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Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religin, poltica, vestido, msica,
alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de
agrado o desagrado por un objeto, movindose hacia l o alejndose.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y
reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa
y trabajo mental, por ello es muy difcil cambiarlas. Las actitudes de una persona
se establecen dentro de un patrn consistente y, cambiar una sola de ellas, quiz
requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
Sera un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en
las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas caractersticas esenciales:
-Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las experiencias,
sensaciones y percepciones del sujeto.
-Las actitudes varan segn el entorno del consumidor.
Tipos de actitudes
Los valores tienen diversos niveles de especificidad. Los valores son elementos
muy significativos para la comprensin de la cultura de una sociedad. Por valor
podemos entender una creencia o sentimiento con carcter general de que
determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la
conservacin y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o
bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuacin o de
respuesta uniformes ante los estmulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que
suponer que los individuos, los consumidores, actuarn en sus comportamientos y
conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente
establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de
socializacin e inciden significativamente en la conducta.
1. Cambio de las creencias acerca del grado en el que una marca posee
ciertos atributos. Para disipar las preocupaciones de las madres sobre los
ingredientes de la mayonesa, Hellmanns ha comunicado con xito el alto
contenido de Omega 3 en su producto, un elemento esencial para la
salud del ser humano.
2. Cambio de la importancia percibida de los atributos. Pepsi-Cola convirti
la frescura en un atributo e producto importante cuando imprimi la fecha
de produccin de sus latas, hasta entonces, pocos consumidores siquiera
pensaban en la frescura de las bebidas gaseosas de cola. Despus que la
compaa gast 25 millones de dlares en publicidad y promocin, una
encuesta de consumidores revel que 61% de los bebedores de gaseosas
de cola pensaba que la fecha de fabricacin era un tributo importante.
3. Aadir nuevos atributos al producto. Colgate-Palmolive incluy un nuevo
ingrediente antibaceriano, triclosn, en su dentfrico Colgate Total y gast
100 millones de dlares en el marketing de esta marca. El resultado? Por
primera vez en 25 aos, Colgate desplaz a Crest como marca lder en el
mercado.