Masovni Mediji I Semiotika Popularne Kulture

KROATOLOGIJA 2(2011)1: 95122
UDK 316.77
Izvorni znanstveni lanak
Primljen 27. 6. 2011.
Prihvaen 15. 11. 2011.
Danijel Laba, Maja Mihovilovi

Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu
Borongajska cesta 83d, HR-10 000 Zagreb
dlabas@hrstud.hr
Visoka kola za odnose s javnou
i studij medija Kairos
Ilica 242, HR-10 000 Zagreb
Mihovilovic.Maja@gmail.com
MASOVNI MEDIJI I SEMIOTIKA

POPULARNE KULTURE
U radu se nastoje definirati i opisati glavna obiljeja popularne kulture u zapad-

nom drutvu te njihova povezanost s masovnim medijima. S obzirom na to da
postojanje i irenje suvremene popularne kulture implicira uporabu masovnih
medija, nastoji se dati uvid u nain na koji se obiljeja popularne kulture obli-
kuju kao medijski sadraj.
Rad je pisan sa stajalita sredinje pozicije u teorijama popularne kulture koja
uvaava cjelokupnost njezinih izriaja i onih koji zadovoljavaju niske ljudske
nagone, i onih koji pruaju visoko estetsko iskustvo, i medijskoga spektakla, i
istinskih umjetnikih ostvarenja. U radu se zastupa ideja drutva koje je isto-
dobni potroa i proizvoa popularne kulture, to ne iskljuuje postojanje ka-
pitalistike kulturne produkcije. Takoer se nastoji odgovoriti na pitanje zato
je popularno uope popularno te zakljuke potkrijepiti primjerima nekih od
izriaja popularne kulture televizije, filma, glazbe i jezika.
Kljune rijei: masovni mediji, popularna kultura, semiotika
1. Uvod
Popularna kultura postala je temelj suvremene kulture njezini izri-
aji postali su dominantni u odnosu na oblike visoke kulture. Zapadno se
95
D. Laba, M. Mihovilovi: Masovni mediji i semiotika popularne kulture
medijsko drutvo svakodnevno koristi mnotvom popularnih izriaja od

popularnoga jezika, filmova, tehnologije, hrane, mode, sitcomova, do sport-
skih prijenosa istodobno stvarajui nove popularne oblike prema vlastitim
potrebama i interesima. Ono je i potroa i kulturni proizvoa popularne
kulture te u konzumaciji i stvaranju njezinih oblika i izriaja pronalazi zado-
voljstvo, jouissance ili plaisir.
Popularnu kulturu nemogue je definirati jednostavnom definicijom jer
se meu teoretiarima jo uvijek vode rasprave o tome to je ona zapravo,
je li to suvremena amerika kultura, to su njezini izriaji, kada je zapoela,
moe li se izjednaiti s masovnom i folk-kulturom, je li to kultura koju stvara
narod ili kultura dominantnih struktura koje se njome koriste za ostvarivanje
vlastitih ideolokih i materijalnih ciljeva. Zato ju je najbolje opisati uz po-
mo njezinih osnovnih obiljeja spektakla, pruanja zadovoljstva, progre-
sivnosti i drutvene promjene, kontradiktornosti, emocionalnosti te raskida s
tradicionalnim normama i vrijednostima.
Zato je vano razumijevati popularnu kulturu? S obzirom na to da kul-
turni izriaj ne moe postati popularan ako ga drutvo ne prihvaa i u njemu
ne pronalazi odreeno zadovoljstvo, moe se zakljuiti da su popularni sa-
draji svojevrsno ogledalo tenji, vrijednost i stavova drutva u kojem su
popularni, kao i odraz trenutane drutvene zbilje. Shvaanje razloga popu-
larnosti nekoga teksta moe nam pomoi da shvatimo socijalno okruenje u
kojem taj ili takvi tekstovi nastaju, dajui nam uvid u glavne trendove suvre-
menoga drutva i kulture te eventualno u mogunosti buduih trendova. to
nam, primjerice, govori injenica da su meu mlaom populacijom serije
poput South Parka ili Jackassa visoko popularne? to nam govori injenica
da su tinejderice diljem svijeta zaluene serijom knjiga i filmova Twilight
Saga ili da je Avatar najprofitabilniji film svih vremena? To su samo neka od
pitanja koja opravdavaju potrebu prouavanja popularne kulture.
Izriaji popularne kulture prenose se masovnim medijima te ih je nemo-
gue analizirati odvojeno od njih. Zato je u radu naglasak stavljen na tekstove
popularne kulture koji se njima prenose te kodiranje i dekodiranje tih tekstova,
a ne toliko na materijalna dobra popularne kulture poput tehnologije i odjee.
Rad je pisan sa stajalita sredinje pozicije u teorijama popularne kulture
koja uvaava cjelokupnost njezinih izriaja i onih koji zadovoljavaju niske
ljudske nagone, i onih koji pruaju visoko estetsko iskustvo, i medijskoga
spektakla, i istinskih umjetnikih ostvarenja. U radu se zastupa ideja drutva
koje je istodobni potroa i proizvoa popularne kulture, to ne iskljuuje
postojanje kapitalistike kulturne produkcije. Takoer, nastoji se odgovoriti na
pitanje zato je popularno uope popularno te zakljuke potkrijepiti primjeri-
ma nekih od izriaja popularne kulture televizije, filma, glazbe i jezika.
96
2. Popularna kultura mainstream

zapadne kulture
Ne postoji jednoznana definicija popularne kulture koja bi obuhvatila
sve ono neizostavno to ju karakterizira, a opet ostala dovoljno jednostav-
na i koncizna. I sm pojam kulture definira se na razliite naine. Jedna
ju definicija opisuje kao sustav koji ukljuuje vjerovanja, rituale, izvedbe,
umjetnike forme, obrasce ivotnih stilova, simbole, jezik, odjeu, glazbu,
ples i bilo koji oblik ljudskog izraajnog, intelektualnog i komunikativnog
ponaanja koje je povezano sa zajednicom tijekom odreenog vremenskog
perioda (Danesi 2008: 2), dok druga naglaava odnos izmeu vie eleme-
nata individualne ili kolektivne ljudske svijesti te funkcionalnih i ekspre-
sivnih elemenata koji ju okruuju. Prema toj definiciji kulturu je mogue
analizirati jedino analizom svih navedenih elemenata ona ini zbroj svih
odnosa meu njima (Willis 1974). Za ovaj je rad znaajna definicija kulture
kao naina na koji stvaramo smisao o sebi i svijetu oko nas, praksa dijelje-
nja znaenja o nama samima, o drugima i svijetu koji nas okruuje (Storey
2003: 10). Naglasak je, dakle, stavljen na razmjenu znaenja. Prema tomu,
kulturu je mogue doivljavati kao svojevrsni obrazac prema kojemu, deko-
diranjem znaenja, oblikujemo vlastiti pogled na svijet.
to je onda popularna kultura, osim svojevrsnoga mainstreama odre-
ene, ponajprije zapadne kulture? Prema Fiskeu (2003) popularno je ono
to pripada ljudima (dakle, kulturna forma zadovoljava interes potroa, a
popularno slui ljudima za ostvarenje njihovih vlastitih interesa) te ono to
prihvaa velik broj ljudi. No, koji e se aspekt popularne kulture istaknuti
kao najvaniji, ovisi o tome koja ju teorija opisuje. Za frankfurtsku kolu
to je kultura koju proizvodi kulturna industrija kako bi osigurala stabilnost
i kontinuitet kapitalizma; za kritiare masovne kulture ona je ili folk-kultu-
ra u predindustrijskom ili masovna kultura u industrijskom drutvu, dok ju
feministike teoretiarke definiraju kao oblik patrijarhalne ideologije koja
radi u interesu mukaraca te protiv interesa ena. Semiotiari, poput Rolanda
Barthesa, naglaavaju ulogu popularne kulture u prikrivanju interesa mo-
nika i recikliranju duboko ukorijenjenih znaenja zapadne kulture; njezini
zagovaratelji vide ju kao sredstvo kojim se drutvo koristi radi postizanja
zadovoljstva i zabave, dok ju postmodernisti vide kao utjelovljenje radikalne
promjene masovnih medija koja brie razliku izmeu slike i stvarnosti (Stri-
nati 2005). Jo je jedan od razloga potekoa u definiranju popularne kulture
injenica da se njezina obiljeja i dominantni izriaji stalno mijenjaju. Kao
to e biti objanjeno u nastavku rada, popularna je kultura progresivna i
97
kontradiktorna te ju karakterizira stalno stvaranje novih drutvenih i kultur-

nih znaenja.
2.1. Masovna i folk-kultura

Neki teoretiari popularnu kulturu izjednauju s masovnom i folk-kul-
turom, no, podrobnije rasprave i utemeljeni argumenti predlau razlikova-
nje tih triju pojmova. Pojam masovne kulture sugerira kulturnu proizvodnju
o kojoj govore Adorno i Horkheimer u Dijalektici prosvjetiteljstva. Autori
naglaavaju da masovnu kulturu proizvode politiki i bankarski lobiji koji
potroae otuuju od njihovih stvarnih potreba i ukalupljuju ih kako bi im
se oduzela individualnost. Uz pomo masovnih medija monici kreiraju i
distribuiraju kulturne proizvode kako bi postigli vlastite interese. Potroai
su pritom shvaeni kao pasivna, otuena masovna publika koja bez razmi-
ljanja i kritikoga odmaka prihvaa sve to im se namee. Masovna kultura
uvijek dolazi odozgo te razumijeva organizirane i manipulativne mehanizme
kontrole. Tako proizvodi kulturne industrije nameu ono to je doputeno i
ono to nije, to je uobiajeno i normalno, a to skandalozno, dok je prima-
teljima djelomino oduzeta sposobnost da te sadraje vrednuju i propituju
(Horkheimer i Adorno 1979).
Takva se shvaanja masovne kulture ne mogu primijeniti na popularnu
kulturu. Dovoljno je uzeti primjer interneta kao jednoga od kljunih sred-
stava stvaranja i irenja izriaja suvremene popularne kulture. Postojanje
foruma, blogova, aplikacija poput Facebooka i YouTubea, amaterskih no-
vinskih portala, organiziranih online peticija, skupina za razliite graanske
inicijative, brie granice izmeu proizvoaa i primatelja sadraja, onih koji
odozgo nameu dominantne vrijednosti i podreenih koji ih slijepo usvaja-
ju. Obinom ovjeku dana je prilika da pokrene vlastitu civilnu akciju, pie
o vlastitom vienju svijeta oko sebe, zastupa osobne vrijednosti i interese,
nalazi istomiljenike meu drugim obinim ljudima te izraava otpor prema
drutvenim pritiscima. Pojam popularne kulture stoga se ne moe izjednaiti
s pojmom masovne kulture.
Kao suprotnost masovnoj kulturi, folk-kultura je kultura koja dolazi iz
naroda i koju narod stvara prema svojim vlastitim potrebama, bez utjecaja
visoke kulture. Iako se prema tom obiljeju djelomino preklapa s pojmom
popularne kulture, meu njima postoji znaajna razlika folk kultura, za
razliku od popularne kulture, proizvod je razmjerno stabilnog, tradicional-
nog drutvenog poretka, u kojem drutvene razlike nisu konflikt prirode,
pa se zbog toga odlikuje drutvenim konsenzusom, prije nego drutvenim
konfliktom (Fiske 2001: 236). Jedno od osnovnih obiljeja popularne kul-
98
ture upravo je konflikt kao otpor nametnutim dominantnim znaenjima i

vrijednostima. Popularna je kultura, za razliku od folk-kulture, nepostojana
i prolazna. Razliiti se izvori takoer slau da folk-kultura karakterizira pred
industrijska drutva, dok je popularna kultura obiljeje postindustrijskoga
drutva.
2.2. Popularna kultura kulturna hegemonija

ili izriaj naroda?
Iako naglasak rada ne poiva na teorijama popularne kulture, ve na teks
tovima popularne kulture i njihovu itanju, potrebno je dati kratak pregled
osnovnih teorijskih pozicija. Kao to je reeno, tumaenje popularne kulture
i njezinih izriaja ovisi o teoriji koju znanstvenik ili laik zastupa. Tako i
itatelj ovoga rada tekst i analize moe promatrati i tumaiti s obzirom na
vlastito stajalite o temi.
U prouavanju popularne kulture postoje tri osnovna pravca kritike
teorije popularne kulture, populistiki pristup te sredinja pozicija koja uje-
dinjuje suvremene teorije popularne kulture.
2.2.1. Kritike teorije

Od frankfurtske kole, Adorna, Horkheimera i teorije kulturne industrije,
preko marksista i teorija hegemonije, strukturalista i Rolanda Barthesa, do
feministikih teorija popularne kulture, provlai se konstanta kritinosti pre-
ma masovnomu drutvu, popularnoj kulturi te njezinoj simbiozi s masovnim
medijima. Prema vienju predstavnika tih teorija, kao i njihovih sljedbenika,
popularna kultura ne donosi nita pozitivno. Njezini su sadraji vulgarni, po-
vrni i odvojeni od stvarnoga iskustva, a jedina im je svrha odvraanje po-
zornosti podreenih, dok strukture moi manipulacijom, uz pomo masovnih
medija, stvaraju drutvenu i kulturnu zbilju koja pogoduje njihovim interesi-
ma i odravanju moi (bilo da je rije o drutvenoj moi, odreenoj ideolo-
giji ili profitu). Zato Barthes popularnu kulturu naziva distraction factory
(Danesi 2002: 216), tvornicom sadraja iji je cilj zabavljati, stvarati iluzije,
pasivizirati lanove drutva te ih odvratiti od akcije, drutvene promjene i
otpora dominantnim silama. lanovi drutva prema vienju kritiara popular-
ne kulture masovni su, pasivni potroai podloni manipulativnim utjecajima
medija, a kulturna dobra izjednaena su s materijalnim dobrima.
Ovdje je potrebno izdvojiti feministike teorije koje tvrde da popularna
kultura i masovni mediji pogoduju odravanju patrijarhalnoga drutva, in-
teresima i dominaciji mukaraca te podreivanju ena. Osnovni je prigovor
teoretiarki marginalizacija i trivijalizacija ena u popularnoj kulturi (kao
99
sudionica u kulturnoj proizvodnji te kao publike) te medijska stereotipizacija

utemeljena na seksualnoj privlanosti i ulogama majke, supruge i kuanice.
Prema miljenju kritiara tih teorija jedan od uzroka iskljuivo nega-
tivne percepcije popularne kulture tradicionalni su i kruti svjetonazori poli-
tike, akademske i intelektualne elite. Zato se sve ee govori da je takav
pogled na popularnu kulturu staromodan i preuzak te da je dananje teko-
vine popularne kulture nemogue objasniti teorijama iz tridesetih godina
prologa stoljea (Fiske 2001). Osim toga, potrebno je imati na umu da je
rije o teorijama, a ne potvrenim, empirijski dokazanim hipotezama. Tako
se, primjerice, u istraivanju Conrada Lodziaka iz 1986. pokazalo da mone
drutvene skupine imaju velik utjecaj na televizijsku programsku ideologi-
ju, ali da te ideologije nisu odluivale o reprodukciji drutvenih odnosa
(MacGuigan 2003: 175).
2.2.2. Populistiki pristup

Prema teoretiarima populizma popularna kultura dolazi iz naroda, kao
pravi glas naroda i djeluje za narod. Prema njihovu su vienju izriaji po-
pularne kulture izrazi iskustva, vrijednosti i interesa obinih ljudi te se ne
mogu prouavati kao neto to je drutveno nametnuto zbog moi, profita,
ideologije i kontrole. Populistiki pristup zauzima naelo davanja publici
onoga to eli. Zato se uivanje u kulturnim proizvodima popularne kulture
i konzumeristikoga drutva (ak i ako su nekvalitetni i povrni) ne smatra
negativnim trendom. Kao ilustracija stajalita teoretiara populizma moe se
uzeti primjer usvajanja amerike popularne kulture meu pripadnicima bri-
tanske radnike klase. Oni u tom procesu ne uoavaju amerikanizaciju bri-
tanskoga drutva te nametanje amerike ideoloke i ekonomske snage, ve
mogunost obinoga ovjeka da uiva i participira u kulturi (Strinati 2005).
Ovaj pristup stavlja naglasak na aktivnoga potroaa i lana drutva koji
sm, prema vlastitim interesima, odabire ono to eli konzumirati, u emu
eli uivati, koji sam stvara svoja vlastita znaenja i vlastite kulturne pro
izvode. A to mu omoguuje popularna kultura.
Kao i kritike teorije popularne kulture, populistiki pristup predstavlja
svojevrsnu krajnost potpunu nekritinost prema popularnoj kulturi. Neki
teoretiari takvo stajalite smatraju opasnim jer zanemaruje negativne as-
pekte popularne kulture, u prvom redu odvraanje od borbe protiv drutvene
nejednakosti i nepravde, koje je posljedica konzumacije preteno zabavnih
sadraja. Osim toga, populistiki je pristup, prema nekima, pretjerana reak-
cija na elitizam (Strinati 2005: 243) te ne stvara teorije za sebe, ve uvijek u
odnosu na elitistiko stajalite, to umanjuje znanstvenu objektivnost.
100
2.2.3. Sredinja pozicija izmeu potroaa i proizvoaa

Suvremene teorije popularne kulture nastoje objediniti naslijee razli-
itih teorija popularne kulture, stvarajui nove, adekvatne modele za njezi-
no tumaenje. Takav je pristup popularnoj kulturi umjeren te u obzir uzima
kako pozitivne, tako i njezine negativne strane. Istina je da svojim progre-
sivnim elementima popularna kultura donosi pozitivnu drutvenu promjenu,
daje obinomu ovjeku mogunost da participira u kulturi, stvara svoja vlas
tita znaenja i kulturne izriaje, no takoer je istina da popularna kultura
nikada ne moe biti potpuno neovisna od struktura moi drutva u kojima je
popularna (Fiske 2001). Tako e se, primjerice, i dalje proizvoditi popularni
holivudski filmovi i televizijske serije u kojima se amerika vojska prikazu-
je kao osloboditelj, heroj i dobroinitelj, to e i dalje podravati uvjerenja
odreenoga postotka ljudi. Iako prihvaa postojanje dominantnih drutvenih
sila i negativne aspekte popularne kulture, taj je pristup u biti optimistian
jer, podravajui ideju o aktivnom potroau, u obzir uzima i mogunost
otpora nametnutim vrijednostima i ideologijama.
Popularna se kultura stalno mijenja; mijenjaju se njezini izriaji, oblici,
naini prenoenja; proizvode se uvijek nova drutvena i osobna znaenja.
Kao takva, popularna kultura svojevrsno je ogledalo suvremenih drutvenih
trendova i zbilje. Zato je njezino istraivanje u jednakoj mjeri izazovno i
potrebno. Potrebno ju je prouavati interdisciplinarno od lingvistike, preko
sociologije, do psihoanalize, a nove teorije koje prate suvremene trendove
potrebno je ispitati istraivanjima. Bez takva cjelovitoga pristupa, sve to
znamo o popularnoj kulturi (o tome kako nastaje, kako se ita, kako se mije
nja, to je i zato popularno itd.) ostaje na razini teoretiziranja, dojmova,
stavova i miljenja.
3. Popularna kultura i masovni mediji

Popularni oblici kulture i umjetnosti postoje oduvijek. U svojoj Povijes
ti Herodot je pisao o zabavnim izvedbama i pjesmama na koje je nailazio
putujui starim svijetom, koje su mu se inile neobinima, ali su bile izni-
mno popularne (Danesi 2002). Danas su takvi popularni oblici pravilo po-
pularna kultura postaje osnova cjelokupne kulture naega vremena. Njezini
izriaji i oblici vidljivi su posvuda u medijima, na sportskim stadionima,
kulturnim dogaanjima, modnim revijama, u restoranima, kinima, trgova-
kim centrima, u jeziku.
Pojam popularne kulture nastao je u SAD-u u pedesetim godinama
dvadesetoga stoljea, kada je nakon Drugoga svjetskoga rata kupovna mo
101
graana opet poela rasti, a populacija se ubrzano poveavala. Mladi su po-

stali drutveni aktivisti, nositelji drutvenih promjena, buntovnici, a trendo-
vi njihove kulture postali su osnova trendova popularne kulture. Elvis, dins,
rok, hipiji, punk, borba za prava homoseksualaca, antiratni protesti, Madonna,
popularni jezik, sve su izriaji koje su iznjedrile mlae generacije. Zato se po-
pularna kultura uglavnom povezuje s mladima. No, kao to e biti objanjeno
u nastavku rada, postoje brojni primjeri oblika popularne kulture koji uspjeno
prelaze dobne granice te u njima jednako uivaju i mlae i starije generacije.
Kultura od ljudi za ljude

Kako sam pojam popularne kulture kae to je kultura koju stvara na-
rod i koja je za narod (dolazi od lat. populus narod). Istina je da je nemo-
gue ustanoviti porijeklo svakoga izriaja popularne kulture, dolazi li on
zaista iz naroda ili ga plasiraju odreene strukture moi kako bi ostvarile
svoje interese, ali je svakako tono da u popularnoj kulturi ovjek nije samo
pasivni potroa. On aktivno stvara svoja znaenja, sam proizvodi nove po-
pularne oblike (npr. ironinik), sam odluuje to e konzumirati i hoe li ne-
to konzumirati. Potroa, dakle, nije samo nesvjesni sljedbenik ideolokih,
politikih, kapitalistikih i konzumeristikih tenji, ve kritiki promatra,
vrednuje, odabire, stvara i djeluje u skladu s vlastitim interesima i motivi-
ma. Dakako, to je ideal potroaa u popularnoj kulturi, to se ne odnosi na
sve ljude. Neki ljudi svoj ivot ive uz kritiko promiljanje o zbilji koja ih
okruuje te tako ue, rastu i napreduju, dok su za druge oblici popularne za-
bave zaista utoita, svojevrsni narkotici te bijeg od ivotne stvarnosti. Ideja
aktivnoga i pasivnoga potroaa bit e detaljnije razraena u 4. poglavlju.
Emocionalnost
Jedno od obiljeja popularne kulture koje objanjava popularnost nje-
zinih tekstova jest emocionalnost, tj. emocionalna povezanost pojedinca i
drutva s odreenim kulturnim izriajem, primjerice povezanost s glazbom
i filmom. U popularnoj kulturi sve se vrti oko emocionalne snage showa
(Danesi 2008: 266). Tako su, primjerice, istraivanja sapunica pokazala da
ih gledatelji gledaju upravo zbog emocionalne sastavnice za njih su teme,
likovi i tekstovi bili emocionalno realni te su se s njima mogli povezati.
Jo je jedan primjer utjecaja emocionalne snage oblika popularne kultu-
re nostalgija. Ona se posebno vee uz glazbu odreene pjesme, melodije,
tekstovi i izvoai ljude vraaju u prola vremena, u mladost, kada su im
bili posebna zadovoljstva i kada su ih povezivali s cjelokupnim zadovolj-
stvima mladenakoga ivota i prolih, boljih vremena. Jedan od primjera
oblika popularne kulture koji je bio uspjean upravo zahvaljujui nostalgi-
102
ji jest emisija HTV-a Evergreen. U emisiji su suvremeni izvoai izvodili

stare pjesme, lagere, ansone, rok-izvedbe (od ezdesetih do devedesetih
godina 20. stoljea), poznati gosti govorili su o prolim vremenima te su se
emitirali stari televizijski snimci. Promatraju li se reakcije publike, vidljiva
je prisutnost upravo emocionalne komponente ushit, veselje, skandiranje,
pjevanje, ples (u jednoj od epizoda stariji je par u publici zaplesao tvist),
pogotovo kao reakcija starijih generacija na pjesme koje su zaista sluali u
svojoj mladosti i s kojima su bili emocionalno povezani. Jo je jedan pri-
mjer oblika popularne kulture, koji dio svoje popularnosti duguje nostalgiji,
muzej posveen pop-skupini ABBA u Stockholmu. Muzej je otvoren 2010.
godine, a posjetiteljima je omogueno razgledavanje scenske odjee, glaz-
bene opreme i originalnoga studija lanova skupine te prilika da sami snime
omiljene hitove. Iako je ABBA glazbena skupina koja je prestala djelovati
jo 1982. godine, i dalje ima mnotvo oboavatelja, pogotovo meu ljudima
koji su bili oboavatelji u vrijeme postojanja skupine.
Progresivnost
Jedno od najvanijih obiljeja popularne kulture jest progresivnost. Izri-
aji popularne kulture raznoliki su i stalno se mijenjaju, a s njima se mije-
nja drutvena stvarnost, mijenjaju se znaenja i naini na koje drutvo ita
tekstove popularne kulture, mijenja se komunikacija te drutvene i osobne
vrijednosti i svjetonazori. Primjer je utjecaj napretka tehnologije na film i
jezik uvoenjem specijalnih vizualnih i zvunih efekata u filmsku pro-
dukciju, ljudi su filmom privueni na nov nain te ga dekodiraju na nov
nain. Iznimno uspjean filmski hit Avatar svoju popularnost, meu osta-
lim, duguje upravo vizualnim efektima, prekrasnim digitalnim krajolicima
koji djeluju stvarno, pogotovo gledani u 3D tehnologiji. Jezik je takoer
dobar primjer meuovisnosti promjenjivih elemenata popularne kulture. Ra-
zvoj interneta i internetske komunikacije utjecao je na stvaranje mnotva
novih rijei, internetskih izraza i skraenica, koje e odgovoriti na potrebe
brze komunikacije, jednostavnosti izraza i ponekad pomanjkanja prostora za
tekstualne sadraje (npr. u SMS porukama). Jedan od najnovijih izriaja on
line komunikacije jest SarcMarc (znak za sarkazam) ili, kako je preveden na
hrvatski jezik, ironinik. Novi bi znak ljudima trebao olakati izraavanje
ironije ili sarkazma, to se u razgovoru prepoznaje u intonaciji i facijalnoj
ekspresiji govornika, no na raunalnom se zaslonu gubi te sprijeiti budue
nesporazume i pogreno shvaene uvrede. Moglo bi se zakljuiti da je obi-
ljeje popularne kulture prije progresivnost na mikrorazini nego radikalna
promjena na makrorazini.
http://www.jutarnji.hr/ironicnik--novi-znak-koji-ce-dokinuti-neshvacene-ironije/495203/
103
Raskid s tradicijom i konflikt

Popularnu kulturu karakterizira raskid sa starim, tradicionalnim vrijed-
nostima te otpor visokoj kulturi. Kao kultura trendova koje uglavnom do-
nose mladi, ona negira nadmo tradicije i tradicionalne drutvene i kulturne
obrasce. Upravo u tome poiva dio njezine privlanosti namijenjena je i
dostupna svima, omoguuje obinomu ovjeku da u njoj uiva i da ju stvara,
nije rezervirana za drutvenu elitu. Kao dio svoga progresivnoga karaktera
popularna kultura stvara nova znaenja i izriaje koji se odupiru dominan-
tnim, tradicionalnim svjetonazorima i vrijednostima. Tako se, primjerice,
pokret hipija razvio kao odgovor na drutveno djelovanje tradicionalnih
institucija, Vijetnamski rat i judeokransku tradiciju. Sljedbenici su zago-
varali slobodu seksualnosti, okupljali se na masovnim koncertima, ivjeli
prema vlastitim pravilima, konzumirali opojne droge, istraivali egzotine
religije te otvoreno protestirali zahtijevajui drutvenu promjenu. Kao rezul-
tat otpora tradiciji, ustaljenim normama, obiajima, kulturnim i drutvenim
obrascima nastaje drutveni konflikt kao jo jedno od obiljeja popularne
kulture.
Kontradiktornost
Popularna kultura po svojoj je prirodi kontradiktorna i sastoji se od
brojnih dihotomija. S jedne je strane kreativna, omoguuje ovjeku stvara-
nje vlastitih izriaja, potie drutvenu promjenu i akciju, dok s druge strane
proizvodi gomilu zabavnih, pasivizirajuih i eskapistikih sadraja. S jed-
ne je strane inovativna i individualistika, s druge je strane konformistika.
S jedne su strane djela popularne kulture istinska umjetnika ostvarenja, a
s druge ki, kliej, olienje neukusa i vulgarnosti. Usporedba filma poput
Amadeusa s filmom poput Seljaine s Beverly Hillsa ili pak pjesme Imagine
Johna Lennona i prolaznoga hita Barbie girl pop-skupine Aqua jasno oslika-
va kontradiktorni karakter popularne kulture. Kako je i samo drutvo kontra-
diktorno, kako je i ljudska priroda dvojna, tako je kontradiktorna i popularna
kultura kao izraz drutvene stvarnosti. Osim toga, popularnoj kulturi od-
govara njezina vlastita kontradiktornost jer kontradikcije izmiu kontroli
ona nikada ne nastoji propovijedati i davati konane odgovore te drutveno
ispravna znaenja, ve je u stalnoj mijeni i progresiji (Fiske 2001).
Zadovoljstvo i spektakl
Oblici popularne kulture pruaju zadovoljstvo onomu tko ih konzumira.
To je takoer jedan od razloga njihove privlanosti i popularnosti bilo da je
rije o zadovoljstvu dekodiranja teksta, zadovoljstvu uivanja u glazbi, seksu-
alnomu zadovoljstvu, zadovoljstvu odlaska u kino, zadovoljstvu uporabe rijei
104
popularnoga jezika, zadovoljstvu u otporu hegemoniji itd. Roland Barthes go-

vori o dvama tipovima zadovoljstva jouissance i plaisir. Jouissance oznauje
zadovoljstva tijela ples, glasno sluanje glazbe, uivanje u hrani, seksualno
zadovoljstvo, dok plaisir oznauje zadovoljstvo stvaranja znaenja.
Zabava u popularnoj kulturi na ovjeka utjee stvaranjem osjeaja i do-
ivljaja neke idealne realnosti koju on prieljkuje. Primjer je zadovoljstvo
gledanja filma sa sretnim zavretkom u kojem dobro pobjeuje, moralno po-
srnuli vraaju se na pravi put, pri emu ovjek doivljava katarzu, kao da
je sam sudjelovao u tim dogaajima. Monotoniju, pasivnost i nezadovoljstvo
u stvarnom ivotu u filmskoj realnosti zamjenjuju dinamika, sranost, volja,
uzbuenje, provoenje smjelih planova i uspjeh. Moglo bi se, stoga, zaklju-
iti da popularna kultura slavi hedonizam, bilo da je rije o uivanju u hrani,
odjei, konzumiranju, uivanju u glazbi, medijskim sadrajima, popularnim
drutvenim trendovima, popularnom jeziku ili seksualnosti.
Najizraenije i najbljetavije obiljeje popularne kulture jest spektakl.
To su sve one zvune i vizualne asocijacije koje se u ljudskoj svijesti javljaju
kada netko kae popularna kultura, sve ono to nas svakodnevno okruuje,
bljetavilo koje do nas dopire u obliku reklama, glazbenih spotova, plaka-
ta, televizijskih programa, glamuroznih asopisa i fotografija, ekskluzivnih
intervjua s poznatim osobama, restorana, mode, videoigrica, sportskih prije-
nosa i dogaanja, snimaka prosvjeda, nesrea, teroristikih napada i ratova,
Oscara, Oprah showa, Big Brothera Spektakl se zasniva na vizualnoj
reprezentaciji te stoga moemo govoriti o medijskom spektaklu gotovo
svi dananji vizualni identiteti prenose se preko medija, bilo da je rije o
internetu ili plakatu. U stvaranju fikcije i spektakla te odmicanju od realnosti
slika ima najveu mo utjecaja. Nameui svoja znaenja, ona smanjuje mo
imaginacije te kritikoga promiljanja. Pasivnim konzumiranjem spektakla
ovjek se postupno odmie od kreativnosti i aktivnosti u vlastitom, realnom
ivotu. Pod utjecajem kulture multimedijske slike, zavodljivi spektakli fas-
ciniraju pripadnike medijskog i potroakog drutva, uvlae ih u semiotiku
novog svijeta zabave, informacije i potronje, koja uvelike utjee na milje-
nje i djelovanje (Kellner 2008: 262). Medijski spektakl tako odgaja drutvo
postavljajui temeljne drutvene vrijednosti, teei stalnomu senzaciona-
lizmu i tabloidizaciji. No, jesu li, primjerice, brane razmirice starlete Ane
Karabati te ovisnost glumca Charlieja Sheena zaista za drutvo vaniji od
pitanja drutvene nepravde?
Slavne osobe postaju ikone popularne kulture te njihov nain govora,
odijevanja, stila, njihove izjave i vrijednosti koje zagovaraju postaju temelj
novih trendova popularne kulture. Tako je, primjerice, pop-pjevaica Rihan
na svojim stilom popularizirala androginu estetiku. Za svoje je kreativne
105
frizure ak nagraena nagradom za najbolju frizuru godine asopisa In Touch

Weekly. Rihanna je u modu vratila tzv. bob-frizuru koja se donedavno sma-
trala potpuno zastarjelom i koju sada nose tisue ena diljem svijeta. Poznate
glazbene skupine poput Fall Out Boys i Panic! At The Disco, utjecale su na
stvaranje emo-pokreta masovnoga tinejderskoga pokreta i zasebne sup-
kulture koja naglaava izraavanje emocija, uglavnom onih negativnih, slavi
depresiju i samoozljeivanje, srameljivost, hipersenzibilnost i crni humor.
Sline je primjere u popularnoj kulturi nemogue izbrojiti.
Bilo da je utjecaj poznatih pozitivan ili negativan, injenica je da je stva-
ran i da se dogaa svakodnevno. Osim toga, neki naizgled pozitivni izriaji
popularne kulture esto su samo sredstvo odravanja odreenoga, poeljno-
ga imida. Tako je, primjerice, glazbena skupina U2, iji je pjeva Bono Vox
svjetski poznat po svojoj humanitarnoj djelatnosti i podravanju ekolokih
akcija, na svojoj posljednjoj turneji proizvela koliinu ugljinoga dioksida
koja bi se stvorila na putovanju putnikim zrakoplovom od Zemlje do Marsa
i natrag. Spektakl esto stvara iluzije, a njegovo bljetavilo prikriva ispra-
znost i lane idole. Zabava i spektakl provlae se kroz gotovo sva podruja
ljudske djelatnosti politiku (tunjave u parlamentu, preljubi politiara),
ekonomiju (prodavanje sredstava i usluga za zabavu), drutvena pitanja i ak-
tivizam (Live aid), razliite oblike kulture (kulturna zbivanja kao glamuro-
zni drutveni dogaaji), medije, glazbu, sportska dogaanja (Svjetsko nogo-
metno prvenstvo), modnu industriju neodvojivu od poznatih i slavnih osoba,
ak i kroz meuljudske odnose (kada prestaje zabava, prestaje i odnos).
Kako se spektakularni sadraji svakodnevno umnoavaju te svaki eli
biti zamijeen, popularna kultura raa sve ekstravagantnije i spektakularnije
izriaje. Upravo zbog toga esto se optuuje da je pretjerana, kiasta, vulgar-
na i povrna. No, kao to e biti vidljivo u nastavku rada, popularnu je kul-
turu nemogue svesti iskljuivo na negativne aspekte medijskoga spektakla,
iako on esto zasjenjuje visoku kvalitetu nekih njezinih izriaja.
3.1. Masovni mediji i popularna kultura

Kada se govori o suvremenoj popularnoj kulturi, gotovo da nije potreb-
no spomenuti ulogu masovnih medija oni se razumijevaju kao osnovno
sredstvo prenoenja izriaja popularne kulture te neki teoretiari govore o
medijskoj popularnoj kulturi. Kao to je reeno u prethodnom poglavlju, sav
http://www.index.hr/xmag/clanak/ljepotica-rihanna-je-vlasnica-najbolje-frizure-na-svijetu
/395771.aspx
Usp. http://www.jutarnji.hr/emo--novi-tuzni-klinci/151863/
http://www.jutarnji.hr/u2-turnejom-ispustili-co2-kao-da-su-putovali-na-mars-i-nazad/394617/
106
spektakl suvremenoga drutva prenosi se masovnim medijima, pogotovo oni-

ma koji najbolje utjelovljuju persuazivnu mo slike. Mediji su i smi izriaj
popularne kulture, a njihov tehnoloki napredak utjee na ostale oblike kul-
ture. Pop-glazba, primjerice, nikada ne bi imala takav utjecaj bez postojanja
tehnikih medija i napretka tehnologije, od gramofona do iPoda. Bez medija
se ne bi odrale brojne humanitarne akcije i organizirali prosvjedi, niti bi se
za njih ulo. Uz pomo medija popularna kultura odrava svoj progresivni
karakter. Osim toga, mediji omoguuju viestruko konzumiranje istih obli-
ka popularne kulture novine i asopisi mogu se itati uvijek iznova, isti
glazbeni spotovi na glazbenim se programima emitiraju i vie puta dnevno,
televizijske kue repriziraju popularne serije i filmove itd. Postojanje i ire-
nje suvremene popularne kulture, dakle, implicira uporabu masovnih medija.
Bilo koje njezino obiljeje i oblik nemogue je promatrati odvojeno od njih.
3.2. Amerikanizacija
Dananji je svijet globaliziran kako globalni kapital i kulturna dobra
krue svijetom, dravne granice postaju sve manje vane, a vrijeme i prostor
se komprimiraju. Ta kompresija zbliava slike, znaenja, naine ivota, kul-
turne prakse, koje bi u protivnom ostale razdvojene u vremenu i prostoru (Sto-
rey 2003). U popularnoj kulturi, meutim, nisu podjednako zastupljene sve
kulture svijeta, ve je prisutna dominacija amerike kulture. Medijska kultura
SAD-a prisutna je u gotovo svim zemljama svijeta, svi gledaju CNN, MTV,
holivudske filmove, amerike sitcomove i celebrity showove, cijeli svijet pije
Coca-Colu, nosi dins, jede u McDonaldsu te se koristi Microsoftovim softve-
rom. No, iako veina izriaja zaista potjee iz amerikoga drutva, netono je
popularnu kulturu izjednaavati sa suvremenom amerikom kulturom. Primjer
su za to japanski crtani filmovi, tzv. anime, koji se takoer distribuiraju diljem
svijeta i iznimno su popularni meu mlaom generacijom, bolivudski filmovi
koji od 2000. godine postaju sve poznatiji u zapadnom drutvu te velik uspjeh
tajvanskoga filma Tigar i zmaj. Osim toga, dio popularne kulture postala je i
sama multikulturalnost od indijske, meksike i tajlandske kuhinje, istonja-
kih tehnika masae i oputanja, palestinskih marama kao modnih detalja (tzv.
palestinke), indy shopova, do istonjake filozofske i duhovne tradicije, koju
su, primjerice, u svoj stil ivota implementirali hipiji.
3.3. Popularna ekonomija, kapitalizam i konzumerizam

Popularna ekonomija, kako ju naziva Fiske, orijentirana je na stvaranje
profita od zabave, bilo da prodaje medijske sadraje, gradi zabavne parkove
i sportske stadione, prodaje tehnologiju koja omoguuje koritenje zabavnih
107
sadraja, otvara velike kinokomplekse, none klubove itd. U SAD industri-

ja zabave sada je teka 480 milijardi dolara, a potroai vie troe na zabavu
nego na odjeu ili zdravstvo (Fiske 2003: 264). Ovdje se postavlja pitanje
porijekla kulturnih sadraja nastaju li oni kao izraz naroda ili ih stvaraju
kapitalisti kako bi ostvarili profit njihovom prodajom? Tko pobjeuje po-
pularna kultura ili kapitalisti? Odgovor na to pitanje nije jednostavan i vjero
jatno se nalazi na pola puta izmeu drutvenih i kapitalistikih tenji. Nai-
me, ako neki popularni trend zaista dolazi iz naroda, kapitalizam ga takoer
moe prepoznati kao popularan, a samim time i unosan te ostvariti monopol
nad njim. Primjer je za to internetska stranica YouTube na kojoj obini ljudi
mogu objavljivati svoje videomaterijale, zainteresirati, nasmijati i potaknu-
ti druge lanove online zajednice, odaslati aktivistike poruke, objavljivati
dokumentarne filmove koji odraavaju njihovo vlastito vienje sadanjosti,
prolosti ili budunosti, koje je esto suprotno vladajuim ideologijama ili
se prema njima odnosi kritiki. Dakle, materijali objavljeni na toj strani-
ci zaista su izraz i glas obinoga ovjeka (slogan stranice glasi Broadcast
Youreself) i upravo ju to ini popularnom. Nadalje, ta popularnost izravno
znai i velik potencijal za zaradu u studenom 2006. godine Google Inc.
kupio je YouTube za 1,65 milijardi dolara. Dakako, nije uvijek sluaj da je
proizvod drutveno koristan, da ima visoku uporabnu i estetsku vrijednost, a
da pritom donosi i profit. Kapitalisti podravaju i sadraje ija je kulturna i
drutvena vrijednost izrazito niska. Ako e serija poput South Parka ili Jack
assa (o kojima e rijei biti u nastavku rada) donijeti profit, zasigurno e se
nastaviti emitirati. U tom sluaju proizvoa nee voditi rauna o porukama
i vrijednostima koje takvi sadraji promoviraju.
Popularnu je kulturu zato vano analizirati i s aspekta postizanja profi-
ta prodajom kulturnih proizvoda, a ne samo s aspekta nametanja odreene
ideologije i kontrole. Jer da bi kulturni proizvod bio popularan, mora za-
dovoljiti raznolike interese ljudi meu kojima je popularan, kao i interese
svoga proizvoaa (Fiske 2003: 207). Dakle, popularnost kulturnoga pro
izvoda (znaenja, zadovoljstva, drutvenoga identiteta) koji dolazi iz naroda
ne iskljuuje injenicu da kapitalist na njemu moe zaraditi. Prema rijeima
J. Storeyja (2003) to ne znai nijekanje djelovanja kapitalizma i injenice da
prodaja dobara stvara profit, ve nijekanje pretpostavke da je njegov uspjeh
rezultat toga to su ljudi preglupi da bi shvatili da ispijanje Coca-Cole ili
noenje levisica znai da e njihova vlastita kultura biti unitena i da e biti
amerikanizirani (Storey 2003: 111). Ako je neki kulturni izriaj popularan,
injenica je da ga drutvo svjesno ili nesvjesno prihvaa i eli, dok kapitalisti
http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube
108
na temelju te spoznaje nastoje ostvariti profit, bez obzira na to kakve kultur-

ne implikacije taj izriaj nosi.
3.4.Visoka i niska kultura mogu li izriaji

popularne kulture biti umjetnika ostvarenja?
Nakon brojnih rasprava, analiza i polemika teoretiari popularne kulture
i dalje nisu jednoglasni kada je rije o umjetnikoj vrijednosti izriaja popu-
larne kulture. Sredinje stajalite odnosi se na kontradiktornu prirodu same
popularne kulture kako moe stvoriti velika umjetnika ostvarenja (poput
filma ili glazbe), popularna kultura moe stvoriti i oblike koji nose epitete
niske estetske vrijednosti.
Visokom se kulturom openito smatra ona umjetnika forma koja po-
sjeduje visoku estetsku i drutvenu vrijednost i koja je superiorna niskoj
kulturi. Niska se kultura, pak, esto uparuje s popularnom kulturom, to ipak
nije sasvim tono. Kao to je reeno u poglavlju o medijskom spektaklu, to
obiljeje popularne kulture, bljetavilo nekvalitete, esto zasjenjuje umjet-
nika ostvarenja, to ne znai da ona ne postoje. Primjer su takvih djela film
Amadeus i The White Album Beatlesa (Danesi 2008). Neke rok-skladbe i
dez-skladbe, kao izriaji popularne kulture, po svojoj su umjetnikoj vrijed
nosti na razini klasine glazbe. Kao primjer vizualne umjetnosti svakako
se opravdano mogu navesti filmovi Moulin Rouge, Chicago i Avatar, koje
odlikuje visoka estetska vrijednost. U takvim oblicima popularne kulture
mnotvo ljudi nalazi svoje estetsko iskustvo. To znai da oni osim estetske
vrijednosti posjeduju i drutvenu vrijednost, to su dva osnovna obiljeja
visoke kulture. injenica da pritom zabavljaju, ne proturjei injenici da je i
dalje rije o umjetnikom ostvarenju.
Ne treba zanemariti da je klasina glazba u prolosti takoer bila oblik
zabave, to ne umanjuje njezinu umjetniku vrijednost i talent kompozitora.
Mozart je, primjerice, pisao za obine ljude, dok su Verdijeve i Rossinijeve
opere bile populistike glazbene forme. Prema miljenju J. Storeyja (2003)
razlika izmeu visoke i popularne kulture nije utemeljena ni u znaajkama
teksta, ni u kulturnoj praksi, ve je stvorena institucionalno; popularna kul-
tura ne bi trebala znaiti nita vie od indikacije kvantitete, a ne kvalitete
(Storey 2003: 106).
Ipak, potrebno je navesti i one oblike popularne kulture koje odlikuje
niska estetska vrijednost. Primjer je crtani film South Park, koji je primarno
usmjeren na mlau generaciju. Temelj je South Parka parodiranje i sarka-
zam, to samo po sebi ne mora biti vulgarno. No, u gotovo svakoj epizodi
109
likovi u seriji povraaju, podriguju i psuju te se uestalo pojavljuju vulgarne

ideje poput ovjeka koji umjesto glave ima stranjicu te pria isputajui
vjetrove. Korak dalje u vulgarnosti otila je serija Jackass koja se od 2000.
do 2002. godine emitirala na MTV-ju. U seriji stvarni ljudi (Johhny Knox-
ville, Dr. Steve-O i drugi koje je serija proslavila) izvode nepodoptine u
kojima se namjerno ozljeuju, povraaju, pripremaju smicalice drugim lju-
dima. Tako je, primjerice, u jednoj epizodi jedan od likova u spavaoj sobi
svojih roditelja, usred noi, zapalio pirotehniku opremu. Rije je, dakle, o
modelu ponaanja koje je u potpunosti (auto)destruktivno. Prema popular-
nosti i jedne i druge serije moe se zakljuiti da je mlaoj generaciji takav
sadraj zabavan. No, on se nikako ne moe svrstati u umjetniko ostvarenje
ili visoku kulturu, niti mu je to tendencija. Ono to zabrinjava jest injenica
da sadraji poput Jackassa i South Parka mogu postii tako veliku popular-
nost. Oblici popularne kulture svojevrsno su ogledalo i izraz drutvenoga
stanja i zbilje. Imajui to na umu, valja se zapitati nad stanjem drutva, po-
gotovo mlae generacije, koja podrava i glorificira neije javno povraanje
i samoozljeivanje.
Bez obzira na to o kakvim je sadrajima rije, neki teoretiari smatraju
da izriaje popularne kulture ne treba analizirati sa stajalita visoke umjet-
nosti, koje umjetnike izraajne forme analizira kao samostalne objekte,
odreujui im vrijednost koju imaju same po sebi. Izriaje popularne kulture
treba analizirati u odnosu na drutvo, s obzirom na njihov utjecaj na drutvo
i interakciju s drutvom, te u odnosu na to kako ih drutvo tumai i ita.
Sredinji pristup u obzir uzima i drutveni znaaj, ali i samu umjetniku
formu izriaja kulture umjetnika se forma mijenja s obzirom na to tko ju
gleda, i s koje pozicije (Willis 1974).
Zakljuno valja napomenuti da neki teoretiari diskreditiraju kulturnu
vrijednost umjetnikih ostvarenja popularne kulture, jednostavno zato to
je rije o novim i mladim kulturnim dobrima te uporno izbjegavaju njiho-
vo analiziranje sa stanovita umjetnosti. Takav se trend, primjerice, javlja u
muzikologiji gdje postoji malo studija koje analiziraju umjetniku vrijed-
nost deza, roka ili pop-glazbe ili pak semiotiku tih glazbenih anrova. Zato
autorica Nataa Govedi zakljuuje: Moda je dolo vrijeme da nauimo
jezik novih medija (npr. TV spota, kompjuterskog romana, video igre itd.)
prepoznajui u njima kognitivno nasljee duge kulturne evolucije koja nas je
dovela do kraja 20. stoljea. S druge strane, moemo to i otkloniti, skutreni u
futrolu aristokratskog shvaanja umjetnosti nepovjerljive prema svemu to
nije staro bar dvije stotine godina i popraeno brojnim teoretskim rasprava-
ma (Govedi 1995: 238).
110
4. Je li populus aktivan ili pasivan?

S obzirom na to da je popularna kultura kultura naroda i za narod, po-
trebno je analizirati ulogu drutva u koritenju i stvaranju dobara popularne
kulture. Uzme li se u obzir injenica da se izriaji suvremene popularne
kulture prenose masovnim medijima, u raspravi o aktivnosti i pasivnosti
potroaa proizvoda popularne kulture, potrebno je spomenuti dinamiko-
-transakcijski pristup u prouavanju utjecaja medija. Transakcijski modeli
u jednakoj mjeri prihvaaju utjecaje recipijenta (potroaa) i komunikatora
(proizvoaa) te zagovaraju tezu o njihovu uzajamnom utjecaju koje uzro-
kuje promjene i jednih i drugih (Kunczik i Zipfel 2006). Dakle, publika
se ne smatra pasivnim primateljima koji nekritino prihvaaju sve to im
svakodnevni medijski spektakl nudi. Dovoljno je kao primjer uzeti internet
i mogunosti koje prua obinomu ovjeku. Preko foruma, blogova, ama-
terskih novinskih portala, stranica poput Facebooka i YouTubea, svakomu
tko ima pristup internetu dana je mogunost da javno izrazi svoje vlastito
miljenje i svjetonazore, objavi svoje slike, glazbu, fotografije i ostale obli-
ke umjetnosti, organizira protest (primjerice protest hrvatskih maturanata
protiv dravne mature iz 2008. godine koji su uenici organizirali preko
Facebooka i internetskih foruma), sudjeluje u stvaranju vijesti, stvaranju
novih kulturnih trendova itd. Na taj nain potroai izmiu drutvenoj kon-
troli, izraavaju bunt, pruaju otpor dominantnim vrijednostima i sami u
kreativnom procesu stvaraju svoja vlastita znaenja. Tako je J. Storey u
svojoj knjizi Inventing popular culture: from folklore to globalization pi-
sao: Kanibalizirao sam pjesme kako bi nosile skrivena znaenja. Mentalno
sam prepravio rijei pjesama kako bi odgovarale mojim uvjetima sluanja.
Odluan da ih natjeram da priaju prie koje sam ja htio uti, izmijeao sam
zamjenice: ona je postala on, on je postao ona, ti je postalo ja (Storey
2003: 89).
Takoer treba imati na umu da nisu iskljuivo strukture moi i mediji
oni koji stvaraju popularnu kulturu, tj. nije svaki medijski proizvod uspje-
an, ne postaje svaki tekst dio popularne kulture. Hoe li neto biti popular-
no, ovisi o preferencijama potroaa te konanu presudu donose oni. To
potvruje i emitiranje pilot-epizoda novih serija koje bi trebale ustanoviti
eventualnu buduu gledanost serijala. Osim toga, da su stavovi i miljenja
publike i potroaa u potpunosti nevana te da popularnost kulturne forme
ne ovisi o njima, ne bi se provodila brojna istraivanja koja ispituju upravo
njihove preferencije. U istraivanjima teorija utjecaja medija dokazano je
da medijski sadraji ne mijenjaju osobne stavove i vrijednosti, ve samo
osnauju one postojee. Zato e kulturni proizvod postati popularan samo
111
ako padne na plodno tlo odreenih individualnih i drutvenih preferencija,

stavova, vrijednosti i elja.
Vraajui se na odnos kapitalizma i popularne kulture, ovdje je potrebno
napomenuti da je takoer mogue ciljano i namjerno stvaranje drutvene po-
trebe za nekim kulturnim proizvodom koji e proizvoa ponuditi i pritom
ostvariti profit. Taj mehanizam kapitalizma vidljiv je u svim segmentima
trita (npr. stvaranje potranje za lijekovima). Kako dio popularne kulture
ukljuuje razmjenu i trgovanje kulturnim i materijalnim proizvodima, nema
razloga da se taj mehanizam kapitalizma ne upotrijebi i u trgovini popular-
nim tekstovima i dobrima. Tako je, primjerice, Sony nastojao popularizirati
diskove Blu-ray, jamei kvalitetnu sliku i zvuk te velik prostorni kapacitet.
No, osnovni profit od tehnologije Blu-ray Sonyju ne donosi sama prodaja
diskova, ve prodaja platformi na kojima je diskove mogue gledati, a koje
proizvodi iskljuivo Sony. Ako se potroa zainteresira za kupnju diska Blu-
ray, automatski e morati kupiti i platformu.
Drutvo unutar kojega popularna kultura postoji, zagovornici kritikih
teorija popularne kulture optuuju za eskapizam te konzumiranje sadraja
koji se jednostavno dekodiraju i interpretiraju te ne zahtijevaju intelektualni
napor. Kao to je ve reeno, popularna je kultura u svojoj naravi kontra-
diktorna te ju obiljeava niz dihotomija tako nudi sadraje visoke i niske
kvalitete, umjetnika djela i vulgarne tekstove. injenica da su i jedna i dru-
ga vrsta izriaja popularne, upuuje na razliku meu potroaima kulturnih
dobara. Dio je drutva skloniji konzumaciji eskapistikih i senzacionalisti-
kih sadraja, slijepom usvajanju mitova i klieja koji potroae odvraaju od
drutvene zbilje i vlastitih ivotnih problema, dok drugi dio drutva preferira
izriaje koji zahtijevaju intelektualni napor u dekodiranju znaenja, kritiko
promiljanje, oblikovanje vlastitih stavova i vrijednosti te osobnu i drutve-
nu promjenu. Popularna medijska kultura s jedne strane navodi pojedinca da
se prikloni ustaljenoj organizaciji drutva ili odreenim kulturnim modeli-
ma, no s druge strane osigurava sredstva koja mu mogu pomoi u sukobu s
drutvom te pokretanju drutvene promjene.
Iako dio izriaja popularne kulture jest proizvod kulturne industrije, po-
troa uvijek ima mogunost odabira hoe li konzumirati odreene sadr-
aje ili nee, hoe li slijediti modne trendove, hoe li sluati odreenu vrstu
glazbe ili nee, hoe li kupiti sve to reklamna industrija ponudi, hoe li
se prepustiti konformizmu ili traiti individualne izriaje. Pojedinac koji,
primjerice, odbija gledati MTV ili ak posjedovati televizor nee pretrpjeti
nikakve drutvene ili dravne sankcije.
Drutvo, narod, populus unutar kojega popularna kultura postoji, nije
dakle skup neosvijetenih pojedinaca koji bez iznimke podlijeu manipula-
112
tivnim mehanizmima struktura moi koje nastoje ostvariti svoje ideoloke

ili kapitalistike tenje. Prema miljenju Fiskea u masovnome drutvu ma-
terijal i sustavi znaenja od kojih se stvaraju kulture gotovo e neizbjeno
biti proizvod kulturne industrije: ali pretvaranje tog materijala u kulturu, od-
nosno u znaenja sebe i drutvenih odnosa, i razmjena tog materijala zbog
zadovoljstva, jest proces koji mogu proizvesti samo korisnici, a ne proizvo-
ai (Fiske 2003: 212).
5. Zato je popularno popularno?

U svakodnevnome ivotu prilino je jednostavno odrediti koji su modni
trendovi, proizvodi, knjige, glazba, osobe, filmovi popularni, a koji nisu. No,
tei je zadatak protumaiti zato su tono popularni. Zato je upravo serija
knjiga o Harryju Potteru, a ne neka druga bajka postala toliko popularna?
Zato je upravo Avatar postao najprofitabilniji film svih vremena? Odgovor
na ta pitanja ne moe dati jednostavna teorija, ve je u obzir potrebno uzeti
vie razliitih objanjenja.
5.1. Jednostavnost izriaja i profanost

Neki teoretiari zagovaraju tvrdnju da je obiljeje popularnih teksto-
va jednostavnost te potreba ulaganja minimalnoga intelektualnoga napora.
Prema njihovu vienju popularnost izriaja raste kako kd izriaja postaje
jednostavniji i konvencionalniji. U itanju takvih tekstova pojedinac moe
ostati pasivan. Spektakl i eskapistiki tekstovi drutvu nude zadovoljstvo
i bijeg od monotonije i problema svakodnevnoga ivota te su upravo zato
popularni. Iako je istina da takvi tekstovi kod dijela potroaa izazivaju za-
dovoljstvo, ne treba zanemariti injenicu da oni ne moraju biti samo vul-
garni i prizemni, povezani s eskapizmom ili najniim ljudskim strastima.
Nije tono da su, primjerice, popularni filmovi samo oni u kojima dominira
nasilje i seks, jeftina pria i jednostavnost izraza. Zadovoljstvo mogu stvoriti
i tekstovi koji pruaju estetsko iskustvo, ija popularnost poiva na pruanju
zadovoljstva intelektualnoga napora u dekodiranju poruka ili zadovoljstva u
kreativnosti stvaranja svojih vlastitih znaenja na temelju postojeih popu-
larnih tekstova. Sve ovisi o tome tko, kada i gdje ita tekst.
5.2. Povezanost s realnim iskustvom i utjelovljenje mita

Jedno od ustaljenih objanjenja popularnosti nekoga teksta jest njegova
povezanost sa ivotnim iskustvom osobe koja ga ita. U treem je poglavlju
113
ve spomenuta emocionalna povezanost s tekstom koja je najvaniji segment

u prepoznavanju teksta kao neega bliskoga osobnomu iskustvu. Ako je neki
tekst preradikalan te ne reflektira barem neki segment drutvene zbilje, ili
reflektira drutvenu zbilju vrlo maloga broja ljudi, vjerojatno nee postati
popularan. Iznimka su tekstovi koji donose nesvakidanja iskustva, neto
neobino ili bizarno. Tako, primjerice, Guinessova knjiga rekorda svoju po-
pularnost ne duguje injenici da e itatelji u njoj prepoznati vlastite stavove
i vrijednosti te se tako emocionalno povezati s njom, ve injenici da donosi
niz podataka koji svjedoe o neobinim, nesvakidanjim i bizarnim ljudskim
iskustvima. No, kako su takvi sadraji postali svakodnevna pojava i na tele-
viziji i na internetu, njihova popularnost vie nije visoka kao prije.
Pojedinac ipak uglavnom preferira one sadraje u kojima pronalazi dio
vlastitoga ivotnog iskustva, koji potvruju njegove vrijednosti, stavove,
miljenja i koji odgovaraju njegovoj interpretaciji drutvene zbilje. Tekst
postaje popularan kada ga drutvena skupina zbog njegovih elemenata pre-
poznaje kao realan i vjerodostojan. Tako je, primjerice, jedno od moguih
objanjenja popularnosti knjiga o Harryju Potteru meu mlaom populaci-
jom kombinacija elemenata zbilje i fikcije. Naime, iako je arobnjaka kola
Hogwarts izmiljena, i dalje je rije o koli u kojoj uenici (arobnjaci) piu
tekstove, odlaze na izlete (u arobnjakom svijetu), igraju sportske utakmice
(metloboj), ostvaruju prijateljstva i romantine odnose, zabuavaju pod
nastavom, kre kolska pravila i sl. Osim toga dio se prie odvija u stvarnom
svijetu, predgrau Londona, te pria nije u potpunosti smjetena u izmiljeni
arobnjaki svijet. Kombinacija stvarnih ivotnih dogaaja s izrazito mato-
vitom fikcijom koja zadrava interes itatelja i potie imaginaciju, oito je
bila jedan od razloga popularnosti knjige.
Primjer televizijske serije koja podrava teoriju o bliskosti teksta i ivot-
noga iskustva itatelja jest Seinfeld. U svojim zadnjim godinama emitiranja
Seinfeld je bio najprofitabilniji i najgledaniji show na amerikoj televiziji.
Osim britkoga humora Seinfeld nije imao nikakvu posebnu radnju, bio je se-
rija ni o emu. Likovi u seriji nisu imali nikakve konkretne planove, aspira-
cije i ivotne ciljeve. No, upravo je to odraavalo drutvenu zbilju Seinfeld
je bio ogledalo ivota mladih odraslih ljudi u Americi toga doba, tzv. genera-
cije X, koji nisu imali izgraen identitet, jasne ciljeve te su bili nezadovoljni
tradicionalnim radnim mjestima (Danesi 2002).
Dakle, za popularnost teksta nije samo vano da se u nekim tokama
preklapa sa stvarnim ivotnim iskustvom pojedinca ili drutvene skupine,
ve i da odraava drutveno raspoloenje i duh vremena. Tako je, primjerice,
film Michaela Moorea Farenheit 9/11 iz 2004. godine, u kojem autor otvore-
no progovara o ideji namjetenosti, nepotrebnosti i pozadine rata u Iraku, po-
114
stigao popularnost zahvaljujui ve postojeoj antiratnoj klimi u zapadnom

drutvu te postojeim neslaganjem s administracijom tadanjega predsjed-
nika Georgea Busha. Da je cijeli svijet bio ujedinjen u potpori amerikim
trupama i predsjedniku Bushu, film vjerojatno ne bi postigao popularnost.
Na teoriju o povezanosti sa ivotnim iskustvom nadovezuje se teorija
koja tvrdi da su visoko popularni i zabavni tekstovi koji priaju prie. Nai-
me, kako ljudi na vlastite ivote gledaju kao na priu, vano im je prepoznati
narativni element i u tekstovima koje konzumiraju i koji im zato pruaju za-
dovoljstvo. Osim toga, prema Marcelu Danesiju (2008), tekstovi popularne
kulture popularni su jer utjelovljuju mitove, poput mita o dobru i zlu, mita o
zabranjenoj ljubavi, mita o ratu i domoljublju, o strasti izmeu zaljubljenih,
mita o obitelji itd. Primjer visoko popularnoga teksta koji utjelovljuje mit o
zabranjenoj ljubavi i strasti izmeu zaljubljenih jest serija knjiga i njihovih
ekranizacija Twilight Saga.
6. Izriaji suvremene popularne kulture

6.1. Televizija izmeu spektakla i drutvene promjene
Televizija kao masovni medij jedno je od najvanijih sredstava u stva-
ranju i odravanju spektakla popularne kulture. Nalazi se u kuanstvima
diljem svijeta, obinim ljudima u njihove domove donosi slavne osobe,
obiaje drugih kultura, ljepote biljnoga i ivotinjskoga svijeta, kulinarske
recepte, glazbene spotove, putopisne emisije, kvizove, reklame, sitcomove,
reality show, modu, sportske prijenose, filmove, politiku i infotainment sve
bljetavilo popularnoga spektakla. No, s druge strane, televizija omoguuje
organiziranje i uspjenost humanitarnih akcija, prenoenje drutvenih pro-
testa, dokumentira znaajne kulturne i drutvene dogaaje te prenosi glas
obinoga ovjeka.
Televizija objedinjuje persuazivnu mo slike, zvuk, glazbu i govoreni
tekst te je kao takva pogodna za prenoenje gotovo svih izriaja popularne
kulture. Televizija se ita relativno jednostavno prikazuje nam kontinuirani
slijed slika od kojih su nam gotovo sve poznate i po formi i strukturi. Koristi
se kodovima koji su slini onima pomou kojih percipiramo samu realnost
te se stoga ini kao prirodan nain gledanja svijeta. No, iako je televizija
zbog svojih karakteristika i naina kodiranja pitka, dekodiranje odreenih
sadraja ipak zahtijeva ulaganje intelektualnoga napora. Najbolji su primjer
reklame s naglaenim konotativnim znaenjem.
Da bi se televizijska poruka shvatila, potrebno je prouiti njezine etiri
dimenzije: 1. postojanje: to je sadraj, koliko kojega sadraja, kako esto,
115
2. prioriteti: to je vano, kako su istaknuti odreeni imbenici ili elementi,

koliko su snani, koji se od njih nalaze u sreditu, 3. vrijednosti: koji su vri-
jednosni sudovi povezani s kojim elementima u sustavu kulturalnih poruka,
4. odnosi: to je povezao s ime, koja su strukturalna znaenja poruke (Fiske
i Hartley 1990: 30).
Prema Danesiju (2008) televizija proizvodi dva osnovna uinka. Prvi
je uinak proces mitologizacije koji uzrokuje percepciju slavnih osoba kao
mitskih figura zbog injenice da ih ovjek gleda u prostoru u obliku kutije,
u televizoru, u njihovu mitskom svijetu. Psiholozi taj fenomen objanjavaju
slinou gledanja televizije s objektom djejih fantazija maginom ku-
tijom koja govori. Slavne osobe utjeu na gledatelje zbog svoga mitskoga
karaktera te injenice da im televizija daje posebno znaenje.
Drugi je znaajan proces fabrikacija. Televizija ima ulogu stvaratelja
povijesti jer se ono to je prikazano na televiziji doivljava kao povijesno
znaajnije od onoga to nije prikazano (npr. sportske utakmice, prosvjedi,
let u svemir). Televizija istodobno dokumentira i stvara povijest. Izvjeta-
va o dogaajima i pseudodogaajima, stvarajui televizijsku stvarnost koja
se prihvaa kao realnost. Nemogue je, gledajui televiziju, za svaki prilog
pokuati odrediti kontekst u kojem je nastao, koje su injenice o tom doga-
aju proputene, a koje su istaknute i zato. Zato televizija uspjeno provodi
fabrikaciju stvarnih dogaaja.
Televizija je vano sredstvo progresije u popularnoj kulturi. Uvoenjem
novih drutvenih i kulturnih elemenata u svoje tekstove, televizija odraava
popularne trendove u drutvenoj zbilji te samim time i utjee na drutvenu
promjenu i ruenje tabua. Tako je, primjerice, 1968. godine u seriji Star
Trek prikazan prvi meurasni poljubac, 1970. godine u seriji Odd Couple
pojavio se prvi razvedeni par, 1971. godine u emisiji All in the Family, u naj-
gledanijem terminu, uveden je prvi homoseksualni lik, 1973. godine isti se
program bavio temom silovanja, 1977. godine miniserija Roots meu prvi-
ma je silovito govorila o problemu rasizma, 1991. godine prva scena poljup-
ca izmeu dviju ena prikazana je u epizodi L.A. Law, dok se 1992. godine
jedna od epizoda Seinfelda bavila jo jednim drutvenim tabuom, mastur-
bacijom (Danesi 2002: 151). Danas su ti drutveni elementi uobiajen dio
televizijskoga sadraja. Primjerice, serija The L Word prati ivot skupine
lezbijki, njihovu interakciju s okolinom te svakodnevnu borbu s drutvom.
6.2. Film brisanje granica visoke i niske umjetnosti

Dananji ivot u vizualno posredovanom svijetu, u kojem slike oblikuju
ivotne stilove i implementiraju vrijednosti, kao takav postoji zahvaljujui
116
fotografiji i filmu. Film je tekst koji se sastoji od verbalnih i neverbalnih zna-

kova. Zbog kombiniranja slike, glazbe i naracije film, u usporedbi s ostalim
medijima, stvara najsnanije predodbe. Kao i televizija film se dekodira i
interpretira na jednak nain poput stvarnosti, pogotovo zbog svoga narativ-
noga karaktera (jer ljudi na vlastite ivote gledaju kao na priu). Filmski se
materijal, prema tomu, kodira onako kako ljudi doivljavaju svoju drutvenu
zbilju, na emu poiva njegova popularnost. Iako gledatelj svjesno shvaa
nestvarnost onoga to se odvija na filmskom platnu, prema sadraju se od-
nosi kao prema istinitomu dogaaju, ponekad i emocionalno. Zato ne udi
da filmovi poput Pijanista, Hrabroga srca, Gladijatora i sl. kod gledatelja
izazivaju emocionalnu katarzu. Snaga djelovanja filma lei u raznolikosti
konstrukcija, sloeno organiziranoj i maksimalno koncentriranoj informaci-
ji, cjelokupnosti raznovrsnih emocionalnih i intelektualnih struktura koje se
prenose gledatelju (Lotman 1976: 41).
Film je u prvom redu popularan zbog injenice da gledatelj u filmskom
materijalu prepoznaje dodirne toke s vlastitim ivotnim iskustvom, vrijed
nostima, miljenjima i znaenjima. Osim toga, film mogu popularizirati svi
njegovi sastavni elementi kao odreeni filmski kodovi glazba, likovi, pri-
a, dijalozi, glumci, ples, akcijske scene, montaa, kut snimanja (npr. neobi
ni kutovi snimanja u Hitchcockovim filmovima), nain snimanja (npr. sni-
manje u prvom licu u filmu The Blair Witch Project), simbolike poruke i
konotativna znaenja filma, filmska fotografija itd.
Kao i ostali izriaji popularne kulture i film potvruje njezin dvojaki ka-
rakter popularna filmska ostvarenja kreu se u rasponu od filmova niske
kvalitete te niske estetske i drutvene vrijednosti (poput filma Amerika pita)
do velikih umjetnikih ostvarenja (poput legendarnoga filmskoga klasika Pro-
hujalo s vihorom). Izmeu tih dviju krajnosti nalazi se mnotvo boljih i loijih
filmova koji ispunjavaju svoju funkciju zabave i zadovoljstva (bilo da je rije
o jouissance ili plaisir) te briu granice izmeu visoke i niske umjetnosti.
Gledanje filmova povezuje se s jo jednim izriajem popularne kulture
odlaskom u kino. Tehniki napredak u produkciji filmova i tehnologiji
kinodvorana od pedesetih godina dvadesetoga stoljea do danas digitali-
zacija, specijalni zvuni i vizualni efekti te 3D i RealD tehnologija dodat-
no je popularizirao film. Veliko platno i surround digitalni zvuk postali su
nezamjenjivi u cjelokupnom dojmu gledanja filmova kao to su Star Wars,
Matrix, Titanic, Indiana Jones, Avatar i dr. Sam odlazak u kino populariziran
je kao zaseban drutveni dogaaj. Izgradnjom velikih kinodvorana (poput
Cinestara u Hrvatskoj), dodatnom ponudom koja prua zabavu i zadovolj-
stvo, poput kokica, pia, hrane te podruja za videoigre, smo je kino postalo
spektakl popularne kulture.
117
6.3. Glazba srce i dua popularne kulture

Prema vienju nekih teoretiara popularna kultura nikada ne bi uspjela
postati temelj suvremene kulture da nije bilo glazbe kao jednoga od njezinih
osnovnih izriaja. Trendovi u glazbi postali su sinonimi za razdoblja po-
pularne kulture era deza, era svinga, era roka itd. Glazba je srce i dua
popularne kulture (Danesi 2002: 121).
Popularnost glazbe u popularnoj kulturi moe objasniti razliitim kon-
ceptima. Kao i kod filma odreeni glazbeni izriaj mogu popularizirati svi
njegovi elementi melodinost glasa pjevaa, melodramatinost glazbenoga
ugoaja i atmosfere, pozadinski zvukovi, harmonija, ritam bubnjeva, vesele,
lako pamtljive melodije, glazbeni anr i stil, teme tekstova koje variraju od
ljubavnih do drutveno angairanih i dr. Sve navedeno razliiti su kodovi
glazbe te je neupitno da ona proizvodi znaenja (Dunbar-Hall 1970). Po-
pularna glazba govori o popularnim temama, artikulira drutveni otpor, po-
stavlja politika pitanja te iri mirovne poruke, poput pjesme Imagine Johna
Lennona. Mlae generacije u popularnoj glazbi prepoznaju vrijednosti i zna-
enja koja su bliska njihovu vlastitomu identitetu i svjetonazorima. Glazbu
koriste kao sredstvo izraavanja bunta i odvajanja od odraslih. S druge stra-
ne, kod starije generacije sluanje glazbe njihove mladosti pobuuje nostal-
gine osjeaje i sjeanja na prola vremena. Primjer je za to prije opisana
emisija HTV-a Evergreen. No, velika umjetnika glazbena ostvarenja ostaju
svevremenska, prihvaena i shvaena bez obzira na drutveni kontekst, dob,
spol, rasu, vjeru, nacionalnost ili kulturnu pozadinu onoga koji ih slua.
Ipak, navedeni elementi koji se povezuju s identitetom pojedinca, mogu
utjecati na razlike u dekodiranju istoga glazbenoga materijala. Prema milje-
nju Willisa (1974) kada se odnos izmeu drutvene skupine i glazbene forme
jednom ostvari, tj. kada ju primarna drutvena skupina dekodira na odre-
en nain, mlae drutvene skupine istu e glazbu dekodirati i vrednovati
na temelju toga kako ju je dekodirala i vrednovala primarna skupina. No,
to nije u potpunosti tono jer je rije o drugim ljudima, drugoj drutvenoj
skupini, novoj socijalnoj zbilji i kulturnom kontekstu. Tako, primjerice, da-
nanja mlade tekstove i glazbu hrvatske novovalne skupine Azra dekodira
drugaije nego to ju je dekodirala primarna drutvena skupina u vrijeme
Azrina postojanja.
Dvojnost popularne kulture vidljiva je i na primjeru popularne glazbe.
Dominantni trend dananje popularne glazbe sve vie postaje spektakl kao
osnova glazbene produkcije. Glamurozni glazbeni spotovi, spektakular-
ni koncerti koje prati bogata kostimografija, scenografija, plesne skupine
i ligh-show, postali su vaniji od same glazbe, njezine kvalitete i talenta
118
pjevaa. Izvoai postaju ikone stila, ljepote, seksualnosti, to se u kona-

nici ini vanijim od njihovih glazbenih dostignua prodaje ih imid, a ne
istinska glazbena kvaliteta. Neke od takvih ikona dananjice su Rihanna,
Lady Gaga, Beyonc i Madonna. Jedan od glazbenih anrova koji utjelov-
ljuje spektakl postao je rap. Od glazbenoga izriaja koji se javio kao reakcija
na nezadovoljstvo socijalnom zbiljom, rap se danas sveo na velianje novca,
skupocjenih statusnih simbola (kua, automobila, nakita, mobitela, satova),
luksuznih privatnih zabava te ena ija je jedina svrha ostvarivanje seksual-
noga zadovoljstva.
6.4. Jezik zadovoljstvo stvaranja novih znaenja

Istinski zanimljiv izriaj popularne kulture svakako je popularni jezik,
kako ga je 2005. godine nazvala lingvistica Leslie Savan (Danesi 2008).
Upravo je na primjeru jezika vidljivo koliko je popularna kultura sveprisutna
u svakodnevnom ivotu drutva. Bez obzira na to to je jezik skup simbola
ija su znaenja relativno nefleksibilna (npr. rije ormar vjerojatno e uvijek
znaiti predmet ija je funkcija skladitenje stvari, a ne, na primjer, ono to
razumijevamo pod pojmom lonac), popularna kultura stvara nova znaenja
te u manjoj mjeri mijenja postojea.
Jezik se u popularnoj kulturi koristi kao otpor dominaciji i ustaljenim
jezinim normama (npr. namjerna uporaba psovki i vulgarizama), a oni koji
se njime koriste u stvaranju novih rijei i znaenja nalaze zadovoljstvo. Neki
od primjera rijei popularnoga jezika su kul, guglati, gik, frik, luzer, min-
glati, brijati, zabrijati i dr. Neke su rijei nastale unutar odreene drutvene
skupine te su s vremenom postale dio jezinoga mainstreama, dok su druge
popularizirane preko filma, glazbe, reklame i ostalih izriaja koji se prenose
masovnim medijima. Porijeklo treih nemogue je odrediti sa sigurnou.
Teatralne fraze popularnoga jezika poput fraze ili ne (engl.
or not), koja se upotrebljava kada e odgovor na neko pitanje biti oita
negacija ili fraza talk to the hand, koja se upotrebljava kada se sugovorni-
ku eli dati do znanja da ono to govori ne dopire do nas, primjeri su fraza
koje preuveliavaju, ironiziraju i parodiraju. Mladi ih upotrebljavaju kako bi
se osjeali superiorno te kako bi osjetili pripadnost iroj drutvenoj skupini
koja upotrebljava iste fraze i izraze.
Primjer rijei popularnoga jezika kojoj se promijenilo osnovno znaenje
jest rije brijati. Glagol brijati prije je znaio odstranjivati dlake s koe brit
vom, iletom ili aparatom te nije imao neko drugo znaenje. S vremenom
se njegovo znaenje proirilo te danas, ovisno o kontekstu, moe znaiti i
ljubiti se, razgovarati, misliti, initi se, komplicirati, zabavljati se i dr.
119
Zanimljiv oblik popularnoga jezika jest internetska komunikacija kao

odraz popularne kulture koja se proirila na internetu. Karakterizira ju skra-
ivanje rijei radi bre izmjene poruka, jednostavnosti izraza ili zbog po-
manjkanja prostora za tekst. Veina skraenica koje se koriste u internetskoj
komunikaciji dolazi iz engleskoga jezika, a neki od primjera su lol (laughing
out loud, smijati se na glas) i g2g (got to go, moram ii).
7. Zakljuak
Tekstovi suvremene popularne kulture prenose se masovnim medijima
te na taj nain svakodnevno dopiru do razliitih drutvenih skupina koje ih,
u odnosu na cjelokupni kontekst u kojem se dekodiranje dogaa, na odreen
nain interpretiraju, odbacuju, prihvaaju i prerauju. Dekodiranje znaenja
ovisi o svakodnevnom ivotnom iskustvu, obrazovanju, kulturnim normama
i konvencijama, uoj drutvenoj sredini, obiteljskoj tradiciji, geografskom
podruju, vrsti medija kojim se znaenje prenosi, medijskom anru, spolu,
dobi, vjerskoj i politikoj opredijeljenosti, rasnoj pripadnosti itd. Stoga pri-
likom analize popularnosti nekoga oblika popularne kulture u obzir treba
uzeti vie navedenih imbenika. Sama analiza popularnoga kao izraza te
nji, vrijednosti i svjetonazora velikoga broja ljudi, moe pomoi u razumije
vanju suvremenih kulturnih trendova i trenutane drutvene zbilje. Zato
je zadatak znanstvenika provoenje interdisciplinarnih istraivanja oblika
popularne kulture, kao i pokuaj znanstvenoga utvrivanja razloga njihove
popularnosti.
Iako ne proizvodi sva dobra popularne kulture, drutvo u kojoj ona po-
stoji nikako nije skupina pasivnih potroaa koja utke podlijee manipula-
tivnim mehanizmima vladajuih kapitalistikih struktura. Bez obzira na to
odabire li uivanje u izriajima niske ili visoke kvalitete, potroa uvijek ima
mogunost izbora sluati MTV ili ne sluati, informirati se preko CNN-a
ili ne informirati se te za svoj odabir nee snositi drutvenu sankciju. Kako
bi se to bolje snaao u moru popularnih znaenja i zadovoljstava koja ga
svakodnevno okruuju, osvijeteni bi pojedinac, kao potroa i proizvoa
popularne kulture, trebao kritiki promatrati njezine oblike i brojne izriaje
te osvijestiti procese njihova kodiranja i dekodiranja. Na taj nain postaje
pravi predstavnik populusa, aktivni lan drutva koji promatra svoju dru-
tvenu zbilju, a oblicima popularne kulture koristi se promiljeno, svjesno te
s ciljem postizanja progresivne drutvene promjene.
120
Izvori
http://www.jutarnji.hr/u2-turnejom-ispustili-co2-kao-da-su-putovali-na-mars-i-nazad
/394617/, 28. sijenja 2010.
http://www.jutarnji.hr/ironicnik--novi-znak-koji-ce-dokinuti-neshvacene-ironije
/495203/, 11. veljae 2010.
http://www.index.hr/xmag/clanak/ljepotica-rihanna-je-vlasnica-najbolje-frizure-na-
svijetu/395771.aspx, 11. veljae 2010.
http://www.jutarnji.hr/emo--novi-tuzni-klinci/151863/, 11. veljae 2010.
http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube, 12. veljae 2010.
Literatura
Danesi, Marcel. 2002. Understanding media semiotics. London: Oxford University Press.
Danesi, Marcel. 2008. Popular culture: introductory perspectives. Lanham: Row-
man & Littlefield, cop.
Dumbar-Hall, Peter. 1991. Semiotics as a method for the study of popular music.
The international review of music aesthetics and sociology 22(2): 127132.
Fiske, John, John Hartley. 1990. Reading television. London, New York: Routledge.
Fiske, John. 2001. Popularna kultura. Beograd: Clio.
Fiske, John. 2003. Popularna ekonomija. Hrvatski filmski ljetopis 9(36): 206214.
Govedi, Nataa. 1995. Televizija kao medij i TV reklama kao njegov najsavreniji
izraz. Medijska istraivanja 1(2): 227240.
Horkheimer, Max, Theodor W. Adorno. 1989. Dijalektika prosvjetiteljstva. Saraje-
vo: Veselin Maslea Svjetlost.
Kellner, Douglas. 2008. Medijska kultura i trijumf spektakla. Europski glasnik
13(13): 261280.
Kunczik, Michael, Astrid Zipfel. 2006. Uvod u znanost o medijma i komunikologiju.
Zagreb: Zaklada Friedrich Ebert.
Lotman, Jurij M. 1976. Semiotika filma i problem filmske estetike. Beograd: Institut
za film.
MacGuigan, Jim. 2003. Popularna televizija. Hrvatski filmski ljetopis 9(36): 175195.
Storey, John. 2003. Inventing popular culture: from folklore to globalization.
Malden: Blackwell Publishing.
Strinati, Dominic. 2005. An introduction to theories of popular culture. Taylor &
Francis e-Library.
Willis, Paul. 1974. Symbolism and practice. A Theory of the Social Meaning of Pop
Music. Centre for Contemporary Cultural Studies, The University of Birming-
ham Stencilled Occasional Paper, Sub and Popular Culture Seires: SP 13.
121

Masovni Mediji I Semiotika Popularne Kulture

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Masovni Mediji I Semiotika Popularne Kulture

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

KROATOLOGIJA 2(2011)1: 95122

Danijel Laba, Maja Mihovilovi

MASOVNI MEDIJI I SEMIOTIKA

U radu se nastoje definirati i opisati glavna obiljeja popularne kulture u zapad-

medijsko drutvo svakodnevno koristi mnotvom popularnih izriaja od

2. Popularna kultura mainstream

kontradiktorna te ju karakterizira stalno stvaranje novih drutvenih i kultur-

2.1. Masovna i folk-kultura

ture upravo je konflikt kao otpor nametnutim dominantnim znaenjima i

2.2. Popularna kultura kulturna hegemonija

2.2.1. Kritike teorije

sudionica u kulturnoj proizvodnji te kao publike) te medijska stereotipizacija

2.2.2. Populistiki pristup

2.2.3. Sredinja pozicija izmeu potroaa i proizvoaa

3. Popularna kultura i masovni mediji

graana opet poela rasti, a populacija se ubrzano poveavala. Mladi su po-

Kultura od ljudi za ljude

ji jest emisija HTV-a Evergreen. U emisiji su suvremeni izvoai izvodili

Raskid s tradicijom i konflikt

popularnoga jezika, zadovoljstvu u otporu hegemoniji itd. Roland Barthes go-

frizure ak nagraena nagradom za najbolju frizuru godine asopisa In Touch

3.1. Masovni mediji i popularna kultura

spektakl suvremenoga drutva prenosi se masovnim medijima, pogotovo oni-

3.3. Popularna ekonomija, kapitalizam i konzumerizam

sadraja, otvara velike kinokomplekse, none klubove itd. U SAD industri-

na temelju te spoznaje nastoje ostvariti profit, bez obzira na to kakve kultur-

3.4.Visoka i niska kultura mogu li izriaji

likovi u seriji povraaju, podriguju i psuju te se uestalo pojavljuju vulgarne

4. Je li populus aktivan ili pasivan?

ako padne na plodno tlo odreenih individualnih i drutvenih preferencija,

tivnim mehanizmima struktura moi koje nastoje ostvariti svoje ideoloke

5. Zato je popularno popularno?

5.1. Jednostavnost izriaja i profanost

5.2. Povezanost s realnim iskustvom i utjelovljenje mita

ve spomenuta emocionalna povezanost s tekstom koja je najvaniji segment

stigao popularnost zahvaljujui ve postojeoj antiratnoj klimi u zapadnom

6. Izriaji suvremene popularne kulture

2. prioriteti: to je vano, kako su istaknuti odreeni imbenici ili elementi,

6.2. Film brisanje granica visoke i niske umjetnosti

fotografiji i filmu. Film je tekst koji se sastoji od verbalnih i neverbalnih zna-

6.3. Glazba srce i dua popularne kulture

pjevaa. Izvoai postaju ikone stila, ljepote, seksualnosti, to se u kona-

6.4. Jezik zadovoljstvo stvaranja novih znaenja

Zanimljiv oblik popularnoga jezika jest internetska komunikacija kao

Das könnte Ihnen auch gefallen