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Ideas clave
Presentacin
Modelo conceptual de la herramienta BCG (I)
Matriz Crecimiento de la Participacin
Modelo conceptual de la herramienta BCG (II)
Movimientos simples en la matriz BCG
El objetivo del mtodo Cartera de Productos
Fondos autogenerados segn el BCG
Seguimiento en el tiempo
Movimientos reales a lo largo del tiempo en la matriz
Estrategias de productos
Secuencias de xito de un producto
Secuencias de desastre
Movimientos estratgicos
Resumen de movimientos estratgicos. Situacin
apropiada para aplicarlos
Matriz Crecimiento Beneficio
Ideas clave
7.1. Presentacin
Canaliza las inversiones hacia unas unidades o productos ms desde las que generan
mayores fondos.
No hay que equivocar este concepto con el de cuota de mercado que se calcula
dividiendo las ventas de una empresa entre el total del mercado.
Por ejemplo: Decir que una empresa tiene una cuota de mercado 25% del mercado,
proporciona informacin de su tamao de participacin, pero no indica su grado de
liderazgo.
No es lo mismo que en mercado haya 4 empresa con un 25% cada una, es decir todas
con el mismo tamao y sin liderazgo claro y por tanto alto nivel de competitividad que
otro mercado en el que hay una empresa con un 25% de mercado y multitud de otros
competidores con cuotas cercanas al 1%. Aqu si hay un lder claro. Esta faceta es la que
resalta el concepto de participacin relativa de mercado.
En el mtodo presente se considera que el lder tiene ventajas, cuanto ms lder ms
ventajas y esto es lo que representa la participacin relativa.
Atendiendo al eje vertical, Tasa de Crecimiento del Mercado, aparecen productos que
estn en mercados en crecimiento, los que estn por encima de la lnea media y otros
que estn en mercados que crecen menos o que estn decreciendo.
Atendiendo al eje horizontal, Tasa de Participacin del mercado aparecen los productos
lderes, aqullos por encima de 1 y los no lderes o aqullos que estn por debajo de 1.
Solo habr, por tanto un producto a la izquierda, el lder.
Si juntamos ambos conceptos el rea del grafico queda dividida en cuatro sectores, los
indicados debajo.
La denominacin de los productos en funcin de la zona de la matriz en la que estn
situados es:
Crecer en
Ventas
Ganar participacin de mercado
Efecto tiempo
7.6. El objetivo del mtodo Cartera de Productos
Es decir:
Emplear los fondos positivos generados por determinados productos para
utilizarlos en otros que los necesitan.
Hay que determinar la cantidad de fondos positivos generados para saber cunto
se puede invertir.
Hay que elegir los productos en los que invertir.
7.7. Fondos autogenerados segn el BCG
Las cuatro estrategias de producto o acciones a efectuar sobre los productos son.
Mantener participacin de mercado.
Construir participacin de mercado.
Cosechar.
Retirarse.
Se comenta posteriormente cada una de ellas junto con las secuencias de xito y
desastre.
Es decir la herramienta BCG sirve para disear como con los FAG financiar la
innovacin. Invertir en productos / servicios /divisiones nios problema para pasar a
estrellas y en ese momento invertir solo lo suficiente para mantenerse a la espera de
que el marcado madure y pasar a vaca.
Existe una gran cantidad de mtodos y sistemas para ayuda en las decisiones de
inversin entre los diferentes negocios de una empresa; pero la matriz BCG no deja de
ser la precursora y de la que se han partido el resto de mtodos posteriores.
Entendiendo bien esta se comprenden todas las herramientas de ella derivadas.
7.12. Secuencias de desastre
No invertir lo suficiente en estrellas, es decir menos que la competencia que pasa ser la
estrella y nosotros a nio problema primero y perro despus.
Objetivos:
Mantener la participacin de mercado
a la espera de que el mercado madure.
Espero a que el tiempo baje la estrella
para tener una vaca lechera y ordearla
entonces.
No invertir ms de lo necesario.
Construir participacin de mercado
Objetivos:
Conseguir la participacin
crtica de viabilidad.
Sacrificar beneficios a corto
plazo para ganarlos a largo.
Estrategia apropiada para pasar
nios problema a estrella.
Cosechar
Objetivos:
Disminuir la participacin para
maximizar las ganancias y los
fondos autogenerados a corto
plazo provenientes de
operaciones de capital y de
trabajo.
Retirarse
Objetivo:
Abandonar de forma ordenada,
con los mayores retornos a la
inversin posibles.
Matriz
Uno debe ser el de productos perro, si la empresa est bien gestionada deber haber
pocos y deben estar encima de la diagonal ya que la empresa no invierte en ellos pues
hace una estrategia de cosechar o retirarse.
Otro racimo es el de las vacas. Esta en mercado de bajo crecimiento y algo por debajo
de la diagonal ya que la empresa realiza una estrategia de mantenimiento inyectando
un mnimo de fondos para que crezcan algo por encima del mercado y disuadir a la
competencia de intentar un asalto al liderazgo. Debe haber un nmero razonable de
vacas para generar fondos suficientes para financiar el ciclo de vida de estrellas y nios
problemas.
Las estrellas forman otro racimo en mercados de alto crecimiento y bajo la diagonal ya
que la empresa les inyecta dinero para impulsarlos hacia la izquierda y realizar el ciclo
de xito.
Aparecen otros dos grupos en mercados de alto crecimiento, uno por encima de la
diagonal y otro por debajo. Son los nios problema. Los que estn por bajo la diagonal
son los que estamos impulsando con financiacin, inyectndoles fondos para llevarlos a
estrellas y los que estn por encima de la diagonal que son los nios problemas a los
que hemos decidido abandonar y no inyectarles fondos.
Lecturas
Sol naciente
Michael Crichton autor de las novelas de Parque Jursico narra una la lucha de los
imperialismos econmicos USA versus Japn escondido tras una novela de accin,
misterio y suspense que comienza con la aparicin de un cadver de una call-girl en el
piso 45 de la torre Nakamoto, un rascacielos de Los ngeles que alberga el cuartel
general desde donde el coloso oriental lanza su invasin econmica sobre Estados
Unidos.
Vdeos
Medidas extraordinarias
Sinopsis: drama centrado en los esfuerzos de John y Aileen Crowley por encontrar a
algn investigador que encuentre una cura para sus dos hijos, aquejados de un raro
desorden gentico. (Fuente: Filmaffinity)
Se recomienda esta pelcula ya que ilustra cmo las grandes corporaciones compran
pequeas compaas tipo Estrella o Nio Problema, segn la terminologa de la
herramienta BCG.
TEMA 4 Ms recursos
Planificacin estratgica, direccin general y direccin operativa
Webgrafa
Economa Excel
Adems de una breve descripcin de la matriz BCG permite bajar un Excel con un
ejemplo de la Matriz BCG. Se recomienda mucho analizarlo ya que se comprende muy
bien la construccin de la Matriz. Para descargar el Excel mencionado entre en sitio
indicado y haga clic en Bajar Matriz BCG.
http://www.economia-excel.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group.html
Bibliografa