
misi6n de La informacion han arrojado no solo cierto uso de lenguaje que
Ia comunicaci6n, como ciencia social, ha adoptado, sino que han explo-
rado las generalidades del proceso aun con mas constancia que los comu-
nic6logos. Por ello, una de las principales fuentes para las primeras teorias
de Ia comunicacion es la cibemetica.7 A pesar de su orientaci6n instrumen-
tal para Ia comprensi6n del fen6meno, a porta Ia distincion de los elemen-
tos minimos requeridos para componer un sistema de comunicaci6n.
El ingeniero Claude Shannon pretendia aplicar su teoria a las condicio-
nes tecnicas que perrniten Ia transmisi6n de mensajes. Mas tarde, el so-
ci6logo Warren Weaver emplea estos conceptos en un esquema elevado
a Ia ca lidad de paradigma.s
EsQUEMA 1. PARADIGMA DE LA INFORMACION DE SHANNON Y WEAVER
Full back o retroahmentacton ~ instrumentos real mente litiles para explicar, predecir y verificar los fen6-
Fuente de mrdio o
informac 1on -+ codifk;aciOn -> emisi6n -> canal uansmtsor ... recepci6n -+ decodilic.1ct6n ... desunatano
~~ ruldos o intMferencia "(1~
La historiografia del uso de Ia palabra es!A LOmada de Yves Winkin, "EI telegrafo Y la
orquesta", en La nueva comunrcoct611, pp. 11-25.
- Ademas de Ia comunicaci6n entre maquinas, Ia cibemetica estudia los sistemas y su
autorregulaci6n por medio de Ia rerroalimentaci6n.
"EI paradigma puede considerarse como Ia visi6n del mundo compartida por una co-
munidad cientifica, que se expresa por medio del trabajo te6rico." Maria I mmacolata Va-
ssallo de LOpes, Tnuesrrgacrnn en comumcaCIOil, p. 31 .
Hacia una definici6n de Ia comumcaci6n 35
El centro de la discusion en esta prirnera etapa versaba sobre Ia irnportancia
de evitar el error dentro del sistema y hacerlo m as eficiente, entendido
esto como Ia posibiUdad de no perder informacion del punto de emision al
pun to de recepci6n. Al aplicar este esquema, apoyado en la comunicaci6n
entre rnaquinas, ala realidad humana se reconocio que las fallas de aJg(ln
elemento del proceso y las variaciones de la informacion no le quitan a1
fenomeno su estarus de comunicaci6n, solo la califican como deficiente
incompleta o fracasada. '
Ahora se ha criticado a Ia teoria de la informacion por mostrar un para-
digma limitado y entendido solo en su parte mecanica. A pesar de aportar
Ia distinci6n entre los e lementos basicos que conforman el proceso de co-
municaci6n, no aborda las caracteristicas que implican al cambiante y
complejo ser humano; especialmente, no considera las condicionantes de
la percepci6n por razones biologicas, psicologicas, sociales y culturales, ni
establece Ia infinita posibilidad de elecciones e interpretaciones por par-
te de los Actores.
A pesar de que la comunicaci6n se comprende como proceso (en cons-
tante movimiento), se vuelve un fen6meno estatico para estudiarlo: se
esquematiza, analiza, sintetiza.
Desde los primeros estudios se sabe que congelar un proceso de comuni-
caci6n en el tiempo y el espacio, tiene implicaciones que nos impiden com-
prender la complejidad de Ia interacci6n hurnana, pero los modelos simples
permiten tener una base s6lida a partir de la cual comenzar el estudio.
Si el modelo y Ia metrica de Ia teoria de Ia informaci6n no aparecen como
menos de Ia comunicaci6n, cuando a esta la Jlevan a cabo ActO res en vez de
maquinas, el concepto de informacion resulta imprescindible. Este con-
cepto permlte comprender que existe en Ia naturaleza un proceso de com-
plejidad creciente de las interacciones, y que Ia informacion aporta Ia
reguJaci6n necesaria para que el aumento de Ia libertad de los Actores no
acarree Ia desorganizacion de la vida En otros terminos, Ia regu laci6n de
Ia interaccion entre los seres vivos es posible porque los Actores de la comu-
nicaci6n son capaces de introducir orden en sus interacciones recurrien-
do al orden de las seiiales; o si se prefiere, porque son capaces de manejar
Ia informacion. q
9
Jose Luis Pinuel, EJ conce pto de informacion en teo ria de Ia comunicaci6n", en Manin
Serrano, Thana de Ia comunicact6n Eptstemologia y andhs1s de ta rc[erencw, p. 91.
36 Comunicometodologia. lmervenci6n social estrategica
A partir de aqui el esquema de comunicaci6n debe adquirir una dimensi6n
social que no tiene la propuesta original de Shannon y Weaver, y que pone
en el centro de la cliscusi6n los aspectos semfmticos de la comunicaci6n
y la complejidad de las personas y grupos a los que llega el mensaje. En
el paracligma original no hay variantes de acuerdo con el contexte, ni in-
fluye la cultura en el proceso.IO
Posteriores a Ia teoria de la informacion, perc retomando los elementos
basicos del paradigma, encontramos las aproximaciones te6ricas desde
las perspectivas funcionalista y conductista, especialmente desarrolladas
en Estados Unidos. En estes modelos se presta mas atenci6n al receptor
y el estuclio se centra en los efectos que la comunicaci6n (en el nivel rnasi-
vo) produce en las conductasll de las aucliencias.
Harold Laswell propene preguntas determinantes para conocer el tra-
yecto del mensaje y su impacto en la conducta: qui{m dice que, por cuaJ
canal, a quien, con que efectos. Para ella comunicaci6n tiene ciertas fun-
ciones sociales: dar cuenta del entomo (amenazas y oportunidades), dar
respuesta a la comunidad o interconectar los elementos que la componen,
y Ia transmisi6n dellegado social y los valores culturales.
Los te6ricos funcionalistas, por consiguiente, estan interesados en la re-
troalimentaci6n (respuesta del receptor). Para ello es importante conocer
la capacidad del emisor para expresarse, elegir un canal que pennita la res-
puesta del receptor y diferenciar a las audiencias por sus roles12 o categorias
dentro de la sociedad. Bajo esta mirada, el objetivo es analizar los efectos a
partir de las representaciones que los receptores se hacen del mensaje.
Otra medici6n de eficacia comunicativa es dada por las acciones que pro-
voca la informacion (consume, asistencia, votes). Charles Wright propene
analizar los efectos de un mensaje por las funciones y/ o disfunciones,
manifiestas y/o latentes, provocadas ala sociedad o al grupo de estuclio.
111 Los estudios de Ia cibemetica, especialmente los que se conocen como teoria mate-
marica de la informaci6n', se centraban en Ia transmisi6n de men.sajes sin imponar el con
tenido de los mismos. Autores como Shannon o Morgenster dirigen su interes a Ia cantidad
de sei\a\es que puede ser transportada por uu canal, logrando la menor ambigiiedad y el me-
nor ruido que degrade Ia seiial original.
11 Bajo esta perspectiva, s6\o lo que es observable (conducta) es med.ible y, por en de, mo-
dificable. Cualquier reacci6n ex:plicita a una comunicaci6n (palabra hablada o escrita) se
considera respuesta' a Ia informacion transmitida.
12 Segun Ia visi6n de Durkheim respecto a! estudio de Ia sociedad, se debe artalizar la fun-
cion de un elemento seglln el papel que desempeiia dentro del grupo social.
Hacia una definici6n de Ia r..omunicaci6n
El behaviorismo en su momento, y mas tarde el funcionalismo, han repre-
sentado los enfoques academicos "oficiales" de Ia comunicaci6n. Su vocaci6n
instrumental asegura una importante participaci6n en las pn1cticas coticlia-
nas de Ia comunicaci6n, por ejemplo en la aplicaci6n a situaciones electo-
rales, aJ consumo, a Ia propaganda politica.l3
El behaviorismo aborda el estudio de los medios masivos porque los consi-
dera poderosos ernisores de mensajes con gran influencia sobre el compor-
tamiento y forma de pensar de los individuos, a quienes se les concibe
con poca voluntad y susceptibles de ser manipulados.
En oposici6n, el funcionalismo, que tambien se centra en el estudio de
las empresas mediaticas, supone que los medics son debiles ante el po-
der de decision del individuo que elige lo que quiere consumir. Los medics,
bajo esta concepcion, s6lo proveen a las audiencias de las ideas o men-
sajes que los sujetos quieren adoptar.
Por otra parte, la comunicaci6n puede ser entendida desde otra perspec-
tiva te6rica: el estructuralismo, que se centra en la propuesta sustentada
por Kant sobre la existencia de categorias o estructuras basicas y univer-
sales de pensamiento que comparten los seres humanos. Se entiende el
termino "estructura'' como
Ia configuraci6n de un sistema de intercambio entre cualquier clase de Ac-
tores sodales [... ]no in teresa que es lo que se intercambia, ni quienes son los
cambistas, como las reglas que aplican en sus relaciones.l 4
Esto sea plica lo mismo para el intercambio simb6lico que para las relacio-
nes emocionales y sociales. El estructuralismo parte del estudio de la lin-
giiistica y los c6digos dellenguaje, pero intenta una aplicaci6n mas amplia
a cualquier estructura social identificada, bajo el supuesto de que cualquier
estructura provee y regula la interpretaci6n de los signos mas alia del uso
que haga de estes el propio inclividuo.
Otra visi6n que incide en Ia definicion y estudio de la comunicaci6n par-
te del marxismo. Este marco te6rico centra su analisis en las sociedades
capitalistas del siglo xx y el uso de la comunicaci6n como un medic de
dominaci6n. Mique1 Alsina, en su libro Thorias de Ia comun.icacion. Ambitos,
metodos y perspectivas, denomina al marxismo como el enfoque critico que
analiza los medics
1.1Maria Antonia Arias et al., 'Los mode los de la comunicaci6n", en Martin Serrano, Tho
ria de Ia comunicacicin Epistemologia y a11tilisis de Ia re[erencia, p. 136.
,. Jl7idew, p. 139.
38 Comunicometodologia. lntervenci6n social estratcgica
como empresas que funcionan dentro de la 16gica del sistema capitalista
y como instituciones que coadyuvan a Ia reproducci6n del mismo. Lo que
pretende esta perspectiva es denunciar Jas estrategias de manipulaci6n y
de persuasion de los medios de comunicaci6n, para sostener un sistema ba-
sado en Ia desigualdad yen el dominio de clase.15
Dentro de esta vision resaltan los aportes de Ia Escuela de Frankfurt que,
con pensadores como Adorno, consideran a los meclios como una industria
que masifica Ia cultura y Ia estandariza; su efecto social se traduce en per-
sonas con poca o nula capacidad critica y, por ende, susceptibles de acep-
tar cualquier ideologia, aun las de dominaci6n.
Otra corriente critica es Ia economia polftica, 1a cual centra su amUisis
en el funcionamiento de los medios como empresas con intereses econ6-
micos y politicos que son propiedad de cie1tos grupos sociales. Estos es-
tudios analizan como se modela Ia informacion para servir a los intereses
de Las elites.
Despues de Ia Segunda Guerra Mundial surge la propuesta te6rica de
los estudios culturales. En esta corriente de pensamiento se considera a
Ia comunicacion de masas como un texto indicativo de los valores cultu-
ra1es emergentes y de los significados en un periodo hist6rico determina-
do.t6 El enfoque se desarrolla con el encuentro de diferentes disciplinas
y busca poner de manifiesto, a partir de cualquier producto o discurso,
el reflejo profundo de Ia estructura social y culturaL Particularmente, Ia
Escuela de Birminghan parte de Ia idea de que los mensajes son polise-
micos y tienen multiples posibilidades de interpretacion, lo que da cierta
libertad a las audiencias de negociar los significados y subvertir los con-
tenidos de los medios de comunicacion.
A partir de Ia decada de 1970 se busca un enfoque menos lineal y que
integre Ia perspectiva antropol6gica al fen6meno de la comunicaci6n. El
efecto de los mensajes en un sujeto pasa a segundo terrnino, adquiriendo
importancia Ia relacion emre los individuos. La teoria de sistemas comien-
za a aplicarse en el entendimiento de Ia sociedad y de sus intercambios
de informacion. La Escuela de Palo Alto afirma que es imposible no comu-
nicar porque no hay nada contra rio ala conducta (es imposible no compor-
tarse): "Si se acepta que toda conducta en una situacion de interacci6n
" Miquel Alsina Tl:onas de Ia comumcaci6n Amb1tos. mirodos y perspecnvas, p. 195.
lb1dcm, p. 204
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 39
tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicacion, se deduce que por rnu-
cho que uno lo intente, nose puede dejar de comunicar.t7 Autores como
Paul Watzlawick afirman que Ia comunicacion tiene Iugar aun cuando sea
accidental, inconsciente o ineficaz y no posibilite el entendimiento con
el otro. La importancia de este enfoque es que se centra en el estodio de
las relaciones interpersonales como parte nodal para la comprensi6n del fe-
nomeno de la comunicaci6n. AI respecto, Martin Serrano afirma que es un
error confundir Ia informacion que el agente obtiene cuando tiene fren-
te a si la presencia de otro, y Ia informacion que el Actor recibe cuando se
relaciona cornunicativamente con Alter". IS Es deciz; distingue el acto expre-
sivo voluntario, dando peso a Ia intencion del emisor al establecer un vincu-
lo comunicativo en Iugar de una accion direct.:1.
Bajo Ia perspectiva interpretativa de esta y otras escuelas de pensamien-
to, se abordan fen6menos especificos como la comunicaci6n intercultural
o el interaccionsimo simb6lico, que considera que "la conducta no es una
respuesta automatica a los estimulos de origen externo, sino una cons-
trucci6n subjetiva sobre uno mismo, sobre los otros y sobre las exigencias
sociales que se producen en las situaciones de Ia vida cotidiana.19 La so-
ciedad es entenclida como un sistema de significados compartidos que sirven
como punto de partida para negociar Ia interpretacion de los mensajes.
E1 estudio de los fenomenos sociales propuesto por Berger y Luckmann
no se centra en la transmision de Ia informacion, sino en la producci6n
de sentido a partir de Ia interaccion social. El lenguaje no representa al
mundo sino que lo construye, de ahi que nada tenga significado fuera de
contexte. Toda realidad se percibe a traves de Ia vida cotidiana, ya que es-
te es el ambito en el que el individuo esta imbuido, exige toda su aten-
ci6n y condiciona sus interacciones con los otros. Bajo esta perspectiva,
los medias de comunicaci6n son una forma mas de expresi6n simbolica
que no hace mas que completar los otros dos niveles de la realidad social:
!a objetiva (lo que existe fuera del individ uo y es aprendido) y Ia subjeti-
va (la construcci6n individual que se hace a partir de la realidad objetiva
y simbolica).
Al plantearse Ia comunicacion no solo como intercambio de informa-
cion, sino - y de manera mas compleja- como una interaccion, Martin
1" Paul Wattlawick era/., Tl:oria de/a comumcac1dn hwnana, p. 50.
A Martin Serrano, op. ett., p. 63.
'' Alsina, op cit., p. 167.
40 Cornu nicometOdologia. I mervenciOn social estrategica
Serrano reconoce que para que esta sea posible debe haber, aJ me nos, dos
Actores a quienes identifica como Egozo y Alter. 21 Con estos elementos se
hace enfasis en la participaci6n de sujetos vivos enla comunicaci6n y no
solo de transmision de informacion o energia de maquina a maquina o de
celula a celula. Para acentuar el elemento humano, Martin Serrano tam-
bien senala: "[... Jla comunicaci6n humana se refiere, como Ia animal, a los
estados del propio Actor y de su sistema natural, pero ademas, hace refe-
renda al ecosistema artificial que el propio hombre ha producido y al uni-
verso gnoseol6gico de la cultura, las ideas y los valores". 22 Se abre paso el
concepto de comunicaci6n humana pensando en el entomo simb61ico, en
la cultura dentro de la cual y mediante Ia cual se construye Ia interaccion .
Es en Ia decada de 1980, con Luhmann y Habetmas, cuando se plantean
propuestas donde la comunicacion es central para comprender lo social,
lo cultural y lo global. Mas alia de los diversos enfoques y su evolucion,
i.que entendemos a! referimos al fen6meno de la comunicacion humana?
La capacidad de un ser humano (Ego) para afectar a otro (Alter), haciendo
surgir e n su mente, por m edio de Ia inte raccion, una idea lo mas pareci-
da a Ia propia. Como idea nos referimos a! pensamiento, sentimiento, ima-
gen o cualquier materia de los procesos cogn.itivos del ser humano que, a
partir de la percepcion individual, logra incorporar a su ambito re flexi vo,
de analisis o de necesidad basica. Esta materia prima es la que el hom-
bre desea poner en comun con otro por medio de un acto expresivo.
Hay que considerar que e l efecto de Ia comunicaci6n puede ser variado
y de lenta respuesta. a diferencia de una accion directa; sin embargo, tiene
otras caracteristicas: en primer Iugar, Ia intenci6n tendra que ser negocia-
da en un espacio comtin para llegar a un acuerdo entre ambas volunta-
des; en segundo lugar, el acto expresivo reconoce al otro como sujeto y no
como objeto, de ahi el interes de llegar a una coincidencia de pensamien-
tos, perspectivas, acciones o reacciones con el.
El acto de comunicacion supone que Ia idea compartida sea rechazada
o aceptada, entendiendose de a nte mano que la reaccion dependera de
Alter, quie n puede adherirse a Ia idea u objetar la misma. Ante este pa-
norama, Ego, el sujeto que emite la informacion, tendra que cambiar de
estrategia expresiva para lograr mayor claridad o corregir el c6digo de la
zn Ego r.s quien inicia el imercambio comunicativo y , para ello, modifir.a el cstado de Ia
materia expresiva.
ll Alter es el actor o actores solicitados comunicativamente demro de Ia interacci6n.
a Mart1n Serrano, op cit. , p. 24.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 41
enunciaci6n, o bien, modelar su propia conducta o Ia sustancia de su pen-
samiento ala voluntad del otro y, de forma colegiada, ambos sujetos po-
dran llegar a un punto intermedio entre voluntades y perspectivas.
La esencia de un acto comunicativo es Ia percepci6 n del otro como su-
jeto participante con su propia resignificacion y libre albedrio al interac-
tuar, lo que provocara el ajuste de comportamientos e ntre los Actores.
Debido a que la comunicacion como estudio diferenciado deviene de los
conceptos de la telef6nica y Ia cibernetica, heredo la palabra transrnision
como parte de su definici6n. Transrnitir es pasar algo de un Iugar a otro.
Esto es, cuando lo transmitido llega a! punto B, ya no esta en el punto A.
Significa, entonces, que cuando transrnitimos una idea, Ia perdemos, la po-
see ahora aquel que fue el destinatario del mensaje. Si bien eso sucede con
las sefiales e1ectr6nicas y magneticas, no podemos hacer extensivo el
concepto a La comunicacion humana. "En Ia comunicaci6n se intercam-
bian datos sobre las cosas (por medio de las informaciones que proporcio-
nan las seiiales obtenidas de las expresiones), y no las cosas a proposito
de las que se comun.ica. Cuando se intercambian cosas, se lleva a cabo un
transporte y no una comu nicacion.l3
Es mas j usto hablar de un "esfuerzo por hacer surgir e n Ia mente del otro
Ia idea mas parecida a Ia que uno posee. El que expresa siempre tiene
una intenci6n (persuasion para lograr un objetivo) que no debe pasar de-
sa perc i b ida.
Para que el fenomeno suceda es necesario que Ego codifique su idea
de forma tal que el otro, al interpretar. pueda duplicar Ia idea original. No im-
porta si en el proceso pareciera que Ia idea original no ha sido respetada.
Esto sucede porque es primordial saber quien es ese otro y el contexto social
Y cultural que lo influye y condiciona para percibir su construcci6n sim-
bolica del mundo. La dificultad del proceso se ve aumentada si el otro es
un desconocido. La comunicacion eficiente requiere, en muchas ocasiones,
Ia participaci6n de un experto mediador para lograr los ohjetivos de la in-
teracci6n comunicativa, sin llegar a un acto ejecutivo donde el otro sea
desconocido como sujeto y atropellada su volun tad.
Thnto en el nivel biol6gico como social, cuando Ego lleva a cabo una comuni-
caci6n, lo hace para obtener del otro, con el otro, por medio del otro, contra el
otro, o apanando al otro, alguna clase de resultado en el que esta interesa-
do. La comunicaci6n, precisamente por ser un mecanismo de interacci6n
z. M arun Se rrano, op err., p. 40.
-
 comunicometodologia. lntervenciOn social esrrategica
42
alternativa a Ia coactuaci6n,z~ nose disringue de esta ultima en el nivel de
sus objetivos, sino en el nivel de sus procedimientos. Cuando el ser vivo
se comunica con otro, le infbrma a prop6sito de algo que concierne a Ego,
a Alter o a ambos; cuando Ego ejecuta algo sobre el otro, los estimulos van
encarninados a lograr una reacci6n para que el otro haga (o deje de hacer)
algu na cosa, como respuesta directamente atribuible a Ia presi6n del acto
ejecutivo sabre el otro. 25
En resumen, para que suceda una acci6n comunicativa, Martin Serrano
plantea que deben existir:
- Actores de la comunicaci6n: sujetos que participan en la interacci6n, quie-
nes ponen en circulaci6n la informaci6n elaborada por sus percepcio-
nes y seg(ln sus competencias comunicativas.
- Expresiones comunicativas: cualquier materia de la naturaleza, pensamien-
to, sentirniento, etcetera, que puede servir de contenido para el inter-
cambio entre Actores. La sustancia expresiva es la materia sobre la cual
Ego ha hecho un trabajo para provocar una diferencia pe rceptible que
pueda ser interpretada como seiial.
- Representaciones: conjunto de datos de referenda que nos proporciona
un producto comunicativo; conjunto de seflales que tienen cierto sen-
tido para un usuario.
- Instrumentos de comunicaci6n: aparatos bio16gicos y/o tecnol6gicos em-
pleados en el intercambio de senates. Hay instrumentos que amplifican
las seiiales para salvar Ia distancia fisica o temporal de los Actores. Hay
aparatos que traducen las senates de un sistema energetico a otro.26
Entonces GcuaJ es el centro del fen6meno comunicativo? La interacci6n
I
expresiva que necesariamente se da por medio de mensajes. Es asi como
el diseiio del mensaje adquiere particular relevancia para un comunic6-
logo, ya que este permitira que surja en Alter una idea lo mas parecida a
Ia de Ego. Esto abre y multiplica las posibles funciones sociales de un ex-
perto en comunicaci6n humana , ademas de develarle su enorme respon-
sabilidad personal y social al vigilar, regular, reestablecer, reencauzar o
corregir las interacciones comunicativas.
!< EjccuciOn de un aero, entendiendo Ia ejecucion como orra posibilidad de interacciOn
entre scres que supone Ia puesta en marcha de acciones directas no negociadas ni enun-
ciadas.
:H Martin Serrano, op cu., p. 53.
lo Ibidem, pp. 161-170.
Hacia una definiciOn de Ia comunicaciOn 43
1.2 Situaci6n d el deb a te epis temol6gico
Como lo hemos analizado, hay un objeto de estudio concreto y claro que de-
finimos como comunicaci6n humana, el cual requiere e nfoques te6ricos,
propuestas de intervenci6n y metodos de estudio especificos. Por desgra-
cia, no siempre este centro ha guiado los estudios sobre comunicaci6n.
El campo academico se divide entre los estudios sobre Ia producci6n y
repercusi6n social de los medios masivos y Ia urgencia de preparar profe-
sionales que sepan hacer uso de las herramientas tecnol6gicas para crear
productos especificos.
La sociedad parece estar saturada de estos profesionistas y con necesi-
dad de otros que resuelvan verdaderos problemas de comunicaci6n hu-
mana, para lo cual habria que replantear lo que constituye el estudio de
la comunicaci6n y los conocimientos y competencias en los que se ten-
dria que formar a los estudiantes.
Martin Serrano atnbuye los cambios de perspectiva en los estudios de co-
municaci6n a las transformaciones hist6ricas que han ocurrido desde su
nacimiento, por ejemplo, el valor de mercancia que ahora posee la infor-
maci6n, o la escisi6n e ntre los analisis de las practicas comunicativas
instrumentales y de las sociales,27 ocasionando que se oriente a Ia pro-
ductividad todo el trabajo de docencia o investigaci6n.
Si bien es cierto que las ideologias imperantes, al igual que los ca:mbios
sociales y culturales, deben modificar las formas de acci6n de una disciplina
y sus campos de exploraci6n, estas circunstancias no debieran cambiar el
objeto de estudio de la rnisma; es la reflexi6n conceptualla que debe abor-
darse de forma nueva y original, sin olvidar sus vinculos y usos sociales.
Como seflala Maria Immacolata Vassallo de Lopes en su libro Jnvestiga-
ci611 en comunicaci6n , el primer problema al que se e nfrenta Ia disciplina
es que la palabra define tanto al estudio (Ia Comunicaci6n) como al obje-
to de estudio (Ia comunicaci6n). Y sefiala que Ia ambigiiedad
[...]no debe oscurecer el hecho de que Ia comunicaci6n se haya constitui-
do como un campo de estudios que se autonomiza progresivamente dentro
n Segun Martin Serrano, Ia emergencia de Ia teoria posmodema sostiene que los inrer-
cambios de informaciOn se dan de sujcto a sujeto de furma impredecible, deja a Ia comunica-
ci6n s6lo como cone"iOn que garantiza el flujo de mensajes; es decir, Ia ccnrra en los procesos
de produccion y no en los de cambio social.
u Maria lmmacolata Vassallo de Lopes, lnvesngacton en comunicacu5n. Fonnuloci6n de un
modelo metodolOgico, p. ll .
44 Comunicometodologla. lntervenci6n social esrrateg1ca
de Ia gran area de conocimiento que son las ciencias sociales y humanas.
Esto, porque ha demostrado progresivamente la especificidad intrinseca de
su objeto: los fen6menos comunicativos de Ia sociedad actual.28
Otro inconveniente, no menos grave, es el enfoque multidisciplinar que
han tenido las investigaciones en comunicaci6n. Raul Fuentes, en su libro
La emergencia de un campo academico, hace un am1lisis de los marcos te6-
ricos mas comunes en el estudio de Ia comunicaci6n, sobresaliendo el
sociol6gico, especialmente el de Ia escuela critica: "La carencia de mar-
cos te6ricos coherentes que generen mas y mejores preguntas concretas
de investigaci6n parece ser el problema central de Ia investigaci6n (mexi-
cana, pero tambien de otros pa1ses) de la comunicaci6n."29 Estas perspec-
tivas recurrentes han hecho que la discip1ina se vea limitada por posturas
politicas e ideol6gicas que estan lejos de buscar una mirada que integre
corrientes de pensamiento en aras de lograr avances cientificos.
A pesar de Ia importancia que adquiere la comunicaci6n como preocu-
paci6n global, los estudios de comunicaci6n se encuentran relegados, espe-
ciaJmente en Me>dco, a una profesi6n de segunda categoria y una disciplina
menos seria que otras ciencias sociales como la antropologia.
No parece haber duda de que las practicas y los sistemas de comunicaci6n
son cada vez mas importantes en todos los ambitos de Ia vida sociocultural,
en todas sus escalas. Por ello es relevante estudiarlos, pero es muy poco to
que la investigaci6n mexicana ha aportado al conocimiento te6rico de Ia
comunicaci6n social "en si". Han predominado en ella enfoques que aislan
los elementos constitutivos de Ia comunicaci6n o que circunscriben sus
procesos (sin detenerse en su analisis), para tratar de explicar otros fen6-
menos socioculturales, que no dejan de ser objetos de otras disc:iplinas,
donde los aportes comunicacionales comienzan a ser mas o menos acepta-
dos por novedosos y pertinentcs. Pero es muy poco lo que esto aporta a Ia
constituci6n del campo academico de la comunicaci6n conro disciplina. 30
Sin embargo, a pesar de los avances en Ia construcci6n de un corpus teo-
rico o ciertas reflexiones en el area, existe un problema de nomenclatura
o denominaci6n. A Ia ciencia de los c6digos y lenguajes le faltan palabras
para nombrarse y definirse. La palabra comunicaci6n es un termino
irritante, un inverosimil trastero donde se encuentran trenes y autobuses,
29 Raul Fuentes, LA emcl'gcncra de un campo academrco, p. 265.
., lbrdem, p. 267.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n
45
telegrafos Y cadenas de television, pequeiios grupos de encuentro reci-
. '
ptentes, esclusas y, naturalmente, una colonia de mapaches.Jt
Las consecuencias de no tener nombre disciplinario y confunc:lirnos con
oficios diversos (muchos de los cuales son producto de capacitaci6n tec-
nica y no universitaria), no solo impide al estudiante encontrar su iden-
tidad y pelear los espacios de acci6n que le corresponden en el campo
profesional, sino que tambien mantienc a los comunicologos a la deriva
entre las ciencias sociales y humanas, entre saberes tecnicos e intencio-
nes creativas y artisticas.
La poca formalidad en todo sentido repercute en la nula consideracion
para fomentar (de parte del Estado ode particulares) Ia investigaci6n, las
becas de estudio, Ia experimentaci6n y Ia relevancia de los cargos dedica-
dos a Ia comunicaci6n en cualquier tipo de organizaci6n.
Pareciera que Ia definicion del oficio y Ia manera de nombrar los estu-
dios en comunicacion noes tan relevante para los teoricos e investigado-
res que debiesen estar preocupados por fundamentar epistemologicamente
Ia disciplina. Una de las posibles razones es que en la medida en que se
complejiza la comprensi6n de los fen6menos sociales, se vuelve mas difi-
cil identificar lo que compete a Ia comunicaci6n.
En el V Congreso Latinoamericano de Comunicacion Social de la ALAJc32
que se llev6 a cabo en Santiago de Chile en el afio 2000, se hizo presente
el debate sobre los problemas epistemol6gicos de la comunicaci6n y ]a ne-
cesidad de definir los campos de competencia de la disciplina. Los temas
planteados y aun en discusi6n fueron:
- El problema de Ia objetividad y Ia subjetividad del conocimiento en el
campo de Ia comunicaci6n.
- La definicion del campo de la comunicacion.
- La ubicaci6n de Ia comunicaci6n como disciplina dentro o fuera de las
ciencias sociales.
- El problema de las fronteras entre las disciplinas que abre el debate so-
bre la inter-, pluri-, trans- y poli-disciplinariedad.
- Los programas integrados de investigaci6n transversales que propane la
Comisi6n Gulbenkian.JJ
~ wrn k' p. II.
m, op. ell.,
~ Asociaci6n Latinoamericana de Investigadores de la Comunicaci6n
n lm~anuel WaJl~rstein promovi6 Ia crcaci6n de Ia 'Com.isi6n Gulbenkian para Ia Rees-
tructuract6n de las CICncias Sociales. Desde junio de 1994 y hasta abril de 1995, diez acade-
46 Comunicometodologia. lntervenci6n social esrrategica
-Los cambios producidos por la sociedad globalizada en Ia producci6n del
conoci.miento y, en par ticular, en el campo de Ia comunicaci6n.
Esto devela que la discusi6n acerca de la disciplina, sus Jimites y sus pers-
pectivas es tan vi.gente ahora como hace cuarenta afios.
En nuestros dias, Ia elaboraci6n de una teoria de Ia comunicaci6n posee un
valor estrategico pa ra el avance de muchas ciencias. La reflexi6n te6rica
e n torno a Ia comunicaci6n se ve ya estimulada por una demanda social:
Ia comunidad cientifica ha concedido un voto de confianza a quienes se
ocupan de Ia naturaleza de los fen6menos comunicativos y de su ambito
de aplicaci6n.34
Sin e mbargo, Martin SeiTano resume el problema epistemol6gi.co aun no
resuelto de los estudios en comunicaci6n de la siguiente manera: el fen6-
meno de Ia comunicaci6n toea muchos campos del saber cientifico -fi-
sico, biol6gi.co, psico16gi.co-, asi como de las ciencias de Ia cultura, Ia teoria
del conocimiento y la vida coti.diana: "La teoria de la comunicaci6n tiene
Ia tarea de integrar en un rnismo modelo explicativo un sistema en el que ri-
gen !eyes fisicas y bio16gi.cas, construcciones sociales y axiol6gi.cas, lo cual
hace de ella una ciencia sin apoyos epistemol6gi.cos. "35
A pesar de lo mencionado, es de llamar Ia atenci6n que Ia construcci6n
de Ia disciplina y, especialmente, Ia forrnaci6o de un estudio cientifico para
Ia comunicaci6n, sea un asunto aparentemente irrelevante para quienes
forman el campo academico, mas preocupados por debatir sobre investi-
gaciones de interes personal o sobre ternaticas sociales con fuerte carga
ideol6gi.ca o politica.
Hablar hoy de ciencia, dentro de las ciencias sociales, parece un insulto Y
un anacronismo; Ia tendencia es hacia la integraci6n de multiples miradas
en los estudios buscando un pensamiento mas complejo del mundo. El rigor
y aparente reduccionismo que impone Ia ciencia como parte de su camino
estan desacreditados; lo mismo sucede con el pensamiento positivista.
Sin embargo, nos olvidamos, en este furor, de que el pensamiento com-
plejo es producto de un largo proceso del conocimiento humano y que el
micos de ciencias sociales. humanidades y ciencias naturales (proveniemes de America.
Europa, Asia y Africa) se reunieron para discuur y elaborar un in forme, el cual se com pone
de htstoria y dlagn6stico del estado de las cie ncias sociales, y formulaci6n de propuesias
para continuar con el esrudio fundamentado de cstas areas del conocimiento.
.~< Martin Serrano, op Cit., p. 7.
u tbrdem, p. 26.
Hacia una definicion de Ia comunicaci6n
47
primer nive1 para que tal conocirniento surgi.era fue distinguir para definir,
y una vez conceptualizado el elemento de la realidad, conocerlo e integrar-
lo a unidades mas complejas. Es decir, las ciencias naturales pueden ahora
diversificar su pensamiento, huir de lo simple, relajar sus metodos, integrar
sus miradas, porque son producto de mucbos siglos de pensamiento que Jo-
gr6 definir su objeto de estudio, proponer metodologias para abordarlo,
replantearse estos me todos, pensar sus propios postulados y refutarlos,
trabajar en la experimentaci6n, en la teorizaci6n y en Ia intervenci6n por
medio de sus descubrimientos para volver a pensarse como disciplina.
Para las ciencias de la comunicaci6n, nacer en plena mitad del siglo xx le
report6 grandes ventajas ... y enormes desven~jas. En el siglo xx compren-
dimos que no existe la objetividad q ue clamaban los cientifi.cos tradiciona-
les. Sabemos que los fen6menos son complejos y que no deben encasillarse
en esquemas simplistas. Creemos, tambien, que Ia cultura y la forma de
asimilarla da mu1tiplicidad a todos los procesos humanos, y que la inter-
disciplina y la transdisciplina son los caminos que debemos recorrer para
entender Las multiples conexiones de los conocimientos antes fragrnen-
tados de la realidad. He mos decidido, en un mundo sobresaturado de in-
formacion y que ha demostrado rupruras con los ideales de Ia modernidad
" . I
que las exploraciones fenomeno16gi.cas de la realidad enriquecen mas
nuestra mirada que las aproximaciones solo te6ricas o empiristas en cons-
tante antagonismo. No obstante, y en palabras de Edgar Morin:
Le~timamente, le pedimos al pensamiento que disipe las brumas y las os-
cun_dades, que ponga orden y claridad en lo real, que revele las leyes que lo
gobternan. El termino complejidad" no puede mas que expresar nuestra
tt.ubaci6n, nuestra confusi6n, nuestra incapacidad para definir de manera sim-
ple, para nombrar de manera clara, para poner orden en nuestras ideas.36
Esto quiere decir que para complejizar una cuesti6n, tenemos primero que
conocerla en su estructura simple, definirla, y partir entonces a un pensa-
miento mas amplio.
La comunicaci6n se enorgullece de conformarse justo cuando el conoci-
miento humano lleva tantos caminos recorridos, tantas experiencias de
los errores en la concepci6n tradicional de lo que Uamamos "ciencia".
Pareciera una oportunidad a Ia que no se quiere renunciar: construir el
campo desde la interdiscipUna, evitandonos ellargo transitar de otras cien-
cias por caminos que conducen a un mundo subjetivo y fragmentado. Pero
1~ Edgar Morin, lntroduccron a/ pensamiento complejo, p. 29.
 Comunicometodologla. lntervenci6n social estratcgica
48
el problema raiz de haber nacido ahorrandonos los siglos anteriores de es-
tructura del pensamiento, es que somas una ciencia a Ia deriva, que no
ha definido ni siquiera su objeto de estudio. 'Itabajamos en la interdisciplina
sin saber cuales son nuestras propias metodologias de aproximaci6n al fe-
n6meno de la comunicaci6n, sin haber establecido una mirada propia al
fen6meno que al me nos nos justifique como un estudio diferenciado de
otras ciencias sociales.
A pesar de Josjuicios de valor que ahora puedan hacerse de la historia Y
de La filosofia de la ciencia, es necesario volver nuestra vista atras y empezar
a elaborar estudios, permitiendoles recorrer un camino mas largo que el
de las demandas actuates de un campo !aboral siempre cambiante. Es ne-
cesario ser reduccionistas, delimitar nuestro objeto, diferenciarlo, conocer
sus elementos, aclarar sus procesos y avanzar como cualquier otra ciencia
para, en un segundo momenta, pluralizarla, interrelacionarla, repensar-
La; es decir, complejizarla.
Estando conscientes de los riesgos de la reducci6n de un fen6meno en
unidades simples, debemos partir de a hi para aislar y comprender el fen6-
meno de la comunicaci6n, sabiendo que tendremos que reintegrarlo a Ia
red compleja de Ia realidad para estudiar sus conexiones, interaccione~ Y
procesos simultaneos e infinitos: "El universe cornienza como una desw-
tegraci6n, y es desintegrandose que se organiza."37 . beneficien ala comunidad. La comunicaci6n, como ciencia aplicada, debie-
Llegados hasta aqui nos parece importante aclarar que noes suficJen-
te con el desarrollo conceptual de Ia comunicaci6n, ya que esto nos pon-
dria en Ia situaci6n de otras disciplinas o ciencias sociales que se centran
en Ia descripci6n de fen6menos y su campo de acci6n en Ia realidad es
minima. Este tipo de disciplinas serian nuestras "ciencias madre, de las
cuales nos nutrimos para aplicar ciertos conocirnientos a situaciones es-
pecificas. Con esto queremos decir que la unica manera de enten~~r los
estudios de comunicaci6n -como algo mas que no sea una repetic16n o
compilaci6n de lo que otras disciplinas han estudiado- es si nos conce-
bimos como cie11cia aplicada.
Para una ciencia aplicada es fundamental constituirse por una aproxima-
ci6n te6rica o conceptual al fen6meno, y por una forma de intervenci6n
propia de Ia disciplina. La ciencia aplicada toma cuerpo cuando es capaz
de resolver problemas concretos.
La diferencia basica entre el estudio de Ia comunicaci6n humana he-
cha por otras disciplinas y porIa comunicaci6n como ciencia aplicada se-
11 Ibidem, pp. 92-93.
Hacia una definicion de Ia comunicaci6n 49
ria el objetivo final de este estudio. Las ciencias puras estan integradas por
un sistema diruimico de conocimientos que pretende establecer explicacio-
nes P~~ ~os fen6menos que le compete estudiar y, asi, crear modelos que
le posJb1htan comprender mejor lo observado y sus causas. Su fin ultimo
es entender Ia naturaleza. La observaci6n de Ia naturaleza puede empe-
zar por cualquier parte, hay menos restricciones respecto a la utilidad in-
mediata de Ia producci6n intelectual, ella esta guiada por el espiritu de
c~nocer mas, cualquier pregunta es digna de reflexionarse y abrir una po-
sJble aventura que permita concebir mas saberes.
En el caso de la ciencia aplicada, sus objetivos son mas especificos: bus-
ca resolver problemas, mejorar procesos, innovar y crear otras alternativas
de aplicaci6n del conocirniento a Ia realldad con el fin de mejorar Ia vida del
hombre Y sus diversas sociedades. Cualquier ciencia aplicada tiene como
reto central conocer suficiente de las investigaciones y las aportaciones de
las ciencias descriptivas vinculadas al area de conocirniento que se este
trabajando para, de esa manera, aprovechar sus aportaciones y aplicarlas
ala resoluci6n de problemas concretes.
Las ciencias puras y las aplicadas, por consiguiente, deben trabajar de la
mano, nutriendose y compartiendo problemas y soluciones, provocando-
se creativamente para lograr modelos de utilidad o productos concretes que
ra estar formada por un cuerpo nuclear que comprendiera teoria y tecno-
logia, aplicaci6n de estrategias y documentaci6n de resultados.
Como podemos observar, nos queda mucho por construir si queremos
permanecer en el campo academico y profesional, sirviendo realmente
a la sociedad.
1.3 Comunicologia: teoria para una cie n cia aplicada
A pesar de la ambigiiedad del tennino "comunicaci6n", hemos compren-
dido que
Ia com~caci6n es el nombre de muchos fen6mcnos que juntos configuran
un espac10 conceptual ampho y confuso. Con el mismo nombre se llama
a las carreteras y a los puentes, a los autom6viles, los barcos, los aviones y
los crenes. Ala ractiodifusi6n, al cine, a los peri6dicos. y tambien a las re-
laciones de pareja, familiares, vecinales y laborales. E incluso a un partido
~e fut~~l, a una reunion religiosa en un Lemplo, a una fiesta, a una campa-
na polmca. Y mas a las relaciones sexuales, a las relaciones pedag6gicas,
so Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica
interetnicas, a Ia historia. E incluso a las interacciones entre insectos, ani-
males, y hasta a las relaciones quimicas y entre planetas del sistema solar.
Thdo esto y mas participa del espacio conceptual de la comunicaci6n.38
A] asentar la comunicacion en el contexto humano y social, objeto de la
comunicologia, sabemos que disciplinas quedan fuera de nuestro estudio:
la fisica, la quirnica, la biologia, la transportacion e infraestructura en vias
de comunicacion, transmision de informacion entre maquinas, por nom-
brar solo algunas. Sin embargo, el que no sean nuestras fuentes para nutrir
el corptls te6rico de Ia disciplina no nos exenta de conocer sus aportacio-
nes para tomarlas en cuenta cuando se entrelacen con el fen6meno de la
comunicaci6n humana. Sj tal fen6meno se ha centrado en los aspectos
psico16gicos, culturales y de produccion de mensajes, nuestra relaci6n mas
estrecha se da con la psicologia, Ia socio'logia, la antropologia, la lingi.iistica
y 1a filosofia. Como ciencias descriptivas que nuoen nuestra concepcion
del fen6meno de ]a cornunicacion, no deben soslayarse las ciencias antes
mencionadas, asi como tampoco olvidar Ia cibemetica y el arte. Con di-
ferentes miradas, todas estas disciplinas estudian y aportan elementos
para Ia comprension de la comunicaci6n humana.
En los anos de Ia decada de 1970, Eulalio Ferrer acufia el termino "co-
municologia" (como existe la sociologia y la psicologia) para referirse a
los estudios que dan solidez al trabajo apHcado, especialmente a la publi-
cidad. Eulalio Ferrer organiz6, junto con Thlevisa, el Primer Encuenho
Mundial de la Comunicaci6n, en 1974, doncle reuni6 a diversas persona-
lidades del mundo acadernico y del oficio de la comunicaci6n y el entre-
tenimiento con el fin de poner en com(m tematicas variadas que no
relacionaban a Ia comunicacion con los medios masivos sino con una ex-
periencia social y cultural mas amplia. El termino fue introducido en el
Diccionario de la Real Academia Espanola en 1992. En palabras del inves-
tigador Angel Rodriguez Bravo, "la comunicologia es una disciplina que se
configura, precisamente, en funci6n de su capacidad para dar respuestas
eficaces en los problemas de investigaci6n aplicada". 39
En recientes fechas, el concepto ha sido retomado por investigadore~
de la comunicacion, especialmente por Jesus Galindo, quien ha partici
~s Jesus Galindo, sobre comunicologia y comunicometodologia. Primera guia de a pun
tes sobre horizontes de lo posihle, en Hacia una comunicologia posible, pp. 178-1 79.
Angel Rodriguez, ~Nombre de Ia ciencia que estudia los procesos de comunicaci6n?"
J " Jesus Galindo, "Apuntes de historia de una comunicologia posible. Hip6tesis de con-
2004, en 1http: //www.geocities.com/ comunicologiaposible/ tbwdriguez.htm J.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n
51
pado en Ia confonnaci6n de los altos estudios en comunicaci6n . Galindo
ha empleado el termino para abarcar la teoria que de sustento a los pos-
grados en comunicaci6n. Con ese prop6sito, el punto central de la agenda
del grupo de investigaci6n "Hacia una comunicologia posible" es sistema-
tizar lo dicho del fenomeno, aun viniendo de otras disciplinas, con el fin
de comprender la comunicaci6n como interacci6n sirnb6lica dentro de un
sistema sociaJ.>~O
En su articulo ~p untes de historia de una comurticoJogia posible",41
Jesus Galindo seiiala que existen siete Fuentes que dieron lugar al pensa-
rniento sobre la comunicaci6n. Estas son:
1. ~ediologfa: centrada en la investigaci6n sobre los mectios de difusion, par-
tlcularmente los masivos; hoy se preocupa tambien por los estudios de
recepci6n y de contenido.
2. Sociologfa critica y cultural: parte de una visi6n critica de los medios en
la sociedad y se vincula con la comunicaci6n a partir de los estudios cul-
turales.
3. Economia politica: estudios macrosociales de la comunicaci6n, enfoca-
dos al Estado y a los medios como herramientas de poder a1 servicio de
ciertos intereses particulares o estatales.
4. Lingiiistica y semiologia: a partir de la propuesta estructuralista, exploran
lo referente a los signos y c6digos, se centran en el discurso analizado
con una metodologia formal.
5. Psicologia social: exploran Ia relaci6n e ntre individuos y colectividad. A
pesar de ser una fuente principal para abordar Ia comunicaci6n en
varios niveles (interpersonal, grupal, masivo) y de explorar temas de in-
teres como la percepci6n, Ia cognicion, las pulsiones, etcetera, es un cam-
po poco abordado dentro de los estudios de comunicaci6n.
6. Socwlogfa fenomenol6gfca: basada en Ia interacci6n social, concepto que
ha sido mas abordado por otras disciplinas como Ia pedagogia o la an-
oopologia, que por la comunicaci6n.
7. Cibemenca: estudio de los sistemas de informacion, ahora aplicado tam-
bien a las redes en las organizaciones.
"'Para profundlzar en el trabajo y lo$ avances te6ricos de cucoM y REDECOM. se puede con-
sul tar el ponal: (www.geociries.com/ comunicologiaposiblel ].
figuraci6n y trayectoria, en Hacia rma comtmicologia posible, pp. 163-174.
52 Comunicometodologia. lntervencion social cstrau!gica
A pesar de las diversas perspectivas que han constituido el campo teorico
del estudio de la comunicacion, algunas fuentes han sido abandonadas o
meclianamente exploradas. Hay mucho conocimiento en elias que la co-
municologia tendria que extraer para crear herramientas de intervencion.
Siguiendo este modelo de construcci6n de la ciencia, Jesus Galindo
propane entender Ia comunicologia como una ingenieria cuya preten-
sion es diagnosticar y resolver problemas de construcci6n socia/:42 La
preocupaci6n de Jesus Galindo es lograr que los estudios sobre comuni-
cacion se alejen de Ia ensenanza tecnica de los medias para intemarse
en el amilisis de estructuras complejas, tales como las redes sociales y sus
vinculos comunicativos. Como aportacion principal de Ia comu nicologia,
podemos rescatar los ejes con ceptuales que integran el fenomeno de la
comunicacion humana: 43
- Expresi6n, como Ia forma en Ia que el ser humano impregna de informa-
cion actos, objetos, utiliza los Jenguajes, produce mensajes, etcetera.
- Difusion, !o que permite que Ia expresion alcance al otro, ya sea a traves
de los medios masivos de comunicacion e informaci6n ode otros noma-
sivos.
- lnteracci6n, proceso de afectaci6n entre sujetos, cara a cara o mediados
por herramientas que salven tiempo y espacio entre los Actores.
- Estructuraci6n, como comprension de los sistemas sociales, sus caracte-
risticas y e l paso e interiorizaci6n del material informativo por parte de
sus elementos.
., Jmaginemos por un momemo a un grupo de mgenieros sociales observando con cui-
dado una serie de comportamientos individuales y colectivos a trav~s de una aplicacion sis-
tematica de instrumentos de medicion; lo que pretenden es identificar relaciones estables de
variables y articulaciones cemrales que disparan procesos. Obtenido lo que dcseaban,
intervienen mediante el ensayo de cierta esrimulaci6n que guie el comportamiento colec-
tivo hacia ciertos vertices deseados; a veces logran lo que pretenden, en ocasiones fallan,
su metOdologla es cada vez mejor, aunque el tipo de comportamientos investigados sea pe-
queiio respecto a lo posible.' Jesus Galindo, 'La comunicaci6n como mentalidad y como
forma de v1da. Juego de saberes y senndos sobre lo humano y lo social, en Campo acadenu-
co de Ia comumcaet6n lwcra una ream stmcci611 ref/t.YJva , p. 281 .
n Para ampliar Ia reflexion de Galindo sabre los ejes de Ia comunicologia se pueden con-
sul tar los siguientes art!culos: "Notas para una comunicologia posible', "Sobre comunicolo-
gia y comunicometodologia" y Hacia una comunicologia posible en MexJco, en (http:/I
www. geocities.com/ arewara/ arewara.htmJ.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 53
La estructuraci6n es la dimension que une las tres anteriores al mirar de
manera compleja a Ia sociedad y sus intercambios de informacion: "Aqui
se construye Ia visi6n general y total de la vida social desde una perspec-
tiva comunicologica."44
Una teoria general de la comunicaci6n deberia tener su centro no solo
en la informacion, sino de manera mas especifica e n el fenomeno de Ia
interacci6n humana que, hasta ahora, ha preocupado a otras disciplinas
sociales y biologicas y no a los comunic61ogos (te6ricos, investigadores o
profesionistas).
La interacci6n es Ia acci6n reciproca entre elementos. De manera mas
especifica, llamamos interacci6n comwticatiua a la organizaci6n discursi-
va entre sujetos que, mediante ellenguaje, actuan e n un proceso de con-
stante afectacion reciproca. La interacci6n es la trama que pennite Ia
socializacion del sujeto por medio de sus actos dinamicos, su adaptaci6n
al entorno y Ia comprension de las acciones propias y ajenas".45
Con base en Ia revision bibliogra.fica sobre el tema, Ia investigadora Mar-
ta Rizo afirrna que los estudios relacionados con la interacci6n humana
provienen de otras disciplinas, principalmente de Ia psicologia social, aun-
que tambien hay aportaciones de la semiolingliisti.ca, la cibernetica y Ia
sociologia cultural. La interaccion ha sido un campo de estudio teorico, pe-
ro poco observado en Ia practica y, evidentemente, desligado de Ia inves-
tigaci6n en comunjcaci6n.
En tender el fen6meno de la comunicaci6n a partir de estos ejes concep-
tuales nos pennite clasificarlo por su grado de complejidad, y no como se
ha hecho tradicionalmente, por el canal que uo1iza (medios masivos) o por
el ambito donde se aplica (publicidad, relaciones publicas, comunicacion
empresarial). Abordar el estudio de Ia comunicaci6n por nive les de com-
plejidad da pie a entender de otra manera el fen6meno: Ia cantidad de
Alteres y Egos involucrados nos da idea de Ia multiplicidad de intenciones
que se vierten en cada acto, asi como las diversas estructuras culturales
y simbolicas que se ponen en juego.
A primera vista es un fen6meno cuantitativo, una cantidad extrema de in-
teracciones e interferencias entre un numero muy grande de unidades [... J.
Pero Ia complejidad no comprende solamente cantidades de unidades e
Jesus Galindo, "Sobre comumcologia y comunicometodologi". op cit., p. 182.
s Marta Rizo, "EI camino hacia Ia nueva comunicaci6n. Breve apunte sobre las apona-
cione~; de Ia Escuela cle Palo Alto', en Ra26n y l'tllabra, num. 40, agosto de 2004. Se puede
consul tar en Ia pagina: I http:// www.razonypalabra.org.mx/actual/ mrizo.htmll.
54 Comunicometodologia. Imervcnci6n social estratcgaca
interacciones que dcsafian nuestras posibilidades de calculo; comprende
tambien inccrtidumbres, indctenninaciones, fen6menos aleatorios. En un
sentido, Ia complejidad siempre esta relacionada con el azar. 4 fi
1.3.1 COMUNICACION INTRAPERSONAL
Ego se vuelve a! mismo tiempo Alta en el momento de procesar los da-
tos de Ia percepci6n o estructurar las ideas y pensamientos complejos antes
de exteriorizarlos o de materializar la expresi6n. Por media de este pro-
ceso interne de dialogo, Ego se ha convencido de tener una opini6n o ac-
titud respecto a cierta cosa, buscando Ia congruencia con Jo que piensa,
siente, quiere, puede y entiende.
El proceso intrapersonal suena tan sencillo que tiende a obviarsc, en-
tendicndose a cualquier emisor como un sujeto sin escisiones, dudas o
falta de claridad, lo cual noes cierto. El proceso que ocurre dentro de un
sujeto lo desdobla internamente obligfmdolo a crear ideas, voluntades y
conciencias distintas,47 muchas veces en constante lucha y con objetivos
distintos. Ego tiene que resolver esta lucha construyendo dialogos y acuer-
dos dentro de si, resolviendo conflictos entre emociones, valores, estnac-
turas de pensamiento e ideates.
En ocasiones el sujeto tiende a bloqueaJ su propio dialogo interne par-
que ciertas ideas o sentimientos estan en contra de Ia imagen que husca
proyectar. "La comunicaci6n inhapersonal queda, en muchas ocasioncs,
notablemente determinada por el desconocimiento que nuestro yo emi-
sor tiene de sf mismo. Los sentimientos son confuses, entremezclados, no
se tiene conciencia clara de ellos, ni de su genesis o consecuencias." 48 AI
enfrentar cste proccso logrando Ia comunicaci6n sin mascaras o barre-
ras, permitiendo Ia retroalimentaci6n y actuando en consecuencia con Ia
toma de decisi6n, el sujeto sc siente liberado y esta en posicion de ampliar
sus retlexiones hacia otros ambitos, Uegando a mayor profundidad en Ia
in tracomu n icaci6n .
Morin, op cu., pp. 59-60
" F'reutl dcnominaba a csas pulsiones imernas el/o, yo y super yo. La vent:Jna de .Johari
es otra forma de expliC<Jr Ia clivisi6n del sujeto que intcractlia: Ia zona que conocemos el otro
y yo de ma Ia zona que s61o conozco yo, Ia zona que conoce el orro, y Ia que es desconoci-
da para ambos.
-111 Manuel Marroquin y Aurelio Villa, La comwucacu;n mterpersonal 111el~rcron yesnatc.~s
pam su desarrollo, p. 57
Hacia una definicion de Ia comu nicaci6n
55
El otro proceso que ocurre dentro del sujeto es el cognitive: la relaci6n
entre el mundo y Ia percepci6n que se tenga del mismo. Ir y venir de la
informacion del mundo exterior al interior para crear conceptos, frecuen-
temente puede suponer una crisis, en especial cuando Ia informacion a
Ia _qu~ tenemos acceso es contradictoria o se opone a Ia que ya habiamos
asmillado. La distorsi6n o disonancia cognitiva produce contradicci6n en
el pensamiento, en la emoci6n o en Ia conducta yen cualquiera de los am-
bites generara ruido a] entablar comunicaci6n con el otro. La disonancia
pone en operaci6n ciertos mecanismos de defensa del indivicluo, ya que aJ-
teran su desenvolvirniento social y Ia tranquilidad que le provee Jo cotidiano.
La comunicaci6n intrapersonal liene ciertas particularidades:
- L_as condiciones azarosas del fen6meno son menores, ya que Alter y Ego
stempre ocupan el mismo espacio-ticmpo.
-Los Actores manejan los mjsmos c6digos de lenguaje. El reto aquf es que
se abra Ia oportunidad para el flujo de mensajes procesados, una vez
que ha sido recibida e interprctada Ia informacion del exterior y se ha-
ce consciente la pulsion interior.
- La comunicaci6n no esta mediada, el pensamiento puede surgir de for-
~a direc~a e inmediata en la mente de Alter con Ia menor distorsi6n po-
sJble. La unportancia esta en llegar a un acuerdo entre los Actores.
Este njvel de comunicaci6n es basico para que los siguientes niveles pue-
d~n suceder ~e forma optima. "La percepci6n de mis propias experien-
Clas y sensac10nes me capacitara para comprender las ajenas. ~9
1.3.2 COMONICACI6N INTERPERSONAL
Es Ia interacci6n de dos sujetos que poncn en comun aetas expresivos para
afectarse mutuamente. La idea, intenci6n, emoci6n que se pretencle po-
ner en comun debe ser elaborada en un c6digo para que Alter pueda inter-
pretar los datos y reconstruir una idea to mas parecicla posible a 1a original.
Los lenguajes, en particular el verbal , nos permiten representar nuestra
e_xperiencia del mundo y los datos complejos que hemos elaborado a par-
tar de ella, pero al ser representaciones y nunca Ia realidad deben pasar
Idem.
56 Comunicometodologia. lntervenci6n social estrat~gica
por varios filtros, desde los biol6gicos y los neuro16gicos, hasta los de Ia
percepci6n individual (referentes al proceso intrapersonal) y cultural.
La interacci6n interpersonal se entiende tradicionalmente como el fe-
n6meno cara a cara de Ia comunicaci6n, pero el desarrollo tecnol6gico
y mediatico ha hecho esta circunstancia menos frecuente y, en ocasiones,
obsoleta. Alter y Ego pueden estar aJejados en tiempo y espacio, y aun asf
mantener una interaccion comunicativa (por carta, telefono, chat, etcete-
ra). El elemento distintivo es que son dos Actores que entran en contacto
desde su posicion particular con otro distinto a ellos. Los Actores cambian
constantemente su papel en el proceso: deben ser capaces de expresar su
mensaje y entender el del otro.
En el caso de que Ia interacci6n suceda en el mismo tiempo y espacio,
se vuelve trascendente no solo el mensaje dellenguaje verbal, sino los ges-
tos, los tonos, las percepciones organicas, el uso del lenguaje corporal y
el entorno. Este tipo de relaciones comunicativas suman a Ia informacion,
Ia persuasion o el juego, una carga emociona1 al entrar en contacto direc-
to con un Alter.
Cuando se distingue a Ia comunicaci6n interpersonal como el nucleo
de la interacci6n, no es s6lo porque a partir de ella construimos nuestra
vida cotidiana y nuestro ser como humanos sociales, sino porque en ella
esta el componente profundo de Ia vida afectiva: los sentimientos que
implica la relaci6n interpersonal representan el impacto que Ia situaci6n
produce a Ia persona en los estratos mas profundos de su ser. Por esta ra-
zon suelen ser, en muchas ocasiones, enmascarados u ocultos por el pu-
dor o miedo a mostrar su mundo mas intimo.so
La complejidad comunicativa crece en Ia relaci6n interpersonal porque
si bien es mas facil conocer el contexte y el uso dellenguaje de Alter, ya hay
un proceso de elecci6n de c6digos, canal, claridad de la intenci6n, que se
prestan a multiples interpretaciones. Las barreras para Ia comunicacion
interpersonal podrian ser:
- Alter y Ego puede n tener filtros fisicos, psiquicos, emocionales y cultu-
rales que dificulten Ia puesta en comun .
- Las intenciones del acto expresivo se pueden intuir; pero no siempre son
compartidas entre los Actores. La desconfianza puede crear un abismo
en Ia comunicaci6n.
"' lbulem, p. 29
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 57
- Interpretamos las conductas explicitas y Ia informacion perClbida, lo cual
no es, necesariamente, Ia totalidad del acto expresivo. Para ello, Alter ten-
dria que desarrollar Ia empatia suficiente para entender a Ego desde su
perspectiva, interpretando no s6lo el mensaje evidente, sino logrando
entrar en el mundo perceptive del otro, sin que los propios sentimien-
tos, ideas, vaJores, etcetera, contaminen su entendimiento. "El verdadero
proceso de comunicaci6n se da cuando Ia persona receptora capta el
mensaje que el emisor intenta transmitir, noel que por una causa o por
otra de hecho es transmlt:ido."51
- Requiere de Ia disponibilidad fisica y psiquica de ambos Actores para la
interaccion.
- Requiere de la habilidad de Ego para distinguir entre una mala interpre-
tacion de su intenci6n -con lo que deberia reformular su mensaje- o
una distinta percepci6n y/o voluntad del otro para actuar en consecuen-
cia con el mensaje, aun habiendose comprendido.
1.3.3 COMlJN1CACI6N GRUPAL
Un grupo se define como un conjunto de personas reunidas fisicamente
en un rnismo tiempo y espacio, lo que les perrnite comunicarse de mane-
ra directa entre elias. Como ya vimos e n Ia comunicacion interpersonal,
esta definicion es insuficiente para entender Ia conformacion de grupos
que no siempre tienen Ia posibilidad de coincidir en tiempos y espacios,
pero que siguen constituyendose como grupo.
Otra posibilidad para entender la conformaci6n de un grupo es ubicar a
personas que se aglutina:n por un sentimiento o por una informacion com-
partida. En este caso seria mas pertinente decir: por un prop6sito comun.
Si bien este entendido nos permite reconocer ciertas conformaciones grupa-
les voluntarias, noes util para ubicar a grupos biol6gicos, como la familia.
Ttatando de desmenuzar el concepto desde su perspectiva mas general,
se dice que un grupo es un conjunto de personas que comparten un ele-
mento comun, el cual puede ser una caracterfstica (los discapacitados de
un pueblo, las mujeres de Ia familia), una actividad (los jugadores de futbol
de Ia empresa, los coleccionistas de timbres, los boyscouts de una patru-
lla); tambien pueden mantener un lazo especifico por el hecho de com-
s1 Ibidem, p. 37.
58 Comunicomemdologia. lmcrvenc16n social esrratcgica
partir un tiempo y un espacio (el grupo 5L de Thoria de Ia Comunicaci6n,
Ia oficina administrativa de Ia instituci6n) o una meta comu n (un grupo ac-
tivista social, Alcoh6licos An6nimos).
Lo importante de un grupo es que, a pesar de su numero, sus integran-
tes interactuen unos con otros por cualquier medio. Mientras mas estre-
cha sea la relaci6n (en tanto frecu e ncla de las interacciones y comunicaci6n
menos mediada), mas cohesionado estara el grupo y mantendn1 constan-
te el numero de elementos y el compromiso de los mismos. Un grupo
puede estar formado por Actores muy diversos, pero el vinculo que los ho-
mogeniza actuara como la raz6n de ser para Ia existencia del mismo.
Podemos hacer una distinci6n debido a la compl~jidad de los grupos.
Si estos coinciden en tiempo y espacio, y Ia intenci6n de Ia interacci6n es
clara para todos los miembros, las redes de relaci6n seran mas estrechas
(independientemente del numero de participantes) y sera mas facil ubi-
car liderazgos, reglas implicitas y explicitas, etcetera.
Cuando los grupos estan conformados por varios grupos con diversidad
de personalidades e intenciones, aun estando vinculados por un objetivo co-
m(m, su manejo se complejiza. Probablemente este tipo de grupos sea mas
numeroso, las reglas de inclusion y exclusi6n sean mas estrictas, la parti-
cipaci6n de los sujetos sea obligada, Ia interacci6n se vuelva mas ejecutiva
que expresiva, las relaciones tiendan a ser meoos horizontales y los lide-
razgos menos consensuados. Lomas probable es que el grupo se organice
jerarquicamente y haya un intercambio establecido de mutua convenien-
cia para que La relaci6n del individuo con el grupo se mantenga. Asi consi-
deramos a las instituciones, empresas, colectivos gubernamentales y no
gubernamentales.
Estos grupos complejos son estudiados, en su mayoria, bajo el rubro de
comunicaci6n institucionaJ, usandose preferentemente este termino y
hasta el de "comunicacion corporativa" antes que el de organizacional",
ya que para Ia teoria de sistemas (que desarrollaremos mas adelante) el
termino "organizaci6n" es una condici6n de cuaJq uier sistema que define
Ia relaci6n estructurada entre dos o mas elementos que presentan una
funcion especifica (podriamos incluir, en este entendido de organizaci6n,
desde una pareja o familia hasta una institucion o colectivo social).
En los grupos complejos, a diferencia de los simples, las relaciones nose
efectuan por afinidad ni por voluntad, sino porque todos los integrantes
estan insertos en una estructura y realizan una funcion para obten er a
cambia una gratificaci6n de aJg(m tipo (un beneficia econ6mico, la super-
vivencia o Ia satisfaccion de una necesidad moral o psicologica). Hay una
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 59
relaci6n de interdependencia y obligatoriedad entre los elementos que
forman este tipo de organizacion con el fin de cumplir un objetivo deter-
minado, por ejemplo, la producci6n de bienes o servicios.
Dentro de una institucion hay varios grupos fonnados por diversas ra-
zones: afinidades interpersonales, actividades comunes, espacios y tiem-
pos deterrninados, jerarquias dentro de Ia instituci6n o tipos de trabajo. De
aquila necesidad de Ia organizaci6n jerarquica que mantenga los vincu-
los con gntpos diversos, con distinta actividad, personalidad y propositos
de los miembros y que no siempre pueden interactuar entre ellos, nece-
sitando re presentantes que se comuniquen con otros representantes de
Ia estructura compleja de este grupo.
L.3.4 COMUNICACION MASrVA
Es Ia comunicacion que se da en un sistema social entendido como una gran
unidad organizada. El sistema social esta conformado por cientos de gru-
pos en su interior que, a su vez, estan formadas por grupos menores y por
individuos. La dispersion de tiempos y espacios de los individuos y grupos
hacen que este nivel de comunicaci6n requiera de herramientas que
permitan mayor y mas rapida difusi6n de los mensajes. Por ella, en las so-
ciedades contemporaneas, este tipo de interaccion est.a siempre mediada,
tecnologicamentc, porque solo con estas herrarrtientas se alcanzan inter-
acciones numerosas y simultimeas. La comunicaci6n masiva se e ntiende asi
porque difunde sus mensajes a grandes conglomerados sociales sin dife-
renciaci6n individual, que representan amplios sectores del sistema.
Se identifica tradicionalmente a Ego con el Estado o alguna estructura
gubemamental, pero no siempre la comunicacion es del nucleo a las peri-
ferias. Un sistema requiere vincularse comunicativamente entre distintas
estructu ras, por Jo que hay tambien multiplicidad de Egos con diversidad
de intenciones, intereses y funciones: los corporativos, las asociaciones no
gubemamentales, los grupos de poder politico o social, incluso los colecti-
vos y grupos especificos que buscan expresar su configuraci6n del mundo
y sus objetivos e intereses a un colectivo mayor o a individuos dispersos.
Este nivel de comunicaci6n (mas alla de Ia limitada vision deJa domi-
naci6n de una clase social bacia otras) nos permite variables multiples y
complejas sabre quienes son Ego y Alter y como intercambian sus pape-
les para tensar, afectar, cambiar y mantener un sistema social. Las caracte-
risticas de Ia comunicaci6n masiva son:
60 Comunicometodologfa. Lntervenci6n social estratcgic
- Muchos Actores simultaneos y d.ispersos.
- Ruptura de Ia temporalidad y la espacialidad.
- Un Ego complejo, fonnado por varios Actores que estructuran e interpr<
tan Ia expresi6n a difundir en d.istintos niveles (medio masivo de comt
nicaci6n como empresa), sirviendo a una intenci6n raiz que viene d
un Actor djstinto a ellos (muchas veces, incluso el Actor es multiple; pc
ejemplo, una instituci6n).
- Enunciaci6n del mensaje en fases.
- Alteres complejos, grupos que decodifican en distintos niveles o por mt
diode procesos de interacci6n entre ellos. Por lo general son grupos
individuos dispersos y numerosos.
- Anonimato entre los Actores.
- Creaci6n de un espacio virtual para la comunicaci6n.
- C6digos simples y multiplicidad del manejo en los mismos por parted
los Alteres.
- Comunicaci6n unilateral. Rara vez Ego recibe retroalimentaci6n expr
siva directa; por lo general supone Ia afectaci6n de los Alteres por I
conducta de los publicos (aun sabiendo que la afectaci6n de Ia comun
caci6n no siempre se puede determinar por el cambia del comport;;
miento del otro).
La complejidad de 1a comunicaci6n en cada nivel esta dada porque cada unt
incluye al anterior, lees indispensable para suceder; de ahi que en el ni
vel masivo tenemos Ia interacci6n de individuos que estan procesando I.
informacion y que aportan sus interacciones interpersonales y grupale
dentro de estructuras sociales mas amplias que contienen, influyen, Hmi
tan y soportan sus c6digos culturales y sus posibilidades de percepci6n
1.4 La cornunicometodologia
Ya hablamos de la comunicologia como base te6rica para entender los pro
cesos de comunicaci6n humana, pero falta profundizar en las formas d1
apHcar el conocimiento obtenido a Ia practica cotidiana de Ia co munica
cion: Ia comunicometodologia.
lbdo lo que aprcndemos de las formas de composici6n y organizaci6n de
mundo nos permite imaginamos mundos alternativos, distintos, semejan
tes, que puedan llegar a ser bajo ciertas condiciones, con cierto gasto dt
energta y con Ia aplicaci6n de ciertos principios constructivos eficicntes
Hacia una definiciOn de Ia comunicaci6n
La comunicometodologia es esa perspectiva recnol6gica de conscrucci6n
de lo posible. Por una parte, aprendemos como es que ponemos en comun
lo que nos co~gura como entidades socioculturales (la comunicologia), y
por otra, a partir de ese aprendizaje podemos intervenir las foonas de esa
conscrucci6n y configurar orras, alterar las que tenemos, confinnar y re-
forzar nuestros procesos de configuraci6n (la comunicometodologia).S2
Dentro de este apartado, la Escuela de Comunicaci6n de la Universidad
Intercontinental ha avanzado en la proposici6n de metodologias de inter-
venci6n social desde la comunicologia, desarro11ando protocolos de traba-
j~ par~ l~ investigaci6n y registro de casas, de tal forma que se llegue a
d1agnosncos de asuntos comunicacionales y estrategias de soluci6n.
Por desgracia, la investigaci6n mexica na en comunicaci6n se ha orien-
tado mas bacia Ia filosofia o el ensayo que a producir un verdadero cono-
cimiento de cientificos sociales. Los investigadores no se han centrado en
disefiar y apHcar modelos en investigaciones empiricas que puedan arro-
jar algunas conclusiones de las cua les partir en programas de investiga-
ci6n '?as amplios. Por lo general, se trabaja en intereses personales y los
esturuos de casas existentes son mayoritariamente descriptivos. Esto ha
provocado que Ia forma te6rica sea Ia mas aceptada para abordar asuntos
referentes a la comunicaci6n, restando las posibilidades de aplicar el co-
nocirniento ala realidad de los intercambios de mensajes y sus efectos
sociales.
Es importante para nosotros resaltar que s6lo mediante la aplicaci6n
practica de los conocimientos te6ricos en beneficia de Ia sociedad, 1a ciencia
de Ia oomunicaci6n tiene sentido. Si no es con esta mirada, nuestro trabajo
se vuelve una reproducci6n tecno16gica de estructuras existentes que pre-
tenden tan solo vender tiempos al aire. 0 bien, un estudio critico sabre Ia cul-
tura Y los productos de la comunicaci6n masiva que no tiene incidencia
en la v.fda cotidiana del ser humano y que no pretende mejorar circuns-
tancias sociales.
1.5 Thoria e intervenci6n social: comuniconomia
AI ser indispensable Ia intervenci6n en fcn6menos sociales, Ia comunico-
logia Y la comunicometodologia deben caminar de la mana, articulando
sz Jesus Galindo, "Sobre comunicologa y comunicometodologia, op ctt , p. 182.
62 Comunicomewdologia. Jmcrvenci6n social estrategica
Ja teoria con el diagn6stico y el uso de herramientas. Los nuevos estudios
sobre comunicaci6n humana deben contener metodologia, tecnologia y eli-
mea. Deben lograr que el conocimiento sea operativo. S6lo as1 podremos
conformar una ciencia aplicada y permitirle sobrevivir y crecer en el fu-
turo, sin em palmar sus estudios y oficios con los de otras disciplinas.
Al instrume ntar el conocimiento que otras ciencias producen, se uti-
lizan los conceptos, las descripciones, los metodos y las herramientas para
beneficio de Ia sociedad. Esta ciencia aplicada tendria que acuiiar un
nombre que nola confunda con su propio marco conceptual y te6rico
(comunicologia) ni con sus metodos de intervenci6n (comunicometodo-
logia), como sucede acLualmente entre el nombre de la licenciatura y el
objeto de estudio. Proponemos el termino "comuniconomia" para englo-
bar el estud io te6rico de la comunicaci6n y la puesta en practica de los
conocimicntos para Ia intervenci6n social.
Comuniconomfa, palabra formada por el prefijo que nos refiere al objeto
de conocimiento, la comunicaci6n, entendida como el estudio de Ia pues-
ta en comun e n una interacci6n expresiva; y el sufijo nomos que, al igual
que logos, indjca un estudio o tratado del objeto referido. En especifico, e l
tennino nomos viene del griego y significa Jey. Asi, Ia comuniconomia,
como Ia proponemos, es el estudw de las constantes que se establecen en comtm
durante las interaccwnes expresivas cuando los sujetos compa~ten infonna-
ci6n con elfin de comgu; amplrar. trans[onnar o redil'eccwnar la comwucacr6n
para promover Ia comprensi6n entre los Actores. La comuniconomia, asi co-
mo la ingenieria y Ia medicina, debiera tener el estatus intermedio entre
la ciencia, Ia tecnica, el servicio social y el enfoque humano.
Queremos scguir siendo criticos. Creo que debemos seguir siendo cnticos,
como tambien dcbemos seguir deseando -y rratando de- ser socialmen-
tc tHiles. La tensi6n esencial de las ciencias sociales radica en que tenemos
-o debemos tcncr- un compromiso con el rigor cientifico y con la verdad,
aJ mismo liempo que tenemos -o debemos tener- un compromiso con el
cambio social hacia Ia libe rtac.l, Ia cquidad y lajusticia sociales. La nue va si-
tuaci6n que c nfrc ntamos nos confronta con Ia necesidad de nuevas defl ni-
ciones t.le Ia actividacl investigativa, menos maniqueas y radicales en el
extremo, s in pcrdcr c l espiritu critico ye n ultima instancia ut6pico. ~l
" Enrique sanchez. t.a invesugaci6n de Ia comunicaci6n en tiempos neoliberales. Nuevos
retos y posibilidadcs, en Campo tiClldemrco de Ia comwncacuin hacur una recoiJSiruccH)II re
flt:.Y!IJ{J., pp. 90.91.
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n
63
Ser una ciencia aplicada requiere de un estudio universitario y una acredi-
taci6n del profesionista para ejercer Ia profesi6n, ya que las consecuencias
del uso err6neo de los conocimientos en el caso de las tres ciencias aplica-
das mencionadas provocan perdidas humanas ca tastr6ficas y problemas
sociales en gran escala.
1.6 Caminos posibles: comparaci6 n d e la cie n cia
d e la comunicaci6n con Ia cie n cia m edica
Pensar Ia comunicaci6n como ciencia aplicada es una forma distinta de
considerar Ia disciplina y que nos enfrenta a un replanteamiento de con-
ceptos. pero tambien nos abrc un mundo de posibilidades hasta ahora no
exploradas.
Esa es Ia primera disyuntiva que se prescnta e n los aflos noventa para el
campo: cambtar o desaparecer como campo acade mico productive. Lase-
gunda disyuntiva supone el cambio y el enfrentamiento de las nuevas
condiciones anotadas mediante Ia profe..~ionalizaci6n auanzada, para bus-
carla legitimaci6n a traves de Ia extensron de Ia rmaginaci6n ut6pica o a tra-
ves de Ia recuperaci6n del pragmat1smo ..,..
Ante un panorama nuevo, y sin duda riesgoso, con un largo camino que re-
correr para Ia acreditaci6n de la nueva profesi6n y la validaci6n social de
Ia intervenci6n de la comunicaci6n, el ejemplo de otras ciencias aplica-
das nos pem1ite comprender lo recorrido y lo que falta por caminar.
Elegimos equiparar nuestra vision de Ia comuniconomia con Ia medi-
cina porque la relaci6n cotidiana con el proceder de esta ciencia aplicada
nos permitira ubicar con mas claridad no solo c6mo se conform6 hist6ri-
camente Ia ciencia medica, sino como, a partir del conocimiento empirico,
desarroU6 el saber cientifico que le permiti6 estructurar diagn6sticos y tra-
tamientos para intervenir en el cuerpo humano.
Hist6ricamente la medicina no siempre fue percibida como una discipli-
na separada del conocimiento general o filos6fico. Sus origenes, siempre
vinculados ala adivinaci6n y a ritos sacerdotales, Ia alejaban deJa consi-
deraci6n de ciencia que goza en el siglo xx. El estudio del cuerpo y las
enfermedades tenia una carga de crecncia sobrenaturaJ y sabiduria inex-
plicable, de tabu e ideologia . Si bien se apoyaba en el rito y el mito como
-;, Fuemes, op cit . p. 348.
64 I Comunicomewdologia. lmervencion socal estrategica
base te6rica, tambien se enriquecfa de la experiencia empirica y cotidiana.
No fue sino hasta el siglo VI a.C., con el medico griego Hip6crates, que
surge la medicina como un saber tecm.co.
El momento decisivo para esta disciplina se da a1 separar la medicina
de La filosofia, desvinculandola de las explicaciones magicas con la inten-
ci6n de armar una teoria de Ia naturaleza. La observaci6n comienza a ser
un metodo racional para construir el conocimiento. Hip6crates divide el
saber medico, hasta ese momenta, en seis areas:
1. 'lratados anat6micos.
2. 'Ttatados te6ricos: obra filos6fica, aunque se inicia con una critica a la fi-
losofia por su intromisi6n en la medicina.
3. 'Iratados sobre Ia clinica y enfermedades: monografias sobre una sola en-
fermedad, geografia medica, el tratado acerca del pron6stico.
4. 'lratados sobre terapeutica, dietetica y cirugia.
5. Tratados ginecol6gicos basicos.
6. Tratados deont61ogicos: el Juramenta y Sobre e1 medico.
Si hicieramos un paralelismo entre estos trabajos y lo escrito sobre comu-
nicaci6n, tendriamos lo siguiente:
A) Descripci6n sobre procesos de comumcaci6n: estudios estructuralistas acer-
ca dellenguaje y Ia conformaci6n de las bases sociales para el intercam-
bio de informaci6n. El estudio anat6mico de la comunicaci6n tendria
como punto de partida el conocimiento y descripci6n de los elementos
que se identifican en el proceso: emisor, mensaje, canal, receptor.
B) Estudios de la comunicaci6n hwnana desde Ia mirada filos6fica, sociol6gica,
antropo/6gica y psicol6gica: filosofia dellenguaje, sociologia de la comu-
nicaci6n masiva, percepci6n, etcetera. A partir de estos estudios se
intenta fundamentar epistemol6gicamente ala comunicologfa.
C) Descripci6n de problemas concretos segtin el modelo de caso en distinras
areas laborales: publicidad, propaganda po1itica, radio, cine, televisi6n,
etcetera.
D) Obras sobre pmductos comunicatiuos (producci6n, tecnica o analisis) anal isis
de programaci6n radiof6nica, televisiva, manuales de producci6n de
medios, analisis y critica cinematogr;Hica. No estan vistos como el trata-
miento para Ia curaci6n de disfunciones sociales; los medios estan ana-
lizados, sobre todo, desde su funci6n y operaci6n, y los productos que se
obtienen con ellos, desde el punto de vista de los efectos que producen.
Hacia una definicion de Ia comumcaci6n 65
E) Areas de especialidad: semi6tica, publicidad.
F) Marco legal de la comunicaci6n: reglamentos, tratados, !eyes.
Como podemos observar, aun para llenar Ia clasificaci6n hecha por Hip6cra-
tes de los textos medicos de su epoca, tenemos dificultad en abarcar con
bibliografia suficiente todos los puntos, especialmente aquellos textos que
deben apoyar nuestra ap1icaci6n del conocimiento y que serian equiva-
lentes a la terapeutica. Hay pocos casos registrados metodol6gicamente y
muy poca experiencia en hacer clinica en comunicaci6n justicada desde
una perspectiva te6rica. Por esto es casi imposible tener textos sobre pron6s-
ticos de situaciones comunicacionales.
Volviendo a la medicina, si bien durante su etapa de confom1aci6n se apo-
yaba en el proceso cientlfico, no era considerada una ciencia, sino un saber
tecnico especializado. S6lo con el tiempo ira recopilando su corpus te6rico y
metodol6gico para lograr una distinta percepci6n social respecto a su inter-
venci6n y sus resultados. En el siglo 1 d.C. ya existia cierta conciencia por Ia
busqueda de las causas ocultas que rodean a Ia enfermedad, ya que sino se
sabe de d6nde proviene esta, no se puede combatir. Los signos observables
a simple vista, ante cualquier fen6meno, son sintomas (signos), pero no
son los causantes del desequilibrio.
Thndriamos que aplicar tambien este descubrimiento que hoy nos parece
basico a las ciencias sociales: cuando se investiga, el estudio se suele centrar
en Ia descripci6n de un fen6meno concreto; cuando se pretende illterve-
nir, se investiga la realidad observable y se reacciona sobre las formas visi-
bles del problema.
En la investigaci6n social hay poca busqueda del origen de los sintomas
y no existe la palabra "diagn6stico". En las ciencias empiricas, el objetivo
es definir, a partir de un sistema te6rico, Ia relaci6n de hechos observables,
su origeo y la predicci6n de sus comportamientos. Durante la Edad Media
los prejuicios religiosos detuvieron el avance de los conocimientos medi-
cos, pero se obtuvieron ciertos logros: Ia creaci6n de estudios medicos uru-
versitarios, e1 establecimiento de hospitales y cl estudio del cuerpo mediante
Ia disecci6n de cadaveres.
La ciencia aplicada, a dlferencia de Ia ciencia pura, requiere de un tipo de
conocimiento que no solo sea abstracci6n de la realidad; si tiene hip6tesis,
debe ser capaz de contrastarlas con Ia realidad y modi ncar incluso su teoria
a partir de los resultados de ponerla a prueba en casos especificos.
En comunicaci6n aun no hemos dado el paso definitivo para pasar ala
clinica y a la experimentaci6n.
66 Comunir.ometedologia. Imervencion social esrrategic.:
La confusion entre estas dos perspectivas -la sociol6gica y la comunicol6gi
ca- es a nuestro modo de ver, lo que ha generado esa fuerte inespecificiclac
'
metodol6gica .
que padece todavia Ia investigaci6n dt~ los fcn6menos comu
nicativos y, sobre todo, su incapacidad para pasar de los modclos teoretico:
de investigaci6n a los modelos de prevision. No hemos de olvidar quell
que pone de manifiesto !a rentabilidad publica y Ia eficacia de una disciplim
cientifica noes !a capacidad interpretativa, sino su capacidad de previsi6n.5
La comunicacion tiene escuelas de altos estudios dedicados a teorizar so
bre Ia disciplina, en el mejor de los casas; en general, se sigue buscando lc
profesionalizacion incluso en los grados academicos mas altos. No exis
ten aun hospitales, y solo en contadas ocasiones (tesis de licenciatura 0 d<
graclo) se trabaja en Ia diseccion de casos clocumentados acerca de algur
tipo de organizacion que nos perm ita conocer las redes sociales y el pro
ceder de Ia informacion. Ni siquiera se piensa en la experimentacion cor
variables de comunicaci6n; es decir, en un laboratorio que permita pone
a prueba las hip6tesis y luego conrrastar resultados en Ia clinica.56
El hospital, o en su caso las consultorias en comunicaci6n, permiten nc
solo Ia aplicaci6n de tratamientos diversos (fruto de Ia experimentaci6n
en circunstancias reales, sino Ia documentaci6n de la evoluci6n de las pro
blematicas sociales y las fases comunes a cierto tipo de problemas.
El analisis de casos pasados permite la comprensi6n de las estructura.
y Ia interacci6n de los individuos ante ciertas circunstancias problemati
cas. 57 Esto seria indispensable para, con el tiempo, diagnosticar Y tipifica
las problematicas sociales, sabiendo el tratamiento minima que ayudar;
ala salud de la organizaci6n.
La medicina se centro, durante un periodo hist6rico, en el conocimien
to de la anatomia, para posteriom1ente entender y trabajar Ia fisiologia. D
forma similar, muchas ciencias sociales han transitado por el estudio de la
"Angel Rodriguez. ";,Nombre c.le Ia c1cncia que estudia los proccsos de comunicaci6n?'
op cir .. p. 5. . . . .
\II Galilee (1564-1642) combina en sus investigaciones deducc16n, c:-cpenmcntact6n c mdut
ci6n, tcniendo un resultado similar al del rrabajo en un hospital, el cual permite el enfrenu
miento diario con diversos casos. Estc proceso. que es fundamemo de las cienc1as moderna:
puedc dcscribirse asi: se pane de una hip6tcsis inruitiva aceptada como ciena, de ella se s
guen dcducciones 16gico-matemAticas que dan Iugar a una conclus16n que se somet~_a ~rueb
experimental y, gracias a los resultados del expcrimemo, se obtiene una conclus1on mdut
tiva que confirme Ia hip<>tesis o conduzca a modificarla. . .
" Bacon ex pone eJ mctodo lnductivo pam Ia adquisici6n de conocimtemos y parte ast d
los hcchos de observaci6n. De estos, evemualmente, podra ser inferida una Icy que los rei<
cionc.
Hacia una definicion de Ia comunicaci6n
67
estructuras minimas comunes y por la identificacion de roles y funcio-
nes sociales. En comunicaci6n nos ha ocupado tanto Ia definicion del pro-
ceso como las estructuras minimas de pensamiento, Jenguaje, personalidad,
cultura, etcetera, y, paralelamente, nos ha movido el interes sabre Ja fun-
cion de la comunicaci6n, el desarrollo, equilibria y Ia participacion de los
Actores de una organizacion, el efecto y uso de los mensajes, el estudio de
los canales de difusi6n. Sin embargo, a1 momenta de intervenir Ia realidad
nos hemos centrado en Ia elaboraci6n de productos comunicativos orien-'
tados a promover ciertas conductas dentro de un sistema determinado. De
todo lo antes mencionado, hay poca traducci6n a la practica cotidiana de la
comunicaci6n. Vista asi, los estudios funcionalistas y los estructuralistas
forman parte de un conocimiento global sobre la complcjidad social. S6lo
juntando las miradas desde diversas perspectivas tendremos una mejor apro-
ximaci6n al fen6meno.
Las conientes de estudio no son excluyentes; nuestro error ha sido totali-
zarlas Y pensarlas como hegern6nicas. La forma de ver el mundo que tiene
detras un pensamiento te6rico ha pesado mas ideol6gicamente que por los
posibles frutos que aporta para comprender el mundo.
El estudio de alga complejo, como Ia comunicaci6n en Ia sociedad, requie-
re de todas las perspectivas de estudio posibles para entender las aristas,
variantes, situaciones implicadas y escenarios posibles; para detectar, diag-
nosticar y pronosticar un problema de comunicaci6n, ''Ia simplificaci6n
es necesaria, pero debe ser relativizada. Es decir, que yo acepto la reducci6n
consciente de que cs reducci6n, y nola reducci6n arrogante que cree po-
seer Ia verdad simple, por detras de la aparente multiplicidad y compleji-
dad de las cosas.ss
Segun el medico Claude Bernard, la medicina requiere de dos miradas
concentradas en un mismo punta: la vida. Estas son:
- El estudio de las propiedades de las unidades organizadas.
- El estudio del medio organico, a saber, el estudio de las condiciones que
este medio tiene que cumplir para permitir Ia aparici6n de las activida-
des vitales.s9
La ciencia de la comunicacion inici6 con el estudio de los elementos ba-
sicos del proceso de comunicacion, y hoy esta centrada en el estudio de
'Ill Monn,
. op ell., p. 143.
\ Claude Bernard, lntroduccron a/ c..~t11dio de Ia medicma cxpc11menral, p. 108.
 Comunicometodologia. lmervenci6n social esrratc~ca
68
Ia cultura. Una vez mas, por razones ideo16gicas, parece que las miradas
se excluyen, que quien vela parte operativa no puede abarcar Ia compleji-
dad cultural, y quien hace lo segundo no puede Uegar a ning(ln resultado
ni generalizar sus descubrimientos, porque la realidad es tan cambiante
que no hay modelos basicos de los cuales partir. El medio _cultural es ~I
emorno indispensable para entender el tipo de manifestac10nes exprest-
vas que compone un fen6meno determinado. Pero nose debe olvidar_que
el punto de encuentro es la comunicaci6n, ella es el centro y la finalidad
del estudio de nuestra ciencia.
Con el positivismo y la revoluci6n industrial, en un mundo que valora
sobre todo la ciencia y la tecnica, la medicina orient6 sus esfuerzos a los
laboratories para acreditar sus estudios como ciencia (Ia sustentaci6n de la
percepci6n por medio del registro y las medidas instrumentales, Y~ que no
es posible conocer los origenes de los fen6menos, sino s6lo sus relaoones. de
causa-efecto, por lo que los estudios han de centrarse en Ia representao6n
cuantitativa de ello para enunciar leyes cientificas). La medicina, asi como
otras ciencias aplicadas, tuvo unicidad en su metodologia de investiga-
ci6n, y fue claro cuales disciplinas podrian nutrir sus campos te6~ico~: que
conocimiento de la quimica, la fisica, la biologia, etcetera, les era mdispen-
sable para sanar e:l cuerpo humane. S61o despues de explicitado su campo
de estudio, sus metodos y su fundamento cientifico, la medicina pudo avan-
zar en areas de especializaci6n, diversificandose el conocimiento de las
enfermedades, las funciones de los 6rganos, sus relaciones y estructuras,
asi como el tratamiento para la sanaci6n.
La comunicaci6n se ha diversificado en distintos campos de acci6n (pu-
blicidad, cine, radio, televisi6n, prensa, empresas, etcetera) aun sin saber
cual es su fundamento te6rico y su metodologia comun, lo que ha provo-
carlo el nivel tecnico de las especializaciones y muy poco desarrollo de
investigaci6n y teoria en los posgrados.
En el periodo empirico de la medicina (fines del siglo XIX), Claude Ber-
nard expres6 que la fisiologia y la terapeutica podian ava~zar separad~men
te debido a que ninguna estaba completamente establectda. Con el tiempo
construyeron sus vinculos y hoy en dia no podriamos disociarlas. Pero
cuando la medicina se hizo ciencia debi6 fundamentarse en la fisiologia.
como Ia ciencia s61o puede establecerse mediante el metodo comparative,
el conocimiento de las condiciones patol6gicas o anonnales no se pucde
adquirir sin el conocimiento previo de los estados normales, al igual que _Ia
acci6n rerapeutica de los agentes anormales, o medicinas, sobre el orgams-
mo, no puede ser entendido cientificamente, sin estudiar primero Ia acci6n
Hacia una definici6n de Ia comunicaci6n 69
fisio16gica de los agentes normales que mantienen los fen6menos de Ia
Vl'da. ijO
Siguiendo esta 16gica, nos enfrentamos ala definici6n de la comunicologia
como una ciencia diferenciada de otras. Y aunque nuestras investigaciones
se han enfocado a la descripci6n de los fen6menos comunicativos, a sus
estructuras y sus funciones; es indispensable empezar la fase de compa-
raci6n de casas para conocer pautas en comun, sanar los vinculos y redise-
flar los mensajes de Ia comunicaci6n para optirnizar la interacci6n entre
elementos de un sistema. Altemadamente, la comunicometodologia debe
dedicar sus esfuerzos al registro de casas y establecer, con claridad, 1a tipi-
ficaci6n de diagn6st.icos y tratarnientos.
Con este recorrido queda esbozado un panorama del desarrollo posible
de una ciencia aplicada, abriendose, para Ia comuniconomia, una multipli-
cidad de areas por abordar, estudiar, reflexionar y debatir.
1. 7 La investigaci6n en la cien cia aplicada
En las observaciones modemas, la ciencia rnisma dice que la medici6n
de su "cientificidad no se basa en su posibilidad de emplear ellenguaje
matematico en algunas de sus teorias y validarlas, sino en su capacidad de
preguntarse y teorizar, en su posibilidad de desarrollar modelos, presupo-
siciones y formas de enfrentar la comprensi6n de Ia realidad.
La constmcci6n de conocimiento en una ciencia apHcada tiene tres me-
mentos: Ia teoria, la experimentaci6n y la clinica. Los resultados obteni-
dos e n cada proceso afectan, modifican y provocan a las otras formas de
abordar la investigaci6n.
Entendemos por teoria el conocimiento obtenido por la percepci6n del
mundo y reelaborado en Ia mente. Los procesos 16gicos de pensamiento
ordenan Y comprenden el mundo, y establecen leyes reguladoras que nos
permiten tener acceso a la realidad. Estos fundamentos abstractos y ge-
nerales para comprender nos han sido heredados de otras disciplinas so-
dales: Ia antropologia, Ia sociologia y la filosofia. La teoria nos permite
tener definiciones y variables de las cuales partir para confrontarlas en la
experimentaci6n o con la realidad. En este sentido, la teoria de Ia comuni-
"' lbulem , p. 26.
70 Comunicometodologia. lntcrvenci6n social estratC:gica
cact6n no podra serlo sino hasta que sus bases sean enriquecidas desde Ia
perspectiva comunicol6gica, los postulados variados o ampliados, las cer-
tezas confirmadas.
La experimentact6n es una fase de estudio en la que se ponen a prueba los
argumentos te6ricos y las hip6tesis. Se sigue el metodo cientifico para el
control del expcrimcnto y las condiciones en que se da con el fin de llegar
a generalizaciones, tratamientos y estrategias que puedan aplicarse a Ia
realidad. El experimento puede partir de una idea preconcebida, pero es
a partir de la formulaci6n de la pregunta que el experimento adquiere
sentido. Para Ia experimentaci6n es indispensable partir de Ia teoria al
alcance para establecer las constantes y variables del fen6meno, y deter-
minar los aspectos de Ia realidad a estudiar.
Si bien las condiciones del experimento sufriran cambios significativos
en su aplicaci6n, cs mas sencillo conocer, descartar o responsabilizar cier-
tos aspectos del fen6meno de la presencia y transformaci6n de las circuns-
tancias cuando lo miramos en situaciones controladas que en el constante
fluir de Ia cotidianidad. Cuando el fen6meno no esta aislado sino depen-
diente de redes y conexiones complejas, observarlo se vuelve confuse si
se busca delerminar causas y efectos.
Podemos tencr conocimiemo de las condiciones elementales defmidas de
los fcn6mcnos solo por un medio, a saber; el amilisis experimental. El anali-
sis disocia todos los complejos fen6menos en fen6menos mas sencillos ca-
da vez, hasta que se reducen en lo posib1e a condiciones elementales.61
La climca es cl trabajo cotidiano con los casos particulares pucstos en Ia
realidad. La palabra "clfnica" proviene del griego klzne: }echo. Segiin el Dte-
cionario de Ia Real Academia Espanola, la clinica es ]a parte practica de Ia
ensenanza de Ia medicina, Ia que se obtiene junto aJ lecho del enfermo".
Conla experiencia obtenida por el trabajo en un caso particular dificil-
mente se llega a general idades, metodologias o tratamientos; sin embargo,
el valor de Ia clinica es establecerse como el espacio donde se pondnin a
prueba los resultados de la experimentaci6n y la teoria.
El problema de Ia aplicaci6n de los resultados de tales experimentos de la-
boratorio a situacioncs de Ia vida rr..al nose resuelve mediante una simple
extension de los resultados. Th1 aplicaci6n requiere experimentacion y es-
tudio adicionalcs.li2
/btdem, p. 103
"' Leon Fcstingcr. "Experimcntos de laboralOrio", en Los metodos de uwesugac1011 en las
Cle/tCIII.S SOCialcs. p 141
Hacia una definici6n de Ia comunlcaci6n
71
Aqui encontramos la importancia de trabajar con Ia reajjdad: la clinica ten-
dra que probar y contrastar los resultados obtenidos experimentalmente y su
funcionamiento en Ia practica, ya que es obvio que las condiciones coti-
dianas no son puras y que las circu nstancias temporales, espaciales, socia-
les Y culturales podrian ocasionar variaciones radicales en el fen6meno. La
puesta en pnictica de ciertos parametros y metodos tiene que ser comple-
mentada con observaciones, investigaciones y variaciones que demanda la
situaci6n especifica y sus elementos irrepetibles.
E1 trabajo cotidiano en Ia clinica humana conlleva el conocimiento de los ca-
sas recihidos, el m~joramiento en Ia capacidad diagn6stica y terapeuticay un
acervo de experiencias que sc archivan, se publican o sirven como manua-
1es de referenda para Ia conducts a seguir en casos similares futuros.63
Como seve, en ningiin memento Ia conformaci6n del conocimiento (teo-
ria) puede ser independiente de las otras dos (cxperimentaci6n y clinica).
La primera solo se engrosara gracias a las dos segundas; la experimenta-
ci6n se fundamenta en la teoria para aislar y estudiar ciertas condiciones
de Ia realidad con el fin de que la clinica las aplique. El conocimiento de
los casos concretes y la respuesta de las intervenciones tendran que ser
materiaJ para otros experimentos y para Ia creaci6n de teoria nueva.
Para la producci6n de conocimiento -cualquiera que sea la fase en que
se encuenrre- se requierc de una metodologia de hallazgo y aruilisis de da-
tOS, un proceso explicito y ordenado que ponga en evidencia la perspectiva
de Ia reaJidad elegida para cuestionarse y responderse mediante la aproxima-
ci6n a los fen6menos del mundo y Ia informacion que de ellos obtenemos
para conocerlos. Este proceso es la investigaci6n. Hasta la fecha, la inves-
tigaci6n en ciencias sociales ha sido descriptiva, con pocos casos de investi-
f. ' ,.
gac10n empmca que aporten conceptos, metodologias o elementos para
entender el fen6meno en Ia realidad.
El investigador Enrique Sanchez s intetiza Ia situaci6n en el campo de Ia
comunicaci6n de Ia siguienle manera:
A pesar de un crecimi~;mto observable en Ia cantidad de investigaciones y do-
curnentos publicados sobre fenomcnos y procesos comunicativos en Lati-
noarnerica, y de una tambien rclativa mejoria cualitativa, una mirada bonesta
y autocritica, encontraria que no hemos avanzado demasiado en terminos
conceptuales y rnetodol6gicos, al ver nuestras teorias y certidumbres entrar
1
" Jesus Kumate. "Los centros de refcrcncia", en Donato Alarc6n, Fundamentos de Ia m-
vesngaaon clinica, p. 197
 Comunicometodologia. Imcrvenci6n social estrategica Hacia una defini ci6n de Ia com unicacion
72

en crisis, junto con Ia crisis econ6mica que nos azot6 y los embates nco- Son investigaciones descriptivas; sin importar la tecnica . -
Jiberales que nos han cmpobrecido. 'Thnemos mucho trecho por delante que usen, pretenden encontrar elemento . y ~etodologia
por recorrer en Ia producci6n del conocimiento util y potencial mente crans- caracteristicas sus vinculos rei . s que componen un SIStema, sus
' ac10nes depende .
formador sobre Ia comunicaci6n y Ia sociedad latinoamerica nas. Adema1 tera. Mucha de la investigacion de ca;t . nctas, cau~ali.dades, etce-
de que hemos realizado una investigaci6n empobrecida, por efectuarsc er variables del mundo real a la refl '6 po_ ~ene como fin ulttmo aportar
circunstancias adversas, Ia verdad es que hemos sido con frecuencia dema eXJ n teonca.
siado autocomplacientes en lo te6rico y poco rigurosos en lo metodo16gico c
instrumental. Hemos intentado, sin lograrlo, resolver los grandes dilema
epistemol6gicos de la comunicaci6n y de las ciencias socialcs, descuidan 1. 7.2 INVESTICACI6N EXPER IMENTAL
do el conocimiento y aplicaci6n de tecnicas de investigaci6n, de tal form
que a veces no somas capaces de disenar. aplicar y analizar una investig<
La investigacion ex'Perimental trabaja con base en .
cion concreta, empirica, ya sea cuantitativa o cualitativa, con precisi6n y r repeticion de circunstancias para serest d' d ex~enmentos, es decir,
gor metodol6gicos y tecnicos. Hemos tendido a ser mas fil6sofos, poetas tas variables del fen6meno . u ta as pudtendo cambiar cier-
periodistas, que cientificos sociales.6-1 mtentras otras se mantienen constantes.
Los experimentos vcrdaderos son a uellos .
Para ca minar en la construccion de una ciencia aplicada, tenemos qu para ~.~grar el control y Ia validcz int~ma: 1 que reunen los dos .~equisitos
investigar nuestro objeto de estudio desde perspectivas diferentes. Aql pulaclon de Ia variable independie nte o d J ~~ de co":'paraCJon (mani-
valencia de los grupos. Los disei'ios "aute~tiC':r:c; m~ependt~ntes) Y 2) equi-
proponemos Ia investigacion que construya teoria, la que se realice en l;
a abarcar una o mas variables inde di ent~ ~penmentales llegan
pen entes. Asurusmo p d .1
boratorios y la que parta de los casos para llegar a generalidades. prepruebas Y pospruebas para analizar la ev I . . , ue en uu tzar
despuesdel tratarniento experiJnent.:l D o ucton de los grupos antes y
perimentalcs utilizan prcprueba: au~ e~de luego, no t~dos los disei'ios ex-
detenninar los efectos de las co d .. que a pos~rueba st cs nec;esaria para
1.7.1 JNVESTIGACION TE6RJCA n !ClOnes expenmentales.6s

Es aquella que, por medio de la combinacion y Ia argumentacion de dat El e.xperimento recrea una situacion parecida a Ia del m d 1
ode otras teorias, puede producir conocimiento nuevo o aportar una d' ~acio donde existen las condiciones exactas u . un o rea ~nun es-
mvestigador tienc la posib .dad d q ~ quJeren ser estudiadas. El
tinta perspectiva para mirar Ia realidad. Tiene mucho de intuicion, de r 111 1
e contra ar c1ertas v bl .
otras y repetir Ia circunstanc arJa es, mampular
flexion y de retorica. Puede sistematizar informacion bajo categorias c
sus efectos y, con ello, pred:~i;:aa c~~~a:ar los resultado~ observados y
conocimiento que resulten en generalizaciones de los hechos. Las teet meno en Ia realidad. p on y comportamtento del feno-
cas de investigacion de las cuales se sirve la teorfa pueden ser diversa~
complementarse en el proceso, ya sea para obtener mas informacion El espacio de recreacion se denomina "lab . . .
tuacion artificial y aJe;ada de Ia . . ora to no ' y St bien es una si-
la realidad o para apoyar ciertos plantearnientos. :; s crrcunstanCias que actu .
su prop6sito noes ser identico almundo real. Por el c::an e~ ~ realJdad,
1
El fundamento de la investigacion teorica lo forman las tecnicas doc
tar de crear una situacion en I I trarto, debe tra-
mentales con las cuales uno puede allegarse todo lo dicho respecto a a cua se vean clarame t 6
fen6meno o caso, y con ello abrir perspectivas, iluminar lo desconocido. variables en situaciones especialmente 1.d tifi d n e c m_o operan las
El en ca as y defimdasn 66
ra proceder a la elaboraci6n de una teoria muchas veces se parte de u mundo real cambiante, constante e inc t I b . .. .
ciertos elementos de un fien6 o on ro a le, nos tmpide mtrar
investigaci6n que pretende con ocer las caracteristicas de cierto fen6me meno Y c mo su var' - d .
para Ia constitucion del "-en6tn . tac!On es eternnnante
para construir la realidad a partir de sus datos. 11 eno mtsmo.

M Wcersma, en R. Hernandez Sampieri C f:

vestigaclon, p. 221. ' " emandez Y P. Baptista, Metodologia de Ia m-
"' Enrique Sanchez, "La investigaci6n de Ia comunicaci6n e n tiempos neoliberales. ~
vos retos y posibilidades, op. cu .. p. 89. '"' Festinger, op c1t., p. 139.
74 Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica
Thmbien es necesa1i0 determinar c6mo estas variables interacruan con
otras. Para lograr Ia aplicaci6n a una situaci6n de vida real es preciso saber
lo bastante acerca de estas relaciones como para poder formular prediccio-
nes acerca de esa situaci6n despues de medir y cliagnosticar ese estado de
cosas particular.67
Hasta aqui queda claw que la producci6n de conocimiento a partir de este
tipo de investigaci6n es una parte de la realidad, que necesitara comple--
mentarse con la intervenci6n en el mundo y los parfunetros de Ia teoria. Su
merito esta en brindar datos que nos seria dificil descubrir en un contexto
con mas infonnaci6n y una variaci6n circunstancial mas rapida.
Sin duda, es dificil imaginar a una ciencia social en el ambito de la ex-
perimentaci6n y la medici6n. Uno de los principales problemas at trasla-
dar los datos obtenidos experimentalmente a la practica es, precisamente,
que la intervenci6n modifica la conducta humana: sus fonnas de interactuar
y establecer vinculos comunicativos. Sin embargo, esta es una condici6n en
cualquier intervenci6n de un sujeto externo a un sistema confom1ado. Lo
importante en estos casos es observar los multiples fen6menos que se de-
tonan con una intervenci6n y conocerlos, observarlos y considerarlos den-
tro de las estrategias comunicativas aplicadas en un segundo momento.
) .7.3 lNVEST!GACI6N CLiNICA
Si la experiencia se queda solo en la reso1uci6n de casos particulares, sin
duda se obtendra conocimiento empirico valioso. Pero esto seria ejercer
s6lo la clinica (la consultoria) con los recursos inmectiatos al alcance de
qujen interviene, sin mayor metodologia ni certeza que no venga de la pro-
pia experiencia en casos similares.
Cuando hablamos de investigaci6n, formalizamos y hacemos met6dico
el conocimiento que se obtiene de la experiencia con la realidad para que
pueda repercutir en n uevas variables de experimentaci6n yen otras teo-
rias. El investigador clinico no se limita a tratar de resolver el problema y
evaluarloI debe registrar el caso, reflexionar sobre las variables y comparar
con otros sem~jantes para llegar a conclusiones mas generales. Esta es Ia
(mica forma de detectar las semejanzas y diferencias de procesos y pa-
trones sin quedarse en las especificidades de un caso. El objetivo de esta
o7 JIJidem, p. 140.
Hacia una definicion de la comunicaci6n 75
investigaci6n seria conocer las causas, manifestaciones, tratarruento y pre-
venci6n de un fen6meno especifico que puede verse ret1ejado en multi-
ples casos individuales.
Siguiendo la experiencia de la merucina para armar tipologias de casos
y ruagn6sticos, podemos entender que:
La investigaci6n clinica difiere -y no- de Ia practica medica convencio-
nal. El ejercicio clinico aplica ya el metodo cientifico desde Ia elaboraci6n
de la historia clinica y el planteamiento de La hip6tesis diagn6stica, que se
confuma o rechaza mediante los estudios auxiliares. Pero Ja investigaci6n
clinica va mas aJla: agmpa a los pacientes asi estudiados y, con una nueva
aplicaci6n del metoda cientifico, busca ampliar el conocimiento, contestar
preguntas, platear otras hip6tesis.ss
En el proceso de busqueda y generaci6n de informacion, la investigaci6n
clinica supone la interacci6n con situaciones a resolver donde los sujetos
de estudio son los seres humanos. El termino clinico,
por un lado, destaca que Ia unidad en estudio habitualmente es un ser hu-
mano (si bien en ocasiones las unidades pueden ser familias u otros grupos
hu manos definidos por diversas caracteristicas), y por el otro, circunscribe
el tipo de problemas en los que esta forma de investigaci6n podra ser emplea-
da, es decir, aquellos en los que el objetivo sea: a) prevenir el desarrollo de
una enfermedad, b) modificar el curso o manifestaciones de una enferme-
dad, c) evitar el surgimiento de una complicaci6n reconocida de una en-
fermedad.69
No importa que enfoque de investigaci6n utilicemos, la metodologia docu-
mental, cuantitativa y cualitativa, con sus diversas tecnicas para la obtenci6n
y analisis de datos, son de utilidad. Su uso dependen1 de que aspecto de la
realidad se quiera descubrir, entender o precisa1~ asi como sus alcances,
que tipo de variables se tengan y que posibilidad de combinaci6n de me-
todos tiene el investigador para generar conocimiento.
118Donato Alarcon et al . Fimdamenros de Ia invesrigaci6n cUnica, p. 7.
Sergio Ponce de Le6n, 'Los ensayos clfnicos co ntrolados', en Donato Alarcon, Fimda-
mentos de Ia inuestigaci6n clinica. p. I 21.
76 ComunicometOdologia. lntervenci6n social cstratl:gica
1.7.4 EL PROBLEMA DE LAS NUEVAS FORMAS DE lNVESTIGACION
La raz6n por Ia que nos parece importante insistir en el punto de Ia inves-
tigaci6n en todas sus variantes (sin privilegiar o ideologizar los enfoques
y las tecnicas de investigacion) es porque, como ciencia ap1icada, deberia-
mos ser capaces de teorizar; diagnosticar, intervenir y pronosticar usando
Ia mayor cantidad de conocimiento a nuestro alcance en beneficia de la
sociedad. La critica comun acerca de estandarizar las posibilidades huma-
nas y las multiples variables culturales se apoya en lo irrepetible que se
concibe al ser humano. Para muchos es, incluso, criticable Ia idea de cons-
truir circunstancias en laboratories para estudiar la conducta. Sin Iugar a
dudas, esta propuesta presenta un cambio de pensamiento respecto a como
investigamos el fen6meno que nos compete, como proponemos produc-
tos comunicativos y como evaluamos su afectacion al flujo de informa-
cion en un sistema.
Quienes nos movemos en el ambito de las disciplinas sociales y las hu-
manidades hemos escuchado en repetidas ocasiones que el hombre no es
susceptible de clasificarse, que la estructura misma del fen6meno cultu-
ral, Ia interaccion simb61ica, tiene miles de interpretaciones y de a ngu-
los de observaci6n; final mente, que e1 ser humano es unico e irrepetible.
Sin embargo, Ia psicologia ha logrado cienos parametres, perflies, tipolo-
gia de diagn6sticos, etcetera, con lo mas complejo de Ia entidad humana:
la psique.
La medicina ruvo que enfrentarse con un entendido similar al que encon-
tramos ahora respecto a1 fenomeno social e individual. Nada se consideraba
mas diverso que el organismo viviente, especialmente si llevaba el secreta
desconocido de Ia vida en su interior. Claude Bernard expl ica, a) tratar de jus-
tificar Ia expcrimentaci6n, que si bien pareciera que los cuerpos organicos no
tienen paralelo, todos estan regidos por las mismas reglas fisico-quimicas.
Luego comprobaria c ierta unidad de estructura y funcion en los cuerpos.
Seria ingenuo pensar que el fen6meno social humano y sus procesos de
comunicaci6n no cstan estandarizados por reglas sociales, que no hay una
estructura -aprenclida con Ia sociabilizaci611 y reforzada con Ia educaci6n-
que permite generalizar conductas, habitos, formas de interpretaci6n y
hasta ideas. Si bien las reglas pueden ser matizadas por el uso individual
y personal de lo stmb61ico, tambien el fen6meno humano y sus formas de
comunicacion nos permiten tener marcos generales susceptibles de clasi-
ficacion, definicion y prevision de escenarios. Estos elementos repetidos
son los que nos pcrmiten Ia pertenencia a un grupo y son los mirumos
Hacia una definicion de Ia comunicaci6n
In
impuestos por La cultura para hacer posible Ia convivencia, el intercam-
bio comun.
Estam~s .a~stumbrados a constmir las relaciones humanas a partir de for-
mas hist~ncas que s~~en pequenos cambios a lo largo del tiempo. En estas
tray~ctonas Ia estabthdad es muy importante, una tendencia alterada sus-
tantlvamente se presenta como un desastre. Mas bien, los comportam:iemos
d~~en tender a_ parecerse, de regi6n en region, de generacion en genera-
CIOn. Los camb1os son necesarios, pero solo tales que no afecten la oonfi-
guracion basica estmctural de los comport.amientos.7o
Claude Bernard desafiaba las ideas comunes de su epoca acerca de que to-
car, alterar o separar cualquier eiemento de un cuerpo vivo rompia con la
armonia dentro de el; es decir, ponia en peligro Ia cualidad de Ja vida. En
aquel momento se sostenia que Ia fisiologia debia ser una ciencia de obser-
vacion y de anatomia deductiva. Bernard se oponia a separar los metodos
de Ia ciencia que estudiaba los cuerpos organicos de la que estudiaba lo inor-
ganico, por lo que afirmaba que el metodo experimental pretendia relacio-
nar los fen6menos naturales con sus condiciones necesarias o sus causas
inmediatas. 71
Hoy no podriamos imaginar la medicina sin la experimentacion para
obtener conclusiones generales a partir de estudios particulares, no imagi-
namos siquiera que aplicacion real tendria si se pensara que cada cuerpo
.. . . .
es umco Y m1stenoso, y no se pudie ra hacer diagn6stico de enfermeda-
des y tipos de tratarnientos para vencerlas.
Si superamos los prejuicios antes mencionados podriamos tener labora-
tories de comunicaci6n en donde se observarian situaciones diversas acer-
ca de Ia transmision de informacion, las redes de relaci6n humana y, sobre
todo, donde estudiariamos Ia percepci6n, Ia comprension y Ia recordaci6n
de informacion. La investigaci6n experimental y clinica es una forma de
trabajo cientifico que proponemos adoptar como una de las areas posibles
de la comuniconomia naciente.
Con estos esquemas de investigaci6n se prctende observar y darrespues-
ta a una situaci6n especifica, a diferencia de c6mo se disena gran parte de
Ia investigaci6n social: partiendo de observaciones seg(Jn el interes del in-
vestigador.
, Jesus Galindo, "Fromeras de Ia comunicaci6n. Preguntas y comemarios, en Hacia una
comumcclogia posible. p. 105.
-. Bernard, op cir, p. 90.
78 Comunicometodologia. lntervenci6n social esrrateg1ca

La investigaci6n dentro de Ia clinica y Ia experimentaci6n se convierte

en un proceso que tiene varias eta pas: desde la revision conceptual y teo-
rica de la disciplina, las aproximaciones documentales y documentadas de
casos sem~jantes, hasta las aportaciones de ciencias afi11es, el descubrimien-
to de las circunstancias de cada caso, los datos de la investigacion de cam-
po, deducciones, inferencias, etcetera. El objetivo, en todo momento, no es
s6lo el conocimiento por si mismo, sino Ia aplicacion de esta informaci6n
para el bienestar de los individuos y el mejoramjento de la vida social.
El horizonte se abre inmenso delante de nosotros como comunicolo-
gos, y tendriamos que sacar provecho de toda oportunidad did<ktica y
profesional que nos permita replantear los conceptos de investigaci6n
institucional e inkiar proyectos de producci6n de conocimiento en el au-
la. Estas formas de obtenci6n y sistematizaci6n de informacion son Ia con-
dici6n para el desarrollo de una ciencia aplicada que pueda proponer; pero
tambien refrescar, refutar, corroborar y, especialmente, emplear y evaluar
los conceptos, teorias, metodologias y estrategias de la propia disciplina en
el mejoramiento de la sociedad.
 In

CAPITU LO DOS

La comunicaci6n entendida a partir

de la teoria de sistemas

l debate sobre lo que la comunicacion significa para la vida humana

E y social puede presentarse desde diversas perspectivas. Para cada una
de ellas que asuma el reto de pensar la comunicacion habra preguntas que
contestar y elementos que incluir en la reflex:ion, "seglin sea percibida la
comunicacion como una ideologia, una practica, una epistemologia, una teo-
ria, una religion, una configuracion simbolica, un aparato, una ingenieria y
otras posibilidades, se le presentan retos concretes y trayectorias posibles
de desarrollo". 1
Concehida como ciencia aplicada, aqui elegimos la perspectiva teorica de
la sistemica para abordar las redes de relacion y gestion de la informacion,
englobando ala sociedad misma bajo este marco. Es necesario conocer
los entendidos de la teoria de sistemas para iniciamos en la reflexion de lo
que implica la intervencion social en un grupo humano elegido. Para ello
presentaremos un panorama amplio de esta teoria con el fin de conocer
los elementos basicos de un sistema social y el papel que desempeiian la
comunicacion y la informacion en dicho sistema.

2.1 lQue es la teoria de sistemas?

La teoria de sistemas es un intento por unificar el lenguaje de las ciencias,

permitiendo que todas compartan concepciones similares de la realidad.
Asi, las ciencias que habian nombrado al mundo de maneras distintas y con
perspectivas aparentemente excluyentes, podrian empezar a intercambiar

' Jesus Galindo, ' fronteras de Ia comunicaci6n . Preguntas y comentarios", en op . cit.,

p. 101.
 80
Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

conceptos, descubrimientos y aproximaciones te6ricas comunes para en-

tender al univers.J como una realidad compleja, pero una a fin de cuentas.
A finales del siglo xrx, las ciencias naturales habian llegado a un nivel
importante de desarrollo de conocimientos especializados en su area de
interes, pero hacian falta no s6lo los vinculos entre las distintas ciencias,
sino la posibilida1 de una nomenclatura comun mas alia dellenguaje de
las matematicas.
El comun dencminador acordado como el concepto central fue el de sis-
tema. Thda ciencia natural estudia sistemas, sean estos minuscules como
una celula o inmensos como una galaxia. En el microcosmos y en el ma-
crocosmos podemos aproximarnos a la relaci6n entre elementos dados,
asi que una teo ria que partiera de la explicaci6n de las funciones, estruc-
turas, relaciones y procesos de un sistema, permitiria armar nexos en el
pensamiento cier;tffico.
Pero, ~que entendemos por sistema? Sistema es un conjunto de elemen-
tos 0 componentes relacionados directa e indirectamente a manera de cau-
sa-efecto, de modo que cada componente tiene cierto nexo o interacci6n
con uno o varios elementos de manera estable durante un tiempo determi-
nado, permitiendonos diferenciar este grupo de relaci6n como distinto del
entorno.
~A que tipo de elementos nos referimos? A aquellos que se vinculan
para realizar una funci6n determinada. Los elementos pueden ser sim-
ples (como el nucleo de una celula) o complejos (como los integrantes de
una familia); pueden ser cambiantes (como los integrantes de una insti-
tuci6n) o permanecer estables (como los elementos de una pareja); sus
relaciones pueden ser mutuas o unidireccionales, lineales o intermiten-
tes, Y cada interrelaci6n podra presentar diferente nivel de prioridad e in-
cluso de eficacia. Lo que importa para la teoria de sistemas es encontrar
los vinculos entre elementos, lo que, aunado ala raz6n por la que existe
dicha relaci6n, nos permitiran ubicarlos como parte de un sistema deter-
minado. Silos elementos nose encuentran en conexi6n (aunque sea in-
directamente) para cumplir cierta finalidad u objetivo, entonces tenemos
un conjunto de elementos -quiza semejantes en una o varias caracteris-
ticas-, pero que no componen sistema.
Si imaginamos la celula humana como un pequefi.o sistema, encon-
traremos que los elementos dentro de la membrana que los agrupa tra-
bajan por un objetivo en comun: mantener la vida mediante la nutrici6n
Y el control de las funciones que regulan la estabilidad del conjunto para
ser susceptible de reproducirse y permitir formas de mayor complejidad.
~a comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas I a1

Dentro de cada celula podemos diferenciar uno de los elementos mas

importantes (porque de el depende la orden de division de la celula y la
regulacion de funciones), el cerebro de la celula: el nucleo. Junto a el re-
conocemos elementos distintos en tamafi.o, forma y funcion, tales como
los microfilamentos, los lisosomas, las mitocondrias, el aparato de Golgi
y el reticula endoplasmatico, entre otros; todos ellos interactuando en un
liquido llamado citoplasma. Las funciones de cada elemento son variadas:
permitir reacciones quimicas para metabolizar proteinas, oxigenarse, trans-
formar sustancias en energia, participar en la division celular, etcetera.
En conjunto, forman una pequefia fabrica de energia que permite a un
organismo vivo el crecimiento y la alimentacion.
Las celulas de composicion y funcion semejante se agrupan formando
tejidos, lo que constituiria un sistema mayor a la celula, cumpliendo en
conjunto el objetivo del tejido en cuestion. Aqui la celula es un elemen-
to mas que forma parte de otro conjunto al interactuar con otras celulas
y otros elementos organicos para cumplir otra meta.
Si pudieramos ampliar nuestra vision entenderiamos que un tejido for-
ma parte tambien de un sistema mayor, el sistema respiratorio, que tiene
un objetivo definido: brindar oxigeno a todos los tejidos y celulas del cuer-
po, y desechar el di6xido de carbona; para cumplir con su funci6n deben
interactuar diversos elementos y 6rganos: nariz, traquea, pulmones, dia-
fragma, arterias, etcetera. Este sistema y otros mas van a conformar a un
ser vivo mucho mas complejo que, a su vez, es tambien un sistema que
interactua con otros y configura una red de relaciones que podemos con-
ceptualizar como un sistema social.
El universo, entendido como sistema, nos permite estudiar galaxias
con elementos relacionados, actividades y funciones particulares para es-
tablecer un equilibria de fuerzas magneticas, gravitatorias y cineticas que
resultaran en el mantenimiento y persistencia del sistema solar.
Incluso la personalidad humana tiene las propiedades de un sistema,
por lo que puede estudiarse desde esta perspectiva, entendiendo los ele-
mentos (ideas, emociones, recuerdos, aprendizajes, etcetera) que interac-
tuan y se amoldan para sobrevivir a un ambiente determinado y para
establecer relaciones de complementariedad con otros sistemas.
Una de las aportaciones de la teoria de sistemas es que nos ofrece un
cambia en nuestra percepcion y estudio de la naturaleza. Anteriormente
se percibia al mundo como caos, mientras que el planteamiento sistemico
lo comprende como organizaci6n. De esta manera podemos entender al
mundo como un todo integrado, lo que complejiza nuestra vision porque
s2 I Comunicometodologfa. Intervenci6n social estrategica

nos permite enfocar multiples perspectivas relacionadas entre los fen6-

menos naturales y sociales.
Por lo planteado, un sistema es una totalidad; es decir, un conjunto con
independencia de funciones y con cierta apariencia, al menos en un mo-
mento determinado, de elementos y formas. Mirar un sistema completo
nos hara notar ciertas limitaciones de forma y funci6n, asi como ciertas
constantes en el tiempo. Las limitaciones intentanin complementarse al
interactuar con otros sistemas y con el medio ambiente.
Las relaciones entre sus elementos son lo que permiten al sistema mos-
trar una estructura determinada, ya que los elementos se ligan unos a
otros por causa y efecto de sus interacciones y mantienen cierta jerar-
quia de funciones y procesos, permitiendonos establecer cierto orden en
su interior. Esto ultimo esta ligado a la finalidad del sistema, esto es, sus
operaciones van encaminadas a cumplir cierto objetivo y este es la raz6n
de su existencia.
Mirar nuestra realidad a partir de la teoria de sistemas, nos permitira
ubicar multiples juegos entre microsistemas, macrosistemas y entorno.
Para identificar las caracteristicas particulares de un sistema, en el len-
guaje propio de esta teoria, tendriamos que conocer algunos conceptos
basicos, como los que a continuaci6n se enlistan:

- La sinergia: un sistema no es la suma de sus partes sino que estas pro-

vocaran un fen6meno distinto en cualidades y funci6n ala de cualquier
elemento del sistema o subconjunto por separado. Esto sucede debido
a la interrelaci6n de todos los elementos que resultara en una organiza-
ci6n determinada con cierta estructura, funci6n y finalidad. Por ejem-
plo: un conjunto que nos presenta las cinco vocales no es un sistema,
ya que sus elementos no estan en interacci6n ni tienen una funci6n u
objetivo a cumplir; sin embargo, podriamos estudiar cada elemento
junto o separado, y comprenderlo de igual manera. En un sistema, el
estudio de cada parte o elemento nos servira para un primer analisis;
sin embargo, nos impedira conocer las cualidades que adoptan cada
uno al momento de interrelacionarse con un fin que solo pueden al-
canzar en conjunto y que ninguno de los elementos podria lograr -ni
siquiera parcialmente- por el mismo. El fen6meno que provoca el
sistema es diferente y superior al de la simple suma de sus partes, pues
el cambia de alguna de ellas provocara un cambio en todas las demas
yen el sistema mismo, lo que no sucede con un conjunto de elemen-
tos aislados.
La comunicaci6n entendida a partir de la teorfa de sistemas
83

Una mirada sistemica, al estudiar un fen6meno, no puede soslayar

que debe abarcar una organizaci6n en toda su complejidad para entender
los elementos que 1a conforman y sus relaciones como una totalidad.
Paul Watzlawick afirma: "Un sistema no puede entenderse como la su-
ma de sus partes; de hecho, el analisis formal de segmentos artificiosa-
mente aislados destruiria el objeto mismo de estudio. Se hace necesario
dejar de lado a las partes[ ... ] y prestar atenci6n al nucleo de su comple-
jidad, a su organizaci6n." 2 La re1aci6n entre elementos da por resultado
novedad, creatividad, mayor complejidad y, evidentemente, el fen6me-
no del azar.

- Un sistema es una entidad independiente y un todo coherente aunque a

su vez pertenezca a un sistema mayor. El sistema debe comportarse
como un todo inseparable y coherente. Nombraremos como sistema a
una organizaci6n con una estructura que permita a sus partes interac-
tuar y cumplir en conjunto una misma funci6n. Habra elementos que se
relacionen para cubrir otras funciones y objetivos en distintos memen-
tos y que no formarim parte del sistema que decidimos estudiar. El sis-
tema debe ser una unidad reconocible, es decir, debemos identificar sus
limites y su relaci6n con el entorno para asi poderlo describir, analizar,
conocer causas y efectos de su comportamiento y e1 de sus elementos
integrantes. Es posible que este sistema se localice dentro de un siste-
ma mayor o sea un subsistema, lo importante es que lo identifiquemos
como una entidad independiente y coherente.
Por ejemplo: un sistema puede ser una ciudad, tambien lo son una co-
lonia o un hogar, todo ello estara contenido en el suprasistema pais. Ca-
da uno de los subsistemas mencionados puede ser convertido en una
totalidad (sistema) para estudiarlo en forma particular junto con las re-
laciones que establece con el entorno.

_ Un sistema tiene estructura, entendiendola como la interrelaci6n de ele-

mentos que nos da una "ordenaci6n relativamente estable de las partes
de un todo".3 El sistema tiene siempre una estructura que es de la misma
magnitud que e1 sistema mismo; es decir, la estructura nos devela el
esquema interno, su realidad.

2 Paul Watzlawick et a1., op. cit., p. 121.

3 Antoni Co lorn, Socio1ogia de Ia educaci6n y teoria general de sistemas, p. 19.
 Comunicometodologia. Imervenci6n social estrategica

- Un sistema tiene una funci6n, entendiendo por ello la tarea, deber o

responsabilidad que depende de este y para lo que existe. La funci6n
es un proceso, es decir, una concatenaci6n de acciones encaminadas a
producir un resultado. Con esto queda clare que hablamos de activida-
des que generan cambios de estado en el sistema. "La funci6n posibilita
el comportamiento del sistema, determinando entonces sus relaciones
con el medic que lo rodea."4 Esta una de las formas en que el sistema
se diferencia del medic. Las funciones son las manifestaciones que los
elementos reali.zan para cumplir los procesos y acciones que manten-
gan al sistema. Son actividades que el sistema realiza para lograr su
evoluci6n o adaptaci6n.

- Un sistema supone cierto nivel de organizaci6n, entendiendo por ello una

ordenaci6n y jerarqui.zaci6n de elementos y relaciones. organizar es,
en definitiva, un ejercicio de composici6n intrasistemico, en funci6n de
la eficacia del sistema considerandolo eficaz en cuanto logra cumplir su
finalidad."5
Para que una organi.zaci6n sea posible son indispensables los fen6me-
nos de comunicaci6n e informacion en el interior del sistema.

Si la estructura supone el basamento sistemico y la funci6n su posibilidad

procesual, la organizaci6n mediante ]a consecuci6n de informacion orde-
na la acci6n sistemica procurando adecuar la estructura ala funci6n. y vi-
ceversa, promoviendo de esta forma al sistema de un componamiento
dinamico y operativo.6

La organizaci6n supone prioridad de acciones con una finalidad grupal

y no individual.

- Un sistema siempre se produce y actua en un entomo. Este se consti-

tuye por los fen6menos que rodean al sistema que incluso pueden ser
sistemas mayores. El entomo es una especie de reticula en la que suce-
den ciertas operaciones que no pertenecen al sistema estudiado. Niklas
Luhmann dice que uno de los problemas de la teoria de sistemas es-
ta en distinguir con claridad el sistema de su entorno, encontrar los li-
mites. Esto se debe a que en ciertos sistemas -como los sociales- el

Tbidem, p. 23.
s Ibidem, p. 24.
6 Idem.
La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas 85

intercambio con el entorno es vital para la subsistencia del sistema, lo

que vuelve difusos los limites.
Para distinguir el sistema/ entorno tendriamos que preguntarnos que
procesos, funciones y elementos se interrelacionan con un prop6sito
determinado que constituya el fin ultimo de la existencia de ese con-
junto de interacciones, para entonces establecer que elementos y pro-
cesos quedan fuera, es decir, como parte del entorno.
Un sistema social no esta definido o determinado por si mismo. Es ne-
cesaria una observaci6n cuidadosa para delimitarlo; esto es, no tiene li-
mites fisicos evidentes, como la membrana que contiene a los elementos
celulares. Para ello habria que conocer cual es la "unidad de operaci6n"
que caracteriza al sistema, o sea, cual es su prop6sito y cuales son las
acciones realizadas para conseguirlo . Conociendo esto podemos distin-
guir la estructura minima para que esta operacion se cumpla. Luhmann
aclara que una operacion sin tiempo es solo un acontecimiento y no
constituye un sistema. Para ser considerada como tal, la operaci6n de-
beria encadenarse con operaciones similares durante cierto lapso. La po-
sibilidad de observar las operaciones repetidas y su vinculo con otras
semejantes nos pondra en posicion de distinguir un sistema de su en-
torno. Cabe decir, ademas, que la diferencia entre sistema y entorno es
su nivel de complejidad: "el entorno de un sistema es siempre mas com-
plejo que el sistema mismo".7
Si imaginamos consecutivamente a un organismo, a una comunidad
y a un sistema social, entendemos que vamos de subsistemas comple-
jos a entornos que ofrecen aun mas posibilidades de procesos, mayor
numero de interrelaciones y mas opciones de transformacion.
No se puede iniciar el estudio de un fenomeno tratando de aislarlo del
entorno, porque estariamos perdiendo gran parte de las variables que
nos harian comprender el comportamiento del sistema. Watzlawick lo
ejemplifica de la siguiente manera: si miraramos a una persona cami-
nando en trayectoria de "ochos" entre el pasto, nos pareceria un compor-
tamiento fuera de lo normal e inexplicable, pero si ubicaramos que
entre el pasta hay unos patitos que el sujeto quiere guiar por entre el
campo, entonces entenderiamos la razon de tal conducta.

La imposibilidad de comprender las complejidades de las relaciones que

existen entre un hecho y el contexto en que aquel tiene lugar, entre un
organismo y su media, o enfrenta al observador con alga "misterioso' o lo

1 Niklas Luhmann, Introducci6n a la teoria de sistema, p. 185.

86 Comunicometodologla. lntervenci6n social estrategica

11eva a atribuir a su objeto de estudio ciertas propiedades que quizas el

objeto no posea.s

La parte relevante del entorno de un sistema es el conjunto de elemen-

tos que influyen -o que pueden hacerlo- y son influidos por la opera-
tividad de un sistema de manera directa, condicionando el proceso.

- Un sistema tiende ala entropia. Este termino significa desorganizacion.

Para entender con mayor detalle este concepto es necesario saber que pro-
viene de la fisica, mas exactamente, de la segunda ley de la termodina-
mica, que postula que si se introdujeran dos gases distintos a difcrentes
temperaturas en un recipiente, las moleculas de ambos tenderian a mez-
clarse, distribuyendose de forma desordenada en el espacio. Esto daria
como resultado que la temperatura de los gases se nivelara, dada la com-
binacion de moleculas.
El desorden de elementos es el estado mas probable al transcurrir el
tiempo en un sistema. Es decir, al agitar una caja con canicas de colo-
res, lomas probable es que estas se mezclaran sin orden alguno y no que
permanecieran agrupadas por colores o tama:fios:

[.. .]la direcci6n general de los acontecimientos fisicos es hacia estados de

maxima entropia, probabilidad y desorden molecular, que nivelan las di-
ferencias existentes. En contraste y violenta contradicci6n con el segundo
principia, los organismos se mantienen en un estado fantasticamente im-
probable, preservan su orden pese a continuos procesos irreversib1es.9

Es decir, los organismos realizan constantemente un proceso de neguen-

tropia para no caer en el caos.
SegU.n Wiener -padre de la cibernetica-, es caracteristica de la natu-
raleza destruir lo ordenado, tender ala degradacion biologica y al desor-
den social. La informacion, las maquinas que la tratan y las redes que
estas tejen son las unicas capaces de luchar contra esta tendencia a la
entropia. Si en una organizacion humana hay obstaculos respecto a la li-
bre circulacion de la informacion, Wiener establece que la entropia avan-
zara hasta destruir el sistema; es decir, la desigualdad del acceso a la
informacion, la practica del secreta y la compraventa de informacion
serian actividades entropicas que frenar{m el progreso del sistema.

" Watzlawick, op. cit., pp. 22-23.

9 Ludwig von Bertalanfty, Thoria general de sistemas, p. 165.
La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas
87

Asi como la entropia es una medida de desorganizacion, su contra-

parte, la neguentropia, es una medida de organizacion. La unica forma
de lograr la organizacion es suministrar al sistema informacion.
Usando el ejemplo de la caj~ de canicas, _entenderemos que si alguien
conoce, por ejemplo, el tamano de las camcas, o puede obtener el dato
del color de cada canica, entonces seria posible que las separara por _
pos semejantes y organizara la caja. La organizacion se dificultaria ~e
tiene poca informacion para hacer tal separacion: poca luz para distin-
guir el color de las canicas, falta de percepcion de los tamafios etc ' t
, e era.
La informacion nos permite lograr una situacion ordenada, pero impro-
bable. "La entropia procura la tendencia hacia el equilibro mas absoluto
o sea, hacia la inactividad: la entropia en consecuencia proporciona es~
tabilidad al sistema y, al mismo tiempo, inactividad energetica."Jo
Un sistema sin informacion se llama entropico porque sus elementos
actuaran a su antojo, sin poder convenir entre ellos funciones en
con-
junto que permitan la consecucion del fin del sistema. Las acciones se
volverian azarosas, es decir, cualquier configuracion que adoptaran se-
ria igualmente probable y no podria elegirse la mas conveniente
, ~rn
la persistencia del sistema. As1 podemos en tender que la introduccion de
informacion a un sistema produce condiciones neguentropicas: or ani-
zacion, orden, improbabilidad, inestabilidad, actividad particular d! ca-
da elemento. Cada estado tiene beneficios y perjuicios intrinsecos
.. , por
lo que lo ideal es mantener una estabihdad alternando o equilibrando zo-
nas de orden y caos. Las organizaciones neguentr6picas ganan en arden
efi.ciencia, pero pierden en identidad y estabilidad. y
La existencia de ambas fuerzas en constante lucha y generando ten-
sion posibilitan al sistema tener recursos para enfrentarse al cambia en
el ambiente y a la evoluci6n interna; si pueden coexistir en la forma
proporci6n que el sistema soporte para mantener su estabilidad ga ~
, nara
en perdurabilidad. La neguentropia retarda la muerte, pero un exceso de
neguentropia hace que el sistema tenga demasiada informacion nueva
demasiada actividad interna, desgaste de elementos y, en ultimo caso'
una necesidad mayor de modificacion y adaptaci6n al entorno ~ '
lTiiOr-
mante de lo que sus estructuras son capaces de soportar sin llegar a
una ruptura. El exceso de informacion, al no poderse procesar, produce
desinformacion y, en consecuencia, entropia.

w Colom, op. cit., p. 57.

88
Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

- Un sistema requiere de retroalimentaci6n: el regreso de informacion a un

sistema (o a sus elementos interactuantes) que le dara datos acerca de
la salida de dicha informacion. Con ello se cambia la percepcion de la li-
nealidad de los fenomenos (como A afecta a B, B a C) a un enten-
dimiento de la afectacion de los mismos de ida y vuelta, en un ciclo
(como A afecta a B, B a c y c a A, proveyendole de informacion y efec-
tos de su primera afectacion y de la concatenacion de las mismas).
Existen dos tipos de retroalimentacion: la negativa y la positiva. La re-
troalimentaci6n negativa intenta utilizar la informacion para mantener
el equilibria dentro del sistema, busca desviarse lo menos posible del
objetivo del sistema. Es organizante. Lleva ala estabilidad. La retroali-
mentaci6n positiva actua como medida para aumentar la desviacion del
sistema a una norma establecida . Necesariamente lleva al cambia, ala
desorganizacion, perdiendose estabilidad. Por ejemplo: un grupo de ami-
gos se puede entender como un circuito de retroalimentacion; la comu-
nicacion y la conducta de cada uno de ellos afecta y es afectada por los
otros. De ahi que la retroalimentacion,a positiva o negativa, dara la pau-
ta para mantener las relaciones y habitos o modificarlos.
La lucha entre arden y desorden nos lleva a pensar en la informa-
cion que es necesario recabar del entorno para producir cambios y evo-
lucion en el sistema o permanencia en los procesos y fines: "Ciertas
clases de maquinas y algunos organismos vivientes, particularmente
los superiores, pueden modificar sus modos de conducta , basandose en
la experiencia anterior, para obtener fines especificos antientropicos."11
El organismo busca nuevas formas de estabilidad; sin embargo, el
entorno le provee de contingencias a las que solo puede enfrentar con
ciertas herramientas de supervivencia: la memoria, la prevencion y la
adaptacion. Con csto, el sistema puede echar mano de experiencias
anteriores y recordar como enfrentarlas; puede analizar secuencias de
eventos Y tener idea, anticipadamente, del panorama al que se enfren-
tara; Y puede, en caso de estar ante circunstancias imprevistas, cambiar
sus estructuras y procesos para amoldarse al ambiente o a las necesida-
des de otros sistemas y mantenerse vigente.
Watzlawick dice que la informacion recibida del media permite la
estabilidad del sistema receptor y, por ende, su adaptacion al cambia
del ambiente. Asi, la aplicacion del proceso de retroalimentacion en la
construccion de programas y maquinas permitio a la cibernetica elabo-

11 Norbert Wie ner, Cibem etica y sociedad, p. 45.

La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas I sg

rar maquinas complejas de funciones multiples, ya que podian adaptar-

se a cierta informacion externa y corroborar la entrada y salida correcta
de los datos circulantes. La posibilidad de autorregulaci6n de un siste-
ma le permite reconfigurarse gracias a la informacion que recibe .
. La rigidez para adaptarse al media nos habla de menor capacidad de
aprendizaje, o sea, menor usa de la informacion al alcance del sistema sa-
bre su experiencia y los datos del ambiente. Por ejemplo, si un sujeto
se resguarda de la lluvia bajo un techo, debera, par medio de la informa-
cion externa, constatar que nose ha mojado (que era el objetivo a lograr).
Si esta conducta fue efectiva, el sujeto podra (gracias ala memoria que
guardara de tal informacion) repetir la conducta en una circunstancia
similar o hacer los ajustes necesarios (adaptacion) en caso de que la re-
troalimentacion lo alcrte del fracaso de esa configuraci6n.
Con esta informacion, desde un individuo hasta una instituci6n po-
dran mantener su funcion, su estructura, corregir la direccion hacia su
meta y autorregularse, con el fin de cumplir propositos tales como la
busqueda de la satisfaccion inmediata, la autopreservacion (que puede
obligar a renunciar al proposito anterior), la conservacion del grupo de in-
terrelacion del que forma parte, o el cumplimiento de un proceso ma-
yor par el cual se 1lega a cierta meta.
Cada tipo de proposito requerira mayor retroalimentacion y redes mas
complejas y completas de informacion en tanto el proposito implique
acciones conjuntas de mas sistemas.

- Un sistema tiende ala homeostasis, que es el proceso que mantiene cons-

tantes ciertos factores indispensables para la persistencia del sistema.
Par ejemplo, en el caso de maquinas como los reguladores o los termos-
tatos, estos son capaces de autorregulacion, es decir, de equilibrar cierta
temperatura constante encendiendo su mecanisme hasta Uegar allimite
propuesto, y volverlo a encender si hay una variacion de la temperatura.
Los organismos vivos requieren mantener constante su temperatura cor-
poral, el nivel de oxigen a y de azucar en la sangre. Si por medio de los pro-
cesos del sistema estas condiciones no permanecieran constantes, el
sistema se destruiria; es decir, un cambia de temperatura en el ambien-
te puede ser estabilizado por el organismo para no elevar ni descender
su temperatura corporal de los 37C, pero silos factores del entorno
o las condiciones intern as del organismo se vuelven extremos o inco n-
trolables, el organismo no podra autorregular sus procesos y sufrira un
dafio crecieme.
go I
Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

Un sistema que trabaja gracias a 1a informacion, como los sistemas

sociales, tenderan a ordenar los datos recibidos del exterior o del interior,
catalogarlos, sistematizarlos y con ella reducir las variables de com-
portamiento. Es asi como la informacion es una manera de regulacion,
ya que impide la variedad de posibilidades e implica una ordenacion
que puede mantenerse constante. La organizacion interna hara que el
sistema se vuelva, par tanto, predecible.

- Un sistema debe ser estable, pero no tiene que estar en equilibria. En los
primeros estudios de la teoria sistemica aplicada ala sociedad se concebia
el equilibria de fuerzas como una de las metas del sistema. A medida
que se estudian los grupos sociales se comprende que, si bien hay cier-
tas condiciones que deben permanecer constantes para cumplir con la
homeostasis (el flujo de informacion mediante el establecimiento de cier-
tas redes de relacion, cultura comun, 1enguaje, etcetera), los desequili-
brios son circunstancias comunes y, en algunos casos deseables, para
que el sistema pueda evolucionar hacia formas mas complejas de organi-
zaci6n o a buscar mayor satisfacci6n de los elementos que lo componen.
Estudiando sistemas sociales, H. A. Hawley sefiala que deben existir
ciertos requisites para que un sistema pueda mantenerse en equilibria,
0 al menos, no romper su estabilidad:

En el nivel funcional: las funciones de elementos y sistemas deben

complementarse unas a otras. Muchos elementos realizando la misma
funci6n saturarian al sistema y dejarian de cubrir otras funciones que
les permitieran la coexistencia y codependencia con el ambiente y con
otros sistemas.
En el nivel demografico: el numero de elementos dedicados a cada fun-
cion debe ser el necesario para mantener las funciones. El desequilibrio
PUede alterar la estabilidad del sistema, par ejemplo, si pocos elementos
se dedicaran a ciertas funciones basicas, lo que causaria el desgaste
Y descomposici6n de esos elementos sobresaturados.
En el nivel distributivo: los elementos deben disponerse en el tiempo
Yen el espacio de forma tal que puedan relacionarse con los elementos
Indispensables para realizar su tarea o proceso. Si entre los elementos que
~eben tener interaccion conjunta para cumplir su funcion hay barreras en
tiempo o espacio para que realicen este intercambio o acci6n, el proceso
comun se vera alterado, generando otras alteraciones ala organizacion. 12

12
1-1. A. Hawley, La estructura de los sistemas sociales, p. 76.
La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas I 91

En teoria, la ruptura de cualquiera de estos tres principios daria por

resultado el desequilibrio del sistema y su gradual desestabilizacion.
se entiende el proceso del desequilibrio como una posible fase de un
sistema que requiere evolucionar o mantenerse vigente, asi como el ser
humano para caminar requiere de perder el equilibria durante un paso
para volver a balancear el cuerpo en la nueva posicion. Caminar es un
ejemplo de un proceso que requiere de cambia constante y complejo en-
tre equilibria y balance para que suceda.
Segun Walter Buckley, los sistemas que tienden a mantenerse en equi-
libria son aquellos que, ante una alteraci6n, intentan regresar ala forma
que guardaban antes de esta. Lo que indica el equilibria es que, indepen-
dientemente de las perturbaciones en el sistema, este tiene el impulso
de regresar al estado anterior o intentarlo, manteniendo una constante de
estructura, funcion y objetivo que acalle las perturbaciones que le obli-
guen a modificarse.
El concepto de estabilidad -a diferencia del de equilibria- considera
que las irritaciones del sistema -exogenas y endogenas- no siempre
permiten regresar al estado anterior; suponen que ciertas perturbaciones
obliganin a hacer cambios definitivos de su estructura y su funci6n y, aun
asi, no caer en el caos que pueda desintegrarlo, sino conservar elementos
constantes aceptando los nuevas acomodos, relaciones y procesos.
Concebir la estabilidad como la prioridad del sistema - y no el equili-
bria - nos permite pensar que los detonantes pueden resultar en cambios
que impliquen el beneficia del sistema, aunque haya que lidiar tempo-
ralmente con diversas circunstancias desbalanceadas. La estabilidad se
centrara en mantener al sistema como posible, no importando las mo-
dificaciones que deba sufrir para lograrlo. Incluso nos habla de que un
sistema puede tener zonas en permanente desequilibrio y aun asi man-
tener estables sus funciones principales para cumplir el objetivo por el
que existe.
No debemos, entonces, temer al desequilibrio que produzca la informa-
cion en el sistema, siempre y cuando no se rompa la estabilidad que pro-
voque un caos tal que obligue a la desintegracion del sistema sin que
este haya cumplido su ciclo. Por ejemplo: un cuerpo con un deficiente
funcionamiento de un pulmon, obligara al otro pulm6n, asi como a 6rga-
nos fuera del sistema (por ejemplo, el corazon) a modificar su funciona-
miento con tal de compensar el desequilibrio (homeostasis) y lograr que
las funciones basicas permanezcan para cumplir con su objetivo: la subsis-
tencia del organismo . E1 desequilibrio permanece e incluso se acrecienta
 Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica

afectando a otros subsistemas, pero el cuerpo se adapta hasta cierto pun-

to para mantener la vida. En una familia donde se presenta la enferme-
dad mental de uno de los integrantes, inmediatamente se alterarc'm sus
comportamientos, sus percepciones y, con ello, toda la red de relaci6n
y comunicaci6n. Es posible que los elementos, para compensar el dese-
quilibrio y permanecer estables, tengan que hacer dobles funciones o un
esfuerzo excesivo de actividad, percepci6n y comprensi6n. Con el tiempo,
esto provoca el desgaste de los elementos del sistema y el sistema mis-
mo, lo cual podria generar su desestabilizaci6n total y su ruptura, o bien
podria integrar otros elementos que le ayudaran a reestablecer funcio-
nes y hasta estructura en la medida en que puede generar nuevas for-
mas de expresi6n, comprensi6n y redes de re1aci6n afectiva.

- Un sistema es un fen6meno complejo. Cuando estudiamos conjuntos de

elementos, aunque sean muy numerosos, se puede entender su confor-
maci6n, sus cualidades, sus componentes, etcetera. Pero al enfrentarnos
a un sistema, estos elementos estarc'm interactuando, intercambiando
energia, alimento o informacion y pod rim variar sus relaciones, estruc-
turas y funciones. Su observaci6n dependen'i. de cierto momenta en el
tiempo y en el espacio, y tendn'i. cierto nivel de dcpendencia con las
fuerzas, estructuras y funciones del entorno, por lo que no importa que
tan simple o pequefio sea un sistema, siempre presentara complejidad
en su estudio.

"La manera mas accesible de entender la complejidad es pensar, primero,

en el numero de las posibles relaciones, de los posibles acontecimientos,
de los posibles procesos."l 3 Al aumentar de tamafio, el fen6mcno involucra-
ra mas elementos internos y externos, pero si los mismos elementos es-
tables multiplican sus interacciones, estaremos ante un suceso de mayor
complejidad. Entre mas complejo sea un sistema, mas distancia habra
entre sus elementos y mas tiempo y medias de mayor alcance senin re-
queridos para su interacci6n.
Si bien el vocabulario que hemos explicado es aplicable a los sistemas
en general, las posibilidades humanas de libre albedrio y capacidad de crea-
ci6n le otorgan a los sistemas sociales diferencias y particularidades ante
otro tipo de sistemas.

'" Luhmann, op. cit., p. 185.

La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas I 93

2.1.1 SISTEMAS SOCLALES

Los sistemas fisicos se regulan y conectan por energia, asi podemos enten-
der el funcionamiento de las maquinas a las que se tiene que aplicar una
fuerza para accionarlas (por ejemplo, los motores que requieren de com-
bustible para ponerse en marcha).
Los sistemas biol6gicos funcionan gracias a la aportaci6n quimica que
les da la materia; es decir, las sustancias que les permiten alimentarse y
obtener la energia para cumplir sus funciones basicas, tales como e1 creci-
miento y la reproducci6n, haciendose mas dependientes del intercambio
con el entorno.
Los sistemas sociales mantienen su interrelaci6n, regulaci6n y funcio-
namiento gracias a la informacion, ya que el intercambio de esta es lo que
permite a los individuos llegar a acuerdos, interactuar con su media am-
biente y entrar en relaci6n estructural y funcional con otros elementos del
sistema, pudiendo asi adaptarse a los cambios y sobrevivir.
Desde esta perspectiva, el complejo de la vida tiene todos estos siste-
mas y sus vinculos interactuando simultaneamente (planos fisicos y tec-
nol6gicos, planos organicos y sociales en interrelaci6n); ella compone la
realidad. Aunque las semejanzas de los sistemas son muchas y nos per-
miten expresarnos en un lenguaje comun, tambien hay distinciones se-
glin la composici6n principal del sistema: fisico, organico o social.
Uno de los primeros soci61ogos en trabajar la perspectiva de sistemas
aphcados ala vida social humana fue Walter Buckley, quien seiial6 que
la teoria de sistemas y la sociologia tienen el mismo interes de estudio:
[... ]los conjuntos y el modo de abordarlos respetando su caracter; el ana1isis
general de la organizaci6n -la relaci6n compleja y dinamica de las partes,
especialmente cuando estas son tambien complejas y cambiantes, y las re-
laciones no son rigidas, estan mediadas simb6licamente, a menudo son cir-
culares y poseen muchos grados de 1ibertad-; los problemas del intercambio
intima con el media; la persecuci6n de metas, la constante elaboraci6n y
creaci6n estructural, esto es, la evoluci6n mas o menos adaptativa; la me-
canica del "control", la autorregulaci6n y la autodirecci6n. 14

Thniendo en clara que 1a teoria de sistemas nos sirve tambien para aproxi-
marnos a1 estudio complejo de la sociedad, debemos revisar los caminos
que se han seguido para aphcar estos modelos a los grupos humanos. Men-
cionaremos los dos principales: el mecanico y el organico.

"Walter Buckley, La sociologia y Ia teorfa modema de los sistemas, p. 14.

94 I Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica

El primero se fundamenta en los avances de la fisica, que consideraba

a la sociedad como una estructura inamovible. En este entendido, la so-
ciedad tendria elementos y relaciones fijos que actuarian con una fi.nali-
dad determinada para que el sistema mantuviera sus funciones siempre
iguales: como una maquinaria. Es importante entender al sistema como
cerrado o determinista, esto es, sin capacidad para permitir la entrada de
nuevas elementos en sus interacciones ni el intercambio con el exterior.
La influencia extema, en un modelo cerrado, desorganiza el interior hasta
colapsar el sistema (entropia que se produce por la falta de informacion
nueva que permita reconfigurar al sistema en relacion con su entorno).
Se desecha con el tiempo este fundamento para los sistemas sociales y
biologicos porque se comprende que estos no tienen estructuras deter-
minadas y mecanicas, sino que "se trata de un proceso continuo en el
cual hay degradacion y regeneracion tanto de los materiales de construe-
cion como de las sustancias productoras de energia".JS Los sistemas socia-
les y biologicos realizan los cambios necesarios con el fin de mantener
su equilibria interno.
En el segundo modelo, el organico, basado en la biologia, un grupo social
se entiende como un organismo susceptible de crecimiento y homeosta-
sis. Por tanto, un sistema social, cualquiera que sea su dimension y com-
plejidad, intentara mantener la estabilidad interior; es decir, las relaciones
constantes para el intercambio de informacion y un proceso similar en el
manejo de la misma que le permita cierto estado probable para 1legar al ob-
jetivo propuesto. "Un sistema social se caracteriza siempre por tener un
sistema institucionalizado de valores. El primer imperative funcional del
sistema social es mantener la integridad de ese sistema de va1ores y la ins-
titucionalizacion de aque1."I6 Los autores que apoyan este modelo estable-
cen que las sociedades son como una especie del mundo biologico y no
organismos en particular, ya que sus modifi.caciones evolucionan mas alla
de las situaciones individuales.
Los sistemas biologicos y los sociales son abiertos, ya que dependen del
intercambio con el entorno para subsistir y crecer (por ejemplo, el alimen-
to, el aire, los recursos naturales, la informacion del mundo). La influen-
cia del entorno les permite renovar incluso su estructura y permanecer
funcionando (neguentropia: nueva ordenacion para mantener la estabi-
lidad). Sin embargo, conforme avanza la aplicacion de este modelo, los

's BertalanffY, op. cit., p. 163.

16 T. Parsons, cit. por Walter Buckley, op. cit., p. 49.
La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas 95

estudiosos de sistemas se dan cuenta de que el simil entre lo organico y

lo social tambien tiene sus limites, ya que las especies biol6gicas pueden
transformar su estructura y evolucionar hasta cierto punto previsto en su
configuraci6n inicial; es decir, los reptiles podran adaptarse a su medio y
crecer, tener patas mas fuertes, desarrollar dentadura para alimentarse
de carne, podran cambiar de color (todas ellas variaciones probables a par-
tir de una estructura predeterminada), pero mantienen en comun lane-
cesidad de establecer su equilibrio termico corporal por su exposici6n al
sol, su forma de reproducci6n, etcetera.
Los sistemas sociales no tienen estructuras delimitadas que no puedan
traspasar; crean y recrean sus propias estructuras, operaciones e interac-
ciones sin estar limitados por una forma original, pueden orientar sus
propios cambios para equilibrar el sistema, mas alla de una forma dada.
Podemos decir que tienen mas libertad. Sus limites podran superarse si
se llegan a acuerdos mediante la comunicaci6n, si pueden conformar una
distinta estructura basandose en el cambia de sus redes de relaci6n inter-
nay externa.
Sin embargo, los sistemas sociales si tienen estructuras identificables
que habria que comprender en un tiempo y espacio determinado, ya que
la tendencia a la entropia y la diversa estructuraci6n es parte del compor-
tamiento de este tipo de sistemas: "A diferencia de lo que acontece en un
sistema organismico, en los sistemas sociales aparece como caracteristi-
ca esencialla propensi6n a cambiar la estructura durante su 'lapso vital',
culturalmente continuo."1 7
Ludwig von Bertalanffy, a partir de su formaci6n como bi6logo, estudia
las sociedades y encuentra algunas particularidades. Al referirse al hom-
bre, Bertalanffy dice que su centro como ser social esta en los sistemas
socioculturales. Con esto pone enfasis no solo en las reglas y fuerzas so-
ciales que condicionan las relaciones de los grupos (amistades, familias,
naciones, incluso civilizaciones), sino en el universo creado por el hom-
bre, al que llamamos cultura. Por eso, la sistemica social no se basa en el
estudio de los individuos, sino en el de las relaciones. Importan, sobre to-
do, los procesos y la probabilidad de que estos produzcan cierta estructura
flexible que se modifica de acuerdo con el grado de libertad del sistema.
Es esta multiplicidad de interacciones e interinfluencias lo que nos per-
mite en tender la complejidad de las relaciones humanas y el estudio so-
cial de las mismas: el entorno afecta al sistema, que a su vez afecta a los

17 Ibidem, p. 55.
l6 I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

elementos que lo componen, quienes afectan al sistema y al entorno, en

formas, a veces, impredecibles.

La sociedad, por ejemplo, es producida por las interacciones entre los in-
dividuos que la constituyen. La sociedad misma, como un todo organizado
y organizador, retroacrua para producir a los individuos mediante la educa-
ci6n, ellenguaje, la escuela. Asi es que los individuos, en sus interacciones,
producen ala sociedad, la cual produce a los individuos que la producen.
Eso sucede en un circuito espiralado a traves de la evoluci6n hist6rica.lB

Bertalanffy tambien aporta los conceptos de sistema cerrado y sistema abier-

to. Los sistemas cerrados los comentamos al referirnos al modelo meca-
nicista y son aquellos que no tienen retroalimentacion con el exterior,
por lo tanto, nose adaptan al medio ambiente; si imaginamos el compor-
tamiento de un motor, por ejemplo, tendremos idea del tipo de funciona-
miento que presentan estos sistemas.
Los sistemas abiertos o de comportamiento adaptable estim planteados
en el modelo organicista, en el que el estudio del medio o entorno y su
intercambio con el son b.isicos para entender la estructura y funcion del
sistema. Dentro de los sistemas abiertos podemos sefialar aquellos que
pueden autorregularse, teniendo un sistema cerrado de informacion, o
aquellos que lo hacen mediante un circuito abierto de informacion (in-
put-output, es decir, que contenga entradas de informacion al interior del
sistema y salidas de la informacion del sistema al entorno). Las socieda-
des, por lo tanto, son sistemas abiertos con entradas y salidas de informa-
cion multiples (en la mayoria de los casas).

2.1.2 APORTACION DE CONCEPTOS NUEVOS

Desde la decada de 1940, muchos teoricos de diferentes disciplinas ha-

cen aportaciones a la teoria de sistemas desde multiples perspectivas.
Norbert Weiner construye, a partir de los adelantos en el pensamiento
sistemico, una ciencia nueva aplicada a maquinas, seres vivos y a1 hombre

18 Morin, op. cit., p. 123. Para Morin los fen6menos complejos suponen causas lineales

(un detonante que produce ciertos efectos, consecuencias o productos), causas circulares
retroactivas (los detonantes de cierta situaci6n pueden afectar, con el tiempo, a esos mis-
mos detonantes o productos) y causas recursivas (tanto los efectos como lo que estos pro-
ducen son necesarios y afectan a! proceso mismo).
La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas 97

respecto a la automanutenci6n y autocontrol por procesos de retroalimenta-

ci6n, y a la distribucion de la informacion en los sistemas. A esto lo deno-
mina cibemetica.l9
La importancia de la cibernetica no radica solo en el enfasis en el estudio
de los mecanismos de gestion y control de la informacion al momenta de
transmitirla y recibirla. Para las ciencias humanas ha aportado una teoria
de la relacion, es decir, una perspectiva distinta que estudia los fenome-
nos de todo tipo a partir del como nos relacionamos con ellos: el nucleo
esta en la interacci6n (uno de los ejes conceptuales de la comunicologia).
Otros autores desarrollan, con un marco conceptual sistemico, otras apro-
ximaciones a distintos fenomenos usando ellenguaje matematico. Para
ello se pretende descubrir el estado de un sistema a partir de una serie de
valores asignados a un conjunto de variables. Las posibilidades de simu-
lar y medir la realidad permiten el uso de la experimentacion y el aterri-
zaje en teorias cientificas al estudio de sistemas. Los nuevas estudios se
centran en la variacion de interrelaciones, lo que permite calcular proba-
bilisticamente las posibilidades de conservacion del sistema, su evolucion
o su desintegraci6n. Entre estas aproximaciones tenemos:

- Thoria cl.isica de sistemas, informatica y simulacion. Thring desarrolla

maquinas que pueden imitar 0 adoptar el comportamiento de otras ma-
quinas, incluyendo al ser humano.
- Thoria de redes. Interconexiones probables entre elementos de un sis-
tema.
- Thoria de informacion. Ttansmisi6n de mensajes en circuitos portado-
res de datos.
- Thoria matematica de juegos. Von Neumann y Morgenstern trabajan un
sistema matematico para analizar conflictos y competencia entre indi-
viduos dentro de un sistema econ6mico y definir estrategias probables
de juego.

19 La pretensi6n de la cibernetica era dar las regulaciones tecnicas por medic de las cua-

les dirigir al sistema de forma tal que las diferencias entre entorno y sistema en el futuro no
pusieran en riesgo su existencia: "De las raices griegas del nombre se desprende Ia represen-
taci6n de quien conduce un barco de manera estable, frente a las situaciones variables de
viento y mar. Entonces, la cibernetica, originalmente entendida como arte de conducir la
navegaci6n, se transforma, de forma generalizada, en el arte de la conducci6n de los siste-
mas tecnicos, perc sobre todo de los sistemas sociales." Niklas Luhmann, Introducci6n ala
teoria de sistemas, p. 65.
98 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

En la decada de 1970, el bi6logo Humberto Maturana aporta el termino

autopoiesis al comportamiento de los sistemas. Este concepto sera impor-
tante para entender, mas adelante, la funci6n de la comunicaci6n en un
sistema social. Por autopoiesis20 se entiende la autoproducci6n de la vida
a partir de elementos que son reproducidos por la vida.
Es decir, que los sistemas, a pesar de ser el producto de los individuos
que los han generado, consciente o inconscientemente, tienden a cobrar
ciertos niveles de autonomia propia, independiente de quienes los crea-
ron y de los elementos que lo hacen realidad. El sistema podra, entonces,
producir y reproducir de manera aut6noma ciertas condiciones para sub-
sistir.
La autoorganizaci6n es la posibi1idad de construir estructuras propias
dentro del sistema. Autopoiesis, en cambio, significa "determinacion del
estado del sistema a partir de la 1imitaci6n anterior ala que 1leg6 la ope-
raci6n".21 El sistema se produce a si mismo y no s6lo a sus estructuras.
"Un sistema autopoietico produce las operaciones que son necesarias para
producir mas operaciones, sirviendose de la red de sus propias operacio-
nes."22 Con esto podemos pensar que estos sistemas son evolutivos y que
pueden producirse en combinaciones infinitas a partir de ciertas bases.
Los sistemas sociales son capaces de mantener su finalidad o prop6si-
to estable, a pesar de que a menudo sean objeto de presiones para que
cambien. Esto se debe a que el sistema puede determinar lo que le es rele-
vante y lo que le es indiferente, por lo que no esta condicionado a respon-
der ante todo estimulo que venga del ambiente. Esto es posible gracias a
que el sistema integra procesos de retroalimentaci6n con el entorno, lo que
le permite adquirir informacion acerca de si mantiene su finalidad o di-
recci6n correcta. En caso contrario, el sistema pondra en marcha algun
mecanisme o sistema de correcci6n (mecanisme cibernetico), sin dejar de
cumplir el principio de equifinalidad (capacidad de los sistemas para al-
canzar "el mismo estado final partiendo de diferentes condiciones inicia-
les y por diferentes caminos").23
Como ya revisamos, en la decada de 1970 se aflade el concepto de feed
back positivo o negativo (retroalimentaci6n).

20 Poiesis: algo que se produce fuera de si mismo. No es una acci6n que cobra sentido a!

hacerla, sino una acci6n que busca producir algo, el efecto y no la acci6n es lo relevante.
Autopoiesis: producirse a si mismo.
21 Luhmann, op. cit., p. 111.
22 Ibidem , p. 118.

23 Berta1anfY, op. cit., p. 40.

La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas I 99

Asi como el feed back negativo se propone aminorar las distancias, el posi-
tive seftala su aumento. Es decir, se 11eg6 a la comprensi6n de que en los
sistemas existe tambien una tendencia a cambiar radicalmente su estado
inicial mediante el aumento de la distancia provocada fundamentalmente
en el entorno.24

El concepto del feed back es relevante para entender el funcionamiento de

los sistemas ciberneticos y las redes de relacion social, ya que no solo se
trata de como el sistema intercambia informacion para mantener su rum-
bo, sino de los cambios que el sistema puede resistir o estructurar sin
colapsarse.
Como lo habiamos analizado, los sistemas que trabajan con base en la
informacion se denominan ciberneticos. Esta descripcion nos permite
imaginar a maquinas de funciones y estructura complejas: ordenadores
y robots con tecnologia de punta. Nos remite, ademas, a1 proceder de los ani-
males superiores y del ser humano, asi como de ciertas conformaciones
sociales de seres vivos. Un sistema social ciberneticozs tiene como elemen-
tos y funciones centrales:26

- Un detector o censor que recibe informacion acerca del estado de las va-
riables y los fines que se controlan.
- El gobernador o selector que adopta decisiones sobre el gobierno del sis-
tema, con base en la informacion recibida del censor y en funcion de su
sistema de preferencias.
- Un elaborador de informacion que proporciona, clasifica y elabora datos.
- El ejecutor, que pone en practica las decisiones u ordenes del gobernador.

Gracias a esto, el sistema debera ser capaz de:

- Dar cuenta de sus decisiones.

- Adoptar decisiones dentro de su estructura jerarquica.
- Distinguir lo conveniente de lo que no lo es.
- Utilizar los medios para lograr lo que desea.
- 'TI:ansformar su medio ambiente.
- Reconocer sus errores al obrar de forma improcedente.
- Enfrentarse adecuadamente al cambio.
2< Luhmann, op. cit., p . 67.
25 Sistema de informaci6n usados en una organizaci6n social.
2 H. Hatt, cit. por Colom, op. cit., p. 41.
1oo I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

Asi, la estructura organizada de un sistema le proveeria de funciones di-

ferenciadas (de uno o mas elementos) abocados ala captacion, asimila-
cion, reconstruccion y difusion de informacion para encaminar o realizar
acciones y procesos. Un sistema con tal conformacion podria recordar y
configurar informacion de acuerdo con cierto patron interne, gracias a lo
cual aprenderia de hechos pasados y podria, entonces, tener conciencia
de sus decisiones, interaccion con otros sistemas y el medio. Seria capaz de,
seglin las circunstancias y necesidades, variar la cantidad, caHdad y signi-
ficado de la informacion que recibe y que produce para, mediante estas
alteraciones, lograr su estabilidad.
Buckley seflala que en la concepcion tradicional de la sociedad se so-
brevalua el concepto de arden y control; los cambios tienden a considerar-
se problematicos. Esto 11eva a muchos a pensar que la teoria de sistemas
tiene una vision de lo social que evita el cambio, aunque para ello deban
perpetuarse estructuras y modos de organizacion inadecuados para algu-
nos grupos sociales. Como ya hemos revisado, la teoria pretende estudiar
el comportamiento de los sistemas y sus tendencias probables, y tiene en
cuenta que la posibilidad de un sistema de permanecer (en el tiempo y
el espacio) esta relacionada con el equilibria interne, entendido este como
estabilidad, pero no necesariamente como orden, para lo cual puede ha-
ber, en su interior, zonas de configuracion azarosa a partir de la cual se ge-
neren nuevas estructuras y desequilibrios, asi como relaciones estables
minimas que mantengan la cohesion del propio sistema.
Con una relaci6n estable entre orden y caos, el sistema podnl. evolu-
cionar para alcanzar su objetivo sin desintegrarse. Y si es necesaria la
desintegraci6n para no perpetuar estructuras y funciones que da:fian a los
componentes del sistema, entonces se tendra que establecer una nueva
organizacion social mejor adaptada al medio, a sus componentes y a la cir-
cunstancia tempoespacial. La desviacion, la fatiga y el conflicto son parte
integral del sistema, igual que la fuerza armonica, la cooperacion y el or-
den. Si se encuentran las fuerzas en un punto de balance no se produce el
cambia. Es decir, el desequilibrio es indispensable para producir la adap-
tacion.
La interaccion individual y la interaccion social presentan un gran re-
to, ya que no tenemos respuestas predeterminadas; en ellas se seleccio-
na informacion diversa y se interpreta seglin la estructura sociocultural
o la voluntad de los actores. Las respuestas ante los estimulos pueden
permanecer en el individuo, pero tambien pueden generar otros estimulos
al verterla en sus interacciones con otros.
La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas I 101

Thdo elemento de un sistema tiene una funcion para este, ya sea la de

coadyuvar con sus acciones a la configuracion y objetivo del sistema o la
de producir conflicto, lo que permitira el cambia y la adaptacion del siste-
ma a las condiciones externas y I o internas. Si estas coacciones no son
aceptadas por los demas elementos del grupo, es decir, no se logran con-
senses, se generaran tensiones que conducen a desequilibrios (que pue-
den desembocar en una situacion de inestabilidad o ser solo espacios que
lleven al movimiento del sistema o al cambio).
Por su parte, Luhmann distingue los sistemas sociales de los psiquicos;
estos ultimos serian los individuos entendidos como sistema, pero que tie-
nen una conciencia unitaria. Los sistemas sociales estarian constituidos
sabre un nexo de comunicacion que vincula los elementos del sistema Y se
convierte en su conciencia de existencia. Los individuos no podrian existir
sin su sociedad ni los sistemas sociales podrian hacerlo sin las personas.
Resumiendo, seglin varios autores, se puede afirmar que un sistema so-
cial es:

- Interactivo, porque sus elementos participan en acciones conjuntas y se

afectan, tanto entre individuos como entre subsistemas y sistemas. Los
elementos del sistema contribuyen al funcionamiento a partir de su
integracion o por el cambio que produce su oposicion.
- Abierto, porque es afectado por el medio que lo rodea; tiene influencia
externa e intercambio de informacion.
- Evolutivo, porque pertenece a una dimension temporal, es decir, iden-
tificaremos en su existencia estados anteriores y estados posibles a los
que se dirige mientras pervive.
- Dialectico, porque esta en conflicto constante. Dos fuerzas opuestas re-
solveran su choque produciendose una tercera situacion que permitira
la variedad de la conformacion de los grupos humanos. Thda sociedad
descansa sobre la coaccion que alguno de sus individuos ejerce sobre
otros; coaccion que puede ser aceptada consciente o inconscientemente
porlos demas (consenso), o serrechazada, originando un foco de tension.
- Molar, es decir, que toda caracteristica del sistema es producto de sus es-
tados anteriores. La vida del sistema tiene la cualidad de proceso: lo ante-
rior (el aprendizaje de la experiencia vivida) fundamenta el fen6meno
actual del sistema y permite vislumbrar su futuro (ya que la experien-
cia actual proveera el material para elaborar sus siguientes estados).
- Cambiante, ya que la constante interaccion entre si y con las condiciones
del ambiente que produce eventos variados y, a veces, impredecibles,
102 I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

lo hacen adaptarse a multiples circunstancias de manera constante. La

sociedad es una confi.guracion persistente de elementos sometidos al
cambia en cualquier momenta.

2.2 Thoria de sistemas y comunicaci6n

Gracias a esta traducci6n de la teoria de sistemas a la comprensi6n de las

multiples interacciones humanas, entendemos un sistema social como
una compleja red de relaciones en donde todos sus elementos estan vin-
culados por el flujo de informacion.
[... Jla comunicaci6n se erige como la esperanza de encontrar para lo social
un equivalente a la operaci6n bioquimica que aconteci6 en las proteinas.
Es decir, la esperanza de poder identificar el tipo de operador que hace po-
sible todos los sistemas de comunicaci6n, por mas complejos que se ha-
yan vuelto en el transcurso de la evoluci6n: interacciones, organizaciones,
sociedades. 'Ibdo lo que existe y que se pueda designar como social cons-
ta, desde el punto de vista de una construcci6n te6rica que se fundamente
en la operaci6n, de un mismo impulso y un mismo tipo de acontecimien-
to: la comunicaci6n.27

Un sistema social esta compuesto por un complejo de redes de interacci6n

e informacion gracias a los cuales puede agruparse, adaptarse, sobrevivir y
distinguirse de su entorno. Esto implica que para vivir deba relacionarse
(interna y externamente), de ahi que la teoria de sistemas sociales estu-
dia, especifi.camente, fen6menos relacionales. Cuando la relaci6n inter-
cambia informacion estaremos en el centro de ]a comunicaci6n.
Tbdo sistema social tiene tensiones en su interior; cuando estas no pue-
den ser resueltas por los subsistemas de control (educacion, religion, legis-
laci6n, economia), se origina una desviacion dentro del sistema. Esta puede
generar que cada vez menos acciones cumplan con el objetivo del sistema,
que se genere informacion que lleve a mayor numero de actos desviados
y, por ende, entr6picos. Si la desviaci6n es dirigida por el sistema y con-
trolada por este con base en informacion util para su subsistencia,
entonces puede lograr cambios e innovacion sistemica.
Los sistemas de control pretenden jerarquizar, evaluar, eliminar, inter-
pretar y distribuir la informacion indispensable para que se cumplan ciertas
funciones.

21 Luhmann, op. cit., p. 88.

La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas 1 103

La distribuci6n de la informacion genera estructuras mas organizadas

y requiere que estas existan para alcanzar a la mayoria de los elementos
o procesos del sistema, por lo que se vuelve vital entender el termino or-
ganizaci6n. Morin propane entender una organizaci6n como la aptitud de
un sistema para crear neguentropia. En tanto orden, la organizaci6n crea
estructuras y funciones diferenciadas del entorno. El orden supone repe-
tici6n, constancia, invariabilidad, probabilidad en las relaciones y el resul-
tado de los procesos. Mientras mas orden, mas posibilidad de seguir leyes
previamente establecidas. La organizaci6n se funda en la estabilidad del
sistema, las constantes; son estas las que permiten al sistema captar, re-
conducir y utilizar el desorden que amenazaria con su destrucci6n.
Una organizaci6n jerarquizara y diferenciara procesos, funciones y es-
tructuras, y los mantendra lo mas fijo posible para predecir cualquier al-
teraci6n y resolverla de la manera mas eficiente posible (menor tiempo
y menor gasto de recursos: procesos y elementos participantes). Un sis-
tema organizado tendra elementos con funciones especializados, dificil-
mente sustituibles por otros elementos. La particularidad de funciones
permitira un mayor grado de evoluci6n y complejidad.
Una organizaci6n compleja requiere, ademas, mejores canales de dis-
tribuci6n de la informacion y mayor control de esta para prever reacciones
y procesos. Los sistemas organizados necesitan, para serlo, mecanismos de
control estrictos, ya que su tendencia es no dejar nada al azar, todo estara
establecido: las politicas, las leyes, las normas morales, religiosas o socia-
les, los valores, la educaci6n, los sistemas administrativos que dividen,
orientan y racionalizan el trabajo, etcetera. Esto ayuda a mantener fijas las
estructuras, claros los procesos y las funciones sin desviaci6n.
A cambia de esto, los sistemas menos organizados pierden eficiencia,
pero ganan en adaptabilidad y posibilidad de cambia. En caso de tener que
enfrentar situaciones inesperadas, tienen recursos mas variados y creati-
vos para resolver la alteraci6n y sus elementos son susceptibles de cumplir
una o varias funciones, las cuales pueden ser de utilidad para responder al
ambiente y a los estados del sistema. La relaci6n entre sus elementos es
mas afectiva y emocional, lo que permite la solidaridad, pero tambien de-
sencadena el conflicto con mas facilidad.
Como sintesis podemos afirmar que un sistema organizado gana eficien-
cia, pero pierde libertad e identidad. Mientras mas organizado sea el sis-
tema, es mas susceptible de ser programado (acciones predeterminadas,
inmediatas, ya que no requieren reflexi6n), tendiendo con dificultad al
pensamiento estrategico.
104 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

Hay que entender la importancia de la comunicacion para un sistema

organizado, de forma tal que empecemos a dimensionar la trascenden-
cia de 1a intervencion para modificar los flujos de informacion.
Como ya habiamos planteado, la informacion es un cambia d.e lugar, de
forma, de huella o de traza en cualquier materia susceptible de ser per-
cibida. "La informacion presupone estructura, pero no es en si misma
ninguna estructura, sino un acontecimiento que actualiza el uso de las es-
tructuras."28 Con ello, Luhmann explica que la informacion es aquello
que aun no ha sido procesado en el sistema, separado de aquello que ya
fue empleado, elaborado o comprendido por el sistema.
Aunque la informacion desaparezca como fenomeno y pierda su fac-
tor sorpresa, deja un efecto en el sistema: una huella o modificacion. Esto
pone de manifiesto que lo que el sistema ubica del entorno no son cosas
sino constante flujo de irritaciones que convertira en informacion para
asimilarla mas adelante. Por ello, no siempre es predecible como se com-
portara en un entorno determinado. Lo relevante de lainformacion es la
selecci6n e interpretacion que se haga de ella dentro del sistema; es un
proceso intrasistemico. La comunicacion va a producir irritacion, esto es,
una estimulacion que permite iniciar el proceso de interpretacion de la
informacion que se da en el interior de un sistema a partir de tal detonan-
te. Lo cierto es que a medida que el sistema se encuentre mas informado
(Y por ello, con menos probabilidades de multiplicidad en su configura-
cion interna y sus reacciones), sera mas predecible.
En un sistema abierto, que puede autorregularse, "toda informacion se
basa siempre en otras anteriores; incluso si se almacenase la informa-
cion hasta que otra nueva informacion desencadenase un efecto, dicho
efecto no seria fruto de la ultima informacion, sino de todas las preceden-
tes, aunque estuviesen almacenadas".29 Con esto retomamos la importan-
cia de la memoria dentro del sistema: aque11o que permite capitalizar las
e:xperiencias del pasado, el aprendizaje, la adaptacion y la prevenci6n.
La comunicaci6n no s61o es la difusi6n de la informacion. El acto hu-
mano de comunicar supone mayor complejidad ya que es un acto de com-
prensi6n.

Si se entiende la comunicaci6n como sintesis de tres selecciones -unidad

de informacion, acto de comunicar y acto de entender-, entonces la cornu-

28 Ibidem , p. 139.
Z9 Colom, op. cit., p. 51.
La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas 105

nicaci6n se realiza cuando y hasta donde se genere Ia comprensi6n. 'Ibdo

lo demas sucede "fuera" de Ia unidad de una comunicaci6n elemental y la
presupone.3D

La comunicaci6n propone un cambia de estado en el otro que llamare-

mos entendimiento.
Para Luhmann, la comunicaci6n es un sistema autopoietico porque es
autorreferente; es decir, puede crecer, referirse a si mismo y mantenerse
mediante la reproducci6n de sus componentes, creando estructuras nue-
vas de lenguaje a partir de las ya establecidas. Luhmann establece que la
comunicacion esta constituida por tres fases:

1. Seleccion de informacion.
2. Seleccion del acto de comunicar (posibilidad expresiva).
3. Seleccion realizada en el acto de entender, tanto de la informacion reci-
bida como del acto de la comunicacion en si.

Ninguna, por si sola, es comunicaci6n. Es necesario que estas tres sinte-

sis ocurran para que exista. La comunicacion implica siempre al otro. No
se queda en el acto expresivo de seleccionar y difundir la informacion,
sino que debe contemplar que esta selecci6n estara dada por aquello que
suponemos que el interlocutor entendera en sus tiempos y espacios de
percepcion.
Por ultimo, Alter tendra no solo que seleccionar la informacion del men-
saje y configurarla internamente, sino deducir la intencion de Ego por
medio del propio acto de la comunicacion para establecer como afecta a
su propia estructura, funcion y objetivos los nuevos datos del exterior.
Es imposible tener la certeza de cual es la intenci6n o percepci6n del
otro, s61o se conoce a lo que se refiere la comunicaci6n. La complejidad
del proceso es que todas las demas inferencias se daran por experiencias
previas, formacion cultural, estructura social, motivaciones personales,
etcetera, de aquellos que intervienen en la relacion. Y el proceso de comu-
nicaci6n es la unica forma por la cual se puede preguntar, clarificar y ex-
plicar el mismo proceso de comunicacion.
La comunicacion puede expresar y dar informacion sobre el uso del
propio lenguaje y las implicaciones que tiene el uso de este, mucho de lo

Jo Niklas Luhmann, Sistemas sociales, p. 148.

31 Niklas Luhmann, Introducci6n ala teoria de sistemas, p. 315.
106 1
Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

cual no esUi en control consciente de los actores del proceso. Para enta-
blar una relacion comunicativa es necesario el lenguaje, entendido este
como Ia produccion de diferencias; es decir, el vehiculo de informacion
Yde materia expresiva para poner en comun con otro. Ellenguaje tiene
su propia estructura y organizacion interna, pero permite la reconfigura-
ci6n infinita que soporte cualquier informacion. Ellenguaje es, a su vez,
un sistema.
Mas aHa de en tender la comunicacion como la posibilidad de expandir
las capacidades cognitivas de los seres humanos o la posibilidad de He gar
a consensos, "para la teoria de sistemas la funcion de la comunicacion
estriba en volver probable lo que es altamente improbable: la autopoiesis
del sistema de comunicacion Uamado sociedad".31 Es decir, la organizacion
suprema que supone, entre otras cosas, una tendencia a la neguentropia;
de ahi su improbabilidad.
Uno de los fenomenos mas comunes en el proceso de comunicacion es
la redundancia; esto es, la repeticion de informacion conocida por los ac-
tores del proceso. Los datos nuevos producen la irritacion del sistema,
por ello parece contradictorio que un acto de comunicacion utilice una
gran proporcion de informacion redundante. Si esto sucede, es como me-
dicta de control para que los datos nuevos puedan entrar al sistema y
adquirir importancia para quien los percibe. Si se satura a un perceptor
de informacion novedosa, es probable que gran parte de ella permanezca
en el sistema sin ser elaborada y entonces se olvide.
Los datos que acompafi.an a la informacion relevante son triviales y sue-
len ser incluso reiterativos. Muchas veces la funci6n de estos es Hamar la
atencion del perceptor, mantener el proceso de comunicacion mas tiempo
Y espacio, contrarrestar las disonancias cognitivas o el desconocimiento del
lenguaje y del uso de ciertas sefi.ales, evitar que el ruido ambiental altere
determinantemente la innovacion, etcetera. Si configuniramos solo infor-
macion pura, habria mayor posibilidad de interpretar erroneamente los
datos, ya que todos son novedosos. Las teorias del aprendizaje, como la de
Blessing, establecen que para entender sistemas complejos (y el mundo
con el que se interactua es uno de ellos), el ser humano puede aprender con
mas facilidad cuando algo que se presenta como nuevo es analogo a algo
que ya se conoce, de forma tal que pueda inferirse el significado y el senti-
do de la informacion desconocida: "el exito para aprender algo nuevo de-
pende de las conexiones exitosas que tengamos con algo previo".32 Usando

32 John Anderson, Aprendizaje y memoria, p. 390.

La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas 1 107

la induccion es que se aprende ellenguaje, por ejemplo, y a partir de lases-

tructuras basicas de este se puede seguir adquiriendo vocabulario nuevo. En
gestion de informacion, esto implica que cierta parte del mensaje debe ser
conocida para Alter, y el dato innovador debera ser tratado con mucha
precision.
La cibernetica afirma que el proceso de retransmision de datos de un
elemento a otro tiende a disminuir la informacion nueva y quedarse con la
redundancia. Un ejemplo lo tendriamos en alguien que escucha una con-
ferenda cientifica con muchos datos novedosos; si intentara reproducir la
informacion er. el aula, por ejemplo, se reduciria significativamente la in-
novacion y se abundaria sobre lo ya conocido de lo planteado; si alguien del
aula repitiera la informacion fuera del aula, probablemente quedaria lo mas
evidente o comun entre las personas que comparten esos conocimientos.
Si tratamos con personas y no con maquinas, lo mas probable, ademas
de la reduccion de informacion, seria la inclusion de informacion nueva o
distinta de acuerdo con la interpretacion de cada perceptor. Por lo tanto,
la informacion no solo se reduce sino puede variar e incluso crecer: "cual-
quier transmision o manejo de los mensajes disminuye la cantidad de in-
formacion que contienen, a menos que se agreguen otras, mediante nuevas
sensaciones o recuerdos que habian quedado excluidos previamente del
sistema informativo".33 El ejemplo mas evidente de esto es el juego del te-
lefono descompuesto, donde el paso del mensaje de una persona a otra va
perdiendo informacion, pero tambien va siendo completada, cambiada y
reinterpretada, modificandose el mensaje original en caso de llegar al ulti-
mo perceptor.

Repetir cstructuras conocidas que no contienen informacion permite asi-

milar ciertos datos novedosos que el sistema podra trabajar, asimilar y re-
configurarse con base en ellos. En un sistema neguentr6pico, es decir, muy
organizado y con pocas variables, los mensajes tenderan a la redundancia
debido a que : mientras mas probable es el mensaje, menos informacion
contiene.3 4

Luhmann establece que la comunicacion no solo busca consensos (como

afirma Habermas en su teoria de la accion comunicativa), sino tambien in-
cluye el disenso; hay comunicacion que se da buscando deliberadamen-
te el conflicto. Esto es debido a que la informacion puede ser aceptada, pero

33 Wiener, op. cit., p. 87.

34 Ibidem, p. 21.
1oa I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

tambien rechazada. Esta posibilidad y libertad es lo que obliga a evaluar el

efecto de la comunicacion. Existe la bifurcacion de la percepcion y la no
percepci6n de la informacion, existe la posibilidad de la comprension o de
la no comprension cabal de la informacion y, en ultima instancia, existe la
libertad del si o del no como reaccion a la comunicacion.

2.3 La comunicaci6n como detonante de alteraciones sistemicas

La critica a la teoria de sistemas, especialmente a las aportaciones de la

cibernetica y al enfoque mecanicista, se centra en que lo mas relevante
es conservar la funcionalidad de los sistemas por encima del bienestar
de sus elementos; es decir, para preservar la funcion como la concibe el
nucleo 0 la maxima jerarquia del sistema es justificable controlar, sacri-
ficar, intercambiar o destruir los elementos que impiden tal fin.
Una mirada sistemica general y superficial que no entrara en el proce-
so de las relaciones interpersonales que componen las redes de estructura
del sistema podria caer en privilegiar el enfoque funcional, como dice la
critica. Sin embargo, el analisis de las circunstancias tempoespaciales del sis-
tema, los detonantes de informacion dentro y fuera de el y la interaccion
entre elementos, nos complementa la mirada con las razones de existencia
que tiene la conformacion y la utilidad del sistema para cada elemento. Asi
es como entendemos que intervenir sobre los flujos de informacion, lejos de
cumplir exclusivamente con el mejor funcionamiento del sistema, permi-
te desequilibrios que llevaran a este a hacer ajustes para recuperar la esta-
bilidad: modificando concentraciones de poder e informacion, cambiando
las tensiones internas o la disposicion y funcion de sus elementos, encami-
nado, todo ello, a buscar mayor satisfaccion para los componentes del sis-
tema mediante distintas formas de relacion.
La comunicacion genera en los miembros de un grupo la posibilidad
de aprendizaje y eleccion (libertad) tendiente a resolver necesidades par-
ticulares. El cumulo de interacciones interpersonales y de decisiones de-
sordena, en alguna medida, al sistema, pero tambien permite construir
estructuras nuevas. Los subsistemas tienen un poder de veto ante las ten-
dencias y 6rdenes del nucleo del sistema, y de los acuerdos dependera la
estabilidad del sistema. Por ejemplo, las minorias raciales en Estados Unidos
pueden o no adaptarse a la sociedad y su estilo de vida; de las acciones,
funciones y fines de estos subsistemas depende la estabilidad o el tipo de
equilibria que alcance el pais.
La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas l 1oc

Un analisis sistemico debe atender el tiempo y el espacio donde ocu-

rren las verdaderas operaciones e interacciones de un sistema: el terreno
de lo interpersonal. Thdo tiene sentido en tanto el punto de partida y final
sea el hombre, que es el engranaje entre los mundos fisico, biologico, so-
cial, simbolico y espiritual. En el hombre encuentran interpretacion y
sentido la historia y el futuro, la conciencia y el otro. Es a partir del indi-
viduo que interactuan sistemas y entorno; es en la experiencia interper-
sonal que se construye la realidad.
Cuando estudiemos sistemas sociales no debemos perder de vista, por
tanto, el concepto de autonomia3 5 de Morin, y mejor aun, el de libertad. Si
bien condicionados por el sistema (los objetivos y las formas del fenome-
no), asi como por la estructuracion en comun que brinda la cultura y las
reglas sociales, cada elemento componente de uno o varios sistemas (el
individuo) tiene un margen de decision y accion en el que puede mover-
se y crear: los espacios de indeterminacion.
El individuo es un ser multidireccional que tiene influencia de pianos
diversos: micro y macro sociales, micro y macro culturales, economicos,
biologicos, etcetera, y ala vez, sus decisiones, acciones y expresiones van
a alterar multiples pianos con diverso nivel de complejidad de acuerdo con
la posicion e interconexiones de este elemento en un sistema y con los
espacios de desorganizacion dentro del mismo. Las zonas entropicas del
sistema permiten al individuo menos limitantes y, por consiguiente, ma-
yor autonomia o posibilidad de ejercer el libre albedrio para definirse y
organizar su entorno.
Los elementos sociales presentan determinaciones e interpretaciones
individuales que nada tienen que ver con la funcion y estructura de los sis-
temas a los que pertenecen, incluso pueden crear zonas de choque con
estos. Thmbien se encuentran en constante negociacion de las diferencias
de objetivos entre los multiples sistemas de los que forman parte y sus
metas, llevando y trayendo informacion de unos a otros, y produciendo
reacomodos, ajustes, nuevas formas de estabilidad y variabilidad, reenfo-
que de objetivos y funciones de los sistemas de mayor dimension.
Los cambios en las estructuras y funciones sociales de los sistemas son po-
sibles a partir de las multiples opciones humanas para entender el mundo

3s "Para ser nosotros mismos, nos hace falta aprender un lenguaje, una cultura, un saber,

y hace falta que esa misma cultura sea suficientemente variada como para que podamos hac-
er, nosotros mismos, Ia elecci6n dentro del surtido de ideas existentes y reflexionar de man-
era aut6noma." Edgar Morin, Introducci6n al pensamiento complejo, p. 98.
no I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

y producir perturbaciones en el: interpretando su sistema simbolico, expre-

sandolo, reproduciendolo y variandolo. Las acciones de cada ser humano y
la informacion que produce son detonantes de afectaciones que impactan
el sistema simbolico y las redes de relacion en diversos tiempos y espacios.
Si consideramos que la interaccion humana produce estos detonantes
de informacion que afectan tiempos, espacios y elementos diversos de un
sistema, no podemos percibir a la comunicacion como la esquematizaban
Shannon y Weaver: informacion que pasa de un punto A a uno B por un
canal determinado y un codigo en comun. Este paradigma funciona para
hablar de comunicacion entre maquinas y terminales, donde las vias de
entrada y salida de la informacion son especificas y los elementos solo
reaccionan ante la sefial o la retroalimentacion que viene de estas cone-
xiones.
La experiencia humana nos separa, absolutamente, de esta concepcion
de relacion con la informacion, ya que los canales de entrada y salida son
multiples: conscientes, inconscientes, inmediatos o retardados, fisicos o fe-
nomenologicos, con inclusion de informacion nueva por parte del sujeto y
con la interpretacion personal de los datos. La informacion puede sus-
traerse del ambiente, pero tambien de otros sistemas sin poderse determi-
nar siempre la procedencia de la misma.
Estamos ante un proceso de comunicacion e informacion complejo y aza-
roso; como lo explica Morin:

A primera vista es un fen6meno cuantitativo, una cantidad extrema de in-

teracciones e interferencias entre un numero muy grande de unidades [... ]
Pero la complejidad no comprende solamente cantidades de unidades e
interacciones que desafian nuestras posibilidades de calculo; compren-
de tambien incertidumbres, indeterminaciones, fen6menos aleatorios. En
un sentido, la complejidad siempre esta relacionada con el azar.36

Por lo tanto, una comprension lineal del proceso de comunicacion es in-

suficiente cuando se aplica al ser humano, ya que no se incluye ahi ni la
complejidad ni los contextos, tiempos y espacios multiples, ni la circulari-
dad de ciertos sistemas de informacion.
La Escuela de Palo Alto establece definiciones de la comunicacion sis-
temica que incluyen la complejidad en el proceso de configuracion y difu-
si6n de la informacion:

36 Morin, op. cit., pp. 59-60.

La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas I 11

- La esencia de la comunicacion reside en procesos de relacion e interac-

cion: los elementos cuentan menos que las relaciones que suceden en-
tre ellos.
- Thdo comportamiento humano tiene un valor comunicativo: las relacio-
nes mismas pueden enfocarse como un vasto sistema de comunicacion.
- Para extraer cierta logica ala comunicacion es necesario ubicar la secuen-
cia horizontal de la comunicacion (mensajes sucesivos) y las relaciones
verticales (elementos implicados en el proceso).37

A partir de aqui podemos explicar nuestra concepcion del proceso de co-

municacion e informacion, asi como su esquema.

2.3.1 ESQUEMA DE FLUXUS COMUNICACIONAL

Al ser cualquier teoria (en este caso la teoria de sistemas) una abstrac-
cion de la realidad, es necesaria una aproximacion esquematizada de las
condiciones perfectas en las que se produce un fenomeno para poderlo
entender en cierto momenta de su proceso. Para ella existen los esquemas
o diagramas, en los cuales se representan solo los aspectos mas importan-
tes o significativos del hecho, proceso, estructura o sistema. La represen-
tacion puede ser abstracta (formula matematica, paradigma) o concreta
(mapa, esquema, dibujo).3B Los esquemas nos ayudan a aprehender una
realidad compleja o una abstraccion de la misma mediante una represen-
tacion simple y, muchas veces visual, del fenomeno abordado. De ahi que
un cambia en los conceptos te6ricos nos obligue a modificar el esquema.
Pensando las interacciones humanas como multiples y complejas, pro-
ponemos un esquema que aborde la comunicaci6n como detonante de al-
teraciones sistemicas, a lo cual denominaremos fiuxus comunicacional.
Hemos elegido el termino fiuxus 39 para no olvidar que la comunicacion
es un flujo constante; esquematizar el proceso s6lo nos ayuda a entenderlo
u ordenarlo, pero las relaciones y fen6menos sociales estan en constante
cambia y dependen de muchos factores que ocurren en diferentes areas

37 Watzlawick, cit. por Armand Mattelart, Historia de las teorias de la comunicaci6n, p. 48.
38 Alvaro Carvajal, 'Teorias y modelos: formas de representaci6n de Ia realidad", en
revista Comunicaci6n, vol. 12 [www.itcr.ac.cr/ revistacomunicacion/ vol_l2_num 1/ teorias_y_
modelos.htm, 2003].
39 Flujo: della tin jluxus, acci6n o efecto de fluir.
112 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

simultfmeamente. Sin embargo, nos interesa diferenciarlo de la palabra "flu-

jo" debido al entendido que tenemos de este concepto: flujo nos remite a
un desplazamiento unilateral y lineal, el paso de un liquido o corriente de
un punto A a uno B, por ejemplo: el flujo del transito vehicular, el flujo san-
guinea, el flujo de datos, el flujo de una corriente de electrones, etcetera.
Un esquema de flujo explica relaciones entre elementos sin influencia de
terceros.
Pensar en un esquema dis tinto de interaccion nos sit:Ua ante dos elemen-
tos cuya relacion tiene consecuencias lineales inmediatas, pero tambien
puede producir alteraciones en procesos posteriores; puede no producir
efecto en uno de los elementos que al relacionarse con otros desencade-
ne alteraciones producto de la primera interaccion, incluso en sistemas
distintos, en espacios y tiempos distintos a los del primer proceso. De ahi
que esta pequeiia alteracion que provoca la informacion afectara al siste-
ma modificando, en alguna medida, su estado.
Entendemos que las interacciones entre dos elementos estan cargadas
de factores internos y externos a ellos y que tambien actuan en la relacion
provocando arden, rupturas, nuevas organizaciones, reacomodos o confu-
siones. La nueva informacion provoca, ademas, un movimiento ante ella:
"inmediatamente se desencadena una reaccion tendiente a crear las con-
diciones que habrian existido si la modificacion no hubiese ocurrido".4o
Esto nos hace comprender que los sistemas tienden a organizarse, a seguir
inercias para mantener el arden, a poner en marcha mecanismos neguen-
tropicos ante informacion que provoca alteraciones o implica la construe-
cion de un arden nuevo.
Dentro de la fisica contemporanea, la teoria de flujo (flux theory) propa-
ne una forma de entender la dimensionalidad de la realidad fisica (lama-
teria) y las fuerzas que en ella actuan (la energia). A partir del postulado de
no concebir la materia como un solido, sino como vibraciones con diver-
sas concentraciones y velocidades, podemos entender la energia de la que
esta compuesta como un espacio tridimensional, en el que los fenomenos
no pueden solo entenderse como una linealidad causa-efecto. Los elemen-
tos que componen un fenomeno o que se ven afectados por el pueden
estar en dimensiones distintas a las causas de este. Justamente, la impor-
tancia de este modelo sistemico es abrir nuestra concepcion a un mode-
lo de tres dimensiones que disperse su energia (informacion) en muchos
sentidos a 1a vez, ligando diversos nive1es de organizacion social.

o Robert Lilienfeld, Thoria de sistemas, p. 26.

La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas l u:

ESQUEMA 2. FLUXUS COMUNTCACTONAL: REDES DE RELACI6N ENTRE SISTEMAS

Entendemos el fluxus comunicacional como la multiplicidad de interac-

ciones y afectaciones que detona un mensaje en muchos niveles del sistema,
simultaneamente o en tiempos y espacios distintos. La informacion no pasa
de un elemento a otro, sino que impacta, tridimensionalmente, en un sistema
social y va alterandose de acuerdo con los nodos que toea.
El fluxus comunicacional pretende entender la interconexi6n en las re-
des de relaci6n e informacion, una vez identificados los elementos princi-
pales implicados en una interacci6n comunicativa dentro de un ambiente
y un sistema mutantes. Al distinguir estructuras, funciones, necesidades,
intenciones y metas, se podran comprender las formas que adquieren di-
chas interacciones y su importancia para el subsistema y para todos aque-
llos elementos a los que afecta.
Los fen6menos no pueden s6lo entenderse como una linealidad causa-
efecto. Los elementos que componen un fen6meno, o que seven afectados
por el pueden estar en dimensiones distintas a las causas de este. Por ejem-
plo: alguien decide irse temprano de un evento porque va allover (el efecto que
vemos -la partida- es anterior a que suceda la causa). Alguien decide irse
de la fiesta porque tiene una instrucci6n de su padre de no llegar pasadas las
114 I Comunicometodologia. lntervenci6n social estrategica

diez de la noche (el elemento que condiciona la acci6n del subsistema no

pertenece en tiempo, espacio ni funci6n al sistema de los amigos que con-
forman la fiesta).
GC6mo sera posible, entonces, el estudio de la comunicaci6n humana si
todo mensaje implica una red de relaciones complejas de multiples efectos
y direcciones? Nuestra propuesta de abordar de forma tridimensional,
multiple y compleja el fen6meno de la comunicaci6n humana esta en el
analisis de microsistemas, es decir, segmentando la realidad en sistemas
que podamos entender y analizar, para despues interconectar causas, efec-
tos e interinfluencias con sistemas mayores y con el entorno. Esto es
posible y ayuda a comprender la complejidad de un sistema gracias ala
cualidad de holograma41 que tiene nuestra composici6n social y natural.
En un holograma, cada punta que conforma la imagen de un objeto con-
tiene la totalidad de la informacion del objeto representado. Asi como cada
celula del cuerpo contiene la informacion -en forma de genes- del orga-
nismo completo, una persona contiene la semilla de su sociedad, al igual
que las organizaciones sociales contienen grupos e individuos moldeados
con caracteristicas de la organizaci6n y la sociedad.
Respecto a la comunicaci6n, allenguaje y a los actores implicados en
una interacci6n, la cualidad holografica a plica tambien, ya que para ser po-
sible la puesta en comun, tendran que reproducirse elementos sociales que
sirven de estructura al proceso: desde las palabras y su significado, has-
ta los roles, las convenciones que definen una relaci6n, los canales, las
formas culturales, etcetera.
La imagen de la comunicaci6n es holografica, el todo cultural y social pue-
de estar presente en cada uno de los miembros de la raza humana, se tra-
ta de entrar en un movimiento hacia la comunidad universal. En esa
configuraci6n cada una de las partes mantiene su lugar y su perspectiva,
pero formando parte de un todo mayor, ese todo presente en cada individ-
uo. De hecho, cada individuo representa a la totalidad presente en el. La
imagen de la comunicaci6n supone al todo en cada parte y cada parte for-
mando un componente del todo, esto es posible por el movimiento de la
conciencia y la percepci6n hacia un encuentro, no hacia un conflicto,
hacia un conocimiento, no hacia un cierre perceptivo 4 2

41Holon: todo, caracteristicas del elemento completo en cada fragmento.

<2Jesus Galindo, "La comunicaci6n como mentalidad y como forma de vida. Juego de
saberes y sentidos sabre Jo humano y lo social", en Campo academico de Ia comunicaci6n:
hacia una reconstrucci6n reflexiva, p. 281.
La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas I us

Un ser humano, a pesar de sus multiples posibilidades de elecci6n y sus

configuraciones personales del mundo, tiene una estructura basica que
le permite ser parte de un sistema y de interactuar en el mundo a partir
de las condiciones que el sistema socialle provee. No hay elemento huma-
no que pueda estar totalmente aislado de la red de relaciones humanas ni
podria no ser tocado y configurado por ciertas estructuras sociales.

La noci6n de autonomia humana es compleja porque depende de condicio-

nes culturales y sociales. Para ser nosotros mismos, nos hace falta aprender
un lenguaje, una cultura, un saber, y hace falta que esa misma cultura sea
suficientemente variada como para que podamos hacer, nosotros mismos,
la elecci6n dentro del surtido de ideas existentes y reflexionar de manera au-
t6noma. Esa autonornia se nutre, por lo tanto, de dependencia; dependemos
de una ecuaci6n, de un lenguaje, de una cultura, de una sociedad, depende-
mos, por cierto, de un cerebra, el mismo producto de un programa geneti-
co, y dependemos tambien de nuestros genes 4 3

La codependencia del sistema y el entorno, de los elementos del sistema

y el sistema, nos permitira identificar funciones y estructuras comunes,
aunque miremos distintas configuraciones sociales con diverso nivel de
complejidad.

2.4 Ecologia de la interacci6n comunicativa

Para comprender al sistema con ayuda del esquema de fluxus es necesa-

rio estudiar el entorno y el momento en el que sucede el fen6meno, ya
que el ambiente condiciona al fen6meno, del mismo modo que es afec-
tado por e1.
Al estudiar un sistema social no podemos dejar de lado el tiempo y el es-
pacio en el que existe, asi como el que ocupan sus redes de relaci6n. Esto
quiere decir que un sistema, como lo tenemos esquematizado, funciona en
cierto lugar y en cierto momenta de esa manera. En otro tiempo y espacio,
el sistema sigue operando virtualmente, pero no podriamos mirarlo en sus
condiciones reales sino es en su tiempo y espacio justa. Por ejemplo: una
familia de cinco miembros es visible como sistema en ciertos momentos
de convivencia, cuando todos sus elementos interactuan y generalmente

., Morin, op. cit., p. 98.

ml Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

esto sucede en ciertos espacios: la hora de la comida, las reuniones domini-

ca]es, durante las noches, etcetera; el resto del tiempo y en otro espacio,
ese sistema existe para los elementos que lo componen como un esquema
mental que sigue influyendo en otros sistemas a traves de sus miembros,
pero que constituye una estructura y conjunto de reglas y funciones que
forman parte de una idea. En otras condiciones tempoespaciales que no
corresponden al sistema familia, cada integrante es parte de otros siste-
mas y cumple distintos roles y funciones; percibe y comprende informa-
cion de otros campos de accion que estan1 configurando tambien a partir
de ciertas condicionantes familiares para introducir la informacion nueva
al sistema familia. Para un observador externo sera dificil entender la fun-
cion y estructura del sistema en otro momento y lugar que no sea donde
la familia interactua: cumpliendo objetivos comunes.
Un sistema humano es mas comprensible cuando sus miembros estan
conformados como comunidad. Entendemos a una comunidad como una
poblacion organizada en un sitio comun que tiene una relacion que los
obliga a depender unos de otros. Esta definicion implica que para la exis-
tencia de una comunidad debe registrarse una coincidencia en tiempo y
espacio, y una interaccion "cara a cara"; sin embargo, el avance tecnologi-
co nos ha permitido crear medias (como extensiones del cuerpo y de la
percepcion humana) que hacen posible formar comunidades con miem-
bros distantes en tiempo y espacio, configurandose e1 territorio en comun
como virtual. Como ejemplo de esto tenemos la internet y los grupos y co-
munidades virtuales que se crean a partir de interacciones mediadas: es
el ciberespacio un lugar que enraiza a los participantes.
Con la posibilidad de incluir tiempo y espacio como elementos vitales
para comprender los sistemas, podemos agregar tambien la influencia del
ambiente que impactan1 en la conformacion de redes de relacion al inte-
rior del sistema. Para abordar este aspecto partiremos de los estudios sa-
bre ecologia de la comunicaci6n. Moles la define como

la ciencia de la interacci6n entre especies diferentes en un ambito dado. Las

especies de comunicaci6n, proxima o lejana, fugaz o registrada, tactil o
auditiva, personal o an6nima, son especies que reaccionan efectivamente
entre si en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad
o el espacio social del planeta. 44

44 Abraham Moles, cit. en Mattelart, op. cit., p. 46.

La comunicaci6n entendida a partir de Ia teoria de sistemas 117

Eco, del griego oikos: casa, hace referencia allugar donde es posible lain-
teraccion, donde estan los recursos que posibilitan la supervivencia, en
donde se organiza nuestro intercambio y dependencia con el ambiente. El
lugar en el que se desarrolla un sistema nos ubica en cierto ambiente, con
condiciones y caracteristicas tempo-espaciales que determinaran la depen-
dencia sistema-entorno y afectaran la relacion e interconexion entre ele-
mentos del sistema: frecuencia de interacciones, ruidos y obstaculos para
la difusi6n, interpretacion y comprension de la informacion, recursos
culturales y variedad de canales.
Hemos estudiado muy poco desde la comunicologia estas condicionan-
tes del ambiente y la relacion entre este y los individuos en ciertos espacios
y tiempos. Sabemos, por la psicologia, que el tiempo y el espacio a1teran
la percepci6n y la comprension del individuo; que el estres producido por
el ambiente (inseguridad, amenaza, demanda de reaccion, ruido, etcete-
ra) altera la asimilacion de la informacion, y que hay una afectacion del
sujeto segun el instante y ellugar que ocupa en un sistema.4s
Estudios como los realizados por Edward Hall 4 6 abordan las funciones
y procesos biologicos que repercuten en el comportamiento comunicativo
de un sujeto; tal es el caso de los sensores corporales a distancia -ojos y
oidos-. Esto nos pone en la direccion de estudiar tiempos y espacios
auditivos y visuales donde el sujeto percibe informacion de cierta calidad,
asi como los obstaculos y la arquitectura de los espacios para facilitar la
comunicacion. Sin embargo, aun no hemos desarrollado estudios profundos
sobre como afectan estas condiciones en el nivel de expresion, difusion e in-
teraccion. Por ejemplo, las personas que viven en hacinamiento (carceles,
demasiados miembros de una familia en un mismo cuarto, transporte pu-
blico urbana, etcetera), al ver alterado Sj.l espacio vital tienen cambios de
comportamiento que desencadenan reacciones agresivas. Pero todavia no
estudiamos como afecta esto su percepcion de los otros, su capacidad de
expresion y la alteracion en los codigos y canales que emplearan para in-
teractuar con los demas.
Para hacer el diagnostico de un sistema es importante registrar las cir-
cunstancias fisicas de la interaccion: las afectaciones psicol6gicas del am-
biente en el individuo, las condiciones dellugar (el espacio, los obstaculos
visibles como muros y muebles, la iluminaci6n, las condiciones acusti-
cas, asi como otros elementos preceptuales dominantes como olores, tex-

" Charles Holahan, Psicologfa ambiental. Un enfoque general, Mexico, Limusa, 2002.
<6 Edward Hall , La dimension oculta, Mexico, Siglo XXI, 2003.
118 Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

turas, acomodo de los cuerpos), 1a duracion de 1a interaccion (tiempo de

1a fase expresiva en 1a relacion entre elementos: fugacidad, velocidad del
1enguaje, cansancio en la atencion), la oportunidad de ]a expresion y per-
cepcion de 1a informacion (momenta y espacio que ocupa cada actor de
1a interaccion dandole ciertas posibilidades de que sus sentidos capten
adecuadamente 1a informacion y que su conciencia se dedique ala com-
prensi6n de los datos, provocandole alguna afectaci6n) y, por ultimo, la his-
toria, los elementos culturales y los habitos que se han establecido en el
1ugar para e1 momenta de la observaci6n del sistema.
Bienvenidos sean todos los estudios que nos permitan conocer estas y
otras variables, y comprender en profundidad como establecemos y reac-
cionamos los seres humanos a 1a comunicacion, segun sea nuestra con-
formacion sistemica y el ambiente que nos rodea.
 I 337

Contenido

Pr61ogo 7
Jestls Galindo Caceres
Primer grupo de ideas. El movimiento hacia el proyecto de
comunicometodologia 7
Segundo grupo de ideas. Desde el proyecto general cientifico
sabre la comunicaci6n (Ia propuesta cucoM-REDECOM) 10
'Tercer grupo de ideas. Sobre Ia construcci6n del proyecto y la
propuesta de comunicometodologia de Norma Macias y
Diana Cardona 14

COMUNICOMETODOLOGiA. lf\IERVENCION SOCIAL ESTRATEGICA 19

Agradecim ientos 23
lntroducci6n 25

CAPITt:LO UNO

1. Hacia una definicion de Ia comunicaci6n 29

1.1 Lo que entendemos por comunicaci6n 31
1.2 Situaci6n del debate epistemol6gico 43
1.3 Comunicologia: teoria para una ciencia aplicada 49
1.3.1 Comunicaci6n intrapersonal, 54
1.3.2 Comunicaci6n interpersonal, 55
1.3.3 Comunicaci6n grupal, 57
1.3.4 Comunicaci6n masiva, 59
1.4 La comunicometodologia 60
1.5 Teoria e intervenci6n social: comuniconomia 61
1.6 Caminos posibles: comparaci6n de Ia ciencia de la comunicaci6n
con la ciencia medica 63
338 I Comunicometodologia. lmervenci6n social esrrategica

1.7 La investigacion en la ciencia aplicada 69

1.7.1 Jnvestigaci6n te6rica, 72
1.7.2 Investigaci6n experimental, 73
1.7.3 Investigaci6n clinica, 74
1.7.4 El problema de las nuevas formas de investigaci6n, 76

CAPiTULO DOS

La comunicaci6n entendida a partir de la teoria de sistemas 79

2.1 lQue es la teoria de sistemas? 79
2.1.1 Sistemas sociales, 93
2.1.2 Aportaci6n de conceptos nuevos, 96
2.2 Thoria de sistemas y comunicaci6n 102
2.3 La comunicacion como detonante de alteraciones sistemicas 108
2.3.1 Esquema de fluxus comumcacional, Ill
2.4 Ecologia de la interaccion comunicativa 115

CAPfTIJLO TRES

Intervencion y comunicaci6n estrategica 119

3.1 La aplicacion de estrategias como cualidad del pensamiento
humano 119
3.1.1 El pensamiento estrategico, 122
3.1.2 El estratega, 126
3.2 Lo que hemos entendido por planeacion estrategica 132
3.3 Estrategias de comunicaci6n 137
3.4 Intervenci6n estrategica en redes de informacion e interaccion
comunicativa 144
3.4.1 <.Que es Ia intervenci6n social en comunicaci6n?, 146
3.5 Redes de relacion e informacion 148
3.6 Comunicometodologia 152

CAPiTULO CUATRO

Intervencion comunicometodol6gica para resolver problemas 159

4.1 La deteccion 162
4.1.1 Registro del fen6meno, 164
4.1.2 Antecedentes de Ia situaci6n problematica, 165
4.1.3 Delimitaci6n del sistema, 166
4.1.4 Construcci6n conceptual, 167
Contenido I 339

4.1.5 Determinacion de macros y micros, 168

4.1 6 Analisis ambiental, 170
4.1.7 Antecedentes de informacion, 174
4.1 8 Elaboracion de hipotesis, 174
4.2 Investigaci6n 176
4.2.1 Metodologia de investigacion, 177
4.2 .2 Tecnicas de investigaci6n, 180
4.2.3 Resultados de investigaci6n, 186
4.3 El diagn6stico 188
4.3.1 La enunciacion, 188
4.3.2 Cuadros de clasificacion del diagn6stico, 19
4.3.3 Comprensi6n de los sujetos en interacci6n, 200
4.4 El plan estrategico de la comunicaci6n 207
4.4.1 Plan esrrategico para Ia intervenci6n, 208
4.4 .2 Diseiio de evaluaci6n, 220
4.4 .3 Elaboraci6n de escenarios, 220
4.5 Acuerdo del sistema 223
4.6 La implementaci6n de la intervenci6n 224
4.7 La evaluaci6n de la intervenci6n 224

C.\PITULO CINCO

Intervenci6n para busqueda de areas de oportunidad

en comunicaci6n 227
5.1 Analisis situacional del sistema 233
5 .1.1 Elfin ultimo del sistema, 234
5 .1.2 Estructura, 234
5 .1.3 Func iones, 234
5 .1.4 Subsistemas, 235
5.1.5 Sistema de informacion , 236
5.1.6 Elementos e n interacci6n, 236
5 .1.7 Metas del sistema, 237
5 .1.8 Informacion complementaria, 237
5.2 Exploraci6n del campo 239
5 .2.1 Caracteristicas del campo, 243
5.2 .2 Antecedentes del campo, 244
5.2.3 Macros, 244
5.2.4 Thndencias, 245
5.2 .5 Lider, 245
5.2 .6 Antecedentes de informacion, 246
5.3 Elecci6n del nicho de oportunidad 246
340 I Comunicometodologia. Intervenci6n social estrategica

5.4 Determinacion del cambio 247

5.4 .1 Elasticidad, 248
5.4 .2 Dimensionalidad, 249
5.4.3 Dependencia, 250
5.4.4 Tipo de cambio requerido para capitalizar el area de oportunidad, 253
5.4 .5 Cuadro de elecci6n de nicho y sus efectos, 256
5.4.6 Condici6n, flexibilidad y variabilidad de la red de comunicaci6n, 256
5.4.7 Expectativas de los ele mentos, 260
5.5 Plan estrategico 263
5.5 .1 Presentaci6n del estudio, 264
5.5 .2 Desarrollo estrategico para capitalizar el area de oporrunidad, 265
5.5.3 Disei'lo de evaluaci6n, 269
5 .6 Criterios de viabilidad 269
5.6.1 Rubros de anal isis, 270
5.6.2 Participaci6n comunitaria, 271
5.7 Implementaci6n de la intervenci6n 272
5.8 Evaluaci6n de Ia intervenci6n 272

CAPITULO SEIS

Intervenci6n comunicol6gica en situaciones de contingencia 275

6.1 Conceptos principales para entender las situaciones de comingencia 277
6.1.1 La crisis, 281
6.1 .2 La prcvenci6n, 282
6.1.3 Roles posibles para el comunic6logo, 284
6.2 Metodologia para intervenir en contingencias 288
6.2.1 Analisis del ma rco situacional del sistema danado, 289
6.2.2 Valoraci6n de las medidas de contenci6n de dai\os, 292
6.2.3 Plan estrategico, 293
6.2.4 Consenso de estrategias de comunicaci6n, 301
6.2.5 lmplementaci6n, 302
6.2.6 Evaluaci6n, 305

CAPiTuLO Sl ETE

Etica de la intervenci6n comunico16gica 307

7.1 Intervenci6n y comunicaci6n 311
7.2 Etica y comunicaci6n 314
7.2.1 Planteamiento de Ia etica, 315
7.2.2 El interventor etico, 320
7.2.3 El comunic6logo etico, 323
Contenido 341

Conclusiones 327

Propuesta te6rica, metodol6gica y pedag6gica 328

Trabajo hacia el futuro 329

Bibliografia 331
Comunicometodologfa. Interoenci6n social estrategica,
de Norma Macias y Diana Cardona,
se termin6 de imprimir en febrero de 2007
en los talleres de
Formaci6n Grafica, S.A. de C.V.

I 000 ejemplares
L- ..cr sr"acs'-GFCG<< - -- -- -- -- CUADIRNOS!

Este libro es una muestra de varios componentes de un mismo

proceso. Por una parte, el desarrollo de la carrera de comunicaci6n
de la Universidad Intercontinental; por otra, el proyecto del Grupo
hacia una Comunicologia Posible (cucoM) y de la Red de Estudios
en Thoria de la Comunicaci6n y Comunicologia (REDECOM), y alga
. que hermana a estas actividades con otras mas, en una emergen-
cia de refundaci6n del campo academico de la comunicaci6n en
Mexico. Comunicologia y comunicometodologia son los nombres
de proyectos que articulan dialogo, trabajo e irnaginaci6n de di-
versos individuos ubicados en distintas instituciones academi-
cas y otros espacios sociales. Ellibro Comunicometodologia es parte
de un movimiento mayor, y la manifestaci6n de un momenta en
una trayectoria que viene desde los aiios de la decada de 1980
y que seguini adelante en el proceso constructivo de una nueva
comunicaci6n academica y profesional.

Jesus Galindo Caceres

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uic
UNIVERSIDAD
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INTERCONTINENTAL 11.-~0 'I Dil"~