CASO DE ESTUDIO: EMPRESA ZARA

Geordano Gayoso Chipana

 RESUMEN EJECUTIVO

ZARA es una de las principales empresas de moda internacional. Pertenece a

Inditex uno de los mayores grupos de distribucin del mundo. Las ventajas
competitivas de Inditex se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a
cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de valor,
tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una
organizacin aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido. El cliente es
el centro de su particular modelo de negocio, que integra diseo, fabricacin,
distribucin y venta, a travs de una amplia red de tiendas propia.

En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que

agrupan la logstica interna, produccin, logstica de salida, marketing & ventas y el
servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestin
de recursos humanos, desarrollo tecnolgico, adquisiciones, etc.).

Tiene un modelo de crecimiento diferente y es flexible en un mundo cada vez ms

cambiante, a todo esto se le suma los costos de sus productos y la accesibilidad
que tienen estos con el pblico. Adems de un control total en su cadena de valor,
para tener un compaa integrada en todos su niveles.

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex est integrado verticalmente, lo

que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a
lo que piden los clientes.

Todo esto hace de Zara una de las empresas pioneras en el mundo y con una gran
rentabilidad y un modelo a estudiar por todas las empresas.

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 INTRODUCCION

Zara es una compaa del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio
Ortega Gaona, el cual comenz confeccionando para otras marcas. Hoy en da la
empresa posee 11 filiales en otros tantos pases.

La empresa Inditex, Es la compaa de distribucin textil ms importante de Espaa

y la mayor del mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia
diferenciadora, con numerosas fortalezas.

Las ventajas competitivas de Zara as como del grupo Inditex se centra en la

flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin, los cuales se derivan de la forma en
que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. El
concepto de cadena de valor, considera que cada actividad de una organizacin
aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.

A todo esto se le suma el sistema postventa de la empresa, en el cual existe un

sistema de devoluciones muy bueno, es decir, hay una gran flexibilidad a la hora de
cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes.
Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningn
compromiso. En caso de cambio o devolucin simplemente hay que acudir a
cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con
probabilidad adquirir alguno nuevo.

La innovacin es un peldao importante para la empresa, debido a que siempre se

encuentra buscando nuevos modelos de ropa en todas partes del mundo, a esto se
le suma la creatividad de la parte productiva, para en base a esto, crear un producto
de gusto al cliente diario y de venta masiva.

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El xito de Zara se basa entre otras cosas en su modelo de Management particular
y diferente al de las empresas competidoras, ya que est basado en innovacin y
flexibilidad, como tambin en su increble habilidad para captar los cambios en las
tendencias de la moda. Su modelo de respuesta se caracteriza por su gran rapidez,
mucho ms de lo que otras compaas han podido conseguir. Asimismo, hay que
destacar que todas las fases desde el desarrollo de un producto, hasta su venta,
son llevadas a cabo dentro de la misma organizacin. Estos factores son los que le
dan a Zara una gran ventaja competitiva.

El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento

en la mente del consumidor bien merece un pequeo anlisis, el cual se har a
continuacin.

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 OBJETIVOS
Objetivo Principal.-

Identificar y analizar las estrategias operacionales de Zara.

Objetivos Secundarios.-

Analizar el diseo, planeamiento, produccin y distribucin de los diferentes

productos por las tiendas de Zara.

Identificar cual fue la estrategia innovadora de Zara.

Identificar el balance nivel de servicio y gestin de operaciones por parte de

la empresa para satisfacer las necesidades del cliente.

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 ANALISIS DEL CASO
Zara es una marca posicionada en la mente de los consumidores, el cual ha logrado
trasladar el valor agregado de sus productos y la cultura como organizacin hacia
todos sus clientes. Es decir, cada producto que sale por temporada, tiene ciertos
atributos los cuales son percibidos rpidamente por los consumidores,
principalmente la emocin de comprar.

Para lograr lo anterior, debe de tener un respaldo en sus operaciones, entre ellos la
capacidad instalada en sus tiendas, la ubicacin estratgica de las mismas, las
personas que trabajan en ello, el control de las entradas y salidas de productos a
travs de la filosofa Justo a Tiempo el cual se tiene implementado en todas las
tiendas.

Es de gran importancia identificar los recursos estratgicos para Zara ya que son
necesarios para establecer una ventaja competitiva sobre los competidores
y prosperar en este mercado tan competitivo. De esta manera, esta empresa
espaola debe proteger sus recursos estratgicos para que no sean
sustituidos, imitados o comprados en el mercado. Los recursos estratgicos
son los que determinan la habilidad de prosperar de cada uno de los
participantes. Una empresa puede ser vista desde dos perspectivas, como
un portafolio de productos o como un portafolio de recursos y competencias.
Estos ltimos no son solo la fuente de rentabilidad, sino tambin la base
segura para disear una estrategia en un entorno voltil. Es a travs de
recursos y competencias que podemos reinventarnos ante cambios en el
mercado y el entorno.

Adems del control y rapidez de los procesos, el diseo, fabricacin, distribucin es

un aspecto clave del xito, los cuales se centran en la informacin en lnea de las
ventas por las tiendas, los cuales ayuda a regular y ajustar el surtido de sus
productos, ya sea por regin, por consumidor, por tienda para evitar sobre-stock ya
altos costos logsticos, asociados a ello.

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La esencia de esta empresa espaola ha sido desde un principio la de proveer
productos con diseo a un precio accesible.

Amancio Ortega dirige su empresa teniendo en cuenta ciertos ideales. En lo

referente al producto en s, l considera que es necesario controlar todo lo que le
ocurre al producto hasta que se encuentra en manos del consumidor.

Durante ms de tres dcadas Zara se ha dedicado a perfeccionar su estrategia,

tratando de superar los distintos desafos que se le han presentado. En sus
comienzos, uno de los retos que se le present a Ortega fue la necesidad de ofrecer
un producto de calidad aceptable y aprobado por los consumidores. Esto se debi
a que en un principio, los consumidores se negaban a reconocer que estaban
utilizando ropa de esta marca. Esto ltimo fue lo que lo llev a su fundador a buscar
expandir su negocio para que precisamente sus productos tuvieran mayor
reconocimiento en el mercado. La evolucin de Zara y su crecimiento se detallar
en la seccin sobre crecimiento.

La estrategia utilizada por la compaa consiste en tener productos de buena calidad

a un bajo precio, el cual se apoya en una red logstica eficiente, mediante la
proximidad de las operaciones de produccin cerca de una cierta regin de tiendas.
Entre ello es tener cero de almacn, para lo cual la central enva ropas de repuesto
cada dos veces por semana.

La filosofa que ha caracterizado a los productos Zara desde un principio ha sido la

innovacin. Esto es precisamente como consecuencia de la gran importancia que
se le otorga al producto a efectos de que el mismo satisfaga al mercado. La empresa
ofrece prendas nuevas constantemente y hay una rpida rotacin de las mismas,
creando en su consumidor una necesidad de visitar las tiendas con mayor
frecuencia, instaurando prcticamente un hbito social de acudir a los comercios de
la empresa espaola. Zara ofrece en promedio 11,000 artculos en una determinada
temporada en comparacin a los 3,000-4,000 ofrecidos por los competidores ms
cercanos. Los consumidores tienen una sensacin de escasez ya que productos
disponibles en un momento dado pueden no estarlo en el futuro.

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Calidad y diseo: la compaa tiene siempre productos de calidad y de diseos
innovadores.

El diseo de las prendas juega un papel central en la cadena de Zara por su alto
valor percibido por los clientes. Se centran en capturar las tendencias y reinterpretar
a bajo costo los diseos presentados por las marcas de lujo ms de moda. Los
diseadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las ltimas
tendencias cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de moda,
discotecas, etc., adaptndolas con la informacin de las ventas en las tiendas en
lnea. As, desde la primera etapa, la cadena de valor est orientada 100% al cliente.
Esto permite que en Zara no se maneje pronsticos de demanda.
Con ms de 200 diseadores, manejan las ltimas tendencias que se siguen en las
tiendas, a pie de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. As, Zara
disea, produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda.
Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de
exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas
de forma peridica.

Otra importante caracterstica de esta empresa fue la decisin de Ortega de crear

un modelo de produccin que buscara reducir el stock al mnimo posible y de esta
manera reducir el riesgo de mercado que deriva de producir productos y
acumularlos. Es as que, el fundador cre todo un sistema que le permita combinar
las preferencias de los consumidores (que productos se vendern y cules no) con
mayor flexibilidad y tiempo de reaccin por parte de las fbricas. Esto le permita
producir las prendas que efectivamente se iban a vender

Siguiendo la misma filosofa, el departamento de marketing fija de antemano cul

debera de ser el precio final de cada producto basndose en la informacin de la
que dispone sobre lo que estn dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de
prenda. Se calcula entonces si los costos de produccin y requisitos de mrgenes

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permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a produccin nicamente los
productos viables econmicamente, tanto para los clientes como para el grupo.

Integracin Vertical.- Zara tiene un modelo de negocio, el cual integra las

principales actividades desde el diseo, la produccin de las prendas, la logstica
de entrada y salida, as como las ventas directas. Esto le ayuda a tener rapidez,
flexibilidad y capacidad de respuesta rpida ante los cambios.

Control sobre toda la cadena de valor: Zara se distingue por un modelo de

negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo
el diseo de los modelos, la produccin de las prendas, la logstica de entrada y
salida, as como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una
fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores.
Teniendo integrados el diseo de los modelos, el corte de las telas que las compran
a los mejores precios, la talla y marcado de las prendas y por supuesto el control y
el acabado. El resto de los procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de
2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchsimos los costos.
Aunque requiere un sistema de logstica muy importante y complejo, una red de
conexiones entre las fbricas y el centro logstico que se extiende a ms de 200
kilmetros para repartir la ropa a las tiendas espaolas. Al resto de los mercados
accede por carretera y transporte areo, de ah la importancia del centro logstico
de Zaragoza.

Bsicamente los modelos de ropa se disean y se fabrican en Arteixo y se

distribuyen dos veces por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se
colocan directamente en los expositores para venderse rpidamente. Es una
estrategia basada en la fugacidad y la rotacin del producto en la que el ciclo
completo, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en
15 das, un plazo de produccin mnimo comparado con el de sus competidores.

Ellos no buscan un mercado donde vender su produccin, ellos producen lo que el

mercado les pide. Cmo logran esto? Viendo lo que el mercado quiere en todo

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momento, sus miles de tienda son la clave para tomar el pulso a las tendencias de
su mercado en tiempo real.

Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricacin y

distribucin, junto con una logstica considerada como una de las ms eficaces del
mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicacin del just-in-time,
est implementado en todas las unidades y departamentos.

Produccin.- Al contrario de muchas empresas, Zara posee una produccin muy

local el cual est implementado en Portugal y Espaa misma para abastecer
rpidamente, a la mayora de Europa y mercado interno ( el 80% de su produccin
total). An est buscando centros en lugares en donde los costos de mano de obra
sean menores para tener una mejor distribucin.
Por otra parte, Zara no produce colecciones permanentes para una temporada, sino
que produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las ltimas
tendencias y la retroalimentacin de las ventas actuales. As pues, pueden adaptar
su produccin muy rpidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.
El 20% restante lo realiza en el tercer mundo, las prendas con mayor elaboracin
las realiza ah para aminorar costos.

Distribucin y ubicacin de las tiendas: Para ZARA son ms que simples puntos
de venta. Adems de tener una distribucin similar y la misma decoracin, todas las
tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades ms
importantes y en las zonas ms comerciales. Por ejemplo, Tokio es un lugar donde
las tendencias son altas. El diseo de las tiendas tambin es especial, tanto en su
interior como en su exterior, y trata de dar un aspecto difano y moderno, a fin de
dar a la marca una percepcin de la calidad y la moda. En ella cumplen un papel de
gran importancia los escaparates, autntica publicidad de las cadenas del grupo.
Adems Inditex abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta con sus
ocho marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque
cuentan con equipos de gestin independientes. Inditex vende productos para todas
las edades, ambos gneros y en todas partes del mundo, porque todas las marcas

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tienen proyeccin internacional. De esta forma Inditex no se centra solamente en el
mercado juvenil, como muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino
que tambin vende al sector adulto, poblacin cada vez ms importante y con mayor
poder adquisitivo.

Alta tecnologa.- se tiene en lnea las ventas e informacin, mediantes centros de

Informacin, los cuales recaba en un equipo que opera internacionalmente y se
dedica a visitar centros comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates
de la competencia y pasarelas de moda. La funcin de este equipo consiste en
recabar informacin tanto de lo que la competencia ofrece, como de aquello que los
consumidores reclaman en cada mercado, ya que los hbitos culturales de cada
pas exigen una oferta especfica para ir ajustando cantidades.

Zara hacen uso de internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las
prendas y marcas cuentan con su propia pgina web, diseadas acorde con el estilo
del producto y pensando en su pblico objetivo.

Estrategia empresarial.- la compaa sigue una clara estrategia de liderazgo en

costos, ya que gracias a sus economas de escala los costos por produccin son
muy bajos en comparacin con el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo,
el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos
constantemente y con sus diseos orientados generalmente a acercar la moda de
los grandes diseadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podra
corresponder tambin a una estrategia de diferenciacin, desde el punto de vista de
la exclusividad percibida por el cliente.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y
no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se
retira y redisea adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia
un mercado en el que s que haya tenido xito. As se aprovecha toda la mercanca.
Este hecho le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran
capacidad para generar nuevos diseos y amoldarse a los gustos cambiantes de
los consumidores. La frmula permite ahorrar en costos fijos caractersticos de los

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almacenes o los centros de distribucin en otros pases. Es un sistema Just In Time,
produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.

El control y al rapidez del proceso, diseo-fabricacin-distribucin, es un aspecto

clave de su xito. En un plazo de 15 das en el mercado domstico y de 20 das en
el mercado internacional, el departamento de diseo, previamente asesorado por la
informacin de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el modelo, con un
mnimo tiempo de fabricacin, y con una logstica eficaz.

Por lo tanto, Zara puede suministrar las prendas que estn ms de moda a unos
precios accesibles, pone las ltimas tendencias a disposicin de todo el mundo y
ste es su principal objetivo.

Manejo de inventarios: Cultura de compra instantnea. Con el sistema de alta

rotacin de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofa
nueva en Espaa y nada habitual en otros lugares, consistente en comprar en el
momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros
nuevos. De esta manera los consumidores saben que algo les gusta deben
adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente cuando hayan tomado
la decisin de compra el producto ya no est disponible.

El no tener existencias en las tiendas le permite utilizar la mxima superficie de sus

tiendas para las ventas. El ahorro en costos, va tambin por el lado de las ventas.
En un principio se haca a tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo va
tiendas propias y franquiciadas. Estas actuaciones, supusieron un ahorro del 30%
de sus costos.

Promociones y lugares de venta: La estrategia de Zara se centra mucho ms en

lo referente al producto y a lugares de venta. Sin embargo es difcil realizar una
distincin entre plaza y promocin ya que el lugar acta precisamente como fuente
de difusin de la marca. De esta manera, consideramos ms pertinente para el
anlisis no realizar una distincin entre estos dos factores del marketing mix.
Haciendo referencia a la promocin, esta herramienta alude a la estrategia

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implementada por una empresa para comunicar un determinado mensaje al
segmento objetivo, as como tambin a todo el proceso de ventas desarrollado para
transmitir el mensaje a los clientes y a las partes interesadas. El lugar de venta por
el contrario es el lugar elegido para desarrollar el negocio, donde los clientes entran
en contacto con el producto.

Una de las grandes estrategias de Zara desde sus comienzos ha sido la de no

publicar avisos en revistas, ni crear publicidades televisivas. En comparacin con
otros minoristas de ropa, que 26 destinan entre un 3% y un 4% de sus ventas a
actividades de promocin, Zara reserva nicamente un 0,3%. Este monto est
destinado a reforzar su identidad como vendedor de ropa a bajo precio pero de alta
costura, con diseo.

No es casual que desde el principio, la principal tarea de Amancio Ortega fue la de

elegir la ubicacin de cada una de sus tiendas. La importancia de la ubicacin de
un local no debe estar sobreestimado ya que los atributos de una ubicacin van a
influenciar la estrategia del minorista en lo referente a los productos ofrecidos, el
precio, el mtodo de promocin. Una serie de decisiones deben ser implementadas
al elegir un establecimiento, y para ello se deben tener en cuenta el tamao y
caractersticas de la poblacin, la intensidad de la competencia, los atributos de los
dems locales, los costos de la propiedad y las restricciones legales entre otras.

En general, Zara est ubicada en los centros comerciales ms importantes, en las

mejores calles y tiene las mejores instalaciones: Avenue Champs Elyses en Paris,
Fifth Avenue en Nueva York, Via Condotti en Roma y Ginza en Tokyo. En los ltimos
aos, Zara decidi ubicar sus tiendas en edificios nicos y asombrosos, adaptando
cines, teatros e inclusive un viejo monasterio los cuales fueron sometidos a una
cierta restructuracin manteniendo la arquitectura interior pero creando un gran
espacio comercial.

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 CONCLUSIONES
El xito en la estrategia de operaciones de Zara se centra en el conocimiento
importante de las preferencias y necesidades de sus clientes, exploracin
de nuevas tendencias y reinterpretacin de modelos de alta moda a bajo
costo.
Posee una produccin bajo demanda, distribucin centralizada y cadena de
suministro rpido con lanzamientos continuos de nuevos productos en
respuesta a la demanda de los clientes.
La ventaja competitiva de Zara se puede resumir en tres palabras:
flexibilidad, rapidez e innovacin. Su capacidad para proporcionar
peridicamente nuevas colecciones de vestir que reflejan las tendencias de
la moda y la alta demanda actual, pero a un precio que siga siendo asequible
para la mayora de la gente, es la clave de xito que sus competidores no
pueden copiar tan fcilmente.
La innovacin de Zara requiere un compromiso total de todos los
trabajadores de la empresa, tambin de la alta compaa para tener en
cuenta que es lo que los clientes necesitan y as fortalecer su cadena de
valor.
Controlar el JIT es altamente recomendable para aminorar costos y tener una
cadena de valor exitosa.
Para Inditex es competencia toda aquella empresa que elabora y vende el
mismo tipo de productos. Los artculos que sus competidores ofrecen son
muy similares a los de Inditex: moda de ltimas tendencias, gnero de calidad
y precios reducidos.
Inditex adems se acerca al pblico ms joven y ms urbanita con la creacin
de canales propios en una pgina web de videos colgados en la red como
hemos visto en el apartado de ventajas competitivas.

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 RECOMENDACIONES

Una correcta planificacin y control de todo el proceso de fabricacin, desde

la creacin hasta la venta; tambin sometido a la imaginacin de los
diseadores, los intereses de los distribuidores o la habilidad de los
vendedores finales, para ello deber de analizarse hasta qu punto puede
ser eficiente uno en todo la cadena.
Siempre tener en cuenta lo que el cliente quiere para as, poder innovar
diariamente, es decir una velocidad de respuesta inmediata con el cliente y
con el mercado.
Para realizar este modelo de trabajo, se necesita tener una empresa flexible,
que las reas estn sincronizadas y trabajen en conjunto.
Aunque Inditex este posicionada no debe confiarse ya que muchas empresas
estn al acecho. Su mercado es muy amplio.

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