INTRODUO

Os mais velhos passaram a se destacar no cenrio social, no apenas pelo seu

crescimento numrico, mas, principalmente, pela sua redisposio em novos
espaos sociais e pela acelerao do seu ritmo de vida. Este artigo pretende
analisar as espacializaes e temporalizaes criadas em torno do
envelhecimento e apontar suas repercusses na produo de subjetividade dos
longevos. Para tanto, foi tomado como objeto de anlise a diferenciao da
terceira idade no processo de envelhecimento.

O aumento da expectativa de vida do brasileiro, atrelado s quedas de

natalidade, vem elevando vertiginosamente o percentual da populao idosa no
pas.

Dados do IBGE (2005) apontavam que na ltima dcada o percentual da

populao idosa no Brasil j ultrapassava 10%, sendo que em algumas regies
do Pas, atualmente, j excede em 16% os demais segmentos da sociedade e,
em alguns municpios, a porcentagem supera o nmero da populao
compreendida entre zero e 15 anos de idade. (Seade, 2011).

Com isso, o idoso teve seu espao no cenrio social ampliado

consideravelmente, alcanando expectativas nunca antes imaginadas. a
populao emergente que impulsiona a elaborao de uma srie de
tecnologias especficas, como leis, servios, produtos, alm das especialidades
cientficas, aquelas que compem a geriatria e a gerontologia.

Na atualidade comum nos defrontarmos com diferentes nomenclaturas que

designam as idades avanadas da vida: futuridade, senilidade, maturidade,
melhor idade, nova juventude, quarta idade e assim por diante. Duas delas
apresentam significados matriciais que delimitam formas de existncia bastante
distintas, a velhice e a terceira idade.

O termo velhice carrega uma srie de conotativos pejorativos que marcam o

estigma da experincia do envelhecimento, enquanto a terceira idade designa
uma parcela da populao idosa inserida nas prticas tica, esttica e poltica
de uma sociedade consumista.

A velhice, a terceira idade e outros recortes etrios servem para delimitar

perodos das fases da vida e conferir identidades aos seus referentes. Estes
recortes no so naturais ou inerentes humanidade, sendo produzidos
socialmente atravs de perodos histricos. (Debert, 2009). De acordo com
Birman (1997), os recortes identitrios servem para delinear compartimentos
etrios como currais psicossociais nos quais as pessoas so colocadas e
predestinadas a assumirem padres de condutas socialmente teis: uma forma
social, cronolgica, que d contorno e contedo para a subjetividade.

Para Silva (2008), o termo velho fortemente associado aos sinais de

decadncia fsica e incapacidade produtiva, sendo utilizado como forma de
tratamento pejorativo, sobretudo, para os velhos pobres. Contudo, nem sempre
o vocbulo velho esteve associado a negatividades. Segundo Peixoto (2009),
at meados do sculo XX, o termo velhice no tinha pares e as denominaes
velho e velhote serviam para designar pessoas com mais ou menos status
social. Os significados depreciativos dos termos teriam surgido junto com o
desenvolvimento dos meios de produo capitalista e se incrustaram nas
idades avanadas da vida com imagens vinculadas invalidez para o trabalho.

Independentemente da idade, uma boa autoestima favorece a sade e a

autorrealizao, enquanto uma baixa autoestima pode causar fobias, medos,
dificuldades interpessoais, aflio, insegurana, depresso, falta de realizao
das prprias potencialidades, excluso, entre outros. Ter uma boa autoestima
fundamental para se desfrutar de um envelhecimento saudvel

O mercado dos cosmticos cresce a cada dia, lanando marcas e produtos de

beleza. Entre eles, destaca-se a maquiagem que serve para corrigir, valorizar
traos e principalmente elevar a autoestima. As maquiagens so encontradas
com facilidade em lojas de cosmticos, farmcias, perfumarias, lojas virtuais e
supermercados. Entre a variedade de marcas, nacionais e importadas, foi
observado, no entanto, que a propaganda com maquiagem tem um enfoque
pequeno para o pblico idoso.

Vaidade no tem idade. As mulheres mais velhas podem e devem se maquiar

para levantar a autoestima e corrigir as marcas de expresso adquiridas pelo
tempo. Elas so mais maduras e, por isso, no devem utilizar maquiagens na
mesma quantidade, intensidade e proporo que as moas mais jovens. A
maquiagem para idosas precisa ser mais leve. Uma maquiagem pesada no
a mais apropriada para idosas, mas propores corretas e a intensidade
controlada podem tirar alguns anos do rosto.

O objetivo desse trabalho estudar como a maquiagem influencia na

autoestima das idosas e participa do comportamento de consumo de um
crescente segmento conhecido como terceira idade.

Esse estudo se prope a entender como o mercado maduro, ou terceira idade,

se coloca frente aos esteretipos criados pela sociedade atual relativos
aparncia fsica, como a sua relao com a vaidade, autoestima e a
participao desta no seu comportamento de consumo. Ser abordado o
aspecto da autoestima relativo fixao e valorizao da aparncia fsica,
este estudo tem seu foco na vaidade fsica dos consumidores brasileiros do
gnero feminino que se encontram na terceira idade.