El enfoque CRM

Busca integrar la informacin del cliente para asegurar una gestin que apunte a una focalizacin
en sus caractersticas especficas para lograr su satisfaccin y retencin

Los objetivos de una definicin de negocios usando el enfoque CRM est en:

Usar las relaciones existentes con clientes para ofrecer nuevos servicios e ingresos.

Usar la integracin de la informacin para lograr un mejor servicio

Crear ms valor y lograr fidelidad del cliente.

Implementar una forma ms proactiva de resolver integralmente las necesidades del cliente.

El modelo de CRM se basa en la administracin del ciclo de vida del cliente y de las relaciones que
la empresa debe tener l. En esta lnea CRM se puede enfocar para:

La adquisicin de nuevos clientes.

Mejorar la rentabilidad y los servicios de los clientes existentes

Retener clientes en el largo

Una herramienta CRM bien implantada debera facilitar las siguientes tareas:

Disponer del conocimiento y habilidades adecuadas en los contactos con los clientes.

Identificar nuevas demandas o necesidades y anticiparse a las inquietudes de los clientes.

Mantener la informacin consolidada independiente del canal de la atencin.

Conseguir una visin nica del cliente.

Utilizar el canal ms adecuado para gestionar cada contacto.

Controlar la eficiencia de las acciones y de los canales.

Soportar el ciclo completo de la relacin.

CRM ANALITICO

Lo ms relevante del CRM analtico no es nicamente indicar lo que sucedi mediante un

reporting de actividades o acciones puramente descriptivo. Un CRM analtico debe ser capaz de:

Identificar por qu sucedi

Prever qu suceder

Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo

Proponer alternativas
CRM Operacional

Hace referencia principalmente a los procesos de negocios en la compaa. En este tipo de CRM se
diferencian dos partes:

El Back Office: es decir, todos los procesos organizativos que figuran el entramado del negocio y
dan forma del mismo, pero con los que el cliente no entra de la forma directa en contacto. El CRM
interviene en el Back Office considerando a este como un publico interno, cuyas interacciones y
relaciones estn orientadas hacia la satisfaccin del cliente, la consecucin de objetivos y
optimizacin de los recursos de la compaa:

a) Parte de la base del intercambio de comunicacin fluida entre los departamentos o reas que
integran el sistema de la organizacin

b)Incorpora procedimientos sobre dicho intercambio.

c)Propone alternativas a las posibles desviaciones

d)Valora la efectividad de las partes involucradas.

El Front Office: hace referencia a todas las reas de la empresa que entran en relacin directa
con el cliente.

Un CRM operacional en el FrontOffice, tiene que: a)Ofrecer informacin relevante y actualizada al

cliente (ya sea de forma directa o indirecta a travs de un operador). b)Asegurar la privacidad y
seguridad de los datos aportados. c) Facilitar una interconexin con todas reas del Back Office
cuya actividad afecte o pueda afectar a la satisfaccin del cliente. d)Representar adecuadamente
a la compaa (es el punto de contacto del cliente con la empresa). e)Almacenar y distribuir la
informacin aportada por el cliente (altamente valiosa para la propia operativa de la empresa y
para su toma de decisiones) f)Facilitar y apoyar las relaciones (Mediante un intercambio de
informacin fluido y constante en el tiempo). g)Integrar el mayor nmero posible de canales de
comunicacin. h)Estar personalizado en funcin de los intereses e inquietudes del cliente.

CRM de colaboracin interaccin: Es, sin duda, una de las ms involucradas herramientas
informticas desarrolladas al servicio de las empresas. El CRM de colaboracin, probablemente
aun no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo mas comn y por que es
capaz de sintetizar o agrupar muchos de los ltimos descubrimientos en el ltimos descubrimientos
en el rea de la tecnolog rea de la tecnolog a a inform inform tica y las telecomunicaciones. El
CRM anal tica y las telecomunicaciones. El CRM anal tico y operativo tico y operativo desempe
desempe aran entonces un papel destacado. El CRM de interacci aran entonces un papel
destacado. El CRM de interacci n directa n directa o de o de colaboracion colaboracionse
diferencia del CRM operativo en su divisi se diferencia del CRM operativo en su divisi n de n de
Front Front office en que el primero se canaliza principalmente a trav office en que el primero se
canaliza principalmente a trav s de medios s de medios electr electr nicos y da apoyo a la
nicos y da apoyo a la preventa preventay la venta que el segundo esta y la venta que el segundo
esta principalmente orientado a la posventa. principalmente orientado a la posventa. Algunas
caracter Algunas caracter sticas del CRM de sticas del CRM de colaboracion colaboracionson: son:
a) a)Su integraci Su integraci n e interconexi n e interconexi n con el CRM anal n con el CRM
anal tico y operacional. tico y operacional. b) b)Su orientaci Su orientaci n hacia la n hacia la
preventa preventay la venta, su apoyo a la posventa y su y la venta, su apoyo a la posventa y su
focalizaci focalizaci n hacia el establecimiento de relaciones. n hacia el establecimiento de
relaciones. c) c)Su integraci Su integraci n con los recursos de personalizaci n con los recursos de
personalizaci n de la comunicaci n de la comunicaci n. n. d) d)La b La b squeda continuada
de la identidad del interlocutor. squeda continuada de la identidad del interlocutor. e) e)Su alta
compatibilidad con tecnolog Su alta compatibilidad con tecnolog as de telecomunicaciones. as de
telecomunicaciones. f) f)La flexibilidad que ofrece para la programaci La flexibilidad que ofrece
para la programaci n de eventos y repuestas ante n de eventos y repuestas ante de
determinados est de determinados est mulos o acciones del interlocutor. mulos o acciones del
interlocutor.

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CustomerRelationshipManagement

La administracin de la relacin con los clientes es la infraestructura para implementar la filosofa

del Marketing 1 to1 de la relacin con los clientes. Segn Gartner Group, CRM es una estrategia
de negocio volcada al entendimiento y anticipacin de las necesidades de los clientes actuales y
potenciales de una empresa. Desde el punto de vista tecnolgico, CRM comprende capturar los
datos del cliente a lo largo detoda la empresa, consolidar todos los datos capturados interna y
externamente en un banco de datos central, analizar los datos consolidados, distribuir los
resultados de ese anlisis a los varios puntos de contacto con el cliente y usar esa informacin al
interactuar con el cliente a travs de cualquier punto de contacto con la empresa.

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CRM tiene que ver con un concepto profundo: cada cliente es distinto, diferente, y debe ser
tratado de forma diferente. Siempre? No tanto. La funcin del CRM analtico es determinar
cules son esos clientes, cules deben ser tratados de forma personalizada, one-to-oney cules
estn invirtiendo en la infraestructura que necesita la implementacin de sistemas de CRM
analtico. En tanto, sin esa estrategia todos los otros esfuerzos son nulos.

En contrasentido, es el CRM operacional donde la mayora de las empresas estn enfocadas, en

sistemas como automatizacin de la fuerza de ventas, centros de atencin a clientes (call-center),
sitios de comercio electrnico y sistemas automatizados de pedido. No es que no sea importante,
pero muchas veces esas iniciativas tiene poco o casi nada que ver con las necesidades ocon la
conveniencia de un cliente.

La implementacin de proyectos de CRM debe siempre tener como lnea maestra el cambio en los
procesos que involucran al cliente, ver la empresacon los ojos crticos de los mejores clientes. Sin
eso, no se estimplementando CRM, se est implementando un paquete ms de software.

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CRM ESTRAT CRM ESTRAT GICO GICO

Propone b Propone b sicamente la orientaci sicamente la orientaci n de la empresa al cliente

considerando a este n de la empresa al cliente considerando a este como base de actividad y como
base de actividad y razon razonde ser de ser de la empresas, y a su de la empresas, y a su
satifaccion satifaccion

En Que se Diferencia del Marketing relacional?

El CRM es una combinacin de cambios estratgicos, de procesos organizativos y tecnologas,

para buscar mejorar la gestin del negocio, en torno al complemento de sus clientes, implica la
adquisicin y desarrollo de conocimientos sobre clientes para usar esta informacin en los puntos
de contacto, obteniendo asmayores ingresos y eficiencia operativa.

Segn PriceWaterhouse Coopers

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Seg Seg n Melinda n Melinda Nykamp Nykampdice: dice:

CRM: CRM: Es , especialmente una forma de proveer valor Es , especialmente una forma de
proveer valor ptimo ptimo para los clientes. A trav para los clientes. A trav s de la forma
utilizada para s de la forma utilizada para comunicarnos con ellos, de los intercambios comerciales
comunicarnos con ellos, de los intercambios comerciales o de la presentaci o de la presentaci n
de servicios; as n de servicios; as como mediante los como mediante los medios utilizados por el
marketing tradicional: producto, medios utilizados por el marketing tradicional: producto, precio,
promoci precio, promoci n y plaza o distribuci n y plaza o distribuci n. Los clientes n. Los
clientes toman sus decisiones de compra bas toman sus decisiones de compra bas ndose en algo
m ndose en algo m s s que un buen precio o un buen producto los cliente basan que un buen
precio o un buen producto los cliente basan sus decisiones en la experiencia de conjunto, esta sus
decisiones en la experiencia de conjunto, esta incluye productos y precio, pero tambi incluye
productos y precio, pero tambi n incluye n incluye naturaleza en su totalidad en las
interacciones en naturaleza en su totalidad en las interacciones en marketing, ventas, servicios y
soporte, ser marketing, ventas, servicios y soporte, ser sobradamente gratificada con un
incremento continuado sobradamente gratificada con un incremento continuado de la lealtad y
valor del cliente. En esto reside la de la lealtad y valor del cliente. En esto reside la obtenci
obtenci n de una ventaja competitiva importante. n de una ventaja competitiva importante.

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Por lo tanto podemos decir que el CRM: Por lo tanto podemos decir que el CRM:

Hacen referencia a un modelo o estrategia de negocios centrado Hacen referencia a un modelo o

estrategia de negocios centrado en el cliente. en el cliente.

Incluyen diferentes p Incluyen diferentes p blicos en relaci blicos en relaci n con la empresa:
especialmente n con la empresa: especialmente empleados y clientes. empleados y clientes.
Hablan de procesos o sistemas de gesti Hablan de procesos o sistemas de gesti n de la
empresa, del control de los n de la empresa, del control de los mismos y de c mismos y de c mo
estos afectan a la consecuci mo estos afectan a la consecuci n de objetivos. n de objetivos.

Enfatizan la necesidad de a Enfatizan la necesidad de a adir valor al cliente mediante el

conocimiento de adir valor al cliente mediante el conocimiento de sus necesidades o preferencias
y mediante la orientaci sus necesidades o preferencias y mediante la orientaci n y personalizaci
n y personalizaci n de n de su oferta. su oferta.

Establecen la posibilidad de conseguir ventajas competitivas med Establecen la posibilidad de

conseguir ventajas competitivas mediante la iante la satisfacci satisfacci n del cliente , que
origina mayor fidelidad y, por lo tanto, me n del cliente , que origina mayor fidelidad y, por lo
tanto, mejora en jora en los beneficios. los beneficios.

Incluyen la aplicaci Incluyen la aplicaci n de una tecnolog n de una tecnolog a accesible y

manejable por la empresa a accesible y manejable por la empresa para conseguir todo lo anterior.
para conseguir todo lo anterior.

Insisten en el termino CRM no ha de reducirse a la aplicaci Insisten en el termino CRM no ha de

reducirse a la aplicaci n de herramientas n de herramientas tecnol tecnol gicas. gicas.

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Data Base Marketing

Las bases de datos de marketing son aquellas herramientas que deben permitir conocer a los
clientes, identificar los segmentos homogneos de comportamiento que existen entre ellos y, por
tanto, sus necesidades, actitudes y su potencialidad de negocio. Deben permitir la planificacin de
estrategias y la coordinacin de acciones de marketing a realizar sobre ellos. Deben igualmente
medir los resultados de la actividad de marketing para poder mejorar las acciones sucesivas
basadas en los resultados de las anteriores, alcanzando asla asignacin ptima de los recursos
disponibles.
El objetivo de las bases de datos de marketing es la adquisicin, registro, manipulacin y anlisis
de datos para la extraccin de informacin til a los estudios, decisiones, planes de acciones y de
comunicacin de la empresa.

Una base de datos de marketing debera representar un depsito central de toda la informacin
relevante sobre los clientes.

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Base de datos y fidelizacinde clientes

Un programa de fidelizacinpretende reforzar los vnculos entre un cliente y la empresa. La

decisin referente a quclientes y quproductos forman parte de la estrategia bsica del programa
depende de la definicin de los 3 elementos clave de un programa de fidelizacin: -El sistema de
relacin con los clientes (el programa de fidelizacin) -Las ventajas adicionales que obtendrn los
clientes fruto de su comportamiento y fidelidad. -El sistema de informacin.

Cada uno de estos tres elementos juega un papel clave. Son como los tres cabos que trenzan la
cuerda que vincula al cliente con la empresa. Si uno de ellos estsuelto, el programa de
fidelizacinsuele acabar cediendo y convirtindose en ineficaz.

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Bases de segmentacin de clientes

Es importante tener presente el aspecto creativo en la segmentacin. La orientacin de la empresa

hacia la fidelizacinhace que surjan nuevos planteamientos de segmentacin, como la
segmentacin en funcin de la relacin con el cliente, o la segmentacin segn el valor de vida del
cliente. Primero segmentacin, segundo, oferta a medida que vamos afianzando lazos.