Retromarketing: how marketing has turned to the past

Le rtromarketing : comment le marketing sest tourn vers le pass

Damien Hallegatte

Professeur, Universit du Qubec Chicoutimi

555, boul. de lUniversit
Chicoutimi (Qubec) G7H 2B1
CANADA
Tlphone : 418 545-5011, poste 5233
Damien_Hallegatte@uqac.ca

Abstract

During last decades, retromarketing expanded with respect to temporal distance, market
segments and product categories. From 1990s onwards, the baby-boomers, a large and
affluent market segment, started to buy products from the past, without shameful nostalgia,
and were then followed by young people. This phenomenon was due to occidental consumers
state of mind in the end of the 20th century, and then allowed by society, facilitated by
technology and stimulated by commercial companies.

Key-words: retro, retromarketing, retrobranding, nostalgia, past

Rsum

Le rtromarketing sest dvelopp ces dernires dcennies en termes de distance temporelle,

segments de march et catgorie de produits. partir des annes 1990, ce sont les bb-
boumeurs, un segment de march large et solvable, qui ont commenc acheter des produits
issus du pass, sans nostalgie honteuse, et ont ensuite t suivis par les jeunes. Ce phnomne
a t dclench par ltat desprit des consommateurs des pays occidentaux de la fin du
20e sicle, et sest vu autoriser par la socit, faciliter par la technologie et encourager par les
entreprises commerciales.

Mots-cls : rtro, rtromarketing, rtromarquage, nostalgie, pass

Communication prsente au 14e Congrs des tendances du marketing, Paris, 23 et

24 janvier 2015
Introduction

Les produits rtro, cest--dire associs au pass (Brown, 1999), sont maintenant courants
dans de nombreuses catgories de produits, par exemple lautomobile (Fiat 500, Mini),
lhabillement (de style vintage) ou llectronique (au design rtro). Cependant, lexemple le
plus frappant est celui de lindustrie de la musique populaire, o des artistes clbres dans les
annes 1960 et 1970 se taillent la part du lion dans le palmars des artistes ayant gnr le
plus de revenus de concerts de 2000 2009 : sur les 25 premiers, 16 dentre eux (64 %) sont
actifs depuis plus de 30 ans, et 10 (40 %) le sont mme depuis plus de 40 ans1. Dans cette liste
se trouvent, par exemple, Elton John (603 M$), Billy Joel (418 M$), les Eagles (347 M$),
Cher (257 M$) et Tina Turner (212 M$). En outre, dans ce palmars, les 18 artistes qui sont
apparus avant le milieu des annes 1980 ont gnr un revenu brut moyen par place
disponible de 87 $ alors que, pour les 7 artistes qui sont apparus par la suite, ce chiffre est de
45 $. Cette logique rtro (Brown, 2001) se trouve pousse son extrme dans le cas des
concerts gnrations, o lassociation des artistes au pass est non seulement trs explicite,
mais constitue la raison dtre de ces vnements (Derbaix et Derbaix, 2010). Ainsi, la
caractristique principale de lindustrie de la musique populaire depuis le dbut du 21e sicle
est quelle est rsolument tourne vers le pass (Reynolds, 2011).

Le rtromarketing (Brown, 1999), qui est la gestion de ces produits associs au pass,
marginal jusqu la fin des annes 1980, est aujourdhui devenu une stratgie courante, qui
cible tous les segments dge et concerne mme des catgories de produits hautement techno-
logiques comme lautomobile ou axes sur la crativit comme la musique populaire.
Cependant, il nest pas banal que le marketing se tourne vers le pass, pas simplement pour
ventuellement bnficier de relations et dattitudes plus fortes vis--vis des marques du pass
(Kessous et Roux, 2010), mais pour utiliser le pass comme un lment central de
positionnement, cest--dire pour vendre le pass (Hallegatte, 2014). En fait, le
dveloppement du rtromarketing pourrait tre vu comme une aberration pour le marketing
moderne normalement ax vers la nouveaut et le progrs continu, et qui implique que des
choses du pass, mises en obsolescence par les techniques de marketing elles-mmes, peuvent
avoir autant sinon plus de valeur que des choses actuelles (Brown, 2001). Or, la littrature,
focalise principalement sur le concept de nostalgie per se (ex. : Divard et Robert-
Demontrond, 1997 ; Holak, Matveev et Havlena, 2008 ; Holbrook, 1993 ; Kessous et Roux,
2010 ; Schindler et Holbrook, 2003), avance des explications trs partielles et parses de ce
phnomne. Certes, le pass est un objet de dsir en soi, puisquil est diffrent du prsent
mais nanmoins familier, quil demeure inaccessible, quil est source de sens et librement
interprtable (Hallegatte, 2014), mais cela nexplique pas pourquoi le rtromarketing sest
rpandu partir de la fin des annes 1980 et quil sagit aujourdhui dune tendance majeure
en marketing. Nous synthtisons donc ici les explications dmographiques, psychosocio-
logiques, historiques, socioculturelles, technologiques et organisationnelles du dveloppement
du rtromarketing. Mais, avant cela, nous traons lvolution du rtromarketing depuis les
annes 1960 en termes de distance temporelle entre lpoque de rfrence et lpoque
actuelle, de segments de march viss et de catgories de produits concernes.

1
Source : Billboard, vol. 121, no 51, p. 166 (19 dcembre 2009).

2
volution du rtromarketing

Bien quil existe des exemples de rtromarketing datant davant la Seconde Guerre mondiale
(Brown, 2001), larrive de produits rtro sur le march de masse est un phnomne rcent, n
dans les annes 1960. En 1964, le magazine Time tmoignait de limportance de la
renaissance de lArt nouveau dans des produits de consommation, soit lameublement et la
dcoration2. Deux ans plus tard, une rtrospective dun artiste associ ce mouvement,
Londres en 1966, a suscit un engouement sans prcdent pour cette priode passe, ce qui
peut tre considr comme le premier vnement rtro dans le domaine de lart (Guffey,
2006).

Cependant, ce nest que dans les annes 1970 que lon peut considrer quune premire vague
rtro de masse est apparue. On a notamment assist une renaissance du rocknroll des
annes 1950 et lapparition de films nostalgiques (Jameson, 1991), relatant un pass
rcent idalis ou strotyp, nayant aucune prtention dexactitude historique, comme
American Graffiti ou Grease, ainsi que des missions de tlvision, comme la srie Happy
Days. Ce rtromarketing des annes 1970 comporte une volution importante par rapport
celui des annes 1960, en termes de distance temporelle de la priode laquelle il est fait
rfrence (voir le tableau 1). La plupart des produits rtro des annes 1970 ne sont spars de
leur rfrent que de 15 25 ans, contrairement ceux des annes 1960, pour lesquelles cette
distance est denviron un demi-sicle. Le rtromarketing des annes 1970 a donc permis aux
consommateurs cibls dexprimenter de nouveau un pass rcent, et cette tendance sest
confirme par la suite. Par exemple, les publicits de la fin des annes 1980, qui sappuient
sur la nostalgie, faisaient gnralement rfrence aux annes 1960 et au dbut des annes
1970, cest--dire environ 20 ans auparavant (Havlena et Holak, 1991). Cet intrt pour les
dcennies 1960 et 1970 a persist par la suite, puisquelles ont une signification particulire
pour lensemble de la socit (Hallegatte, 2013, p. 63), et celui pour les dcennies 1980 et
mme 1990 est apparu, ce qui a largi considrablement la fentre de distance temporelle du
rtromarketing, lintervalle se situant actuellement entre 15 et 50 ans.

Annes
Annes 1960 Annes 1970 Depuis 2000
1980 et 1990

Distance
50 ans et plus De 15 25 ans De 15 50 ans
temporelle

Segments Classes sociales Ceux qui taient jeunes lors

Tous
de march suprieures de lpoque de rfrence

Produits de
Catgories Ameublement Produits de
consommation Toutes
de produits et dcoration culture populaire
courante

Tableau 1. volution du rtromarketing contemporain

2
New Look at Art Nouveau , Time, 21 aot 1964.
3
Outre la distance temporelle, les principaux segments cibls par le rtromarketing ont volu
(voir le tableau 1). Selon Havlena et Holak (1991), les publicits et produits nostalgiques
de la fin des annes 1980 sadressaient aux bb-boumeurs ou aux personnes ges, en leur
rappelant gnralement la priode de leur adolescence respective, mais ce nest plus le cas.
Par exemple, la New Beetle ne cible apparemment pas seulement ceux qui ont connu
loriginal, et les groupes de musique rock des annes 1970 ne se privent pas du segment des
jeunes. Dailleurs, les vieux succs rock des annes 1960 et 1970 constituent une partie
importante de la liste de chansons incluses dans les jeux vido musicaux Rockband et Guitar
Hero. Le rtromarketing cible aujourdhui des segments de consommateurs nayant pas vcu
la priode de rfrence, sachant quils peuvent tre nostalgiques dune poque quils nont pas
vcue (Baker et Kennedy, 1994 ; Holak, Havlena et Matveev, 2006 ; Holbrook et Schindler,
1991 ; Stern, 1992 ; Vignolles, Bonnefont et Veill, 2012) ou, plus prcisment, quils nont
pas vcue directement (Hallegatte et Marticotte, 2014), ou que le pass peut tout simplement
leur apparatre cool.

Cependant, lvolution la plus vidente et la plus tonnante du rtromarketing est le nombre et

le type de catgories de produits touches par ce phnomne (voir le tableau 1). De
lameublement et la dcoration dans les annes 1960, la culture populaire dans les
annes 1970, on est pass, partir de la fin des annes 1980 des produits de consommation
courante. cette priode, la suscitation de la nostalgie en publicit est devenue chose
courante (Havlena et Holak, 1991 ; Holbrook et Schindler, 1991), les catgories de produits
les plus touches tant la nourriture et les boissons (Unger, McConocha et Faier, 1991).
Ensuite, le lancement de la Volkswagen New Beetle en 1998 a constitu un tournant majeur,
qui a marqu les esprits des patriciens et thoriciens du marketing. Ce vhicule combinait
habilement le design dorigine et des rfrences explicites un pass rcent, aux dernires
avances technologiques, et a atteint rapidement un statut dobjet culte, linstar de son
prdcesseur (Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003). Le rtromarketing a ainsi volu de
produits plutt orients vers la tradition comme la nourriture et les boissons dans les
annes 1980 et 1990, vers des catgories axes sur linnovation technologique comme
lautomobile, les chaussures de sport ou les jeux vido (Molesworth, 2009). Ce dveloppe-
ment spectaculaire sexplique par une srie dlments dmographiques, psychosociolo-
giques, historiques, socioculturels, technologiques et organisationnels que nous dveloppons
dans les sections suivantes.

Explications dmographiques

Lobservation selon laquelle la majorit des produits rtro offerts depuis la fin de la dcennie
1980 font rfrence aux annes 1960 et au dbut des annes 1970 (Havlena et Holak, 1991 ;
Naughton et Vlasic, 1998) reste toujours valable. Comme il sagit des annes de jeunesse de
la gnration des bb-boumeurs, la plupart des auteurs considrent que le dveloppement du
rtromarketing est li cette gnration nombreuse et solvable (ex. : Brown, 2001 ; Schindler
et Holbrook, 2003 ; Stern, 1992). Aprs avoir contest lordre tabli et avoir atteint le confort
matriel, cette gnration recherche le confort psychologique des produits rappelant leur
jeunesse, et cette tendance saccentue avec lge. Par exemple, les personnes ges de 50
65 ans sont prdisposes tre attaches des possessions qui voquent des souvenirs
agrables (Wallendorf et Arnould, 1991), lesquels ont de moins en moins de chance de se
produire au fur et mesure du passage du temps (Belk, 1988) et, plus spcifiquement, les
consommateurs gs prfrent les vieilles marques (Lambert-Pandraud et Laurent, 2010).
cet effet de lge sajoute celui de la gnration, puisque les bb-boumeurs en particulier

4
accordent beaucoup dimportance leur jeunesse, et cela produit un effet synergique indit
(Stern, 1992). Dailleurs, le rtromarketing a commenc prendre son essor la fin des
annes 1980, soit latteinte de la quarantaine des premiers bb-boumeurs, un ge o, ayant
atteint un certain accomplissement social, on commence contempler son pass.

leffet de lge et celui de la gnration sajoute le potentiel de consommation inter-

gnrationnel des produits rtro. Cependant, linfluence intergnrationnelle est tradition-
nellement vue comme une influence des parents vers les enfants en ce qui a trait aux
prfrences et aux choix (ex. : Ladwein, Carton et Sevin, 2009) ou rciproquement (Gtze,
Prange et Uhrovska, 2009). Or, dans le cas de certains produits rtro, la consommation
intergnrationnelle ne fait apparemment pas uniquement suite une influence intergnra-
tionnelle personnelle. Par exemple, les enfants, adolescents ou jeunes adultes ont loccasion
de dcouvrir certains produits rtro et de les utiliser en labsence de linfluence de leurs
parents (ex. : Fiat 500, Star Wars, Guitar Hero), et saperoivent ventuellement quil sagit
de produits que leurs parents ont utiliss ou aims. Ainsi, des marques gnrationnelles se
transforment en marques transgnrationnelles (cf. Kessous et Roux, 2010), par influence
intergnrationnelle socitale.

Explications psychosociologiques

Outre la taille, la solvabilit, la soif de jeunesse et la recherche de confort psychologique des

bb-boumeurs, et la consommation intergnrationnelle, le deuxime type dexplications du
dveloppement du rtromarketing est psychosociologique, et concerne la faon dont les
individus peroivent le prsent et entrevoient le futur, individuellement et collectivement. Il
est directement reli aux thories de Davis (1979) sur la nostalgie, considrant que les
produits rtro capitalisent sur la nostalgie des consommateurs (Brown, Kozinets et Sherry Jr.,
2003). Davis (1979) propose que la nostalgie apparaisse lors les changements dans la vie des
individus (ex. : entre luniversit, mariage, maternit ou paternit) ou, plus largement, lors
de peurs, insatisfactions, anxits ou incertitudes, quand bien mme celles-ci ne sont pas
tout fait conscientes (p. 34), afin de maintenir une continuit dans son identit personnelle.
Cette hypothse de discontinuit de Davis (1979) est soutenue empiriquement par
Merchant, Ford et Rose (2011), mais avait t prcdemment rejete par Best et Nelson
(1985), et se trouve en contradiction avec les rsultats de la rcente recherche de Wood
(2010), qui suggrent que, contrairement lide reue, le changement incite choisir des
options moins familires, viter les vieux favoris . En fait, la discontinuit dans la vie
provoquerait la nostalgie seulement si le pass de la personne est principalement positif
(Godbole, Shehryar et Hunt, 2006). Dans ce cas, tre nostalgique serait un moyen de se
scuriser, de se remmorer une priode stable et agrable dans un contexte dinstabilit.

Ce phnomne peut se produire sur le pan individuel, mais aussi socital. Des vnements
historiques majeurs, des changements sociaux ou un environnement socioculturel instable
sont susceptibles de causer une nostalgie collective et un attrait pour les choses du pass
(Baker et Kennedy, 1994 ; Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003 ; Davis, 1979 ; Guffey, 2006).
Par exemple, les changements dans la socit russe, notamment la suite de la disparition de
lURSS, a favoris lmergence de thmes nostalgiques dans les publicits, associs lre
sovitique (Holak, Matveev et Havlena, 2008). Plus gnralement, il a t propos que la
nostalgie soit relie une insatisfaction avec le prsent (ex. : Baker et Kennedy, 1994) ou une
anxit vis--vis du futur (Nawas et Platt, 1965). Il sagit du type dexplications le plus
frquemment avanc dans la littrature scientifique (ex. : Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003)

5
et dans la presse professionnelle (ex. : Sullivan, 2009), avec les explications dmographiques
lies aux bb-boumeurs. Cependant, lide que lattrait pour le pass serait reli une
attitude ngative vis--vis du prsent ou du futur ne rsiste pas un examen empirique
(Spears et Amos, 2012 ; Zimbardo et Boyd, 1999). Ainsi, lhypothse de discontinuit, dont la
validit apparat dj contingente, ne saurait tre gnralise en une explication relie au
pessimisme.

Explications historiques

Parmi les explications historiques au dveloppement du rtromarketing, la plus taye est

leffet de fin de sicle , une tendance humaine la rtrospection lorsquon arrive la fin
dun sicle, a fortiori dun millnaire, relie la prise de conscience quune poque se termine
alors quune autre, inconnue, commence (Stern, 1992). Cette explication combine lhypothse
de discontinuit de Davis (1979) la nostalgie comme rponse une anxit vis--vis du futur
de Nawas et Platt (1965), quoique celle-ci ne soit, de manire vidente, plus applicable au
21e sicle. En fait, cest la concidence entre cet effet de fin de sicle et le vieillissement de la
gnration des bb-boumeurs qui expliquerait laugmentation de thmes nostalgiques dans la
publicit la fin des annes 1980 (Stern, 1992).

cela sajoute ce que lon pourrait appeler la concidence politico-historique de 1989. En

effet, Havlena et Holak (1991) ont observ un cart dapproximativement 20 ans entre la
priode actuelle et celle laquelle il est fait rfrence dans les publicits dites nostalgiques.
Or, 1989 tait lanne du 20e anniversaire du premier homme sur la Lune, qui peut tre
considr comme lapoge de lhumanit, et du festival de Woodstock, symbole de
lidalisme des annes 1960. Cette annes 1989 a vu aussi le dbut de leffondrement du
communisme en Europe, qui a conduit la disparition du choc des grandes idologies
sculaires, le triomphe de la dmocratie librale et, ainsi, selon Fukuyama (1992), dans une
perspective hglienne, la fin de lhistoire . Considrant que la nostalgie remplit des
fonctions existentielles (ex. : Routledge et al., 2011), il nest pas tonnant davoir assist,
partir de 1989, une augmentation des thmes nostalgiques dans les publicits (Havlena et
Holak, 1991) et, dans les annes suivantes, une explosion de nostalgie (Naughton et
Vlasic, 1998) constituant, sinon une thrapie, au moins un refuge personnel et collectif.

Explications socioculturelles

Le quatrime type dexplications du dveloppement du rtromarketing, rarement abord dans

la littrature et pourtant de premire importance, est li au contexte socioculturel des socits
postindustrielles. Une des caractristiques cl de nos socits postmodernes est que tout a dj
t essay, que linnovation stylistique est impossible et quil ne reste qu combiner ce qui
existe dj, qu jouer avec les lments du pass (Brown, 1995). Il apparat donc clairement
que le rtromarketing, qui consiste mlanger le pass et le prsent, est un produit de la
postmodernit (Brown, 2001). Cependant, cela cre invitablement des paradoxes, comme
relancer une automobile populaire issue du pass, mais transforme en un produit chic et la
fine pointe de la technologie (Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003). Nanmoins, selon Firat et
Venkatesh (1995), dans la postmodernit, la juxtaposition des opposs est un thme central, le
pastiche un principe sous-jacent, et les expriences de consommation nont pas pour objet
de rconcilier les diffrences ou les paradoxes mais de leur permettre dexister librement
(p. 252). Ainsi, les socits postmodernes constituent un contexte favorable au rtro-

6
marketing, y compris relativement ses aspects paradoxaux. Par consquent, le phnomne
rtro, dabord jug comme un clectisme arbitraire ou un simple effet de mode (Guffey, 2006)
et critiqu avec vhmence (ex. : Baudrillard, 1981), est aujourdhui considr comme une
tendance lourde lie la postmodernit (Brown, 1995, 2001). Ainsi, lutilisation du pass et
son mlange avec le prsent deviennent de plus en plus socialement permis.

La postmodernit se caractrise aussi par une diminution de la confiance des individus dans
lidologie progressiste (Brown, 2001), ce qui incite regarder moins le futur et, par
consquent, davantage le pass. On peut aussi considrer que lacclration de lhistoire, et le
rythme rapide dintroduction dinnovation, incitent les consommateurs chercher ralentir,
au moins symboliquement. Dailleurs, le terme rtro est entr dans le langage courant dans
les annes 1960 lorsque des rtrofuses ont t intgres des vhicules spatiaux afin de crer
une pousse inverse pour les faire dclrer (Guffey, 2006). Les produits rtro constituent
une force inverse, permettant de compenser des volutions trop rapides pour ltre humain,
tout comme la nostalgie elle-mme, qui remplit des fonctions existentielles (ex. : Routledge et
al., 2011). Ajoutons que lintrt pour le pass pourrait tre reli une crise morale, sociale et
identitaire des dcennies passes (Goulding, 2000). Finalement, l extinction de
lauthenticit (Holt, 2002) est probablement en jeu, sachant que celle-ci est une question
cruciale pour les amateurs de marque rtro (Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003). Plus
spcifiquement, lauthenticit a, par exemple, un effet sur la valeur perue des concerts
gnrations (Derbaix et Derbaix, 2010), o des artistes clairement associs au pass se
produisent. Ainsi, dans le prsent inauthentique, les produits rtro font rfrence un pass
idalis qui constitue un inpuisable rservoir dauthenticit.

Explications technologiques et organisationnelles

Le cinquime type dexplications du dveloppement du rtromarketing, quasiment ignor

dans la littrature, est dordre technologique. La vague rtro des annes 1970 a t favorise
par la tlvision (ex. : srie Happy Days) et le cinma (ex. : film American Graffiti), qui a
permis de vendre le pass rcent au march de masse. Ensuite, lavnement dInternet, et
surtout du Web 2.0 , a eu une influence importante sur laccs au contenu culturel du
pass. Une norme quantit de films, dmissions de tlvision, de clips musicaux,
denregistrements de concerts, de publicits, etc. des dcennies prcdentes est devenue trs
facilement accessible. Il est aussi devenu ais de partager des trouvailles, comme des jeux
vido que lon croyait perdus jamais (Molesworth, 2009), de les exprimenter collecti-
vement et ainsi de ne plus ressentir dventuelle nostalgie honteuse. Cela a probablement
modifi notre rapport collectif avec le pass rcent, o lventuel ricanement provoqu par
des contenus culturels dsuets a pu faire place une nostalgie assume, dont les aspects
positifs sont maintenant clairs (ex. : Routledge et al., 2011), voire un respect pour notre
pass rcent, et le ringard a pu se muer en cool.

Finalement, le dernier type dexplications, qui na pas chapp aux observateurs du

phnomne, est organisationnel. Le rythme rapide du lancement de nouveaux produits limine
rapidement lavantage du pionnier (first mover advantage) et incite les organisations profiter
de la confiance des consommateurs envers les vieilles marques (Brown, Kozinets et
Sherry Jr., 2003), en sadressant notamment aux bb-boumeurs, nombreux et solvables. Par
exemple, produire une suite (ou plutt un prlude) la trilogie de films Star Wars lance de
1977 1983 permet de sassurer dune base de fans avant mme que la production du film ne
soit annonce, ce qui diminue les cots et les risques (Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003).

7
Dans ce cas, lobjectif nest pas de modifier lassociation de la marque au pass pour le
prsent, mais bien de cultiver, voire de renforcer, lassociation de la marque avec une priode
passe, contrairement la revitalisation de la marque (Hallegatte, 2014). Cette stratgie est
appele rtromarquage (retrobranding) (Brown, Kozinets et Sherry Jr., 2003), un cas
particulier de rtromarketing (Hallegatte, 2014). Dans le rtromarquage, le fait quune marque
soit associe au pass dans la tte des consommateurs constitue un avantage stratgique.

Conclusion

Lattrait du pass, qui tait latent jusquici, nattendait quun segment large et solvable, des
vnements historiques prcipitant la nostalgie, un contexte socioculturel postmoderne qui
valorise le pass rcent et des technologies le rendant accessible, pour tre transform par les
organisations en une stratgie viable, appele rtromarketing. Ainsi, la situation
dmographique, le contexte historique et socioculturel, et lvolution technologique ont
modifi le rapport des socits occidentales avec leur pass rcent, particulirement les
dcennies 1960 et 1970. Ce pass rcent, dsir par les bb-boumeurs, valoris par la socit,
rendu facilement accessible par les nouvelles technologies et finalement promu par les
entreprises, est devenu un objet de dsir collectif. Cela a permis le dveloppement du
rtromarketing, ds les annes 1960, mais surtout partir de la fin des annes 1980, en termes
de distance temporelle, de segments de march et de catgories de produits, pour aboutir au
rtromarketing tous azimuts que lon connat aujourdhui. Cependant, bien que tourn vers le
pass, le rtromarketing ne constitue aucunement un manque de crativit de la part des
gestionnaires de marketing, mais plutt une rponse aux besoins des consommateurs du
21e sicle, cest--dire du bon marketing (Brown, 2001), o la nostalgie est vue positivement
(Hallegatte et Marticotte, 2014).

Le rtromarketing contemporain a maintenant atteint sa maturit, aprs son dveloppement

exponentiel des 50 dernires annes. Cependant, les efforts de recherche se sont focaliss
presque exclusivement sur le concept de nostalgie per se, dont lintrt thorique est
indniable, mais cela sest produit au dtriment de ltude de la substance du rtromarketing.
Les recherches devraient sintresser lvolution future du rtromarketing, notamment en
termes daxe de dveloppement (distance temporelle, segments de march, catgories de
produits ou autre). Les explications de lvolution du rtromarketing jusqu aujourdhui,
dveloppes dans la prsente recherche, pourraient servir de point de dpart pour de telles
investigations. En outre, il serait souhaitable de dterminer les facteurs de succs de trois
types de stratgies relies au pass. Dans quels cas est-il plutt souhaitable de relancer une
vieille marque en la maintenant associe au pass (rtromarquage) ou en la ramenant dans le
prsent (revitalisation de la marque), ou encore de crer un nouveau produit ou une nouvelle
marque associe une priode historique passe, mais qui ne fait pas rfrence un vieux
produit en particulier (voir Hallegatte, 2014) ? Finalement, le rle de la nostalgie dans le
rtromarketing, supput dans la littrature scientifique et populaire, mais jamais soutenu
empiriquement, mrite dtre tudi en profondeur. En combinant les contributions thoriques
de la littrature sur la nostalgie avec les contributions substantives des recherches futures sur
le rtromarketing, la recherche scientifique en marketing pourrait rattraper son retard sur la
pratique et enfin suivre la tendance rtro.

8
Bibliographie

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