CAPITULO 7: LA ORGANIZACIN EMPRESARIAL

Las organizaciones simples estn dirigidas firme y personalmente por sus lderes (aunque no sean
estrictamente empresarios, en el sentido de que sean propietarios-directores), contribuyen a crear historias
deliciosas sobre la construccin de grandes imperios y giros espectaculares, se manifiesta ms claramente la
visin estratgica.

En este captulo se describir lo siguiente de la organizacin empresarial:

Cmo se organiza
Cmo funciona
Cmo elabora su estrategia
Las condiciones que fomentan su desarrollo
Los problemas a los que se enfrenta
Su visin estratgica

LA ESTRUCTURA BSICA. La estructura de la organizacin empresarial es simple, caracterizada, por encima

de todo, por lo que no es: elaborada. El poder se centra en el director general, que lo ejerce personalmente.
Si personas ajenas, tales como clientes o proveedores concretos, trataran de ejercer influencia,
probablemente el lder llevara a la organizacin a un nicho del mercado menos expuesto.

La toma de decisiones es igualmente flexible, con un sistema de poder altamente centralizado que garantiza
una respuesta rpida. La creacin de estrategias es, por supuesto, responsabilidad del director general, y el
proceso suele ser altamente intuitivo, orientado a menudo hacia la bsqueda agresiva de oportunidades.

El hacer frente a las anomalas y la innovacin de una manera empresarial son, quizs, los aspectos ms
importantes del trabajo del director general.

CONDICIONES DE LA ORGANIZACIN EMPRESARIAL. La configuracin empresarial est favorecida por un

contexto externo que es a la vez simple y dinmico. El ejemplo clsico es, por supuesto, la firma empresarial
en la que el lder es el propietario, aqu se observa la identificacin de las personas de las posiciones
superiores, la simplicidad de la estructura y la importancia del director general.

Las firmas empresariales son a menudo jvenes y agresivas, buscando continuamente los mercados con
riesgo que ahuyentan a las burocracias mayores. Pero tambin tienen cuidado de evitar los mercados
complejos. Desde luego que no todos los empresarios son tan agresivos o visionarios; muchos se
establecen para perseguir estrategias comunes en pequeos nichos geogrficos. Los llamados fabricantes
locales pueden incluir el restaurante de la esquina, el horno del pueblo y la cadena de supermercados
regional.

La mayora de las organizaciones de las reas empresariales, gubernamentales y no lucrativas pasan por la
configuracin empresarial durante sus aos de formacin, durante la puesta en marcha.

A menudo, la estructura se ha edificado alrededor de las necesidades personales y la orientacin del lder, y
la plantilla se ha llenado con personas leales a l.

Cuando un director general acapara todo el poder y evita o destroza la formalizacin de las actividades por
considerarla una violacin de su derecho a dirigir por decreto, tender a aparecer una forma autocrtica en
la organizacin empresarial. El carisma puede tener un efecto similar, aunque consecuencias diferentes,
cuando el lder consigue el poder personal no porque lo acapare sino porque sus seguidores se lo otorgan.

La configuracin empresarial tambin tiende a aparecer en cualquier otro tipo de organizacin que se
enfrente a una crisis severa. El lder puede reducir los costes y los gastos en un intento de efectuar lo que en
la bibliografa sobre direccin estratgica se conoce como giro operativo, o bien puede reconcebir el
producto bsico y la orientacin del servicio, para conseguir el giro estratgico.
FORMACIN DE ESTRATEGIAS EN LA ORGANIZACIN EMPRESARIAL. Cmo se desarrolla la estrategia en
una organizacin empresarial?, Qu papel desempea ese misterioso concepto conocido como visin
estratgica?

LIDERAZGO VISIONARIO. Dos puntos de vista sobre el liderazgo visionario:

a. Lo comparaba con una aguja hipodrmica, en la cual el ingrediente activo (la visin) se carga en una
jeringuilla (las palabras) y se inyecta a los empleados para estimular todo tipo de energa.
b. Concibe la visin estratgica como si fuera un drama, que se hace mgico en el momento en que la
ficcin y la vida se amalgaman.

Aplicacin de repeticin, representacin y asistencia a la visin estratgica:

La repeticin indica que el xito proviene del conocimiento ntimo del tema en cuestin. La inspiracin
visionaria brota de la experiencia sin fin dentro de un contexto particular.

La representacin quiere decir no slo representar sino hacer que el pasado viva otra vez, dndole
inmediatez, vitalidad. Steve Jobs, visionario (durante algn tiempo) de la promocin, aunque no de la
invencin, del ordenador personal, coloc un piano de cola y un BMW en la sala de recreo de Apple,
afirmando que Creo que las personas sacan ideas excelentes de ver productos excelentes.

Asistencia quiere decir que la audiencia del drama, bien sea en el teatro o en la organizacin, acredita al
autor tanto como el actor acredita a la audiencia. Hitler ya no pareca que estaba hablando para convencer,
pareca sentir que estaba experimentando lo que la audiencia, transformada en una sola masa, esperaba de
l.

Desde luego que la direccin no es teatro; el lder que se convierte en un actor, representando un papel que
no vive, est destinado a caer en desgracia. Este liderazgo visionario es estilo y estrategia, emparejados. Es
drama, pero no hacer teatro. El visionario estratgico nace y se hace, es el producto de un momento histrico.

LA FORMACIN DE ESTRATEGIAS DE TIPO EMPRESARIAL EN UNA CADENA DE SUPERMERCADOS. Steinberg

es una cadena minorista canadiense que comenz con una pequea tienda de alimentacin en Montreal en
1917 y creci hasta alcanzar unas ventas de alrededor de 100,000 millones de dlares durante los casi sesenta
aos del reinado de su lder. Steinberg se ajusta al modelo empresarial bastante bien por muchas cosas. Sam
Steinberg mantuvo un control formal completo de la firma (incluyendo todas las acciones con derecho a voto)
hasta el da de su muerte en 1978. Tambin ejerci un control rgido sobre todas las decisiones importantes.

Ha estado de moda hablar de la jugada audaz del empresario. En steinberg slo vimos dos reorientaciones
importantes de la estrategia a lo largo de los sesenta aos, su incorporacin al autoservicio en los aos 30 y
al negocio de los centros comerciales en los aos 50. Pero la jugada fue ms ensayada que audaz. En 1933
una de las ocho tiendas tuvo mala suerte incurriendo en prdidas inaceptables. Steinberg cerr la tienda
un viernes por la tarde, la transform en un autoservicio, le cambi el nombre a Wholesale Groceteria redujo
los precios en un 15%-20%, imprimi propaganda y la meti en los buzones del vecindario y volvi a abrir el
lunes por la maana. Eso s que es un cambio estratgico! Slo cuando estos cambios demostraron tener
xito transform las otras tiendas.

audacia controlada. Las ideas eran audaces, la ejecucin prudente. Utiliz la tienda con problemas para
crear una nueva visin, la ensay, aunque sea de manera ambiciosa, antes de lanzarse a ella. Conexin entre
problemas y oportunidades. Tom un problema, y al tratarlo como crisis lo convirti en una oportunidad.
Superresolvi su problema, rehzo su compaa, lo que es una caracterstica de algunas de las formas
empresariales ms eficaces.

En esta forma empresarial es absolutamente fundamental el conocimiento ntimo y detallado del negocio o
de situaciones anlogas, la repeticin. Tal conocimiento puede ser increblemente eficaz cuando est
concentrado en una persona que es completamente responsable y que mantiene un compromiso fuerte y a
largo plazo con la organizacin. Eso es por lo que el enfoque empresarial est en el centro de los xitos
corporativos ms gloriosos.

Pero en su fuerza reside su debilidad. Para el lder empresarial, la estrategia no es un plan formal detallado
sobre el papel. Es una visin personal, un concepto del negocio, contenido en un solo cerebro. El lder puede
ser aprisionado por el mismo xito.

En el caso de Steinberg, cuando el xito del negocio tradicional estimul la diversificacin en otros nuevos,
la organizacin fue ms all del terreno de la comprensin personal de su lder y la forma empresarial de
formacin de estrategias perdi su viabilidad. La elaboracin de estrategias se hizo ms descentralizada, ms
analtica, ms prudente, pero al mismo tiempo menos visionaria, menos integrada, menos flexible y,
paradjicamente, menos deliberada.

LA CONCEPCIN DE UNA NUEVA VISIN EN UNA FIRMA DE ROPAS. La habilidad para percibir un
desplazamiento rpido en un patrn establecido y concebir luego una nueva visin para hacerle frente parece
residir, en gran parte, en el dominio de la intuicin bien informada, que generalmente es competencia de un
lder inteligente, experimentado y enrgico.

Candelle fabrica ropa interior de seora, sujetadores fundamentalmente. Las cosas le iban bien a la compaa
a finales de los aos 60, bajo el liderazgo personal de Larry Nadler, el hijo del fundador, cuando de repente
todo cambi. La minifalda haba llegado a dominar el escenario de la moda, dejando obsoleta la faja y
haciendo surgir el panty.

Una compaa francesa se haba introducido en el mercado de Quebec con una prenda moldeada, ligera y
sexy, llamada Huit. Nadler vol a Francia con la intencin de obtener la licencia para fabricar el producto
en Canad. La firma francesa se neg pero, comprendi que lo que queran las mujeres era un aspecto ms
natural, no ir sin sujetador sino un sujetador ms pequeo. La importancia de la segmentacin del mercado
por edades y estilos de vida. Eso le hizo comprender que la firma tena dos mercados, uno para las clientas
ms maduras, y otro para las clientas ms jvenes.

Esos dos acontecimientos condujeron a un giro importante en la visin estratgica. Canadelle introdujo una
nueva lnea de sujetadores ms naturales para las clientas ms jvenes, para los que la firma tuvo que
desarrollar la tecnologa del moldeado as como un nuevo enfoque promocional.

Un cambio estratgico de esta magnitud parece que requiere un cambio de mentalidad antes de que se
pueda concebir una nueva estrategia. Se ha dicho que la obsesin es un ingrediente de las organizaciones
eficaces.

EL LIDERAZGO TIENE PRIORIDAD EN LA CONFIGURACIN EMPRESARIAL. La organizacin empresarial est

muy relacionada con la creacin de la visin estratgica, a menudo con la adquisicin de un nuevo concepto.

En la organizacin empresarial, el centro de atencin se encuentra en el lder. El entorno puede, desde luego,
estallar ocasionalmente para desafiar a la organizacin, y luego el lder tiene que adaptarse, quizs buscando
un nuevo nicho ms apropiado en el cual operar.

ALGUNOS TEMAS RELACIONADOS CON LA ORGANIZACIN EMPRESARIAL. En esta configuracin, las

decisiones relativas a la estrategia y operaciones tienden a estar centralizadas en el despacho del director
general. La centralizacin tiene una ventaja importante, que enraza la respuesta estratgica en el
conocimiento ntimo de las operaciones. Tambin deja lugar para la flexibilidad y la adaptabilidad: slo una
persona tiene que actuar. Pero este mismo ejecutivo puede enredarse tanto con los problemas operativos
que pierde de vista la estrategia; de forma alternativa, puede estar tan entusiasmado con las oportunidades
estratgicas que las operaciones ms rutinarias pueden marchitarse por falta de atencin, y alguna vez echar
abajo toda la organizacin. Ambas cosas ocurren frecuentemente en las organizaciones empresariales.