ECO Unidad 1 300317

E-commerce: desde la implementacin al cobro online
E-commerce: desde la
implementacin al cobro online

1

Unidad I: Vender online

2


Presentacin:

Internet, sin duda, introdujo nuevas formas de hacer negocios. En la actualidad
la presencia en la web es una necesidad para todo tipo de empresas. Este
curso brinda, especialmente a emprendedores o responsables de negocios
tradicionales, los conocimientos y herramientas necesarias para desarrollar y
poner en prctica un proyecto de comercio electrnico.
En esta primera Unidad desarrollamos una aproximacin conceptual a los

principales temas referidos a lo que significa y requiere vender online.

3


Objetivos:
Que los participantes:

Incorporen el concepto de comercio electrnico.
Comprendan las diferencias entre el comercio offline y el comercio

online.
Obtengan datos valiosos respecto de cmo se comportan los

consumidores online.
Se enteren de cules son los principales riesgos del e-Commerce.

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Temario:
1.1. Qu es el comercio electrnico?
2. 1. El comercio offline y el comercio online. Sus diferencias.
3. 1. Cmo se comportan los consumidores online?
4. 1. Cules son los riesgos del e-Commerce?

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1. 1. Qu es el comercio electrnico?

El comercio electrnico: su definicin
En Wikipedia se sintetiza muy bien qu es el comercio electrnico:

El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic
commerce en ingls) o bien negocios por Internet o negocios online,
consiste en la compra y venta de productos o
de servicios a travs de medios electrnicos, tales
como Internet y otras redes informticas. Originalmente el
trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones
mediante medios electrnicos tales como el Intercambio
electrnico de datos, sin embargo con el advenimiento de
la Internet y la World Wide Web a mediados de los aos
90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs
de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como
las tarjetas de crdito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente ha crecido de
manera extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se
realiza de esta manera, estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones
como la transferencia de fondos electrnica, la administracin de cadenas de
suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en
lnea (OLTP), el intercambio electrnico de datos (EDI), los sistemas de 7
administracin del inventario y los sistemas automatizados de recoleccin de
datos.
La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje
considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin de artculos
virtuales (software y derivados en su mayora), tales como el acceso a
contenido "premium" de un sitio web.
En los ltimos decenios del siglo XIX empresas comerciales como Montgomery
Ward y luego Sears iniciaron la venta por catlogo en los Estados Unidos. Este
sistema de venta, revolucionario para la poca, consiste en un catlogo con
fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permiti a las empresas
captar nuevos segmentos de mercado que no estaban siendo atendidos.
Adems, otro punto importante a tener en cuenta es que los potenciales
compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares,
sin la asistencia o presin, segn sea el caso, de un vendedor. La venta por
catlogo tom mayor impulso con la aparicin de las tarjetas de crdito;
adems de determinar un tipo de relacin de mayor anonimato entre el cliente y
el vendedor.
La prctica del comercio electrnico comenz a principios de 1970, con
novedosas aplicaciones como la transferencia de fondos monetarios. Despus
apareci el intercambio de datos va electrnica, que produjo una explosin en

el comercio electrnico, dando lugar a otros tipos de procesos comerciales.
Todos estos procesos permitieron que pequeas empresas pudieran aumentar
su nivel de competitividad implementando el comercio electrnico en sus
actividades diarias. Debido a esto el comercio en lnea se ha expandido muy
rpidamente gracias a los millones de consumidores potenciales a los que se
puede llegar a travs de este medio.
A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales
que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como rdenes de
compra y facturas. Este tipo de intercambio de informacin, si bien no
estandarizado, trajo aparejadas mejoras de los procesos de fabricacin en el
mbito privado, entre empresas de un mismo sector.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de
venta por catlogo, tambin llamada venta directa. De esta manera, los
productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinmica de que
pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa se
concreta mediante un telfono y usualmente con pagos de tarjetas de crdito.
En 1995 los pases integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa Un Mercado
Global para PYMES, con el propsito de acelerar el uso del comercio
electrnico entre las empresas de todo el mundo.
A mediados del ao 2015, en Chile, un grupo de emprendedores crean la 8
primera aplicacin de comercio electrnico del tipo C2C (Customer to
Customer), llamada FleAppMarket, esta consiste en una "Feria de las Pulgas
Mvil", tal como sus creadores la explican y definen. Esta novedosa plataforma
ofrece un amplio detalle de los productos, servicios y todo tipo de anuncios que
ofrecen personas naturales a travs del mundo. En ella se propone una forma
sencilla y amigable de comenzar un negocio de compra-venta virtual personal
y/o potenciar uno ya existente.
Como vimos, el trmino "comercio electrnico" (o e-Commerce) apunta al uso
de un medio electrnico para realizar transacciones de tipo comercial.
Generalmente hace referencia a la venta de productos por Internet. No
obstante, el concepto comercio electrnico tambin de aplicarse a
mecanismos de compra por Internet (de empresa a empresa).
Quienes compran por Internet se denominan ciberconsumidores. Es
importante saber que el comercio electrnico no se limita a las ventas en
lnea, sino que tambin se extiende a:
La preparacin de presupuestos en lnea.
Las consultas de los usuarios.
El suministro de catlogos electrnicos.
Los planes de acceso a los puntos de venta.
La gestin en tiempo real de la disponibilidad de los productos (existencias).

Los pagos en lnea.
El rastreo de las entregas.
Los servicios posventa.
Tambin, en algunos casos, este tipo de comercio permite personalizar los

productos de manera significativa, en especial si el sitio de comercio
electrnico est vinculado con el sistema de produccin de la empresa (por
ejemplo tarjetas comerciales, productos personalizados como camisetas, tazas,
gorras, etc.).
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico

Los distintos tipos de comercio electrnico
El comercio electrnico o e-Commerce es slo el concepto principal. No

obstante, existe un trasfondo donde podemos encontrar, por lo menos, cinco
tipos diferentes de comercio electrnico, que los clasificamos de acuerdo al
entorno y el contexto especfico en el que se desarrollan.
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1. Comercio electrnico B2B
B2B es la abreviacin de business to business (negocio a negocio), y es aquel
en donde la transaccin comercial nicamente se realiza entre empresas que
operan en Internet, lo que quiere decir que no intervienen consumidores.
2. Comercio electrnico B2C

Este es el tipo de comercio electrnico, tambin conocido como business to
consumer (negocio a consumidor), es el ms conocido. Es aquel que se lleva a
cabo entre el negocio o tienda online y una persona interesada en comprar un
producto o adquirir un servicio.
3. Comercio electrnico B2E

La relacin comercial business to employee (negocio a empleado) se centra
principalmente entre una empresa y sus empleados. Es decir, son las ofertas
que la propia empresa puede ofrecer a sus empleados directamente desde su
tienda online o portal de Internet, con ofertas atractivas que servirn de impulso
para una mejora en el desempeo laboral. Este tipo de comercio electrnico se
ha convertido en un tema novedoso entre empresas para generar competencia
entre sus empleados.
4. Comercio electrnico C2C

Cuando una persona ya no utiliza algn producto y busca ofrecerlo en venta,
puede utilizar el comercio electrnico como medio para realizar esta
transaccin con otro consumidor. Este tipo se conoce como consumer to
consumer (consumidor a consumidor). Esto es una evolucin de las
tradicionales y ya conocidas ventas de garaje que est tomando fuerza en
Internet. El consumidor final le adquiere al consumidor primario los productos
que l ya no quiere o necesita y a los que les podr dar una nueva utilidad a
precios muy accesibles. Se sigue el mismo proceso de compra del comercio
electrnico tradicional.
5. Comercio electrnico G2C
Cuando un gobierno municipal, estatal o federal permite que los ciudadanos

realicen sus trmites en lnea a travs de un portal, se realiza el conocido
comercio goverment to consumer (gobierno a consumidor), y se considera un
tipo de comercio ya que se paga un trmite y se puede acceder a la
informacin en lnea en cualquier momento.
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Reflexin:
Qu es todo lo que engloba el comercio electrnico?
De todo lo que engloba, cules, y por qu, son los temas que ms se
relacionan con su proyecto de comercio electrnico?
Comparta sus respuestas en el Foro de socializacin.


1. 2. El comercio offline y el comercio online. Sus
diferencias.
Veamos sus principales diferencias:
El marketing
En principio se trata de dos tipos de marketing diferentes. Naturalmente,

el marketing online se realiza
en Internet y el marketing offline fuera de
l. Esto quiere decir que ambos modos se
sirven de medios distintos para comunicar
sus mensajes. El primero utiliza los
canales tradicionales (prensa, radio,
televisin y el cara a cara) y el segundo la
red Internet. Por esa razn, a uno se lo denomina marketing digital y al
otro marketing convencional.
Las herramientas de Trabajo
En concreto, la alternativa online utiliza principalmente las redes sociales

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para llegar a los consumidores, tambin el correo electrnico y los
buscadores (con el SEO y otras tcnicas para mejorar el posicionamiento
en ellos). En cambio, la opcin de marketing offline prefiere la publicidad
en los medios de comunicacin de masas, la calle, las relaciones
pblicas en entornos no virtuales y las promociones en los puntos de
venta. Como resultado de aplicar esas herramientas, aparecen otras
diferencias que a continuacin sealamos 1.
La medicin de los resultados
Est claro que el impacto de una accin de marketing online se puede

medir con mayor precisin que el de una offline. Por ejemplo, si una
empresa lanza una nueva web y desea conocer su repercusin y alcance,
dispone de aplicaciones como Google Analytics, que le permiten saber
con mucha exactitud el trfico recibido (nmero de visitas, usuarios
nicos, tiempo de permanencia, etctera) y su comportamiento (de dnde
vienen esos internautas y cmo se mueven en el sitio).

1
No obstante, si bien las herramientas son diferentes los principios terico-
operativos bsicos del marketing tradicional subyacen en ambas modalidades.

En el mundo offline las cosas son diferentes, porque los clculos siempre
sern aproximados, ya que, por ejemplo, cmo saber con exactitud
cunta gente ha visto un cartel publicitario colocado en una ruta o
autopista, o una propaganda emitida por televisin? Las respuestas
siempre sern aproximadas, porque supondrn un margen de error
importante.
La segmentacin de las audiencias
El desarrollo tecnolgico de Internet ha permitido que el marketing online

pueda orientarse a un determinado segmento de pblico, al que, por su
perfil, se considera que podra interesarle un mensaje especfico y
concreto. Esto se logra principalmente en las redes sociales como
Facebook, en donde se puede segmentar a los usuarios en funcin de
diferentes criterios como edad, sexo, ubicacin geogrfica, gustos o
aficiones. Esto se denomina perfil del usuario o huella comercial. Entre
las actividades que proponen las redes sociales, hay una de gran inters
para sus dueos: obtener las huellas de los consumidores, lo cual tiene
un gran valor para el marketing. De esta forma, la segmentacin permite
focalizar el marketing, con lo cual se logran acciones con mayor rdito
econmico. Por el contrario, una campaa offline carece de dicha
capacidad para seleccionar y segmentar a sus audiencias.
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La comunicacin
Una de las mayores ventajas de la red es que posibilita, de una forma

rpida, sencilla y muy gil, la comunicacin entre las empresas y sus
clientes. Sin duda, esto se ha convertido en una de las seas de identidad
del marketing online frente al offline, que no posee tantas posibilidades y
recursos para que una marca escuche y responda a sus seguidores.
El tipo de contacto
En las relaciones online no existe el contacto fsico. Las relaciones online

se efectan a travs de un aparato o dispositivo (ya sea un PC, una
notebook, un smartphone, o una tablet); eto es, entre las partes no hay un
contacto fsico. Contrariamente, las iniciativas offline de promocin y
propaganda permiten una conversacin cara a cara, como es el caso, por
ejemplo, de las reuniones que se convocan en ferias y congresos
(networking).
La flexibilidad
Es claro que una campaa de publicidad online se puede cambiar sobre

la marcha, si los resultados no se estn ajustando a los objetivos
propuestos. Una offline es mucho menos verstil.
Los costos
Sin duda y en general, es ms econmico preparar una actividad

promocional en la Web, esto es, de tipo digital (online), que contratar un
espacio televisivo, en la prensa o en una radio (offline).
La clave est en la complementariedad
En sntesis, aunque los fines de estos dos tipos de marketing son iguales,
esto es, dar a conocer un producto o servicio para impulsar sus ventas,
los medios y las herramientas que utilizan son distintas. Si bien la
herramienta online es la opcin ms moderna, y quiz ms efectiva, dado
el avance de la tecnologa, en comparacin con la offline, debemos
considerar que no son incompatibles sino complementarias. Lo importante
es saber combinarlas.

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Actividad sugerida:
Realice una investigacin en la Web con el objetivo de ampliar, en lo posible, el

conjunto de diferencias que sealamos aqu respecto del comercio offline y el
comercio online.
Elabore un informe breve y sinttico con los resultados de su bsqueda.
Comparta su informe en el Foro de socializacin.

1. 3. Cmo se comportan los consumidores

online?
En la Cmara Argentina de Comercio Electrnico, que
recomendamos tener en cuenta a todos aquellos que
posean un negocio y deseen incursionar con l en la
Web, o quieran emprender o estn emprendiendo
negocios en Internet, se aportan datos interesantes
sobre el comportamiento del consumidor online
argentino.

Cmo se comparta el consumidor online argentino?
El shopper online compra en promedio una vez al mes por internet y se

destacan los congelados y las bebidas en comparacin al hper y sper; en el
moderno lo hace casi cuatro veces y en el
tradicional casi cinco, comportamiento similar al
shopper del canal moderno.
14
Unos 600 mil hogares argentinos hacen compras online y en el canal resuelven
el 18 por ciento del gasto en productos de consumo masivo, que realizan
durante un trimestre, segn se desprende del anlisis sistemtico que realiza
Kantar Worldpanel.
En los niveles altos y medios se incrementa la importancia del canal dado que
concentran el 70 por ciento de la facturacin y se duplica la cantidad de
adeptos en comparacin a los niveles bajos.
El rea metropolitana (AMBA) concentra ms del 70 por ciento del gasto online
y el restante 30 corresponde al interior del pas, tendencia contraria a la
totalidad de los canales.
El shopper del online es comprador del canal moderno
Todos los shoppers de online tambin compran de manera presencial en el

canal moderno (Hiper+super), concentrando este ltimo casi el 50 por ciento de
su gasto, 10 puntos ms que el promedio.
El shopper online compra en promedio una vez al mes por internet y se

destacan los congelados y las bebidas en comparacin al hper y sper; en el
moderno lo hace casi cuatro veces y en el tradicional casi cinco,

comportamiento similar al shopper del canal moderno.
El online puede ser para las cadenas de hipermercados y supermercados una

oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros ms
fuertes: bebidas, destacan desde Kantar Worldpanel
Coto Digital, el ms elegido
A Coto Digital lo utilizaron casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este
ao (2014); y a WalMart Online unos 150 mil hogares, mientras que en modo 15
presencial Carrefour y Da% son los ms visitados.
Con respecto a la frecuencia de compra, Disco virtual es la tienda que presenta

una mayor asiduidad, al registrar una compra cada tres semanas.
El canal online es una oportunidad para las cadenas de ganar terreno. De

acuerdo al estudio de e-commerce realizado a nivel mundial en 10 de los ms
grandes mercados, se pronostica que representar el 5.2% de las ventas
globales de productos FMCG en el 2016 por encima del 3.7% actual -. Por
eso, el desafo para los retailers y marcas ser ver el escenario completo,
pensando en las posibilidades tanto para el canal online como para el offline,
definiendo una estrategia integrada que considere ambas alternativas,
explicaron desde Kantar Worldpanel.
Ahorro y comodidad
El ahorro y la comodidad son los dos motivos principales para decidirse

por la compra a travs de internet2. Pero adems los consumidores
consideran que es una gran ventaja poder buscar en cualquier parte y a
cualquier hora y adems recibir la mercanca en casa. Sin embargo, existe el

2
La negrita es nuestra.
temor de que las compras no lleguen a tiempo (48%) y hay quienes

prefieren ver y tocar lo que van a comprar (42%) y quienes se resisten a
pagar los gastos de envo (25%). La seguridad ha dejado de ser un freno
decisivo (9%) y a un 6% no se le ocurri acceder a este canal. Estas son
las principales conclusiones del estudio El comportamiento del
consumidor ante las nuevas tendencias de fidelizacin y medios de pago
2014, presentado por The Logic Group y realizado a nivel mundial por
Conecta3.
La investigacin agrega que a pesar de estos inconvenientes, slo el 9% de

las compras llegaron con retraso y slo un 8% pag un extra por de envo
urgente. Este temor al tiempo de entrega hace que las compras online se
planifiquen con ms antelacin.
Formas de pago, tiempo dedicado y fidelizacin
De acuerdo con el estudio, el porcentaje de uso de tarjetas de crdito/dbito es

cada da ms alto. Un 44% pag slo con tarjetas en tiendas fsicas y un 89%
en online. Por otra parte, los compradores por internet dedican menos tiempo a
sus compras, 5,6 horas, con un promedio de 10,7 visitas a webs. Sin embargo,
comprar en tiendas fsicas requiere ms tiempo, 7,6 horas, para la mitad de
visitas, 5,3. Las tarjetas de fidelizacin se emplearon en un porcentaje similar
en los dos canales pero un 29% aprovech los descuentos o bonos en online 16
mientras que un 18% lo hizo en tiendas fsicas.
Webs y Apps de compras y descuentos online
Para las compras por internet, el 20% utiliza dispositivos mviles: un 14%
smartphones y un 11% tablets. El 21% de los consumidores tiene instalada
alguna App de compras o descuentos en su telfono mvil o Tablet y
principalmente las usan para consultar productos o recibir ofertas.
El 1% declara tener una App especfica para pagos por mvil pero el 42% de
los consumidores se muestra abierto a utilizar el mvil como medio de pago y
slo el 8% piensa que no lo hara mientras que el 34% no est seguro. El temor
a que internet no sea un canal de pago seguro se extiende a los mviles. El
principal motivo es la falta de confianza; sin embargo el 25% confiesa no saber
cmo funciona.

3
Cmo influyen las nuevas tecnologas en las compras
A la hora de navegar por internet para realizar compras, la computadora sigue

siendo el dispositivo por excelencia: el 99% de los consumidores lo utiliza; sin
embargo crecen los dispositivos mviles de manera que un 69% realiz
compras con Smartphones y el 33% con tablets. Despus de la bsqueda de
informacin (95%) el acceso a las redes sociales, lectura de noticias o consulta
de informacin bancaria son los mayores usos que le damos a internet. Un
62% afirma usarla para comprar productos o realizar pagos online. En cuanto a
los Smartphone, las redes sociales son los primeros con un 77%, seguido de la
descarga de aplicaciones, leer noticias o consultar las cuentas. El 17% compra
productos o realiza pagos con el telfono mvil.
Tipos de compradores online
Tras el anlisis de los comportamientos de los individuos ante las compras,

Conecta define tres grupos con motivaciones y actitudes diferentes en el canal
online:
Buscadores de ofertas 42%

Comfortable buyer 37%
Buscadores de Exclusividad 21% 17
El grupo de los Buscadores de Ofertas es el mayoritario (42%) y est

compuesto principalmente por hombres para los que internet significa en un
92% precio/ahorro. Son miembros de varios programas de fidelizacin (el
51%), acostumbran pagar con tarjeta de dbito y tienen dudas acerca de si
pagaran con el mvil porque no tienen informacin suficiente (62%). No suelen
usar aplicaciones para comprar pero si para obtener informacin (72%) o recibir
ofertas (58%).
Los Comfortable buyer compran online por comodidad en un 91%, pero

tambin por el horario 24 horas (90%), la recepcin de compras en casa (72%)
y la variedad (45%). Tienen diversas tarjetas de fidelizacin y suelen acudir a
las webs habituales porque tienen sus datos almacenados. Un 65% instalaron
aplicaciones en sus dispositivos mviles para comprar y suelen pagar con
tarjeta y Paypal. Al 57% le parece cmodo pagar con el mvil y no tendran
problema en hacerlo.
Por ltimo, los Exclusive explorer son el grupo ms joven. Para ellos Internet
es exclusividad y recurren a este canal cuando no encuentran un producto en
tienda (70%) o quieren algo nico (54%). No suelen utilizar vales descuento de
uso ms general. No tienen claro si utilizaran el mvil para pagar por falta de
confianza.
Cmo pasar de las bsquedas a las compras online?
Las barreras del comercio electrnico no slo evolucionan con los mercados,
sino que tambin varan significativamente de una categora a otra. Los
responsables de la compra peridica del hogar son, con diferencia, los que
tienen menos probabilidades de completar su bsqueda online con una
compra. En categoras como la de productos para el cuidado del cabello por
ejemplo, slo el 23% acaba comprando online. Esto se debe a que las
soluciones de comercio electrnico no han podido superar las barreras que se
alzan ante estos compradores, al menos hasta el momento. La realidad es que
al 43% de los responsables de la compra peridica del hogar les resulta ms
fcil comprar offline, mientras que un 39% considera muy importante obtener el
producto al momento. Pero estas barreras no son en absoluto insuperables.
Actualmente algunos distribuidores ya estn trabajando en modelos de
comercio electrnico capaces de entregar productos en 2 3 horas en lugar de
2 3 das; otros se estn centrando en la elaboracin de listas de la compra
inteligentes que ofrezcan ventajas tangibles en cuanto a comodidad, a partir de
los hbitos de compra del consumidor para anticiparse a sus necesidades,
seala el estudio Connected Life, de TNS.
Y aade que pasar de buscar online a comprar online debera ser una
experiencia sencilla. Una vez captada la atencin del cliente, la decisin
18
de compra prcticamente ya est tomada. Lo nico que detiene al
comprador son las barreras que percibe en relacin con el comercio
electrnico en general, y con la categora en particular. Existe todava un
enorme potencial de crecimiento al alcance de aquellas marcas y
distribuidores que estn preparados para franquear y cerrar el gap del
comercio electrnico. Aquellos que lo logren sern quienes mejor
comprendan las barreras especficas que hay en su mercado y su
categora, y quienes creen soluciones que aseguren su liderazgo cuando
la compra online madure finalmente4.

4
Siete de cada 10 argentinos cree que comprar online es conveniente
En Argentina, al igual que en Latinoamrica, los consumidores son muy activos

en la bsqueda de informacin en lnea sobre productos y servicios, pero se
19
muestran ms conservadores al momento de comprar en la red, explican desde
la consultora Nielsen.
Telfonos mviles, dispositivos electrnicos (como televisores o cmaras

digitales) y accesorios para el auto, son las categoras que lideran en la
bsqueda de informacin en lnea en Argentina, no obstante la tasa de compra
para estos segmentos es aun baja.
Si bien un 70% de los argentinos considera que comprar online es

conveniente, la mayora utiliza la red principalmente para informarse5.

5
Sabe cmo funciona la mente del consumidor? Es

neuromarketing, explica el experto Jrgen Klaric.
https://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4
Vea el video y extraiga aquellos conceptos e ideas que ms le interesaron,

explicando brevemente por qu le llamaron la atencin y las seleccion.
Elabore un breve y sinttico informe.
Comparta su informe en el Foro de socializacin.
20
4. 1. Cules son los riesgos del e-Commerce?

Las principales amenazas que enfrentamos son
el phishing, el pharming y el spoofing:

Qu es el phishing?
Phishing significa suplantacin de identidad.

Se trata de un es un trmino informtico que seala un modelo de abuso
informtico, que se comete mediante el uso de un tipo de ingeniera social,
caracterizado por intentar adquirir informacin confidencial de forma
fraudulenta (como puede ser una contrasea,
informacin detallada sobre tarjetas de crdito u
otra informacin bancaria).
El ciber delincuente, se conoce conocido
como phisher, quien se hace pasar por una
persona o empresa de confianza en una
aparente comunicacin oficial electrnica, por lo
comn mediante un correo electrnico, o algn sistema de mensajera

instantnea o incluso utilizando tambin llamadas telefnicas.
Debido al creciente nmero de denuncias de incidentes relacionados con
el phishing, se requieren mtodos adicionales de proteccin.
Se han realizado intentos con leyes que castigan la prctica y campaas para
prevenir a los usuarios con la aplicacin de medidas tcnicas a los programas.
Se considera pishing tambin, la lectura por parte de terceras personas, de las
letras y nmeros que se marcan en el teclado de un ordenador o computadora.
Qu es el pharming?
La palabra pharming, que es un neologismo, deriva del trmino farm (granja en

ingls).
Segn Wikipedia, Pharming es la explotacin de una vulnerabilidad en el

software de los servidores DNS
(Domain Name System), o en el de los
equipos de los propios usuarios, que
permite a un atacante redireccionar un
nombre de dominio (domain name) a
otra mquina distinta. De esta forma un
21
usuario que introduzca un determinado
nombre de dominio, que haya sido
redireccionado, en su explorador de
internet, acceder a la pgina web que
el atacante haya especificado para ese nombre de dominio.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Pharming
Mario Romero, explica con sencillez y claridad qu es el pharming:
Despus del phishing llega el pharming. Si la tcnica del phishing se basa en

lanzar la caa para ver si algn ingenuo pica, la del pharming, por el contrario,
es ms sofisticada pues nos mete a todos en el rebao aunque no seamos
borregos. He perdido el juicio y ahora me da por escribir pastoriles metforas?
Desgraciadamente no y el pharming es el ltimo y ms crtico peligro que nos
acecha. La tcnica del pharming es sencilla pero maquiavlicamente perversa,
consiste en alterar el sistema DNS para que determinadas direcciones web
apunten al lugar equivocado. Pero qu son las DNS?
Las DNS son como el listn telefnico de Internet. Cada vez que tecleamos una
direccin web como, por ejemplo, http://www.osiatis.es estamos realmente
llamando a una direccin IP (el nmero telefnico en Internet). Como recordar
todas las IPs de nuestro inters sera una ardua tarea, los servidores de DNS
hacen ese trabajo por nosotros: enviamos el nombre de la pgina a visitar y
ellos miran de forma automtica en sus listas para recabar la IP del sitio web
que deseamos conectar. Imaginemos, por un momento, que uno de estos
servidores DNS al que nos conectamos necesariamente para acceder a
cualquier website tuviera informacin errnea.
El resultado sera que a pesar de escribir correctamente en nuestro navegador

la direccin web que deseamos visitar NO se nos dirigira a la pgina correcta.
Imaginemos ahora que, cuando me conecto a Internet desde mi casa, mi
proveedor de Internet utilice su propio servidor DNS y que su lista telefnica
haya sido manipulada por un ciber-villano. El resultado podra ser que al
teclear http://www.mibanco.com se me dirigiera a realmente
a http://www.hazmeuningreso.com sin que yo tuviera la menor idea de ello,
pues la direccin que seguira mostrando mi navegador sera la correcta.
No es difcil imaginar que el resultado podra ser bastante desastroso, lo que

convierte esta tcnica en muy apetecible para los amigos de lo ajeno. A partir
del momento que entramos en el portal falso preparado por los estafadores el
proceso es equivalente al del phishing: robo de contraseas e informacin
confidencial del usuario. Sin embargo, esta vez, los estafadores no dependen
de la ingenuidad del usuario que ha hecho clic en una direccin web de un
mensaje electrnico con escasos visos de ser verdadero. En este caso, es el
22
propio usuario el que teclea la direccin que tantas veces le ha dirigido al portal
de su banco de confianza (aunque de esto podramos hablar largo y tendido).
Fuente:
http://www.osiatis.es/weblogs2/index.php?/archives/14_Pharming_not_farming.
html
Qu es el spoofing?
El concepto traducido al castellano significa: burlar o engaar.
El spoofing es el uso de tcnicas de

suplantacin de identidad generalmente para
usos mal intencionados.
Los ataques se pueden clasificar en funcin

de la tecnologa utilizada. Entre ellos el ms
extendido es el IP spoofing, aunque tambin
existe el ARP spoofing, DNS spoofing, Web
spoofing o email spoofing.
Todos ellos se encuadran en la idea de que cualquier tecnologa de red es

susceptible de sufrir suplantaciones de identidad.
En el caso concreto de la suplantacin de IP, sta consiste bsicamente

en sustituir la direccin IP origen de un paquete TCP/IP por otra direccin IP a
la cual se desea suplantar. Esto se consigue generalmente gracias a
programas diseados precisamente para dicho fin y puede ser usado para
cualquier protocolo dentro de TCP/IP como ICMP, UDP o TCP.
Las respuestas del host que reciba los paquetes alterados irn dirigidas a la IP
falsificada. Tambin hay que tener en cuenta que los enrutadores actuales no
admiten el envo de paquetes con IP origen no perteneciente a una de las
redes que administra (los paquetes suplantados no sobrepasarn el enrutador).
El Mail Spoofing es la suplantacin de la direccin de correo electrnico de

otras personas o entidades. Esta tcnica es usada con asiduidad para el envo
de mensajes de correo electrnico hoax como suplemento perfecto para el uso
de suplantacin de identidad y para "spam". Para protegerse se debera
comprobar la IP del remitente (para averiguar si realmente esa IP pertenece a
la entidad que indica en el mensaje) y la direccin del servidor SMTP utilizado.
23
Aprendizaje colaborativo:
Defina, con sus palabras, a cada uno de los tres conceptos

desarrollados en el captulo. La idea es que en el debate en
el Foro de socializacin se puedan esclarecer y ampliar sus significados, para
todos los participantes.
Bibliografa:
Cmara Argentina de Comercio Electrnico (CACE). Contenidos sobre

comportamiento del consumidor argentino. www.cace.org.ar.
Collin, Simon E-marketing. Mexico , 1ra edicin ,McGraw Hill.2004.
Cox, Barbara y Koelzer, William Internet Marketing. Mexico ,1a edicin ,

Pearson Prentice Hall.2004. Davis,
Echevarra, Gustavo, "Marketing en Internet", 1era edicin , Buenos Aires,

Argentina; Editorial Gradi. 2008.
Hanson, Ward . Principios de Mercadotecnia en Internet, Mexico , 4ta edicin,

Thompson learning. 2005.
Laura (2005). Las 11 leyes de la creacin de marcas por Internet. Deusto.

Wikipedia. Comercio electrnico
https://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
Wikipedia. Pharming. http://es.wikipedia.org/wiki/Pharming
24
Sitios Web consultados:
https://es.shopify.com/blog/12621205-los-5-tipos-de-comercio-electronico
http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/791-la-estrategia-del-
branded-content
http://www.osiatis.es/weblogs2/index.php?/archives/14_Pharming_not_far
ming.html

En esta Unidad:
En esta Unidad hemos respondido a la pregunta sobre qu es el comercio

electrnico. Tambin hemos visto las diferencias entre el comercio offline y el
comercio online, as como el comportamiento de los consumidores online y un
tema que es calve en el comercio electrnico: los riesgos del e-Commerce.
En la prxima Unidad:
Veremos los distintos temas a tener en cuenta para poner en prctica el

comercio electrnico.
25
PREGUNTAS:
1. Qu es el comercio electrnico?
a. La venta de productos a partir de protocolos informatizados.

b. La compra y venta de productos o de servicios a travs de medios

electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.
c. Se le llama comercio electrnico al que se realiza a partir de informatizar

todas sus herramientas y procesos.
--------------------------------------------------------------------
2. El comercio electrnico no se limita a las ventas en lnea, sino que tambin
se extiende a:
a. El rastreo de las entregas.

b. La distribucin de los productos.
c. La venta de productos o servicios en punto de venta fsicos.
-------------------------------------------------------------------------
3. Una campaa de publicidad online se puede cambiar sobre la marcha,

si los resultados no se estn ajustando a los objetivos propuestos.
a. Verdadero.
b. Falso. 26
-----------------------------------------------------------------------------
4. Cules son los dos motivos principales de los consumidores para decidirse
a comprar a travs de internet?
a. El ahorro
b. La seguridad
c. La comodidad
d. La calidad de los productos
e. El servicio a los clientes
5. Por qu el pharming es ms peligroso que el phishing?

a. Porque el phishing se basa en atacar a vctimas individuales y el
pharming ataca a grandes grupos.
b. Porque el phising es ms fcil de evitar que el pharming.
c. Porque los daos que produce el pharming son mucho mayores que los
que causa el phishing.
27

ECO Unidad 1 300317

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Comprendan las diferencias entre el comercio offline y el comercio

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Se enteren de cules son los principales riesgos del e-Commerce.

2. 1. El comercio offline y el comercio online. Sus diferencias.

3. 1. Cmo se comportan los consumidores online?

4. 1. Cules son los riesgos del e-Commerce?

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3. Comercio electrnico B2E

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