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PRACTICA DE CURSO DE MERCADOTECNIA I

Plan de Marketing

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Autores: [Haga clic aqu y escriba nombre de participantes]

1. Descripcin de la empresa (compaa)/producto. Organigrama, balance de apertura (aprox.). En 1 pg.

2. Anlisis Situacional
2.1. Anlisis de Macro entorno (tendencias futuras respecto del producto o categora e identificar
oportunidades y amenazas) (Cap.2)
Fuerzas Tendencias respecto del producto/ mercado
Demogrfico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Econmico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Sociocultural [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Fsico Natural [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Tecnolgico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

2.2. Anlisis del micro entorno. (Identificar a proveedores, competidores, intermediarios y pblicos de inters
e identificar oportunidades y amenazas). (Cap. 2)

2.3. Consumidor (cap. 6)

2.3.1. Factores que influyen en la compra del producto/caso de estudio:
2.3.1.1. Influencias culturales,
2.3.1.2. Influencias subculturales,
2.3.1.3. Influencias de clase social (identifica la clase social de sus consumidores),
2.3.1.4. Influencias de grupo social (en una matriz identifica si su producto es lujo privado o pblico, o es
necesidad pblica o privada)
2.3.1.5. Influencias de familia
2.3.1.6. Personalidad y autoconcepto del consumidor.
2.3.1.7. Estilo de vida del consumidor
2.3.2. Necesidades y deseos del consumidor (Maslow).
2.3.2.1. Percepcin (describe el umbral diferencial de su producto).
2.3.3. Modelo de procesamiento del consumidor.
2.3.4. Modelo de redes asociativas de la memoria.
2.3.5. Modelo de actitudes de atributos mltiples.
2.3.6. Perfil del consumidor
Variables Caractersticas de los clientes
Demogrficas Describir en nmeros y porcentajes (edad, tamao de flia, lugar donde viven,
nivel de ingresos, etc.)
Psicograficas Describir caractersticas personales y psicolgicas, basados en alguna teora.
Conductuales Describir estilo de vida respecto del uso del producto.

1
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2.3.7. Diagrama del proceso de decisin de compra. Para consumidores finales (familias, personas) o
empresariales.
2.3.8. Papeles de compra (identificar quin es el: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario)

2.4. Mercado (cap. 4)

2.4.1. Tamao del mercado (Consigne aqu un cuadro con volmenes de consumo por el mercado
total/general).
2.4.2. Tamao del mercado por regin/zona (Cuadro)
2.4.3. Estacionalidad.

Estacionalidad del mercado de. (Si las ventas tiene variaciones por temporadas, consignar % o volmenes)

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total

2.5. Anlisis de macro segmentacin (definicin del negocio: Necesidades, tecnologas alternativas,
grupos de consumidores) (cap. 7)

2.6. Definicin del target (foco de mercado). (cap. 7)

Segmentar el mercado en base a Caractersticas descriptivas (como se practic en clases): Matriz de
segmentos y atributos
Matriz segmentacin
Atributos Segmento 1 Segmento 2 Segmento n
1

2.6.1. Se debe elaborar la segmentacin del mercado en base a variables. Matrices de segmentacin
Matriz Producto Mercado (parrilla de Igor Ansof)
Productos/Lineas/versiones Segmento 1 Segmento 2 Segmento n
Producto A Escribir aqu si se
atiende o no con la
marca y cmo
Producto B
Producto N

2.6.2. Estrategia de cobertura de mercado. Eleccin de los segmentos del mercado en base a los patrones
de seleccin establecidos

2.7. Medicin y Pronstico de la demanda de mercado (cap. 4)

PROBLEMA DE
DECISION GENRENCIAL

2
Se deben introducir nuevos productos?
Qu debe hacerse para incrementar el nmero de clientes de la
bebida energizante?
Cuantas unidades producir?
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PROBLEMA DE INVESTIGACION
DE MERCADOS

No se conoce la cantidad de demanda de

nuestra bebida Energizante

PREGUNTAS DE INVESTIGACION

OBJETIVO
Connocer a que area de Mercado se debera estar enfocados y las caracteristicas del mismo (
sexo, situacion, geografia, edad)
Conocer cuales son los potenciales competidores
Determinar si el product tendra la aceptacion esperada en el marcado
Identificar el precio que los consumidores estarian dispuestos a pagar por el producto
Identificar los canaels de distribucion mas idoneos a utilizarse
Determinar la tendencia de compra de los consumidores de este tipo de productos

Qu debe hacerse para incrementar el nmero de clientes para el consumo de la bebida energizante

2.7.1. Clculo de la demanda real (del/os segmentos identificados)

2.7.2. Clculo de la demanda futura. (Mediante un diseo de investigacin y su aplicacin) Estimar la
demanda actual y la demanda futura (por aos)

2.8. Anlisis de la cuota de mercado. Calcular la cuota de mercado. (cap. 4)

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2.9. Posicionamiento Identificando categora del producto y la diferenciacin. Vista panormica del
posicionamiento de marca (Puntos de paridad, puntos de diferencia, mantra de marca) Elaborar Mapas
de posicionamiento (cap. 7)

3. Determinacin del valor percibido o utilidad neta para el consumidor (cap. 5)

3.1. Categorizacin de clientes en base a su rentabilidad
3.2. Clculo del costo de captacin y valor de vida de los clientes.
3.3. Plan de atraccin, retencin y fidelizacin de clientes.

4. Creacin de brand equity. Formular el brand equity diseando cada uno de los
Componentes/elementos de la marca: Nombre, Logos Smbolos, Caracterstica, Eslogan, Empaques,
etc. (cap. 8)
4.1. Anlisis del brand equity (aplicar el Modelo de activo de marca u otro estudiado en clases).
4.2. Componentes del brand equity
4.3. Definir las asociaciones de marca.
4.4. Estrategia de marca (patrocinio, nombre y extensiones de marca)

5. Estrategia genrica. (Seleccin de una estrategia segn M. Porter, que mejor se adapte al
producto/mercado Cap. Pag 165))
6. Anlisis de la Competencia (Identificar a los competidores en el radar, Grfico del Cap. 9 Pg. 160)
7. Determinacin de estrategias en base a la posicin en el mercado. Identificar las estrategias
adecuadas al caso de estudio. (cap. 9, Pg.166 y sgts.)

Indicaciones:
Grupos de 5 a 10 personas
Presentar en 20 pgs mximo, tamao carta, incluyendo cartula e ndice (tipo de letra Arial 11). Sin anexos,
Los trabajos no deben anillarse, solamente engrapados.
Se debe exponer en 15 minutos utilizando sinpticos en papel o pizarra
Se requiere sobre todo un documento tipo resumen ejecutivo, con esquemas y cuadros, capacidad de sntesis
La evaluacin ser individual correspondiente a la nota prctica y el tercer parcial.
Los casos o productos pueden ser los mismos que ya estn analizando en las otras asignaturas, o tambin ficticios.

Walter Uribe M
Catedrtico de Mercadotecnia USFX

Gestin 2017