Cristina de Miguel Gmez

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MERCHANDISING
como estrategia de marketing en el punto de venta

La implantacin de la venta en autoservicio o en libre servicio supuso una autntica revolucin

en el mundo de la distribucin comercial. Esto supone que hoy son muchos los
establecimientos que ponen al alcance del consumidor gran cantidad de productos sin el
apoyo de vendedores. Esto lleva a hacerse la siguiente pregunta:
Quin convencer ahora al consumidor sobre la conveniencia de elegir un producto u otro?
Los vendedores han sido sustituidos por los propios productos, que han de venderse solos a
travs de su envase, etiquetado, presentacin o su ubicacin dentro del establecimiento.
Por eso, se ha convertido en imprescindible recurrir a estrategias como el merchandising para
hacer que un producto se diferencie del resto y por consiguiente, el consumidor lo adquiera
antes que a otros.
El cliente actual se relaciona libremente con los artculos expuesto ante l, y por esta razn el
xito de un establecimiento depender en buena medida de cmo est organizado, decorado,
gestionado...
Por ello, el comerciante deber definir:
- Los productos que vender y su cantidad en los lineales.
- La colocacin de este surtido.
- El reparto de la superficie del establecimiento (sala de ventas, almacn, despachos
administrativos, parking).
- La decoracin y la ambientacin de la tienda.
- La publicidad y las promociones de ventas.
- Los puntos de cobro (cajas).
- Los servicios que prestar (atencin post-venta, financiacin delas compras, admisin de
tarjetas de crdito).
- Y un largo etctera.
Pero estas decisiones no pueden ser adoptadas por intuicin, pues de ellas depende el xito
del negocio. Si el comerciante desea obtener una buena rentabilidad, necesita conocer y
aplicar (o necesita profesionales que conozcan y apliquen) una serie de tcnicas de
presentacin, tanto delos productos como del propio establecimiento, y de gestin que se
engloban bajo el trmino marketing en el punto de venta o merchandising.

QU ES EL MERCHANDISING?
La palabra merchandising no tiene traduccin especfica en castellano (parece ser que
proviene de la palabra francesa merchandise: mercanca), aunque se ha hecho conocida tanto
para los profesionales del comercio como para los consumidores.
Existen mltiples definiciones de este trmino. Una de las ms completas es la elaborada por
la Academia Francesa de Ciencias Comerciales que define el merchandising como una parte del
marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar, al posible comprador
final, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
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El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, envase y
presentacin, exhibicin, instalacin, etc.
A partir de esta definicin podemos sealar que merchandising es: Una parte del marketing
formado por distintas tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio de
una forma activa (realzando sus cualidades para inducir a su compra), en las mejores
condiciones materiales: envases y presentacin atractiva, colocados en el mejor lugar posible,
rodeados de otros productos que faciliten su ventaen las mejores condiciones psicolgicas:
se trata de inducir al cliente a comprar de forma impulsiva, a adquirir muchos productos que
no tena previsto en un principio.
Consiste, en definitiva, en ofrecer:
El producto adecuado
En el lugar adecuado
En el momento adecuado
Con el apoyo adecuado
En cantidad adecuada
Y al precio adecuado.

Pero el merchandising va mucho ms all de la mera presentacin de los productos ya que

tambin incluye una serie de mtodos y tcnicas que permiten establecer una comunicacin
efectiva entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta y que
permiten mejorar la gestin global del establecimiento, de cara a obtener una mayor
rentabilidad de la superficie comercial.

ORIGEN Y EVOLUCIN
Ya que conocemos el concepto de merchandising, cabe preguntarnos cundo surgi y cmo se
ha desarrollado.
El marketing en el punto de venta o merchandising nace unido a los modernos sistemas de
venta de libre servicio, en los que multitud de productos, en muchos casos de caractersticas
similares, entran en competencia delante del consumidor sin ms ayuda que el diseo de los
envases, su situacin en la tienda, su publicidad o su precio.
Las nuevas tcnicas de comercializacin nos llegaron importadas de Estados Unidos, Francia e
Inglaterra, primero con el autoservicio y despus con el supermercado.
Para hacer un poco de historia, hemos de recordar que en:
1852: el gran almacn nace en Francia.
1878: surgen los almacenes populares en Estados Unidos.
1930: el supermercado aparece en Estados Unidos.
1957: primer autoservicio en Espaa.
1973: se inauguran los dos primeros hipermercados en Barcelona: Carrefour e Hper.
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La generalizacin de estos tipos de establecimientos ha permitido el desarrollo del marketing

en el punto de venta, que ha ido evolucionando de forma paralela a la distribucin comercial.
Para no extendernos demasiado en este apartado, sealaremos nicamente tres grandes
pocas en la evolucin del merchandising:

1 poca: Merchandising de presentacin

El objetivo principal ser impulsar las compras de los clientes mediante la presentacin
adecuada de los productos en los muebles expositores (en los lineales).
Por tanto, el trabajo del profesional del merchandising se centrar en presentar a la vista y la
mano del consumidor:
El producto conveniente
En cantidad conveniente
En el lugar conveniente
Y en la forma ms conveniente.
Podemos decir que ms que un tcnico en merchandising, es un reponedor del fabricante o
del distribuidor.
El merchandising de presentacin est controlado fundamentalmente por el fabricante, que
intentar que sus artculos sean los ms vistos por el potencial comprador y, en consecuencia,
los ms adquiridos.

2 poca: Merchandising de gestin

El comerciante se ha modernizado. Su funcin ya no se limita a vender artculos, sino que debe
rentabilizar al mximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez ms
competitivo.
Para ello necesita aplicar mtodos no slo de presentacin de productos sino tambin de
gestin del establecimiento: distribucin de la superficie de ventas, clculo de la rentabilidad
por metro cuadrado de suelo, clculo de la rentabilidad del lineal, anlisis de la rotacin de los
stocks, beneficios, etc.
El agente principal ya no es el fabricante. La evolucin de la distribucin comercial, como
vimos en el captulo anterior, ha trasladado el poder a los detallistas, quienes deciden qu
productos ofertan en su establecimiento. Por tanto, adems de los reponedores, necesita
personas capaces de aplicar tcnicas de gestin del establecimiento. El merchandiser se
convierte en un tcnico al servicio del distribuidor.

3 poca: Merchandising de seduccin

La distribucin comercial ha evolucionado en buena parte porque tambin ha evolucionado el
consumidor. Ahora es mucho ms selectivo y exigente: ya no desea perder el tiempo en la
compra de productos de obligado consumo.
Las nuevas tcnicas de venta y los nuevos servicios comerciales (compra por telfono, por
ordenador, a domicilio), le permiten adquirir estos artculos desde su propia casa. Por tanto,
cuando acude a un establecimiento, pide entretenimiento, animacin, diversin
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Por tanto, el detallista adems de vender productos, debe seducir al potencial cliente, para
que acuda a su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no haba pensado de
antemano.
La compra se ha vuelto una fiesta, una actividad ms de tiempo libre, por lo que los puntos
clave de la seduccin sern:
- El aspecto de la tienda y la disposicin de los productos.
- El trato al cliente.
- Los servicios post-venta.
- El ambiente de compra festivo y ldico.
- Las promociones y la publicidad.
- Y en general todos aquellos aspectos que generen el placer de comprar.
Este tipo de merchandising necesita de la estrecha colaboracin entre fabricante y
distribuidor.
Y en su aplicacin, trabajarn conjuntamente dos figuras profesionales: merchandiser del
fabricante y merchandiser del distribuidor. Ambos tendrn dos importantes objetivos:
satisfacer las necesidades y exigencias del consumidor y aumentar la rentabilidad del negocio.

COMPONENTES BSICOS DEL MERCHANDISING

Como hemos visto en el apartado anterior, la evolucin de la distribucin comercial en general
y del merchandising en particular han propiciado la aparicin y aplicacin de una serie de
tcnicas cuyo objetivo principales facilitar la comunicacin entre el fabricante, el distribuidor y
el consumidor en el punto de venta.
El merchandising no se reduce a una buena presentacin de los productos, sino que incluye
otras muchas actividades:
1. La investigacin:
Conocimiento del comportamiento del consumidor.
Conocimiento de la competencia.
Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.
Los estudios de mercado han sido siempre utilizados cuando se crea un nuevo
establecimiento, pero casi nunca se ha hecho un nuevo estudio posterior.
Actualmente, y como consecuencia de la competencia entre distribuidores y de los rpidos
cambios en el comportamiento del consumidor, es necesario realizar continuas
investigaciones, tanto del consumidor, en general, como de los clientes y los establecimientos
de la competencia. Te imaginas un establecimiento que vendiera productos muy caros en un
barrio de clase media-baja? Vendera mucho?
Estos estudios son necesarios por varias razones:
La oferta del almacn debe adecuarse lo ms estrictamente posible a la demanda local y a
las nuevas exigencias de los consumidores.
La poltica comercial debe ser diseada (o modificada) a partir de un perfecto conocimiento
del entorno.
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Es necesario conocer la competencia para limitar sus efectos sobre nuestro establecimiento.
No hay que esperar ver instalarse a un futuro competidor para analizar sus efectos sobre
nuestro negocio.

2. Emplazamiento idneo del punto de venta y elementos externos

Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del
establecimiento: fachada, escaparates, carteles
Se trata de llamar la atencin del consumidor para que decida entrar en nuestro
establecimiento y no en el de un poco ms all.

3. Eleccin de la poltica comercial

A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clienteshabr que definir las
bases de la poltica comercial que deseamos para nuestro negocio: qu tipo de artculos
ofertaremos?, qu atencin al cliente queremos?, qu servicios vamos a ofrecer?, cmo
crearemos ambiente de compra?, cules sern nuestros elementos distintivos?, etc.

4. La disposicin del establecimiento

Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del
establecimiento, la ubicacin de los departamentos y el diseo del flujo de circulacin de la
clientela (por dnde debern caminarlos consumidores para que vean el mayor nmero de
productos posible sin que tengan sensacin de que se les dificulta la compra o de que se les
hace dar vueltas innecesariamente).
Es una fase de gestin tcnica, que responde cada vez menos a los imperativos fsicos de la
superficie de ventas, para hacerlo cada vez ms de acuerdo con las expectativas de los
consumidores.

5. El anlisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos

Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los
departamentos, es preciso disponer las familias de productos para conocer cmo y cuntos se
expondrn a la venta.
Para ello es preciso controlar qu productos y en qu cantidad los vamos a colocar en los
lineales, teniendo en cuenta que es preciso contar con una reserva suficiente, que por un lado
permita evitar que en un momento dado nos quedemos sin ellos (rotura de stock) y por otro
que no ocupe demasiado en el almacn, porque estaramos perdiendo espacio y dinero.
Adems, debemos considerar que el surtido del establecimiento necesitar evolucionar a lo
largo del tiempo, segn varen los gustos de los clientes y su poder adquisitivo, segn vayan
saliendo al mercado productos nuevos, etc.

6. La colocacin de los productos en los lineales

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Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de exposicin de los productos.
En el sistema de libre servicio, cumplen la funcin de vendedores, de ah la importancia de una
buena presentacin.
Un lineal eficaz cumple las siguientes funciones:
Atrae la atencin del cliente
ofrece el producto que expone
provoca la compra
fomenta la fidelidad de la clientela.
Los principios fundamentales del merchandising, en cuanto a la presentacin de los productos,
son:
a) Todo lo que se ve, se vende. Todo lo que se coge, se compra.
Por tanto, se trata de presentar la mayor cantidad de productos y facilitar que el consumidor
vea el mayor nmero posible de los mismos, mediante su colocacin en las estanteras
(lineales) y mediante el diseo del itinerario de circulacin del cliente por todas las secciones.
As se aumentan las posibilidades de que traslade al carrito un buen nmero de artculos (que
ha decidido comprar en ese momento, gracias a su presentacin atractiva), y una vez all,
seguro que son adquiridos.
b) Es la masa la que hace vender.
Los productos agrupados hacen que el comprador tenga un sentimiento de abundancia y de
euforia de compra.
Quin cogera un solo bote de tomate en una estantera vaca?
La presentacin en masa atrae la atencin del consumidor, rompe la monotona y produce una
sensacin de bajo precio, al mismo tiempo que contribuye a reforzar la publicidad de la marca.
Por tanto, habr que procurar que los entrepaos de las estanteras estn siempre llenos, y los
artculos bien colocados y apilados.
c) Unos productos ayudan a la venta de otros.
Normalmente se presentan los productos de mayor venta (o los que dejan mayor margen de
beneficio) con los ms difciles de vender (o menor margen).

7. Clculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, delos mrgenes comerciales,

etc.
Ya hemos comentado que el merchandising no se compone solo de tcnicas de presentacin
de productos, sino tambin de gestin del establecimiento.
Por ello es necesario efectuar distintos clculos que nos permitan optimizar los niveles de
rentabilidad.
Estos clculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de cada
producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles
modificaciones: qu artculos mantener o retirar del lineal, cules aadir, cmo redistribuir la
superficie
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8. La animacin del punto de venta

Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicacin cuyo objetivo es
vender ms.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera ms
eficaz posible a travs de distintos medios (presentacin de los productos, carteles, publicidad
en el punto de venta, folletos, ambientacin, msica, escaparates, decorados), con el
objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atencin del posible
cliente, y provocar su compra.
Para cerrar este apartado, hemos de aadir que, si bien las tcnicas de merchandising se
aplican fundamentalmente en establecimientos con un sistema de venta en rgimen de libre
servicio, muchas de ellas pueden ser vlidas tambin para el comercio tradicional (distribucin
de la superficie de ventas, presentacin de los productos, animacin de la tienda,
escaparatismo, etc.), ya que constituyen un elemento importante para la modernizacin de
este tipo de establecimientos y, en consecuencia, para su supervivencia en un mundo cada vez
ms competitivo y difcil.
Referencias
Merchandising: teora, prctica y estrategia / Ricardo Palomares Borja. Barcelona: Gestin
2000, D.L. 2005
http://www.camaragipuzkoa.com/comercio_turismo/ponencias/R_Palomares.pdf
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm