Plan Estrategico Backus

INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO
"BUENAVENTURA MESTANZA MORI

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PLAN ESTRATEGICO
BACKUS
ESTUDIANTE: FLORITA ANALI PERALTA TUESTA
La Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston Sociedad Annima Abierta es una
empresa establecida en el Per dedicada a la fabricacin y venta de cervezas y gaseosas en
ese pas. Posee la mayor participacin en el mercado cervecero peruano gracias a las
marcas de las que es propietario.1 Forma parte del grupo SABMiller.
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INTRODUCCION
La presente monografa, consiste en hacer uso de todo lo aprendido en el curso

de produccin, tomando como rea de estudio la reconocida cervecera
Backus y Johnston Backus forma parte DESABMILLER , una de las
empresas cerveceras ms grandes a nivel mundial, con operaciones de
produccin y distribucin en ms de 60 pases.
Cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del Per. A
travs de un completo y eficiente sistema de distribucin comercializa sus
marcas, con un permanente enfoque en la satisfaccin de los clientes y
consumidores. El crecimiento de la empresa a travs de las marcas
constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio. La
innovacin permanente, le permite ser la empresa lder del mercado
cervecero peruano, caracterizndose por las constantes inversiones en
infraestructura y tecnologa de punta, lo que garantiza la calidad de sus
productos y servicios.
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BACKUS & JOHNSTON S.A.A.

HISTORIA
1879:
El origen de Backus El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao en el que

los seores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense,
fundan una fbrica de hielo en el tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte
en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una
sociedad conformada en Londres.
1954:
Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos

Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la Cervecera
Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por
iniciativa privada y accionariado difundido.
1993:
Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin permiti contar con la

capacidad instalada necesaria para la expansin del mercado cervecero,
convirtindose en una de las ms modernas de Amrica.
1994:
Se adquiere Compaa Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las

acciones comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal
competidor por ms de un siglo, adems de ingresar al mercado de aguas y
gaseosas del pas.
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1996:
Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston S.A.A. Con

una visin de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero,
en 1996 los accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A., Compaa
Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de
Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la incorporacin de todas
ellas en Backus la que modifica su denominacin creando a Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera ms importante del
Per.
2000:
Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. En el ao 2000,

Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del
Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compaa capaz de competir
efectivamente en un entorno globalizado.
2002:
El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus

Fortalecindonos al convertirla en parte de una importante transnacional
americana. Se inicia un proceso de la desinversin en sectores que no constituye
el core business con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas,
con miras a una mayor competitividad.
2005:
SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusin del Grupo

Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres;
pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con
presencia en ms de 60 pases y con un portafolio de ms de 170 marcas. El
Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional) vendi su participacin
accionaria en Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a
SABMiller plc.
2008:
Record de ventas y consolidacin del portafolio de marcas El Grupo Backus

anunci en octubre del 2008 un nuevo rcord en el volumen de ventas
anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros.
A esto se suma la consolidacin de su portafolio de marcas a travs de una
acertada estrategia de segmentacin, posicionamiento y mensajes claramente
diferenciados para cada una de sus marcas.
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DESCRIPCION DE LA EMPRESA
La Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston Sociedad Annima Abierta es
una empresa establecida en el Per dedicada a la fabricacin y venta de cervezas
y gaseosas en ese pas. Posee la mayor participacin en el mercado cervecero
peruano gracias a las marcas de las que es propietario. 1 Forma parte del grupo
SABMiller.
Backus forma parte de SABMiller, una de las empresas cerveceras ms grandes a

nivel mundial, con operaciones de produccin y distribucin en ms de 60 pases.
Cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del Per. A
travs de un completo y eficiente sistema de distribucin comercializa sus marcas,
con un permanente enfoque en la satisfaccin de los clientes y consumidores. El
crecimiento de la empresa a travs de las marcas constituye uno de los pilares
fundamentales de su plan de negocio.
La innovacin permanente, le permite ser la empresa lder del mercado cervecero

peruano, caracterizndose por las constantes inversiones en infraestructura y
tecnologa de punta, lo que garantiza la calidad de sus productos y servicios.
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica principal,
la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de negociaciones
relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohlicas y aguas
gaseosas. Est organizado corporativamente, conformado por veintisiete
empresas, que siguen los criterios de integracin vertical y horizontal, lo que le
permite auto proveerse de insumos y servicios.
NUESTRAS PLANTA CERVEREZAS

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Presentes a nivel nacional
Conoce nuestras modernas plantas cerveceras, en las cuales se elaboran las

mejores cervezas del Per y que estn consideradas entre las mejores del mundo.
PROCESO DE PRODUCCCIN
1.- Almacenamiento de Granos

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Modernas estructuras de concreto armado que en su interior almacenan cebada

malteada y otros cereales adjuntos, materias primas necesarias para la
elaboracin de las mejores cervezas del Per. Estas materias primas son
transferidas por fajas transportadoras desde los silos de almacenamiento hacia
el rea de molienda, donde luego de la trituracin del grano son enviadas para
su posterior derivacin a las pailas de cocimiento.
2.- Extraccin y Tratamiento de Agua
Contamos con pozos de gran profundidad, desde donde el agua es extrada

para luego ser sometida a un proceso de desionizacin parcial logrando as,
condiciones ptimas y concentraciones de sales y minerales necesarios para la
elaboracin de nuestras marcas cerveceras, garantizando un producto de alta y
uniforme calidad.
3.- Molienda
En la molienda, se trituran los granos de malta y de cereales adjuntos, de aqu

los granos pasan a recipientes con la finalidad de facilitar los puntos de contacto
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del grano molido con el agua durante el proceso de maceracin facilitando y

acelerando las reacciones enzimticas.
4.- Cocimiento
En nuestras salas de cocimiento obtenemos a partir de la utilizacin de malta,

adjuntos, agua previamente tratada y lpulo, un lquido con un extracto de alta
calidad llamado mosto y que es la esencia de la cerveza en el proceso
cervecero.
5.- Enfriamiento de mosto, fermentacin y maduracin

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Enfriador de mosto. El mosto filtrado y hervido se enfra a la temperatura de

fermentacin mediante un intercambiador de placas, donde en contracorriente
circula el mosto caliente y el agua helada, permitiendo disponer un mosto con
una temperatura ideal para la siembra de levadura y a la vez inyeccin de aire
estril para facilitar el posterior proceso de fermentacin.
Fermentacin
El proceso de fermentacin dura entre 6 y 7 das, se caracteriza por la

formacin natural de gas carbnico y alcohol, el proceso es exotrmico y se
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deben controlar estrictamente las temperaturas de tal forma que permitan

siempre tener una fermentacin controlada. Terminado el proceso de
fermentacin se cosecha la levadura y se inicia la siguiente etapa que es la
maduracin.
Maduracin
En sta etapa la cerveza se mantiene a temperaturas por debajo de 0C

permitiendo redondear el sabor y aroma caractersticos de nuestros productos
adems de la estabilizacin y clarificacin de la cerveza. En este proceso se
mantiene los tanques con presin para permitir la saturacin del gas carbnico
en el lquido, tambin se realiza la sedimentacin de la levadura y protenas en
suspensin permitiendo la clarificacin de la cerveza.
6.- Filtracin
Una vez terminado el proceso de la maduracin se filtra la cerveza, a la

temperatura de -1.5C a travs de filtros con ayudas filtrantes lo cual permite
separar las materias insolubles. Con la filtracin la cerveza adquiere su tpico
color dorado brillante. Una vez filtrada, la cerveza es almacenada en los
tanques de presin para ser enviada a las llenadoras donde se envasan.
7.- Envasado
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Las salas de envasado de nuestras plantas cerveceras cuentan con modernas

llenadoras para botellas de vidrio, envases de aluminio y barriles chopp.
Despus del llenado y coronado, la cerveza envasada es pasteurizada
mediante duchas de agua caliente que elevan su temperatura hasta los 60C,
para garantizar su estabilidad biolgica. La cerveza pasteurizada es etiquetada,
codificada, encajonada, paletizada y almacenada para su posterior despacho al
mercado.
8.- Distribucin
Nuestras marcas son distribuidas a los diversos puntos del pas y del extranjero
a travs de nuestro eficiente sistema de distribucin.
NUESTRAS PLANTAS CERVECERAS

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En Backus la elaboracin de cerveza requiere especial atencin y dedicacin.
Para ello contamos con los ms experimentados maestros cerveceros, modernas

instalaciones y tecnologa de punta, para darle a cada una de nuestras marcas
cerveceras y de bebidas su particular sabor. Conoce nuestras modernas plantas a
nivel nacional.
Visitas guiadas a nuestras plantas
Contamos con un programa de Visitas a Planta a nivel nacional, dirigido a clientes,

estudiantes de pregrado, post grado y publico en general.
Para solicitar una visita a nuestras plantas:
Enva una carta dirigida al rea de Asuntos Corporativos de la planta que deseas
visitar. En esta debers indicar el requerimiento, la planta a visitar, la relacin de
participantes con sus respectivos nmeros de DNI, proponiendo 02 fechas
tentativas en periodo no menor a un mes de anticipacin. Adems de incluir el
nombre, telfono y direccin de correo electrnico del coordinador de la visita.
En caso de tratarse de una visita estudiantil la solicitud deber ser enviada por la
institucin y firmada por el decano o autoridad responsable de la carrera.
No est permitido el ingreso de menores de edad.
PLANTA ATE
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Certificaciones:
ISO 9001,
ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP
En esta moderna planta cervecera producimos marcas lderes como: Cristal,

Pilsen Callao, Cusquea, Barena, Malta Cusquea y Pilsen Polar, en
presentaciones de vidrio, aluminio y en barriles chopp.
Ubicacin:
Av. Nicols Aylln 4050 (Alt. km. 4.5 Carretera Central) Ate Vitarte. Lima.
PLANTA MOTUPE
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Certificaciones:
ISO 9001,
En esta planta ubicada en la zona norte del pas, producimos Cristal y Pilsen
Callao.
Ubicacin:
Av. Industrial Ricardo Bentn Mujica No. 1101, Motupe. Lambayeque.
PLANTA AREQUIPA
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Certificaciones:
ISO 9001,
En esta planta producimos las marcas Arequipea, Cusquea, Cristal, Pilsen

Callao, Malta Cusquea.
Ubicacin:
Variante de Uchumayo No. 1801, Sachaca. Arequipa.
PLANTA CUSCO
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Certificaciones:
ISO 9001,
En esta planta ubicada en la Ciudad Imperial se producen marcas lderes como

Cusquea, Cristal y Pilsen Callao.
Ubicacin:
Av. La Cultura No. 725. Cusco.
PLANTA PUCALLPA
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Certificaciones:
ISO 9001,
En esta planta perteneciente a la Cervecera San Juan, en plena selva amaznica,

producimos las marcas San Juan, Cristal y Pilsen Callao.
Ubicacin:
Carretera Federico Basadre Km. 13. Pucallpa.
MODELO DE GESTION
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Define la forma como Backus gestiona el negocio desde la Aspiracin de la

Empresa traducida en nuestra Visin, Misin y Valores; hasta la estrategia basada
en los 5 Pilares del Negocio y en la planificacin, comunicacin y metas
funcionales.
Asimismo, contamos con facilitadores o herramientas que nos ayudan en la

implementacin, seguimiento y control de la estrategia.
HERRAMIENTAS
Nosotros utilizamos el Perfomance Management, como una herramienta para
desarrollar una cultura de alto desempeo, de trabajo en equipo individual, que
constantemente se evala con sus metas funcionales.
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Nos guiamos por los SABMiler Ways, que son procesos que incorporan mejores
prcticas para realizar benchmarking y compartir el conocimiento, con el fin de
asegurar un alto desempeo sostenible.
Nosotros usamos Indicadores (KPIs), los que conjuntamente con los

Dashboards, permiten al negocio autoevaluar su desempeo sobre las metas
acordadas y corregir las desviaciones que se puedan presentar.
Nosotros contamos con los recursos financieros, de Infraestructura y

tecnolgicos, que permiten al negocio llevar a cabo sus actividades de manera
eficiente y efectiva.
MISION
La misin de Backus es: Producir y comercializar bienes y servicios de ptima

calidad prioritariamente dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el
mercado local como de exportacin.
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Buscar la satisfaccin de las necesidades reales de los consumidores.

Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas
modernas, eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.
Contribuir al proceso de desarrollo del pas.
VISION
Continuar siendo reconocidos como la mejor empresa en el pas por:
Su modelo de gestin empresarial.
La calidad empresarial.
La rentabilidad y lealtad se sus clientes.
Su responsabilidad social y su compromiso con el desarrollo del pas.
OBJETIVOS
Los objetivos de Backus son:

Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional.
Administrar las empresas con objetivos comunes.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir
la dependencia de stas con el sector cervecero.
Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de
liderazgo.
Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles.
Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y
servicios.
Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos
anuales.
Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el
Per.
VALORES
Los valores de Backus son:

LIDERAZGO: Se forja a travs de un proceso de sinceramiento y el
desarrollo de virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que se
debe hacer.
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BUEN EJEMPLO: Practicar lo que se predica. Es la forma como el lder

transmite sus valores y principios.
CONFIANZA-AMISTAD: Condicin para lograr compromiso con la empresa

y autonoma para crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a sealar los
errores, sino por el contrario, ayuda a corregirlos y superarlos. Es la base
para trabajar en equipo.
TRABAJO EN EQUIPO: Asociacin de esfuerzos. Los miembros del equipo

comparten los objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que los
objetivos del conjunto prevalezcan sobre los objetivos individuales.
INNOVACION: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del

equipo, tolerando errores y buscando la accin permanente. Sin este valor no
se aprovecharan las oportunidades, ya que stas por definicin son inciertas.
CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD: Producir bien desde el principio, en

una cadena de responsabilidades, satisfaciendo las necesidades del cliente.
Es lograr resultados al menor costo, optimizando la utilizacin de los
recursos, que son escasos y costosos, buscando lograr ventajas
competitivas.
RESPETO AL MEDIO AMBIENTE: Es actuar en armona con el entorno

ecolgico, promoviendo la conservacin de la naturaleza, requerimiento
bsico para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.
MORALIDAD DE LOS ACTOS: Es actuar respetando la ley, sin incurrir en

actos deshonestos o de dudosa negociacin ("no al soborno"). Es respetar
los derechos de los dems, evitando sacar ventaja de nuestra posicin
empresarial. Da estabilidad en el largo plazo y es un ejemplo para la
moralizacin de nuestro pas.
SOLIDARIDAD SOCIAL: Compromiso de la empresa y de las personas

que la conforman, en apoyo de la comunidad. Este valor se potencia an ms
debido a las diferencias sociales de nuestro pas.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
El grupo cervecero Backus forma parte de la Corporacin Backus, el cual es un

conglomerado de veintisiete empresas dentro de los sectores industrial,
agroindustrial y de servicios.
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Se tindelos siguientes grupos empresariales:

Grupo de Alimentos y Bebidas.
Grupo de Envases y Embalajes
Grupo de Transportes
Grupo de Servicios
Empresas de Proyeccin Social
Empresas de Inversiones en Valores.
EXPORTACIONES
La reconocida calidad de cerveza Cristal ha trascendido largamente

nuestras fronteras, deleitando a conocedores en pases: Blgica, Brasil,
Colombia, Curazao, Estados Unidos, Espaa, Francia, Italia, Japn, Paraguay
y el Reino Unido.
Y gracias a su extraordinario cuerpo y sabor, actualmente es la cerveza

peruana ms vendida en EE.UU., Espaa, Francia, Italia y Japn.
Con un continuo crecimiento en sus volmenes de venta durante los ltimos

5 aos y una preferencia en el extranjero cada vez mayor, Cristal es sin duda,
la cerveza peruana de exportacin por excelencia.
PRODUCTOS OFRECIDOS
El grupo se dedica a la fabricacin, distribucin y venta de cerveza y agua mineral;

sin embargo nuestro anlisis y presentacin de productos y marcas ser el que
corresponda a la Divisin de Cervezas, por lo que los productos que ofrece son:
CERVEZAS
CERVEZA CRISTAL
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La cerveza de los peruanos
Cristal es el sabor que une a los peruanos!!! Cristal valora la diversidad, la

peruanidad, la unin, la solidaridad y el optimismo. Cristal es alegre, de espritu
joven, de actitud ganadora, preocupada por su comunidad, sociable y simptica.
Salud por que somos as !!!
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y personalidad masculina. Es

fcil de tomar y plena de sabor, con perfecto y completo balance de cuerpo, sabor
y amargor. Preferida por la mayora de los consumidores por su moderado
contenido alcohlico y su atractiva espuma.
Presentaciones
PILSEN CALLAO
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Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad
Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Per. Nos

brinda el autentico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal para
compartirla en confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.
Pilsen Callao es la autntica cerveza que rene a los amigos de verdad.
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente.

Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su contenido alcohlico
es moderado y su sabor es ligeramente frutal.
Presentaciones
CUSQUEA
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La magia esta en los detalles
Cerveza Cusquea ofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente que

nos hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser elaborada
con 100% pura cebada y lpulo SAAZ, el ms fino del mundo.
Cusquea me enorgullece porque es la mejor cerveza peruana, reconocida

internacionalmente; por eso es ideal para mis momentos especiales.
Presentaciones
PILSEN TRUJILLO
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Generosa calidad
Pilsen Trujillo es una cerveza con 89 aos de trayectoria cervecera que naci en la
ciudad de Trujillo, al norte del Per como una marca regional y que hoy, se disfruta
a nivel nacional.
Esta cerveza, es reconocida por su cuidadoso proceso de fermentacin completa

que garantiza que su calidad y sabor sean siempre los mismos, para que puedas
compartirla con los que ms quieres.
Caractersticas generales: Cerveza de color claro y sabor aromtico y seco, que

combinado con su fino amargo lpulo la hacen muy refrescante en climas
calurosos y tropicales.
Presentaciones
BARENA
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Te Pone
Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano. Es una

cerveza llena de sabor y refrescante, para las ocasiones de previos, diversin y
juerga.
Presentaciones
PERONI NASTRO AZZURRO

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El estilo italiano en una botella
No puedes saborear la vida si te la tomas con prisa. Eso es lo que dicen los
italianos. Reljate, ponte cmodo y saborea La Dolce Vita.
La cerveza italiana se fabrica as, sin dejar que el tiempo apremie, despacio, de
una forma pura y natural para asegurar el mximo sabor.
Presentaciones
AREQUIPEA
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Sabor con carcter
Cerveza Arequipea es una marca regional emblemtica de Arequipa, que

representa la tradicin y el carcter de los arequipeos, ideal para celebrar a su
manera: a la arequipea.
Presentaciones
SAN JUAN
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La cerveza de Ucayali
Cerveza San Juan es la marca regional del Oriente del Per, con sabor nico y
aroma especial que solo los ucayalinos saben reconocer, ideal para compartir los
momentos con la familia y los mejores amigos.
Presentaciones
OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS
QUARA
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Sabor inspirado en ellas
Quara es la primera bebida alcohlica saborizada con frutas ctricas, que no es

una cerveza, a base de cebada que se fabrica en el Per y que apunta a
conquistar paladares que buscan nuevas opciones.
Presentaciones
CHAMPALE
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Espumante natural
Champale es un espumante natural, que brinda un sabor suave, refrescante y

burbujeante con el punto exacto de sabor y fino aroma, ideal para compartir con la
familia y amigos en los momentos de celebracin.
Presentaciones
OTRAS BEBIDAS
SAN MATEO
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Agua mineral de manantial
San Mateo no slo es agua, es Agua Mineral de Manantial envasada en su fuente

de origen, que contribuye con la salud y bienestar, ya que no slo refresca sino
que repone los minerales vitales que tu cuerpo necesita y que pierdes por la
intensa actividad diaria.
Presentaciones
CRISTALINA
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Cristalina es el agua de mesa de sabor ms fresco y puro, que te quita la sed y te

refresca en todo momento y lugar. Esto debido a un moderno y exigente proceso
de Multifiltrado, que le da al agua esa pureza y brillantes que la caracterizan.
Presentaciones
AGUA TNICA BACKUS
Agua Tnica es la bebida carbonatada con sabor frutal, hecha de extractos de

frutos, azcar y quinina. Se puede tomar sola o con hielo, como mezclador con
diferentes licores, las recetas son miles, incluso con cerveza.
Presentaciones
GUANAR BACKUS
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Te refresca como ninguna
Para los que no se conforman con lo comn slo Guaran Backus te hace sentir la
sensacin ms natural al refrescarte porque est hecha del fruto de Guaran.
Presentaciones
VIVA BACKUS
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Con Viva Backus, la diversin dura ms
Para los jvenes que buscan divertirse sin complicaciones, slo Viva Backus hace
que tus momentos de diversin duren ms y los disfrutes ms porque su rico
sabor tiene menos gas y empalaga menos.
Presentaciones
MALTIN POWER
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Refrscate con el poder de la malta
Maltin Power es la nica bebida sin alcohol hecha a base de pura malta de cebada
que nutre y refresca.
Presentaciones
MARCAS
Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y

regionales de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien
posicionadas, disponibles en los diferentes puntos de ventas.
Permanentemente y a travs de estrictos procesos de control, aseguran la calidad

del producto desde la produccin hasta el momento final del consumo. Llevan sus
marcas a los clientes y consumidores con la atencin y servicio que caracterizan a
su fuerza de ventas.
Utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales, de esta forma

busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la
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adecuada disponibilidad y comunicacin de mensajes, sus marcas lideran las

preferencias a nivel nacional.
Cristal : La cerveza de los peruanos

Pilsen Callao: Autntica cerveza, autntica amistad
Cusquea : La magia est en los detalles
Arequipea : Sabor con carcter
Barena : Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor
Peroni : El estilo italiano hecho cerveza
Pilsen Trujillo : Tu cerveza
Quara : Sabor inspirado en ellas
San Juan : Destapa el sabor de la selva
San Mateo : Agua mineral de manantial
Guaran : Te refresca como ninguna
Viva Backus : Experimenta
Sabor : El burbujeante sabor a fruta
Cristalina Backus
La participacin de mercado por marcas para el ao 2001, donde se muestra que

las marcas del Grupo Backus dominan el mercado.
Mercados Donde El Grupo Desarrolla Sus Actividades
El grupo distingue dos tipos de mercado:

Mercado Domestico O Local
Se considera como mercado domstico o local al mercado peruano, donde el

grupo tiene una participacin total de 98.2 %.
Mercado Extranjero
El grupo realiza exportaciones principalmente a: Estados Unidos de Amrica el
cual representa el 64% del total de exportaciones, teniendo presencia en los
estados de New York, California, Texas y Florida. Este pas representa un mercado
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potencial ya que consume la quinta parte de la produccin mundial de cerveza, por

lo tanto es el principal destino de las exportaciones.
Seguido por Chile con 17% y Colombia con 9%. Adems en este mbito
sudamericano tambin tiene presencia en pases como Ecuador y Bolivia.
Otros pases con menor exportacin son Japn, Espaa donde triplic sus ventas
del periodo 2001 al 2002, Reino Unido, Suecia, Francia, Italia e Inglaterra.
Asimismo, ha logrado ingresar a nuevos mercados como Australia, un pas con
larga tradicin en el consumo de cerveza.
Las marcas que ms se exportan son Cuzquea y Arequipea con el 44.7% del
total de exportaciones, seguido por Cristal con 30.5% y Pilsen con 24.8%.
Una de las razones que justifica la aceptacin de los productos del grupo es la
extraordinaria calidad de sus insumos empleados, principalmente las cervezas
oscuras que han sido consideradas como cervezas premium y son
considerablemente ms caras. Por esta razn el Per se ha convertido en el
principal exportador de Sudamrica a Estados Unidos representando el 55% de
las exportaciones sudamericanas.
Las principales marcas exportadas y el destino de las exportaciones de cerveza.
1. Situacin Financiera
2. En este acpite solo nos referiremos a Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston S.A.A, por cuanto sus ingresos representan ms del 70%
del total de la Divisin de Cervezas de la Corporacin Backus, la cual est
compuesta por Cervecera San Juan S.A.A y Cervesur S.A.A.
El siguiente cuadro resume el Estado de Resultados de dicha empresa: Unin

de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston (UCPBJ).
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. registr ventas
netas por US$ 143 millones al 30 de junio del 2002, lo que significa un
aumento de 8.7% en trminos del promedio mensual respecto al 2001. Este
comportamiento se debe al mayor consumo, correspondiente a 4 millones 600
mil cajas de cerveza en ese perodo, como consecuencia de los menores
precios de venta al pblico, al haber disminuido el Impuesto Selectivo al
Consumo.
Por otro lado, contina en el proceso de alcanzar altos niveles de eficiencia
internacional, habindose reducido el costo operativo como porcentaje de las
ventas netas de 71% en el ao 2001 a 65% en junio del 2002. Esto tambin se
aprecia comparando el perodo cerrado del 2001 (71% respecto a ventas) con
el ao 2000 (75% respecto a ventas).
La utilidad neta pas de US$ 31MM en el 2000 a US$ 34MM en el 2001 lo cual
muestra un crecimiento de 9.6%. En el mes de junio del 2002, el crecimiento
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ha sido de 72%, sin embargo se tratan de resultados preliminares que

posiblemente no incluyen determinados gastos y provisiones que se cargan
hacia fines de ao.
Otros Indicadores Financieros de inters se muestran a continuacin a
manera de dar un mayor panorama de la empresa:
Del cuadro anterior se aprecia un aceptable nivel de liquidez para afrontar
obligaciones corrientes, un adecuado respaldo patrimonial para hacer frente a
los pasivos y un retorno positivo para sobre la inversin.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD DE BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.
Estrategia de Backus y Johnston SAA

-Ante la inminente entrada de AMBEV PERU ,la estrategia recurri en lo siguiente
a los 125 aos que tena en nuestro pas, y su origen peruano.
Entonces frente al slogan de AMBEV Pasin por la cerveza, BACKUS lanza 125
aos de tener pasin por el Per y su gente con el que reposiciona a AMBEV
como una empresa nueva en el mercado y que no es peruana. BACKUS aplico la
receta bsica del reposicionamiento pegando mas fuerte y mejor.
Para enfrentar a BRAHMA , BACKUS lanza DORADA una cerveza muy parecida a
Brahma e lo que respecta a su publicidad y pequeos detalles de su etiqueta.
Este lanzamiento no le fue favorable puesto que Brahma obtuvo mas xito y
prueba de ello es que BACKUS decidi que dorada ya no fuera la cerveza que
haga frente a Brahma sino PILSEN CALLAO.
Adems la publicidad de backus en especial la de CRISTAL se basa en spots
publicitarios y promociones mediante shorts, gorros. polos.
Fiestas de Gtica como en la de Barranco (la ms importante), el acceso era
restringido y por invitacin, que es propio de algunos eventos de marcas como
Cuzquea o Pilsen, mas no de Cristal.
BACKUS Y SU PORTAFOLIO EN EL PERU

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Cervecera Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes de

la Compaa Nacional de Cerveza S.A. y de esta manera, tambin adquiere el
control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A.
El 17 de marzo del 2000, Unin de Cerveceras Backus y Johnston SAA., adquiri
el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur
Se inici una nueva etapa contando con el respaldo del Grupo Empresarial
Bavaria, experimentado operador cervecero y uno de los ms importantes de la
regin.
El mismo ao, el Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional) adquiere
una participacin minoritaria de Backus.
Con la fusin del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa
sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo
cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 40 pases y con un portafolio
de ms de 140 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional)
vendi su participacin accionaria en Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston SAA. a SAB Miller plc.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Competitividad:
Se conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas de
Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos y
en los productos finales.
Tecnologa:
La empresa se mantiene a la vanguardia de las nuevas tecnologas en lo que se
refiere a produccin cervecera, segn muestran sus memorias anuales de
inversin.
Financiero:
Es una organizacin con manejo eficiente de sus costos y solvencia econmica, y
es considerada como una de las empresas mas atractivas y seguras para los
inversionistas de la bolsa de valores.
Negocios Corporativos:
La Corporacin mantiene una estructura de integracin vertical y horizontal, como
fuente de ventaja competitiva, tal como se muestra en su organigrama.
Diversificacin:
Es una organizacin flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de
negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias, ya sea
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en empresas filiales existentes o nuevas empresas, as como en nuevas lneas de

productos.
Descentralizacin:
La Corporacin posee inversiones productivas en las diferentes regiones del pas
y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo.
Organizacin:
Se observa que la Corporacin posee una estructura moderna, eficiente y flexible
a los rpidos cambios de la economa mundial, y a la adaptacin de nuevas
oportunidades de negocio.
Alianzas estratgicas:
La Corporacin posee con nacionales y extranjeros acuerdos de mercados, de
productos, de tecnologa, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento
de capacidades propias.
Exportacin:
La Corporacin actualmente est desarrollando unidades de negocio generadoras
de exportaciones de productos en los que el Per tenga ventajas competitivas,
como la cerveza premium "Gold of the Incas".
Capacitacin:
Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporacin cuenta con
programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y
funciones, tanto en el pas como en el extranjero.
Planeamiento:
Se conoce que la Corporacin tiene dentro de su proceso de estrategia el
desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados
corporativamente.
Trascendencia nacional:
La Corporacin desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen Corporativa, el
cual incluye aspectos de proyeccin social, promocin de empleo y creacin
empresas, as como se siente comprometida con el desarrollo nacional y el
cuidado del medio ambiente.
Es importante sealar que Cerveza "Cusquea" tiene una incursin exitosa en los
mercados europeo y norteamericano. Para este propsito, el Grupo introdujo la
filosofa de innovacin permanente debido a que ya no es suficiente ser
competitivo en calidad y precio, sino que se debe ser persistentemente creativo e
innovador para satisfacer el gusto de los consumidores en mercados cada vez
ms exigentes.
Como lo menciona el Gerente General de Cervesur "la creatividad est presente
en cada movimiento en la estrategia por hacer de Cusquea la cerveza que el
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mundo prefiere". Para ello, la empresa ha diseado recientemente un nuevo

empaque para el six pack de exportacin, resaltando el simbolismo de la ms
grande civilizacin de Amrica "The Gold of The Incas" e impulsar sus
exportaciones generando valor agregado y produciendo sinergias con otros
sectores econmicos.
Esta aseveracin confirma el anlisis que hicimos de la industria cervecera segn
el modelo de Porter, la cual lo mostramos en la parte IV de este trabajo (Rivalidad
entre los competidores Caractersticas del Producto)
1. Estrategia Actual
Segn el anlisis de la empresa, la informacin interna obtenida y el

conocimiento que nosotros tenemos de ella, consideramos que la estrategia
competitiva actual que sigue la Corporacin Backus es:
Competencias y Capacidades Clave
La competencia y capacidades clave del grupo cervecero Backus que hemos

identificado, basndose en la teora de Prahalad y Hamel, y que cumplen con
los tres requisitos que los autores exponen son las siguientes:
Las competencias / capacidades que mencionamos a continuacin han

respondido a estas tres preguntas para ser consideradas como tal:
Provee la competencia / capacidad clave acceso potencial a una amplia
variedad de mercados.
Estas competencias / capacidades clave proveen una contribucin
significativa a los beneficios percibidos por el consumidor final.
Estas competencias / capacidades clave son difcil de imitar.
Estas competencias / capacidades clave identificadas son: su sistema de
distribucin, dado que hace uso efectivo de las tcnicas gerenciales de
logstica.
La compaa tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por
semana, a travs de 53 centros de distribucin y 143 canales mayoristas a
nivel nacional. Adems mantiene una estructura organizada de 550 territorios
de venta con 535 vehculos de reparto.
Sus principales puntos de venta son las bodegas, quienes representan
aproximadamente el 50% de las ventas. Como puntos de venta adicionales
tienen a los bares, restaurantes y licoreras, que representan un 34% de las
ventas, mientras que las ventas en supermercados y particulares representan
el 16% restante.
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La empresa con esta estructura de distribucin puede llegar con rapidez

ofreciendo una amplia variedad de productos y para todo tipo de segmentos y
clientes, logrando con ello atender las necesidades de todos sus clientes. Esto
ha construido una estrecha relacin con los distribuidores y mayoristas que
limita o hace difcil la imitacin de otras empresas.
Su proceso productivo porque sus procesos y sus conocimientos se apoyan en
tecnologa de punta, logrando productos con estndares internacionales de
calidad.
La produccin se realiza a travs de procesos estandarizados siendo

controlados desde Alemania por empresas cerveceras que aseguran la calidad
del producto, siguiendo patrones estrictos del uso de los insumos, as como la
calidad de los mismos.
Este proceso productivo permite a Backus, la flexibilidad de poder fabricar una
variedad de cervezas as como otros tipos de bebidas que tengan un similar
proceso de produccin, el cual ha permitido atender los gustos y preferencias
de los diferentes segmentos regionales con diferentes de marcas que se
identifican con cada una. Todo esto se ha hecho gracias a la experiencia
ganada por ms de 120 aos, la cual hace difcil de imitar.
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
1. Anlisis de las actividades primarias
Logstica interna
Este primer eslabn de la cadena de valor permite que todos los insumos que
ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se maneje lo ms
eficientemente posible (conservacin y menor costo) para su traslado a la
produccin. Todo esto se hace mediante las siguientes actividades:
Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicacin con
sus principales proveedores de productos y servicios.
Transporte de materiales mediante bandas (fajas elctricas), la cual permite
rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.
Buena conservacin y ubicacin de los inventarios en los almacenes, la
cual permite mantener la calidad y la mejor distribucin.
Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los
proveedores, es decir que todos los productos que llegan al almacn pasan
por un control de calidad antes del proceso (desde el desembarque hasta
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su ubicacin final), as como de los productos (se evalan muestras

aleatorias).
2. Manufactura
Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este eslabn se

lleva a cabo la produccin de todas las variedades de productos con calidad
garantizada. Para esto se llevan a cabo las siguientes actividades:
Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se
desarrolla con tecnologa de punta para garantizar la calidad de los
productos.
Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se
enmarca en Sistema de Calidad, en la Poltica de Calidad y en el
Aseguramiento de la Calidad.
Economas de escala, cada producto se elabora en diferentes plantas con
la finalidad de asegurar la uniformidad, estandarizacin y reducir los costos.
Control de seguridad del proceso, la automatizacin de la produccin
permite seguir paso a paso y controlar el mnimo detalle del proceso, que
con la ayuda de cerveceras de Alemania permite dar una seguridad
adicional ante improbables fallas en el mdulo de control maestro.
Es importante sealar que estos procesos se llevan a cabo en seis plantas que
se encuentran localizadas estratgicamente en el territorio peruano para cubrir
la demanda de cada regin del pas.
En conjunto se cuenta con una capacidad instalada de 10.2 millones de
hectolitros anuales, la cual se detalla en el siguiente cuadro:
3. Logstica externa
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los

almacenes en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo
y hacerlo llegar rpidamente a los canales de distribucin y al consumidor final.
Este eslabn tiene las siguientes caractersticas:
Centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional, se distribuye
a travs de distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin
para garantizar los canales.
Despacho las 24 horas del da y todos los das del ao, para garantizar la
entrega.
Garanta de conservacin de los productos, todos los productos son
almacenados en lugares frescos para asegurar su conservacin, y se utiliza
el mtodo PEPS para su salida.
Flota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y adecuados
para el transporte de estos productos, y de gran capacidad.
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4. Mercado y venta
Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la mayora de la poblacin un

producto de buena calidad, con las caractersticas que ellos desean. Para esto
realiza las siguientes actividades:
Ser lder del mercado local, con una participacin del 98% del mercado
nacional.
Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene publicidad de todo tipo en
diferentes lugares para mantener su posicionamiento.
Alcance del mercado internacional.
Diversidad de productos porque se tiene una marca para cada regin, y la
publicidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, as como
segn la estacin y fiestas importantes (fiestas patrias y regionales,
navidea y fin de ao).
Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende a
travs de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y
ventas directas.
Precios acordes a la economa nacional.
SERVICIO
Para realzar el valor de los productos, la empresa tiene como poltica llegar a
travs de medios indirectos. Realiza lo siguiente:
Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos)
y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas nacionales).
Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva y de
emergencia, en lugares de pobreza y desastres.
Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la
conservacin de diversas especies en extincin.
INFRAESTRUCTURA DIRECTIVA
Con la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa lder y

moderna en el Per, la direccin de la empresa se ha comprometido con:
Participacin de los propietarios en la direccin para dar continuidad a los
principios, valores y polticas garantizando una fuerte cultura corporativa.
Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un
compromiso de mejora continua.
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Excelente administracin operativa y financiera, y en la ejecucin de planes

de desarrollo a C/P, M/P y L/P, la cual se refleja en los resultados y en la
expansin de sus marcas.
Estructura moderna, eficiente y flexible a una rpida y ordenada adaptacin
a nuevas oportunidades de negocio, la cual le ha permitido sobresalir en
tiempos de incertidumbre econmica, poltica y de negocios.
Gerencia comprometida con la conservacin de la naturaleza y de la
ecologa, para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.
Visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, conciente de la
globalizacin y dispuesta a tomar los retos del futuro.
Direccin de recursos humanos:
El compromiso de la empresa es desarrollar la calificacin y bienestar del

personal en todos los niveles. Para llegar a esto se hace:
Relaciones laborales amistosas y de cooperacin (trabajo en equipo),
teniendo como base la comunicacin como un lenguaje comn, que integre
y cohesione.
Motivacin de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr los
objetivos personales, facilitando las herramientas para alcanzarlos.
Desarrollo y prctica de virtudes para alcanzar la Calidad Personal,
condicin previa para actuar con Calidad Total.
Capacitacin a todo nivel, la empresa como escuelade gerentes, en busca
del Gerente - Empresario, con mayor nivel de autonoma.
Programas de retribucin, bienestar y salud, que complementan el

desarrollo y personal y familiar.
Identificacin y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo la
excelencia empresarial con la personal, buscando que coincidan.
DESARROLLO DE TECNOLOGA
Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la
tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:
Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea
barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.
Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de
productos, de tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los
conocimientos.
Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en
todos los procesos.
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Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los

niveles de la organizacin.
Abastecimiento:
Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el
cumplimiento de la demanda y mantener costos bajos. Para ello la empresa
hizo:
Integracin vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha
permitido asegurar el abastecimiento y la calidad de la produccin.
Esta cadena de valor de Backus, ha permitido que sea lder en el mercado local, y
ha creado una barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en
costos, procesos productivos eficientes, canales de distribucin flexibles y giles,
as como productos diferenciados de alta calidad en cada segmento regional.
ANLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
1. FORTALEZAS
Las principales fortalezas de Backus son:

nico productor nacional de cerveza.
Existe una fuerte integracin horizontal y vertical.
Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del 49% de las
acciones por parte del Grupo Bavaria.
Adecuada gestin gerencial.
Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas
en pases extranjeros.
Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo,
constituyendo una importante curva de aprendizaje.
Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de
los productos, de acuerdo a los estndares internacionales.
2. DEBILIDADES
Las principales debilidades de Backus son:

Rivalidad entre accionistas.
Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
Anlisis de la industria
Barreras de entrada
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Economas de Escala: Consideramos que la industria cervecera es

medianamente atractiva, dado que empresas competidoras a nivel
latinoamericano pueden igualar o incluso superar las economas de escala de la
industria cervecera peruana. Lamentablemente el consumo per-cpita en Per
est decreciendo desde el ao 1997, se consuma 30 lts. anuales, y al 2002 solo
alcanza los 22 lts., esto no permite crecer a la industria y ha ocasionado que
mantenga capacidad ociosa.
Diferenciacin del Producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de

acuerdo a los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada
por tipos, contenido alcohlico y presentaciones (envases). Asimismo hay una
amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el
mercado. Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva,
dado que para nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado sin
conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.
Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel

latinoamericano podemos indicar, que existen oligopolios en cada pas. Marcas
como Corona en Mxico, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en
Per, se encuentran posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera
medianamente atractiva por la dificultad que tendra un nuevo competidor al
incursionar en dichos mercados.
Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente

atractiva, dado el alto grado de especializacin, experiencia desarrollada en la
industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran
integradas verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte,
distribuidores, entre otros y les sera muy difcil salir de mercado.
Acceso a los Canales de Distribucin: Como mencionamos en el punto anterior,

producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas,
son parte de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a
travs de dichos canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros
se ha dado en canales de detallistas (supermercados y tiendas de
conveniencia). Por tanto, consideramos que es una barrera medianamente
atractiva.
Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya

que se requiere una alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de
punta, sino tambin en empresas relacionadas que complementan la cadena de
valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).
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Acceso a Tecnologa de Punta: Existe acceso a la adquisicin de equipos de

ltima tecnologa en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de
la misma limita su acceso; por lo que la consideramos una barrera neutra.
Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como el

lpulo, cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn
cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran
condicionados por factores climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese
sentido lo consideramos medianamente atractivo para la industria.
Curva de Experiencia: Altamente atractivo como barrera de entrada, porque las

industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms
importante, el mercado donde se localizan o dirigen. En Latinoamrica se ha
visto un proceso continuo de adquisiciones crendose oligopolios en los
mercados, los ocho fabricantes ms importantes comprometen alrededor del
85% del mercado latino, observndose un marcado dominio de la brasilea
AmBev (American Beverage Company) y el Grupo Modelo de Mxico que
concentran conjuntamente ms del 60% del total.
Barreras De Salida
Especializacin de Activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos

y plantas son altamente especializados, es una barrera de salida altamente
no atractiva.
Costo de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes
inversiones realizadas en la industria y su posicionamiento local.
Interrelaciones Estratgicas: Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya
que en Latinoamrica se viene dando un fenmeno de integracin del
mercado cervecero, por adquisiciones y/o alianzas estratgicas que
favorecen a la industria existente. Asimismo, el objetivo es incrementar el
consumo per-cpita en Latinoamrica dado sus bajos niveles de consumo
comparados con Estados Unidos y Europa, constituyendo mercados
potenciales de crecimiento.
Barreras Emocionales: Las empresas son lderes en sus mercados, con
amplia participacin, adems de ser un negocio que genera liquidez (razn
corriente mayor a uno); estas seran barreras emocionales
medianamente no atractivas para que los inversionistas se retiren de la
industria.
Restricciones Gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales
para retirarse, lo cual es altamente atractivo.
Poder De Los Proveedores

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Nmero de proveedores importantes: Consideramos que el nmero de

proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs, sin
embargo hay proveedores de insumos crticos como es el lpulo que podran
tener mayor poder de negociacin. Consideramos que es medianamente
atractivo para la industria.
Disponibilidad de sustitutos: Los componentes de la cerveza estn regidos
por frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las
mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en
la produccin; por ello la utilizacin de materias primas son de muy difcil
sustitucin. En base a lo expuesto consideramos a sta, una barrera
altamente no atractiva.
Diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores:
Como se indic en el punto anterior, los proveedores de aquellos insumos
crticos ejercen un poder sobre la industria, y los costos de cambio podran
ser altos. Consideramos este aspecto como medianamente no atractivo.
Amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante:
Altamente atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y la
inversin que tuvieran que realizar sera muy importante para que logren
integrarse hacia adelante.
Amenazas de la industria de integrarse hacia atrs: Recientemente se
vienen realizando alianzas estratgicas con proveedores de los principales
insumos, tales como el lpulo, con la finalidad de garantizar el
abastecimiento. Por otro lado, vemos que la industria est integrada
verticalmente hacia atrs (envases, etiquetas, insumos-malta); por lo cual,
consideramos un factor medianamente atractivo para la industria.
Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se
mencion, la calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la
calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya
que los proveedores contribuyen de manera importante con la calidad del
producto.
Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son
importantes en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los
volmenes negociados; por lo que consideramos que es altamente atractiva
para la industria.
Sustitutos
Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: Existe una amplia gama de bebidas

alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales
constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de estos sustitutos,
podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros.
Consideramos un factor altamente no atractivo.
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Costo de Cambio para los Usuarios: Dada la disponibilidad de sustitutos, el

costo de cambio de un producto a su sustituto no es relevante o de
considerable valor. Consideramos un factor altamente no atractivo para la
industria.
Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos
neutro, ya que en cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada
agresividad por parte de los productores de los sustitutos.
Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los mrgenes de precios de la
cerveza y sus productos sustitutos se encuentran establecidos, y las guerras
de precios son bsicamente entre productores de cerveza, consideramos
este punto como neutro.
Rivalidad Entre Los Competidores
Nmero de Competidores Similares: Como se mencion a nivel

latinoamericano, existen competidores importantes como el Grupo
Empresarial Bavaria de Colombia, el Grupo brasileo Ambev y el Grupo
Modelo de Mxico. Sin embargo, estos se encuentran posicionados
localmente, constituyendo oligopolios en sus pases aunque con fuerte
potencial de ingresar a nuevos mercados, como ya se puede observar en el
mercado peruano con el ingreso de "Corona". Son pocos los competidores
pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo que consideramos neutro
este factor ya que el factor de posicionamiento de marcas locales neutraliza
la capacidad financiera o podero econmico.
Crecimiento Relativo de la Industria: Consideramos que el consumo
latinoamericano de cerveza per-cpita (Per 22 lt., Colombia 50 lt., Brasil 55
lt., Venezuela85lt.) an es bajo, el crecimiento del mismo est influenciado
por factores econmicos (capacidad adquisitiva de la poblacin). Creemos
que s hay potencial pero el crecimiento ser lento. Esto se refuerza cuando
comparamos el el consumo con pases europeos como Espaa 70 lt.,
Inglaterra 99 lt. Y Alemania 128 lt.
En el Per, en los ltimos 5 aos el consumo ha decrecido a pesar del esfuerzo

realizado por la industria cervecera (promociones, publicidad, asumir el ISC) por
incrementar el consumo. Por lo antes mencionado consideramos que es
medianamente no atractivo para la industria.
Costos Fijos: Es altamente no atractivo para la industria por la alta inversin
en activos los cuales no estn siendo utilizados al 100%.
Caractersticas del Producto: Por la existencia de gran variedad de
cervezas, con distintas calidades, densidades, grados de alcohol, entre otras
caractersticas, las cuales son producto del conocimiento del proceso
productivo, consideramos que es medianamente atractivo. Adicionalmente
consideramos que dada esta gran variedad de productos y precios, es
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necesario que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas

no solamente en el producto final, sino en tambin en sus envases,
empaques y otras formas de presentacin, complementadas con
promociones y publicidad creativa.
Capacidad de crecimiento: Si bien el crecimiento del consumo per-cpita en
latinoamerica es bajo comparado con otros pases, existe un potencial de
crecimiento en dicho consumo, el cual no ha sido impulsado an por las altas
tasas de impuestos que pagan estas industrias y al bajo poder adquisitivo de
la poblacin latinoamericana. Lo consideramos medianamente atractivo.
Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 8
las empresas ms importantes en la produccin cervecera latinoamericana y
mantienen aproximadamente el 85% de participacin, siendo por tanto
medianamente atractiva para la industria.
Riesgos Estratgicos: Lo consideramos medianamente no atractivo, ya que
los grandes grupos econmicos pudieran adquirir las compaas ms
pequeas, como parte del proceso de la globalizacin.
Poder De Los Compradores
Nmero de Compradores importantes: La cerveza es un producto de

consumo masivo, los canales de distribucin son diversos y en gran nmero
(mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un nmero
importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la
industria.
Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de
bebidas alcohlicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios,
las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de stos
sustitutos, podemos mencionar: ron, vodka, tequila, wisky, pisco, vino, entre
otros. Esto hace una barrera altamente no atractiva para la industria.
Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de
sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado,
el costo de cambio entre bebidas no es alto para el consumidor, por lo cual
consideramos una barrera altamente no atractivo para la industria.
Amenaza de Integracin hacia atrs de los compradores: Esta es una
barrera muy atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones
en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia
atrs.
Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera
medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debera tener
la industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin
se da con los grandes distribuidores, ms no con los medianos o pequeos.
Acciones Del Gobierno

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Proteccin de la Industria: El gobierno peruano o latinoamericano tiene

polticas de proteccin a la industria cervecera, por ello es altamente poco
atractivo.
Regulacin de la Industria: Lamentablemente la poltica de impuestos que
el gobierno ha puesto a esta industria es muy estricta, altos niveles de
Impuesto Selectivo al Consumo afecta los costos de la empresa, ya que no
puede trasladarlo al consumidor; adems que ste es manejado de acuerdo
a los intereses de poltica de recaudaciones del gobierno. Este aspecto es
muy poco atractivo y desfavorable para la industria.
Consistencia de polticas: Como se mencion en el punto anterior, el
cambio de los niveles de impuesto no mantiene una consistencia en las
polticas tributarias para la industria; creemos que este es un factor altamente
no atractivo.
Movimiento de capital entre pases: La legislacin peruana no restringe el
ingreso ni salida de capitales. El 15 de julio del 2002, el Grupo Empresarial
Bavaria, lder de la industria cervecera en Colombia, Ecuador y Panam,
adquiri el 24.5% de las acciones tipo A, con derecho a voto. Dado que no es
restringido el movimiento de capitales consideramos que es un factor
altamente atractivo para la industria.
Aranceles de Aduana: Varan de acuerdo al pas al que se desee
incursionar, elevando los costos del producto. Lo consideramos
medianamente atractiva para la industria.
Propiedades de extranjeros: no se restringen las adquisiciones por parte de
capitales extranjeros a las empresas peruanas. Por ello es altamente
atractivo este factor para la industria.
Resumen De Las Fuerzas Competitivas
Barreras de entrada = Medianamente atractiva

Barreras de salida = Medianamente no atractiva
Rivalidad de los competidores = Neutral
Poder de los compradores = Neutral
Poder de los proveedores = Neutral
Disponibilidad de los sustitutos = Medianamente no atractivo
Acciones del gobierno = Neutral
Mapa De Posicionamiento
Se han diseado dos mapas de posicionamiento:
Para el mercado local, debido a que la empresa es lder del mercado (98%),
hemos considerado que las variables no sean calidad, precio, etc. porque se
trata de la misma empresa, y lo que creemos mas conveniente es comparar
el grado de cobertura geogrfica por regin versus el volumen de ventas. As
este mapa nos permite identificar estrategias que ha permitido a Backus
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posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas diferentes

que se identifican con cada regin.
Para el mercado extranjero, de la misma manera como se hizo a nivel local,
consideramos las variables de cobertura geogrfica en el mercado
latinoamericano versus el volumen de ventas , para poder posicionar en este
mercado. Este mapa ha permitido ubicar a Backus como empresa que tiene
una cobertura relativamente baja a nivel de esta regin, se encuentra
bsicamente a nivel de Sudamrica, pero gracias al anlisis que estamos
desarrollando vemos que Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel
Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estratgicas como realizar una
alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene mayor
presencia en esta regin, o comprar cerveceras medianas en otros pases.
Consideramos que la alianza estratgica con Bavaria es la ms viable,
porque se puede aprovechar sus canales de distribucin y vender una amplia
variedad de cervezas de diferentes regiones.
Anlisis Del Entorno

Anlisis Sectorial
La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a

patrones climticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los
meses de mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen
coyunturas importantes en las que se dan repuntes en el consumo, como
son las Fiestas Patrias en julio por ejemplo, as como diversos eventos
promocionales, etc.
Es una industria intensiva en capital y con procesos estndares, por lo que
requiere de altos volmenes de produccin y comercializacin que permitan
generar economas de escala.
El crecimiento del sector est altamente correlacionado con el
comportamiento del PBI global y es muy sensible a la evolucin de la
capacidad adquisitiva de la poblacin (efecto cclico). A mediano plazo,
muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento
poblacional, el alto porcentaje de poblacin joven, la alta concentracin de
la poblacin en zonas urbanas, el bajo consumo per cpita, etc.
Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General
a las Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de
Promocin Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo
(ISC).
Las empresas peruanas an se muestran pequeas con respecto a sus
pares latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria
peruana tiene un nivel de ventas de aproximadamente US$ 262MM
anuales, la empresa ms grande de Brasil tiene una facturacin de US$
2,685MM (ver cuadro adjunto).
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El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetracin bajo,

llegando a representar menos del 2% de las ventas nacionales.
El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada
para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte
inversin que implica implementar todo un sistema de distribucin y
produccin, los elevados aranceles, y la importante inversin para introducir
una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus posee una elevada
capacidad para competir con un eventual competidor extranjero gracias a
su capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su
importante integracin vertical
Intervencin y regulacin Del Gobierno.
En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la
opcin de un Impuesto Selectivo al Consumo el que es manejado de
acuerdo a los requerimientos de recaudacin fiscal del Estado, la cual
representa aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es
percibido como un factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece
el precio al consumidor. El cuadro siguiente muestra la evolucin de dicho
impuesto desde el 2001.
Crecimiento Del Mercado
Las dificultades de exceso de capacidad y reduccin de rentabilidad que vienen

experimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los
consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo debido al
incremento del consumo de bebidas de mayor grado alcohlico, ha propiciado su
expansin hacia los mercados emergentes, en especial hacia Amrica Latina.
Este mercado representa ms del 12% de la produccin mundial de este
producto.
En efecto, grandes cerveceras han adquirido importante participacin en
empresas latinoamericanas, las que a su vez se estn fortaleciendo en sus
mercados internos e incluso incursionan en otros mercados. En Latinoamrica,
los ocho fabricantes ms importantes representan alrededor del 85% del
mercado, observndose un marcado dominio de la brasilea AmBev (American
Beverage Company) y el Grupo Modelo de Mxico (Cerveza Corona) los que
concentran ms del 60% del total.
As, se han formado estructuras oligoplicas en muchos mercados
latinoamericanos. En Per este proceso se est concretando mediante la
formacin de alianzas estratgicas y de participacin accionaria como ha
sucedido con la participacin de Cervecera Polar en Unin de Cerveceras
Peruanas Backus & Johnston y posteriormente con la reciente adquisicin de la
cervecera colombiana Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta
empresa. Esto confirma el proceso de consolidacin en la industria cervecera,
as como los planes de esta firma para convertirse en unos de las principales
empresas del mercado latinoamericano.
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El hecho de que en el Per se cuente con un nivel de consumo per-cpita de

22.8 litros, considerado uno de los ms bajos en Latinoamrica, respalda las
expectativas de oportunidad de crecimiento.
Adicionalmente, esta operacin otorga a Backus la posibilidad de diversificar
ventas al mercado externo pues a la fecha el 98% de las ventas se destinan al
mercado local. De esta manera se contrarrestara el problema estructural de
depender de los vaivenes de la demanda interna.
Evolucin reciente del mercado:
El cuadro siguiente muestra los principales indicadores estratgicos de la
industria:
El crecimiento de la produccin de cerveza de 14% en el ao 2002, se dio sobre
la base de un desplazamiento de la demanda de bebidas de mayor grado de
alcohol hacia la cerveza y estimulada por la reduccin de precios. Tambin
contribuy la reduccin del ISC de S/. 1.45 a S/. 1.16 por litro implantando desde
noviembre del 2001 hasta agosto del 2002, as como al lanzamiento de
promociones.
Adems para el 2003, se espera un crecimiento de la produccin de 4%
determinada por la recuperacin en el consumo interno y la mayor orientacin
hacia el mercado externo. Asimismo, existen expectativas favorables sobre un
mejor nivel de consumo per cpita de 22.8 a 23.7 litros, impulsado por las
mayores promociones de venta, aunque an seguir siendo uno de los ms
bajos en Latinoamrica.
El cuadro siguiente muestra el consumo per cpita de cerveza en algunos pases
de Sudamrica:
Adicionalmente podemos mencionar el consumo per-cpita de algunos pases
de Europa como Espaa 70 lt., Inglaterra 99 lt y Alemania 128 lt.
En cuanto a las exportaciones, los cuadros siguientes muestran el detalle de la
venta por empresas:
Entre enero y septiembre del 2002 las exportaciones de cerveza descendieron
en 6.6% respecto a similar periodo del ao anterior, determinadas por el menor
dinamismo de la economa latinoamericana y la mayor competencia en el
mercado externo que implic la contraccin de los envos a Chile y Bolivia, lo
cual contrarrest el efecto positivo de las mayores ventas a EEUU (58.9% del
total exportado).
Esta ltima plaza estuvo favorecida por la demanda proveniente de las colonias
peruanas ubicadas en Nueva York, California, Los Angeles y Florida.
La principal exportadora del periodo enero-setiembre 2002 fue la empresa del
Grupo, UCPB&J, al concentrar el 55.2% del total, a pesar de la reduccin de sus
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ventas hacia Colombia (-32.7%) y Japn (-65.6%), las cuales se contraponen a

los envos hacia EEUU (+14.9%). Sin embargo, para este ao la mayor
penetracin hacia EEUU y Europa debiera alentar un repunte (+2.3%).
Respecto de las importaciones los cuadros siguientes muestran los pases de
origen y las principales marcas comercializadas en el mercado local:
Entre enero y setiembre del 2002 las importaciones de cerveza crecieron en
74% alentadas por los menores precios promedio de importacin. En dicho
periodo el principal pas de origen de importaciones fue Pases Bajos. Se espera
que para este ao, las importaciones crezcan en 3.7% sobre la base de la mayor
demanda proveniente de las cadenas de supermercados y minimarkets, lugares
dnde se comercializan mayoritariamente las cervezas importadas.
IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Las principales oportunidades de Backus son:

Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en la
proyeccin del Producto Bruto Interno.
Posibilidad de penetracin en mercados externos.
Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cpita, el cual
puede ser incrementado.
Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de
Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
Utilizacin de la actual capacidad instalada ociosa.
AMENAZAS
Las principales amenazas de Backus son:
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Per.
Mayor penetracin de productos importados por canales minoristas.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido
alcohlico.
Cambios en las polticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC
(Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales.
Sustitutos cercanos.
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Identificacion De Opciones Estrategicas
Para plantear nuestras propuestas estratgicas, se ha realizado el anlisis de las

capacidades clave con la finalidad de evaluar si ellas proporciona una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo. (ANEXO 5). Con esto hemos identificado dos
tipos de opciones estratgicas, una enfocada al mercado local y otra para el
mercado internacional:
Mercado Local
Re-direccionar la definicin del concepto "cerveza" de una bebida
emocional a una funcional, con la finalidad de cambiar los hbitos de consumo
y con ello lograr el aumento del consumo per-cpita actual (22.8 litros al ao);
apoyados en la segmentacin de las marcas regionales y en una reduccin del
precio a fin de hacer el producto ms accesible a los consumidores
Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohlicas como jugos y
refrescos.
Lograr alianzas estratgicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de
embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado
local; dado que se cuenta con capacidad instalada ociosa de 39%, la cual
permitir atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta con nuestra
capacidad clave de distribucin.
Mercado internacional
Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano,
apoyados en el grupo empresarial Bavaria, socio de la compaa que ha
logrado penetrar los mercados ecuatoriano, panameo y colombiano.
Lograr alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de
que stas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del
Per.
Adquisicin de cerveceras extranjeras de orden regional (pequeas y
medianas), a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir
ampliando su cobertura.
NUEVA POSICIN DE LA EMPRESA A CORTO Y MEDIANO PLAZO
Sobre la base de las capacidades clave, el sistema de distribucin y proceso

productivo definidos como ventajas competitivas sostenibles (ANEXO 5) podemos
elegir las siguientes estrategias, las cuales podrn orientar a la empresa hacia un
posicionamiento de negocio que la consolide como una empresa de bebidas.
Mercado Local
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Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto y mediano plazo del
Grupo debern ser:
a) Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a bebidas no alcohlicas
como refrescos (gaseosas) y jugos, la cual se sustenta en lo siguiente:
El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90s, la cual descuid
por priorizar sus objetivos de aumentar la participacin de mercado en el
negocio de cervezas; por consiguiente no ser difcil retomar este giro de
negocio.
Al diversificarse lograra aumentar valor a sus clientes, ya que estara
satisfaciendo la necesidad de cubrir su "sed" porque ofrecera una completa
lnea de bebidas.
Puede aprovechar el know-how de su accionista, Bavaria, para la
produccin de jugos naturales y refrescos, la cual posee una larga trayectoria
en estos negocios y es uno de los principales lideres del mercado colombiano.
Aprovechando la capacidad clave de distribucion, se puede comercializar
estas nuevas lineas de productos.
Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos
futuros.
Actualmente la compaa se encuentra fabricando y comercializando agua
mineral (con y sin gas) la cual ha logrado posicionar con xito.
Esta estrategia lograra que el Grupo se consolide como una industria completa de
bebidas.
b) Alianzas estratgicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas
globalmente, sustentadas en:
Cuenta con tecnologa de punta (considerada una de las mejores de
Latinoamrica), procesos estandarizados (certificados con ISO 9000), y
capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el
mercado peruano.
Dado las dificultades que estn experimentando los grupos multinacionales
por el estancamiento de los consumos de cerveza en los mercados
norteamericano y europeo, es atractivo el mercado latinoamericano. (Ver en
Analisis del Entorno - Crecimiento del Mercado).
Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-capita de la regin.
Se espera una recuperacion de la economia del pais en aproximadamente
4%.
Esta estrategia permitira ofrecer al mercado mayores opciones y llegar a los

segmentos que gustan de marcas reconocidas a nivel mundial.
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Mercado Internacional
Las estrategias al corto y mediano plazo hacia el mercado internacional seran:
a) Expandir las exportaciones, a travs de:
Incrementar su penetracin al mercado norteamericano ampliando su
estrategia de innovacin y creatividad en las presentaciones de sus diversas
marcas, as como est realizando con la cerveza Cusquea, segn se coment
en el tema de Estrategia Actual Competitiva.
Afianzarse en los pases tanto latinoamericano como europeo como una
marca premium, debiendo adecuarse al contexto de cada pas con la
experiencia local de su capacidad clave de distribucin.
Aprovechar los canales de distribucin de Bavaria en los mercados
ecuatoriano y panameo donde tiene participacin (90% y 72%,
respectivamente), adems del mercado colombiano donde es lder.
b) Realizar alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, con la

finalidad de que:
Empresas extranjeras produzcan y comercialicen las bebidas del Grupo
fuera del Per gracias a la calidad de los productos e imagen del Grupo
Backus.
Es importante ir alcanzando mercados extranjeros para posicionar las marcas

como parte de un mismo grupo (Bavaria Backus), y as repeler a los grandes
grupos cerveceros dada la tendencia mundial de expansin mediante
adquisiciones.
Para resumir y mostrar con mayor claridad como las estrategias seleccionadas se
relacionan y se complementan con las competencias / capacidades clave de
Backus identificadas anteriormente en la parte II, mostramos la siguiente matriz:
Estrategias no seleccionadas
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La estrategia hacia el MERCADO LOCAL de re-direccionar la definicin del

concepto "cerveza" de una bebida emocional a una funcional, no fue seleccionada
dado que el cambio de hbitos de consumo es un proceso muy lento y difcil de
lograr, adems que estn estrechamente relacionados con el poder adquisitivo de
la poblacin.
Asimismo, la estrategia hacia el MERCADO INTERNACIONAL de adquisicin de
cerveceras extranjeras de orden regional (pequeas y medianas) consideramos
que requiere de una capacidad financiera y/o de endeudamiento considerable, es
una inversin de mayor riesgo dada la situacin econmica de la regin y la fuerte
competencia.
Por lo tanto, estas estrategias no se apoyan directamente de las actuales
capacidades clave de la empresa, sino dependen de factores externos como una
respuesta del mercado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINAMICAS
A continuacin se detallan las acciones seguidas para construir capas de ventaja

competitiva que desarroll el Grupo Backus, adems de proponer las siguientes
capas que darn sostenimiento a las estrategias propuestas.
Estas etapas han sido planteadas sobre la base terica de Estrategia Competitivas
Dinmicas desarrolladas por el Grupo Wharton.
Etapas desarrolladas
Primera Capa: Priorizacin de la calidad y posicionamiento de su marca en el

mercado. Desarrollo de canales de distribucin a nivel nacional. En esta primera
capa la empresa se enfoc en mejorar su capacidad de produccin de acuerdo con
estndar de calidad internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para
ello tuvo que invertir en equipo y tecnologa de punta.
El resultado de esta primera capa fue en convertirse en una de las mejores plantas
a nivel local y regional (Sudamericano), segn revistas especializadas.
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Segunda Capa: Estrategia de adquisicin de competidores luego de una marcada

guerra de precios, mejoramiento de procesos e implementacin de programas de
reduccin de costos. Una estrategia que sigui en vista de la globalizacin y para
evitar la competencia directa fue la compra de sus principales competidores, y
para ello tuvo que financiarse de recursos externos (prstamos locales e
internacional).
El resultado de esta segunda capa fue el liderazgo del mercado local, al

concentrar el 98% del mercado de cervezas, al comprar a las empresas Pilsen
Callao y Cervesur.
Tercera Capa: Consolidacin de sus canales de distribucin. Incursin en el
mercado internacional. Habiendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente
objetivo fue enfocarse en fortalecer y lograr una mejor relacin con sus canales de
distribucin, con la finalidad de atender a todos los puntos de venta y en el tiempo
que lo requieren.
Como resultado de esta estrategia, Backus logr consolidar esta capacidad y

convertirla en un proceso clave de competitividad, al tener uno de los mejores
sistemas de distribucin del mercado local, llegando a abarcar toda la geografa
del Per.
Etapas Por Desarrollar
Cuarta Capa: Ampliacin de su gama de productos a bebidas en general (jugos,

aguas minerales, refrescos). Dado la experiencia y las capacidades desarrolladas
en las primeras etapas, as como las oportunidades que hemos identificado para
Backus, consideramos que el primer punto de estas nuevas capas estratgicas por
desarrollar sea la incursin en la produccin, distribucin y comercializacin de
todo tipo de bebidas enfocadas a todos los segmentos del mercado.
Quinta Capa: Otro de los objetivos que consideramos que Backus deba llevar a
cabo es la consolidacin a nivel latinoamericano, a travs de su capacidad y
experiencia en los sistemas de distribucin, y aplicarla hacia los nuevos mercados
donde vaya a incursionar, tomando en cuenta dichas realidades.
Sexta Capa: Utilizacin de la presencia de su socio-accionista Bavaria en pases

como Ecuador, Colombia y Panam para incursionar agresivamente en estos
mercados. La estrategia es aprovechar la estructura de distribucin y el
conocimiento del mercado, para poder llevar los productos de Backus a estos
paises. Esta estrategia ser atractiva tambin a Bavaria porque le permitir ganar
participacin de mercado con otros productos del Grupo.
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Sptima Capa: Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, en

aquellos segmentos donde sean menos vulnerables (Ejemplo: cervezas Premium),
dndole nfasis a una constante innovacin para satisfacer el gusto de los
consumidores en mercados cada vez ms exigentes, complementadas con
posibles alianzas estratgicas con otras empresas cerveceras para ocupar la
capacidad ociosa y viceversa.
a) Sistema de Distribucin
Consideramos que es un sistema valioso porque la empresa controla los
canales de distribucin y le permite neutralizar el ingreso de competidores.
El sistema le permite llegar a todos los puntos de venta estando al alcance
de sus consumidores.
Consideramos que el sistema es nico porque cuenta con 53 centros de
distribucin de empresas relacionadas y 143 mayoristas a nivel nacional. De
compararse con empresas que venden y comercializan productos de
consumo masivo, no logran el alcance geogrfico o de puntos de venta, ni el
tiempo de abastecimiento que tiene Backus. Asimismo, las marcas
competidoras (importadas) solo llegan a travs de supermercados y algunos
detallistas, atendiendo algunas zonas de la capital.
Consideramos que es un sistema difcil de imitar porque la estructura creada
tiene una larga trayectoria y experiencia obtenida por ms de un siglo de
operaciones.
Consideramos que no es sustituible porque el funcionamiento del sistema
reposa en sus socios estratgicos (centros de distribucin y mayoristas).
b) Proceso de Produccin
Consideramos que el proceso es valioso porque cuenta con estndares de
calidad.
Es un proceso nico dado que cuenta con tecnologa de punta en la
fabricacin de cerveza, el proceso est certificado con ISO 9000.
Es un proceso difcil de imitar y no sustituible dado que la empresa ha
logrado una curva de experiencia habiendo logrado desarrollar productos
con caractersticas propias (sabor, cuerpo).
R. M. N 0237-2007-ED R.D. N 0080-2008-ED
R.D. N 0343-2009-ED
CONVENIO
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NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

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CONVENIO
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DESCRIPCION DE TENDENCIAS
Realizando el anlisis del entorno, se han elegido las tendencias ms relevantes

dentro de la industria de cerveza en el mercado peruano o local.
Fusiones y/o Adquisiciones. De observar el comportamiento de las grandes
cerveceras latinoamericanas tales como Ambev que ha adquirido
participacin en empresas extranjeras como en Argentina (tiene participacin
en Quilmes) o el Grupo Bavaria que adquiri a la Corporacin Backus %
Johnston.
Mercado Abierto: actualmente no hay restricciones del gobierno para el
ingreso de nuevas empresas. Como se observa a nivel latinoamericano
grupos como Quilmes, Bavaria, Ambev han incursionado fuera de sus pases.
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CONCLUSION
Habiendo realizado el anlisis de la industria a nivel latinoamericano, hemos
observado que sta mantiene altas barreras de entrada por diferenciacin de
producto, requerimientos de capital, costos de cambio y curva de aprendizaje.
Asimismo, las fuerzas de rivalidad entre competidores y poder de los proveedores
son neutrales; pudiendo considerar favorable para la industria contar con un alto
nmero de compradores, lo cual hace inexistente la posibilidad de una integracin.
Sin embargo las barreras de salida, la disponibilidad de sustitutos para los
compradores, as como las alianzas estratgicas hacen poca atractiva la industria.
Por lo antes expuesto, concluimos que la industria cervecera es medianamente
atractiva.
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RECOMENDACIONES
La empresa debera incrementar su liquidez para hacer frente a sus

obligaciones a corto plazo, para no tener que recurrir a terceros.
Tratar de incentivar las ventas a corto plazo para que disminuya el periodo
de crdito.
Realizar una serie de descuento, promociones ara tratar de disminuir el
tiempo de cobrabilidad
Efectuar un anlisis detallados de los gastos financieros.
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BIBLIOGRAFIA
Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe

Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2002.
Revista Amrica Economa. www.americaeconomia.com
Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
Cervecera Modelo. www.gmodelo.com.mx
Hitt, Ireland y Hoskisson. "Strategic Management". Quinta Edicin, 2003.
George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining
Advantages in Dynamic Competitive Environments". The Wharton School,
Department of Marketing,1997.
Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part
II. Business Strategy.
Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard
Business Review, 1979.
Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.

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Para solicitar una visita a nuestras plantas:

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En esta moderna planta cervecera producimos marcas lderes como: Cristal,

Av. Industrial Ricardo Bentn Mujica No. 1101, Motupe. Lambayeque.

En esta planta producimos las marcas Arequipea, Cusquea, Cristal, Pilsen

Variante de Uchumayo No. 1801, Sachaca. Arequipa.

En esta planta ubicada en la Ciudad Imperial se producen marcas lderes como

Av. La Cultura No. 725. Cusco.

En esta planta perteneciente a la Cervecera San Juan, en plena selva amaznica,

Carretera Federico Basadre Km. 13. Pucallpa.

Define la forma como Backus gestiona el negocio desde la Aspiracin de la

Asimismo, contamos con facilitadores o herramientas que nos ayudan en la

Nosotros usamos Indicadores (KPIs), los que conjuntamente con los

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Buscar la satisfaccin de las necesidades reales de los consumidores.

Los objetivos de Backus son:

Los valores de Backus son:

BUEN EJEMPLO: Practicar lo que se predica. Es la forma como el lder

CONFIANZA-AMISTAD: Condicin para lograr compromiso con la empresa

TRABAJO EN EQUIPO: Asociacin de esfuerzos. Los miembros del equipo

INNOVACION: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del

CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD: Producir bien desde el principio, en

RESPETO AL MEDIO AMBIENTE: Es actuar en armona con el entorno

MORALIDAD DE LOS ACTOS: Es actuar respetando la ley, sin incurrir en

SOLIDARIDAD SOCIAL: Compromiso de la empresa y de las personas

El grupo cervecero Backus forma parte de la Corporacin Backus, el cual es un