Administracin de Operaciones

Caso de Estudio

Starwood es una de las empresas hoteleras ms grandes del mundo, con ms de 750 establecimientos de
su propiedad, administrados por la empresa o concedidos en franquicia, en ms de 80 pases. Las marcas
de hospedaje de la compaa incluyen The Luxury Collection, St. Regis, Sheraton,Westin, Four Points y W
Hotels. Sus hoteles figuran regularmente en las listas de los mejores del mundo. Comnmente, los
huspedes de los hoteles pueden ser turistas que viajan por placer, huspedes de negocios que viajan por
su cuenta o forman parte de una reunin o convencin.

Cuando los huspedes se quedan en un hotel de Starwood como parte de una reunin o convencin, por
lo general los arreglos los lleva a cabo un planificador de reuniones, que trabaja con el hotel para conseguir
los salones de reunin y banquetes, y organizar los eventos para los participantes. Antes de 2002, cada
hotel de la compaa tena sus propios mtodos de planificacin de convenciones; sin embargo, ningn
programa coordinado y uniforme dentro de cada marca o entre stas facilitaba a los planificadores de
reuniones hacer negocios con Starwood.

Por ejemplo, la documentacin para confirmar los detalles del programa, habitaciones y necesidades de
bebidas y alimentos diferan entre establecimientos y marcas. En algunos hoteles haba diagramas de los
espacios para celebrar reuniones y en otros no. La tecnologa que se ofreca en los salones de reunin
variaba mucho y en caso de que se presentara alguna necesidad durante un evento no siempre estaba
disponible de inmediato un coordinador del hotel.

Reconociendo que el futuro crecimiento y xito de Starwood dependa en buena medida de sus relaciones
con los planificadores de reuniones, la compaa cre grupos de enfoque para recabar informacin sobre
las necesidades y expectativas. Una prioridad clara se hizo evidente: la uniformidad en el proceso de
planificacin de reuniones, ya sea que stas se celebraran en el Sheraton de Nueva York, el Westin
Kierland de Phoenix o el W. Hotel Lakeshore de Chicago.

Dicho programa podra crear uniformidad en todas las marcas y generar lealtad y mayores ingresos
provenientes de los planificadores de reuniones que producen grandes volmenes de ventas en los
hoteles Starwood anualmente. Como resultado de las reuniones, Starwood cre el programa Starwood
Preferred Planner (Planificador preferente de Starwood). Cada hotel tiene ahora la misma documentacin
para el proceso de planificacin de reuniones y puede compartir esos documentos a travs de medios
electrnicos con todos los dems hoteles y marcas. Los contratos se estandarizaron y se crearon nuevas
normas para otorgar reconocimiento y premiar a los planificadores frecuentes de reuniones VIP. Se asigna
un Conserje estrella de la reunin (Star Meeting Concierge) a cada reunin, cuya nica
responsabilidad es prever y satisfacer las necesidadesdel planificador de la reunin durante el evento.
Ahora se entregan radiotelfonos Nextel al planificador de la reunin cuando se registra en el hotel, sin
ningn cargo adicional, para que tenga acceso al conserje las 24 horas del da.

Para medir el rendimiento del nuevo proceso, Starwood estableci objetivos internos elevados para las
puntuaciones que se otorgan en las encuestas a los planificadores de reuniones despus de concluidos los
eventos. Por ejemplo, en las marcas Luxury Collection y St. Regis, las puntuaciones de cada reunin deben
ser al menos de 4.55 en una escala de 5 puntos. En los hoteles Westin y W, las puntuaciones deben ser
superiores a 4.35 en una escala de 5 puntos. Las puntuaciones de los hoteles Sheraton deben ser
superiores a 4.30 y las de los hoteles Four Points tienen establecida la meta de 4.25 en una escala de 5
puntos.

Debido a que las expectativas con respecto a una reunin de un da en un hotel ubicado en un aeropuerto
(no celebrada en St. Regis o Luxury Collection) difieren de una experiencia de varios das en un centro
turstico, los objetivos reflejan dichas expectativas.

Retos administrativos para Starwood

1. Cules son los principales insumos y productos asociados con el nuevo proceso de planificacin de
reuniones de Starwood?

2. Cmo interacciona el proceso de planificacin de reuniones de Starwood con los siguientes procesos
centrales en los hoteles?

a. Relaciones con los clientes (internos y externos)

b. Desarrollo de nuevos servicios o productos

c. Surtido de pedidos

d. Relaciones con los proveedores