Plan Estrategico de Marketing - Nectar

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INDICE
Capitulo 1. Anlisis situacional
1. Mercado de Aguardiente Nctar

1.1 Segmentacin
1.1.2 Objetivo de aguardiente nctar
1.1.3. Comportamiento y participacin en el mercado
1.2 Producto Aguardiente Nctar
1.2.1 Caractersticas del producto
1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente nctar
1.2.3. Renovacin de producto
1.2.4. Marcas propias de aguardiente nctar
1.3 Beneficios y precios
1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Nctar en Colombia
1.4 Distribucin Aguardiente Nctar
1.5 Publicidad
1. 5.1 Necesidades.
1.6 La competencia.
1.6.1 Principales competidores a nivel nacional
1.6.2 Precios actuales de la competencia
1.7 Posicionamiento y situacin.
1.7.1. Anlisis y posicin en el mercado
1.8 Anlisis DOFA.
1.9 Factores de xito
1.10 claves de xito
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Capitulo 2. Misin y Objetivos
2.1. Misin
2.1.2. Visin
2.2. Objetivos de Venta
2.2.1. Objetivos Generales y especficos
2.2.2. Objetivos a mediano y largo plazo

2.3. Objetivos Econmicos
Capitulo 3. Estrategias
3. Estrategias
3.1. Plan de Accin
Capitulo 4. Estudio Econmico
4. Estudio Econmico
4.1. Pronsticos
4.2. Presupuesto
4.3. Punto de equilibrio
Capitulo 5. Desarrollo del marketing Mix
5. Desarrollo del marketing mix

5.1. Mercado
5.1.1. Segmento
3
5.1.1.1. Caractersticas del segmento
5.1.1.1.1. Departamento de Boyac
5.1.1.1.2. Departamento del Tolima
5.1.1.1.3. Departamento de Caldas
5.1.1.1.4. Departamento del Huila
5.1.1.1.5. Departamento del Meta
5.1.1.2. Hbitos del Segmento
5.1.2. Producto
5.1.2.1. Caractersticas y beneficios
5.1.3 Estrategias de Precios
5.1.4. Promocin
5.1.5. Promocin de la campaa
5.1.6. Campaa de publicidad Merchandising BTL.
Capitulo 6. Recomendaciones
6. Recomendaciones
Capitulo 7. Conclusiones
7. Conclusiones
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PLAN MARKETING 2013-2015
Capitulo 1
1. Mercado de Aguardiente Nctar
Para los colombianos, el aguardiente es como el vodka para los rusos o el

whisky para los escoceses. Es la bebida que ha representado por dcadas el
espritu, la cultura y la idiosincrasia del pas. La Fbrica de Licores de
Cundinamarca, productora del Aguardiente Nctar, es considerada como la
industria licorera nmero uno de Cundinamarca. Esto, gracias a la alta calidad
de sus productos, de sus procesos certificados, de las acertadas estrategias de
sus dirigentes y de su gran volumen en ventas.
Los productos de la ELC, aguardiente, ron, cuentan con los sellos de calidad
otorgados por el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas y Certificacin
(ICONTEC).
El Aguardiente Nctar es un producto que permanece vigente en el tiempo.

Actualmente, en Cundinamarca goza del 40% de participacin y tiene gran
presencia y aceptacin en el mercado nacional.
1.1 Segmentacin
La segmentacin se encuentra orientadas a penetrar nichos de mercado

diferentes a los tradicionales, tanto a nivel nacional como internacional,
buscando entrar en segmentos del mercado de un nivel socio- econmico y
cultural mucho ms alto, consiguiendo as elevar la percepcin, especialmente
del aguardiente, no solo como un producto para las clases populares, sino
como el licor nacional de los colombianos, propiciando momentos de consumo
en cualquier evento y celebracin.
5
Igualmente, se busc diversificar y modernizar el portafolio de productos, a
travs de la innovacin, la renovacin (diseo y rediseo) de la imagen tanto en
etiquetas como en envases, esto con el fin de acceder a mercados mucho ms
exigentes, en el mercado internacional.
De esta manera, las polticas de ventas y publicidad se llevaron a cabo en

coordinacin y con el apoyo de los diferentes distribuidores, especialmente con
el distribuidor para Bogot y Cundinamarca, Representaciones Continental S.A,
quien representa el 95% del mercado de la ELC, consiguiendo as resultados
que se evidencian tanto en el aumento del volumen de ventas, como en la
ampliacin del mercado a otros segmentos.
1.1.2 Objetivo de aguardiente nctar
Que el colombiano prefiera Aguardiente Nctar para disfrutar fiestas,

reuniones, paseos y eventos.
1.1.3. Comportamiento y participacin en el mercado
En los ltimos aos las ventas han aumentado de ms de dos millones de

botellas y ha aumentado la produccin de muchas unidades.
Tabla 1 participacin en el mercado
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/
6
Segn la grfica, la empresa de licores de Antioquia tuvo una participacin del
51%, seguida por la empresa de licores de Cundinamarca con un 16%, por lo
tanto se considera de la empresas de licores de Cundinamarca a tenido un
buen crecimiento durante los aos 2007 y 2010.
Tabla 2 Cada de participacin
Fuente; http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93
Segn el siguiente grfico, la cada en participacin de la competencia (FLA) en

el corto plazo, se da porque en ventas absolutas no logran mantenerse, e
incluso caen a niveles inferiores a los logrados un ao atrs. Por otra parte, la
ELC es quien logra mantener estable la categora vs. Febrero y Marzo
Tabla 3 Incremento de participacin
7
Fuente: http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93
Es importante destacar el incremento en share (participacin) de la ELC en el

mercado que se tuvo en el corto plazo, y que es logrado bsicamente por
Nctar Club, que gana participacin tanto en volumen.
1.2 Producto Aguardiente Nctar
Es un licor nico que representa el espritu alegre y fiestero de los

colombianos. En una poca sirvi como moneda de cambio.
El aguardiente es smbolo de Colombia porque la evoca, y aun ms, porque

tiene la virtud de hacrsela sentir al ciudadano. Que son estas las funciones de
un smbolo. Pero en el caso del aguardiente es tan intenso, que logra asumir la
condicin misma de patria.
1.2.1 Caractersticas del producto
Diseo de botella y etiquetado
Entre el ao 2009 y 2010, se rediseo los cambio de los envases y etiquetas de

los distintos productos de Nctar, y estos son;
Imagen 1 diseo de etiquetas
8
Imagen 2 diseo de la botella
1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente nctar
Podemos ver las siguientes formas de presentacin que se maneja

actualmente en el mercado de las lneas de negocio de aguardiente nctar y
esta son;
Imagen 3 presentacin Nctar Rojo
Nctar Rojo TETRABRIK 250 ml

Nctar Rojo TETRABRIK X 1.000 ML
Nctar Rojo x 375 ml
Nctar Rojo x 750 ml
Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co
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Imagen 4 presentacin de Nctar Azul
Nctar Azul TETRABRIK 250 ml

Nctar Azul TETRABRIK X 1.000 ML
Nctar Azul x 375 ml
Nctar Azul x 750 ml
Mini Nctar Azul Sin Azcar x 170 ml
Imagen 5 presentacin de Nctar club
Nctar club TETRABRIK 250 ml

Nctar club TETRABRIK X 1.000 ML
Nctar club x 375 ml
Nctar club x 750 ml
Mini Nctar Club Sin Azcar x 170 ml
1.2.3. Renovacin de producto
Entre los aos 2008 a 2010, la Empresa de Licores de Cundinamarca,

siguiendo con la estrategia de llevar a otros segmentos del mercado sus
productos, desarrollo un plan de innovacin y desarrollo de nuevos productos,
en el cual adelant estrategias de renovacin y ampliacin de su portafolio.
Para que este plan fuera exitoso, se instauro un Comit de Nuevos Productos,
que se rene dos veces por semana y cuenta con un equipo interdisciplinario
compuesto por funcionarios de las reas Comercial, Tcnica, Jurdica,
10
Financiera y de Planeacin de la Empresa; con un representante de
representacin es Continental, y con el asesor externo experto en el tema de
licores. De este esfuerzo conjunto, salieron muy buenas ideas que se hicieron
realidad dando excelentes resultados:
Imagen 6 aguardiente 180 grados
Licor Anisado Aguardiente 180: Pensando en darle una imagen ms

sofisticada al aguardiente y en suavizar un poco su sabor, nace el licor anisado
aguardiente 180 en sus presentaciones de 375 y 750 ml., un licor sin azcar,
con un envase moderno, joven y actual, que genera una apreciacin de
exclusividad al consumidor. Este producto permiti que el aguardiente llegara a
sectores y lugares en los que el consumidor no estaba acostumbrado a
tomarlo.
Imagen 7 lanzamiento de nctar azul
11
MINI: 170 ml de aguardiente nctar club, nctar azul sin azcar y nctar
tradicional sin azcar, envase que permite una mayor portabilidad, en el marco
del concepto de la licorera personal.
Imagen 8 lanzamiento de mini de aguardiente
1.2.4. Marcas propias de aguardiente nctar
Hoy en da la empresa licores de Colombia S.A maneja 4 lneas de negocio

que son:
Imagen 9 marcas ms representativas
1.3 Beneficios y precios

Aqu encontramos los beneficios y precios de cada producto de aguardiente
nctar en Colombia.
Imagen 6 aguardiente nctar rojo Imagen 7 aguardiente nctar Club
12
Imagen 8 aguardiente nctar Imagen 9 aguardiente nctar
Azul sin azcar Rojo sin azcar
1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Nctar en Colombia
Tabla 4 precios Aguardiente Nctar
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1.4 Distribucin Aguardiente Nctar
La empresa licores de Cundinamarca maneja los despachos y ventas de

nuestros productos a nivel nacional a travs de la empresa continental
Tabla 5 Aguardiente nctar de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogot y

Cundinamarca
Tabla 6 Aguardiente 180 de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogot y Cundinamarca
14
Sus marcas de aguardiente nctar se ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la
cobertura de todos los canales de distribucin, que un producto de consumo
masivo como estos requiere, mediante la bsqueda de distribuidores
especializados en dichos canales.
La Empresa de Licores de Cundinamarca, ha brindado especial atencin a la

proteccin de los derechos de propiedad intelectual, teniendo en cuenta que
constituyen un activo de vital importancia.
1.5 Publicidad
El Aguardiente Nctar se cataloga como el producto lder de la Empresa de

Licores de Cundinamarca y se empieza a consolidar en el mercado la marca
Nctar que en la actualidad genera posicionamiento, reconocimiento y
valoracin a la Empresa de Licores de Cundinamarca.
Para posicionamiento de Aguardiente Nctar en el mercado se plante la

siguiente estrategia corporativa a nivel nacional e internacional, haciendo
rediseo de imagen y realizando presencia en distintos eventos realizados en
el pas, publicidad que le ha servido para ganar posicionamiento y aumentar
ventas.
Publicidad Nctar
Imagen 10 Publicidad Nctar
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16
Tabla 7 Inversin General de Medios por Categoras
Informe de Rendicin de Cuentas 2008 Fabrica de Licores de Cundinamarca
1. 5.1 Necesidades.
Necesidades de suministros o servicios, cumplimiento, oportunidad en la oferta,

calidad, precios favorables y divulgacin de informacin sobre productos y
servicios.
1.6 La competencia.
La competencia actual de la empresa de licores de Cundinamarca esta

configurada por empresas y personas naturales dedicadas a la intermediacin
en el mercado mayorista y existen empresas del sector que son competencia
importante como las licoreras a nivel nacional, centrales de abasto y algunas
distribuidoras con servicio tienda a tienda.
17
El objetivo bsico de la competencia es buscar mayor cobertura mediante una
expansin estratgica hacia distintas zonas geogrficas para negociar cada vez
mayores volmenes de mercancas, cadenas como el XITO, CARREFOUR,
donde cada da estn abriendo nuevos almacenes en Antioquia y en todo el
pas, generando mayores opciones a los consumidores y con diferentes formas
de crdito.
1.6.1 Principales competidores a nivel nacional
1
Se determino que las empresas de licores ms competitivas en el mercado
colombiano son;
Imagen 11
Empresa de licores del Antioquia
El Aguardiente ms vendido en Colombia se fabrica desde 1920, poca en que

el aguardiente tena hasta 45 de alcohol y una botella costaba 3 pesos. Su
sabor, una combinacin de dulce con picante, lo ha hecho merecedor de una
decena de distinciones internacionales en los ltimos cuatro aos.
Empresa de licores del Valle
Imagen 12
2
Cada diciembre, en plena Feria de Cali, se venden ms de
tres millones de botellas de Aguardiente Blanco del Valle,
que por ms de 80 aos ha ayudado a emparrandar a los
1
( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro)
2
18
Valle caucanos. El Blanco sin azcar, el tradicional y el Ice son sus tres
presentaciones.
Empresa de licores Cauca
Imagen 13
La Industria Licorera del Cauca se precia de producir el
mejor aguardiente del mundo. La Monde Selection, una
organizacin belga que certifica la calidad de productos
de todo el planeta, le otorg en abril de 2012 una medalla
de oro, por segundo ao consecutivo, al tradicional
Aguardiente Caucano. El Rooso, como lo bautizaron
los caucanos por los rombos en relieve de su botella, tiene un sabor fogoso que
lo hace inconfundible; adems, antes de que culmine este ao, el Caucano
comenzar a exportarse a Chile, Mxico y Rusia.
Empresa de licores del Caldas
Imagen 14
3
En 1950 se cre la frmula del guaro de los caldenses, que
primero se llamaba Aguardiente Blanco pero seis aos
despus se relanz con el nombre que hoy conserva.
Durante su proceso de elaboracin se emplean mieles de
primera calidad, extradas de la caa de azcar, y agua
proveniente de los manantiales del Nevado del Ruiz.
1.6.2 Precios actuales de la competencia
Actualmente las empresas de licores manejan diferentes precios y

presentaciones en productos de aguardiente como;
3
19
Tabla 8 Precios de la competencia
EMPRESA PRODUCTO VALOR
Aguardiente antioqueno sin azcar tetra x 1000 cc $ 31.900

Aguardiente antioqueno sin azcar x 750 cc $ 23.900
Aguardiente antioqueno sin azcar x 375 cc $ 12.900
Aguardiente antioqueno sin azcar 2000ml $ 64.600
LICORES DE ANTIOQUIA
Aguardiente antioqueno tetra x 1000 cc $ 29.900
Aguardiente antioqueno x 375 cc $ 12.900
Aguardiente antioqueno x 750 cc $ 22.900
Aguardiente antioqueno sin azcar garrafa x 2000 cc $ 62.538
Aguardiente blanco valle*750ml sin azcar botella $ 22.950

Aguardiente blanco del valle sin azcar x 375 cc $ 11.300
LICORES DE VALLE
Aguardiente blanco valle*750ml $ 19.488
Aguardiente blanco del valle x 375 cc $ 10.290
Aguardiente cristal 375ml $ 14.250

EMPRESA DE LICORES DE Aguardiente cristal 750ml $ 27.000
CALDAS
Aguardiente sin azcar cristal 375ml $ 13.900
Aguardiente sin azcar cristal 750ml $ 22.750
Aguardiente caucano 375ml $ 12.900
EMPRESA DE LICORES DE Aguardiente caucano 750ml $ 25.000
CUCUTA
Aguardiente sin azcar caucano 375ml $ 12.350
Aguardiente sin azcar caucano 750ml $ 21.650
De acuerdo con la tabla de precios y contenido se determina que las empresas

de licores a nivel nacional manejan una escala de precios de acuerdo a la
presentacin y la cuidad donde lo comercializan como; Medelln, valle, caldas,
cauca. Bogot.
20
1.7 Posicionamiento y situacin.
1.7.1. Anlisis y posicin en el mercado
Tabla 9 Comportamiento en el mercado de ELC
Como aparece en la grafica anterior, el incremento es de un 25% a nivel

Cundinamarca ante el 100% del mercadeo, esto hace que la empresa licores
de Cundinamarca sea lder en el mercado de ELC.
Tabla 10 Participacin del mercado
21
De acuerdo a la anterior grfica se puede deducir que el 46% de participacin
pertenece a la empresa de licores de Antioquia, el 21% pertenece a la empresa
de licorera de Cundinamarca, se considera que el aguardiente antioqueo tiene
ms participacin en ventas el mercado colombiano.
Tabla 11 Cobertura a nivel nacional
En esta grafica nos muestra que el 56,30% pertenece al departamento de

Antioquia, seguida con el 68,38% que pertenece al departamento de caldas,
esto se considera que la cobertura de venta de aguardiente a nivel nacional
pertenece a la empresa de licores de caldas.
Tabla 12 Comportamiento de ventas a nivel nacional y exportacin
22
De acuerdo con lo anterior se puede deducir que la participacin de Antioquia
es del 45%, seguida de Cundinamarca con un 21% de participacin, esto
corresponde que Antioquia tiene un buen comportamiento en ventas a nivel
nacional y por lo tanto se considera un lder slido en ventas de aguardiente.
Tabla 13 Participacin nacional ventas de aguardiente
De acuerdo con la grafica anterior se puede deducir que la participacin de

Cundinamarca es del 21%, ante una participacin del 45% del departamento
Antioquia, esto se refleja que Antioquia ha tenido mucha demanda en la venta

de aguardiente, por lo tanto sigue siendo superior ante los dems
departamentos.
23
Tabla 14 Comparativo ventas por licores de aguardiente
En esta grafica se puede ver que la empresa de licores de Antioquia maneja

una produccin de unidades de aguardiente que supera la demanda de la
competencia, es as que la empresa de licores de Cundinamarca ha
aumentado su capacidad de produccin de unidades ante la demanda de
ciertos departamentos.
Tabla 15 Cobertura de ventas por departamentos a nivel nacional en 2009
24
En esta grafica se puede ver que Antioquia y caldas han tenido una cobertura
de aguardiente del 68,75%, seguida por Cundinamarca con un 31,25%, por lo
tanto la de manda de aguardiente en Antioquia y caldas supera la demanda de
los otros departamentos.
Tabla 17 Participacin en el mercado nacional de aguardiente del 2007 a

2011
De acuerdo con la grafica, en el 2007 y 2011 la ELC es la segunda empresa

ms importante del pas con una participacin del 18%, por lo tanto su
comportamiento ha sido muy bueno en estos ltimos aos.
Tabla 18 Venta de aguardiente a nivel nacional
Fuente: http://static.elespectador.com/archivos/2010/06/3c5f71efcc049c94891de89a04a7f22a.pdf
25
De acuerdo a la anterior grfica se puede deducir que la empresa de licores de
Antioquia obtuvo un crecimiento en ventas durante el periodo 2009 con el
aguardiente antioqueo rojo y por lo tanto en el periodo 2009 a 2010 el
aguardiente antioqueo sin azcar tuvo un comportamiento estable, por lo cual
la empresa de licores de Cundinamarca ha tenido una declinacin de venta con
el Aguardiente nctar rojo, y tambin un decline con el aguardiente sin azcar,
por lo tanto Antioquia sigue siendo lder en el mercado de la venta de licores de
aguardiente.
26
1.8 Anlisis DOFA.
27
1.9 Factores de exito
1. Impacto Social: puesto que nuestro producto son bebidas alcohlicas en

nuestra poblacin genera alto impacto social del consumo de las mismas
y el grado de afectacin que puede causar en el consumidor
2. Tema Legal: la produccin de este tipo de bebidas requiere ciertas

tarifas de impuestos, restricciones sobre la venta del producto y
produccin de los mismos (Normas Legales).
3. Adulteracin del producto es bastante significativa
4. El contrabando de licor importado abarca gran parte del mercado
5. El costo de produccin del principal insumo para la elaboracin del

aguardiente (alcohol) es muy alto producirlo genera ms costo por lo
que hay que importarlo.
6. Nivel de inflacin: la inestabilidad monetaria obliga a rever

permanentemente los costos y condiciones de venta; lo que afecta
nuestra continuidad en el mercado internacional.
7. La Competencia: Caractersticas del producto similares, su forma de

promocionar y posicionar sus productos
8. El tratado de libre comercio (TLC) nos afecta ya que la industria licorera

extranjera no paga impuesto sobre la comercializacin de estos
productos, por lo que nuestros productos nacionales si pagan impuestos
que son destinados para la salud y la educacin por lo que nuestras
utilidades son afectadas por el pago de los mismos.
28
1.10 Claves para el xito.
Para la lnea de nuestro producto Aguardiente contamos con los siguientes

factores de xito:
1. Dentro de nuestra lnea contamos con variedad para nuestro clientes
Aguardiente Nctar verde sin azcar
Aguardiente Nctar azul
Aguardiente Nctar Rojo
Aguardiente 180
2. La innovacin en las presentaciones de nuestra lnea de producto, puesto

que la competencia no cuenta con ella, sacamos una ventaja competitiva sobre
ella y damos un valor agregado al ofrecimiento de nuestros productos:
Presentaciones manejadas por nuestra compaa en nuestra lnea de producto
Aguardiente:
Aguardiente por
Aguardiente Medias
Aguardiente por Botella
Aguardiente por Litro
3. El precio en el mercado de nuestro producto es ms econmico que el de la

competencia.
TABLA 19 Comparativo de precios con la competencia
Fuente: Propia
29
Capitulo 2
2. Misin y objetivos
2.1. Misin
Ser la empresa lder en la lnea de aguardientes, que satisfaga las expectativas

de los consumidores en cuanto a producto de mejor calidad y captando nuevos
segmentos del mercado con la finalidad de obtener el fortalecimiento
econmico de la empresa y posicionamiento de la marca.
2.1.2 Visin
Para el 2015 recuperar el primer lugar en la recordacin de la marca con una
firme base en nuestro servicio de calidad, buscando siempre que nuestra lnea
de productos cumpla con la satisfaccin de nuestros clientes, ya sean
empresariales o compradores unitarios.
2.2 Objetivos de Ventas.
2.2.1. Objetivos General y especficos.
Objetivo General
Convertir la lnea de aguardiente nctar, en la marca ms consumida en

Colombia, incrementando la participacin en 40% el mercado nacional,
garantizando su sostenibilidad, crecimiento, desarrollo y fidelizacin.
Objetivos Especficos:
1. Consolidar la lnea de aguardiente Nectar como la nmero uno en el

mercado de licores en Colombia, realizando estudios detallados de
nuestros tres principales competidores, as como del entorno en el cual
nos desenvolvemos, para mitigar el impacto de la competencia y ganar
mayor posicionamiento.
2. Descubrir los aspectos ms relevantes que percibe el consumidor de

nuestro producto en la lnea de aguardiente nctar, con respecto a la
competencia, medido segn su nivel de satisfaccin, a fin de mejorar
continuamente y desarrollar nuevas estrategias
30
3. Mitigar el impacto de la competencia a travs de activaciones de marca,
agresividad en medios generando mayor demanda de nuestra lnea de
aguardiente nctar.
2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo.
Mediano Plazo
Aumentar la participacin en el mercado en un 20% para el 2013 en la lnea de

aguardiente nctar en el departamento de Cundinamarca y un 10% en los
departamentos ms cercanos (Boyac, Tolima, Huila, Caldas y Meta)
Convertir un 20% de los clientes potenciales actuales en clientes reales
Consolidar y ampliar los canales de distribucin y fuerza de ventas con una

estructura slida para penetrar ms en el mercado.
Largo plazo
Obtener un 20% ms en la participacin en el mercado extranjero existente

(Estados Unidos, Espaa y Ecuador).
Aprovechando el registro de la marca en el mercado europeo, establecer

convenios de distribucin para penetrar y posicionar nuestra lnea de producto
en dicho mercado.
2.3. Objetivos econmicos.
1. Alcanzar el volumen de ventas en 25 millones de unidades lo que

representa una cuota en el mercado nacional de 13%
2. Alcanzar unos ingresos por ventas de 150 millones en el ao 2013, lo

que representa un incremento del 72% sobre el ltimo ao.
3. Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversin en los prximos 5

aos del 15% despus de impuesto.
31
Capitulo 3
3. Estrategias
3.1 Plan de accin.
32
33
Capitulo 4.
4. Estudios Econmicos
4.1. Pronsticos
34
4.2. Presupuesto
35
36
37
38
39
4.3. Punto de equilibrio
40
Capitulo 5
5. Desarrollo del Marketing Mix
En base a las estrategias desarrolladas en el plan de accin, se proceder a

realizar el marketing mix, enfocado en un nuevo segmento, buscando el
crecimiento y posicionamiento de aguardiente nctar en los nuevos mercados.
5.1. Mercado
El mercado de consumo de licores en Colombia tiene la siguiente participacin

Ilustracin 1. Consumo de Licores
por Departamentos en Colombia Ao 2010
Fuente: Superintendencia Nacional de Salud Estudio Cervezas, Licores, Vinos y Aperitivos Nacionales
5.1.1. Segmento
Segn lo planteado en el plan de accin, nuestra meta est direccionada a el

aumento de un 10% para el 2013, en la lnea de aguardiente nctar en los
departamento ms cercanos de Cundinamarca como lo son; Boyac, Tolima,
Huila, Caldas y Meta.
Ya que nos encontramos cerca y contamos con buenas vas de acceso a estos
lugares, teniendo en cuenta que los costos de distribucin no afectara
significativamente al producto por la misma cercana.
41
Ilustracin 2. Mapa del Departamento de Boyac
Limites y Vas de Acceso
Fuente: www.zonu.com
5.1.1.1. Caractersticas del Segmento
Las caractersticas estn dadas por las diferentes empresas que producen o
comercializan el aguardiente en estos sectores, los precios y la demanda de
productos alcohlicos en cada departamento.
Precios del mercado de aguardientes en el segmento indicado por botellas de

750ml y de 375 ml, como punto comparativo entre ellas.
Ilustracin 3. Comparativo de precios

Aguardiente por botellas de 750ml
24600
24400
24200
24000
23800
Precios de aguardiente
23600
23400
23200
23000
Lider Tapa Roja Doble Anis Cristal Llanero
Fuente: Propia
42
13500
13000
12500
Precios de aguardiente
12000
11500
11000
Lider Tapa Roja Doble Anis Cristal Llanero
Fuente: Propia
5.1.1.1.1. Departamento de Boyac
Industria de Licores de Boyac S.A., C.I, (produce directamente y maneja el

monopolio de los aguardientes en Boyac)
Marca de aguardiente y presentacin
43
5.1.1.1.2. Departamento del Tolima
Fabrica de Licores del Tolima .S.A., (produce directamente y maneja el

monopolio de los aguardientes en Boyac)
Marca de Aguardiente y presentacin
5.1.1.1.3. Departamento de Caldas
Fabrica de licores de Caldas S.A. (produce directamente y maneja el monopolio

de los aguardientes en Boyac)
44
Marca de Aguardiente y presentacin
5.1.1.1.4. Departamento del Huila
No cuenta con empresa estatal, lo maneja la gobernacin del Huila.

(Concesionado con la fbrica de licores de Antioquia)
Marca y presentacin
5.1.1.1.5. Departamento del Meta
Empresa Licorera del Meta (en liquidacin, maquila de la fbrica de licores de

Cundinamarca)
45
Marca y presentacin
5.1.1.2. Hbitos del segmento
Los hbitos estn basados en los arraigos culturales de estas regiones y las
nuevas tendencias que imponen los mercados.
Consumo de bebidas alcohlicas, la tendencia que ms se presenta en este

departamento es la ingesta de cerveza con un porcentaje muy superior a
cualquier otra bebida alcohlica, esto teniendo en cuenta su arraigo cultural.
Ilustracin 5. Consumo de bebidas alcohlicas
7%
28%
Cerveza
Aguardiente
otras bebidas alcoholicas
65%
Fuente Propia
Consumo de bebidas alcohlicas por gnero
46
Ilustracin 6. Consumo de bebidas alcohlicas por Genero
35%
Hombres
Mujeres
65%
Fuente Propia
Los das en que ms consumen bebidas alcohlicas en Boyac estn

determinados de la siguiente manera:
Ilustracin 7. Das de Consumo de bebidas alcohlicas
19% 10%
3% Lunes
8% martes a jueves
viernes
sabado
Domingo
60%
Fuente Propia
Segn estadsticas nacionales y departamentales del Dane se pudo establecer

los siguientes rangos de edad donde hay ms ingesta de bebidas alcohlicas.
Ilustracin 8. Consumo de bebidas alcohlicas por rango de edades
5%
15% 18 - 24
25 - 35
45%
36 - 50
51 - 70
35%
Fuente Propia
47
5.1.2. Producto
Nuestros productos son aguardiente Nctar en sus tres presentaciones, todos

poseen 26 grados de alcohol, con diferencias en su sabor, dirigidos a target
diferentes, lo cual genera un valor agregado a cada uno de sus consumidores.
5.1.2.1. Caractersticas y beneficios
Nctar Rojo
Nctar Azul
Nctar Verde
48
Adems de contar con diferencias en su sabor tambin contamos con
diversidad de presentaciones
49
5.1.3. Estrategias de Precios
La estrategia planteada de precios para los nuevos segmentos seguir con las
polticas de la compaa de precios bajos, dando la lucha a la competencia
con productos de muy buena calidad a precios menores que los del mercado.
25000
20000
15000
10000 Precios de aguardiente
5000
0
Nectar Lider Tapa Roja Doble Cristal Llanero
Anis
Fuente: Propia

14000
12000
10000
8000
6000 Precios de aguardiente
4000
2000
0
Nectar Lider Tapa Roja Doble Cristal Llanero
Anis
Fuente: Propia
Para los distribuidores y locales de consumo se manejaran los siguientes

descuentos para poder introducir y posicionar el producto:
Si aumentan su volumen de compra en un 30% mensual, se obsequiara media

caja de aguardiente de 375 ml.
Bonos adicionales por cumplimientos de compras e incentivo a que los clientes

consuman nuestra marca.
50
5.1.4. Promocin
El plan de promocin para este nuevo segmento esta enfatizado en la

penetracin del mercado y posicionamiento de la marca, para ello se han
planteado las siguientes estrategias:
Algunas de las tapas de aguardiente traern impreso en la parte interna el logo

de la promocin, trae 3 tapas a los sitios autorizados y reclama una
presentacin individual de 175 ml
Se obsequiara botellitas de licor en miniatura por la compra de la presentacin

en litro del aguardiente
51
Hacer promociones de compre un litro de aguardiente y lleve un cuarto gratis.
5.1.5. Promocin de la campaa
52
Por compras mayores a $10.000 participa en la ruleta ganadora nctar donde
podrn ganar: sombrillas, copas, audfonos, camisetas, CD musical, llaveros
53
Por la compra de aguardiente en las diferentes escalas de volumen se
obsequiara accesorios para utilizarlos en los establecimientos, como Hieleras,
jarras, sillas, mesas, cocteleras etc.
54
Comunicacin promocional para eventos
55
5.1.6. Campaa de publicidad - Merchandising BLT
56
Capitulo 6.
6. Recomendaciones
Estudiando nuestro nuevo segmento, encontramos dos puntos donde debemos

poner bastante a tencin en como lo son; Huila con la maquila de la fbrica de
licores de Antioquia y Meta con la empresa de licores de Cundinamarca,
planteado estrategias de introduccin diferentes a los dems departamentos,
con Huila el caso es penetracin masiva para reduccin de sus ventas de
maquila, y con meta es brindarle mucho apoyo a la marca local que se maquila,
sin dejar de tener una buena presencia con nuestros productos de nctar,
llevando de la mano ambos productos con seriedad y responsabilidad ente la
gobernacin del meta.
Si bien la empresa licores de Cundinamarca presenta un contrabalancee en

cuanto a que se est ofertando el consumo de un producto que en teora es
perjudicial para la salud, debera trabajar ms fuerte en el tema de
responsabilidad social en campaas por ejemplo de consumo responsable.
57
Capitulo 7.
7. Conclusiones
La empresa de licores de Cundinamarca debe estar en la capacidad de ofrecer

productos innovadores, considerando tendencias de consumo, gustos locales,
entre otros, con lo cual puede llegar a conquistar diferentes mercados para
ampliar su sostenibilidad econmica.
La empresa licores de Cundinamarca debe implementar nuevos planes

estratgicos de accin, como el realizado en el presente anlisis, que tomen en
cuenta los ajustes necesarios con miras a lograr el crecimiento y sostenibilidad
econmica del sector.
Se debe de buscar nichos de marcados mas grandes que ayuden a desarrollar

el plan de crecimiento en el mercado que ha planteado la Empresa de Licores
de Cundinamarca para los prximos aos.
Invertir en posicionamiento de marca, para competir con su mayor rival del

mercado que en los ltimos aos le viene quitando terreno en cuanto a ventas
de aguardiente a la empresa de licores de Cundinamarca.
58

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1

Capitulo 1. Anlisis situacional

1. Mercado de Aguardiente Nctar

2.2.2. Objetivos a mediano y largo plazo

Capitulo 4. Estudio Econmico

Capitulo 5. Desarrollo del marketing Mix

5. Desarrollo del marketing mix

1. Mercado de Aguardiente Nctar

Para los colombianos, el aguardiente es como el vodka para los rusos o el

El Aguardiente Nctar es un producto que permanece vigente en el tiempo.

La segmentacin se encuentra orientadas a penetrar nichos de mercado

De esta manera, las polticas de ventas y publicidad se llevaron a cabo en

1.1.2 Objetivo de aguardiente nctar

Que el colombiano prefiera Aguardiente Nctar para disfrutar fiestas,

1.1.3. Comportamiento y participacin en el mercado

En los ltimos aos las ventas han aumentado de ms de dos millones de

Tabla 1 participacin en el mercado

Tabla 2 Cada de participacin

Segn el siguiente grfico, la cada en participacin de la competencia (FLA) en

Tabla 3 Incremento de participacin

Es importante destacar el incremento en share (participacin) de la ELC en el

1.2 Producto Aguardiente Nctar

Es un licor nico que representa el espritu alegre y fiestero de los

El aguardiente es smbolo de Colombia porque la evoca, y aun ms, porque

1.2.1 Caractersticas del producto

Diseo de botella y etiquetado

Entre el ao 2009 y 2010, se rediseo los cambio de los envases y etiquetas de

Imagen 1 diseo de etiquetas

1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente nctar

Podemos ver las siguientes formas de presentacin que se maneja

Nctar Rojo TETRABRIK 250 ml

Nctar Azul TETRABRIK 250 ml

Imagen 5 presentacin de Nctar club

Nctar club TETRABRIK 250 ml

1.2.3. Renovacin de producto

Entre los aos 2008 a 2010, la Empresa de Licores de Cundinamarca,

Imagen 6 aguardiente 180 grados

Licor Anisado Aguardiente 180: Pensando en darle una imagen ms

Imagen 7 lanzamiento de nctar azul

Imagen 8 lanzamiento de mini de aguardiente

1.2.4. Marcas propias de aguardiente nctar

Hoy en da la empresa licores de Colombia S.A maneja 4 lneas de negocio

1.3 Beneficios y precios

Imagen 6 aguardiente nctar rojo Imagen 7 aguardiente nctar Club

1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Nctar en Colombia

Tabla 4 precios Aguardiente Nctar

La empresa licores de Cundinamarca maneja los despachos y ventas de

Tabla 5 Aguardiente nctar de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogot y

Tabla 6 Aguardiente 180 de 2008 y 2009 en la ciudad de Bogot y Cundinamarca

La Empresa de Licores de Cundinamarca, ha brindado especial atencin a la

El Aguardiente Nctar se cataloga como el producto lder de la Empresa de

Para posicionamiento de Aguardiente Nctar en el mercado se plante la

Informe de Rendicin de Cuentas 2008 Fabrica de Licores de Cundinamarca

Necesidades de suministros o servicios, cumplimiento, oportunidad en la oferta,

La competencia actual de la empresa de licores de Cundinamarca esta

1.6.1 Principales competidores a nivel nacional

Empresa de licores del Antioquia

El Aguardiente ms vendido en Colombia se fabrica desde 1920, poca en que

Empresa de licores del Valle

Empresa de licores Cauca

Empresa de licores del Caldas

1.6.2 Precios actuales de la competencia