Cap 3 : Desarrollo de conceptos de servicios: elementos bsicos y

complementarios

1. Explique el papel que desempean los servicios complementarios. se pueden

aplicar a los bienes al igual que los servicios? Si es as, cmo se pueden relacionar
con la estrategia de marketing?

Si se pueden aplicar, un producto ya elaborado puede tener mejoras, hacerlo ms

confiable, atractivo y mejoras a los defectos o fallas Esto puede hacer una estrategia,
ya que si el producto tubo alguna falla y los clientes lo notaron, una mejora, rediseo
e innovacin permite agregarle un valor y una ventaja sobre la competencia.

Si se puede aplicar tanto a bienes como servicios porque la entrega de estos se ver
afectado por los servicios complementarios para facilitar el uso del servicio o
producto bsico.

Producto : Le da un valor agregado

Precio : El valor del producto que percibe el cliente permite que el
proveedor de servicios cobre un precio alto.
Promocion: Posicionamiento en el mercado
Plaza : el lugar de entrega donde se har las distribuciones del
producto o servicio debe organizar la secuencia en la que los clientes
utilizaran cada uno de los servicios bsicos. El tiempo es importante
porque es necesario que ciertos servicios se usen antes que otros.

2. De qu manera los diagramas de flujos nos ayudan a entender:

Es un diagrama secuencial empleado en muchos campos para mostrar los

procedimientos detallados que se deben seguir al realizar una tarea, como un
proceso de fabricacin.

a) Las diferencias entre los servicios que procesan personas, los

servicios que procesan posesiones, los servicios que procesan el
estmulo mental y los servicios que procesan informacin.

Los diagramas nos ayudan a diferenciar, ya que este nos muestra en secuencia como
el cliente actan en los diferentes tipos de servicio como se comportan.
 b) La naturaleza y el papel de los servicios complementarios que
acompaan al producto bsico.

Al diagramar actuar en secuencia de como acta el cliente vemos como inicia el

servicio, sea que vemos su naturaleza y este nos muestra que servicio necesita el
cliente, que servicio complementario se le debe aadir.

3. Explique la diferencia entre los servicios complementarios de mejora y facilitacin.

De varios ejemplos de cada uno, citando servicios que usted haya utilizado
recientemente

Los productos complementarios de facilitacin se ocupan para ayudar a un producto

o servicio bsico.

Ejemplo: El agua, es un servicio elementa. Se utiliza para muchos servicios, tomar,

cocinar, lavar, baarse.
Ejemplo: El servicio de luz elctrica se utiliza para poder realizar funciones con
equipos. Los computadores necesitan de ella y nosotros para poder trabajar, poder
ver televisin, utilizar el refrigerador.

Los productos complementarios de mejora son los que aaden una mejora al
servicio o producto ofrecido, mejorando el servicio al cliente.

Ejemplo : El Servicio de metro es una modificacin al servicio de transporte en que

se agiliza el movimiento msrpido de un lugar a otro.

4. Como se utiliza la creacin de marca en el marketing de servicios?Caul es la

diferencia entre una marca corporativa como Marriot y los nombres de sus
cadenas de hoteles?

Una marca de servicios se crea mediante la forma en la que una empresa se

posiciona ante el mercado.
Marriot tiene muchas cadenas internacionalmente cada una se diferencia de
manera en que prestan su servicio de prestigio y de excelencia, costos elevados que
son difciles de alcanzar para cualquiera persona, con habitaciones ms grandes, con
alta tecnologa. Las franquicias que operan para esta cadena prestan un servicio
mas al alcance de personas con un menor ingreso econmico sin dejar atrs la
esencia de su servicio.
5. Qu gana British airways al utilizar submarcas como club world y euro traveller?
Por qu no solo utilizar clase ejecutiva y clase turista?

Esta gran marca ofrece un servicio de transporte de personas de diferentes lugares.

Esta empresa tiene como valor agregado vender vuelos, cotizarles diferentes
aerolneas para un mejor precio, mejor comida o buscar lo que el cliente necesita

6. Explique el el concepto de flor de servicio e identifique cada uno de sus ptalos.

Cuales conocimientos proporciona a los mercadologos de servicio ?

Es el proceso en que se describen los pasos que se deben prestar en la prestacin

de un servicio de manera que este llege al cliente y el mismo lo va percibiendo,
teniendo como centro de concentracin un producto bsico.

Informacin : es la necesidad de conocimiento que presenta el cliente frente

a un producto o servicio.
Toma de pedidos: cuando el cliente se encuentra preparado para realizar la
compra, el proveedor debe hacer de este un proceso eficaz y amable de
acuerdo a las necesidades del cliente.
Facturacin: este mtodo se debe realizar de manera correcta, legible ante
los ojos del cliente y se debe consignar la informacin necesaria para que el
cliente no presente ninguna duda al respecto
Pago : cuando se hace entrega de la factura al cliente, obliga a que el cliente
efectu el pago.
Consulta : es una asesora que se le brinda al cliente ayudndole a este a
que tome la mejor decisin y as mismo se encuentre satisfecho con lo
elegido
Hospitalidad: la cortesa y la consideracin frente a las necesidades
presentadas por los clientes es la manera ms directa en que se pueda
generar hospitalidad
Cuidado : los clientes buscan establecimientos que ofrezcan un sentido de
perteneca con objetos ajenos y que as presente una adecuada prestacin
de lugares seguros
Excepciones : los empleados deben estar capacitados para cualquier
eventualidad, ya que si el cliente manifiesta un pedido especial, se necesita
solucionar un problema

(las que estn en verdes son servicios de facilitacin y los que estn en azul
son servicios de mejora . no estn en el orden de la flor de servicios)
7. Cul es el objetivo de tcnicas como el anlisis conjunto en el diseo de nuevos
servicios?

El objetivo es de redisear e implementar nuevas tcnicas de estudios, encuestas y

anlisis de procesos de nuevos productos y que mismos se ajusten a las necesidades
de sus posibles consumidores a nivel internacional.

8. Por qu con frecuencia fracasan los nuevos servicios? Cuales factores estn
asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios?

Los nuevos servicios que fracasan, su factor recae por la competitividad en el

mercado de un determinado producto o servicios. Las personas difcilmente
probaran un producto nuevo, teniendo la confianza sobre otros que tienen un
historial en el mercado.
Muchas empresas tiene a expertos en la materia de produccin, en la mayora de
las veces las empresas contratan a personas con conocimientos de aos en la
competencia.
Tiene que establecer una disciplina rigurosa para la recopilacin, anlisis y discusin
de los datos. No se pueden llegar colocando metas sin antes realizar un gran estudio
de mercado, saber en qu podemos mejorar a la competencia, y colocarnos en uno
de los principales lugares.

Factores asociados
Falta de recursos financieros
Falta de canales de comercializacin
Poco acceso a la tecnologa o mano de obra calificada
Productos poco innovadores
Cap 4 : Distribucin de los servicios a travs de canales fsicos y electrnicos

1. Qu significa distribucin de servicios? De qu manera se puede distribuir una

experiencia o algo intangible?

La distribucin de servicios es aquel conjunto de actividades que hace posible que

un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma directa o por
intermediarios distribuyendo informacin y promocionando ofertas, llegando un
acuerdo con el cliente, y a travs de las instalaciones de manera fsicas de entrega
o por va electrnica.

Se puede distribuir una experiencia o algo intangible cuando una persona ofrece sus
conocimientos a favor de una identidad para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar productos o servicios realizando tareas y as lograr la lealtad con los
clientes.

2. Por qu es importante considerar la distribucin de los servicios

bsicos y complementarios de manera separada y de manera conjunta?

Es importante pues muchos servicios bsico requieren de un local fsico, lo cual

restringe seriamente la distribucin. Sin embargo, muchos servicios,
complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a
un costo razonable a travs de otros medios.

3. Cules riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al

aadir canales de entrega electrnicos?
a )al replicar un canal existente con tiendas fsicas
Al replicar un canal existente con tiendas fsicas haces posible que traten
directamente con el servicio que desean y puedan avaluar con personalmente el
servicio y obtener informacin directamente de un personal capacitado
b ) Al reemplazar las tiendas fsicas por un canal que
combine Internet y un centro de atencin telefnica

Al reemplazar las tiendas por un canal que combine internet y un centro de atencin
telefnica le logra mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre los
comportamientos y la bsqueda de informacin de clientes, para obtener
retroalimentacin con rapidez y crear comunidades en lnea que sirvan para
comercializar bienes y servicios.
 (de aqu para abajo estaba todo en internet )

4. Por qu los mercadlogos de servicios deben interesarse por los

nuevos avances de las comunicaciones mviles?

El trabajo en marketing consiste en dirigir las organizaciones de acuerdo con la

mejor manera de satisfacer a los clientes. En poca palabra el marketing se alimenta
de la informacin, para que los vendedores sepan que les gusta y que no les gusta
a los compradores, deben observar su conducta, formularles preguntas y pedirles
comentarios. Y todos los mercadlogos deben reunir datos sobre los mercados
actuales o potenciales para determinar su estatus y anticipar como es probable
que cambie. En suma, el marketing es impulsado por la informacin. Por ende
deben de estar en constante avance y rpido crecimiento de como el Internet y
de las comunicaciones mviles de banda ancha obligan a que las estrategias del
marketing deservicios resuelvan temas de lugar y tiempo , poniendo tanta
atencin a la rapidez, la programacin y el acceso electrnico, como a la idea ms
tradicional del lugar fsico. Asimismo, al calor de la globalizacin surgen preguntas
importantes con respecto al diseo y a la implementacin de estrategias
internacionales de marketing de servicios.

5 . Q u p u e d e n a p r e n d e r l o s m e r c a d l o g o s d e s e r v i c i o s que
estn planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prcticas
existentes en Estados Unidos?
Actualmente los servicios dominan la economa mundial, por lo que las habilidades
de marketing y administracin de servicios han cobrado una gran importancia.
Es por esta razn que los mercadologos deben de tener un concepto amplio del
conocimiento cultural, de manera que el conocimiento se obtiene de otras personas
por medio de la comunicacin, investigacin y educacin. En cuanto al conocimiento
emprico se adquiere nicamente viviendo en una cultura ajena a la propia.
Los mercadologos de servicios tienen dos opciones bsicas:
1) Adaptar los productos y los mtodos de la empresa a aquellos de
mercado.
2) Procurar cambiar las condiciones del mercado de acuerdo a los
programas de la empresa. Para adaptarse a las diferencias, es necesario
dejar de los valores culturales propios. Se ha recomendado el siguiente
mtodo analtico a fin de reducir la influencia de los valores culturales
propios.
Por eso se analizaron los aspectos del entorno cultural, el estudio de este factor es
fundamental importancia y surgi ante la gran necesidad de los pases de expandir
sus mercados, de manera que se puedan conocer a fondo las diferencia que existen
en cuanto al idioma, religin, valores en cada una de las culturas y las implicaciones
que enfrentan las empresas al buscar establecer una relacin comercial con otro
pas.
6.Cules desafos administrativos y de marketing surgen con el uso de
intermediarios, en un ambiente de servicios?

En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los
productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan
funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar cuando se
intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores.

En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las

actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los
consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente
indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el
productor negociar directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en
forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para
completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios
operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y
sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de
distribucin.

Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son
el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para proporcionar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista
conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo,
en realidad, las caractersticas que diferencian los servicios de los bienes por lo
general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos

y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas
distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin

por parte de la administracin del concepto de marketing. Las organizaciones de
servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marketing que
ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los productores en el
marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los

bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La
administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla
de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En la
etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico
para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes usan
estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso
de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al
mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en
el marketing de servicios.

7.Cules son los principales impulsores de la globalizacin de los

servicios?

Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia la globalizacin y en la

creacin de estrategias transnacionales integradas.
Cuando se aplican a los servicios, estas fuerzas son impulsores de mercados, de la competencia,
de la tecnologa, de costos e impulsores gubernamentales. La importancia relativa de cada uno
vara de acuerdo al tipo de servicio.

Impulsores de mercados
Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales
incluyen las necesidades comunes de los clientes de muchos pases, los clientes
globales que demandan a los proveedores de todo el mundo un servicio consistente
y la disponibilidad de canales internacionales en forma de eficientes cadenas fsicas
de suministro o de redes electrnicas.
Cuando los grandes clientes corporativos se internacionalizan, buscan estandarizar y simplificar
a los proveedores que emplean en diferentes pases para una amplia gama de
servicios entre negocios.

Impulsores de competencia
La presencia de competidores de diferentes pases, su interdependencia de las
naciones y sus polticas transnacionales son algunos de los principales impulsores
que ejercen una fuerza poderosa en muchas industrias de servicios. Las empresas
pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos
mercados para proteger su posicin en otros lugares.

Impulsores de tecnologa
Los impulsores de tecnologa tienden a concentrarse en los avances de la
tecnologa de informacin, como las telecomunicaciones, computarizacin y
software, con un mejor desempeo y mayor capacidad; miniaturizacin de
equipos y la digitalizacin de voz, video y texto para que puedan ser almacenados,
manipulados y transmitidos en el lenguaje digital de las computadoras. En los
servicios que se basan en la informacin, la creciente disponibilidad de canales de
telecomunicacin de banda ancha, capaces de transmitir grandes cantidades de
datos a gran velocidad, tiene un papel relevante en la apertura de nuevos
mercados.
El acceso a Internet aumenta en todo el mundo. Se pueden lograr
economas importantes al centralizar centros de informacin continentales o
incluso mundiales.
Impulsores de costos
En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo. Se pueden
crear economas de escala si se opera a nivel internacional o incluso mundial,
adems de lograr rentabilidad con el uso de una logstica favorable y precios ms
bajos en ciertos pases. Las telecomunicaciones y un transporte con costos de
operacin reducidos, junto con un desempeo mejorado, facilitan el ingreso a
mercados internacionales. Los efectos de estos impulsores varan de acuerdo con
el nivel de los costos fijos necesarios para ingresar a una industria y en relacin con
el potencial de disminuir los costos.

Impulsores gubernamentales
Las polticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el desarrollo de una
estrategia integrada a nivel transnacional. Algunos de estos impulsores son las
polticas de comercio favorables, estndares tcnicos compatibles y
reglamentaciones de marketing comunes. Por ejemplo, las acciones tomadas por la
Comisin Europea para crear un solo mercado en toda la UE son un estmulo para
la creacin de estrategias paneuropeas de servicios, en diversas industrias. As
mismo, la Organizacin Mundial de Comercio (OMC), y su enfoque en la
internacionalizacin de los servicios, han presionado a los gobiernos de todo el
mundo para crear entornos normativos ms favorables para las estrategias
transnacionales de servicios.

8. Cmo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de

globalizacin?

La globalizacin plantea grandes desafos que con frecuencia se subestiman. La

principal dificultad es lograr que nuestra gerencia local se apegue a los valores del
grupo. Por ejemplo, [ellos] deben entender nuestro mercado y cultura, y
nosotros debemos aprender sobre los suyos.
Debido a que la cooperacin, la comunicacin y el trabajo de equipo internacionales son
bsicos para lograr una consistencia global, ejemplo:Accor ha eliminado, tanto como ha
podido, la jerarqua, las descripciones y ttulos de puestos rgidos e incluso los diagramas
organizacionales.
La globalizacin puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento
de coordinacin y por la necesidad de informar e incluso por el aumento
de personal, adems de que puede reducir la eficiencia o eficacia de
la administracin en cada pas si la excesiva centralizacin perjudica
la motivacin local y hace bajar la moral.
La estandarizacin de productos puede dar por resultado un producto que no deje
clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas
puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posicin competitiva en
algunos pases.
Algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que
otros? Nuestro anlisis sugiere que esto es verdad.
En resumen variaciones importantes en el impacto de cada uno delos cinco grupos
de impulsores, sobre tres categoras generales de servicios: los servicios que
procesan personas, los que procesan posesiones y los basados en informacin.
Servicios de proceso hacia las personas
El proveedor de servicios necesita mantener una presencia local y establecer el
personal, las instalaciones, el equipo, los vehculos y los suministros, dentro del
alcance razonablemente fcil de los clientes meta.
Si los clientes son mviles, como en el caso de los viajeros de negocios y los
turistas, entonces es probable que consuman las ofertas de una empresa en
muchos lugares y que hagan comparaciones entre ellas. Las cosas estn
cambiando en cuanto a los servicios para el cuidado de la salud.

Servicios de proceso hacia las posesiones

En muchos casos, los servicios que procesan posesiones tambin pueden estar
limitados geogrfica-mente, por lo que se requiere de una presencia local cuando el
proveedor debe acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar fijo.
Sin embargo, los artculos ms pequeos y transportables pueden enviarse a
centros distantes para su reparacin, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos de
procesos de servicios se aplican a productos fsicos a travs de diagnsticos
electrnicos y la transmisin de las llamadas reparaciones remotas.

Servicios basados en informacin

Los servicios que se basan en informacin son quiz datos ms interesantes, desde
el punto de vista del desarrollo de una estrategia global, pues dependen de la
transmisin o manipulacin de datos para crear valor. El advenimiento de las
telecomunicaciones globales modernas, que vinculan mquinas inteligentes con
poderosas bases de datos, facilita cada vez ms la entrega de servicios basados en
informacin en todo el mundo. Adems de industrias, como las de servicios
financieros, seguros, noticias y entretenimiento, la educacin se est convirtiendo
en un candidato para la distribucin globalizada. Muchas universidades ya cuentan
con campus internacionales, cursos de extensin impartidos por profesores locales
y extranjeros, y programas por correspondencia, establecidos hace mucho tiempo.