Monografia de MarketiNG Michel

MINISTERIO DE EDUCACION
INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO
ANDREW PIETOWSKY
TESIS:
MARKETING EMPRESARIAL
PRESENTADO POR:
PARA OPTAR DEL TITULO TECNICO PROFESIONAL EN
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
AREQUIPA - PERU
2017
DEDICATORIA
PRESENTACION
LEE TODOD EL TRABAJO EN REALIZA LA PRESENTACION. TRATA DE
HACER UN RESUMNE DE TODO EL TRABAJO

INTRODUCCION
El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relacin de
intercambio que una institucin cultural establece con sus pblicos. En un
entorno donde cada vez hay una mayor oferta de ocio y actividades culturales
dirigidas a una poblacin cada vez ms crtica y con unos gustos ms
eclcticos, una institucin cultural necesita poner atencin en los cambios
sociales y tecnolgicos que se aproximan y en la oferta producida por la
competencia.
El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos modelos de
marketing aplicados a la concepcin, produccin y distribucin de servicios y
valores. A partir de un riguroso anlisis del entorno y de un diagnstico de la
propia institucin se definen las estrategias de futuro: la segmentacin y el
posicionamiento permitirn definir los elementos de la combinacin comercial:
la programacin, la estructura de precios y abonos, los canales de distribucin
de las entradas y de la informacin, as como el plan de comunicacin que dar
a conocer la oferta a sus pblicos potenciales.
Para planificar en un entorno competitivo, las caractersticas y las opiniones del
pblico son indispensables para poder mejorar la intermediacin entre la
institucin cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de
los espectadores no tienen por qu sustituir la creatividad artstica pero

permiten disponer de una informacin complementaria muy til en la definicin
del espectculo y la imagen que la institucin quiere transmitir.
INDICE GENERAL
INDICE DE FIGURAS
INDICE DE TABLAS
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE LA PROBLEMA
1.1 Definicin del Problema:
La realidad que pudimos observar es que todava existe el empirismo en
nuestra ciudad de Chivay, de tal forma que las micro empresas no cuentan con
un plan de marketing, por ende, sus ventas o sus beneficios no son reales y
algunas veces no son rentables para dichas empresas, es por esa razn que
nosotros queremos darles una alternativa de cmo hacer conocer y/o dar a
conocer a los diferentes lugares los productos que dichas empresas pueden
estar comercializando.
1.2 Objetivo General:
Nuestro trabajo de tesis tiene como objetivo general mejorar las ventas
mediante un plan de marketing en cual las micro empresas puedan implantar
en sus empresas de tal forma que mejorarn sus beneficios, de esa forma
tambin dichas empresas harn llegar sus productos a sus consumidores
finales, que es el propsito del marketing.

De tal manera que las micro empresas que no puedan contar con nun plan de
marketing. Puedan ellas implementarlas en sus empresas y desea forma poder
obtener mejores beneficios.
1.3 Objetivos Especficos:
Conocer sus productos
Conocer su mercado
Mejorar sus canales de distribucin
Mejorar sus precios
Observar la participacin del mercado que poseen ellos
Conocer mejor los medios de publicidad.
Determinar mejor el medio de promocin que las empresas pueden
mejorar o implementar.
Describir la situacin actual de la microempresa.
Realizar un anlisis de la biosfera de marketing de la empresa
Medir los niveles de satisfaccin de los clientes.
Disear objetivos, estrategias y tcticas de mercadeo.
Disear el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de
marketing.
1.4 Hiptesis:
H.1: Proponer un diseo de plan de marketing para las empresas en la que
Imperia el empirismo, de tal forma que su empresa y por ende sus productos
sean ms conocido, reconocidos y que llegaran su nicho de mercado.
Tanto los nuevos empresarios como las micro empresas podrn implementar
nuestro diseo para que de esa manera dichas empresas puedan mejora
sus beneficios y mejorar sus ventas, ya que el marketing es un proceso que
como resultado es mejorar sus ventas, a la ves mejorar sus canales de
distribucin y mejorar sus ingresos.
1.5 Tipo de Investigacin:
Nuestro trabajo de investigacin es explorativa ya que recolectamos datos los
analizamos y no modificamos dichos datos, con el fin la realidad de las micro
empresas de la localidad de Chivay, estos datos o variables no su8fren ningn
cambio en su forma, para poder tener una mejor realidad de las empresas de la
ciudad y de tal forma podremos observar el empirismo que hasta la actualidad
en pleno siglo veintiuno se sigue manteniendo en nuestra ciudad.
1.6 Muestra:
CAPITULO II
ANTECEDENTES HISTRICOS Y CONCEPTUALES DEL
MARKETING
2.1 Evolucin histrica
El marketing es una ciencia de muy reciente aparicin. No comenz a
generalizarse hasta los primeros aos del siglo XX. Hasta ese momento, la
escasez de recursos de los consumidores y el reducido nmero de
fabricantes difcilmente permita algo ms que cubrir las necesidades ms
bsicas de los primeros. La oferta, pues, generaba la demanda 1.
El trabajo en serie, que empez a implantarse a comienzos del siglo XX,
introdujo una cadena de cambios decisivos. Los nuevos sistemas de
produccin permitieron una reduccin drstica en los costes de fabricacin
cuya consecuencia ms directa fue el crecimiento de las empresas, con el
consiguiente incremento de la competencia. La situacin econmica de los
consumidores mejoraba y, con sus necesidades ms bsicas ya cubiertas,
comenzaban a diversificar su demanda. El precio ceder el puesto a la
1 Philip Kotler. Marketing empresarial pag. 120

distribucin como elemento determinante en el proceso de intercambio. En
este contexto surge el trmino marketing2.
El final de la Segunda Guerra Mundial supuso para los pases occidentales
la inauguracin de una nueva era, la del estado del bienestar. La novedad
fundamental fue una mejora significativa de las condiciones econmicas de
los trabajadores convirtindolos en consumidores que trajo consigo
trascendentes cambios sociales, dando lugar a que, durante la dcada de
los 50, apareciera el concepto moderno de marketing basado en un
proceso de anlisis, planificacin y gestin. La segunda mitad del siglo XX
asistir al desarrollo de este concepto en el mbito de las empresas de
servicios y de las organizaciones sin nimo de lucro, extendindose as su
aplicacin a las organizaciones culturales3.
2.2 Marco Terico del Marketing:
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para
coordinar las actividades empresariales correctamente a travs de la
orientacin al consumidor; este principio permite desarrollar un
direccionamiento estratgico organizacional que guie a la empresa no
solamente a vender un producto o servicio, sino ms bien a estar atenta
a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfaccin de los deseos del
mercado meta4.

4 Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2012
Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las
acciones que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de
la compaa, con una propuesta de valor que genera ventaja frente a la
competencia.
Como lo plantea Lina Echeverri en su libro, las acciones de marketing se
construyen a partir de tres componentes bsicos:
1) El establecimiento de objetivos.
2) El diseo de estrategias y por ltimo.
3) El planteamiento de las tcticas.
Cuando se habla de establecer objetivos se intenta alinear la visin de la
empresa con las actividades de marketing de tal manera que estos
propsitos sean medibles y tengan un impacto en la misin de la
empresa5.
En el proceso de formulacin de estrategias, se debe delimitar los
objetivos de marketing y financieros que se alcanzaran en un tiempo
determinado, para esto se llevan a cabo cursos de accin para cumplir
con estos objetivos. Las estrategias no deben confundirse con
actividades6.
En cuanto a las tcticas se puede decir que son la puesta en marcha de
las estrategias ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
De esta manera se evidencia la importancia del direccionamiento
estratgico de la empresa sin el cual no tendra un rumbo hacia el cul
plantear las actividades de marketing. As, el direccionamiento
estratgico se convierte en la carta de navegacin de cualquier
5 Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008 introduccin
empresa, sin este no podra cumplir sus objetivos y mucho menos
permanecer en el mercado de manera exitosa 7.
Es importante que las empresas no tengan el direccionamiento
estratgico como unos documentos construidos nicamente por
consultores externos o por algunos pensadores y/o directivos de la
organizacin, quedando solo en el papel sin tener.
2.3 Definicin de Marketing
Combinando las dos ltimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la
American Marketing Association la cual seala: marketing es la actividad
que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la
organizacin, los grupos de inters de stas (clientes, proveedores,
accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general, se puede
entender que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando a las
necesidades de la sociedad, desde su contexto histrico, cultural y
econmico8.
Definicin de Marketing, segn varios autores
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".
8 Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill Interamericana
S.A., 2007. p. 9
Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin" .
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir.
3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor"

Este concepto ha pasado por diferentes fases:
Orientacin a la produccin: Esta se ha basado en la orientacin a la
produccin de los bienes con altos estndares de calidad, haciendo nfasis
en el mercado pasivo donde la oferta era determinada por la demanda; esto
se dio en los aos de 1860 a 1920 aproximadamente 9
Orientacin a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran
depresin econmica mundial a finales de la dcada de los aos 20, las
empresas asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las
ofertas realizadas, puesto que tenan recursos limitados y numerosas
opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y
en el personal de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en
este momento donde se crea la figura del vendedor 10.
Orientacin al mercado: Tambin llamada orientacin al cliente. En esta
etapa se evidencia que el comprador ya no es influenciado fcilmente, pues
a partir de los fenmenos poltico y econmicos acontecidos en este periodo
de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner todos sus
esfuerzos a disposicin de los consumidores, lo que estos deseaban
comprar y no lo que ellos queran vender11.
9 Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill Interamericana
S.A., 2007. p. 10.
10 Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill 2007. p. 10.
11 Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill., 2007. p. 10.
Grafica N2: Componentes y Resultados del concepto de marketing, Philip Kotler
2.4 Pasos para la Aplicacin del Concepto de Marketing
El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso
de ser un conjunto de herramientas, mtodos y tcnicas para
constituirse en una filosofa empresarial fundamentada en el
conocimiento del cliente. Lo anterior est exigiendo que las empresas
rediseen su funcin de marketing a partir de la construccin de nuevas
estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un entorno que para
algunos empresarios es totalmente desconocido 12.
Por esto se hace necesario que las empresas se muevan segn la
dinmica del medio social, cultural, econmico, ambiental y financiero
repensando cada vez sus estrategias y polticas frente al cliente, sus
necesidades intereses y percepciones de valor. Es imposible que una
organizacin crezca o se fortalezca y se posicione en el entorno si no
tiene puestos todos sus sentidos en los cambios vertiginosos del
mercado y la sociedad.
12 Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.3-4
Para ello se sugiere la aplicacin de los siguientes pasos
Paso 1: Investigacin de mercados. Para ejecutar la funcin de
marketing satisfactoriamente, es necesario conseguir informacin
acertada sobre el mercado. Con frecuencia, un pequeo estudio de
mercado a travs de un cuestionario dirigido a los clientes antiguos y
nuevos, pueden revelar problemas y reas de descontento que
fcilmente podran ser remedidos, u ofrecerse de una manera
satisfactoria.
Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro
cul es su elemento diferenciador y la ventaja que lo distingue de su
competencia en los mercados meta.
Paso 3: Seleccione los mercados especficos. Los propietarios de
pequeos negocios han limitado sus recursos en actividades
relacionadas con el marketing. Sin embargo, los propietarios se han
dado cuenta de que el aumento de competidores y la variedad de
productos que hay en el mercado est generando un cambio en la
mentalidad del empresario. Ahora este es consciente de la necesidad de
segmentar su mercado. Por esta razn debe focalizar sus esfuerzos de
marketing sobre uno o ms segmentos clave que le permitan construir la
base para determinar su mercado objetivo. Es importante considerar que

el proceso de segmentacin sebe ser resultado de una previa
investigacin de mercados.
Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que
son significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promocin.
Estos cuatro elementos hacen parte sustancial de la estrategia de
marketing.
Grafica N3 Pasos para aplicar el concepto de marketing
2.5 Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing :

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede
visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura
bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin 13:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas,
con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de
la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing
necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la
organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus
actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de
marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes 14:
1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanizacin" de sus distintas actividades.
13 Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. Mxico: McGraw-Hill., 2012.
2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las
posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o
servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse
cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el
marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la
satisfaccin de todas la partes que intervienen en l.
El marketing es una funcin de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes
departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc...);
los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada
entre s. El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende
una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin
de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos
propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa15.
El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de
necesidades y deseos:
Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos
(alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que
ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc
Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms
importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que
existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera
posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad
o beneficio. Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su
mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un
precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y con
acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer
grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...
El marketing evala la capacidad productiva de la empresa:
Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia
consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la
empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan
evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por tres
razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre
s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo
especfico. Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un
conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de
mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y posicin); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa
participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las
necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un
producto o servicio ; el cual, necesita ser promovido o promocionado
para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio expresado
en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que
llegue al cliente (Distribucin o Posicin)16 .
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para
mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha
propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las
dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...) 17.
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en
beneficio de la organizacin:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes " afirma el Director General de Southwest
Airlines, Hell Kellner. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una
empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing
es el de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los
clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras
empresas:
Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse.
17 Philip Kotler el marketing

CAPITULO III
ESTRUCTURA BASICA DE U PLAN DE
MARKETING EMPRESARIAL
3.1 El plan de Marketing:
El plan de marketing es un instrumento bsico de gestin empresarial
donde se recoge todo un trabajo de investigacin y sus resultados,
donde se analiza el mercado es un proceso de intenso raciocinio y

coordinacin de personas, recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccin del consumidor 18.
Este instrumento de gestin permite alcanzar de manera ptima los
objetivos empresariales minimizando el riesgo estando siempre atentos
a las variaciones del mercado como lo plantea Lina Echeverri9: Por
medio de un plan de marketing, la empresa identifica sus fuerzas y
debilidades a travs de un anlisis interno y externo del entorno en el
que se desenvuelve, con la finalidad de buscar oportunidades del
mercado. El primer paso es reconocer cul es la situacin actual de la
empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso es
comprender el entorno de mercado donde la empresa opera.
La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos
anticipando los cambios en el mercado que pueden afectar el
comportamiento del pblico objetivo.
3.2 Filosofa Empresarial de Marketing
La filosofa empresarial se ha convertido en el la base fundamental que
estructura el comportamiento de la organizacin en el medio, en ella
est plasmada su naturaleza esencial, quin es, para que existe, a
donde quiere llegar, cmo desea hacerlo y cul es la huella que quiere
dejar en la sociedad, las empresas ya nos son un actor ms, insertado
en el tejido social que procura realizar sus actividades de manera
individual e independiente, buscando satisfacer sus objetivos
financieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales
del desarrollo social19.
18 Echeverri, Lina. Marketing prctico p. 12

19 FERNANDEZ, V. Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. Mxico
Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser
constituidas por el componente ms importante, el humano influyen en
todas las esferas sociales, la creacin de empleos, la capacitacin de las
personas que forman parte de ella, la solucin de problemas cotidianos
con los productos y servicios que ofrecen permiten un avance ms en la
bsqueda de la satisfaccin y mejoramiento de la calidad del individuo y
sus grupos sociales.
La filosofa empresarial se convierte en el alma de la organizacin, su
forma de pensar, su forma de sentir las necesidades del medio y la
manera en que encaminaran todos sus esfuerzos para conseguir los
objetivos para los que fue creada, sin desligarse de la gran
responsabilidad social que conlleva su existencia.
Esta filosofa hace de la organizacin nica, le da identidad
diferencindola de las dems y fortalecindola interior y exteriormente,
los elementos que hacen parte de la filosofa empresarial de marketing
son los siguientes:
Misin: Fernndez20 dice que La misin de una empresa se refiere a la
forma en que est constituida, a su esencia y a su relacin con el
contexto social, se puede decir por lo tanto que es el propsito, fin o
razn de ser y que depende directamente del contexto social, cultural,
ambiental, econmico y tecnolgico; definiendo lo que pretende aportar
y a quin se lo va a aportar. Est influenciada definida por cinco
elementos importantes:
20 FERNANDEZ, V. Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. Mxico
1) La empresa tiene una historia de sus polticas, logros y fracasos y no
debe deslindarse, ya que conforman un marco referencial que genera su
filosofa de trabajo.
2) Las preferencias actuales de administracin y de los propietarios.
3) El entorno del mercado, que influye claramente en la organizacin y
definicin de la empresa.
4) Los recursos con los que cuenta la organizacin, los cules sern
determinantes para saber cules misiones y propsitos son posibles de
llevar a cabo.
5) Los elementos que deben considerarse en la fundamentacin de la
misin y propsito de la empresa son el conjunto de las competencias
distintivas.
Visin: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta
que se quiere alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la
empresa en la actualidad y cmo quiere verse en ese futuro de largo
plazo21.
Los principios: Segn lo enuncia Lina Echeverri22 Son proposiciones
que establece una empresa en torno a las acciones y comportamientos
de los individuos, se encargan de aplicar los valores que hacen parte de
las creencias organizacionales que se construyen a partir de la
precepcin de la realidad y sus consecuencias.
El contexto estratgico: Es el contexto en el que se presentan los
factores, situaciones, cambios en el mercado (oferta y demanda) que
afectan el desarrollo de la organizacin, todo esto es importante
21 ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2013. p.14
evaluarlo para hacer movimientos estratgicos con la mayor claridad y
seguridad posible.
Factores claves de xito: Se compone de una seria de variables que
de manera positiva inciden el comportamiento de la empresa y de los
productos en el contexto estratgico. Deben estar articulados al plan de
marketing23.
Diagnstico estratgico dinmico: En este elemento de la filosofa
empresarial se desarrolla el anlisis interno y externo de las variables
que influyen en el avance del negocio. El diagnstico estratgico
identifica debilidades u oportunidades generadas por las circunstancias.
Lina Echeverri24 plantea que algunas de estas variables pueden
convertirse en frenos como obstculos que enfrentan la empresa y los
aceleradores como las posibles soluciones, cada freno puede tener una
o ms soluciones. La formulacin de las soluciones est ligada
fuertemente al diagnstico que se desarrolle las acciones que
encaminan a los objetivos empresariales y por ende los de marketing.
Grafica N5: Diagnstico estratgico dinmico
La pirmide estratgica: Esta se considera la base fundamental sobre
la que se construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante
entender cada una de los elementos que la componen. En la cspide se
encuentran las estrategias las cuales estn intrnsecamente ligadas al
direccionamiento estratgico y a la filosofa corporativa de cada
empresa. Las estrategias estn compuestas por tcticas que
representan el conjunto de actividades y planes que se llevaran a cabo
para alcanzar la estrategia, estas actividades deben ser medibles y
alcanzables en el tiempo siendo precisas y especficas. Igualmente las
tcticas son plasmadas a travs de los programas que son proyectos
que en corto plazo se ejecutaran para implementar la estrategia, A

continuacin en la figura 5 se puede observar la composicin de la
pirmide estratgica:
Grafica N6: Pirmide Estratgica.
3.3 El Entorno de Marketing
Tabla 1. Los ambientes del mercado.

El Macro ambiente o ambiente externo est compuesto por cuatro
entornos ilustrados en el siguiente grfico:
Grafica N 7 el Macro entorno del marketing, Echeverri. Marketing

En el microambiente se conjugan fuerzas poderosas que tienen impacto
directo en una empresa y que interfiere en la capacidad de atender su
mercado meta25.
Grafica N 8: Micro ambiente
25 Echeverri, Op. Cit., p 26

3.4 El Ambiente Interno:
Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una
mirada de la empresa desde lo ms ntimo, desde su filosofa
empresarial pasando por la administracin de recursos financieros y
humanos entre otros. El anlisis SWOT o DOFA se constituye como una
herramienta til para el reconocimiento de los puntos crticos
identificados a travs de fortalezas y debilidades a nivel interno, as
como oportunidades y amenazas a nivel externo, esto permite que la
empresa constantemente est ajustando su filosofa empresarial de
acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la organizacin en
el medio, esto afecta tambin y de manera directa los planteamientos de
marketing desarrollados por ella. A continuacin se expondrn los
conceptos que constituyen el anlisis DOFA o SWOT 26:
Oportunidades del mercado: Se define como una situacin que favorece
a la empresa, se caracteriza porque generalmente es originada por el
mercado, ya sea por el comportamiento del consumidor o por la fluidez
natural del mismo, siempre y cuando sea rentable es favorable que la
empresa aproveche esta oportunidad. Estos cambios en el mercado
pueden ser detectados por medio de la observacin del mercado o del
mismo que se realice desde la empresa27.
26 FERNNDEZ, Valias Ricardo. Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia

Amenazas del mercado: Una amenaza es una situacin desfavorable
para una empresa.28 Al igual que las oportunidades del mercado, las
amenazas se presentan de manera natural o por la conducta de quienes
consumen, tambin por falta de informacin importante hacia el cliente.
Se puede generar por malas prcticas de marketing al interior de la
empresa, as como las oportunidades las amenazas tambin se pueden
detectar por medio de la observacin del mercado. Estas amenazas no
pretenden ser resueltas sino llegar a convertirlas en oportunidades para
la empresa.
Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos
que hacen que la empresa sobresalga en su desempeo sobre la
competencia directa mostrndose superior en forma comparativa, se
generan al interior de la empresa pueden medirse y cuantificarse y
deben compararse con la competencia directa.
Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas
mostrando que la empresa es inferior a la competencia, siempre se
genera al interior de la organizacin por lo tanto puede ser controlada
por ella. Es importante no confundir los problemas de la empresa con
una debilidad, tampoco una oportunidad con una fortaleza.

Con base en este anlisis se comparan y cruzan los factores internos
(Fortalezas y debilidades) y los factores externos para generar
estrategias factibles.
Las estrategias FO estn basadas en la utilizacin de las fortalezas de
la organizacin, para tomar ventaja de las oportunidades.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar
ventajas de las oportunidades.
Las estrategias FA estn basadas en el uso de las fortalezas de la
organizacin, para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
Las estrategias DA est dirigidas a superar las debilidades internas y
evitar las amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas
tanto las debilidades como las amenazas. Estas estrategias son
defensivas. Una organizacin enfrentada a muchas amenazas externas
y con muchas debilidades internas desde luego puede estar en una
situacin precaria. De hecho una organizacin as tiene que escoger
entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse, declararse en
quiebra o liquidarse29.
29 VILLEGAS, Orrego Fabio. BELTRAN, Amador Alfredo. Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el xito
en el mercado
3.5 Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados se ha convertido en uno de los ejes de
apoyo fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones
estratgicas en cuanto a sus productos y servicios. Esto permite afirmar
que las organizaciones viven en torno a constantes investigaciones de
mercados o que esta su ha convertido en parte dinmica de su trabajo.
Benassini la define como30:
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de
todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, empresas y las instituciones en general. En
el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de mercados
ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y
oportunidades, adems de evaluar y desarrollar alternativas de accin
de marketing.
En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin contribuye a
una mejor comprensin del entorno que les permite tomar mejores
decisiones de tipo econmico, poltico y social.
Grafica N 9: Pasos a seguir en el diseo de la investigacin.

30 BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados
Definicin y Formulacin del Problema
La razn de ser de la investigacin de mercados es la toma de
decisiones ms acertadas y asertivas, es por esto que se necesita
reducir la incertidumbre para que las organizaciones alcancen sus
objetivos, pero he aqu que en el ambiente empresarial muchas de las
decisiones tomadas se hacen a travs de la percepcin o intuicin de los
directivos de las empresas como dice Benassini 31 son decisiones que se
basan en expectativas sentimentales que alientan una estrategia
equivocada tan solo porque los ejecutivos creen de manera
inquebrantable en un proyecto.
Normalmente los problemas que tienen las organizaciones no son
evidentes y para poder hacer que la empresa avance en el mercado,
primero hay que identificar las situaciones concretas que est viviendo,
31 BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina

no siempre estos problemas estn claros; una situacin que
constantemente hay que evaluar es que estos problemas quizs estn
ocultos detrs de sntomas y es propio a la habilidad del investigador
saber discernirlo. Por lo tanto, se debe aprender a detectar cules son
los sntomas que ms afectan a la organizacin para crear el modelo de
investigacin que mejor los describa, los analice y presente las mejores
soluciones.
Segn Lina Echeverri32: La definicin del problema o la identificacin de
oportunidades es el primer paso para iniciar la investigacin de
mercados. El problema se nutre de las causas, sntomas y aspectos
relacionados con la situacin actual del mercado al que se dirige la
empresa. Este primer paso expone el origen del problema, las razones
que justifican su abordaje y la intencionalidad del estudio. El empresario
puede identificar diferentes tipos de problemas y oportunidades que
pueden ser objeto de estudio en una investigacin de mercado, como:
- Lanzamiento de un nuevo producto
- Poco conocimiento de la empresa o sus productos
- Bajo consumo de los productos de la empresa
- Pobre imagen corporativa
- Problemas con canales de distribucin
32 ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2012
- Insatisfaccin del cliente
- Estimacin de la demanda potencial
La figura 10 contiene una clasificacin de los estudios de mercados que
con mayor frecuencia aplican las empresas. Vale la pena aclarar que
esta clasificacin ejemplifica la diversidad de los estudios en dos
perspectivas: desde la demanda y desde la oferta
- Objetivos de la investigacin
Habiendo identificado el problema de marketing el paso a seguir es la
especificacin de los objetivos de la investigacin de mercados
explorando de esta manera la naturaleza de un problema y as brindar
herramientas al empresario para un estudio ms amplio de su mercado.
Estos objetivos deben ser, cuantificables y alcanzables, partiendo de las
necesidades que plantee la empresa.

En concordancia con lo anterior, Zikmund y Babin26afirman lo siguiente
Como tales, los objetivos de la investigacin representan una especie
de contrato que compromete al investigador a realizar el estudio
requerido, razn por la cual se conocen como entregables en la
investigacin de mercados aplicada. Los objetivos impulsan el resto del
proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, el investigador y los
administradores se deben poner de acuerdo en que estos son
apropiados y producirn informacin importante.
- Diseo de la Investigacin
Despus de que se ha formulado el problema sujeto a investigacin, se
debe disear la investigacin, esta es una carta de navegacin donde se
registran especficamente los mtodos y procedimientos para obtener y
evaluar la informacin necesaria para dar solucin al problema, as
mismo, constituye el plan de accin de la investigacin. Es importante
que los objetivos identificados desde el principio estn tambin all
registrados para estar seguros de que la informacin evaluada sea
pertinente para dar solucin al problema 33.
As mismo comentan Zikmund y Babin27 que en el diseo de la
investigacin se debe tener en cuenta las fuentes de informacin
disponible (primaria, secundaria), la tcnica de diseo (encuesta o
experimento), la metodologa de muestreo y el calendario y costo de la
investigacin. Por otra parte se cuenta siempre con varias alternativas
que le permiten al mercadlogo lograr los objetivos planteados.
- Trabajo de Campo
Esta tcnica consiste en la recoleccin de datos a travs de diferentes
medios que van desde una encuesta, una observacin directa, un
cuestionario, una llamada de telemarketing, entre otras, estas
metodologas de recoleccin de datos varan de acuerdo con la
metodologa que se venga aplicando en la investigacin. Una vez se
cuenta con los datos, el investigador debe codificar y sistematizar la
informacin recolectada para luego analizarla 34.
En el momento de su ejecucin se pueden encontrar con algunos
errores tales como falta de respuestas a algunas preguntas, poca
veracidad en la respuesta recibida, errores en el diseo de las
preguntas, entre otras. Para esto es importante hacer la validacin de los
instrumentos que previamente se van a utilizar valindose de expertos
que puedan aportar a este proceso y por ltimo se hace una prueba
piloto para probar el instrumento y prevenir posibles errores o problemas
en el diseo o aplicacin de los instrumentos. La realizacin de este
trabajo es crucial porque el proyecto de investigacin de mercados
depende de los datos que se recopilan en el campo

- Anlisis de Resultados
Una vez se cuenta con la informacin recolectada y organizada en una
base de datos, el investigador debe realizar el anlisis de los mismos ya
sea de forma cuantitativa o cualitativa, de esta manera los datos se
convierten en informacin til para la investigacin, generando nuevo
conocimiento. Puede ser clave utilizar dos procedimientos tiles para
esta tarea, estos son: la revisin de datos y la verificacin, los cuales se
explican a continuacin. Lina Echeverri 35 recomienda realizar anlisis
univariado y bivariado en los estudios de mercados sencillos
Revisin de Datos: La informacin con que se cuenta, una vez se ha
recolectado debe pasar por un proceso de revisin de datos, que pasa
desde la exploracin, organizacin y anlisis de los mismos, con el fin de
codificarlos posteriormente de manera digital.
Verificacin: Este proceso consiste en detectar errores, omisiones o
posibles inconsistencias en el momento de la recoleccin de los datos,
esto para prepararlos para su respectiva codificacin y almacenamiento,
puesto que los datos se encuentran en estado bruto.
- Presentacin de Informa Final
Una vez concluida la investigacin se realiza un reporte o informe final
en el cual se consignan los resultados de la investigacin de mercado,
este se hace por medio de un reporte escrito que contenga todos los
elementos contemplados as como una presentacin donde el
investigador y el departamento de marketing o la empresa consultora se
renen para interactuar sobre los resultados de la investigacin. Para
esto se tienen algunos pasos que se exponen a continuacin 36:
El reporte o informe es la evidencia de la investigacin, haciendo
tangible lo identificado por medio de esta, este debe ser escrito; su
presentacin debe causar un gran impacto en la(s) persona(s) que
toman las decisiones de la empresa, se debe tratar de que cada aspecto
presentado en el informe tenga la misma relevancia, garantizando con el
xito en la presentacin y el reporte la contratacin de la empresa
consultora en futuras oportunidades.
3.6 Segmentacin y posicionamiento:
Tradicionalmente, los empresarios aplicaban la segmentacin de
manera intuitiva y dada por su cercana relacin con sus clientes. Ahora,
con el incremento de la competencia, el pblico objetivo se hace cada
vez ms desconocido y ms exigente. Sigue aumentando el nmero de
individuos que tienen una mayor cantidad de necesidades heterogneas.
Simultneamente se evidencia una amplia variedad de productos como
alternativas de eleccin de compra33.
La segmentacin segn Kerin, Hartley y Rudelius34consiste en dividir a
los compradores potenciales en grupos que:
1) Tienen necesidades comunes.
2) responden de manera similar a una accin de marketing. Los grupos
que resultan a partir de ese proceso son los segmentos de mercadeo,
cada uno de ellos un conjunto ms o menos homogneo de
compradores potenciales. De esta manera estos grupos tienen
comportamientos similares entre si frente a su consumo. La
segmentacin se lleva a cabo partiendo del principio de que es imposible
satisfacer al cien por ciento de la poblacin de un universo, para ello se
conforman estos grupos
El proceso de segmentacin es importante pues permite a las empresas
aumentar sus ventas y utilidades respondiendo con mayor eficacia a las

necesidades de los grupos de compradores potenciales, igualmente es
til para aumentar el nivel de satisfaccin de los clientes actuales.
A continuacin se exponen algunas ventajas o beneficios de la
segmentacin:
- Se podr calcular el tamao del mercado al conocer al grupo al cual va
dirigido determinando el nmero de personas que tienen caractersticas
especficas.
- Se tiene claridad sobre los planes de accin cuando mejor se conocen
los integrantes del segmento.
- La seguridad en las decisiones del mercado que se tomen estarn
basadas en el conocimiento de los consumidores.
- Reconocer las actividades y deseos del consumidor ser til para saber
cmo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
- Al tener un gran conocimiento del mercado se puede simplificar la
estructura de las marcas. - Se tendrn resultados ms efectivos,

cuidando los recursos de la empresa orientando las actividades
promocionales solo al grupo de inters.
- Cuando se conoce el grupo especfico del mercado se hacen ms
sencillo y simple la planeacin.
3.7 Estrategias de Mercadeo:
El origen del marketing se desarroll con el trueque, las partes
involucradas intercambiaban segn su necesidad los productos
cultivados, recolectados o cazados por otros que no eran de fcil acceso
para ellos. En la actualidad este concepto de intercambio ha
evolucionado pero no ha perdido su esencia fundamental, El Gana-
Gana37.
Este proceso social se inicia con la planeacin, fijacin de precios,
distribucin y promocin de ideas, bienes y servicios orientados a
satisfacer los objetivos individuales y de la empresa, as como tambin
satisfacer las necesidades del mercado al cul se han proyectado los
componentes anteriormente mencionados. Dentro del concepto central
de mercado se evidencia lo que comnmente se denomina mezcla de
mercadeo o marketing mix. Los empresarios cuentan con una serie de
herramientas tiles para ingresar a un mercado competitivo estas son las
4 pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin. De esta manera el
37 ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A.,
empresario puede aplicar estas estrategias para satisfacer las
necesidades de sus clientes.
3.8 Estrategia de Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan elementos como empaque, marca, diseo, garanta, soporte,
funcionalidad, calidad, accesorios, servicio, y que satisfacen los deseos
y necesidades del cliente. Siendo esta satisfaccin el factor ms
evaluado por los consumidores, tal como seala Lina Echeverri37 las
personas no adquieren productos sino que compran los beneficios que
estos generan. Al conocer mejor la estrategia de producto se podrn
comprender y disear mejores programas de mercado 38.
Las caractersticas tangibles se refieren a que sean perceptibles a travs
de los sentidos, pueden ser: Tamao, envase, empaque, etiqueta entre
otros.
Igualmente cuando se habla de sus caractersticas intangibles que son
las que no se alcanzan a percibir a travs de los sentidos hablamos de
marcas, servicios, utilidad, calidad entre otros.
38 ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A.,
Tipos de producto39
Durabilidad. Cuando se habla de durabilidad el producto se puede
dividir en dos categoras, duraderos y no duraderos, este tipo de
productos son los que el cliente puede usar por un amplio periodo de
tiempo sin que el producto se agote fcilmente. Y no duraderos son los
productos que tienen un uso limitado, son los que a medida que se
consumen se agotan.
Por conveniencia. En esta categora se encuentran cuatro subgrupos:
1) Por impulso: estos son los productos que el consumidor adquiere
porque se cruzan en su camino, el cliente no tiene una necesidad
inminente de ellos.
2) De emergencia: no existen en la rutina de compra de los usuarios, sin
embargo cuando no se tienen se convierten en una necesidad
inmediata.
3) De lujo: Este tipo de productos satisface necesidades especficas
proporcionando al cliente estatus o pertenencia a un grupo especfico.
39 STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing

4) Bsicos: son productos de compra rutinaria se compran por una
necesidad inmediata.
De comparacin. Son los productos que el cliente compara con otros
encontrando las diferencias existentes entre ambos.
Especiales. Estos productos se consideran nicos satisfaciendo una
necesidad especfica.
No buscados. El consumidor no est interesado en ellos y jams
contempla su consumo, sin embargo se adquieren a travs de una
necesidad emergente y momentnea.
Ciclo de vida del producto
Todos los bienes y servicios tienen una vida til, se desarrollan en un
tiempo y atraviesan diferentes etapas que a continuacin se exponen.

Etapa de Introduccin. En esta etapa se da a conocer el producto en el
mercado haciendo esfuerzos publicitarios y de distribucin para ganar la
aceptacin del consumidor, por lo tanto, los gastos en investigacin
desarrollo y comercializacin son altos, generalmente la empresa en
esta etapa tiene prdidas ya que los costos son elevados, normalmente
el producto tiene un crecimiento lento y hay una imagen dbil de la
marca.
Etapa de crecimiento. En esta etapa hay un aumento en las ventas y
por ende en la utilidad de la empresa, se busca penetrar mayormente el
mercado y se pueden disminuir las actividades publicitarias. La empresa
se enfoca en aumentar la cuota de mercado haciendo nfasis en la
promocin de ventas que en la publicidad.
Etapa de madurez. En esta etapa el producto ha alcanzado un mayor
nivel de ventas aunque la competencia es ms intensa y agresiva pues
las empresas luchan por mantener su cuota de mercado. Las utilidades
son mayores e igualmente los gastos en publicidad y promocin
disminuyen; en esta etapa las empresas invierten en el
reposicionamiento de sus productos realizando campaas de
recordacin haciendo nfasis en eficiencia de sus productos, las
mezclas de mercadeo realizadas en esta etapa son supervisadas de
manera cercana y profunda pues son blanco de imitacin por parte de la
competencia.
Etapa de declive. En esta etapa el producto muere las ventas han
disminuido sustancialmente y las utilidades son mnimas mientas que los
costos se incrementan, por esto la empresa debe tomar la decisin de
redisear y relanzar nuevamente el producto al mercado. En ltima
instancia el empresario determina si contina o no con el producto.
Grafica N11. Ciclo de vida de los productos, Creacin propia
CAOITULO III
1. CONCEPTO DE MERCADO
En el tema anterior hemos introducido el concepto de marketing y las
cuatro variables que integran el marketing-mix, a las que hemos
denominado reas de accin del marketing; sin embargo no se ha
considerado el concepto de mercado. Muchas de las acciones de
marketing van a llevarse a cabo en un escenario que denominaremos
mercado y segn el acierto de las mismas lo dominaremos o no,
teniendo en cuenta que vale ms dominar un mercado que poseer una
fbrica.
De acuerdo con esta definicin, en el mercado participan tres actores :
clientes, competidores y la propia empresa. Dado que la oferta
acostumbra a superar ampliamente a la demanda - mercado de
compradores - los autores modernos tienden a representar el mercado
como un campo de batalla entre la empresa y sus competidores por
conseguir la compra de los consumidores. Esta batalla no se libra en el
campo de la publicidad, de la distribucin o de los precios, ni siquiera en
la de los productos; todo esto no son sino armas para conseguir la
victoria - las ventas que permiten el beneficio - en el autntico campo de
batalla: la mente de los clientes.
2. DEMANDA
Demanda es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores
estn dispuestos a adquirir en un mbito geogrfico dado en el periodo de

un ao. Como vemos la demanda es una cuantificacin del tamao del
mercado - es decir de la capacidad que el mercado tiene para absorber un
producto o servicio - depende de muchos factores, siendo los ms
importantes el precio, el producto o servicio y las personas fsicas que lo
constituyen.
El profesor Kotler ha enunciado una serie de estados diferentes de
demanda a los que debe enfrentarse una empresa:
Demanda negativa. La situacin se produce cuando una parte
importante de ese mercado no acepta el producto. Ejemplo: la
contratacin de mujeres para ocupar puestos directivos en las
empresas espaolas.
Demanda inexistente. El mercado no tiene inters por ese producto
en ese momento. Ejemplo: Esques en un ao sin nieve en las pistas.
Demanda latente. Existen consumidores potenciales de un producto
que todava no existe en el mercado.
Demanda decreciente. En todos los sectores hay momentos en que
la demanda cae en alguno de sus productos.
Demanda irregular. Existen productos que acusan el llamado
fenmeno de la estacionalidad, es decir sufren oscilaciones de la
demanda durante el ao. Ejemplo: La produccin de dulces
navideos.
Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es
superior a la capacidad de oferta de la empresa. Ejemplo: la

demanda de viviendas en ciertos momentos de expansin
econmica.
Cada estado de la demanda exige una estrategia empresarial diferente,
cuyas lneas maestras se muestran el cuadro adjunto:
Fuente; Creacin Propia
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es el punto de partida para poder desarrollar con eficacia las
acciones de marketing.
Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica, cuando estn adquiriendo bienes
o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
La empresa tiene que ir cubriendo las necesidades de sus clientes en un
proceso de adaptacin constante, impuesto por la innovacin tecnolgica,
las nuevas modas y tendencias sociales y la evolucin del consumo como

respuesta al ciclo de vida fsico de la persona. La empresa ha de intuir estas
nuevas necesidades y establecer las estrategias apropiadas para
satisfacerlas.
El primer paso en el anlisis del comportamiento de los consumidores es
hacerse las siguientes preguntas:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre
los diferentes que se ofrecen. Este anlisis es una de las fuentes de
informacin que nos permitirn conocer los atributos de valor que ms
aprecia el cliente
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma
la decisin de adquirir el producto, si es el consumidor o quin influye en l.
Por ejemplo, los billetes de avin de un ejecutivo no los compra l
habitualmente, sino su secretaria. Cualquier accin de marketing de este
producto debe tener este hecho en consideracin.
Por qu compra? Motivos por los que compra un determinado producto,
basndose en la satisfaccin de necesidades que produce al consumidor su
adquisicin. As, los motivos por los que compra un coche un hombre son
distintos en general de los que inducen a comprar a la mujer.
Cmo lo compra? Analizar el proceso de compra: la decisin de compra
es razonada o emocional, paga en efectivo o con tarjeta de crdito, etc.
Dnde lo compra? Lugar de adquisicin del bien. El lugar de compra se
ve influido por los canales de distribucin y otros aspectos relacionados con
el servicio, trato personal, punto de venta, etc. Esta consideracin ser
fundamental a la hora de establecer una estrategia de distribucin y puede
ser un elemento de diferenciacin en un negocio que empieza.

Cmo lo utiliza? Forma de utilizacin y cantidad que adquiere. Su estudio
es importante para determinar atributos de valor del producto. Por ejemplo,
si conocemos el uso que se dar a un todoterreno podremos dotarle de los
atributos de valor apropiado, no es lo mismo que se utilice por un ganadero
para andar por el campo, que si solo se quiere para causar impresin de
fortaleza y sentirse seguro en el trfico de la ciudad.
En el primer caso es fundamental que sea robusto, econmico y seguro, sin
grandes alardes, pues el ganadero no piensa ir al fin del mundo, pero debe
ser estable y capaz de moverse por los caminos que llevan a donde pastan
sus rebaos. En el segundo caso, por supuesto no va a llevar a su dueo al
fin del mundo, sino al aparcamiento de los grandes almacenes prximos, por
lo que importa poco su movilidad por terrenos difciles; en cambio ha de
impresionar al contrario, no en la jungla del fin del mundo de la publicidad,
sino en la jungla de asfalto del trafico ciudadano, por lo que su aspecto debe
ser lo ms impresionante posible, aun a costa de su capacidad de moverse
por los terrenos difciles que su dueo ni conoce, ni piensa seriamente
conocer.
Por supuesto la publicidad del fin del mundo no es ni equivocada ni
engaosa, esto ltimo porque aunque el vehculo no sea un dechado de
estabilidad, su cliente objetivo jams lo comprobar y nunca se sentir
defraudado, en cambio est metiendo en su mente la idea de que su
vehculo es impresionante.
a. Necesidades del consumidor
Necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de hacerla
desaparecer.
Por ejemplo, si yo tomo conciencia de que no tengo coche y deseo que
esta carencia desaparezca, tengo la necesidad de tener coche, que los
fabricantes de este tipo de bienes aprovecharn para tratar de
venderme. Sin embargo, si no tengo ningn deseo de tener coche y ni
siquiera me he molestado en obtener el permiso de conducir, esta
carencia no es una necesidad y difcilmente me vendern uno.
A partir de esta definicin se puede pensar que muy pocas necesidades
como comer, beber, dormir, implican la supervivencia y que todas las
dems son simples deseos que se pueden evitar; o por el contrario,
pensar que las necesidades son innumerables, llegando algunos autores
a pensar que es posible la creacin artificial de necesidades.
En este polmico tema, seguiremos la jerarquizacin de necesidades en
cinco grados o niveles que hace Maslow:
a) Necesidades fsicas
1. Fisiolgicas. Son aquellas necesidades primarias relacionadas con la
supervivencia del ser humano: Hambre, sed, sueo.
2. De seguridad. Tienen relacin con la proteccin fsica de las
personas: Salud, seguridad personal, etc
b) Necesidades sociales
3. De pertenencia y amor. Las que siente el individuo de ser aceptado o
incluso amado por los miembros del grupo a que pertenece, como la
familia, los amigos, las asociaciones, etc. Un ejemplo lo constituye el uso
por los jvenes de ciertos tipos de calzado deportivo, que los identifica
con su grupo social.

4. De estimacin y categora. Son las que tiene el individuo de sentirse
estimado por los dems y ver reconocida su vala. Por ejemplo a quien
compra coches de ciertas marcas y modelos, no le preocupan las
prestaciones mecnicas, sino el prestigio social asociado a su posesin.
Algo parecido podra decirse del ejecutivo que viaja en avin en Clase
Preferente.
c) Necesidades del ego

5. De autorrealizacin. Se las denomina tambin superiores y cada
individuo estar intentando conseguirlas basndose en su sistema de
valores. Por ejemplo la necesidad sentida de acceder a una formacin
superior.
La respuesta adecuada a estas necesidades por parte de la empresa
determinar los atributos de valor del producto. Segn ascendemos en la
jerarqua de necesidades a satisfacer, ser ms sofisticado el conjunto
de atributos de valor que les dan respuesta, pero si son acertados, harn
un producto mucho mas rentable cuanto ms alto apuntemos en dicha
jerarqua.
As es mucho ms rentable vender relojes Rolex, que relojes digitales
corrientes; en el primer caso la funcin bsica del producto no tiene
nada que ver con la funcin de medir el tiempo, propia del reloj corriente,
que responde a una necesidad bastante primaria en la vida moderna. El
Rolex tiene la funcin de mostrar el status social de su propietario, que
es la respuesta a una necesidad de estimacin y categora social, por la
que hay que pagar un alto precio.
b. El proceso de decisin de compra

La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto
aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir
ms all del acto de la propia compra. Las etapas de este proceso son:
1. Reconocimiento de la necesidad que debe ser satisfecha.

2. Bsqueda de informacin que permita conocer qu productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad.
3. Seleccin del producto y marca que ms le conviene.
4. Decisin de compra, adquiriendo el producto seleccionado.
5. Utilizacin del producto y evaluacin postcompra. Esta evaluacin
condicionar las compras futuras.
En las cuatro primeras etapas tendr una importancia mayor la
Comunicacin, Distribucin y Precio, mientras que en la ltima etapa
ser muy importante el Producto, en el sentido de adecuacin de
atributos percibidos de valor a los deseos del cliente.
Esta descripcin del proceso de compra depender, naturalmente, del
carcter y forma de ser de cada consumidor y de la naturaleza del
producto que vaya a adquirir. No es lo mismo una persona meticulosa,
que buscar abundante informacin antes de decidir, que otra
despreocupada que decide con rapidez. Tampoco es lo mismo el
proceso de compra de un bien de consumo duradero, como un coche o
un electrodomstico, que uno de consumo inmediato.
4. SEGMENTACIN DEL MERCADO. EL CLIENTE OBJETIVO.
Entre la muchedumbre diversa de personas que pueden ser clientes
potenciales de un producto o servicio, hay una gran variedad de deseos
y preferencias, con motivaciones singulares e influencias variadsimas
propias de la evolucin tecnolgica y de los medios de comunicacin,

agravado todo ello por una oferta de productos muy superior a las
necesidades que realmente tienen los consumidores.
La empresa no puede acceder a todos los clientes y sobre todo, no es
posible adecuar los atributos de valor del producto de acuerdo con las
percepciones de cada grupo (recuerdese lo dicho anteriormente: no
existe una realidad objetiva en la cabeza de los individuos, lo
trascendental es la percepcin y no existen dos percepciones iguales).
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en
un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones)
homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan
segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos,
a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms
adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
a. Criterios de segmentacin
Existen diferentes criterios para segmentar, como adelantbamos en el
apartado de comparacin entre el marketing clsico y el de mercados de
oferta: los hay objetivos o de anlisis de la realidad tangible, tales como
los geogrficos, demogrficos o socioeconmicos, y como vimos
entonces, existen otros que denominamos criterios de relevancia

perceptiva, basados en las similares percepciones que de los atributos
de valor de un determinado producto o servicio tiene un grupo de
individuos.
b. Necesidad estratgica de la segmentacin:
La segmentacin por relevancia perceptiva permite:
- Definir mejor los atributos de valor del producto o servicio, permitiendo
mejorar el valor percibido por los clientes objetivos. Sin segmentar es
imposible convertir la verdad objetiva en verdad percibida.
- Focalizar la comunicacin, en coherencia con el producto, facilitando el
posicionamiento en la mente del cliente objetivo.
- Definir la estrategia de distribucin ms acertada para facilitar la
compra a dicho cliente objetivo. De igual forma, ser mucho ms fcil la
fijacin del precio.
c. Anlisis estratgico de un segmento de mercado

La entrada en un segmento determinado del mercado debe basarse en
un anlisis racional de las oportunidades y amenazas que dicho
segmento presenta para la empresa -anlisis externo - y de los puntos
fuertes y dbiles de la empresa para acometer ese segmento - anlisis
interno. Este anlisis recibe el nombre de anlisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Anlisis externo
Oportunidades bsicas de un segmento:

Fundamentalmente son las siguientes:
- Crecimiento: Un segmento de mercado en crecimiento admite la
entrada de nuevos competidores sin que haya reacciones defensivas
brutales (cuando la tarta crece es ms fcil de compartir).

- Clientes insatisfechos: Es la gran oportunidad para los recin llegados
y en especial para los emprendedores, pues un cliente insatisfecho es
un cliente que espera la oportunidad para ser infiel.
- Competidores poco eficientes:

Amenazas bsicas de un segmento de mercado en el que se pretende
entrar:
- Decrecimiento.
- Fidelidad alta de los clientes a los competidores establecidos.

- Dificultad de acceso a los canales de distribucin.
- Competidores eficientes y bien posicionados.
Anlisis interno
Determinacin de fortalezas y debilidades en las siguientes reas de la
empresa:
Marketing: gama de productos, posicionamiento e imagen, cuota de
mercado, precios, distribucin, publicidad y promocin, equipo de
ventas.
Otras reas funcionales:
Produccin: Se analizarn variables como: capacidad de produccin,
eficiencia en costes y calidad e innovacin tecnolgica.
Finanzas: El anlisis de puntos fuertes y dbiles en este rea incluye los
recursos disponibles, endeudamiento, rentabilidad y liquidez.
Organizacin y Personal: Pueden constituir puntos dbiles o fuertes la
estructura organizativa, las tcnicas de gestin o la cultura empresarial.
En cuanto al personal las fortalezas y debilidades tendrn que ver con su
formacin, motivacin y remuneracin.
Gestin de la innovacin: La gestin de la innovacin se ha convertido
en estos momentos en uno de los puntos claves del negocio, llegando a

ser un punto fuerte definitivo - o una debilidad letal - cuando se trate de
productos con alto contenido tecnolgico sometidos a una evolucin
constante y rpida.
La gestin de la innovacin y el marketing, son los dos pilares bsicos
de la gestin de un negocio moderno. El resto de reas funcionales son
la intendencia en la batalla comercial.
d. Anlisis de los competidores de un segmento de mercado
El primer punto a conocer de los competidores es quienes son y cual es
su cuota de mercado, es decir el porcentaje de sus ventas sobre el
mercado total.
Si partimos de la base de que el negocio es una batalla entre nuestra
empresa y los competidores, el anlisis DAFO habra de ser extendido,
en la medida de lo posible, a los competidores ms inmediatos,
especialmente cuando se tiene la intencin de abordar un nuevo
mercado (caso de un emprendedor).
Los puntos fuertes del competidor nos indicarn por donde no debemos
atacar, mientras que sus debilidades debemos considerarlas
automticamente como oportunidades para nosotros.
e. Seleccin de segmentos de un mercado
La seleccin de un segmento dado se har de acuerdo con las
siguientes variables:
- Crecimiento del segmento.

- Deteccin de clientes insatisfechos.
- Innovacin que ha sido contrastada con el Cliente Objetivo.
- Debilidades contrastadas de los competidores.
- Fortalezas contrastadas de nuestra empresa: conocimiento del
mercado, tecnologa etc.

f. Participacin en el mercado (cuota de mercado).
Es la cantidad de producto suministrado por una empresa en un
mercado dado. Puede referirse a la totalidad del mercado o a un
segmento dado del mismo. Se puede medir en cantidades absulutas, o
ms generalmente, en porcentaje sobre el total de las ventas en dicho
mercado o segmento. Por ejemplo Renault tiene una participacin en el
mercado espaol de N vehculos que rpresentan el porcentage P%
sobre el total. En el segmento de utilitarios, esta participacin (o cuota)
ser de n utilitarios con un porcentaje p% sobre el total de dicho
segmento.
CAPITULO IV
APROVECHAMIENTO DEL MARKETING EN EL MERCADO
1. EL PRODUCTO
El producto como variable de marketing
El producto es el elemento ms importante de la estrategia de marketing
de una empresa, siendo el resto de la variables aspectos diferenciadores
que permiten alcanzar cierto posicionamiento del propio producto en el
mercado. La poltica de producto y la de cliente objetivo estn muy
interrelacionadas y en conjunto constituyen el ingrediente principal de la
poltica de empresa.
Lo primero que hay que decir al hablar del producto, es que ste ha de
ser visto con los ojos del cliente y para ste, no es una cosa, sino un
conjunto de funciones o utilidades.
Cuando vamos a comprar una lavadora, no pretendemos comprar un
montn de hierros y plsticos, sino la funcin principal de lavar la ropa -
asociada a otras secundarias y terciarias - que de momento los
fabricantes resuelvan mediante una cosa que denominan lavadora, con
una forma y estructura dadas, pero al cliente - al contrario que a los
ingenieros que la disearon - no le preocupara si lo resolvieran de
cualquier otra forma. En definitiva, el producto para el cliente es un
conjunto de funciones con una serie de atributos de valor percibido, que
constituyen el contenido simblico del producto y resultan ms
importantes que los propios componentes tcnicos. Cualquier acepcin
del producto que pretenda ignorar la importancia de estos atributos de
valor, incurre en el error definido por Levitt como la miopa del marketing,
es decir, la tendencia a centrar la atencin en el producto mismo - la
cosa - y no en la satisfaccin que produce en el consumidor.
Las implicaciones de este concepto en la poltica de producto se
concretan en las cuatro proposiciones siguientes:
1. Las elecciones del comprador no descansan sobre el producto, sino
sobre la utilidad que espera de su uso.

2. Todo producto es un conjunto de funciones y atributos de valor.
3. Productos fsicos diferentes pueden responder a una misma
necesidad.
4. Un mismo producto fsico puede responder a necesidades diferentes.
a. Diferenciacin del producto

Dado que nos movemos en un mercado de compradores - oferta
superior a la demanda - es preciso que nuestro producto o servicio se
diferencie en algo del resto de los existentes en el mercado, como dice
el profesor Chas, no hay empresas ni productos aptos para todos los
pblicos. En efecto, no podemos pretender ser los mejores del mercado
en todo, o lo que es lo mismo, gustar mucho a todo el mundo-
especialmente cuando somos recin llegados - pero si es factible
destacar en algunos atributos de valor de nuestro producto o servicio. En
definitiva, nuestro producto tendr posibilidades de ser elegido, cuando
sea juzgado de valor por nuestro cliente objetivo y para ello, habr de
portar ciertos atributos de valor que lo diferencien de los competidores y
que sean especialmente valorados por dicho cliente objetivo.
Diferenciar un producto es elegir un conjunto homogneo de atributos de
valor, especialmente apreciados por el cliente objetivo, en los que
pretendemos tener una excelente evaluacin por parte del mismo.
Como vemos, la diferenciacin, que es un ingrediente fundamental de la
poltica de producto, est ntimamente ligada a la eleccin de cliente
objetivo y al conocimiento de sus necesidades, gustos y preferencias. Si
nos empeamos en diferenciar el producto en atributos que importan
poco al cliente objetivo, lo nico que haremos es tirar por la ventana el
dinero que invirtamos en dicha diferenciacin.
b. Ciclo de vida del producto
Las etapas del ciclo de vida muestran la evolucin de los productos en
un smil con la evolucin biolgica de los seres vivos. El comportamiento
del producto en cuanto a las ventas y beneficios que genera son los
criterios fundamentales para determinar las cuatro etapas que atraviesa
un producto a lo largo de su ciclo de vida, tal como se ve en la figura
adjunta:
Introduccin:
Es un periodo en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los
beneficios suelen ser bajos o inexistentes, debido a los gastos de
desarrollo que han de absorverse y a los esfuerzos de distribucin y
promocin.
Dado que la consulta al cliente es imposible sobre un producto
inexistente, en esta fase se irn incorporando modificaciones hasta
adaptar los atributos de valor a la demanda.
Crecimiento:
Es la etapa de crecimiento rpido de las ventas y beneficios. Se produce
cuando el producto se consolida entre los escasos clientes innovadores
y se introduce en el mercado masivo, creciendo el nmero de
competidores. Es preciso mejorar la calidad de conformidad y el valor
del producto introduciendo nuevos atributos que lo diferencien de los
competidores.
Madurez:
Las ventas se estabilizan, mostrando un ritmo de crecimiento cada vez
menor. Los beneficios tambin se estabilizan o decrecen, debido a los
esfuerzos de marketing que deben hacerse para enfrentarse a una oferta
que cada vez desborda ms a la demanda, con la lucha de precios
consiguiente . Dado que la tarta no crece, cualquier crecimiento de un
proveedor se har a costa de otros.
Declive:
Las ventas y los beneficios disminuyen rpidamente. El declive de un
producto puede deberse a la introduccin de nuevos productos que
satisfacen mejor las necesidades de los clientes, o a cambios
sociolgicos que eliminan una necesidad.
El producto se convierte en obsoleto y las modificaciones de mejora
continua dejan de ser suficientes, pues la demanda exige innovaciones
esenciales. Aqu la mayor parte de las empresas abandonan el mercado,
por lo que algn fabricante puede resistir, con buenos beneficios,
aglutinando la demanda de los ltimos clientes fieles al producto.

Fuente: Marketing Empresarial Koptler

c. Decisiones sobre la cartera de productos
Generalmente las empresas comercializan varios productos, a veces en
mercados diferentes. Para analizar los diversos productos y evaluarlos
comparativamente se utilizan diversos modelos como el de la figura
adjunta del Boston Consulting Group.
De acuerdo con este esquema existen cuatro tipos bsicos de productos:

Estrella: Se trata de productos con demanda creciente y en los
cuales la empresa tiene una alta cuota de mercado. En general
proporcionan alta rentabilidad aunque a veces son generadores de
cash-flow negativo, pues al estar en una fase inicial de su ciclo de
vida, soportan una fuerte inversin en I+D y/o incremento de
capacidad productiva. Incluso en esta circunstancia, constituyen la
base de futuro de la empresa.
Interrogantes: Son productos de alto crecimiento en los que la
cuota de mercado de la empresa es baja. Como su nombre indica
constituyen un interrogante para la empresa, pues si consigue
mediante una buena gestin aumentar la participacin, conseguir
convertirlos en estrellas y ganar dinero con ellos, aunque corre el
riesgo de que se le conviertan en perros que se coman el beneficio
de los otros productos.
Vacas: Se trata de productos maduros, de escaso o nulo
crecimiento, pero en los que tiene una participacin en el mercado
alta. Su rentabilidad no es grande, pero dado que su
mantenimiento no exige inversiones, son una fuente importante de
cash-flow.
Perros: Se denominan as a los productos de bajo crecimiento y
baja participacin, que generalmente lo nico que generan son
prdidas que se comen los beneficios generados por las vacas y
las estrellas.
Los productos de la parte alta de la matriz se encuentran en las dos
primeras fases del ciclo de vida, las vacas son generalmente productos
maduros en los que la empresa se ha posicionado adecuadamente y los
perros son productos en declive o maduros en los que la empresa se ha
posicionado mal. Los productos tienen una tendencia natural a bajar un
cuadro en la matriz, as, los productos estrella tienden a convertirse en
vacas y los interrogantes en perros, aunque si no se les mata tiempo, las
vacas mueren como perros, comiendo la rentabilidad del resto de los
productos
Es evidente que una empresa que empieza no puede tener xito si no es
con productos de la parte superior de la matriz.
2. LA MARCA COMERCIAL
Es el nombre, trmino, smbolo o una combinacin de ellos que trata de
identificar los productos de una empresa para distinguirlos de los
competidores.
Una marca est constituida por un nombre, o parte pronunciable y un
logotipo
El nombre de la marca ha de tener las siguientes caractersticas: Fcil de
pronunciar Fcil de recordar Evocador Apropiado al prodcuto y a su
posicionamiento Original Registrable
La marca puede ser una herramienta de segmentacin, que permite a un
fabricante acceder a dos segmentos diferenciados, por ejemplo Toyota,
tiene su marca Toyota para los automviles de gran pblico y la marca
Lexus para los de lujo.

Existen las siguientes estrategas posibles de marca, en relacin a la
cartera de prodcutos:
Nombres individuales: es decir nombres distintos para cada
producto o linea de productos. Tiene el inconveniente de
fragmentar los recursos que pueden dedicarse a la promocin de
cada marca, pero puede ser conveniente cuando no existe
relacin alguna en la mente de los clientes entre los diferentes
productos o se busaca un posicionamiento distinto para cada uno
de ellos. Ejemplo: Los prodcutos de Coca-cola: Coca-cola para el
refresco de cola, Trinaranjus para el de naranja, etc.
Nombres colectivos: Se utiliza la misma marca para todos los
productos de la empresa. Se busca con ello la sinergia de la
promocin de cada producto sobre los dems. Como cotrapartida,
puede crear confusin en la mente de los clientes. Ejemplo: la
marca Siemens, que el fabricante usa desde las locomotoras
hasta los telfonos.
Empresa ms nombre individual: Cada producto porta la marca
de la empresa ms un nombre propio del producto. Ejemplo. Los
productos de la casa Nestle.

3. EL LOGOTIPO:
Es la parte no pronunciable de la marca. Existen los siguientes tipos:
Solo nombre:
Solo smbolo:
Asociativos:
Abstractos:
Con nombre y smbolo:
Envase: Puede considerarse como envase la primera unidad que
contiene el producto. Tiene las siguientes funciones:
- Convertir una cantidad de producto en una unidad de trasacin
comercial.
- Proteccin del producto. - Comunicacin comercial.
Existen numerosos casos en los que el envase es un importante
atributo de valor percibido del producto.
4. EL PRECIO
Las empresas que comercializan bienes y servicios fijan unos precios como
valor de transaccin para recuperar los gastos en que han incurrido y
obtener unos excedentes. El precio ser satisfecho por aquellos clientes que
consideran mayor el beneficio asociado al valor del producto o servicio que
el sacrificio asociado al precio pagado.
El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar
para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad
El precio aceptado por el cliente objetivo en un mercado de oferta nunca
ser superior al valor que perciba en el producto o servicio. Resulta por tanto
que el precio y el valor estn fuertemente ligados, pero desgraciadamente
para la gestin de los negocios, este ltimo constituye una variable subjetiva
- est en la mente del cliente - en la que influye el producto con sus
funciones y atributos de valor, la accin comercial nuestra y de la
competencia y nuestra propia poltica de producto y posicionamiento.
La esencia del negocio es suministrar unos productos o servicios que tengan
un valor que permita la fijacin de un precio y para obtener ese valor
percibido por el mercado se incurre en unos ciertos costes. Solo cuando el
valor percibido es superior a los costes el negocio es viable.

El problema es que en esta ecuacin, las dos variables de las que depende
el beneficio tienen una naturaleza bien distinta: mientras el coste es una
cantidad objetiva y bien conocida, el valor del producto es algo subjetivo que
solo existe en la mente del cliente. Si no existiera esta dificultad, cualquiera
sera capaz de realizar negocios y no habra tanto fracaso empresarial.
ECUACIN BSICA DEL NEGOCIO
BENEFICIO = VALOR PERCIBIDO - COSTES DE EJECUCIN
En cualquier caso, no podemos escapar a la dificultad de la ecuacin bsica
del negocio cambiando la estructura de la misma y fijando los precios a partir
de los costes, como hacan las empresas espaolas en la poca de la
autarqua; un mercado de compradores - oferta superior a la demanda- no
permite esa prctica; se acabaron los tiempos en que la tcnica de fijar los
precios era multiplicar los costes por un factor establecido por el
departamento financiero.
5. MTODOS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS
Existen los siguiente mtodos tradicionales para establecer los precios: - A
partir del coste unitario del producto

- Comparacin con la competencia /Valor percibido
- Anlisis general de precio en el segmento
- Lmite mximo de precio
A partir del coste unitario del producto
Ya hemos expuesto la opinin que nos merece este mtodo, por lo que no
nos extenderemos en su estudio, aunque an sea utilizado con frecuencia.
Solamente diremos que el precio obtenido a partir de los costes unitarios -
precio = coste + objetivo de beneficio - debe utilizarse exclusivamente como
referencia de precios mnima y sobre todo, para tomar medidas sobre la
calidad o los costes cuando los objetivos de beneficio no se alcanzan.
Comparacin con la competencia/Valor percibido
Se trata de fijar nuestros precios a partir del conocimiento que tenemos de
los fijados por los competidores. Al utilizar este mtodo, que debe
complementarse con los otros expuestos, han de tenerse en cuenta los
siguientes factores relacionados con el valor percibido por el cliente objetivo:
- La evaluacin comparada por el cliente objetivo de los atributos de
valor del producto o servicio, especialmente de los fundamentales:

atributos de diferenciacin y/o de fuerte peso en la decisin de compra
del cliente objetivo.
- Influencia de esta evaluacin en el precio a pagar. No es lo mismo
vender combustible en las gasolineras, que gestionar un hotel de cuatro
estrellas. En el primer caso no es probable que podamos diferenciarnos
de la competencia en precios, aunque demos un buen servicio en
nuestras gasolineras, en el segundo es seguro que podremos cobrar un
precio superior si tenemos una calidad del servicio bien apreciada por
nuestro cliente objetivo.
- Posicionamiento de nuestra marca. Por mucho que hagamos las cosas
como el mejor, si la idea que tiene el cliente de nosotros no es esa, no
estar dispuesto a pagar lo mismo por nuestro producto que por el suyo.
- Al utilizar la informacin de los precios de la competencia para fijar los
nuestros, hemos de considerar que el competidor reaccionar ante
nuestra accin. Ante todo, no debemos causar a un competidor ms
fuerte que nosotros la sensacin de lucha de precios, pues si sta se
desencadenase tendramos las de perder.
Anlisis general de precio en el segmento

Se basa en la situacin general de precios en el segmento de mercado
elegido introduciendo una variable importante: como reacciona la
demanda al precio. Consiste en que la organizacin, ante los cambios de
precios de un competidor, se plantee qu ocurrira si le sigue en dichos
cambios o si por el contrario permanece en el nivel actual y responde
con otras estrategias, por ejemplo mejorando el valor percibido. El
mtodo puede aplicarse de distintas formas, desde una aplicacin
intuitiva hasta una cientfica basada en el anlisis de escenarios
posibles: cambios de precios, reacciones de los competidores,
reacciones de los clientes, variacin de la demanda ante una evolucin
de precios, etc.
Una simplificacin de este mtodo es la tcnica de seguir al lder. En
muchos mercados existen organizaciones que por su tamao, tecnologa
o buen hacer, son consideradas como lderes, cuando existe esta
situacin es una buena prctica seguirle en su poltica de precios.

Lmite mximo del precio
En este mtodo se siguen los siguientes pasos:
1. Establecer el precio mximo aceptado para nuestro producto -
definido por sus atributos de valor - por el cliente objetivo. Es una
variable no controlable por la empresa y para su conocimiento
debemos utilizar anlisis de mercado, tales como encuestas a
clientes o ventas en mercados pilotos.
2. Determinar el precio mnimo que puede fijar la empresa, que
depender de los costes unitarios y del margen de beneficio
mnimo requerido.
Si el precio mximo aceptado por el mercado es inferior al mnimo
aceptable por la empresa, sta deber hacer cambios en el
producto, reduciendo los costes o incrementando la Calidad (valor
percibido)
3. Elegir un precio comprendido entre los dos lmites anteriores,
de acuerdo con una estrategia que vendr determinada por las
siguientes variables:
Elasticidad de la demanda: Si estamos ante una demanda
elstica (ver figura), es posible vender ms bajando precios y
mejorar beneficios vendiendo muchas ms unidades. Ejemplo: El
mercado del automvil ha vendido muchas ms unidades desde
que en la dcada de los 60 decidi reducir drsticamente los
precios, en cambio, el consumo de gasolina es bastante inelstico
y depende poco de los precios.
Capacidad de oferta: Muy relacionada con la anterior, de nada
servira que aumentase la demanda si no podemos suministrar los
nuevos pedidos. Por ejemplo a Bodegas Vega Sicilia nunca se les
ocurrira bajar los precios cuando tiene toda su produccin de
vinos vendida de antemano.
Evitar la entrada de nuevos competidores. Cuando un mercado
es rentable, tiende a atraer a recin llegados que acostumbran a
destrozarlo, una reduccin de precios a tiempo puede desanimar
su entrada. Las compaas de Telecomunicaciones conocen bien
este fenmeno, aunque a posteriori, pues nada hicieron a su
debido tiempo para desanimar la entrada de posibles
competidores.
Objetivo de posicionamiento de gama de la marca. El valor
percibido por el cliente depende del precio, nadie cree que un
producto barato es bueno, aunque la frustracin llega a irritacin
cuando un producto caro no nos satisface.
6. LA DISTRIBUCIN
La distribucin como herramienta del marketing tiene como objeto trasladar
el producto desde el origen de su puesta a punto - fbrica en el caso de
productos industriales, lugar de prestacin del servicio cuando vendemos
servicios - hasta el consumidor final. Es una de las cuatro variables
estratgicas del marketing.

El producto no solo debe tener una aceptable relacin valor/precio, y darse a
conocer mediante una adecuada promocin, tambin ha de ser accesible al
consumidor, estando en el lugar propicio para la venta. La diferencia que se
produce entre el precio de venta del fabricante y el del establecimiento
comercial es la retribucin a las funciones desarrolladas por los que
intervienen en el proceso de distribucin, con el que debe cubrir los costes
de dicho proceso y el beneficio que constituye la retribucin al negocio
propio de la distribucin.
Ademas de la funcin descrita, el distribuidor desarrolla muchas otras
funciones:
Minimiza el nmero de transacciones. Permite reducir el nmero de
intercambios, como puede verse en la figura adjunta, agilizando el
circuito de distribucin y reduciendo costes indirectos.
Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente. Esta es
una funcin importante si tenemos en cuenta que un factor clave de xito
de los negocios modernos es el conocimiento de los deseos del cliente
para focalizar los atributos del producto-servicio. Un buen canal de
distribucin ha de ser una antena que permita escuchar la voz del
cliente. De hecho solo existen dos tcnicas para determinar los atributos
de valor del producto: la pregunta directa al cliente mediante tcnicas
como los ffocus groups y las preguntas al canal de distribucin.
Tambin es importante que el canal haga fluir la informacin del
proveedor hacia el cliente, convirtindose en un elemento de promocin.
Da servicios adicionales. Adems de informar al cliente, el canal suele
dar garanta al producto, hacer la puesta a punto, etc.
Almacena los productos, los transporta y entrega. Cada etapa de un
canal almacena los productos para el siguiente, transportando los
productos de un punto a otro hasta entregarlos al cliente final.
Concentra los distintos productos. Facilita la seleccin a la etapa
siguiente, puesto que cada miembro del canal agrupa para los siguientes
los distintos productos. Por ejemplo, el detallista compra a distintos
mayoristas o fabricantes y agrupa producto, creando un surtido para el
cliente.
Amortigua la fluctuacin natural de la demanda. En los negocios modernos el
fabricante tiende a trabajar sin stocks (Just In Time), lo cual es posible por la
informacin proporcionada por el canal y el efecto amortiguador de las
fluctuaciones del consumidor final que ste tiene.

Fuente: Marketing Basico, Philip
a. Alternativas de distribucin
Existen tres alternativas de distribucin. Propia es decir la empresa
creadora del producto o servicio es propietaria del canal de distribucin,
ajena cuando la propiedad es de personas jurdicas distintas a la empresa
y mixta cuando conviven canales propios con otros propiedad de
terceros. Un ejemplo lo constituyen las compaas petroqumicas, que
tienen como canal de distribucin gasolineras de las que son propietarias

y otras que aunque no les pertenecen son abanderadas, es decir, exhiben
la marca de la petroqumica y por ltimo existen gasolineras
independientes que no exhiben la marca de la compaa.
Un canal de distribucin, es decir el conjunto de intermediarios entre el
prodcutor del producto-servcio y el consumidor, puede ser largo, si existen
muchos intermediarios, o corto en el caso contrario, tal como puede verse
en la figura adjunta. En el primer caso ser mas difcil la imposicin de la
poltica comercial por parte del fabricante.

Una adecuada estrategia de distribucin ha de comenzar respondiendo a
las siguientes preguntas.
Cuantos canales de distribucin existen? Cuantas unidades se
venden por canal? Tendencias en cada canal Margen medio/unidad en
cada canal Facilidad de acceso del cliente a cada canal
7. LA COMUNICACIN COMERCIAL
La comunicacin comercial est integrada por un conjunto de
herramientas cuya misin es comunicar a individuos, grupos u
organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que
directa o indirectamente incite a la relacin de intercambio entre
oferentes y demandantes.
Como se ve en la figura, para que exista la comunicacin, debe existir un
emisor de la misma - en este caso el oferente - que emite un mensaje y
un receptor- el demandante- necesitndose un medio que transmita
dicho mensaje.
Las herramientas en las que se apoya la comunicacin comercial son las
siguientes:
Accin de la Fuerza de Ventas

Promocin de ventas
Publicidad
Accin de la Fuerza de Ventas
Comunicacin personal con uno o varios clientes potenciales con el fin
de conseguir la compra de nuestro producto o servicio.
En la accin de la fuerza de ventas se distinguen las siguientes etapas:
LLAMAR LA ATENCIN: Como captamos la atencin del cliente
CREAR INTERS: Conseguir que el cliente sienta inters por la
informacin que se quiere comunicar
CONSEGUIR DESEO: Conseguir que el cliente sienta el deseo de
adquirir el bien o servicio propuesto
OBTENER RESULTADOS: Conseguir que este deseo manifestado se
traduzca en la firma de un pedido
La Promocin de ventas
Conjunto de estmulos, que de una manera no permanente y a menudo
localizada, refuerzan temporalmente la accin de la publicidad y la

fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la
compra de un producto o servicio especfico.
Como compradores estamos habituados a este tipo de accin de
marketing, quiz la ms comn por ser la ms sencilla de poner en
prctica, pues no se precisa ser un genio del marketing para tener la
ocurrencia de ofrecer descuentos al comprador, aunque disfrazados de
formas diversas: regalo de gadgets, rappels comerciales, sorteos, etc
El lector puede pensar en la cantidad de promociones con que nos
tientan cada da, como las ofertas de coches en primavera (aire
acondicionado gratis junto a reducciones de precio), de las empresas de
telefona mvil en ciertas pocas del ao y tantas otras cuya
enumeracin hara la lista interminable.
La utilizacin de la promocin de ventas es aconsejable en las siguientes
situaciones:
- Poca fidelidad de marca.
- Poca diferenciacin del producto (venta de comoditie).
- Compras sin mucha planificacin o por impulso.
- Etapas de introduccin o madurez del ciclo de vida.

- En caso de ventas de acusada estacionalidad, aunque en estos
casos el director de marketing habra de tener en cuenta el dicho
francs: un burro que no tiene hambre no comer aunque se le
silbe.
- Cuando la participacin del mercado es baja.
- En respuesta a otros competidores.
Llevar a cabo acciones de promocin de ventas no integradas en
la estrategia de marketing ni coordinadas con el resto de la
comunicacin supone correr riesgos como los siguientes.
- Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento.
Esta situacin puede producirse cuando las promociones hacen
desvanecer el mansaje de la publicidad. Si al director de
Marketing de Rolex se le ocurriese hacer promociones de precio,
seguro que le despediran.
- Crear productos grises en los que no importa el beneficio o la
ventaja del producto, sino tan solo la promocin, transformndose
sta en un atributo de valor importante. En estos casos el
comprador solo adquiere productos en promocin, desvirtuando el
objetivo original de la misma.

- Conflictos en los canales de distribucin. Hay que considerar los
intereses de los distintos canales de distribucin e implicar a estos
en las promociones.
Como cualquier accin que se realiza en la empresa, una promocin de
ventas ha de estar planificada, lo que significa que se debe proponer
alcanzar unos objetivos, poner en marcha unos medios (acciones
concretas), establecer los recursos necesarios (el coste de la promocin)
y estimar la rentabilidad de la misma.
Por supuesto esta planificacin habr de someterse a la dinmica del
circulo de Deming: Tras de elaborar el plan, habr que ponerlo en
prctica (hacer); una vez ejecutado mediremos los resultados obtenidos
y analizaremos la causas de los incumplimientos (verificar), tratando de
obtener informacin de utilidad para prximas ocasiones (actuar).
8. LA PUBLICIDAD
La publicidad constituye una de las principales fuentes de informacin
para el consumidor en la evaluacin de productos y marcas.

La elaboracin de una campaa de publicidad, tal y como se muestra en
la figura adjunta, incluye una serie de decisiones bsicas: objetivos,
mensaje, difusin y presupuesto, y otras derivadas: seleccin de medios
y agencia y evaluacin de la eficacia. Como hemos dicho repetidamente,
la comunicacin no puede actuar de forma autnoma respecto de las
otras acciones de marketing, por lo que previamente a la definicin de
los elementos de la campaa, debe hacerse el siguiente anlisis:
Anlisis interno: Caractersticas del producto, posicionamiento, puntos
fuerte y dbiles, anlisis de las otras variables del marketing-mix.
Anlisis de la competencia: Determinacin de sus puntos fuertes (nunca
atacar un punto fuerte del competidor en la mente de los clientes),
inversiones publicitarias de otras marcas.
Anlisis del consumidor: Conocimiento e imagen de marca, actitudes y
perfil del cliente objetivo, hbitos de audiencia en los medios,
informaciones de los estudios de mercado.
Anlisis del entorno: Legislacin publicitaria, tendencias sociales, etc.

Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es
dudoso que por si sola lo consiga. Es ms bien una variable que junto a
las otras contribuye a ello.
La mayora de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a
su carcter comunicacional y los establecen en trminos de
comunicacin de un mensaje que estimule en el receptor una respuesta
relativa al conocimiento, actitudes o comportamiento. Veamos algunos
tipos bsicos de objetivos:

- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: Nuevo Totyota
Carina.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: un 50% ms de espacio
para sus piernas.
- Evocar recuerdos, la fantasa o la imaginacin. Johnie Walker:
Desde que la noche es noche.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: El
genuino sabor americano.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campaas institucionales.
- Genrica o corporativa. 3M: Innovacin..ms de 60.000
productos que el mundo difcilmente olvidar.
El posicionamiento de marca
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto o la
empresa, sino algo que hay que lograr en la mente de los clientes;
se trata de posicionar una opcin de manera preferente y
diferencial en la mente de los clientes, creando una posicin
definida en las mentes respecto de nuestra oferta, de manera que
cuando en ellas surja la necesidad, sta venga ligada a nuestra
empresa o nuestro producto.

El posicionamiento no es lo que se hace con el producto, es lo que
se consigue en la mente de los clientes.
La bsqueda de un posicionamiento debe tener en cuenta cul es
la posicin actual y las percepciones ya existentes en las mentes,
tanto respecto de nosotros como de los competidores. Cambiar
esas percepciones resulta muy difcil, como veremos ms adelante,
por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer es
encontrar la forma de abrir la mente y reacomodar los
preconceptos existentes en ella para mejorar nuestra posicin y
desplazar la de los competidores.
El objetivo de las cuatro herramientas de marketing (producto,
precio, distribucin y comunicacin) es conseguir un firme
posicionamiento y alcanzar los objetivos de marketing, pero esto no
ser posible con una comunicacin descordinada del resto.
9.EL PLAN DE MARKETING
Se trata de un documento, gua para las acciones del departamento de
Marketing en un periodo de tiempo determinado, que debe contener:
- Anlisis del entorno externo comercial
- Anlisis de la gestin de las variables de Marketing: producto, precios,
distribucin y comunicacin
- Definicin y justificacin de los objetivos de Marketing
- Definicin de las acciones estratgicas que permitan alcanzar los
objetivos definidos
Tipos de planes de marketing:
Podemos hablar de planes de marketing para:
- Un producto determinado.
- Una lnea de producto.
- Una unidad de negocio.
- Un grupo empresarial.
Duracin del Plan de Marketing: Acostumbran a ser anuales, (Enero-
Diciembre).
Para un producto Pi un plan de marketing contendr los siguientes
temas:
1. Anlisis externo del segmeto: Oportunidades y Amenazas. Este
anlisis nos debe conducir a una serie de acciones - sobre las
cuatro variables estratgicas, que nos permitan aprovechar las
oportunidades y minimizar las amenazas.

2. Anlisis interno, en el que trataremos Fortalezas y Debilidades,
que nos conducirn a otra serie de acciones que permitan
aprovechar las fortalezas y reducir el impacto de las debilidades.
3. Definicin de prioridades de la gestin de Marketing.
4. Objetivos de marketing en que se concretan las anteriores
prioridades:
Objetivos generales (cifra de ventas, rentabilidad, participacin, etc).
Objetivos para las variables estratgicas.
Todos estos objetivos han de estar cuantificados, si queremos que el
plan tenga alguna utilidad.
Plan de acciones:
Como se ha indicado en otro lugar, el plan de acciones es el objetivo de
todo plan de empresa, sin el cual no deja de ser un conjunto de deseos
piadosos.
Recurdese que en cada accin planificada se ha de contestar a las
siguientes preguntas:
Qe voy a hacer?: Definicin de la Accin y objetivo.
Porqu lo har?: justificacin de la accin en funcin de los
objetivos generales.
Quin lo har?: Responsable de la implantacin de la accin.
Cundo lo har?: Calendario de ejecucin.
Cmo lo har?: Indicacin de la forma de ejecucin de la accin.
Dnde lo har?: Lugar de ejecucin de la Accin?.
Cunto cuesta?: Recursos econmicos y humanos precisos.
El conjunto de acciones de marketing dar lugar a un cuadro resumen
como el siguiente:
Fuente: Creacin Propia
COLCLUSIONES REALIZAR 5
LUEGO REALIZAR RECOMENDACIONES 5

BIBLIOGRAFIA
- Kleppner, Atto. Publicidad..12 Edicin
- Kotler Philips, Manual de Mercadotecnia. 7ma edicin. Mxico, 1.996.
- Mercado Salvador. Mercadotecnia Programada. Editorial Limusa, 2da
Edicin.
- Ferrer Eulalio, La Publicidad. Editorial Trillas
- Kotler marketing empresarial. Edicin 2012
- Phlip Adam Importancia del marketing, Colombia 2013
-Carlos Quesada, Marketing en las empresas, edicin 2013

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LEE TODOD EL TRABAJO EN REALIZA LA PRESENTACION. TRATA DE

HACER UN RESUMNE DE TODO EL TRABAJO

El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relacin de

intercambio que una institucin cultural establece con sus pblicos. En un

dirigidas a una poblacin cada vez ms crtica y con unos gustos ms

eclcticos, una institucin cultural necesita poner atencin en los cambios

sociales y tecnolgicos que se aproximan y en la oferta producida por la

El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos modelos de

marketing aplicados a la concepcin, produccin y distribucin de servicios y

valores. A partir de un riguroso anlisis del entorno y de un diagnstico de la

propia institucin se definen las estrategias de futuro: la segmentacin y el

posicionamiento permitirn definir los elementos de la combinacin comercial:

la programacin, la estructura de precios y abonos, los canales de distribucin

de las entradas y de la informacin, as como el plan de comunicacin que dar

a conocer la oferta a sus pblicos potenciales.

Para planificar en un entorno competitivo, las caractersticas y las opiniones del

pblico son indispensables para poder mejorar la intermediacin entre la

institucin cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de

los espectadores no tienen por qu sustituir la creatividad artstica pero

del espectculo y la imagen que la institucin quiere transmitir.

1.1 Definicin del Problema:

La realidad que pudimos observar es que todava existe el empirismo en

1.2 Objetivo General:

mediante un plan de marketing en cual las micro empresas puedan implantar

tambin dichas empresas harn llegar sus productos a sus consumidores

finales, que es el propsito del marketing.

marketing. Puedan ellas implementarlas en sus empresas y desea forma poder

obtener mejores beneficios.

1.3 Objetivos Especficos:

Conocer sus productos

Mejorar sus canales de distribucin

Mejorar sus precios

Observar la participacin del mercado que poseen ellos

Conocer mejor los medios de publicidad.

Determinar mejor el medio de promocin que las empresas pueden

Describir la situacin actual de la microempresa.

Realizar un anlisis de la biosfera de marketing de la empresa

Medir los niveles de satisfaccin de los clientes.

Disear objetivos, estrategias y tcticas de mercadeo.

Disear el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de

sean ms conocido, reconocidos y que llegaran su nicho de mercado.

sus beneficios y mejorar sus ventas, ya que el marketing es un proceso que

como resultado es mejorar sus ventas, a la ves mejorar sus canales de

distribucin y mejorar sus ingresos.

1.5 Tipo de Investigacin:

Nuestro trabajo de investigacin es explorativa ya que recolectamos datos los

analizamos y no modificamos dichos datos, con el fin la realidad de las micro

empresas de la localidad de Chivay, estos datos o variables no su8fren ningn

ciudad y de tal forma podremos observar el empirismo que hasta la actualidad

en pleno siglo veintiuno se sigue manteniendo en nuestra ciudad.

ANTECEDENTES HISTRICOS Y CONCEPTUALES DEL

2.1 Evolucin histrica

El marketing es una ciencia de muy reciente aparicin. No comenz a

escasez de recursos de los consumidores y el reducido nmero de

fabricantes difcilmente permita algo ms que cubrir las necesidades ms

bsicas de los primeros. La oferta, pues, generaba la demanda 1.

El trabajo en serie, que empez a implantarse a comienzos del siglo XX,

introdujo una cadena de cambios decisivos. Los nuevos sistemas de

produccin permitieron una reduccin drstica en los costes de fabricacin

cuya consecuencia ms directa fue el crecimiento de las empresas, con el

consiguiente incremento de la competencia. La situacin econmica de los