Revista IESE 117

117
REVISTA
DE ANTIGUOS
ALUMNOS
Abril-Junio 2010
www.iese.edu
Entrevista M. . Ario y P. Maella X. Oliver S. Sieber y E. Kganer

Isidro Fain, Principios para Los que cambiamos Redes sociales y
presidente de la Caixa decidir bien somos nosotros estrategia empresarial
REPUTACIN
CORPORATIVA
EL ARTE DE
GESTIONAR
LO INTANGIBLE
DDB Barcelona
Obra culmen.
Nuevo Audi A8. Cuando el progreso es arte.
Todo artista tiene una gran obra que sobresale por encima de las dems. El nuevo Audi A8 es la obra que
simboliza la culminacin de 100 aos buscando la perfeccin. Una obra que se expresa en una construccin
ligera en aluminio y que eleva el concepto de tecnologa, deportividad y precisin a una nueva dimensin.
Impulsada por avanzados motores que anan prestaciones y eciencia como nunca antes. Capaz de ofrecer
las inigualables sensaciones de la traccin quattro con diferencial deportivo. Equipada con el sosticado
cambio tiptronic de ocho velocidades. Y que incorpora el innovador Multimedia Interface MMI con touchpad.
Nuevo Audi A8. Ninguna obra ha sabido plasmar de manera tan sublime el progreso.
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Nuevo Audi A8 de 350 a 372 CV. Emisin CO2 (g/km): de 199 a 219. Consumo medio (l/100 km): de 7,6 a 9,5.
Audi
A la vanguardia de la tcnica
N D I C E
PORTADA
EL
REPUTACIN CORPORATIVA
ARTE DE
GESTIONAR
LO
INTANGIBLE
12
IDEAS CROSSROADS
IESE EN CONFERENCIA
DOING GOOD & DOING WELL
La responsabilidad
NY es rentable
XV EDICIN DEL DEBATE
36
ANUAL DE CASOS
CONTAMOS El IESE gana la MBA
Case Competition 38
CONTIGO!
I ENCUENTRO INTERNACIONAL
DE INNOVACIN EN LA GESTIN
TOMA DE DECISIONES Y RESULTADOS 3M: Ms all del Post-it 40
Principios para XVII SIMPOSIO ANUAL DEL CIIF
decidir bien Consumir, la clave
Miguel . Ario y Pablo Maella 24 para recuperarse
p 42
CONSUMO A
AFTER THE STORM BUSINESS 2.0
Los que cambiamos L consumidores de bajos
Los
somos nosotros ingresos siguen gastando
in
Xavier Oliver 28 een productos caros 44
LA WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES II FORO DE INVERSIN Y CRECIMIENTO
III
Redes sociales y I
Invertir en Internet,
76
estrategia empresarial todo por hacer? 46
Sandra Sieber y
AGENDA 48
Evgeny Kganer 30
IESE Revista de Antiguos Alumnos ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 3

N D I C E
PEOPLE
ISIDRO FAIN (PDG-I-74)
PRESIDENTE
DE LA CAIXA
50
El lder debe
transmitir
pasin por lo
que hace
PEOPLE LIFE
CREANDO LA EMPRESA DEL 2020: WSJ BREAKFAST SERIES
UN NUEVO IMPULSO David M. Rubenstein 78
Innovar, globalizar CHAPTER NEWS 80
y diversicar 54
QUINQUENIOS EXECUTIVE EDUCATION
MARIO GRECO, Celebrndolo 86
CEO DE ZURICH GLOBAL LIFE
CLAUSURA DE PROGRAMAS 90
Riesgos calculados 56
MARTIN WOLF
DEL FINANCIAL TIMES
IESE & YOU
Tenemos una crisis JUNTA DE GOBIERNO
de gobierno ms que Ms servicios y ms calidad
una crisis nanciera 58 para los Miembros 92
SOIS NOTICIA 64
GLOBAL EMBA FINAL

Tres directivos y
CARLOS CAVALL Y JORGE SOLEY
un programa global 70 Martin
Wolf
Competitividad, empresa
AUTORES 74 y formacin 96
4 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

117
Abril-Junio
2010
REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS www.iese.edu/alumni
ndice de Alumni
Abad, Antonio (PDG-2-09) ...............64 Gemar, Desire (PDD-A-00) .............64 Oviedo, Paulino (PDD-V-99B) .........64
Alamilla, Alfonso (PDG-2-08)..........80 Gonzlez Barros, Pallars, Jos M (PADE-1-05) .......86
Albero, Carolina (PDD-C-04)............12 Antonio (PADE-I-01)......................46 Pedro, Marcos de (PDG-A-02).........64
Alemany, Salvador (PDD-I-74).......48 Gonzalo, Guillermo (PDD-III-95) ....86 Prez, M Concepcin
Andras, Bence (AMP-Mnich-07)..80 Gutirrez, Jordi (MBA 00)................64 (PDG-II-02).........................................64
Arias, Luis (PDG-A-03) .......................64 Hernndez, Guillermo (PDD-E-04)64 Piol, Rosa (PDG-I-00) .......................12
Birkendorf, Ludger Hernndez, Vicente (PADE-1-09) .64 Ponsat, Xavier (PDG-1-05) .............64
(AMP-Mnich-05) ...........................80 Huarte-Mendioca, Poyato, Eduardo (PDD-V-99B) .......64
Bochkova, Natalia (G-EMBA 09) ...70 Blanca (PDD-3-01) .........................64 Prado, Fernando (MBA 97) .............12
Brufau, Antoni (PDD-II-78) ..............12 Hurtado, Rafael (EMBA 06) .............64 Prego, Iaki (PDG-1-03) ....................64
Caball, Tania (PDD-3-08) ................64 Jaureguizar, Primo, Jos Antonio (PDD-A-04) ..64
Canadell, Ins (PDG-I-00)..................86 Luis Mara (PDG-I-99) ...................64 Puig, Jaume (PDD-3-08) ...................64
Capdevila, Lourdes (PDD-4-06).....64 Juan y Seva, Rafael (PADE-II-01) ..64 Querol, Josep (PDD-5-07) ................64
Castillo, Ramiro (MBA 98)................80 Lafarga, Javier (PDD-1-08) .............64 Recio, Maya (MBA 02) .......................64
Cavero, scar (PDD-2-09)................64 Landaluce, Gonzalo (PDD-II-96) ....64 Relats, Javier (MBA97) .....................46
Leal de Oteroz (PDG-B-07) ..............64 Ribas, Victoria (PADE-I-00)..............64
Clemente, Ivana (PDD-3-01) ...........64
Lima, Ftima (PMD-Brasil-08)........80 Rodrguez, Enrique M (MBA 90) .64
Crespo, Juan (MBA 97) .....................12
Manzanedo, Juan (MBA 96) ...........46 Sanabra, Jordi (PDG-2-06)...............64
Evan, Paulino de (PDG-2-09) ..........64
Manzano, lvaro (PDG-C-06) ..........64 Sainz, Santiago (PDG-A-05) .............64
Fabrega, Juan (PADE-I-00) ..............64
Marc, Jos L. (PDG-1-05) ...............64 Sanz, Gonzalo (PDD-ZGZ-04) ..........80
Fain, Ignasi (MBA 06) ......................12 Maritn, Gregorio (PADE-1-09) .....64 Sarsa, Esther (MBA 06) .....................12
Fain, Isidro (PDG-I-74).....................50 Mateo, Rafael (PDG-IV-88) ...............64 Sasiambarrena,
Fernndez de Alarcn, Mettenheimer, Iaki (EMBA-Q-09) .........................64
Rafael (EMBA 05) ...........................12 Alexander (AMP-Mnich-05) ....80 Skrzypek, Slawomir
Ferrer-Calbet, Mirat, Manuel (PADE-A-09) .............64 (AMP-Warsaw-09)..........................64
Juanjo (PDD-V-99B) ......................64 Molins, Joaqun (PADE-1-09) .........64 Smirnov, Andrei (G-EMBA 07) .......80
Freiters, Isaac Monturiol, Enric (PDG-I-87).............64 Solbes, Enrique (PDD-C-01).............64
(G-EMBA 04 y SEP-Miami-09) .80 Moreno, Manuel (PADE-II-01) ........64 Unzueta, Lander (PDD-2-05) ..........64
Furlani, Nortpool (MBA 07).............80 Nieto, Jos Ignacio (AMP 05) .........64 Vlez, Esteban (PDD-2-05) ..............64
Gallo, Almudena (MBA 90) ..............12 Noguera, Albert (PDD-5-07) ...........64 Villaseca, Rafael (MBA 75) ..............61
Gani, David (MBA 05) ........................80 Nez, Antonio (EMBA 02) .............64 Vivas, Manel (PDD-4-09) ..................64
Garca-Hirschfeld, Nez, Pablo (MBA 05).....................80 Voss, Germn (G-EMBA 03) ............80
Javier (PDG-C-06) ..........................64 Oliv, Antoni (PDD-3-04)..................64 Weber, Bernhard
Garca-Nieto, Ignacio (EMBA 87) ..64 Ortn, Francesc (PDD-4-09) .............64 (AMP-Mnich-09) ...........................80
La referencia corresponde a la primera pgina del reportaje en el que se cita.
Nuevos ocanos azules

En el prximo en la base de la pirmide
Javier Santom y Francesc Prior
tica empresarial:
nmero Siete proposiciones claves
Domnec Mel
Graduaciones del MBA,
Executive MBA y Global EMBA
NUEVAS FORMAS Entrevista al Antiguo Alumno
Alexander Mettenheimer,
PARA MEJORAR CEO de Merck Finck & Co
LA COMPETITIVIDAD El profesor Marc Sachon conversa con

el presidente de Mango Isak Andic
Y todas las actividades que el IESE
organiza el prximo trimestre
6 ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

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ndice de empresas
?What If! Inoue Public Relations ................... 80 Control de difusin
The Innovation Company .............. 80 Johnson & Johnson ......................... 12 35.263
Tirada
3M ....................................................... 40 Johnson & Wales University ........ 70 30.131 (Edicin castellana)
A.T. Kearney ...................................... 64 Kellogg Graduate School 5.131 (Edicin anglosajona)
Abertis Telecom ............................... 12 of Management ........................... 38
Director
ACC1 ................................................. 40 La Fageda .......................................... 64 Antonio Argandoa
Acciona Energa ............................... 64 Lafarge Cementos ............................ 64 Editora
Accenture ........................................... 62 London Business School ........ 38, 70 Mercedes Castell
Adif ...................................................... 12 Maersk ................................................ 70 Redactora jefe
Agbar .................................................. 12 Mallorca Catering ............................ 64 Ada Rueda
Edicin en ingls
Apple66, 80 Mango ................................................. 54 Stephen Burgen
Argelich Ingenieros ................. 64 Mapfre Seguros ................................ 80 Director de arte
Avanade ............................................. 62 Marvel Enterprises ......................... 64 Alberto Anda
Banco Madrid ................................... 64 Media by Design .............................. 64 (banda@meanings.es)
Bank Gutmann .................................. 80 Mercadona......................................... 12 Colaboraciones
Bank Vontobel .................................. 80 Merck Finck & Co. Privatbankiers80 Cristina Aced, Clara Castillejo, Nicholas
Bauhaus Capital Partners .............. 64 Metalquimia ...................................... 40 Corbishley, Toms Crespo, ngela Martn,
BBVA .......................... .................12, 80 Metro de Madrid .............................. 12 Marcella Moohan, Alberto de Olano,
Javier Pampliega, Larisa Tatge,
BTTW................................................... 64 Microsoft ........................................... 62 Miquel Utset, M del Mar Valls
Cabiedes & Partners ....................... 46 Millennium Bcp ................................ 80
Catalyst Fund Management Neoris ................................................. 64 Secretara de redaccin
Alejandra Arrocha
& Research .................................... 36 Nestl.................................................. 44
Caja Mediterrneo ........................... 64 Netjuice Network............................. 62 Fotografa
Chartis ................................................ 44 Newland Property Management . 64 Jordi Estruch
Chicago Booth School Nike ..................................................... 80 Miquel Llonch
Pili Martnez
of Business ................................... 38 Odgers & Berendtson...................... 80 Roger Rovira
China Europe International PepsiCo............................................... 36 Jordi Soteras
Business School ........................... 38 PricewaterhouseCoopers .............. 80 Fotomobil.com
Cisco Systems ................................... 80 Renfe ................................................... 12
Diseo y maquetacin
ClearlySo ............................................ 36 Repsol ................................................. 12 Mercedes Mangran
Columbia University ....................... 70 Reputation Institute ........................ 12 Javier Martnez
Criteria CaixaCorp. .................. 12, 50 Richard Ivey School of Business . 38 Meanings
Danone ............................................... 12 Roland Berger
Ilustraciones
Desigual ............................................. 70 Strategy Consultants .................. 38 Luciano Lozano
DHL...................................................... 70 Rotterdam School (www.lustracionesposibles.blogspot.com)
Digital Assets Deployment ............ 46 of Management ........................... 38
Correccin de estilo
Ebay .................................................... 38 Siemens .............................................. 40 CAJA ALTA Servicios Editoriales
logos ................................................. 64 Software AG ...................................... 64 (www.cajaalta.es)
Enags ................................................ 60 Sol Meli ............................................ 12
Endesa ........................................ 61, 64 Tech Data ........................................... 80 Publicidad
M&N Consulting
Enron .................................................. 24 Telefnica .......................................... 12 Antonio Mor and Sabina Nogus de Trujillo
Ermenegildo Zegna ......................... 44 Terrence J. Murphy Institute for C/ Orient, 78-84, 1 Planta. Of. 14
Escuela Nueva .................................. 36 Catholic Thought, Law and 08190 Sant Cugat del Valls
Esteve ................................................. 54 Public Policy ................................ 42 Tel.: 93 544 12 34
E-mail: mnconsultingbcn@telefonica.net
Ferrero Group ........................... 12, 40 The Carlyle Group ............................ 78
Ferrovial ............................................ 12 The Body Shop ......................... 36, 70 Fotomecnica
Ford ..................................................... 64 The Boston Consulting Group ....... 78 Anmar
Gas Natural Fenosa ......... 12, 54, 61 Universidad Complutense Impresin
Tugrupogrco
General Motors................................. 61 de Madrid...................................... 12 Edita
Grupo Banco Popular...................... 64 Universidad de Navarra ................ 62 Estudios y Ediciones IESE, S.L.
Grupo Eulen ...................................... 64 Universidad Ponticia de la Depsito legal: B.23.746-1963
Grupo Gas Natural ........................... 12 Santa Cruz de Roma ................... 42 ISSN: 1138/2333
Grupo Intercom ................................ 46 Universitat Politcnica
La responsabilidad por las opiniones
Grupo la Caixa ............................... 50 de Catalunya ................................ 64 emitidas en los artculos publicados
Grupo Telefnica .............................. 12 University of Fribourg ................... 42 corresponde exclusivamente a sus autores.
GlaxoSmithKline .............................. 40 University of Se autoriza la publicacin de los artculos de
Havas Media ..................................... 80 Michigan Business School ........ 38 esta Revista indicando su procedencia.
Harvard Business School ............... 76 University of Oxford ...................... 38
Harvard Kennedy University of St. Thomas ............... 42
School of Government ............... 64 Victorinox .......................................... 80
Hewlett-Packard .............................. 64 Vodafone ........................................... 61
Iberdrola .................................... 12, 61 Wal-Mart .................................... 38, 61
Iberia .................................................. 12 World City ......................................... 80 IESE/Universidad de Navarra
Ikea ...................................................... 12 Zara ............................................. 28, 64 Revista de Antiguos Alumnos
Avda. Pearson, 21. 08034 Barcelona
IN2 ....................................................... 62 Zurich Global Life ............................ 56 Tel.: 93 253 42 00 Fax: 93 253 43 43
Indolink .............................................. 38 Cno. del Cerro del guila, 3
Ctra. de Castilla, km 5,180. 28023 Madrid
Tel: 91 211 30 00 Fax: 91 357 29 13
La referencia corresponde a la primera pgina del reportaje en el que se cita. www.ee-iese.com

Hacer buenas fotos nunca haba sido tan fcil!
La nueva cmara Olympus E-PL1 combina Creatividad
CALIDAD RFLEX en un cuerpo ligero y com- El retoque fotogrfico en el ordenador ya no ser necesario gracias a los
seis Filtros Artsticos incluidos en la nueva E-PL1.
pacto.
En 1959 Olympus revolucion el mundo de la fotografa con la presen-
tacin de la Olympus PEN. Este revolucionario modelo, estaba
basado en una simple idea: crear una pequea cmara, tan fcil
de usar como un bolgrafo. Hoy, la leyenda sigue viva en formato
digital con el lanzamiento de este elegante modelo retro que ofrece un
sinfn de posibilidades y es muy fcil de manejar. Con grandes presta-
ciones como el Vdeo HD o los increbles Filtros Artsticos, se Vdeo de Alta Definicin
pueden hacer fotografas impresionantes. El cuerpo de este modelo La grabacin de vdeo en Alta
posee un 100 % de estabilizacin para evitar las imgenes borrosas Definicin es otro de los puntos
con cualquier objetivo. Combinando la calidad rflex con un diseo fuertes de esta pequea pero
compacto, esta cmara permite crear fotografas innovadoras y potente cmara. Gracias a su gran
emocionantes para conservar los mejores momentos de la vida. sensor, la grabacin de vdeo se
sita un nivel superior al de las
cmaras de vdeo convencionales,
Sus principales caractersticas son:
obteniendo una gran calidad de
Fcil Manejo imagen, as como un extraordina-
Para todos aquellos a quienes les encanta hacer fotos, pero que no rio control de profundidad de
tienen tiempo para aprender complejos conceptos tcnicos, la E-PL1 campo.
es la cmara ideal. El nuevo men Live Guide permite al usuario
obtener los mismos resultados que ofrece una cmara rflex en modo Un completo sistema
Manual, simplemente deslizando el cursor por sus intuitivas La E-PL1 se puede equipar con una amplia gama de objetivos desde,
herramientas laterales. super zoom hasta gran angular.
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Su diseo, basado en el Sistema Micro Cuatro Tercios, permite
tener un cuerpo y objetivos extremadamente compactos y ligeros.
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de detalle extremo estn aseguradas!
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E D I T O R I A L
BUENA
FAMA
ANTONIO
a buena fama ha sido siempre un activo importante de las personas
L
ARGANDOA
Director de la y de las instituciones. Y lo es ms, si cabe, en el mundo de hoy, en el
Revista de que los medios de comunicacin tienen un papel destacado. El in-
Antiguos Alumnos
argandona@iese.edu nato sentido de justicia de las personas les lleva a protestar airada-
mente cuando su buen nombre es objeto de ataques inmerecidos. Y
tambin las empresas consideran que su reputacin es un valor que hay que
ganar, que hay que defender cuando est en peligro, y que hay que recuperar
cuando se ha perdido. La reputacin corporativa se asoma hoy a nuestra
Portada, con motivo de la Conferencia Anual que tuvo lugar en el IESE hace
unas semanas. La ocasin era buena para llevar a cabo una reflexin con los
expertos y con algunos de nuestros Antiguos Alumnos a propsito de un
tema en el que se combinan variables ticas y estratgicas, comunicacin y
cultura empresarial, junto con consideraciones sobre el papel de la empresa
en la sociedad y, cmo no, los resultados econmicos que al final reflejan,
de un modo u otro, el impacto de los intangibles.
Os invitamos tambin a leer las sabrosas entrevistas que hemos reunido en

este nmero de la Revista de Antiguos Alumnos: a Isidro Fain, presidente de
la Caixa, y a Mario Greco, CEO de Zurich Global Life. Y los artculos de
Miguel ngel Ario y Pablo Maella sobre el arte (o es ciencia?) de tomar
buenas decisiones, de Xavier Oliver sobre cmo cambian los consumidores
(o sea, nosotros mismos), y de Sandra Sieber y Evgeny Kganer, sobre
cmo impactan las webs 2.0 en las organizaciones. Tambin os contamos
cosas que han pasado en el IESE, como la Conferencia anual Doing Good
and Doing Well, la victoria en la MBA Case Competition y algunos de los
encuentros, seminarios, programas cortos y sesiones de continuidad que
han despertado ms inters. Y lo que el IESE hace en Nueva York, que ya casi
no es noticia porque se est convirtiendo en algo habitual.

P O R T A D A
EL
REPUTACIN CORPORATIVA
ARTE DE
GESTIONAR
LO
INTANGIBLE
CRISTINA
ACED

Sneca deca que hay que darle
a la reputacin el lugar que se merece,
que no nos gue sino que nos siga. La reputacin
corporativa es la forma en que la empresa

es percibida por los pblicos
y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades
que sta desarrolla. El primer paso para tener una

buena reputacin es hacer las cosas bien;
el segundo, explicar que las hacemos bien.

La accin comunicativa es fundamental
para construir el prestigio de la compaa, pero no es
el nico factor que interviene.
Qu otros aspectos son

relevantes en este proceso? Cmo inuye este
intangible en la cuenta de resultados de la empresa?
Profesores, Antiguos Alumnos del IESE
y expertos nos descubren el
arte de gestionar lo intangible.
IESE Revista de Antiguos Alumnos ABRILJUNIO 2010 / N 117 13

P O R T A D A
NO SE TRATA DE
CONSTRUIR UNA
REPUTACIN SOBRE
UNOS PILARES
FICTICIOS PARA
MAQUILLAR LA
REALIDAD, SINO DE
GANARSE LA
REPUTACIN A PARTIR
DE LA EXCELENCIA.
L
a reputacin no es algo nuevo. Ya llos imagen externa, la honestidad, la calidad de los productos
clsicos se preocupaban por su pres- y servicios, la sostenibilidad nanciera, el buen gobierno
tigio y por la opinin que los dems y la responsabilidad social.
tenan de ellos. Tampoco en el mbito La construccin y consolidacin de una buena repu-
empresarial la reputacin es una nove- tacin depende de la gestin integrada de estas piezas.
dad, aunque con la crisis esta variable Una parte de estos intangibles se genera gracias al trabajo
estratgica ha cobrado mayor trascen- del departamento de comunicacin corporativa, pero no
dencia, tal y como explic el profesor todos.
Jordi Canals, director general del IESE, en la presen-
tacin de la primera Conferencia Anual de Reputacin MS ALL DE LA IMAGEN
Corporativa organizada en el IESE (ver apoyo 2 para ms Y DE LA RSC
informacin).
Segn el Foro de Reputacin Corporativa (fRC), la re-
putacin corporativa es el conjunto de percepciones que
l Dado que la reputacin es un intangible que se basa
en percepciones y en cuya construccin influyen
diversos factores, como acabamos de ver, en algunas
tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters ocasiones se confunde reputacin con imagen, marca o
(stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con los que
como externos. Es el resultado del comportamiento de- guarda una estrecha relacin.
sarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. La principal diferencia entre los tres conceptos es que
La reputacin va ms all de las variables puramente la marca y la RSC dependen de la empresa, mientras que
econmicas; es un valor necesario e imprescindible para la reputacin depende de la opinin pblica.
que las empresas dejen de ser instituciones meramente La empresa es la propietaria de la marca, aclara Char-
mercantiles y no olviden que tambin son instituciones les Fombrun, presidente del Reputation Institute, una
sociales, formadas por personas y orientadas al servicio red de expertos presente en ms de 25 pases, mientras
de personas, seala el profesor Canals. que la reputacin depende de la percepcin de los gru-
La reputacin es un sumatorio de intangibles, expli- pos de inters, y no puede ser controlada por la empresa,
ca a su vez el profesor Juan Manuel Mora, vicerrector de aunque s gestionada.
Comunicacin Institucional de la Universidad de Nava- Adems, la responsabilidad social es el compromiso
rra, entre los que destacan la cohesin interna, la buena voluntario de la empresa con preocupaciones sociales y

JUAN MANUEL MORA, VICERRECTOR
DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL DE LA
UNIVERSIDAD DE NAVARRA
EL MANAGEMENT HA DE HACERSE
MS TRANSPARENTE, RELACIONAL,
LA REPUTACIN PARTICIPATIVO Y RESPONSABLE
CORPORATIVA ES La gestin de la reputacin
corporativa no es una
direccin de comunicacin
hacia el management. Los
UNA REALIDAD tarea nica del departa-
mento de Comunicacin,
directores de comunicacin
necesitan una preparacin
TRANSVERSAL QUE pero ste tiene un papel

destacado. Qu funciones
directiva para que su tra-
bajo tenga una dimensin
le corresponden? estratgica, no slo tctica,
DEBERA TRABAJARSE Destacara tres funciones: y vaya ms all de la
dinamizar los procesos aplicacin de herramientas
DE FORMA INTEGRAL relacionados con la gestin
de la reputacin; elaborar
concretas.
EN TODA LA discursos articulados que

sean fruto de la reexin
Qu papel tienen las
escuelas de direccin en
ORGANIZACIN. colectiva de la organiza-

cin; y facilitar la integra-
este mbito?
Hasta que la comunicacin
cin entre puntos de vista e no tenga presencia en las
intereses de los diferentes escuelas de direccin, no
departamentos. habr alcanzado la plena
madurez, porque los direc-
La elaboracin del discurso tivos no estarn sensibili-
es muy importante. Pienso zados y vern la comuni-
que as como se habla de cacin como algo aislado y
arquitectura de marca, se tcnico, no como un valor
puede hablar de narrativa estratgico. Esto slo puede
de marca. Es una tarea cambiar si la cultura de la
medioambientales, segn la Comisin Europea, y tam- muy necesaria en temas comunicacin llega al ms
bin reside, por tanto, en la compaa. como la reputacin, que alto nivel directivo.
En la gestin de la reputacin hay que trabajar mltiples de otro modo corren el
parmetros de manera integrada, tales como la respon- peligro de fragmentarse en Los consumidores han
sabilidad corporativa, la marca, la reputacin interna, la cada uno de sus elemen- perdido la conanza en
tos (cohesin, imagen, las empresas. En qu
comunicacin o la transparencia, seala Carolina Albero
relaciones, etc.) y de perder medida puede la gestin
(PDD-C-04), jefa de relaciones externas de Repsol. su capacidad de aportar, de la reputacin ayudar a
Gestionar la reputacin implica gestionar la realidad no solamente informacin, recuperar esta conanza?
de la organizacin y asegurar que todas las realidades de la sino sentido. Slo en la medida en que
empresa son percibidas adecuadamente por los distintos la transparencia sea real.
grupos de inters, explica Rosa Piol (PDG-I-00), direc- Qu preparacin debera En la fase de las prome-
tener la persona que se sas y declaraciones de
tora de recursos de Abertis Telecom.
ocupa de la gestin de la principio, es fcil lograr una
La gestin de la reputacin, como cualquier otra esfe- reputacin? buena reputacin, pero el
ra de la gestin empresarial, explica Juan Cardona, di- Dira que la mejor prepa- resultado tambin es frgil.
rector del Foro de Reputacin Corporativa, tiene mucho racin es la formacin en La autntica reputacin es
que ver con la anticipacin, la prevencin de los riesgos, comunicacin. Gestionar la la que se consigue en la
la capacidad de jar objetivos y poner el foco en asuntos reputacin consiste en ges- fase de las realizaciones,
tionar percepciones, y creo cuando se logra convertir
que supongan una creacin de valor tangible, as como el
que los profesionales de las promesas en realidades.
establecimiento de mtodos de seguimiento y evaluacin la comunicacin son muy Esto implica un cambio de
de los resultados. sensibles en ese sentido y paradigma en la comuni-
El primer paso para gestionar la reputacin es que exista tienen muy desarrollada la cacin institucional, como
coherencia entre lo que la compaa dice y hace, explica el capacidad de escuchar. hemos sealado, pero
profesor Fombrun, puesto que las dos dimensiones inu- quiz tambin implique un
Debera complementarse cambio de paradigma en
yen en cmo se es percibido. Hoy en da, a menudo existe
con formacin en el management, que ha de
un vaco que separa lo que la empresa dice y lo que hace, y management? hacerse ms transparente,
esta inconsistencia afecta a su credibilidad, aade. Actualmente, se est produ- relacional, participativo y
Como explica Joan Fontrodona, director acadmico ciendo una evolucin de la responsable.
del Center for Business in Society del IESE, la reputacin

P O R T A D A
no es slo cuestin de imagen, sino que ha de entender-

EL PRIMER PASO se como parte del ADN de la empresa. La clave, seala,
reside en preguntarse: a qu ligamos la reputacin, al
PARA GESTIONAR LA brillo y la apariencia, que son superciales y caducos, o al
esplendor, que se consigue cuando se hacen bien las cosas
REPUTACIN ES QUE y es lo que realmente perdura?.
En la construccin de la reputacin corporativa inu-
EXISTA COHERENCIA ye, adems de la actuacin de la empresa y lo que trans-
ENTRE LO QUE LA mite su departamento de comunicacin, la experiencia
personal del consumidor y la opinin de los lderes de
COMPAA DICE Y HACE. opinin (medios de comunicacin, expertos, redes so-
ciales, etc.).
CHARLES FOMBRUM La reputacin corporativa es propiedad de muchos,
no de unos pocos, apuntan Almudena Gallo (MBA
90), directora de Recursos Humanos y RSC de Criteria
CaixaCorp, y Olga Durich, responsable de RSC de Cri-
teria CaixaCorp.
GESTIN TRANSVERSAL: CMO?
l Dado que se trata de una realidad transversal, no

tiene sentido organizar su gestin de modo depar-
tamental, seala el profesor Juan Manuel Mora. Por el
contrario, debera trabajarse de forma integral en toda
la organizacin, y esto es algo en lo que coinciden todos
los entrevistados.
Con este enfoque, muchas empresas crean equipos
pluridisciplinares formados por directivos de las dife-
rentes reas de negocio que inuyen en cmo es percibi-
da la empresa por los grupos de inters, que variarn en
cada caso. La gestin de la reputacin ha de adaptarse a
la realidad de cada empresa, que ha de conocer sus grupos
de inters, explica Almudena Gallo.
En CaixaCorp, por ejemplo, acaban de crear un equipo
para gestionar la reputacin del que inicialmente forma-
rn parte los departamentos de comunicacin externa,
marketing y relacin con el accionista, control de riesgo,
recursos humanos, responsabilidad social corporativa y
cumplimiento normativo.
Sin embargo, algunos departamentos siempre debe-
CLAVES PARA UNA BUENA ran estar presentes en este tipo de comits, como el de
REPUTACIN CORPORATIVA comunicacin y el de RSC, que son, por otra parte, los que
suelen liderar la gestin de este preciado intangible que
es la reputacin corporativa.
Excelencia. Hacer bien inters (stakeholders). Se debe involucrar a los diferentes departamentos
las cosas y buscar la Comprensin integral de la compaa para tener en cuenta a todos los stakehol-
mejora continua. y estratgica de la ders, seala Esther Sarsa (MBA 06), Organizational
Coherencia y consis- empresa. Development Manager de Danone, donde la gestin de
tencia entre lo que la Visin global del nego- la reputacin se realiza desde el rea de Responsabilidad
empresa dice y hace. cio y de la organizacin. Social Corporativa, a travs de un Comit de Sostenibi-
Compromiso de la alta Pensar en el largo plazo lidad que se rene cada dos meses y est formado por la
direccin. y no buscar resultados alta direccin y directores de reas clave como Medio
Gestin transversal, con inmediatos. Ambiente y Comunicacin, entre otros. Se decidi que
la implicacin de todos Establecer objetivos ste era el foro ideal para gestionar la reputacin ya que
los departamentos. concretos que se pue- rene a mltiples disciplinas de la compaa e integra la
Identicar y escuchar dan medir. variable del largo plazo, apunta Sarsa.
a todos los grupos de En BBVA decidieron crear un Comit transversal de
responsabilidad y reputacin, que depende directamente

P O R T A D A
FIGURA 1
CMO SE CONSTRUYE
LA REPUTACIN CORPORATIVA
IMPACTO DE LA
IMPACTO IMPACTO DE LA
PERCEPCIN DE
AMBIENTAL ORGANIZACIN
LOS PBLICOS
ON OS FAVORAB
S PERS ALES IENT
NCIA AM
LE
S
E T
RI PRODUCTOS OR EMPLEADOS
XPE SERVICIOS AL CLIENTE P
E M INVERSORES
O
INVERSIONES
C
CONSUMIDORES
EMPLEO OTROS
COMUNICACIN
DE LA EMPRESA REPUTACIN
RE RESULTADOS
RES
BRANDING CORPORATIVA
COR FINANCIEROS
FIN
MARKETING Y CMO ES PERCIBIDA RENTABILIDAD
RELACIONES L EMPRESA
LA VALOR DE MERCADO
PBLICAS
MEDIOS DE COMUNICACIN
(TRADICIONALES Y SOCIALES) PE ATRACTIVO
LDERES DE OPININ RS COSTE DE CAPITAL
PE PE
RS REDES SOCIALES PERSONALES CT
PE IVA
CT DE
IVA
S DE TERCEROS FUTURO
del Consejo de Administracin, cuando se dieron cuenta riales y comprometidas con la gestin de su reputacin
de que no podan gestionar este intangible nicamente corporativa. La formacin universitaria que tenga puede
desde el departamento de comunicacin, explica Mara ser de cualquier mbito, seala Rosa Piol(PDG-I-00),
Such, directora de marca y reputacin del BBVA. El Co- directora de recursos de Abertis Telecom, importan ms
mit se encarga de analizar las percepciones de los gru- las habilidades y capacidades: una visin global del ne-
pos de inters, revisar las lneas de trabajo en funcin de gocio y de la organizacin, la empata, buenas dotes
las percepciones identicadas y presentar proyectos para comunicativas, orientacin a la mejora continua y por
intentar alinear las percepciones reales de los grupos de supuesto, actitud de servicio, concreta.
inters con las deseadas. Est integrado por varios comi- Tambin es importante conocer el mundo de la em-
ts locales del que forman parte las unidades de negocio presa, tener formacin en management y una experiencia
y reas de apoyo de diferentes sedes de la compaa en transversal en diversos mbitos de la compaa, apunta
todo el mundo, porque la gestin de la responsabilidad Esther Sarsa, de Danone. La gestin de la reputacin
y reputacin corporativas debe ser global, seala Such, engloba -dice- la visin interna de la identidad de la or-
ya que una vez decidida la estrategia a seguir, es necesario ganizacin y el entendimiento de la percepcin externa,
tener apoyos locales para aplicar los programas. y por estos motivos requiere una comprensin integral y
estratgica de la compaa.
QUIN GESTIONA LO INTANGIBLE?: Todos los grupos de inters son importantes, no slo
PERSONAS los externos. El caso de Gas Natural ilustra la importan-
l La gestin de la reputacin puede recaer en diversos

departamentos, dependiendo de la empresa. El per-
l del responsable de gestionar la reputacin no respon-
cia de gestionar la reputacin interna. Cuando en julio de
2008 se hizo pblica la fusin Gas Natural-Unin Fenosa,
se cre un ambiente de incertidumbre entre los 20.000
de a unos estudios concretos, puesto que no existe una empleados de 23 pases que sumaban las dos compaas.
formacin especca para acceder a este mbito, como Era importante gestionar esta situacin para evitar
explica Ignasi Fain (MBA 06), responsable de Relacio- rechazo, e implicar y motivar a los empleados, explica
nes Institucionales y Reputacin Corporativa de Agbar, y Secundino Muoz, director de comunicacin interna
miembro fundador del Foro de Reputacin Corporativa. del Grupo Gas Natural. Con este objetivo, iniciaron una
Esta asociacin ha tratado de involucrar a las compaas campaa basada en los mecanismos del lanzamiento de
espaolas lderes de los principales sectores empresa- un producto, con la que consiguieron involucrar a toda la

ASISTENTES A LA CONFERENCIA EN EL IESE
PRIMERA CONFERENCIA DE Listado de ponentes (por Llus Martnez Camps,
REPUTACIN CORPORATIVA orden alfabtico) Director del Gabinete de
EN EL IESE Alberto Andreu Pinillos, Presidencia y Rela-
Director de Reputacin ciones Institucionales,
Corporativa, Identidad y Agbar.
Medio Ambiente, Grupo Ildefonso de Matas Jim-
El pasado mes de octubre cont con la participacin Telefnica. nez, Director Gerente,
se celebr en el campus de diversas empresas Luis Daz Gell, Director Metro de Madrid.
del IESE en Barcelona la del Foro: Agbar, BBVA, de Comunicacin, Iberia. Secundino Muoz, Di-
primera edicin de la Con- Danone, Ferrovial, Gas Sofa Fernndez de Mesa, rector de Comunicacin
ferencia de Reputacin Natural, Grupo Telefnica, Direccin y Responsabi- Interna, Gas Natural.
Corporativa, bajo el lema Iberdrola, Iberia, Metro de lidad Corporativa, Grupo Francisco Polo, Director
La reputacin en la cuen- Madrid y Repsol que com- Telefnica. de Comunicacin Corpo-
ta de resultados. Cmo partieron su experiencia Jos Luis Gonzlez-Besa- rativa, Ferrovial.
crear valor gestionando con el auditorio. Tambin da, Director de Comuni- Fernando Prado, Director
las expectativas de los intervinieron en la jor- cacin, Iberdrola. General, Reputation
stakeholders. Organizada nada el profesor Charles Arantza Hernnz Martn, Institute.
por el Center for Business Fombrun, presidente del Gerente de Responsa- Carlos Salas, Periodista
in Society del IESE en Reputation Institute, y los bilidad Corporativa, especializado en
colaboracin con el Foro profesores del IESE Repsol. Economa.
de Reputacin Corporati- Antonio Argandoa, Mnica Kruglianskas, Mara Such Andrs,
va (fRP) y el Reputation Vicente Font, Joan Mnager de Desarrollo Directora de Marca y
Institute, la conferencia Fontrodona y Guido Stein. Sostenible, Danone. Reputacin, BBVA.
organizacin en el proceso. Queramos huir de la idea de es Agbar, donde la reputacin corporativa es uno de los
vencedores y vencidos, y generar la percepcin de com- tres pilares estratgicos de la compaa, junto con la in-
paa nica. novacin y las personas.
Las nuevas tecnologas han aadido un nuevo esce- La segunda razn que justica el necesario compro-
nario a tener en cuenta en la gestin de la reputacin: miso de la alta direccin es que el comportamiento de
Internet. La reputacin corporativa es la percepcin los directivos incide notablemente en las percepciones
que sobre una empresa tienen los grupos de inters y la sobre la compaa y, por lo tanto, en su reputacin, tal
comunidad de internautas forma parte de los grupos de como explica Guido Stein, profesor del departamento de
inters, aclara Ignasi Fain, de Agbar. En Repsol, por Direccin de Personas en las Organizaciones del IESE.
ejemplo, cuentan con la colaboracin de una agencia Como dice Warren Buet, el segundo hombre ms
especializada en escuchar todo lo que se dice en la Red rico del mundo y una de las personas con mejor reputa-
sobre la empresa y conocer las opiniones de los diversos cin de Estados Unidos, lleva veinte aos construirse
grupos de inters, explica Carolina Albero. una reputacin y cinco minutos arruinarla. Si lo tienes
presente, hars las cosas de manera diferente. El largo
EL PAPEL DE LOS CEO plazo cobra un papel destacado en la gestin de la repu-
l El compromiso de la alta direccin es indispensable

para una buena gestin de la reputacin. En primer
lugar, porque si la direccin de la empresa no la conside-
tacin, que se construye con base en el comportamiento
de la empresa y de sus miembros a lo largo del tiempo, y
que no debe basarse en acciones puntuales.
ra un valor estratgico no la ver como algo prioritario.
Sea cual sea el departamento que lidere la gestin de este OBSTCULOS
intangible, en ltima instancia debera rendir cuentas di-
rectamente a la direccin general de la compaa.
Repsol, por ejemplo, ha creado recientemente una
l En los ltimos aos se ha comprobado la necesi-
dad de incluir la responsabilidad y la reputacin en
la toma de decisiones de las empresas, ya que se est
nueva Direccin de Estrategia de Comunicacin y Re- produciendo un cambio de paradigma en la comunica-
putacin que se enmarca dentro de la Direccin Cor- cin, segn explica el profesor Mora. La extensin del
porativa de Comunicacin y Gabinete de Presidencia y concepto del reputation management ha tenido un doble
que, a su vez, depende directamente del presidente de la efecto positivo: por una parte est ayudando a muchos
compaa, Antonio Brufau (PDD-II-78). Otro ejemplo directivos a percibir el valor de la comunicacin y, por la

P O R T A D A
otra, ha ayudado a los profesionales de la comunicacin

EL COMPROMISO DE institucional a profundizar en las implicaciones econ-
micas de su trabajo, y a dar ms relevancia a la evaluacin
LA ALTA DIRECCIN ES y al reporting.
No obstante, a la hora de convencer a un directivo es-
INDISPENDABLE PARA cptico de la importancia de la gestin de la reputacin,
UNA BUENA GESTIN DE el mayor obstculo sigue siendo la dicultad de traducir
en trminos econmicos y de rentabilidad el valor de los
LA REPUTACIN. intangibles, observa el profesor de la Universidad de Na-
varra. Los mtodos de medicin que permitan cuanticar
los resultados son, por lo tanto, indispensables.
MEDIR LO INTANGIBLE
l Ms vale el buen nombre que las muchas riquezas,

escribe Cervantes en El Quijote. Pero, qu valor tiene
realmente la buena reputacin? Cmo se puede medir lo
intangible? Se puede calcular la incidencia de la reputa-
cin en la cuenta de resultados? Son cuestiones relevantes,
porque lo que no se puede medir, no se puede gestionar.
Como explica Rafael Fernndez de Alarcn (EMBA
05), actual director de patrocinios de Telefnica, que an-
teriormente ocup la Direccin de Reputacin Corporati-
va durante seis aos, es fundamental establecer objetivos
concretos y conseguir resultados. Si no, la gestin de la
reputacin se convierte en humo.
En el Reputation Institute tienen claro que la reputa-
cin se puede (y se debe) medir. Explican que la reputa-
cin incide de manera directa en la cuenta de resultados de
dos formas: porque una buena reputacin supone menos
costes y porque supone un impacto positivo en los com-
portamientos de los stakeholders, explica Fernando Prado
(MBA 97), director general de la divisin espaola.
Las percepciones influyen en los comportamientos
y las actitudes, aclara Juan Crespo (MBA 97), Engage-
ment Manager del Reputation Institute en Espaa. Una
buena reputacin genera comportamientos favorables,
como la compra directa de sus productos, la recomenda-
cin o el inters en trabajar en la compaa, ya que facilita
la captacin de talento, y estos empleados, a su vez, crean
LOS 7 BENEFICIOS DE LA GESTIN DE valor e inciden directa o indirectamente en los resultados
LA REPUTACIN CORPORATIVA econmicos de la compaa.
Es lo que se conoce como el crculo virtuoso de la repu-
tacin (ver gura 1). De hecho, si una empresa mejora su
Una buena reputacin _04 Anima a los reputacin en cinco puntos, la recomendacin por parte
_01 Genera inversores a apostar de los clientes aumenta en un 6,75%, segn el ltimo Glo-
comportamientos por la empresa. bal Pulse, un estudio que el Reputation Institute realiza
favorables en los _05 Facilita la captacin cada ao.
grupos de inters. de talento. Para una empresa con buena reputacin, todo son
_02 Aumenta la _06 Es un escudo ante ventajas, y esto es algo que sabe muy bien Mercadona, la
recomendacin cualquier crisis. nica empresa espaola que forma parte del top ten de las
de los productos y _07 Incide directa e compaas ms reputadas del mundo, segn el ranking del
servicios. indirectamente Reputation Institute, que lidera la italiana Ferrero segui-
_03 Incrementa las en la cuenta de da de Ikea y Johnson & Johnson. Este ranking se basa en el
ventas de los resultados. RepTrak, la herramienta creada por el Reputation Institute
productos y para medir la reputacin que utilizan todas las empresas
servicios. que forman parte del Foro de Reputacin Corporativa, que
actualmente son Agbar, BBVA, Repsol, Telefnica, Abertis,

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P O R T A D A
Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe, Metro de Reputacin Corporativa. Aade que en el futuro inmedia-
Madrid, Danone, Sol Meli, Criteria y Adif. to, la reputacin corporativa ser un mbito clave para la
En un escenario competitivo cada da ms complejo gestin empresarial, entendida como la capacidad de una
y cambiante es fundamental escuchar y entender a los empresa para generar conanza y credibilidad.
diferentes grupos de inters para identicar los factores La situacin de crisis tambin puede ser sectorial o in-
clave que generan admiracin, respeto y conanza, se- terna, y afectar slo a la compaa. Hace un par de aos,
ala Esther Sarsa, de Danone. Estas variables, junto con Metro de Madrid vivi una crisis reputacional que demues-
la estima y la buena impresin, son las que determinan el tra la importancia de integrar a los proveedores en la ges-
atractivo emocional que las personas sienten hacia una tin de la reputacin corporativa, puesto que su actividad
empresa, explica por su parte Crespo. impacta directamente en la reputacin de la empresa. A
El RepTrak no slo nos permite conocer la opinin de principios de 2008, se publicaron diversas noticias sobre
nuestros grupos de inters, sino tambin recibir informa- usuarios del Metro de Madrid que haban sido agredidos
cin sobre nuestras fortalezas y debilidades sobre varias por vigilantes de seguridad. La empresa no tuvo ms reme-
dimensiones, explica Carolina Albero, de Repsol. En dio que responder a la crisis de forma reactiva, pero tam-
concreto, el modelo evala siete mbitos: nanzas, ofer- bin le sirvi para detectar modelos de mejora, explica Il-
ta, innovacin, trabajo, integridad, liderazgo y responsa- defonso de Matas, director gerente de Metro de Madrid.
bilidad social. Desde una perspectiva empresarial, saber Aprovecharon para denir un nuevo modelo contractual
qu inuye en las percepciones de los grupos de inters de servicios que permite alinear objetivos entre la empre-
permite a la empresa tomar mejores decisiones empresa- sa y los proveedores, y penaliza el impacto negativo en la
riales. Adems, este mtodo ofrece un cuadro de mando al reputacin corporativa.
responsable de la gestin de la reputacin, que as puede Una crisis pone a prueba la solidez de la reputacin de
ir a las reuniones con datos, de la misma forma que un di- la compaa, que ser juzgada por el problema y tambin
rector nanciero o cualquier otro directivo, destaca Fer- por su modo de resolverlo. Muchas crisis bien gestiona-
nando Prado. Esta metodologa, que se basa en un modelo das producen mejoras profundas en la propia reputacin,
matemtico en el que cada factor tiene un peso especco, apunta el profesor Juan Manuel Mora, que aade que, en
permite medir las percepciones a nivel interno y externo, conjunto, la reputacin es un activo de las organizacio-
y es vlida para todo tipo de organizaciones. nes, un patrimonio que da seguridad y estabilidad a sus
Otro ndice de referencia para medir la reputacin cor- actividades.
porativa es el ndice Merco (Monitor Espaol de Reputa- Rafael Fernndez de Alarcn, de Telefnica, conside-
cin Corporativa), elaborado por la ctedra del profesor ra que la gestin de la reputacin, a corto plazo, es como
Villafae en la Universidad Complutense de Madrid, que tener un seguro. Todas las compaas tienen crisis, pero
evala anualmente a las principales empresas y lderes em- aquellas con mejor reputacin tienden a recuperar ms
presariales espaoles. rpidamente la situacin inicial, asegura. A largo plazo,
Quiz la buena reputacin es difcil de medir, pero la est convencido de que una buena reputacin entre clien-
mala reputacin se propaga con gran facilidad. Las ma- tes, empleados, accionistas y la sociedad en general, es
las noticias siempre llegan antes a los titulares, explica la mejor garanta de sostenibilidad para el negocio de la
el profesor del IESE Joan Fontrodona, mientras que las compaa. Y es que la permanencia de una empresa en
cosas bien hechas no siempre se valoran lo suciente. el tiempo est ntimamente ligada a la satisfaccin de sus
grupos de inters y eso es precisamente por lo que vela la
UN ESCUDO ANTE LA CRISIS reputacin corporativa, explica Ignasi Fain, de Agbar.
l Adems de los benecios que ya se han comentado, si

una empresa tiene una buena reputacin y cuenta con
el apoyo de los grupos de inters, estos le concedern el be-
Una empresa que no evoluciona, porque no escucha las
peticiones de sus stakeholders, est destinada a desapare-
cer, asegura Fain.
necio de la duda ante una crisis. En un momento de rece- La buena reputacin, escribi Shakespeare, es algo pre-
sin econmica, todas las empresas pierden inicialmente cioso, es la joya ms prxima a nuestras almas. Y la clave
valor y los ndices de reputacin caen, pero el efecto es ms para alcanzarla, segn Scrates, es esforzarse en ser lo
negativo sobre las empresas que parten con peor reputa- que se desea parecer.
cin, explica Charles Fombrun. Segn datos del ltimo
RepTrak del Foro de Reputacin Corporativa, las 25 empre-
PARA SABER MS:
sas espaolas ms importantes han perdido una media de 1. El perl emergente del directivo de RSC (Responsabilidad Social Corporativa),
casi 4 puntos de reputacin en el ltimo ao, pero ha afec- de Antonio Argandoa, Joan Fontrodona, Jos R. Pin y Pilar Garca Lombarda.
tado ms a las cinco compaas que partan con una reputa- Editado por el Center for Business in Society del IESE y disponible en
cin ms baja, que han perdido el doble que las cinco mejor www.iese.edu/research/pdfs/DI-0756.pdf.
situadas.
2. Mora, J.M. (ed) (2009) 10 ensayos de comunicacin institucional. Navarra:
En este contexto de incertidumbre, hay que impulsar EUNSA.
modelos empresariales con una mayor visin de sosteni-
bilidad a largo plazo, explica Juan Cardona, del Foro de 3. IESE Insight: http://insight.iese.edu

I D E A S
TOMA DE DECISIONES Y RESULTADOS
PRINCIPIOS
PARA DECIDIR
BIEN
MIGUEL . andar se aprende
A
ARIO andando. A nadar
Profesor de Anlisis de se aprende nadan-
Decisiones, IESE
do y a tomar deci-
siones se apren-
PABLO
de. tomando
MAELLA
Colaborador Cientco de decisiones? Pues
Direccin de Personas en no, uno puede es-
las Organizaciones, IESE
tar tomando decisiones toda su vida
y no mejorar el modo en que las toma.
Tomar decisiones y ponerlas Uno puede observar si consigue an-
dar, si consigue nadar, y as sabe si ha
en prctica es la tarea ms aprendido o no. Con las decisiones
importante de un directivo. no sucede lo mismo. Uno puede to-
mar una buena decisin y no conse-
Por ello, decidir bien es
guir el resultado que pretenda y al
fundamental para solucionar revs. Este hecho nos est diciendo
los problemas a medida que no es posible saber, a la vista de
los resultados, si se ha decidido bien.
que van apareciendo, pero La afirmacin puede parecer muy
a la hora de hacerlo se sorprendente, pero es as.
debe pensar ms all de Kenneth Lay, el que fue CEO de
la dicultad concreta que Enron, ante el objetivo de aumentar su
se plantea y analizar las riqueza, decidi manipular la contabi-
lidad de la compaa para que mostrara
posibles repercusiones que benecios cticios, aumentando as el
esa decisin tendr en un valor de la accin y de su patrimonio,
dado que reciba buena parte de sus
futuro. honorarios en forma de stock options. A
la vista de que inicialmente consigui
sus objetivos podra deducirse que de-
cidi bien a la hora de manipular la con-
tabilidad. Sin embargo, la decisin fue
errnea porque independientemente
de que despus terminara en la crcel,
ANLISIS DE DECISIONES DIRECCIN
engaar es siempre una decisin inco-
ESTRATGICA
rrecta (la decisin no fue incorrecta

porque terminaron en la carcel, sino
al revs, terminaron en la crcel por-
PENSAR QUE
que decidieron mal). El caso contrario
tambin se da. A veces decidimos bien
DECIDIR BIEN
y no nos salen las cosas como quera- CONSISTE EN
mos. El ejemplo que utilizamos siem-
pre en clase es ofrecer a los alumnos la CONSEGUIR
posibilidad de participar en un juego
consistente en mostrarles una urna LO QUE SE
que contiene 99 bolas blancas y una
negra. Se extrae una bola, si sale blanca PRETENDE ES
ganan 1.000 y si sale negra pierden 1
. Naturalmente todos aceptan parti- PONER LA TOMA
cipar en el juego. Se saca la bola y sale
negra. No consiguieron sus objetivos DE DECISIONES
(los 1.000 que estaban en juego),
pero todos estaban de acuerdo en que A LA ALTURA DE
haban decidido bien. De hecho todos
arman que participaran otra vez si se LA MAGIA.
les ofreciera otra oportunidad bajo las
mismas condiciones.
DECIDIR BIEN O MAL NO ES LO

MISMO QUE ACERTAR
l Evaluar si estamos decidiendo

bien o mal y si estamos aprendien-
do a tomar mejores decisiones no es
algo tan fcil, ya que no se puede saber
viendo los resultados de nuestras deci-
siones. Esto se debe a que los resulta-
dos que producen nuestras decisiones
dependen de muchos factores, algunos
de ellos estn fuera de nuestro control
y son imprevisibles en muchos casos.
Interviene la suerte, las decisiones que
toman otras personas que tambin nos
repercuten, y decisiones que tomamos
nosotros mismos hace varios meses y
que cuando lo hicimos no camos en la
cuenta de que nos iban a afectar en el
futuro (vase cuadro).
Por otro lado, las decisiones que

tomamos ahora tambin tendrn
consecuencias a largo plazo. Pode-
mos estar contentos con una decisin
tomada porque sus consecuencias
inmediatas son satisfactorias, pero
puede ser que tenga funestas conse-
cuencias en el futuro.
SE PUEDE APRENDER A
DECIDIR MEJOR?
l En denitiva, la toma de decisio-

nes es algo complejo y observar
los resultados de nuestras decisiones
no nos permite hacer un juicio sobre si

I D E A S
estamos decidiendo bien o no. En es- lo hacemos usando informacin que se

PRINCIPIOS tas condiciones qu podemos hacer? ha sabido a posteriori, pero el que tom
PARA TOMAR DECISIONES Cmo podemos mejorar nuestras la decisin no saba lo que iba a pasar.
decisiones? A toro pasado todos sabemos lo que se
Identicar cules son debera haber hecho. Por eso las qui-
nuestros objetivos.
Plantear los problemas de
Primero, enviar un mensaje de cal- nielas hay que rellenarlas antes y no
forma realista. ma. Se piensa que decidir bien consiste despus de los partidos.
No autoengaarnos pensando en conseguir los resultados que se pre-
que las cosas son como pensamos tendan con la decisin, y que si no se ha Pero el hecho de que los resultados
que son en lugar de cmo en
realidad son.
conseguido lo que se pretenda es que positivos o negativos no nos permitan
Tener claro qu informacin es algo se ha hecho mal. Nada ms alejado inferir si se decidi bien o mal, no signi-
relevante en cada situacin. de la realidad. Pensar que decidir bien ca que se pueda hacer cualquier cosa,
Reconocer que la incertidumbre consiste en conseguir lo que se preten- porque no se me puede evaluar por los
existe y gestionarla.
Ser creativos en la generacin de
de es poner la toma de decisiones a la resultados. Mientras en una decisin
alternativas. altura de la magia, la adivinacin o el concreta no se puede establecer una
Tener en cuenta que nuestras tarot. relacin directa entre decidir bien y
decisiones tambin tienen resultados, a largo plazo, en el conjun-
consecuencias no deseadas
e imprevistas.
GESTIONAR LA INCERTIDUMBRE, EN- to de las decisiones que uno toma, si se
Poner en prctica lo que TENDER LAS DECISIONES DE OTROS decide bien se obtienen mejores resul-
decidamos.
Tener en cuenta que no todo
es racionalidad.
l Cuando se decide, hay incertidum-
bre. Si no la hubiera, la toma de
decisiones no ofrecera ninguna di-
tados que si se decide mal.
Adems, si el criterio para evaluar si

cultad, y la incertidumbre es eso, incer- estamos decidiendo bien o no fueran
CONSECUENCIAS
FUTURAS tidumbre: no se sabe lo que va a pasar. los resultados, no podramos saber si
Por tanto, cuando tomemos decisio- estamos decidiendo bien o no hasta po-
nes no nos exijamos saber lo que no se ner en prctica nuestra decisin y ver
sabe. Lo ms importante es conseguir que es lo que pasa. Es decir, no podra-
DECISIN PROBLEMA interiorizar esto en nuestra vida diaria, mos juzgar si una decisin es correcta
tanto personal como profesional. Nos hasta que viramos sus consecuencias.
libera de muchas tensiones y angustias, Pero es responsabilidad del directivo
nos descarga de la necesidad y respon- saber si una decisin es buena o no
SUERTE sabilidad de saber lo que no se sabe. So- antes de ponerla en prctica. Saberlo
mos responsables slo de los factores cuando ya la hemos implantado es de-
DECISIONES que estn bajo nuestro control o tene- masiado tarde.
PREVIAS mos alguna posibilidad de inuenciar,
pero nada ms. Debemos liberarnos QU ES DECIDIR BIEN?
de un injusticado sentimiento de res-
ponsabilidad. La conciencia de que las
consecuencias de nuestras decisiones
l Pero, qu es decidir bien? Es iden-
ticar cules son nuestros objeti-
vos; plantear los problemas de forma
se ven afectadas por la suerte, por cir- realista; no autoengaarnos pensando
cunstancias externas ajenas a nuestro que las cosas son como pensamos que
control, por decisiones de terceros, son en lugar de cmo en realidad son;
etc., nos ayudar a poner las cosas bajo tener claro qu informacin es rele-
una perspectiva ms justa. vante en cada situacin; reconocer
que la incertidumbre existe y gestio-
Interiorizar este principio tan fun- narla Son algunas de las bases que se
damental tambin facilitar que no desarrollan en el libro Iceberg a la vista.
seamos injustos con nuestros subordi- Principios para tomar decisiones sin hun-
nados y con las personas que trabajan dirse y que, si se siguen (si bien nunca
con nosotros. Muchas veces las cosas podremos garantizar que en una deci-
no salen como estaba previsto, pero sin determinada nos van a salir las co-
por causas ajenas a la responsabilidad sas bien) s que se puede garantizar que
MS INFORMACIN de estas personas. Es injusto en estos estamos tomando bien las decisiones,
www.ieseinsight.com casos culpar a estos subordinados de lo que cada vez aprenderemos a tomarlas
Iceberg a la vista: principios para tomar decisiones sin hun- que no tienen culpa. Un caso paradig- mejor y que, a la larga, obtendremos
dirse, M. A. Ario y P. Maella (Empresa Activa, 2010)
http://tomadedecisiones.iese.edu mtico de incompetencia directiva es mejores resultados que si nuestro pro-
cuando al juzgar actuaciones de otros ceso es defectuoso.

I D E A S
CONSUMO
LOS QUE CAMBIAMOS

SOMOS NOSOTROS
XAVIER os medios de comuni- los que han provocado alteraciones en
L
OLIVER cacin nos transmiten nuestra relacin con las tradiciones, las
Profesor Extraordinario de
Marketing, IESE constantemente la idea creencias y la poltica. Esos s son cam-
de que la sociedad est bios vertiginosos que se han producido
cambiando a marchas en una sola generacin. Y me gustara
Las personas estn forzadas y normalmen- aventurar que son esos cambios los que
te se reeren a nuevas han propiciado las modicaciones en
cambiando no slo sus tecnologas que nos las actitudes de consumo sobre las que
comportamientos, sino brindan la oportunidad de ser ms r- he escrito ms arriba.
pidos, ecaces, ecientes, certeros, se-
tambin sus actitudes, guros y sanos. Sea un coche o un avin, Si nos centramos en las tradiciones,
y esto hace que se est un detergente o un yogur, una medici- en el concepto de familia, de las amista-
modicando el consumo na o una cerradura, la tecnologa nos des y las relaciones personales, nos da-
brinda un cmulo de innovaciones que remos cuenta inmediatamente de que
de bienes y servicios. vamos aceptando sin darnos cuenta y hemos aceptado algunas premisas que
Para el Profesor Oliver que producen un cambio evidente en hace aos hubieran sido impensables.
los comportamientos de los consumi- Un ejemplo podra ser la movilidad
existen dos cambios que dores. Son factores exgenos del cam- laboral. Los jvenes en edad universi-
estn transformando bio procedentes de la innovacin. taria se plantean salir de su ciudad de
origen como una necesidad y piensan
principalmente nuestras
La pregunta que deberamos ha- muy poco en lo que ello supone para la
vidas como consumidores. cernos, sin embargo, es si esas mo- vida familiar o para su entorno social.
Slo si las marcas lo dicaciones en las conductas de los Parece que, a modo de superhroes,
consumidores son muy profundas. van a empezar una nueva singladura sin
entienden y se dan cuenta Sabemos que algunas han supuesto rasguos. Pueden lanzarse a la piscina
de que han de llegar al cambios tan radicales en la forma en sin pestaear porque estn convenci-
que trabajamos, dormimos, condu- dos de que hay vuelta atrs.
alma del consumidor cimos, comemos, nos informamos o
ofrecindole felicidad nos divertimos que haran palidecer Y eso modifica su forma de ver el
tendrn xito. a nuestros abuelos. Pienso que si mi mundo, de comunicarse, de relacionar-
abuelo se hubiese montado en el Dra- se, de querer, apreciar y amar. No debe
gn Khan de Port Aventura, probable- sorprendernos que cada vez haya ms
mente no hubiera salido vivo del vagn. hogares unipersonales, porque esa ten-
La descarga de adrenalina a la que es- dencia a salir provoca que a la larga,
tamos acostumbrados hoy nada tiene tras la experiencia de vivir grupalmen-
que ver con la que ellos podan asumir. te, se elija la vida en soledad exenta de
Otros cambios quizs hayan sido pasa- conictos. Y los hogares unipersonales
jeros y hemos vuelto a los orgenes. son distintos a los otros, tanto en con-
sumo como en entretenimiento, en
Pero tengo el convencimiento de aciones y en cmo se gasta el dinero
que los cambios que ms han afectado disponible. Me parece que un cambio
MARKETING CONOCIMIENTO Y COMUNICACIN
a esta sociedad en la que vivimos son de esta magnitud ha modicado hbi-

tos de vida, consumo y pensamiento
mucho ms rpidamente que cualquier
innovacin en productos o servicios.
Podramos preguntarnos quin

o quines son capaces de modifi-
car la forma que tenemos de ver el
mundo, por qu los jvenes desean
ardientemente salir fuera y por qu
muchos mayores acaban aceptando
que ir de ciudad en ciudad siguiendo
los designios de su empresa no est
del todo mal. Creo que si pudiramos
responder a eso, nos sera mucho ms
fcil entender a las personas y poner
nuestras marcas a su disposicin,
porque comprenderamos sus acti-
tudes vitales y podramos ayudarlas a
evitar sus incertidumbres, angustias
y agobios. Puede una marca hacer
eso? Pocas cosas ms pueden.
Los que cambiamos somos no-

sotros, por dentro, en nuestras ac- marca de galletas Mara? Hablamos
titudes fundamentales. Influidos muy a menudo de los commodities y POCOS
por unas corrientes de pensamiento
sociales o econmicas, hemos ido
la verdad es que cada vez ms marcas
van al cesto de los intrascendentes.
PRODUCTOS
modicando la forma en que vemos
el mundo y, al pararnos a reexionar,
Pocos productos nos interesan y po-
cas marcas nos dicen algo.
NOS INTERESAN
cosa que cada vez hacemos menos,
nos sorprendemos de la falta de pro- El segundo cambio: hay marcas a
Y POCAS
fundidad de nuestras convicciones y
planteamientos vitales. Seguimos una
las que amo. A veces me cuesta escri-
bir amo en vez de aprecio. Pero, la ver-
MARCAS NOS
losofa no denida porque las ideo- dad, es que las amo. Disfruto con ellas, DICEN ALGO.
logas ya no nos atrapan como antes y les soy fiel, las vendo a mis amigos y
muchos han convertido sus ideales en conocidos, llenan mi vida y me evitan
simples aspiraciones econmicas, de mil incertidumbres. Son marcas que
estatus, de smbolos, de bienestar. me han entendido, que me han llegado
al alma, que me han ayudado sin pedir
Estos argumentos nos llevan a pen- nada a cambio, que no buscan mi dinero
sar que los cambios que se estn produ- sino mi felicidad. Quin puede resis-
ciendo son profundos y tienen que ver tirse a eso? Las que han entendido este
con actitudes y no simplemente con cambio en las actitudes profundas del
comportamientos, y las actitudes son consumidor estn generando grandes
las que marcan nuestro camino en el marcas. Tomen como ejemplo Zara y
consumo de bienes o servicios. vern cmo entender a las personas la
ha convertido en la segunda marca de
Dos son los cambios que creo que moda del mundo.
estn marcando nuestras vidas.
Estos dos cambios y sus declina-
El primero: casi todo me da igual ciones son los que estn marcando
porque quien manda soy yo. La in- nuestras vidas como consumidores.
delidad a las marcas se acepta como nicamente estos, porque proceden
un comportamiento socialmente de cambios y necesidades que se han
aceptable. Muchos ya han pasado producido en nuestras actitudes ms MS INFORMACIN
de creencias, de poltica y de tradi- profundas. Si lo entendemos, tendre- Atrapados por el consumo,
X. Oliver y A. Alloza (Vertical, 2009)
ciones Cmo no van a pasar de la mos xito. Si no

I D E A S
LA WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES
REDES SOCIALES
Y ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
SANDRA logs, redes socia- de control global que garantice una
B
SIEBER les, micro-blogs, transicin eficaz hacia la Web 2.0.
Profesora Agregada de wikis y otras tec-
Sistemas de la
Informacin, IESE nologas Web 2.0 UN PAISAJE CAMBIANTE
EVGENY
KGANER
(o web social) se
han convertido
en un elemen-
l Actualmente, la Web 2.0 est en-
trando de forma silenciosa pero
imparable en las empresas. Las iniciati-
Profesor Adjunto de
Sistemas de la to bsico de la vas de la web social estn presentes en
Informacin, IESE experiencia personal on-line. Sin todos lo niveles de la cadena de valor,
embargo, el mundo Web 2.0 parece pero su nmero y el grado de madurez
ser un territorio todava descono- vara de manera signicativa de un rea
La Web 2.0 se convertir cida para la gran mayora de las or- a otra. Dado que la Web 2.0 se origin
en una tecnologa ganizaciones. Por un lado, muchas en la web de consumidores, no sor-
omnipresente en todos los han visto en la Web 2.0 una nueva prende que los departamentos de mar-
distraccin del negocio principal; y, keting, relaciones pblicas y ventas la
mbitos empresariales, lo por otro, temen que sea una nueva dominen (vase cuadro). De hecho, las
cual supone la necesidad burbuja de las puntocom, dado su estn utilizando regularmente, tanto
amplio despliegue y sus reducidas de manera pblica como privada, para
de la creacin de un marco perspectivas de ingresos. involucrar a clientes y stakeholders.
de gobierno global y
Para evaluar la situacin de la Pero estos departamentos no son
transversal en la empresa
Web 2.0 en la empresa hemos he- los nicos. Las empresas estn ana-
que debe tener en cuenta cho un estudio con ms de cien lizando de qu manera pueden apro-
tanto la estrategia como los directivos con responsabilidad vechar ms la web social y cmo pue-
directa sobre iniciativas de web den mejorar sus capacidades en reas
usuarios, la tecnologa y el social. Como principales conclusi- fundamentales de la cadena de valor.
impacto. nes podemos ver que esta situacin Atencin al cliente y gestin de rela-
est cambiando. Organizaciones ciones con los proveedores, gestin de
de todos los tamaos y de distintos recursos humanos, prestacin de ser-
mbitos geogrficos y empresaria- vicios y desarrollo de productos y de
les estn explorando cmo la Web innovacin, son departamentos que
2.0 las puede ayudar a mejorar su estn viviendo una importante res-
negocio. puesta en la Web 2.0 (vase cuadro).
Y aunque muchas de estas iniciativas
Quedarn an retos y riesgos siguen en una etapa de desarrollo
nuevos por resolver? En todo caso, muy inicial, la empresa ha empezado
TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN DIRECCIN
hay algo que resulta evidente: las a conar en su enorme potencial para
ESTRATGICA
organizaciones necesitan un marco impulsar el valor del negocio.

UN MEJOR GOBIERNO en todos los entornos de trabajo, al LA WEB 2.0 TIENE
l Las iniciativas aisladas basadas en
comunicaciones independientes
como las que tienen lugar actualmen-
igual que las aplicaciones de nego-
cios tradicionales lo son hoy en da. UN ENORME
te en marketing y relaciones pblicas Este cambio, que ya est tenien- POTENCIAL
pronto quedarn atrs, y se tendr do lugar en muchas organizaciones,
que apostar por proporcionar un supondr nuevos desafos y riesgos PARA IMPULSAR
entorno exible de colaboracin sin para las empresas. Afrontar estos
barreras que abarque a toda la empre- retos requiere dar un salto de la apli- EL VALOR DEL
sa. De este modo, la tecnologa Web cacin ad hoc de iniciativas Web 2.0
2.0 se convertir en omnipresente y pasar a la creacin de un marco de NEGOCIO.

I D E A S
seguridad, la condencialidad, el cum-

MADUREZ DE DISTINTOS TIPOS plimiento y la responsabilidad ante
DE INICIATIVAS EMPRESARIALES WEB 2.0 las exigencias legales, y la exibilidad
suciente para preservar la naturaleza
Tipo de Etapa de de intercambio libre del entorno Web
Descripcin / Ejemplos Audiencia
iniciativa desarrollo 2.0. Para lograr esto, las organizacio-
Relaciones Madurez Divulgar; conversar con el Clientes; medios de nes no slo necesitan adaptar sus
pblicas y pblico involucrado; con- comunicacin; merca- polticas internas y educar al usuario
marketing vencer a los inuyentes dos de capital, etc.
sino tambin aprovechar la transpa-
Ventas Madurez Generacin de contactos; Clientes actuales y rencia de la Web 2.0 para fomentar
descubrir nuevas opor- potenciales
tunidades; aumentar el la responsabilidad y la confianza.
trco web
Adminis- Adolescencia Escuchar; apoyar; resolver Clientes actuales Tecnologa: las organizaciones de-
tracin problemas; educar; trans- (B2C y B2B)
de rela- ferir tareas de apoyo a la ben adoptar un enfoque mucho ms
cin con comunidad proactivo para gestionar las tecno-
clientes
logas de la Web 2.0. Las decisiones
Gestin de Adolescencia Identicar y recabar infor- Empleados actuales tiene que tomarse sobre las reglas y
Recursos macin sobre candidatos; y potenciales
Humanos promover la imagen de la
herramientas que se estn desplegan-
empresa do para garantizar su adecuacin a la
Prestacin Infancia Mejorar la colaboracin Clientes (B2B), socios
arquitectura de la empresa en general,
de en proyectos y contra- comerciales teniendo en cuenta la exibilidad fu-
servicios tos de servicios; crear y tura. Adems, las cuestiones de esca-
compartir conocimientos
de forma colaborativa labilidad y seguridad deben tomarse
Desarrollo Infancia Solicitar ideas y opiniones Proveedores, socios muy en consideracin para decidir la
de pro- para incorporar a los pro- comerciales (compa- conveniencia de optar por solucio-
ductos e ductos y servicios actuales eros)
innovacin o nuevos nes cloud-computing pblicas o pri-
Otros Infancia Comunicaciones urgentes; Varios
vadas, o una combinacin de las dos.
administracin de eventos;
benecencia; enseanza; Impacto: la medicin del impac-
e-democracia
to de las iniciativas Web 2.0 sobre el
negocio es clave para garantizar el
xito a largo plazo de la web social.
gobierno global y transversal para Sin embargo, en general, parece que
toda la empresa. no es fcil determinar los benecios
econmicos directos de estas inicia-
Este marco tendr que prestar aten- tivas. En este sentido, una posible
cin a cuatro categoras principales: la opcin sera tratar de cuanticar las
estrategia, los usuarios, la tecnologa y mejoras en las funciones o en el nivel
el impacto sobre el negocio. de capacidad (por ejemplo, mayor sa-
tisfaccin del cliente gracias al apoyo
Estrategia: las empresas debern de las comunidades).
desarrollar una visin estratgica para
el uso de herramientas Web 2.0 cen- Queda por ver cunto de revo-
trada en los business drivers y no en la lucin o evolucin traer la Web
disponibilidad de herramientas. Ade- 2.0 a la empresa. Pero parece claro
ms, deben establecerse mecanismos que las empresas no podrn sim-
-es decir, procesos y estructuras orga- plemente optar por el cambio hacia
nizativas- para asegurar que las ini- la socializacin del espacio on-line,
ciativas individuales que se ponen en que hoy trasciende los procesos de
marcha estn alineadas con la visin negocio y muchas funciones. Las or-
general y, de este modo, evitar incohe- ganizaciones deben elegir entre to-
rencias dentro de la organizacin. mar una postura proactiva y disear
sus propias estrategias sobre cmo,
Usuarios: el reto est en encon- cundo y dnde realizar la Web 2.0, o
trar el equilibrio adecuado entre el esperar a que sus clientes, empleados
establecimiento de mecanismos de e inversores tomen las riendas y se las
control del usuario para garantizar la impongan.

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I D E A S BREVES
LAS REGLAS DEL JUEGO

ESTN CAMBIANDO Garantizar la liquidez
de los mercados
XAVIER VIVES
Tres aos despus

de la crisis de las
hipotecas subprime, los
mercados nancieros
han mejorado, pero los bancos siguen teniendo
activos txicos en sus balances y la incertidumbre de la
economa no se ha disipado. Dos cuestiones preocupan
especialmente a reguladores, tesoros pblicos y bancos
centrales: Hasta qu punto son tiles las subastas
IESE INSIGHT N4 para proveer liquidez y eliminar activos txicos de los
Cuando el juego no funciona, balances de los bancos? Y, en el caso de Estados Unidos,
cambia el juego. Este es el
mensaje del ltimo nmero
qu debera hacerse con los elevados mrgenes y
de la revista IESE Insight. La benecios que Wall Street obtiene a costa del Tesoro y
seccin Dossier Insight la Reserva Federal? En Asset Auctions, Information and
propone una serie de
estrategias que permitirn a los
Liquidity, el profesor del IESE Xavier Vives propone un
directivos renovar sus modelos modelo de subasta a un precio uniforme, en el que las
de negocio, estrategias que peticiones peridicas de los pujadores compiten entre s.
no slo generan benecios
y crecimiento, sino que, en
El autor incorpora componentes comunes y de valor
denitiva, pueden acabar privado sin ruido exgeno. Su modelo aspira a mejorar la
redeniendo por completo respuesta de los bancos centrales a la crisis nanciera.
un sector y redistribuyendo
mucho dinero en el proceso. MS INFORMACIN: IESE Insight
Adems, el profesor del IESE
Guido Stein y su colaborador
Javier Capap tratan de VALOR EN EL RESULTADO OPERATIVO PARA SOBREVIVIR
arrojar algo de luz sobre por
HEINRICH LIECHTENSTEIN
qu algunos CEO fracasan Y HEINO MEERKATT
tras alcanzar la cspide Away: What All Owners
empresarial.
En esta cuarta edicin
se recogen, entre otros
l Las rmas de capital riesgo
slo sobrevivirn si crean
valor mediante los resultados
Should Learns from the
Shakeout in Private Equi-
ty. Una de las palancas
interesantes artculos, una operativos de sus empresas, ya ms importantes para
entrevista con Jan Muehlfeit, que los inversores han crear valor operativo es la
presidente de Microsoft dejado bien claro evaluacin frecuente de
Europa; y el caso de PUMA, que no invertirn los altos directivos. Pero
en el que tres directivos en aquellas rmas esto slo sirve si tiene
reexionan sobre cundo es orientadas a la consecuencias, es decir,
el momento adecuado para creacin de valor si las empresas actan
asociarse y con quin. mediante el apalan- apoyando y promocionando a
PARA SUSCRIBIRSE A LA REVISTA: camiento nanciero, sus directivos o bien sustitu-
www.ieseinsight.com/subscription segn se recoge en yndolos.
Time to Engage-or Fade MS INFORMACIN: IESE Insight

LOS BENEFICIOS DEL
VOLUNTARIADO
Retener a los clientes CORPORATIVO

SANDALIO GMEZ, ICAR LUMBRERAS,
CARLOS MART, MACARENA BARIOS,
MAGDALENA OPAZO Y NICOLS
COSIMO CHIESA Y JULIN VILLANUEVA GUTIRREZ
Si bien la captacin y el crecimien-

to de clientes son una prioridad de l El aumento del grado de per-
tenencia de los empleados, la
mejora de la imagen corporativa
cualquier empresa, no se presta la y el crecimiento del rendimien-
misma atencin a su prdida. Segn to de los trabajadores son los
principales beneficios del vo-
el informe Qu est cambiando en luntariado corporativo, segn el
la gestin comercial?, al 61% de los estudio Voluntariado corporativo
encuestados no les preocupa implantar una metodolo- en Espaa 2009 que se sita en
lnea con los objetivos de la Unin
ga estandarizada de recuperacin de clientes, y slo la Europea para el 2011, declarado
mitad de ellos realiza encuestas de satisfaccin de clien- Ao Europeo del Voluntariado
tes de forma peridica. Asimismo, los programas de por el Consejo de la Unin. En su
conjunto, los resultados del volun-
delizacin de clientes estn presentes en slo el 36% tariado corporativo tienen un
de las redes comerciales y sus resultados suponen una mayor impacto a nivel interno que
prdida de recursos para un tercio de los encuestados. externo. El principal problema de
INFORME COMPLETO: IESE Insight las empresas a la hora de implan-
tar este tipo de programas es el
horario, la escasez de recursos y la
falta de apoyo de los empleados.
ESTUDIO COMPLETO: IESE Insight
Atrayendo la investigacin SACAR PARTIDO A UNA

y el desarrollo NUEVA ARQUITECTURA
SECTORIAL
ANTONI SUBIR, M LUISA BLZQUEZ Y M. LEACH FABRIZIO FERRARO
El conocimiento y la innovacin son los motores del

crecimiento, pero, cmo hacer que un pas sea atractivo
l Una arquitectura sectorial nueva
no es necesariamente algo malo
si sabemos redenirla a nuestro favor.
para las inversiones en I+D+i? Lo ms importante es Basndose en el caso Wasserman, el
profesor del IESE Fabrizio Ferra-
articular una estrategia sostenible entre todos los agentes ro asegura que las empresas que
que inuyen en las polticas de I+D. El apoyo de las operan en sectores con arquitecturas
multinacionales extranjeras, adems de aportar capital y inestables y disputadas deberan
empleo, potencia la competitividad, mejora la imagen preguntarse si la reaccin de las em-
presas dominantes a las sacudidas del
y permite, por su visin global, detectar huecos entorno les est creando oportunida-
de oportunidad y crear nuevos mercados. des. Y al capital riesgo le convendra
Por otro lado, su relacin con examinar el papel de la superposicin
entre sectores y centrar sus esfuerzos
las administraciones y las en aquellos en los que aparecen ms
universidades permite lgicas institucionales, ya que ah es
atraer el paso de las donde seguramente surjan ms mo-
autopistas globales de I+D+i. delos de negocio innovadores y ms
oportunidades de redenir el sector y
ganar ventaja arquitectnica.
ARTCULO COMPLETO: IESE Insight ARTCULO COMPLETO: revista IESE Insight

C R O S O I A D S
S R O
LA RESPONSABILIDAD
ES RENTABLE
Ms de 600 personas
participaron este ao en
la conferencia
Doing Good & Doing Well
L
a banca de inversin como carrera Como novedad, este ao los organizadores decidieron
ha terminado, ahora el futuro est compensar las emisiones de carbono de la conferencia re-
en la iniciativa emprendedora so- lacionadas con el transporte de los ponentes y el consumo
cial, asegur Rodney Schwartz, de energa.
fundador de ClearlySo, en la inau- El tema de esta edicin fue From Niche to Mass Market:
guracin de la conferencia Doing Taking Responsible Business to the Next Level. En este
Good & Doing Well, celebrada los das 26 y 27 de febrero sentido, Schwartz arm que, aunque no hay una necesi-
en el campus del IESE en Barcelona. La sptima edicin de dad absoluta de que crezcan las empresas sociales, le gus-
la conferencia, que organizan anualmente los alumnos del tara ver un aumento de la representatividad del sector en
MBA del IESE, ha sido todo un xito de participacin, con el porcentaje de PIB. Actualmente tienen una proporcin
ms de 600 personas, incluyendo estudiantes, acadmicos minscula pero, el fundador de ClearlySo seal que el sec-
y lderes empresariales. tor se est expandiendo y creciendo ms rpido que la eco-
Michel Camdessus, ex director del Fondo Monetario In- noma, lo que propiciar la creacin de empleo. Schwartz,
ternacional (FMI), y Vicky Colbert, fundadora de Escuela que trabaj veinte aos en banca de inversin en Wall Street
Nueva, una iniciativa educativa rural pionera, fueron otros y en la City de Londres, adems de en Lehmann Brothers,
de los ponentes que participaron en la conferencia. Tambin entre otras compaas, lo dej todo atrs en 1997 para fun-
particip, Zein Abdalla, CEO de PepsiCo Europe, cuyo en- dar su primera empresa social: Catalyst Fund Management
foque sobre la responsabilidad social corporativa (RSC) fue & Research, una compaa de capital riesgo que invierte en
de especial relevancia, ya que permiti a los participantes empresas sociales. De ah surgi ClearlySo, un marketplace
comprobar cmo se puede desarrollar la RSC en las grandes para negocios y empresas sociales. Una de sus especialida-
compaas. des es la de organizar citas rpidas, sesiones donde 15 em-

prendedores y 15 inversores se renen y van rotando entre
los socios cada cinco minutos.
Preguntado sobre si se puede conseguir hacer el bien
mientras lo haces bien (do well while doing good),
Schwartz apunt que es difcil de cuantificar, ya que las
empresas sociales introducen un tercer factor en el tpico
modelo de riesgo/compensacin: Cmo puedes compa-
rar elementos tan distintos como son la limpieza del agua
potable en Chad o proporcionar una buena educacin en Sri
Lanka?, pregunt.
LA CLAVE DEL FUTURO FINANCIERO
l Para Michel Camdessus, la persona que ms aos ha

estado al frente del FMI y actual gobernador honorario
del Banque de France, la palabra clave para el futuro es res-
Vicky Colbert, fundadora de la Escuela Nueva.
ponsabilidad. La crisis nanciera fue provocada por una

conducta profundamente arraigada a una cultura donde la
seduccin del dinero provoca una ceguera colectiva, ase-
gur Camdessus. Desde la dcada de los sesenta, seal, el
camino ha sido ganar y consumir ms. El hombre se redujo
a una simple funcin econmica, agreg. El consumo se
convirti en el destino, y la codicia se ha convertido de for-
ma subliminal en polticamente correcta.
Camdessus reclam un nuevo paradigma, alegando que
el mercado ha demostrado que no es capaz de autoregularse.
La idolatra del dinero y el rechazo tico de la gestin de los
asuntos nancieros nos ha llevado a la catstrofe, asever,
destacando que la responsabilidad social de las empresas fue Zein Abdalla, CEO de PepsiCo Europe.
sustituida por la bsqueda frentica de los benecios a corto
plazo. El ex director del FMI declar que la responsabilidad
va a convertirse en un valor econmico, ambiental y social,
y que los valores sociales como la solidaridad o la ciudadana
han pasado a ser un valor econmico en s mismos.
Por su parte, Schwartz revel que tena poca fe en los
dirigentes polticos, a quienes describi como los padres
de una familia disfuncional: no pueden cuidar de nosotros
porque siempre estn haciendo otra cosa, y asegur que
el futuro reside en los individuos que tomarn el poder
para llevar a cabo el cambio. El fundador de ClearlySo cit
a emprendedores sociales pioneros como Anita Roddick,
fundadora de The Body Shop, y Muhammad Yunus, Pre-
mio Nobel de la Paz que, con 7 dlares de capital inicial,
cre el sector de las microfinanzas y lleg a demostrar Michel Camdessus, ex presidente del FMI.
que prestar dinero a los pequeos grupos de mujeres del
mundo en desarrollo era un negocio mejor que el de los
grandes bancos.
En paralelo a las sesiones generales, ms de 100 perso-
nas participaron en debates sobre distintos temas como el
papel de la innovacin y la tecnologa, hasta la salud, la es-
casez de agua, la energa renovable, la lantropa de riesgo
y los problemas de las megaciudades emergentes. El taller
de emprendedores sociales, los seminarios de tecnologa
limpia y el Career Forum fueron, segn los organizadores,
particularmente exitosos.
MS INFORMACIN
www.iese.edu/videos
Rodney Schwartz, fundador de ClearlySo.

C R O S O I A D S
S R O
XV EDICIN DEL DEBATE ANUAL DE CASOS
El IESE gana la
MBA Case Competition
El equipo de MBA del IESE
se hizo con la victoria en la
XV edicin de la IESE Roland
Berger International MBA
Case Competition
l Despus de tres das frenticos,

el equipo de MBA del IESE lo-
gr alzarse con la victoria en la XV
edicin de la IESE Roland Berger
International MBA Case Compe-
tition. La jornada, celebrada en el
campus del IESE en Barcelona los
das 18, 19 y 20 de febrero, cont Los cuatro ganadores junto a los organizadores de la competicin.
con las mentes ms brillantes de
algunas de las mejores escuelas de
direccin del mundo que compitie- Respecto al equipo del IESE, el ju- raron en la final a la Kellogg Gradua-
ron para hacerse con el ttulo. rado destac el hecho de que en la te School of Management. Se trata
Durante la competicin, los solucin tomaron en considera- de la primera vez que el IESE gana
participantes debatieron un caso cin todos los factores relevantes esta competicin, celebrada anual-
sobre la estrategia de la empresa en este caso complejo, as como mente desde 1996 y que en esta
norteamericana Wal-Mart para tambin valor de forma positiva ocasin cont con la participacin
adentrarse en el mercado indio. la argumentacin de sus respuestas del IESE, London Business School,
El jurado, compuesto por dos so- durante la ronda de preguntas. Rotterdam School of Management,
cios de Roland Berger, el centre ma- Richard Ivey School of Business,
nager del Asia Case Research Centre POR PRIMERA VEZ, CAMPEONES Kellogg Graduate School of Mana-
y un experto de la consultora Indo-
link, felicit a todas las escuelas
participantes en la competicin por
l Anna-Marie Harling, Patricia
Riopel, Michael Dallala y Eric
Laux, fueron los componentes del
gement, University of Michigan Bu-
siness School, China Europe Inter-
national Business School y Chicago
la calidad de sus presentaciones. equipo de MBA del IESE, que supe- Booth School of Business.
Los MBA, l El equipo del IESE en la Euro-

pean Venture Capital Inves-
de inversiones de capital riesgo en
el IESE.
2os en el tment Competition, integrado por

los alumnos del MBA Bruna Cam-
passi, Lauren Thomas, Rahul
Mientras los estudiantes de
Oxford decidieron invertir en In-
ternet en un site tipo Ebay, el equipo
Venture Jain, Throsten Groene y Naresh
Tanna, termin en el segundo lu-
del IESE lo hizo en biotecnologa.
Nuestra escuela present un nego-
Capital gar de las finales europeas, por
detrs de Oxford. El equipo logr
ciacin fuerte y una relacin posi-
tiva con los empresarios. Fue una
Investment el segundo puesto tras meses de
preparacin, y habiendo ganado
gran experiencia de aprendizaje en
la que el equipo demostr una fuer-
previamente la competicin local te capacidad para coordinarse.

C R O S O I A D S
S R O
I ENCUENTRO INTERNACIONAL DE INNOVACIN EN LA GESTIN

STI
3M: MS ALL Demografa
DEL POST-IT en pirmide
invertida
Las innovaciones no son lBajo el ttulo Dnde estn los nios?
tales si no resultan tiles Causas, consecuencias y respuestas

a la baja fertilidad tuvo lugar el 12
y 13 de marzo en el campus del IESE
en Barcelona el congreso organizado
por el Social Trends Institute (STI) que
l Hoy es una empresa multinacio-

nal con productos en reas tan
diversas como las energas solar y e-
dirige el profesor Carlos Cavall. Un
grupo de expertos en demografa y
sociologa procedentes de diversas
lica, la odontologa, las pantallas tcti- universidades de todo el mundo
les y, por supuesto, su famoso Post-it, hablaron sobre las claves culturales
as que sorprende bastante que una que han desempeado un papel
compaa tan innovadora como 3M fundamental en la disminucin de
fuese, en sus inicios, una empresa mi- la fertilidad a nivel mundial como:
nera. Paul Rosso, vicepresidente para considerar a los nios como un derecho
Europa, Oriente Medio y frica de la y no como un don; el deseo de vivir
compaa, fue uno de los participan- bien; las ideas sobre el gnero y sus
tes en el I Encuentro Internacional roles; la dedicacin de la mujer al
de Innovacin en la Gestin que tuvo trabajo externo o el papel de la religin
lugar el 10 de marzo en el campus del Paul Rosso, de 3M. en las familias.
IESE en Barcelona. El encuentro, di-
rigido por los profesores Pedro Nue-
no, Antoni Subir y Joaquim Vil,
y la investigadora asociada Rosa M.
Fit, se realiz con la colaboracin de
EMPRESAS
la Fundacin Espaola para la Ciencia
y la Tecnologa.
Rosso describi su empresa como
centrada en el cliente y orientada a alemanas
Nuestro objetivo es aumentar el
porcentaje de nuevos productos, y
la innovacin, y enumer las, a su
juicio, caractersticas de la gestin de en Espaa
fomentar as una cultura de innova- 3M: pensar desde el exterior; fomentar
cin, coment Rosso. Pero las in- la innovacin; desarrollar y compartir lLa Cmara de comercio alemana en
novaciones no son tales si no resultan el conocimiento; tomar decisiones Espaa organiz el 22 de enero en
tiles para la sociedad. Para ilustrar valientes; liderar con pasin, energa el campus del IESE en Barcelona una
la capacidad innovadora de su empre- y premura; y mantener los valores reunin de empresarios alemanes
sa, el directivo arm que el 30% de centrales de la empresa: honestidad que trabajan en
los ingresos de un ejercicio concreto e integridad. Catalua. Les dio la bienvenida el
proceden de productos introducidos En el encuentro tambin participa- profesor Marc Sachon y contaron
en los ltimos cuatro aos. ron el vicepresidente mundial de de- como ponente invitado con el
Pedimos a nuestros empleados sarrollo de negocio de GlaxoSmithKli- consejero de economa y nanzas
que inviertan el 15% de su tiempo en ne, Jos Mara Romero; el presidente de la Generalitat de Catalunya,
algo que les interese, adems del pro- Espaa y Europa del Sur de Siemens, Antoni Castells. El propsito del
yecto en el que estn trabajando, des- Francisco Belil; el director general encuentro fue analizar la situacin
vel el vicepresidente de 3M. En con- de Metalquimia, Josep Lagares; el di- de la economa espaola en general
secuencia, la compaa se involucr rector de estrategia de Ferrero Group, y de la catalana en particular,
en la tecnologa elica antes incluso Jorge de Moragas; y la directora ge- dado que el 60% de las empresas
de que estuviese claro que sta tena neral de ACC1 de la Generalitat de alemanas que operan en Espaa
un mercado. Catalunya, Carme Botifoll. estn en Catalua.

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S R O
Repensar la
empresa
desde una
visin ms
humanista
l La globalizacin y la crisis eco-
nmica, que afectan muy direc-
tamente a la empresa, estn muy
presentes en la redaccin de Caritas
in veritate, la primera encclica social
del Papa Benedicto XVI, explica el
profesor Domnec Mel. Hay tam-
bin alusiones concretas a la tica y
la responsabilidad empresarial, pero
quiz lo ms interesante es que invita
a repensar la economa y la empre-
sa desde una visin ms humanista,
mediante una sntesis basada en una
racionalidad ms amplia que la pura
Arriba: Profesores J.J. Toribio y A. Pastor. Abajo: Profesores A. Argandoa y J. Daz-Gimnez. racionalidad econmica, puntualiza
el profesor.
XVII SIMPOSIO ANUAL DEL CIIF La actual recesin ayuda a replan-
El consumo, clave
tearse muchos enfoques que reducen
el buen comportamiento empresa-
rial a cumplir las leyes y a promover
algunas actividades sociales para dar
para la recuperacin una imagen de empresa responsable.

Se observan indicios de un giro, seala
el profesor Mel, hacia lo que la enc-
clica denomina una nueva sntesis
humanista, que afecta a la concep-
l La dbil y lenta recuperacin eco-

nmica a la que asistimos no se
consolidar hasta que se incremente
romper, arm el profesor Juan Jos
Toribio, presidente del CIIF.
Pero, si tan importante es incremen-
cin de la empresa y su finalidad y,
en denitiva, al modo de entender la
direccin de empresas.
el consumo del sector privado, lo cual tar el consumo, por qu no obtene- El profesor Mel ha reflexionado
parece difcil dada la actual coyuntura mos ms crdito por parte de bancos sobre estos temas durante el ciclo es-
econmica, armaron los profesores y cajas para la iniciativa privada?, se pecial del Programa de Continuidad
de economa y nanzas del IESE duran- preguntaba el profesor Antonio Ar- sobre tica y responsabilidad empre-
te el XVII Simposio Anual del Centro gandoa. El quite lo recogi el profe- sarial en el que tambin han participa-
Internacional de Investigacin Finan- sor Javier Daz Gimnez quien, parado Mons. Martin Schlag, profesor de
ciera (CIIF) celebrado el 10 de marzo fraseando al propio Juan Jos Toribio, Doctrina social de la Iglesia en la Pon-
en el campus del IESE en Madrid. sentenci: los bancos no te dan crdi- ticia Universit della Santa Croce de
Si pensamos en la gente que hay to, te prestan dinero. El crdito lo tie- Roma; Robert G. Kennedy, codirec-
desempleada y en aquellos que te- nes que tener t. Y si pierdes el crdito, tor del Terrence J Murphy Institute
men quedarse sin empleo tenemos a no te dan dinero. Finalmente, el profe- for Catholic Thought, Law and Public
una gran parte de la poblacin que ha sor Toribio asegur que el margen de Policy de la University of St. Thomas,
reducido su consumo. Y si no se con- prstamo de los bancos es actualmente de Estados Unidos; y Paul H. Dem-
sume cae la produccin, con lo que limitado como consecuencia de la cri- binski, profesor de la University of
se origina ms desempleo. Por tanto, sis sufrida y de los extraordinariamente Fribourg y director de the Foundation
estamos ante un crculo que hay que bajos tipos de inters. of the Observatoire de la Finance.

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C R O S O I A D S
S R O
AFTER THE STORM BUSINESS 2.0
LOS CONSUMIDORES
de bajos ingresos siguen gastando
en productos caros
Conocer el comportamiento es absolutamente fundamental,
de los clientes en esta poca aadi.
En este sentido, el profesor del
de crisis no est siendo tarea IESE Bruno Cassiman asegur que
fcil para las empresas. el anlisis del comportamiento de los
clientes se ha vuelto ahora tan com-
l El comportamiento del consumi-

dor se desplaza hoy hacia la com-
pra de productos de marca propia para
plejo que incluso los antroplogos es-
tn llamados a arrojar luz sobre lo que
est pasando. Y Renato Mosca, direc-
poder ahorrar algo en esta poca de tor de formacin para EMEA de Zeg-
crisis. Pero, sorprende, segn arm na, agreg que el hecho de que para
Barbara Arimont Lincoln, responsa- cada individuo el comportamiento de
ble de desarrollo, contratacin y for- consumo pueda variar enormemente
macin de Nestl, que muchos con- en funcin de factores tales como el
sumidores de bajos ingresos siguen estado de nimo, el medio ambiente,
gastando mucho dinero en bienes du- Prof. Mike Rosenberg. la edad o incluso la hora del da, tiene
raderos, como televisores de plasma y enormes implicaciones a la hora de
ordenadores, y, sin embargo, lo hacen aplicar la segmentacin.
mucho menos en lo esencial, como Por su parte, Karen Morris, direc- El seminario, dirigido por el profe-
por ejemplo en alimentacin. tor de innovacin de Chartis, asegur sor del IESE Mike Rosenberg, cont
Durante el seminario After the que la clase y la posicin social son con la participacin de los profeso-
Storm Business 2.0, celebrado el muy importantes en el Reino Unido res del IESE Pablo Cardona, Jorge
12 de marzo en el campus del IESE en para determinar el consumo de pro- Gonzlez, Steven Poelmans y Pe-
Barcelona con motivo del Open Day ductos de primera necesidad. As por dro Videla, quienes aportaron las l-
de Executive Education, Lincoln des- ejemplo, la clase media gasta enor- timas ideas en economa, marketing y
cribi cmo 400 empleados de Nestl mes cantidades de dinero en alimen- estrategia, adems de compartir con
visitaron a familias de bajos ingresos tacin, especialmente en productos los directivos asistentes su opinin
para comprender mejor los proble- orgnicos. Por otro lado, la conecti- sobre cmo apoyar mejor a las orga-
mas a los que enfrentan y las razones vidad de ordenadores y aplicaciones nizaciones en el rea de recursos hu-
por las que muchas de ellas volvan a la mviles no son un lujo para las gene- manos y gestin del talento despus
marca del distribuidor. raciones jvenes, sino que para ellos de la crisis.
GESTIN DE POLTICAS PBLICAS

l No slo basta con que se haga una
evaluacin transparente, sino que
Madrid. Sin duda, la evaluacin de las
polticas pblicas es imprescindible.
Evaluar es sus resultados deben tener consecuen-

cias y se deben adoptar medidas para
Segn Antonio Nez, director del
Programa de Liderazgo para la Ges-
necesario y mejorar el contexto analizado, seal

la profesora Nria Mas durante el se-
minario La evaluacin de las polticas
tin Pblica del IESE, se trata de una
necesidad, una oportunidad y una de-
manda creciente de la sociedad, en un
oportuno pblicas: claves para la transparencia
y la ecacia en la gestin en tiempos
contexto de crisis, donde los ingresos
pblicos caen, las demandas ciudada-
de crisis, celebrado los das 14 y 15 nas se incrementan, y deben sentarse
de enero en el campus del IESE en las bases para cumplir con ellas.

C R O S O I A D S
S R O
III FORO DE INVERSIN Y CRECIMIENTO / 44 FORO DE INVERSORES PRIVADOS Y FAMILY OFFICES
Diez proyectos de Alumnos y

Alumni en busca de nanciacin
l El Foro de inversin celebrado el
13 de abril y organizado conjun-
tamente por el Centro de Iniciativa
Emprendedora (CEFIE), FINAVES y
la Red de Inversores Privados y Family
Offices, se centr exclusivamente en
proyectos promovidos por Alumnos
y Antiguos Alumnos del IESE.
Ocho de los proyectos acudieron en
busca de capital inicial: Manducatoria,
buscador de restauracin on-line; Atti-
la, servicios de informacin corpora-
tiva; Confidence, servicios de infor-
macin para ferias; iTrustU, servicios
de recuperacin de objetos perdidos; Prof. Juan Roure, Luis Martn Cabiedes, Antonio Gonzlez Barros y Rodolfo Carpintier.
HotelServe, servicios para clientes del
sector hotelero on-line; NYCycling,
programa de transporte sostenible; La jornada se inici con una sesin Roure, tres de los Business Angels
New York Spirit Exchange, servicios especial del Programa de Continui- ms activos de Espaa en Internet,
de restauracin; y Global Media Stock dad, en la que el profesor Pedro Nue- Antonio Gonzlez Barros (PADE-
Exchange, servicios nancieros para no desgran las diferentes categoras I-01), Luis Martn Cabiedes y Ro-
el mercado audiovisual. de inversin: el capital riesgo, los in- dolfo Carpintier, compartieron sus
Por otra parte, dos proyectos, versores privados y el private equity. experiencias como inversores. Todos
Bloospring (desarrollo, comerciali- La sesin cont con la intervencin coincidieron en aquellos atributos de
zacin de software, marketing online y de Javier Relats (MBA 97), de Ata, un proyecto atractivo: un slido plan
outsourcing de procesos de negocio), y y Juan Manzanedo (MBA 96), de de negocio, escalabilidad, un equipo
Zoom Torino (primer Zoo inmersivo Logisfashion, ambas empresas par- ms que una idea, tenacidad, com-
en Italia) presentaron sus propuestas ticipadas por FINAVES. promiso, entusiasmo y sentido co-
de negocio en bsqueda de nancia- Por la tarde, en una mesa redon- mn y una alta diferenciacin entre
cin para crecer. da moderada por el profesor Juan proyecto invertible y proyecto viable.
JORNADA LAS MARCAS FUERTES FRENTE A LA CRISIS
Las marcas que entienden el ecosistema del consumidor

lLas marcas deben empezar a Ediciones Cond Nast el 9 de abril recuperar esta conanza y poder
pensar en el consumidor, en su en el campus del IESE en Madrid. seguir creciendo, armaba el
ecosistema y en su contexto, porque La conanza del consumidor en profesor. Para ello, hay que pensar
aadir valor a ste es incrementar las marcas se ha reducido hasta cmo mejorar la vida del consumidor
tu valor de marca. As dena el la mitad, pasando de un 52% en para formar parte de ella, ampliar
Profesor Erich Joachimsthaler la 1997 a un 25% en la actualidad. Es su contexto y desarrollar la marca
estrategia que las marcas deben muy difcil desarrollar las marcas dentro de ste. Y una vez conseguido
seguir en momentos de crisis para cuando se ha perdido la conanza del esto, debemos focalizarnos
mantener e incrementar su valor, en consumidor. Por ello, las empresas en desarrollar y entender el
la jornada organizada por el CIEC y deben redenir su estrategia para ecosistema de los consumidores.

C R O S O I A D S
S R O AGENDA
William Ford
IESE NUEVA YORK
17 DE JUNIO
Compartir con los directivos presentes en el
prximo The Wall Street Journal Viewpoints Executive
Breakfast Series, que patrocina el IESE, su experien-
cia al frente de una de las compaas automovi-
lsticas ms importantes del mundo, con 201.000
empleados y 90 plantas distribuidas por los cinco
continentes. La sesin tendr lugar el 17 de junio en
Nueva York.
ENCUENTROS PROGRAMAS
Graduaciones XIV Encuentro de empresarios del ENFOCADOS
sector de alimentacin y bebi-
das La profunda crisis que estamos Coaching directivo: desarrollando
Graduacin del MBA El acto de viviendo ha conducido al sector a el talento en la organizacin
graduacin de los ms de 200 una situacin poco propicia para el Madrid, 10, 11, 12 y 13 de mayo; 28,
alumnos de la 45 promocin entendimiento entre fabricantes y 29 y 30 de junio.
del programa MBA tendr lugar distribuidores. El encuentro que ten-
Contabilidad y nanzas para
en el campus de Barcelona el 7 dr lugar el 27 de mayo en Barcelona
directivos no nancieros Madrid, 11,
de mayo. La leccin magistral bajo el lema Food Wars: las marcas
12, 18, 19, 25, 26 de mayo; 1 y 2 de
correr a cargo de Kasper contraatacan. Cmo reconstruir el fu-
junio.
Rorsted, CEO de Henkel. turo del sector ser el lugar propicio
para la cooperacin entre los actores Advanced Digital Media Strategies
del sector. Nueva York, 12, 13 y 14 de mayo.
Graduacin del EMBA
Barcelona Salvador Alemany XVI International Symposium on Getting Things Done
(PDD-I-74), presidente y Ethics, Business and Society Inves- Barcelona, 18, 19, 20 y 21 de mayo.
consejero delegado de Abertis, tigadores y directivos preocupados
ser el encargado de impartir por integrar la tica en la gestin em- Orientar la organizacin al cliente:
la leccin magistral a la presarial se renen en el campus del clave para competir con xito
IESE de Barcelona. El simposio, que Barcelona, 18, 19 y 20 de mayo.
tercera promocin del EMBA
tiene lugar del 13 al 15 de mayo, lleva
Barcelona el 14 de mayo. El rol de la propiedad en la empresa
por titulo Facing the Crisis: Towards
a New Humanistic Synthesis. familiar Madrid, 1 y 2 de junio.
Graduacin del EMBA Madrid
Los Alumni de la 28 Mujer y liderazgo: competencias di-
II Encuentro de direccin comer-
rectivas, networking y negociacin
promocin del programa cial Tendr lugar el 1 de junio en el
Madrid, 7, 8, 9 y 10 de junio.
EMBA en Madrid celebrarn el campus del IESE en Madrid.
acto de graduacin el prximo Implantacin de la estrategia:
27 de mayo. XVI Encuentro del sector de las cmo ejecutar ecazmente el plan
Telecomunicaciones denido Barcelona, 8, 9 y 10 de junio.
Este ao el Encuentro, que tendr
Graduacin del G-EMBA lugar los das 16 y 17 de junio en el Internacionalizar con xito: creando
Barcelona campus del IESE en Madrid, analizar oportunidades para cecer Barcelona,
El prximo 11 de junio tendr el impacto de la entrada del mundo 14 y 15 de junio.
lugar el acto de graduacin multimedia y audiovisual en el sector,
del G-EMBA monthly en as como tambin el perl del usuario Negociar con ecacia: tarea diaria en
Barcelona. del futuro tanto domstico como de la empresa Barcelona, 6, 7 y 8
negocios. de julio.

No puedes faltar!
BARCELONA 29 DE MAYO
La celebracin de los quinquenios

ios
del MBA es una fecha entraa-
ble para reencontrarse con los
compaeros de promocin.
Los Alumni del MBA75 al
MBA05 revivirn de nuevo II Torneo
la experiencia IESE. de pdel de
Alumni
SACAR PARTIDO A APUESTA POR TU MADRID 19 DE JUNIO
LA WEB 2.0 CAPACIDAD CREATIVA Todo est preparado para la
Barcelona, del 8 al 11 de junio Madrid, del 29 de junio al 1 de julio celebracin de la segunda
edicin del torneo de pdel
Blogs, redes sociales, aplicaciones Cuando ms se necesita tener ideas que organiza la Agrupacin
mviles y otras tecnologas Web 2.0 creativas, menos se nos ocurren. En en Madrid. Apntate pronto!
se han convertido en fundamentales. tiempos de crisis esta sensacin de Contamos contigo.
Las empresas se estn aventurando bloqueo puede agudizarse. El progra-
lentamente en este nuevo territorio. ma enfocado Descubre y desarrolla
El programa From Digital Thinking tu capacidad creativa pretende
to Digital Doing: Business in a Web
2.0 World permite aprender cmo la
ayudarte a agudizar esta capacidad.
Las ideas con xito no son fruto de
PROGRAMAS
Web 2.0 puede afectar a las interac- una genialidad puntual, sino que Driving Government
ciones con clientes y proveedores, detrs de ellas siempre se encuentran Performance Se celebrar entre el
as como inuir en el interior de la tres ingredientes: tesn, conanza e 18 y el 21 de mayo en el campus del
estructura de su trabajo. ilusin. IESE en Madrid, y analizar los de-
safos que supone el liderazgo poltico.
El programa se organiza junto a la
Harvard Kennedy School.
IESEs Summer School Global CEO 2010 En su tercera

edicin, el prestigioso programa que
BARCELONA DEL 5 AL 9 DE JULIO organizan conjuntamente IAE, IPADE e
IESE dedicar cinco das a reexionar
e identicar los aspectos clave que
Vivir la experiencia IESE como universitario un alto directivo debe tener presente
para tomar decisiones con el rigor
puede orientar a los jvenes a dirigir su carrera y responsabilidad que requiere su
acadmica y profesional. El Departamento profesin. El programa se llevar a
de Admisiones del MBA ha organizado una cabo entre los das 21 y 25 de junio en
el campus del IESE en Madrid.
nueva actividad, a travs de la que se sumerge a
universitarios de todo el mundo en una semana CFO Forum El programa, cuyo
objetivo es compartir la reexin y el
intensiva del MBA full time. Despus, slo les anlisis, a travs de un exclusivo foro
quedar licenciarse y adquirir experiencia... para en el que se estudiarn los principales
retos y oportunidades a los que se
convertirse en un IESE MBA. enfrentan los ejecutivos nancieros,
tendr lugar en Madrid los das 26 de
mayo, 21 de octubre y 2 de diciembre.

P E O P L E ALUMNI
Isidro Fain (PDG-I-74)

El lder debe saber
transmitir pasin
por lo que hace
Su trayectoria profesional se distingue por la capaci- Considera que el IESE aporta esos aspectos diferen-
dad de trabajo, perseverancia, discrecin y supongo ciales que acaba de mencionar?
que tambin algo de oportunidades bien aprove- S, porque adems de una gran calidad, el IESE ha sabido en-
chadas Qu aconseja a sus hijos cuatro son An- sear y tratar los intangibles ticos ligados a la actuacin eje-
tiguos Alumnos del IESE- para que desarrollen una cutiva como si fuesen algo intrnseco a la actividad directiva.
buena trayectoria profesional? Ahora, estos temas han cobrado un renovado inters, pero
El mejor consejo que puedo ofrecer a mis hijos, tanto para la no siempre ha sido fcil recordar que los directivos necesi-
vida como para el trabajo, es el que, a su vez, me dieron mis tan mantener una formacin constante, sustentada en unos
padres: esfuerzo, responsabilidad, honestidad, respeto a los slidos valores ticos. En un mundo cada vez ms global e
dems e importancia irrenunciable de la palabra dada. Estos interconectado, en el que las consecuencias de nuestras deci-
valores, que a m me han servido para crecer como persona siones tienen alcance transversal en cualquier organizacin,
y profesionalmente, los intento transmitir tanto a mis hijos los valores deben recuperar el lugar perdido.
como a todos mis colaboradores.
Cmo conjuga la presidencia de una gran corpo-
Cules considera que son las virtudes indispensa- racin con modelos de negocio diferentes y un
bles y comunes en todos los buenos lderes? perl internacional?
El directivo debe intentar conseguir sus objetivos in- El modelo del Grupo la Caixa tiene como pilar fun-
centivando el espritu de superacin, la constancia y damental el negocio minorista, donde somos lderes y,
la puesta al da permanente. Este ltimo aspecto ocu- adems, hemos conseguido incrementar nuestra posi-
pa hoy un papel primordial puesto que, si no aplica la cin. Tambin hemos apostado por un fuerte desarrollo
innovacin a lo que hace, no progresar ni personal ni de la especializacin, a travs de la banca de empresas
colectivamente. y pymes, y de la banca privada y personal.Todo esto se
Un lder debe tambin saber transmitir la pasin por complementa con un avance prudente, pero sin dejar
aquello que hace, sin olvidar la cultura propia que une a de crecer en la internacionalizacin de la Caixa y en
toda la organizacin. A ello se une la capacidad para atraer el desarrollo de Criteria como vehculo inversor del
y mantener un equipo comprometido y de gran talento Grupo.
porque, en las circunstancias actuales, todos tenemos que Gracias a los beneficios de la actividad financiera,
multiplicar nuestra implicacin profesional. seguimos potenciando la Obra Social, a la que vamos a
Adems, un buen lder debe tener el valor de gestionar destinar 500 millones de euros este ao 2010, el mismo
con valores su labor profesional diaria. sta es la palanca importe que el ao pasado, manteniendo, de esta ma-
del crecimiento de las personas, las empresas y la sociedad nera y pese a la coyuntura econmica desfavorable-,
en su conjunto. nuestro compromiso irrenunciable con la sociedad.

El presidente de la Caixa,
Isidro Fain, transmite
energa y conanza
desde la humildad, y una
capacidad innata para
liderar y motivar equipos.
Desde su despacho, en
la sede de la Caixa en
Barcelona, Fain, quien
tambin preside Criteria,
la Confederacin Espaola
de Directivos y Ejecutivos
(CEDE) y la Confederacin
Espaola de Cajas de
Ahorros (CECA), dispone
de una excelente vista de
la ciudad, pero tambin
de una perspectiva
nica sobre el devenir
econmico del pas.

P E O P L E
Cmo gestiona el fenmeno de la globalizacin:

global-local? UN LDER HUMANISTA:
La globalizacin hay que entenderla como una fuente de
oportunidades. En nuestro caso, adems, supone el reto de
TIEMPO PARA LA ACCIN
acompaar a nuestros clientes en su proceso de crecimiento La actual situacin de con la dignidad de la per-
internacional, algo que llevamos a cabo a travs de nuestras crisis tambin ha puesto sona y sus libertades. Hay
ocinas propias en el extranjero, de las ocinas de represen- en entredicho muchos que recuperar el tiempo
tacin, de los acuerdos con nuestros socios y de los que tene- modelos socio-econmi- para la accin. Estimular
mos con entidades nancieras en todo el mundo. cos. Qu actitud se ha de la capacidad de energa
tener ante estos cambios? moral, tica y esttica que
La globalizacin, unida a la se esconde detrs del ser
Cul es su estrategia para salir de la crisis?
innovacin tecnolgica, ha humano.
Al margen de las cuestiones macroeconmicas, en este cami- dejado en muchas ocasio-
no hacia la recuperacin, las empresas juegan un papel clave y nes a un hombre perdido, Qu dicultades conside-
su estrategia debera tener en cuenta varios aspectos. En pri- donde el relativismo justi- ra que existen para recu-
mer lugar, la racionalizacin de los procesos y la contencin ca todas sus actuaciones. perar esa iniciativa social,
de los costes. Tambin deberan proyectarse hacia el exterior, Hay una cierta tendencia lo que usted denomina
hacia mercados con mayores crecimientos relativos porque al subjetivismo, al utili- tiempo para la accin?
nuestras empresas an estn poco internacionalizadas y los tarismo, dejando de lado La sociedad debe liberarse
mercados de Oriente ofrecen buenas oportunidades. En este la idea del bien comn. de rigideces convenciona-
Ahora es tiempo para les para que sus decisiones
sentido, es interesante planicar desde el mercado, no desde
el realismo, para saber gocen de la creatividad
la empresa. Como eje estratgico, siempre hay que apostar
compaginar el idealismo necesaria para hacer fren-
por la innovacin y la calidad. Asimismo, el papel de los direc- con el pragmatismo. Como te al cambio acelerado que
tivos es fundamental para garantizar el xito. deca Jack Welch, las ideas nos invade. Hacen falta
Los lderes, si de verdad lo son, lo son en todo momento, y los nmeros. Para ello, muchas dosis de imagina-
incluso en tiempos difciles. Si se ha hecho bien el trabajo en nuestra accin debe tender cin, inteligencia emocio-
situaciones de normalidad, se est preparado para situacio- siempre hacia una cierta nal, empata e intuicin
nes ms complejas. En ese momento aoran las debilidades y utopa. para encontrar el modelo
las fortalezas, la visin estratgica o su carencia y la solidez de adecuado para actuar.
Entonces, hacia donde Tenemos delante de
los valores institucionales. Sobreviven los ms fuertes, pero
se debera orientar la nosotros una gran parado-
tambin los que mejor saben adaptarse al cambio.
sociedad que salga de la ja: por una parte, a veces
crisis actual? maniatamos al empren-
Qu medidas hay que tomar para que no vuelva a re- Sin duda alguna, hacia un dedor. La mayora de las
petirse la crisis? Qu lecciones se deben aprender? nuevo humanismo que funciones de la sociedad
Estoy convencido de que la verdadera y denitiva recu- haga a la persona cons- moderna estn institucio-
peracin econmica deber basarse en reformas institu- ciente y responsable de nalizadas y, en gran parte,
cionales de envergadura, que comporten una mejora de la su rol y de su aportacin burocratizadas. Y, por
productividad y de la eciencia de los mercados. Pero lo ineludible a la comuni- otra, exigimos resultados,
dad en la que convive, a responsabilidad, innova-
que en realidad determinar el porvenir de nuestro pas
pesar de la complejidad cin e ingenio para salir de
ser la capacidad de los agentes econmicos y, en espe-
de la situacin actual. La los atolladeros en que nos
cial, la capacidad de las empresas y de sus directivos para conciencia universal, el encontramos. Necesitara-
responder a los retos que plantea el escenario actual. La sentido de humildad, la mos un mayor grado de
situacin de crisis nanciera que provoc la quiebra de cultura del esfuerzo, la re- libertad en la accin.
Lehman Brothers tambin ha puesto de maniesto que la valorizacin del trabajo, el La libertad debera
colaboracin entre los organismos de supervisin y regu- equilibrio entre derechos y estar menos condiciona-
lacin nacionales resulta esencial. obligaciones, la creativi- da por la regulacin de
No obstante, una de las principales lecciones que po- dad y la ilusin nos deben normas convencionales,
conducir hacia una accin y ms limitada slo por
demos extraer de esta crisis es la necesidad de mejorar la
de las personas basada la estricta coherencia del
transparencia, en un mundo cada vez ms interconectado
en un nuevo, inteligente y comportamiento humano,
y global, para evitar que, en este tipo de situaciones, la falta necesario humanismo. es decir, ms sujeta a la
de informacin provoque una incertidumbre que intensi- Nuestra responsabi- propia conciencia y a la
que la volatilidad en los mercados nancieros y perjudique lidad abarca a nuestras propia responsabilidad
al sector. familias y empresas, as personal. Y esto pasa
Adems, creo que nunca se puede dejar en manos de in- como tambin tiene un necesariamente por una
termediarios la relacin directa entre las entidades nancie- sentido trascendente hacia actitud vital basada en un
ras y los clientes para poder asesorarles correctamente. las prximas generaciones. slido andamiaje moral,
Debemos ser respetuosos tico y esttico.
En cualquier caso, creo que saldremos de esta situacin
reforzados si somos capaces de aprender de los errores.

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P E O P L E
LAS RECETAS DE LOS EMPRESARIOS PARA 2020
INNOVAR, GLOBALIZAR
Y DIVERSIFICAR
I
Los presidentes de Mango nvertir en los mercados exteriores es clave para se-
guir creciendo en el futuro, armaron Isak Andic,
y Esteve, y el consejero presidente de Mango, Antoni Esteve (PDD-I-87),

presidente de laboratorios Esteve, y Rafael Villa-
delegado de Gas Natural

seca (MBA 76), consejero delegado de Gas Natu-
ral Fenosa. Durante una sesin extraordinaria del
Fenosa coinciden en que

Programa de Continuidad, los tres directivos coincidieron
en sealar que la internacionalizacin ser fundamental
para salir de la recesin. El acto, titulado Creando la
la expansin internacional empresa del 2020: un nuevo impulso, tuvo lugar el 11 de
marzo en el campus del IESE en Barcelona, y cont con
ser el eje estratgico de dos mesas redondas: una con Andic, Esteve y Villaseca
y moderada por el profesor del IESE Pedro Nueno, y otra
su crecimiento durante los con los profesores del IESE Antonio Argandoa, Alfredo
Pastor y Pedro Videla dedicada al anlisis de poltica eco-
prximos aos y la verdadera nmica (vase apoyo).
clave para paliar los efectos SEGUIR CRECIENDO
de la crisis. l Para el presidente de Mango si tienes una marca, es

un error no salir de Espaa, y aventur que en el ao
2020 Espaa se encontrar en una situacin mejor que la
actual, ya que en su opinin, muchas empresas que ahora
slo operan en Espaa habrn salido efectivamente al ex-
terior. En este sentido, el futuro de Mango -presente en un
centenar de pases- pasa por mantenerse en Europa, apos-
tar por sus mercados en los pases emergentes (especial-
mente China, Rusia, Mxico y Turqua) y seguir creciendo
sin parar, coment Andic.
DIVERSIFICACIN
l Por su parte, el presidente de Esteve apuesta por tres

claves de cara al 2020: una innovacin fuerte, un es-
fuerzo por la internacionalizacin y una diversicacin
hacia las actividades en las que la compaa resulta ms
competitiva. Sin embargo, Antoni Esteve no es precisa-
mente optimista con respecto al panorama espaol, y ve
difcil que en 2020 el pas sea competitivo en sectores de
futuro como las nuevas tecnologas o la biotecnologa por-
que son necesarias varias generaciones para cambiar.
PC. EMPRENDIENDO HACIA EL 2020: Salvador Alemany (Abertis), Francisco Belil (Siemens), Francisco
Rubiralta (Celsa) y Pedro Barcel (Barcel Corporacin) participaron en
CREANDO EMPRESAS MS SLIDAS la sesin del ao pasado. Vase e-conference en la web de Alumni.

HEMOS TOCADO FONDO
SITUACIN ECONMICA ESPAOLA
Ms leer los peridicos o el siguiente Espaa o de crecimiento cero. el comercio, el turismo y
y menos mirar a la calle, volver a crecer o, por lo Los profesores del IESE la industria tradicional
aconsej el profesor menos, dejar atrs las tambin coincidieron en seguir siendo el pilar
Antonio Argandoa cifras negativas, asegur sealar que los sectores fuerte de la economa.
durante la mesa redonda el experto en economa. ms tradicionales sern Por ltimo Pedro Videla,
titulada La poltica Segn el profesor los que vuelvan a crear el profesor del IESE que
econmica necesaria Alfredo Pastor no puestos de trabajo en moder la mesa redonda,
para el crecimiento a se prevn cadas Espaa durante los record a los Antiguos
largo plazo celebrada importantes en este prximos aos. Segn Alumnos asistentes a la
durante el Programa 2010. Lo que an no el profesor Argandoa, sesin extraordinaria
de Continuidad. La sabemos es si la curva fabricando aviones y del programa que son
buena noticia es que ya del crecimiento ser software es imposible ustedes los que tienen
hemos tocado fondo y ligeramente ascendente, emplear a cuatro que sacarnos de la
no s si este trimestre ligeramente descendente, millones de espaoles; crisis.
Antoni Esteve Pedro Videla

Presidente de Esteve Profesor del IESE
Isak Andic Alfredo Pastor

Presidente de Mango Profesor del IESE
Antonio Argandoa Rafael Villaseca

Profesor del IESE Consejero delegado de
Gas Natural Fenosa
OPTIMISMO fue realista al indicar que no cabe el optimismo. Habra
l Finalmente, el consejero delegado de Gas Natural

Fenosa explic que en su sector el tamao s que
importa, y que ahora toca digerir el salto de gigante que
que plantearse, optimismo para qu? Analicemos la si-
tuacin framente, hagamos planes, y una vez trazados
esos planes, s, seamos optimistas.
supuso la adquisicin de Unin Fenosa el ao pasado. Aun En la presentacin del acto, el director general del
as, el objetivo de futuro de la compaa es continuar cre- IESE, Jordi Canals, record una sesin similar que tuvo
ciendo, siendo Latinoamrica una de las zonas con ms lugar el ao pasado en plena crisis econmica mundial:
oportunidades, y teniendo siempre en cuenta el desarrollo en ella se afirm que era posible salir de la crisis. Un
sostenible del medio ambiente. ao despus, hemos escapado de la depresin, en par-
Respondiendo a las preguntas de los asistentes, Villa- te por las polticas pblicas, y ya se ven brotes verdes
seca seal que a los polticos les tenemos que pedir lo en el horizonte. Tambin, en gran parte, gracias a los
mismo que nosotros estamos dispuestos a practicar, y empresarios.
El profesor Pedro Nueno repasa en su libro el proceso de creacin

LIBRO: EMPRENDIENDO de empresas a partir de abundantes anlisis de casos reales. El libro
HACIA EL 2020 ofrece todas las herramientas necesarias para emprender con xito.

P E O P L E
RIESGOS
CALCULADOS
Mario Greco, CEO de Zurich
Global Life, habla con el
Profesor del IESE Ahmad
Rahnema sobre los cambios
en el sector de los seguros.
A
hmad Rahnema, Profesor del Departa- Creo que estamos viendo algunas seales de mejora.
mento de Direccin Financiera del IESE y Asia, por ejemplo, est mucho mejor que hace un ao o un
especializado en el rea de banca y seguros ao y medio, incluso Estados Unidos se est moviendo en
entrevist a Mario Greco. El CEO de Zu- la direccin correcta. Sin embargo, preocupa Europa, cuyo
rich Global Life visit el campus del IESE proceso de ajuste llevar algo ms de tiempo.
en Barcelona el 16 de marzo para partici-
par en una sesin del MBA Global Leadership Series. Tras los atentados del 11 de septiembre, algunas
aseguradoras incluyeron clusulas denominadas
A pesar del descenso general del sector, los resul- terroristas en sus polticas de contratacin. Se
tados de Zurich en 2009 mostraron un incremento espera que con esta crisis aparezcan otras nuevas?
del 6%. Cmo lo consiguieron? Yo creo que no, pero existen diversos aspectos del merca-
Nos situamos en el lugar adecuado cuando empez la cri- do de las aseguradoras que podran cambiar. Es probable
sis. Fuimos muy defensivos, pusimos en marcha iniciativas que algunos productos y servicios como las exposiciones
globales para proteger tanto el valor de las acciones como de crdito o las garantas de rendimiento a largo plazo, se
el de los asegurados. Y esto se ha traducido en un buen rit- ofrezcan, en el futuro, con un enfoque ms prudente que
mo de ventas. Adems, en ningn trimestre la empresa ha en los ltimos aos.
tenido prdidas. As que ahora estamos contentos porque
empezamos a ver algo de luz al nal del tnel. El comportamiento del consumidor ha cambiado
y los inversores son ms reticentes al riesgo, lo
Muchos expertos y analistas aseguran que proba- que debe beneciar a la industria de los seguros.
blemente 2010 ser el ao en que empecemos a Estn buscando los clientes un tipo de producto
salir de la crisis. Cul es su opinin? especco?

LAS PERSONAS SON
MUY CONSCIENTES DE
QUE CUALQUIER COSA
QUE PIERDAN HOY LES
VA A COSTAR AOS
RECUPERARLA.
Cul es su opinin sobre la creciente demanda

de una regulacin ms estricta del mercado y de
la industria nanciera?
Es cierto que necesitamos una regulacin diferente. No
que necesitemos ms, ya que en algunas zonas tenemos
un exceso de regulacin. Pero, es inevitable que cuando
los Gobiernos salvan a empresas privadas y a instituciones
nancieras luego quieran ms control para evitar que se
repita. An as hemos de tener mucho cuidado de no des-
truir el libre mercado, que tambin es, hasta cierto punto,
benecioso.
Considerando las tendencias generales como el en-

vejecimiento de la poblacin, la baja natalidad y la
En los ltimos meses hemos podido apreciar que los elevada tasa de desempleo en los pases europeos,
clientes se han vuelto muy cautelosos, y las ansias de ga- el sistema pblico no ser capaz de satisfacer la de-
nar dinero rpido que tenan los ltimos aos estn des- manda, as que la alternativa podra ser el sistema
apareciendo. Pero dependiendo de las zonas geogrficas de bienestar privado o los seguros sociales. Cul
vemos diferencias. En Asia, por ejemplo, las personas es su opinin?
tienden a contratar seguros de vida, como si tuviesen Hay dos tendencias que consideramos relevantes. Una es
miedo de que algo malo les pudiese suceder; mientras la longevidad de la poblacin. Creemos que sta continua-
que en Europa son menos pesimistas en este aspecto, r subiendo debido a los avances mdicos y a la mejor ca-
quiz porque tienen menos miedo. Pero, en general, las lidad de vida, as que vamos a vivir ms tiempo, aunque no
personas estn tratando de asegurar sus ingresos y son necesariamente mejor. Es aqu donde intentamos buscar
muy conscientes de que cualquier cosa que pierdan hoy soluciones que aporten a todo el mundo una mejor cali-
les llevar aos recuperarla. dad de vida. Y no me reero slo al punto de vista mdico,
sino a todas las necesidades y recursos que uno necesita a
Se maniesta este hecho de forma distinta entre lo largo de su vida.
los clientes individuales y los corporativos? Otro fenmeno que no creemos que sea de tan larga
S. Cuando los tiempos son difciles, los clientes cor- duracin es el de la crisis scal que sufren muchos pases,
porativos quieren ahorrar dinero y reducir costes, in- especialmente en Europa, aunque tambin en Estados
cluso llegan a estar infraasegurados. En este sentido, Unidos y algunos pases asiticos. Creemos que tardarn
los seguros son un bien de lujo que se compra si uno se en recuperarse y el impacto en el resto de economas puede
lo puede permitir. En cambio, los individuos tienden a ser bastante doloroso. Esperamos que con el tiempo los
asegurar en exceso en perodos como este por el miedo Gobiernos sean capaces de gestionar esto de forma que no
a las malas noticias. se produzca una nueva recesin.

P E O P L E
PROGRAMA DE CONTINUIDAD, 18 DE MARZO EN BARCELONA
TENEMOS UNA CRISIS

DE GOBIERNO, MS QUE
UNA CRISIS FINANCIERA
sostiene Martin Wolf, del Financial Times
l A medida que los pases occi-

dentales avanzan hacia la insol-
vencia, coment Martin Wolf, res-
ponsable de opinin econmica del
rotativo britnico Financial Times,
tenemos una crisis de gobierno,
ms que una crisis financiera.
Con las estadsticas mostrando
los actuales desequilibrios mundia-
les, Martin Wolf asegur que tanto
Estados Unidos como el resto de
pases estn siguiendo un camino
que les llevar a una deuda insos-
tenible.
Para el responsable de opinin
econmica del Financial Times, la
crisis econmica todava se en-
cuentra en una fase inicial. Esto
slo acaba de empezar, y si los
Gobiernos occidentales no cam-
Martin Wolf, del Financial Times, y el profesor del IESE Alfredo Pastor.
bian el rumbo, el resultado podra
ser el colapso del sistema financie-
ro mundial.
En este sentido, Wolf sentenci Pero la raz del ltimo captulo de capital. Se trata de un fenme-
que no tenemos un sector finan- en la historia de las crisis la encon- no que sigue teniendo unos efectos
ciero privado en el mundo desarro- tramos en la interaccin de varias importantes en los pases desarro-
llado. Es una ilusin. fuerzas macroeconmicas, tales llados, que se ven incapaces de ab-
como la emergencia de los des- sorber flujos tan altos. En realidad,
LOS PASES EMERGENTES, equilibrios mundiales y la acumu- los pases emergentes deberan ser
EXPORTADORES lacin extraordinaria de reserva importadores de capital neto, sea-
Los orgenes de la recesin se entre 1990 y principios del 2000, y l Wolf.
remontan a 1982 con la crisis eco- microeconmicas, como las hipote- La Agrupacin de Antiguos Alum-
nmica de Amrica Latina, comen- cas subprime. nos organiz esta sesin en colabo-
t Wolf. Una serie de fiebres del Una de las caractersticas ms lla- racin con el Centro de Mercados
oro, como por ejemplo el derrum- mativas de la situacin econmica Emergentes del IESE, dirigido por
be de las puntocom -que despus de actual, segn seal Martin Wolf, el profesor Sanjay Peters, y la C-
acumular un gran capital cayeron es que los mercados emergentes de tedra Banco Sabadell de Economas
estrepitosamente- han contribuido rpido crecimiento, como Asia, se Emergentes, dirigida por el profesor
a la inestabilidad econmica. han convertido en exportadores Alfredo Pastor.

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P E O P L E
PROGRAMA DE CONTINUIDAD,
1 DE FEBRERO, MADRID
THE WORLD
IN 2010
La buena noticia del 2010
es que el mundo saldr de
la recesin, y el panorama
econmico tras la crisis
se esclarecer, escribi
Daniel Franklin, editor del
suplemento The World in
2010 de The Economist, en la
pgina web de la publicacin.
Franklin analiz, durante
la sesin moderada por el
profesor Juan Jos Toribio, PROGRAMA DE CONTINUIDAD, 25 DE MARZO, BARCELONA
este suplemento que, en
su 24 edicin, presenta
las predicciones para este
No somos pobres, hemos
ao desde el punto de vista
de periodistas, polticos y
sido mal gestionados
empresarios. Algunos de los As se expresaba la presidenta de Liberia, Ellen Johnson-Sirleaf, la
principales acontecimientos primera mujer jefa de Estado de frica, cuando habl sobre la labor
previstos para el 2010 son la de reconstruccin -prcticamente desde cero- de su pas.
transicin de la India de la
agricultura a la manufactura;
Su Gobierno hered un pas que llevaba 30 aos en cada libre,
el ascenso de China a segunda desde el golpe de 1980. La deuda alcanzaba los 4.900 millones de
economa mundial por dlares en 1980 y ahora se ha reducido a 1.700 millones que se prevn
delante de Japn; y la posicin liquidar a nales de ao. La tasa de paro es superior al 70%, por lo
de Qatar como nico pas que la creacin de empleo es la principal prioridad del Gobierno,
en lograr un crecimiento de que centra su atencin en la agricultura y las pequeas y medianas
dos dgitos. Buenas o malas,
empresas, las cuales, segn Johnson-Sirleaf, crean ms empleo que
estas previsiones ofrecen una
idea aproximada del ao, las grandes inversiones. Aun as, las inversiones tambin son muy
concluy Franklin. bienvenidas en un pas que trata de explotar sus extensas reservas
de hierro y oro, y de desarrollar la industria del caucho y el aceite de
E-CONFERENCE : www.iese.edu/alumni
palma. La presidenta admiti que Liberia tiene un largo camino por
recorrer antes de poder equipararse a otros pases africanos. Pero
nuestro mayor logro es la restauracin de la esperanza, arm. Si
la gente piensa que tiene futuro, la mitad de la batalla ya est ganada.
MBA GLOBAL LEADERSHIP SERIES, 22 DE ENERO, BARCELONA
CHINA E INDIA CONSUMIRN EL 40% DE LA ENERGA EN 2030
l La nica manera de garantizar

que el crecimiento de la energa
en el futuro sea sostenible es a travs
Para Llardn el principal motor del
aumento del consumo de energa ser
la creciente demanda de los pases
de una combinacin de tecnologas BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y
ms ecientes, medidas de ahorro otros emergentes. Si se mantienen las
de energa y energas renovables, tendencias actuales, slo China e India
asegur Antonio Llardn, presiden- representarn ms del 40% del consu-
te y consejero delegado de Enags. mo mundial de energa en 2030.

LATIN AMERICAN CLUB,
DESAYUNO CIEC, 13 DE FEBRERO, MADRID 16 MARZO, BARCELONA
LATINOAMRICA,
Sin prensa libre no LA APUESTA DE TELEFNICA
hay democracia real l Telefnica es la tercera mayor

compaa transnacional no
nanciera de Amrica Latina, tan
slo detrs de General Motors y Wal-
Mart: aporta entre el 1% y el 2% del
PIB de los 13 pases en los que est
presente, siendo siempre el primer
o el segundo operador del pas.
Cmo lo ha logrado? El director de
Operaciones de la compaa, Emilio
Gayo, asegura que las claves han
sido las siguientes: la empresa entr
en los pases en una primera fase de
la mano de socios locales. A conti-
nuacin lleg la llamada Operacin
Vernica que consisti en comprar
participaciones de los principales
operadores latinoamericanos. Y
entre 2003 y 2005 apost decidida-
mente por la regin, invirtiendo en
Aseguraba William F. Baker, director ejecutivo de la redes e infraestructuras en los 13
EBC estadounidense, y aada que en un mundo de pases en los que est implantada. El
momento actual es el de crear siner-
la comunicacin cercano a la saturacin, la prensa gias y consolidar la compaa.
es un elemento indispensable para que pueda haber
democracia, pero que est sufriendo una serie de PROGRAMA DE CONTINUIDAD,
16 DE FEBRERO, BARCELONA
dificultades que ponen en peligro su supervivencia.
Las nuevas tendencias de los modelos de negocio NO CREO QUE LO
GRATUITO SEA BUENO, NI
periodsticos pasan directamente por la web, TAN SIQUIERA QUE EXISTA
afirm, aun sin mostrarse partidario de la cultura del
todo gratis que vivimos en la actualidad.
ENTREVISTA COMPLETA: www.iese.edu/videos
l Vittorio Colao, CEO de Vo-
dafone, arm que uno de los
mayores retos a los que se enfrenta
la industria de las telecomunica-
ciones es la cada de precios, a un
ritmo del 10% o el 15% cada ao.
Para el CEO de Vodafone, el futuro
MBA GLOBAL LEADERSHIP SERIES, 19 DE FEBRERO, BARCELONA
est en las transferencias de datos
REFLEXIONES SOBRE a alta velocidad en los mviles, y las
LA FUSIN DE GAS NATURAL Y UNIN FENOSA compaas telefnicas deben elegir
entre el suministro de cables
El consejero delegado de Gas garon extremadamente el proce- para la mejora en el intercambio de
Natural Fenosa, Rafael Villaseca so de fusin de Gas Natural con informacin o el suministro de los
(MBA 76), arm que es nece- Unin Feneosa, que fue costoso e mismos datos. A la pregunta sobre
sario que los pases exibilicen incierto. Este era el tercer inten- el futuro de telfonos y contenidos
la regulacin y sean ms abiertos to de expansin de la compaa gratuitos, Colao fue tajante al ar-
a la realidad del mercado. Para tras el fracaso de la oferta de mar que no creo que lo gratuito sea
Villaseca, las medidas como las compra de Iberdrola (2003) y de bueno, ni tan siquiera que exista.
polticas antimonopolio prolon- Endesa (2005). Si es gratis es porque alguien est
pagando.

P E O P L E
Casos Prof. Argandoa, el tercer

investigador ms prolco
del IESE
El profesor del IESE Mel tambin aparece
premiados Antonio Argandoa en el ranking en el puesto
es el tercer autor ms nmero quince.
ALIANZA ENTRE FIAT prolco del mundo El ranking analiza el
Y TATA en investigacin sobre trabajo investigador de
lLas profesoras del IESE frica tica empresarial, segn autores de universidades
Ario y Pinar Ozcan, junto
a Jordan Mitchell y Brian
un artculo publicado a en un periodo de diez aos
Hohl, han ganado el premio principios de ao en el (1999-2008). Por su parte,
de la EFMD al mejor caso prestigioso Journal of el alma mater del IESE, la
sobre oportunidades y retos
empresariales en India. Fiats
Business Ethics, Business Universidad de Navarra,
Strategic Alliance with Tata, Ethics Research: A Global obtiene el sexto puesto
esponsorizado por KPMG, Perspective. Junto a l, mundial en investigacin
analiza la creacin de la joint
el profesor Domnec sobre tica empresarial.
venture entre Fiat y Tata para
la fabricacin de turismos,
motores y transmisiones
para el mercado indio y que NOMBRAMIENTOS
ha estado marcada por la
preocupacin de los directivos PROF. JAVIER DAZ-GIMNEZ de Direccin de Produccin,
de Fiat por garantizar la l Ha sido nombrado Profesor Ordina- Tecnologa y Operaciones.
colaboracin conjunta y rio del Departamento de Economa. PROF. GUIDO STEIN
duradera de ambas compaas.
PROF. MARTA ELVIRA l Ha sido nombrado Profesor
lHa sido nombrada Profesora Ordi- Agregado del Departamento
IPHONE DE APPLE
naria del Departamento de Direccin de Direccin de Personas en las
lLos profesores del IESE Organizaciones.
de Personas en las Organizaciones
Sandra Sieber y Josep Valor
y directora asociada del Programa MARA COELLO
han sido galardonados con
Doctoral. l Ha sido nombrada directora
el European Case Award de
2010 de la ECCH en la categora PROF. JUAN MANUEL DE TORO de la Unidad de Informacin
Knowledge, Information and l Ha sido nombrado Profesor Ordi- Corporativa.
Communication Systems nario del Departamento de Direccin XAVIER MASATS
Management por su caso El Comercial. lSe ha incorporado al IESE en la
iPhone de Apple: llamando a
PROF. VCTOR MARTNEZ DE ALBNIZ Divisin de Operaciones como
Europa o Europa llama?. Los
l Ha sido nombrado Profesor Agre- director adjunto.
autores Jordan Mitchell, Sieber
y Valor analizan el desembarco
gado del Departamento de Direc- FERNANDO RAFART
en Europa del iPhone. Un
cin de Produccin, Tecnologa y l Se ha incorporado al IESE en la
aparato que ha cambiado la
Operaciones. divisin de IT, como director de
manera en que sus usuarios se PROF. JOS LUIS MORAGA Planning & Projects.
relacionan con la informacin, l Se ha incorporado al IESE como JOSEFA SUBIRATS
generando un ecosistema Profesor Extraordinario del Depar-
de creadores de contenidos,
l Se ha incorporado al IESE en
tamento de Economa, encargado de la divisin de IT como Senior
aplicaciones y operadores de investigacin de ICREA.
telecomunicaciones, donde el
Demand Manager.
propio Apple ha conseguido PROF. PHILIP G. MOSCOSO
crear valor para todos ellos. l Ha sido nombrado Profesor
Agregado del Departamento

P E O P L E
SOIS NOTICIA
ERES NOTICIA?
Nos interesa todo lo que quieras
contarnos. Envanos tus comentarios:
revista@iese.edu
PADE-I-00. Juan Fbrega y M Victoria Ribas reunieron a Infanta Doa Cristina, directora del rea Social de la Funda-
sus compaeros de promocin y visitaron una exposicin cin de La Caixa. Tambin asisti Mireia Rius, directora de
sobre Fellini en CaixaForum de Barcelona. Les acompa la la Agrupacin de Antiguos Alumnos.
AMP 05 Programs, Custom Programs y al mejor artculo indito escrito en

Jos Ignacio Nieto ha asumido Open Programs en el campus 2009 por T, s que sobras.
el cargo de vicepresidente de del IESE en Madrid, es el nuevo ______
la consultora estratgica A.T. presidente de la Asociacin de MBA 00
Kearney Iberia, donde trabaja Alumni de la Harvard Kennedy Jordi Gutirrez ha sido nombrado
desde 1996. School of Government en Espaa. director general de formacin a
______ ______ empresas de logos. Se incorpor
EMBA 87 EMBA-BCN-09 a la compaa hace tres aos como
Ignacio Garca-Nieto ha sido Los Alumni del EMBA-BCN-09 se director general de delegaciones.
nombrado presidente del Crculo reunieron en el campus del IESE en ______
del Liceo. Economista y abogado, Barcelona del 25 de marzo. Estuvieron MBA 02
Garca-Nieto es tambin acompaados por el profesor Juan Maya Recio acaba de publicar
miembro del Patronato de la Carlos Vzquez-Dodero. un libro: No sin mi asistenta. Gua
Fundacin Orfe Catal Palau de ______ rpida para tener una empleada del
la Msica Catalana. MBA 90 hogar 10 (editorial La Esfera de los
______ Enrique M Rodrguez Balsa libros), donde se puede encontrar
EMBA 02 recibi el I Premio Literario toda la informacin necesaria para
Antonio Nez, director de RR.HH. Digital, que concede la llevar la casa de forma prctica y
los departamentos de Special publicacin on-line RRHH Digital sin complicaciones.

PADE-II-01. Convocados por su secretario, Rafael Juan y Alonso, director del programa, pudieron compartir las
Seva, se reunieron el 25 de marzo en el Castillo de Viuelas, experiencias personales y profesionales de estos ltimos
gestionado por Mallorca Catering y cuyo director general es aos.
el compaero Manuel Moreno. Acompaados por Manuel
PADE-1-09. Los Alumni de la promocin, convocados por Giorgio Parc y los futuros proyectos de expansin. La misma promocin
Maritan, acudieron el 29 de enero con sus compaeros de promo- se reuni el 4 de febrero en el campus del IESE en Barcelona, con
cin a una visita al Parc Cientc de Barcelona, donde el director, el el profesor Pedro Videla. La convocatoria corri a cargo, en este
doctor Fernando Albericio, present las etapas de desarrollo del caso, de Vicente Hernndez y Joaqun Molins.
IN MEMRIAM
SLAWOMIR SKRZYPEK
(AMP-Warsaw-09)
Falleci el 10 de abril a los 47 aos

de edad en el accidente de aviacin
que ha conmocionado a Polonia. El
hasta ahora gobernador del Banco
Central acompaaba al presidente
de Polonia, Lech Kaczynski, y a
varios miembros de la cpula del
Gobierno polaco que viajaban a la
ciudad rusa de Smolensk. Se han
PDD-V-99B. Convocados por Paulino Oviedo y Eduardo Poyato, los miembros celebrado dos misas en sufragio
de la promocin se dieron cita en el campus del IESE en Barcelona el pasado de Skrzypek, una en el campus
28 de enero, donde celebraron su 10 aniversario acompaados por la profe- del IESE en Barcelona y otra en
sora del IESE Nuria Chinchilla. A continuacin, cenaron en el restaurante La
Varsovia.
Tagliatella, regentado por su compaero Juanjo Ferrer-Calbet.

P E O P L E
PDG-A/B/C-07 PDD-A/B/C/D/E-07. Ms de 130 Alumni de las del IESE en Madrid, donde el profesor del IESE Jos Ramn Pin les
distintas promociones se dieron cita el 18 de febrero en el campus habl sobre Los ttems en las fases de la vida del directivo.
______
PADE-A-09
Manuel Mirat ha asumido el cargo
de director de gestin de Digital
Plus, con competencia sobre las
reas comercial, de marketing y
desarrollo de nuevos negocios.
______
PDD-II-96
Gonzalo Landaluce ha sido
nombrado vicepresidente de
ventas de Software AG Espaa.
______
PDD-1-08
Javier Lafarga se ha incorporado
al Grupo Banco Espritu Santo
PDD-4-09. El 4 de marzo la promocin se reuni en el campus del IESE en Barcelona
convocada por Francesc Ortn y Manel Vivas. Los profesores Jaume Llopis y Miquel
como responsable de Banca
Llad fueron los encargados de dirigir la sesin, basada en el caso Zara. Privado para Catalua y Aragn.
______
PDD-2-09
scar Cavero se ha incorporado
como director del Grupo Eulen en
Barcelona.
______
PDD-3-01
El 25 de marzo se reuni la
promocin convocada por
Blanca Huarte-Mendicoa e
Ivana Clemente para cenar en un
restaurante barcelons.
______
PDD-3-04
Antoni Oliv ley su tesis doctoral
Formal Analysis Versus Trial-and-
EMBA-Q-09. Un ao despus de su graduacin, la promocin se reuni el 5 de marzo Error in Strategic Innovation: A
en el campus del IESE en Madrid, convocados por Iaki Sasiambarrena. Pudieron Business Model Approach el 26 de
disfrutar de una sesin sobre desarrollo de negocio, basada en el caso Marvel Enter-
febrero en la Universitat Politc-
prises, que les imparti el profesor Juan Manuel de Toro.
nica de Catalunya. El profesor

EMBA06. Rafael Hurtado ha sido PDD-2-05. La promocin se reuni el 25 de febrero para celebrar su V ani-
nombrado nuevo director de inver- versario en el campus del IESE en Barcelona. El profesor del IESE Alberto
siones del rea de Gestin de Activos Fernndez les imparti una sesin sobre el caso La Fageda. Lander Unzueta
de Grupo Banco Popular. y Esteban Vlez llevaron a cabo la convocatoria.
Joan Enric Ricart ayud al nuevo

doctor en el largo proceso y form
parte del tribunal. Estuvo dndole
apoyo en la lectura el director de
su programa Antonio Asensio.
______
PDD-4-06
Lourdes Capdevila se ha
incorporado como directora en
Newland Property Management.
______
PDD-A-00
Desire Gemar ha sido nombrada
directora de Banca Institucional
de Banco Madrid.
______
PDD-5-07. Josep Querol Riu y Albert Noguera convocaron a los miembros de su pro-
PDD-A-04 mocin en las instalaciones del IESE en Barcelona el pasado 25 de febrero. Los Alumni
Jos Antonio Primo Fernndez ha contaron con la presencia del profesor Albert Fernndez, quien present el caso sobre la
cooperativa La Fageda.
sido nombrado director general de
Lafarge Cementos.
______
PDD-C-01 IN MEMRIAM
Enrique Solbes ha asumido el
cargo de director comercial de JUAN ANTONIO SAMARANCH
Hewlett-Packard para empresas (PADE-I-62)
en Espaa y Portugal, tras haber
ocupado la direccin de consul- Al cierre de esta edicin, hemos
tora e integracin de HP y las de recibido la triste noticia del falleci-
telecomunicaciones y media. miento de Juan Antonio Samaranch,
______ presidente de honor del Comit
Olmpico Internacional. El director
PDD-E-04 general del IESE, Jordi Canals, arma
Guillermo Hernndez ha sido que Juan Antonio ser siempre
nombrado recientemente nuevo una referencia de lder integrador,
CEO de la agencia de medios visionario y efectivo: supo asumir su
Media by Design para Espaa, responsabilidad en cada momento y
donde ya desempeaba las ocupar los cargos con una excelente
funciones de director general profesionalidad y enorme dignidad.
desde sus inicios.

P E O P L E
______
PDG-I-87
Enric Monturiol informa de la
apertura de las nuevas ocinas de
su empresa, BTTW, en el centro
Barcelona. BTTW es una agencia de
social media, marketing participa-
tivo y comunicacin 2.0 especiali-
zada en fomentar el dilogo entre
el consumidor final y la marca o el
producto.
______
PDG-I-99
Luis Mara Jaureguzar se ha
incorporado a Bauhaus Capital
PDD-3-08. La promocin, convocada por Tania Caball y Jaume Puig, se reuni Partners como socio en Barcelona
el 28 de enero en el campus del IESE en Barcelona, donde disfrutaron de una de esta consultora internacional de
sesin ofrecida por la profesora del IESE Nuria Chinchilla.
M&A especializada en proyectos
de energas renovables.
______
PDG-II-92
M Concepcin Prez informa que
posee en exclusiva para Espaa
el examen de honestidad ms
vendido del mundo, Amitai, un
sistema informatizado que ayuda a
medir las tendencias de conducta
de la persona.
______
PDG-IV-88
Rafael Mateo ha asumido el cargo de
director general de Acciona Energa.
Procedente de la gerencia general
de Endesa Chile, Mateo ha forjado
su carrera profesional en Endesa.
______
PDG-1-03
Iaki Prego has sido nombrado
consejero delegado de Metro Bilbao.
______
PDG-1-05
Los miembros de la promocin,
convocados por Xavier Ponsat y
Jos L. Marc, se dieron cita en el
campus del IESE en Barcelona el 25
de febrero. Agustn Argelich, direc-
tor y fundador de Argelich Ingenie-
ros present la sesin Comunica-
ciones unicadas y colaboracin,
herramientas para superar la crisis.
______
PDG-2-06
PDG-A/B/C-06. Las promociones se reunieron convocadas por Javier Jordi Sanabra ha sido nombrado
Garca-Hirschfeld y lvaro Manzano el 20 de enero en el campus del IESE delegado para Catalua, Aragn y
en Madrid. Ms de 50 personas pudieron disfrutar de la conferencia sobre norte de Espaa de Mediterranean,
desarrollo de negocio dirigida por el profesor del IESE Juan Manuel de Toro,
basada en el caso Marvel Enterprises.
la inmobiliaria de Caja del
Mediterrneo.

______
PDG-2-09
La promocin viaj el 13 de
marzo a LEspluga del Francol,
en Tarragona, donde visitaron
una bodega y disfrutaron de una
calotada. La convocatoria corri
a cargo de Paulino de Evan y
Antonio Abad.
______
PDG-A-02
Marcos de Pedro ha sido
nombrado presidente de Neoris
para EMEA, despus de haber sido
director general de Neoris Espaa.
______
PDG-A-03 / PDG-C-09
El 4 de marzo se reunieron las
dos promociones en el campus
del IESE en Madrid convocadas
por Luis Arias. Les imparti
una sesin el profesor
Juan Luis Lpez-Cardenete
bajo el ttulo Energa,
prosperidad y medio ambiente.
______
PDG-A-05
Santiago Sainz, hasta ahora
director de desarrollo de negocio
de Ford Espaa, asumi el 1
de febrero el cargo de director
de marketing de la compaa
autommovilstica.
______
PADE-A-09 PDG-A/B-09 PDD-A/B/C-09. Los respectivos presidentes y secretarios
PDG-B-07 organizaron, junto con el departamento de Alumni, una reunin especial a la que
Ktia Leal de Oteroz ha sido convocaron a todas las promociones de los Programas de Perfeccionamiento Directivo
del ao 2009. Los 150 asistentes que acudieron a la cita el 21 de enero disfrutaron
nombrada directora general de de la conferencia del profesor del IESE Luis Manuel Calleja, bajo el ttulo La segunda
Publicis Life Brands. carrera profesional.
G-EMBA ALUMNI DAY

Ms de una treintena de Antiguos Alum-
nos del programa Global EMBA se re-
unieron el 20 de marzo en el campus del
IESE en Barcelona. Les acompaaron los
profesores Miguel ngel Ario y Sandra
Sieber. El profesor Ario les imparti
una sesin sobre la toma de decisiones y
la profesora Sieber, directora acadmica
del programa, les habl sobre el uso de
las redes sociales. Por su parte, Maria
Puig, la directora del programa, les habl
sobre las innovaciones introducidas en
el programa.

P E O P L E
GLOBAL EMBA
Tres directivos
y un programa
global
C
omo su propio nombre indica, el Global
Directivos con ms de diez aos de
Executive MBA del IESE atrae a empre-
experiencia laboral descubren cunto sarios y directivos de todo el mundo y a
les queda por aprender cuando las ms variadas empresas y sectores. Los
alumnos, con un promedio de doce aos
empiezan a cursar el Global Executive de experiencia directiva, coinciden en que
MBA del IESE, donde se renen con la oportunidad de intercambiar ideas y experiencias con
personas que trabajan en diferentes reas y sectores es uno
empresarios y directivos de todo el de los aspectos ms valiosos del curso. Las clases, con 40
mundo que trabajan en campos tan participantes, suelen congregar a personas de entre 25 y
diversos como la banca, el comercio o 30 pases distintos, con una edad media de 35 aos. Hemos
hablado con algunos de ellos para saber de cerca cmo les
los recursos humanos. est ayudando en sus carreras.
l Nikhil Nathwani es de origen indio, ha crecido en

frica del Este y desde entonces ha vivido en pases
como Inglaterra, Estados Unidos, Suiza, Singapur y Es-

40 estudiantes de 35 nacionalidades distintas,
trabajando juntos alrededor del mundo...
Esto es la experiencia Global
Susana Elvira Natalia Bochkova Nikhil Nathwani

Espaola Rusa Indio
Maersk Line DHL Desigual
7
paa. Su perl parece el del candidato ideal para el Global
EMBA del IESE. Nathwani explica: Nac en Kenia porque EL GLOBAL EMBA
mi padre estaba en Uganda cuando Idi Amin expuls a to-
dos los indios, y en vez de ir a Inglaterra como hizo todo el TE DA UNA NUEVA
mundo, l decidi quedarse en frica del Este. Mi abuelo
lleg a Uganda cuando an estaba bajo dominio ingls para PERSPECTIVA Y ABRE
construir el ferrocarril de frica oriental. Viv all hasta que
cumpl los 17 aos y me march a estudiar direccin hotele- TU MENTE.
ra a Suiza, donde permanec tres aos antes de mudarme a NIKHIL NATHWANI
Providence, en Estados Unidos, para obtener mi licencia-
tura en la Johnson & Wales University (all conoci a su
mujer, de origen espaol). Empec a trabajar para la cade-
na de hoteles Hilton donde estuve tres aos, hasta que me
di cuenta de que haba tomado el camino equivocado.
Tras una temporada en The Body Shop, Nathwani se
incorpor a la compaa de moda Desigual, donde ocupa
actualmente el cargo de responsable de venta al por menor

P E O P L E
7 VALORO EL HECHO
para el oeste de Europa y Amrica. Durante los cuatro pri-
meros aos en Desigual trabaj como gerente de venta al
por menor. Cuando me un por primera vez al grupo tenan
tres tiendas, y en este momento ya son 137. Entre medias,
DE CURSAR EL GLOBAL
Nathwani se hizo con una franquicia de The Body Shop en
Suiza para volver de nuevo a Desigual.
EMBA DEL IESE Y EL PODER
Siempre he querido cursar un MBA, pero me cas jo-
ven, a los 24, y a los 26 ya era padre. Estuve viajando por
CONOCER EXPERIENCIAS
Asia, Estados Unidos y muchos otros pases. Tras el primer
ao viviendo en Suiza, el negocio volvi a ponerse en mar-
DE OTROS SECTORES
cha. Tena muchas tardes libres y sent que era el momento
adecuado para hacer lo que quera: un MBA. Eleg el IESE.
COMO UNA INVERSIN
Tuve la suerte de que una escuela situada entre las cinco
mejores estuviera en Barcelona porque me daba la oportu-
EN MI CONOCIMIENTO
nidad de pasar ms tiempo con mi familia, asegura.
Nathwani casi ha completado el curso, del que siem-
Y EN MI LIBERTAD DE
pre habla como una experiencia valiosa. Ha sido muy til
para mi. Creo que lo que me ha dado el Global EMBA es
DECISIN.
una visin ms completa. Y no hablo slo del sector mi- SUSANA ELVIRA
norista, sino de los negocios en general. El Global EMBA
te da una nueva perspectiva y abre tu mente.
l Susana Elvira, directora regional de recursos humanos

para el Mediterrneo en la compaa naviera Maersk
Line, decidi realizar el programa porque considera que
es una responsabilidad individual el cuidar de tu propia
empleabilidad. Y no estoy hablando de conseguir un ttulo
7 EL PROGRAMA ME
HA PERMITIDO VER
CLARAS LAS METAS QUE
en una gran escuela de negocios, sino ms bien de adquirir
conocimiento, de mantenerte al da. QUIERO CONSEGUIR.
Cuando decidi cursar el Global EMBA, Elvira tena
NATALIA BOCHKOVA
en mente la London Business School, Columbia y el IESE.
Saba que quera un perl internacional, por lo que quera
asegurarme de que los negocios representados en las clases
eran lo sucientemente diversos e interesantes. En el IESE
el proceso de coaching por el que pasas cuando presentas tu Bochkova, country manager de DHL en Ucrania y
solicitud es muy personal. Me pareci que tenan buenas anteriormente directora de operaciones de la misma
respuestas para mis preguntas. A ello se une tambin la compaa en Rusia, describe los dolores de cabeza que
importante mezcla de procedencias y nacionalidades de implica el hecho de trabajar en el sector de la logsti-
los compaeros de clase, a la que Elvira est acostumbra- ca en ese pas. El mayor desafo es cubrir las grandes
da en su entorno laboral actual. Y anade: Una de las cosas distancias entre los distintos puntos del pas. Adems,
que me hicieron plantearme el hecho de realizar un MBA es para empeorar las cosas, las condiciones de muchas de
que he estado trabajando para Maersk Line durante ocho las carreteras, especialmente en las regiones ms re-
aos. Creo que es la mejor empresa para trabajar, las opor- motas del pas, estn lejos de ser buenas. Y, aunque hay
tunidades han sido maravillosas, aunque como es obvio, un sistema de ferrocarriles, muchas de las ciudades del
el aprendizaje es ms lineal, orientado a nuestro negocio y Norte y del Este no estn conectadas.
con un enfoque interno. Quiero trabajar para Maersk por- En este sentido, asegura Bochkova, el cursar el Glo-
que quiero, no porque lo necesite, as es hoy, y as quiero que bal Executive MBA ha impulsado el desarrollo tanto de m
sea en el futuro. Valoro el hecho de cursar el Global EMBA como persona como de mi personalidad. Me ha permiti-
del IESE y el poder conocer experiencias de otros sectores do ver ms claras las metas que quiero conseguir, y me ha
como una inversin en mi conocimiento y en mi libertad de empujado a repensar lo que quiero en la vida. Tambin
decision. me ense a gestionar mi tiempo de forma mucho ms
eciente. Bochkova recuerda tambin que los cursos
l Natalia Bochkova, que termin el curso el ao pa-

sado, asegura que el mdulo del Global Executive
MBA del IESE que tuvimos en Silicon Valley me hizo dar-
sobre gestin y control fueron muy tiles, como lo fue
tambin el nfasis del programa en el equilibrio entre
vida y trabajo. Finalmente, me hizo ver claramente cmo
me cuenta de lo especial que debe ser el hecho de tener los objetivos y prioridades equivocadas pueden llegar a
la capacidad de influir y construir algo desde cero. arruinar tu vida.

P E O P L E AUTORES
Creer en uno mismo

SANTIAGO
LVAREZ DE MON
CON GANAS, GANAS.
DEL ESFUERZO A LA
PLENITUD
PLATAFORMA
En un entorno social
profundamente marcado
por la incertidumbre,
el profesor del IESE
Santiago lvarez de Mon
propone buscar el talento
y desarrollarlo mediante
el esfuerzo, la ilusin y el
trabajo. Conocerse a uno
mismo es el primer paso.
En los tiempos que corren, propo-

ner un discurso en torno a la ilusin,
RECOMPENSA de la energa y la pasin. Porque,
las ganas, el esfuerzo, la constancia, AL ESFUERZO si lo intentamos, ganar queda al al-
la perseverancia, el trabajo me pa- Con ganas, ganas. Del esfuerzo a cance de todos, si somos honestos,
rece necesario, porque no estamos la plenitud propone una educacin decididos, humildes y trabajadores.
sobrados de eso en nuestra socie- exigente y entusiasta, reivindica Slo depende de nuestras ganas,
dad, afirma el profesor Santiago la universalidad del talento y el y de que stas sean guiadas por la
lvarez de Mon tras la publicacin genio humanos, solicita restaurar la brjula interior de una inteligencia
de su nuevo libro, Con ganas, ganas. cultura del esfuerzo y la disciplina, e honrada y predispuesta al aprendi-
Del esfuerzo a la plenitud. intenta buscar la fuente primigenia zaje, asegura el autor.
El profesor es plenamente cons-
ciente de cul es el punto de parti-
da para lograr una sociedad con un
mayor espritu crtico y capacidad ejerza el pensamiento crtico, y que cia porque el que libran con enorme
de superacin: La educacin es la piense por s misma. inteligencia y serenidad es el parti-
nica salida: el gran enemigo del ser Por otro lado, hay que saber gado interior.
humano es la ignorancia, la estupi- nar lo que el profesor lvarez de Finalmente, las ganas de ganar re-
dez. Santiago lvarez de Mon Mon define como el partido in- quieren tambin de un importante
asegura en su libro que no hay otra terior: esa conversacin privada conocimiento de uno mismo. A m,
forma de conseguir lo que se propo- que sostienes contigo mismo y que si en lugar de ponerme en una clase,
ne. Asimismo, el talento ya reside depende de tu fortaleza mental. me pones en un laboratorio de fsi-
en cada individuo: la educacin Su experiencia en este mbito le ca, tendr menos ganas. Es impo-
no es ms que extraer el talento ha permitido extraer conclusiones sible mantener las ganas, la ilusin,
que el educando atesora en su in- contundentes: Todos los grandes la energa, si no tropiezas con ese
terior, afirma el profesor, y aade campeones que conozco, no slo oficio o profesin que te permita la
que necesitamos una sociedad que del mundo del deporte, ganan su comunin entre la tarea y tu talen-
desarrolle su responsabilidad, que partido exterior con cierta frecuen- to, concluye el profesor.

Empresas familiarmente
responsables en el mundo
Balancing Work and

l A travs de la implantacin de
polticas laborales flexibles y
respetuosas con la vida familiar, el
pos (con horarios flexibles) como
en espacio (con teletrabajo total o
parcial), as como, apoyo y asesora-
Family: No Matter
Where You Are absentismo ha descendido una me- miento profesionales, informacin
___ dia del 30%. Por otra parte, es una sobre guarderas o cuidado de de-
Nuria Chinchilla,
Mireia las Heras tarea que no resulta fcil a las em- pendientes. Todas estas medidas
y Aline D. Masuda presas multinacionales, ya que han han de estar apoyadas por una cul-
HRD Press
de considerar las complejidades tura y un liderazgo familiarmente
socioculturales y polticas de los responsables, y son aplicables en
pases o regiones donde operan. cualquier pas del mundo. As la
Desde esa perspectiva, las pro- empresa mejora la gestin del ta-
fesoras del IESE Nuria Chinchilla lento y sus empleados mejoran su
y Mireia las Heras, junto a Aline rendimiento y compromiso.
D. Masuda, de EADA, editan el li-
bro Balancing Work and Family: No A NIVEL INTERNACIONAL
Matter Where You Are. A Practical
Guide to Help Organizations Meet
the Global Workforce Challenge, en el
l El libro analiza el estado de la
conciliacin laboral en las di-
versas regiones del mundo y pro-
que han colaborado reputados propone soluciones concretas. Mien-
fesores y consultores de Estados tras en Estados Unidos son lderes
Unidos, Australia, China, Filipinas, en flexibilidad, Europa presenta
Argentina y Nigeria en captulos resultados distintos debido a la va-
especficos sobre sus respectivas riedad de su poblacin . Los escan-
regiones. dinavos son pioneros en este tipo
Las autoras, que complementan de polticas, en Espaa y Portugal
el libro con multitud de ejemplos la situacin es ms irregular. En
prcticos, explican los diez pasos Latinoamrica y frica se perci-
imprescindibles para transformar ben polticas de conciliacin poco
las empresas en organizaciones fa- desarrolladas . En Australia se est
miliarmente responsables. avanzando de forma eficiente y en
Se trata de crear organizaciones Asia se pueden apreciar tambin
flexibles (flexplaces), tanto en tiem- muy buenos ejemplos.
Debate entre cristianismo y laicidad

con este libro en el amplio debate debate con elocuente originalidad.
generado por el enfrentamiento En Cristianismo y laicidad. Historia y
Cristianismo y entre el cristianismo y el laicis- actualidad de una relacin comple-
laicidad mo, que se extiende al mbito ja, el autor sostiene la tesis de que
___
Martin poltico, social e intelectual. el cristianismo mantiene un nexo
Rhonheimer
Rialp
Basndose en su amplio conocimien- gentico con la cultura poltica laica,
to de la historia y del presente, tanto y que sigue siendo hoy su garanta.
de la Iglesia como de los plantea- Asimismo, arma, el cristianismo
mientos polticos que cristalizaron introdujo por primera vez en la
lEl lsofo y sacerdote suizo en el actual Estado constitucional historia la separacin entre poltica
Martin Rhonheimer se adentra democrtico, Rhonheimer se suma al y religin.

L I F E
IESE EN NUEVA YORK:

CONTAMOS
CONTIGO!
E
l sueo est cada vez ms cerca. La sede del el apoyo de Harvard Business School, el IESE desarroll el
IESE en Nueva York ya es una realidad. El primer Programa MBA de dos aos de duracin de Europa.
IESE cuenta con siete plantas en el corazn Adems, la escuela ha establecido alianzas con otras escue-
de Manhattan dedicadas a la formacin e in- las estadounidenses lderes para ofrecer programas conjun-
vestigacin en direccin de empresas. Pero tos de primer nivel a directivos norteamericano que viven y
estas instalaciones son slo el primer paso; trabajan en diferentes pases del mundo.
para que el sueo del IESE en Estados Unidos se haga reali- Esta sede permitir ofrecer formacin de primer nivel a
dad necesitamos la colaboracin de todos los Alumni. Slo los directivos norteamericanos y, adems, dado que Nueva
con vuestro apoyo podremos conseguirlo. York es una capital mundial, su impacto beneciar a toda
Tras meses de trabajo, las obras de rehabilitacin del la comunidad IESE, que crecer como una escuela global. La
Edificio Chalif han finalizado. Empieza la cuenta atrs nueva sede ser tambin un pilar de apoyo para todos los An-
para la inauguracin definitiva, que est prevista para tiguos Alumnos del IESE con intereses en Estados Unidos.
despus de verano. El IESE se convierte, as, en la prime-
ra escuela de direccin de empresas europea con sede en DIMENSIN INTERNACIONAL,
Estados Unidos. HUMANISTA Y SOCIAL
De esta manera, se fortalece la relacin del IESE con el
continente americano, cuyo origen se remonta a los prime-
ros aos de vida de la escuela. Ya en el curso 1963-1964, con
l La concepcin humanista de la empresa, el enfoque ti-
co de los negocios, una direccin general basada en la
visin integral de la empresa, la capacidad de generar nuevas

LA COLABORACIN DE
TODOS LOS ALUMNI
PERMITIR PROMOVER
ESTE SENTIDO
DE COMUNIDAD
EN LA SOCIEDAD
NORTEAMERICANA Y
DAR FORMA AL SUEO
AMERICANO DEL IESE.
ideas y la proyeccin internacional son los ejes en los que se

fundamenta el IESE. Y este es el espritu con el que la escue-
la desembarca en Estados Unidos. Somos una escuela glo-
bal, que ensea desde el punto de vista internacional, algo
que no ocurre en las escuelas de EE.UU., que se centran en
empresas de all. Adems, nuestro sistema se basa en una
enseanza muy personalizada, asegura el director general
de IESE, Jordi Canals.
Al IESE le gustara producir un impacto en el mercado
norteamericano en tres dimensiones: la internacional,
ayudando a comprender los diferentes factores humanos,
estratgicos y organizativos que intervienen en la gestin
de una empresa global; la humanista, para hacer posible la
nocin de eciencia unida a los valores ticos; y la social,
para comprender mejor la necesaria colaboracin entre el
sector pblico y el sector privado, a travs del desarrollo de
estudios interdisciplinares en Estados Unidos.
La sede de Nueva York servir de base para dar a conocer
esta losofa de direccin de empresas, basada en el lide-
razgo responsable, la investigacin, la mejora continua, y la
bsqueda de la excelencia. Estamos convencidos asegu-
ra el profesor Canals- de que nuestra aventura americana
contribuir a construir el IESE que queremos, unas empre-
sas ms humanas y, en denitiva, una sociedad mejor.
La colaboracin de todos los Alumni permitir promover
este sentido de comunidad en la sociedad norteamericana y
dar forma al sueo americano del IESE. Con este objetivo,
el IESE lanzar en breve una campaa dirigida a todos los
Antiguos Alumnos nacidos o residentes en Estados Unidos,
para agradecerles su apoyo y recordarles que tienen un pa-
pel clave en esta aventura.
ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 77

L I F E
S
i la economa chi- Somos el mayor inversor de ca-
na sigue creciendo pital privado en China, asegur
como se espera Estados Unidos Rubenstein a su entrevistador, el
durante las prxi- subdirector de The Wall Street Jo-
seguir siendo la
mas dcadas, The urnal, Alan Murray. The Carlyle
Carlyle Group se-
mayor economa Group cuenta actualmente con 45
guir invirtiendo hasta 2035, pero profesionales chinos que trabajan
en el pas, afirm entonces se ver en ese pas.
David M. Rubenstein. El director superada por China. El director del grupo de inversin
de The Carlyle Group, una de las coment que China ha sido la mayor
mayores compaas de private equi- economa del mundo en 15 de los l-
ty, fue en esta ocasin el ponente timos 18 siglos, y actualmente est
invitado a los The Wall Street Journal recuperando su posicin como eco-
ViewPoints Executive Breakfast Se- noma dominante en el mundo.
ries, patrocinados por el IESE y BCG. Estados Unidos seguir siendo la
El tradicional encuentro se celebr mayor economa hasta aproximada-
el 18 de marzo en Nueva York. mente 2035, fecha en que se ver su-

DAVID M.
RUBENSTEIN
CHINA SUPERAR
A ESTADOS UNIDOS
EN 2035
The Wall Street Journal ViewPoints Executive Breakfast Series
El director del grupo de inversin coment que China ha sido la mayor
economa del mundo en 15 de los ltimos 18 siglos, y actualmente est
recuperando su posicin como economa dominante en el mundo.
perada por China. El 70 % del merca- problema, David M. Rubenstein

do nacional del gigante asitico est respondi que las decisiones em-
orientado a la exportacin mientras presariales no pueden basarse ni- Las decisiones
que el 30 % restante est dedicado a camente en los principios polticos empresariales no
los consumidores, sin embargo, esta de un pas. China no va a cambiar pueden basarse
relacin se equilibrar en el futuro, de la noche al da y, por otra parte, nicamente en los
argument Rubenstein. cada pas tiene sus propios proble- principios polticos
Tras la Segunda Guerra Mundial, mas, incluidos los Estados Unidos,
del pas.
Estados Unidos representaba el 48% afirm.
del PIB mundial, pero este porcen- Para Rubenstein el intercambio
taje se sita actualmente en el 21%. cultural entre Estados Unidos y Chi-
Y como empresa global, afirm el na ha sido muy positivo y asegur
directivo, The Carlyle Group debe que ha sido bueno para China que
tener en cuenta las variaciones del los estadounidenses invirtieran all,
PIB mundial. as como el hecho de que existan chi-
A la pregunta de si el sistema de nos que hayan recibido su educacin
gobierno en China representa un en los Estados Unidos.

L I F E
HILVERSUM FRNCFORT
MNICH MOSC
TOKIO
LONDRES SOFA
NUEVA YORK LISBOA
SAN JOS ZURICH
PARS
SAN JOS - COSTA RICA VIENA

MIAMI
BOGOT
SO PAULO
BUENOS AIRES
NOTICIAS DE LAS
AGRUPACIONES
TERRITORIALES
CHAPTER NEWS
VIENA xito de encuentro que cont con la
presencia de diversas personalidades
s saturado. En poco tiempo, Apple
fue capaz de lograr un papel icnico
18 de enero del mundo empresarial austraco, ta- al irrumpir en el mercado con un pro-
les como los ministros de Economa y ducto de alta calidad y bonito diseo
l Los Alumni de la Agrupacin

Territorial de Austria se reunieron
el pasado 18 de enero en la sala de
de Finanzas, y Rudolf Stahl, CEO del
Banco Gutmann, entre otros. Desde la
Agrupacin agradecemos a Bernhard
que cubra una necesidad hasta ahora
ignorada: rpido y cmodo acceso a
los contenidos de Internet. La profe-
conferencias del Banco Gutmann en Weber, al ICEP y al Banco Gutmann sora Sieber tambin destac cmo
Viena con motivo de la conferencia la esponsorizacin de este evento. Apple tuvo que cambiar su modelo
de la profesora Johanna Mair sobre de negocio para acordar el reparto de
Social Entrepreneurship. El evento
fue organizado en cooperacin con
MNICH ingresos con los operadores de teleco-
municaciones, ya que el lanzamiento
ICEP (Institut zur Cooperation bei 21 de enero de su AppStore est mostrando un
Entwicklungs-Projekten), organi- increble potencial de ingresos para la
zacin sin nimo lucro dedicada a
desarrollar iniciativas empresariales
en pases subdesarrollados para fo-
l En una de esas fras maanas
bvaras, 35 Antiguos Alumnos del
IESE e invitados asistieron a una se-
compaa. La sesin naliz con un
debate acerca del futuro de la indus-
tria, mostrando especial nfasis en
mentar su crecimiento econmico. El sin con la profesora Sandra Sieber. el hecho de que no es un dispositivo
programa comenz con unas palabras Los asistentes atendieron entusias- hecho para jugar, pero se ha conver-
de bienvenida de Bernhard Weber mados a la charla de la profesora, que tido en un juego que ofrece una serie
(AMP-Munich-09), director de ICEP, explic cmo Apple dise un nuevo de experiencias integradas. Desde la
y de Gordian Gudenus, representan- modelo de negocio que ayudar a Agrupacin agradecemos a Alfonso
te del Banco Gutmann, seguidas de la prosperar al iPhone en un mercado Alamilla (PDG-2-08) y a Tech Data la
sesin de la profesora Mair. Todo un de las telecomunicaciones ya de por co-esponsorizacin de este evento.
80 ABRIL-JUNIO 2010 / N. 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

24 de marzo
l Los Alumni de Alemania recibie-

ron al profesor del IESE Guido
Stein. El profesor les imparti la con-
ferencia titulada The Factors Behind
the Failure Rate of CEOs. En esta
sesin, el profesor Stein seal los
innumerables factores que hay detrs
de los fracasos de un CEO en un inten-
to de aclarar la cada vez ms compleja
carrera directiva de nuestros das.
Desde la Agrupacin agradecemos a
Alexander Mettenheimer (AMP- 1
Mnich-05) y a Merck Finck & Co.
Privatbankiers la co-esponsorizacin 1. Quentin Delory (MBA 08), el profesor Luis Cabral y Noelle Sadler (MBA 07) en Nueva York.
de este evento.
SOFA Inoue, presidente y CEO de Inoue

Public Relations, quien imparti una
Banco Santander en Nueva York
para asistir a la conferencia del
21 de enero sesin sobre Public Relations - How profesor del IESE Luis Cabral
Does it Relate to Us?. Inoue, uno de acerca de los nuevos cambios que
l El 21 de enero los Alumni residen-

tes en Bulgaria se reunieron por
primera vez en Sofa, donde recibie-
los pocos consultores de RRPP con
renombre internacional, expuso con
maestra las ventajas que aporta a la
estn transformando la industria
musical. El ttulo de la ponencia
fue The evolving business
ron al profesor del IESE Antonio empresa un buen desarrollo de las model of the music industry, y
Argandoa, quien ofreci una confe- relaciones pblicas. durante la sesin se analizaron los
rencia sobre la situacin econmica factores que han llevado a un giro
actual. Desde la Agrupacin de Alum-
ni se agradece al profesor Argandoa
HILVERSUM brusco en la industria musical.
Los nuevos dispositivos como los
y a Gonzalo Sanz Snchez (PDD- 28 de enero reproductores de MP3 y los iPods
ZGZ-04) todo su apoyo y entusiasmo han transformado la industria
para hacer posible este evento.
Territorial de Holanda se
musical, seal el profesor Cabral,
y utiliz ejemplos de artistas como
TOKIO reunieron el pasado 28 de enero en la
sede de Nike European Operations
Prince, Kanye West o Madonna
para explicar la transformacin
21 de enero en Hilversum, con motivo de la que est viviendo el sector.
sesin impartida por el profesor Desde la Agrupacin se agradece
l La Agrupacin Miembros del

IESE, en colaboracin con Tokyo
Leadership Forum, organizaron el
Marc Sachon sobre el caso Nike
Football Team Sports. La sesin
result todo un xito de asistencia
a Pablo Nez (MBA 05) y al
Banco Santander su apoyo en la
organizacin del evento.
evento que se celebr en la capital del debido en gran parte a la exposicin
pas nipn el 21 de enero y que cont del caso que hizo rememorar los 18 de marzo
como invitado con Stefan Huber, viejos tiempos de los Alumni en
ministro-consejero y jefe adjunto de
la delegacin de la Unin Europea
en Japn. El tema de la ponencia fue
el IESE. Desde la Agrupacin se
agradece su apoyo a Nortpool
Furlani (MBA 07) y a Nike
l El profesor del IESE Eric
Weber acudi al encuentro
organizado por la Agrupacin
The Forming of European Union and European Operations Netherlands Territorial de Estados Unidos,
Christian Tradition. por haber co-esponsorizado el donde los Alumni pudieron
evento. disfrutar de la sesin titulada
25 de marzo Strategies for controlling costs:
NUEVA YORK what works and what doesnt.
l La comunidad Alumni residente

en Japn se reuni con motivo del
segundo evento conjunto del IESE y
28 de enero
Durante la sesin, el profesor
Weber explor los diferentes
enfoques que adoptan las
del Tokyo Leadership Forum. En esta
ocasin el ponente fue el sr. Takashi lLos Alumni estadounidenses
se reunieron en la sede del
empresas para controlar los gastos
y distingui entre aquello que
IESE Revista de Antiguos Alumnos ABRIL-JUNIO 2010 / N. 117 81

L I F E
2. El Prof. Argandoa junto a los asistentes a la sesin en Sofa.
funciona y lo que no, as como las

causas principales del xito o el
MIAMI
CHILE
fracaso. Desde la Agrupacin se 4 de febrero
FONDO DE AYUDA agradece a Germn Voss (G-EMBA
Las Agrupaciones de Alumni

03) y a BBVA New York su apoyo en
la organizacin del evento. l El profesor del IESE Luis
Cabral visit a los Alumni
americanos en la sede de
del IESE y del ESE, escuela
de direccin asociada de FRNCFORT PricewaterhouseCoopers en
Miami, donde ofreci la ponencia
Chile, con la colaboracin
4 de febrero titulada The evolving business
del banco chileno BCI, han
model of the music industry. La
creado un fondo de ayuda
para los damnicados
por el terremoto en Chile.
Territorial de Alemania
se reunieron el pasado 4
sesin gir en torno al cambio de
rumbo que debe tomar la industria
musical ante un entorno en el
Esta iniciativa conrma la
de febrero en la sede de Odgers que las antiguas prcticas
singular y estrecha relacin
& Berendtson en Frncfort con industriales han quedado
que existe entre los Alumni
motivo de la sesin de continuidad obsoletas. La Agrupacin agradece
del IESE en Chile y su alma
impartida por el profesor del IESE a Isaac Freiters (G-EMBA 04 y
mater. El presidente de
Mike Rosenberg titulada Mission SEP-Miami-09) su apoyo en el
la Agrupacin de Alumni
Critical Leadership. El evento evento.
en Chile ha agradecido
comenz con unas palabras de
personalmente las muestras
bienvenida del Antiguo Alumno 24 de marzo
de apoyo recibidas, y ha
y antrin Ludger Birkendorf
animado personalmente
a todos a ser solidarios:
Como sabis, gracias a Dios,
(AMP-Mnich-05) y de Rudolf
Repgen, director de la ocina
del IESE en Mnich. El profesor
l Los profesores Javier
Estrada y Pedro Videla,
junto al presidente de World City,
todos los Alumni del IESE
Rosenberg tom como ejemplo Ken Roberts, mantuvieron un
y ESE que vivimos en Chile
el caso de la divisin de Hewlett- encuentro con los Alumni en el
nos encontramos bien. Sin
Packard en Barcelona para abordar que hablaron sobre el mercado
embargo, no podemos dejar
el tema. Al encuentro acudieron latinoamericano dentro de la
de compartir con ustedes
diversas personalidades del nueva economa mundial y de las
la tremenda situacin que
mundo empresarial alemn. oportunidades de negocio para
viven tantas personas en
Desde la Agrupacin se agradece las corporaciones e instituciones
nuestro pas.
a Ludger Birkendorf y a Odgers & financieras. El encuentro fue
DONACIONES: www.iese.edu/alumni Berendtson el haber esponsorizado organizado en colaboracin con
este evento. FIBA y World City.
82 ABRIL-JUNIO 2010 / N. 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

EN EL
PRXIMO
NMERO...
No dejes que tu negocio flaquee por las

diferencias culturales. Aprende a dirigir
Y adems
Estrategias para impedir que tu
entornos multiculturales con xito: marca naufrague en la crisis
Indicadores: ayuda efectiva o
Cmo afecta la cultura
herramienta perversa?
al comportamiento y
la motivacin de los G.ho.s.t: es viable una empresa
entre palestinos e israeles?
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En cumplimiento de la LOPD 15/ 1999 se informa que los datos que se faciliten se incorporarn a un chero
Avenida Pearson 21, 08034, Barcelona automatizado, cuya titularidad y responsabilidad viene ostentada por el IESE, y por ESTUDIOS Y EDICIO-
Telf. (+34) 93 253 42 00 | Fax (+34) 93 253 43 43 NES IESE, S.L. y sern tratados con absoluta condencialidad. Puede ejercer sus derechos de acceso, rec-
ticacin, cancelacin y oposicin enviando un correo electrnico a: feedback@ieseinsight.com, indicando
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L I F E
enthusiast de ?What If! The

Innovation Company, quien dirigi
la sesin The Essential Ingredients
for Successful Innovation,
centrada en la innovacin y
moderada por el profesor del
IESE Joaquim Vil. Desde la
Agrupacin se agradece a David
Gani (MBA 05) y a ?What If! The
Innovation Company su apoyo en la
organizacin del evento.
BOGOT
3
3 de marzo
3. Alumni en la sesin de Pars del 15 de marzo.
l El 3 de marzo se reunieron los

Alumni colombianos en Bogot,
SAN JOS (CALIFORNIA) networking y del Cisco TelePresence
(TP). Los Alumni asistieron
donde el profesor del IESE Steven
Poelmans imparti una sesin
17 de febrero a la demostracin del TP con titulada Inspirational Leadership.
una conexin en directo a tres La conferencia gir en torno a la bs-
l La Agrupacin Territorial
de Estados Unidos reuni a
los Alumni en la sede de Cisco
bandas con las ocinas de Cisco
en Singapur, Sidney y San Jos.
Desde la Agrupacin se agradece
queda del liderazgo y a la necesidad de
ste en tiempos de crisis.
en San Jos, California, donde

60 participantes de ms de
a Cisco su colaboracin al ceder
sus instalaciones y proporcionar
SAN JOS (COSTA RICA)
cerca de 20 pases recibieron a la la interesante demostracin de la 4 de marzo
profesora del IESE Sandra Sieber. tecnologa TP.
La profesora Sieber present
el estudio sobre el impacto de
la colaboracin social en las
LONDRES l El profesor del IESE Steven
Poelmans visit a los Alumni
en San Jos, Costa Rica, donde im-
empresas realizado conjuntamente 2 de marzo parti la conferencia Inspirational
con Cisco Systems. Harbinder Leadership. El profesor Poelmans
Kang, de la empresa de sistemas,
comparti la experiencia de Cisco
con los participantes del evento,
Territorial del Reino Unido
recibieron a Matt Kingdon,
analiz los factores ms importan-
tes de un buen liderazgo, apuntando
el coaching como uno de los estilos
destacando las oportunidades de cofundador, presidente y chief de liderazgo ms tiles.
Rittal El sistema.
SISTEMAS DE ARMARIOS DISTRIBUCIN DE CORRIENTE SISTEMAS PARA LA

ZRICH bancaria se enfrenta por primera vez
a un proceso de evaluacin de 180 y
acompa la directora de la Agrupa-
cin de Antiguos Alumnos, Mireia
8 de marzo tiene que hacer su propio autodiagns- Rius, quien se desplaz hasta Brasil
tico. Desde la Agrupacin se agradece para reunirse con los Alumni. Desde
l Los Antiguos Alumnos de la

Agrupacin Territorial de Suiza
se reunieron el 8 de marzo con el pro-
a Ramiro Castillo Marn (MBA 98)
y a Havas Media su colaboracin en la
organizacin del evento .
la Agrupacin se agradece a Ftima
Lima (PMD-Brasil-08) y a Mapfre
Seguros su apoyo.
fesor Pablo Cardona y el profesor
Yee-ting Lee, quienes impartieron
la sesin titulada Victorinox: a Case
LISBOA PARS
of Building the Virtuous Circle of 10 de marzo 15 de marzo
Trust?. En ella tambin particip
Karl Elsener, CEO de Victorinox,
que aport la visin de la empresa
y mostr cmo ha evolucionado
l Los Alumni de Portugal celebra-
ron un encuentro en Lisboa, don-
de el profesor del IESE Luis Cabral
Territorial de Francia tuvieron la
oportunidad de asistir a la ponencia
desde que la cre su fundador, Karl imparti la ponencia O novo Modelo del profesor del IESE Pedro Videla,
Elsener. Les dio la bienvenida Peter de Negcio dos Sectores dos Media e quien le ofreci una perspectiva
Fanconi, responsable de banca priva- Entretenimento, que gir en torno general de la situacin econmica
da de Bank Vontobel. La Agrupacin a la revolucin digital en el sector de mundial. La sesin, que tuvo lugar
agradece a Bence Andras (AMP- los medios y el entretenimiento y a en la prestigiosa Asociacin France-
Mnich-07) su colaboracin y a Bank los cambios en el modelo de negocio Amriques, result todo un xito en
Vontobel el uso de sus instalaciones. que sta supone. Desde la Agrupacin asistencia, y supuso una excelente
de Antiguos Alumnos del IESE se oportunidad para hacer networking
BUENOS AIRES agradece a Nuno Carneiro (G-EMBA
10) y a Millennium Bcp su apoyo en la
con antiguos alumnos de otras escue-
las de negocios.
10 de marzo organizacin del encuentro.
MOSC
l La Agrupacin Territorial de
Argentina-Uruguay reuni a los
Alumni en Buenos Aires donde recibie-
SO PAULO
11 de marzo
23 de marzo
ron a la directora de la Agrupacin de

Antiguos Alumnos, Mireia Rius, quien
les dio la bienvenida. Les acompa l El profesor del IESE Jos Ramn
Pin visit a los Alumni de Brasil y
l Los Alumni de Rusia se reunieron
el 23 de marzo. Hasta all acudi el
profesor Laureano Berasategui, que
tambin el profesor del IESE Jos les imparti una conferencia titulada les imparti la conferencia Manage-
Ramn Pin quien les ofreci una El lder, se hace o se nace?. Durante rial Decision Making under Uncer-
ponencia basada en el caso Coaching la ponencia se discutieron las diferen- tainty. La Agrupacin agradece a
en el Banco Granadero-BBVA, en el tes dimensiones del liderazgo y sus Andrei Smirnov (G-EMBA-07) la
cual el director de zona de una entidad caractersticas. En esta ocasin les co-esponsorizacin de este evento.
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L I F E
QUINQUENIOS DE
EXECUTIVE EDUCATION
CELEBRNDOLO
De nuevo en casa con los
compaeros de promocin
U
n evento fantstico, que nos QUINQUENIOS MADRID
permiti reencontrarnos con
nuestros compaeros, y ver
que formamos parte de una
l Por su parte, el 8 de abril, los quinquenios del Programa
de Desarrollo Directivo se reunieron como cada ao
en el campus del IESE en Madrid. Les recibi Natalia
gran comunidad: la familia Centenera, Directora de la Divisin de Antiguos Alumnos
del IESE. As defina Jos en Madrid y, a continuacin, el profesor de Direccin
M Pallars (PADE-1-05) el primer encuentro de los quin- Estratgica Luis Manuel Calleja les imparti una sesin
quenios de los programas de perfeccionamiento organiza- basada en su ltimo libro, Gestin de favores.
do en el campus del IESE de Barcelona. El 13 de abril, ms Adems, durante el prximo trimestre, la Agrupacin de
de 450 Antiguos Alumnos de 26 promociones de los pro- Alumni de Madrid tiene previsto dos celebraciones ms:
gramas PADE (alta direccin), PDG (direccin general) los aniversario del PDG de los aos 1990, 1995 y de 2000
y PDD (desarrollo directivo) de los aos 1985, 1990, 1995, a 2005 que se reunirn el 19 de mayo con el profesor Luis
2000 y 2005 volvieron al IESE para reencontrarse con sus Manuel Calleja. Por su parte, los PADE de los ltimos diez
compaeros. Una reunin multitudinaria que evidencia aos volvern al IESE el 9 de junio para reencontrarse con
el crecimiento de la comunidad de Antiguos Alumnos, a sus compaeros y asistir a una sesin con el profesor Juan
punto de alcanzar los 33.000 Alumni. Jos Toribio.
El Director General del IESE, Jordi Canals, les dio la
bienvenida y les agradeci su apoyo incondicional sin el
que el IESE no sera hoy lo que ha llegado a ser. Por su par-
te, la Directora de la Agrupacin de Alumni, Mireia Rius,
manifest su alegra porque hayis venido todos vosotros
hoy al IESE, que es vuestra casa.
Despus de la clida bienvenida, cada una de las pro-
mociones tuvieron una sesin con los profesores Carlos
Garca Pont, Vicente Font, Eduardo Martnez Abascal,
Javier Santom, Josep Tpies y Josep Valor. Para Gui-
llermo Gonzalo (PDD-III-95), el encuentro supuso vol-
ver a revivir nuestro paso por el IESE.
La gran acogida que ha tenido la celebracin ha plantea-
do el hecho de repetirla para las siguientes promociones.
No me perdera la oportunidad de volver a sentarme con
mis compaeros en clase, para escuchar a nuestros profe-
sores del IESE, y compartir una agradable velada, arma
Ins Canadell (PDG-I-00).

L I F E

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servicios sern prestados de acuerdo con las condiciones que dichas entidades tengan establecidas en cada momento, sin intervencin ni responsabilidad alguna del Banco de Sabadell, S.A. El
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relaciones con empresas del grupo Banco Sabadell, liales o participadas. Condiciones vigentes en abril de 2010.
L I F E
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EXECUTIVE EDUCATION
PADE-1-2010 PDD-A-2010
Presidente: Ramon Cierco Noguer Presidente: Felipe Guija Villa
Secretaria: Silvia Sorribas Margel Secretario: Guirish Ajoomal Ajoomal
PDD-E-09 Presidente: Jos Fernndez Rodrguez Secretaria: Sonia Cuenca Morales
PDG-C-09 Presidente: Jos Luis Bentez Robredo Secretaria: M Elena Gonzlez Snchez
PDD-1-2010 Presidente: Pablo Gispert Barandiarn Secretaria: Regina Tornamorell Garca

I E S E & YOU
MS SERVICIOS
Y MS CALIDAD
PARA LOS MIEMBROS
E
l reto es apasionante: el perl
del Alumni gana diversidad in- Participantes en las actividades
ternacional pero, a nuestro fa-
vor, contamos con los avances
de la Agrupacin 2008/09
tecnolgicos que nos permiten
estar ms cerca, aunque las dis- GLOBAL
ALUMNI REUNION08
tancias se alarguen. De todos modos, seguimos prerien- PROGRAMA
do ver cara a cara a nuestros Alumni y por eso organiza- DE CONTINUIDAD 3.117
mos cada vez ms eventos en diferentes localizaciones,
Procedentes de 49 pases
seala la directora de la Divisin de Alumni, Mireia Rius. 21.116 (1.000 de ellos
La Agrupacin de Miembros del IESE es una de las on-line)
ms activas del mundo, lo que se traduce en una de las TOTAL
ms altas tasas de afiliacin de antiguos alumnos, con un
42%. Al cierre del curso 2008-2009, contaba con 13.831 29.381
REUNIONES
Miembros. La revista Forbes considera que el IESE es la DE PROMOCIONES
segunda escuela del mundo en nivel de satisfaccin de
sus Alumni.
2.542 OTRAS ACTIVIDADES
En la actualidad, la Agrupacin congrega a Alumni (En 83 reuniones en el

de 90 pases, reunidos en 32 Chapters de todo el mundo. IESE y 38 iniciativas
2.359
fuera)
Durante el curso 2008-2009 se celebraron ms de 200
actividades de formacin y encuentros en 30 ciudades
de todo el mundo. En total, sumaron 30.000 asistencias.
NOVEDADES Nuevo portal de Alumni

l Durante el ltimo curso, la Agrupacin ha puesto
en marcha una serie de iniciativas para optimizar la
comunicacin con los Alumni. Entre las principales ini- MS DE 8 56.900 VISITAS
ciativas se encuentran el lanzamiento del nuevo portal MILLONES DE PGINAS A LA SECCIN APOYO
y nuevo directorio de Alumni; el impulso al Programa VISITADAS EN 2009 A LA TRAYECTORIA
de Continuidad, al que se han sumado ms sesiones y PROFESIONAL
nuevos formatos; la creacin de nuevas comunidades MS DE 39% SE
virtuales; el nacimiento de la nueva revista de manage- HAN INCREMENTADO LAS 1.500 OFERTAS DE
ment, IESE Insight, y la creacin de nuevos contenidos y VISITAS RESPECTO AL 2008 OPORTUNIDADES DE
servicios de orientacin profesional, como la plataforma CARRERA
SUCCEED. 84 NUEVAS
Para el nuevo curso, la Agrupacin se propone mante- COMUNIDADES VIRTUALES E-CONFERENCES:
ner el nivel de actividad en el Programa de Continuidad y 81 SESIONES EMITIDAS
potenciar las herramientas on-line para hacer ms efecti- MS DE 22.800
va la formacin on-line (e-conferences); realizar eventos de ALUMNI RECIBEN LA 38 NUEVAS SESIONES
formacin para fomentar las relaciones entre los Alumni NEWSLETTER 18.390 VISITAS
e incorporar a la formacin el desarrollo de capacidades
a travs del proyecto e-Talent.

LAS CIFRAS REFLEJAN EL ESFUERZO DE LA AGRUPACIN
PARA CONSOLIDARSE COMO UN CANAL DE FORMACIN
PERMANENTE PARA TODOS LOS ALUMNI.
80 FUERA DE ESPAA: SESIONES

70
60
50
72
SESIONES
40
Programa de Continuidad 30
56 67 25
20 45 49 PASES
10
25.000 TOTAL DE PARTICIPANTES 0

04/05 05/06 06/07 07/08 08/09
20.000
FUERA DE ESPAA: PARTICIPANTES
15.000 3.000
10.000 18.263
20.446 21.303 2.500
17.600
15.495
2.000
5.000
0
1.500 3.076
2.354 2.309
04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 1.000
1.563 1.755
500
0
04/05 05/06 06/07 07/08 08/09
EN EL CURSO 08/09
EN ESPAA
190 sesiones 119 sesiones y 37,4% HA CRECIDO
18.227 asistentes EL TOTAL DE ASISTENTES
EN LOS LTIMOS 5 AOS
COMUNIDAD DE
ALUMNI EXTERIOR
SESIONES
96,8% HA
EXTRAORDINARIAS
4.220 AUMENTADO EL NMERO DE
26 sesiones COMUNIDAD DE
ALUMNI EN ESPAA
PARTICIPANTES EN LAS
SESIONES FUERA DE ESPAA
5.296 asistentes 26.291 TOTAL EN LOS LTIMOS 5 AOS
14 ciudades COMUNIDAD
DE ALUMNI
42% ES LA TASA
30.511 DE AFILIACIN
Un gran balance
El 9 de febrero se celebr en Barcelona premios a la excelencia investigadora
y en Madrid por videoconferencia, la que este ao reconocieron la labor de
Junta de Gobierno de la Agrupacin. Re- los profesores Pinar Ozcan por el mejor
presentantes de todas las promociones artculo publicado, Beatriz Muoz-Seca
tuvieron la oportunidad de hacer balan- y Josep Riverola por el mejor libro pre-
ce del curso y sugerir nuevas iniciativas. sentado, y Joan de Dou y Alberto Ribera
Durante la Junta se hizo entrega de los por el mejor curso presentado.

I E S E & YOU
REESTRUCTURAR
ACTUALZATE! EL NEGOCIO:
PRINCIPALES CLAVES
E-CONFERENCES
R
eestructurar el negocio
en esta poca de crisis
es clave para poder
sobrevivir. Cmo
hacerlo con xito? El profesor
del IESE, Manuel Velilla, explica
que uno de los cambios ms
sustanciales es crear equipos
nuevos y ms conjuntados que
sepan jugar en equipo. Una de
las oportunidades de la crisis es
que nos permite en cierta medida
volver a nacer., afirmaba
el profesor Velilla durante el
No sabes cundo se rene tu IESE, formada actualmente Programa de Continuidad del
promocin?No recibes los por ms de 33.000 Antiguos 26 de enero en el que abordaba
Comentarios de Coyuntura Alumnos. Adems, podrs las principales medidas para
Econmica? No conoces cules disfrutar de todos los servicios reestructurar negocios. Junto
son los prximos Programas de que ofrece la Agrupacin: a Eduardo Navarro, socio de
Improven, destacaron que adems
Continuidad? Entonces es que
La Revista de Antiguos Alumnos de la importancia del equipo para
ests desactualizado. Ahora, Los Comentarios de Coyuntura reestructurar el negocio tambin
a travs de la pgina web de Econmica hay que tener en cuenta que la
Alumni (www.iese.edu/alumni) La Newsletter de Alumni crisis es una buena noticia si
Comunicados sobre el
tienes la oportunidad de poner gestionamos mejor que nuestros
Programa de Continuidad
al da tus datos. Sin duda, se competidores.
Noticias sobre la prxima
Es slo cuestin de actitud y
trata de una buena ocasin Global Alumni Reunion
Novedades de Desarrollo gestin; asimismo, es necesario
para no dejar escapar las recortar costes de manera
Profesional
oportunidades de networking Encuentros de Alumni inmediata para conseguir flujo
que ofrece la comunidad del de caja positivo; por otro lado,
se debe gestionar cada euro
www.iese.edu/alumni/miperl como si fuese el ltimo. Adems
de que hay que focalizarse en lo
que realmente sabes hacer; el
REDES SOCIALES plan debe ser de un ao como
Adems, de este modo podrs estar al da sobre mximo y lo ms importante son
toda la actividad que desarrolla el IESE, pero los primeros 100 das; y hay que
tambin ya sabes que nuestra escuela recortar costes para hoy y mejorar
est presente en las principales redes las ventas para maana.
sociales como Facebook o Twitter,
as como a travs de Linkedin, ms
orientadas al mbito profesional.
As como tambin nos puedes
MS DE 70 E-CONFERENCES SE
seguir a travs del portal de
vdeos YouTube, donde el IESE PUEDEN VISUALIZAR EN LA WEB
tiene un canal con contenidos
de conferencias, entrevistas, DE ALUMNI SI ERES MIEMBRO.
estudios y libros, entre otros.
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del IESE est siendo todo un y coaching que les permiten seguir Desarrollo del talento. Servicio
xito. Actualmente es uno de desarrollndose como lderes, desde que permite identicar las
los servicios del portal de Alumni que una perspectiva ms personalizada. competencias directivas a mejorar y
ms visitas recibe. Concretamente, sta cuenta con cinco reas comple- las que se deberan rearmar.
la plataforma SUCCEED ha recibido mentadas entre s: Oportunidades de carrera.
durante los tres primeros meses del Trayectoria personal Bsqueda personalizada de ofertas
ao ms de 64.000 visitas. y profesional. Donde se laborales donde actualmente hay
Los servicios de apoyo profe- puede reexionar y planicar cerca de 130 ofertas activas.
sional se encuentran entre los ms la trayectoria profesional y Consulta profesional.
demandados por los Miembros de personal, a travs de la formacin Entrevistas de apoyo personal as
la Agrupacin y el nuevo apartado en siete etapas: Se-assessment; como life coaching.
de desarrollo profesional del portal Understanding the market; Choosing Eventos y seminarios.
de Antiguos Alumnos ha logrado your options; Creating your Actividades de apoyo a la
fortalecerlos. brand; Executing your action plan; trayectoria profesional.
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F I N A L
Competitividad,
empresa y formacin
CARLOS CAVALL JORGE SOLEY
Profesor Emerito de Direccin Profesor Extraordinario de
Estratgica, IESE Direccin Financiera, IESE
E
n repetidas ocasiones, destacados consecuente con la importancia de la persona,
empresarios y directivos nos han que se reconoce como origen, centro y n de toda
manifestado su preocupacin por actividad econmica y profesional.
la calidad de la formacin con la Lo mismo podra decirse de la Formacin
que llegan los jvenes empleados Profesional, la cual, por diversas razones, no
a sus empresas1. No se trata tanto de la calidad de ha logrado superar su imagen de formacin
sus conocimientos tcnicos como de la dicultad de segunda clase, seguramente por su falta
de encajar sus personalidades con los valores, de conexin con las necesidades reales de la
virtudes y cultura de la empresa. empresa espaola.
Por ello, segn los expertos de la empresa, Ante esta situacin, cul debe ser la posicin
deben mejorarse sensiblemente las actuales de la empresa? En primer lugar, deben tenderse
ofertas formativas que inciden en la personalidad ms puentes, y cada vez ms slidos, entre
de los alumnos y, en especial, la importancia de la universidad y empresa, ya que son dos mundos
honradez y de la tica del trabajo, el sentido de la que se necesitan mutuamente. La universidad
responsabilidad, y del sentido de compromiso leal, genera y difunde conocimientos, y la empresa
as como el respeto a la autoridad. Ha de valorarse los explota prestando mejores servicios y
asimismo la cultura del esfuerzo, la capacidad aadiendo valor. Pero esto lo hacen las personas.
de trabajar en equipo y la actitud de continuar Y las personas son las que deben adaptarse
aprendiendo que exige la empresa de hoy. a la empresa, asumir su cultura, sus valores
Se podra llegar, pues, a la conclusin de que y virtudes, y ayudar a ajustarla a los cambios
existe una cierta disociacin entre la oferta del entorno. Empresa y universidad necesitan
formativa que tradicionalmente recibe la mayora conocerse mejor, sobre todo en Espaa.
de alumnos en los diversos ciclos formativos y Para ello, ambas tienen que colaborar en
la demanda cada vez ms exigente de la empresa proyectos cada vez ms exigentes. Entre ellos, el
actual. Muchos piensan que es en la familia y de la formacin humana de los universitarios
en la enseanza escolar, que es su extensin de los que saldrn los lderes empresariales de
formativa, donde deben plantearse medidas maana y, no menos importante, los agentes
ms renovadoras porque es all donde nacen, del inevitable cambio empresarial en un mundo
echan races, crecen y se desarrollan los valores global. Es un proyecto ambicioso que exige la
y las virtudes que despus ayudan a forjar la vida voluntad por ambas partes de hacerlo realidad,
profesional y personal de los jvenes en busca de lo que no debe ser difcil si de verdad estamos
trabajo. convencidos de que la formacin es el factor ms
Tambin en la universidad se requiere una importante de la competitividad.
mayor atencin a la formacin no centrada
estrictamente en el aprendizaje de conceptos
1. Esta preocupacin se puso de maniesto en el Encuentro Empresa,
y tcnicas. Hace falta realizar ms esfuerzos en Competitividad y Formacin llevado a cabo en el campus del IESE en
favor de una formacin humana y humanstica Barcelona el 3 de noviembre de 2009.

Nuestro trabajo es hacer ms fcil
el trabajo de otros.
Localizar a alguien en segundos aunque no est en su sitio, compartir datos e imgenes con una sucursal en
el otro hemisferio, acceder a Internet desde un telfono IP, convertir el mvil en un ordenador porttil stos
son slo algunos ejemplos de cmo ayudamos a nuestros Grandes Clientes a aprovechar las ventajas de la
convergencia y a hacer sus infraestructuras de comunicacin e informtica ms ecientes, a sus empleados
ms productivos y los procesos de relacin ms fciles. En eso consiste nuestro trabajo.
www.pulso.telefonica.es

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117

Entrevista M. . Ario y P. Maella X. Oliver S. Sieber y E. Kganer

IESE Revista de Antiguos Alumnos ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 3

ISIDRO FAIN (PDG-I-74)

GLOBAL EMBA FINAL

4 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

Nuevos ocanos azules

LA COMPETITIVIDAD El profesor Marc Sachon conversa con

6 ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

8 ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

Con la E-PL1 las fotos ntidas y con un nivel

Os invitamos tambin a leer las sabrosas entrevistas que hemos reunido en

10 ABRIL-JUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

12 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

corporativa es la forma en que la empresa

que sta desarrolla. El primer paso para tener una

el segundo, explicar que las hacemos bien.

Qu otros aspectos son

IESE Revista de Antiguos Alumnos ABRILJUNIO 2010 / N 117 13

14 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

TRANSVERSAL QUE pero ste tiene un papel

EN TODA LA discursos articulados que

ORGANIZACIN. colectiva de la organiza-

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no es slo cuestin de imagen, sino que ha de entender-

GESTIN TRANSVERSAL: CMO?

l Dado que se trata de una realidad transversal, no

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l La gestin de la reputacin puede recaer en diversos

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l El compromiso de la alta direccin es indispensable

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otra, ha ayudado a los profesionales de la comunicacin

l Ms vale el buen nombre que las muchas riquezas,

20 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

Te traemos la jugada perfecta

l Adems de los benecios que ya se han comentado, si

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TOMA DE DECISIONES Y RESULTADOS

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DECIDIR BIEN O MAL NO ES LO

l Evaluar si estamos decidiendo

Por otro lado, las decisiones que

l En denitiva, la toma de decisio-

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estamos decidiendo bien o no. En es- lo hacemos usando informacin que se

Adems, si el criterio para evaluar si

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LOS QUE CAMBIAMOS

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Podramos preguntarnos quin

Los que cambiamos somos no-

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LA WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES

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seguridad, la condencialidad, el cum-

32 ABRILJUNIO 2010 / N 117 Revista de Antiguos Alumnos IESE

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LAS REGLAS DEL JUEGO

Tres aos despus

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