T E S I NA

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA CENTRO DE SERVICIO

AUTOMOTRIZ HIPUMEX

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE INGENIERIA EN:

DESARROLLO E INNOVACIN EMPRESARIAL

P R E SE N T A

AMADOR CASTELAN ARIADNA

PEREZ LECHUGA RICARDO

ASESOR EMPRESARIAL:
Lic. Ana Rosa Rodrguez Jimnez.
ASESOR ACADMICO:
Mtro. Carlos Torres Flores.
EMPRESA:
Centro De Servicio Automotriz Hipumex.

Generacin
2012 2014

ABRIL 2014
AGRADECIMIENTOS

A pesar de no ser muy religioso le agradezco a Dios por haberme permitido vivir hasta el
da de hoy, por haberme guiado a lo largo de mi vida, dado la fortaleza para seguir adelante
en aquellos momentos de debilidad.

Le doy gracias a mis papas Jos Delfino y Teresa por todo el apoyo brindado a lo largo de
mi vida.

Por darme la oportunidad de estudiar esta carrera, por apoyarme en todo lo que pudieron y
no dejarme rendir en los momentos difciles.

Al mis asesores el Mtro. Carlos Torres Flores y a la Lic. Ana Rosa Rodrguez Jimnez
muchas gracias por brindarme la oportunidad de realizar este proyecto y por toda la
atencin prestada.

A mis verdaderos amigos por apoyarme en aquellos momentos difciles en los que pens
que ya no poda y siempre me ayudaron en lo que pudieron, por su compaa y consejos
GRACIAS A TODOS

RICARDO PEREZ LECHUGA

1
RESUMEN

En la presente tesina se muestra la elaboracin de un manual de identidad corporativa para

la empresa Servicio Automotriz Medrano, para la elaboracin de este manual fue
necesario consultar informacin de diferentes tipos y realizar varias actividades esto con el
fin de analizar cual era su situacin actual que se hace mal en esta empresa, determinar y
tomar decisiones que mejoren esta situacin.

La empresa Servicio Automotriz Medrano es una empresa que tiene 21 aos en el mercado
lo cual no le impide seguir creciendo ya que cuenta con instalaciones que le facilitan
otorgar servicios de primera calidad a todo tipo de automvil, lo que actualmente impide el
crecimiento es la falta de posicionamiento en el mercado, al crear un manual de identidad
corporativa le permitir tener una herramienta a implementarse que ayude a ser reconocida
en el mercado.

Al disear este manual es de suma importancia considerar algunos aspectos para la

evaluacin de la situacin de la empresa para saber cuales sern las acciones a realizarse.

Estas deben ser las correctas para que el manual sea lo ms explcito posible y de fcil
comprensin para cualquier persona que lo consulte. Usualmente la herramienta ms
prctica para determinar la situacin de una empresa es la observacin directa y la
entrevista, en algunos casos puede ser indirecta, es decir realizar las preguntas abiertamente
sin que el involucrado detecte que se trata de una investigacin.

Con los datos que se obtuvieron en la entrevista y en la observacin directa se resalta el

hecho de que los principales problemas en la empresa que afecta a que esta crezca es la
falta de confianza y de organizacin en el sistema de trabajo, generando esto un ambiente
tenso al momento de desarrollar las actividades correspondientes a cada empleado,
trayendo como consecuencia un lento servicio al cliente e insatisfaccin por parte del
mismo.

De acuerdo con los datos obtenidos es recomendable generar un sistema de trabajo efectivo
en el cual se asignen actividades de acuerdo a las habilidades de cada empleado dndoles
una motivacin no necesariamente monetaria sino reconocimientos en pblico o unas

2
palabras de aliento que den a conocer al empleado que hace bien su trabajo y haga que este
se sienta bien en su ambiente laboral.

ABSTRACT

In this thesis the development of a corporate identity for the company Center for
Automotive Service Hipumex for the preparation of this manual shows it was necessary to
find information of different types and perform various activities this in order to analyze
what was his current situation that is wrong with this company, determine and make
decisions that will improve this situation.

Us Hipumex Automotive Service is a company that has little time on the market which does
not prevent it to grow quickly because despite being new has facilities to provide premium
services provide all type of car, which he currently from growing is the lack of market
positioning , to create a corporate identity that will allow you to have a tool to be
implemented to help recognition in the market.

In designing this manual is important to consider some aspects for the evaluation of the
situation of the company and what actions to be performed. These must be right for the
book to be as explicit as possible and easy to understand for anyone who see it . Usually the
most practical tool for determining the status of a company is the direct observation and
interview, in some cases it may be indirect , ie ask the questions openly without the
involvement detects that it is an investigation.

With the data obtained in the interview and direct observation that the main problems
affecting the company grow is that this lack of trust in the organization and work system is
highlighted , creating an environment that tense when developing the activities for each
employee , bringing this resulted in a slow customer service and dissatisfaction by the same

According to these data it is advisable to create a system of effective work in which

activities are assigned according to the skills of each employee by giving them a monetary
motivation but not necessarily in the public recognition or a word of encouragement to
disclose the employee does a good job and make this feel good in their work environment .

3
Contenido
CAPTULO 1....................................................................................................................................6
DESCRIPCIN DEL PROBLEMA...............................................................................................6
1.1.- PRESENTACIN DEL PROBLEMA................................................................................6
1.2.- PREGUNTAS DE INVESTIGACIN...........................................................................................6
1.3.- PROPSITOS DEL ESTUDIO..........................................................................................6
GENERAL................................................................................................................................6
1.4.- JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.....................................................................................7
1.5.- CONTEXTO DEL ESTUDIO.............................................................................................7
1.6.- HIPTESIS O SUPOSICIONES........................................................................................9
CAPTULO 2..................................................................................................................................10
REVISION DE LITERATURA....................................................................................................10
2.1.- ANLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO....................................................................13
CAPTULO 3..................................................................................................................................32
METODOLOGA..........................................................................................................................32
3.1.- TIPO DE INVESTIGACIN............................................................................................32
3.2.- SUJETOS............................................................................................................................33
3.3.- DISEO DE LA INVESTIGACIN................................................................................34
3.4.- MUESTREO.......................................................................................................................34
3.4.1.- POBLACIN META..................................................................................................34
3.4.2.- TCNICA DE MUESTREO......................................................................................34
3.4.3.- INSTRUMENTOS......................................................................................................34
3.5.- DISEO..............................................................................................................................35
3.5.1.- LA ENTREVISTA.......................................................................................................35
3.5.3.- OBSERVACIN DIRECTA.......................................................................................35
3.6.- PROCEDIMIENTO Y ANLISIS DE DATOS..............................................................35
CAPITULO 4.................................................................................................................................37
RESULTADOS...............................................................................................................................37
CAPITULO 5..................................................................................................................................39
ANLISIS DE RESULTADOS.....................................................................................................39
5.1.- FILOSOFA EMPRESARIAL..........................................................................................39
5.2.- LOGOTIPO O MARCA....................................................................................................39
5.3.- TARJETAS DE PRESENTACION...................................................................................40

4
 5.4.- PUBLICIDAD....................................................................................................................40
5.5.-CATLOGOS DE SERVICIOS........................................................................................40
5.6.- ENTREVISTAS A EMPLEADOS....................................................................................41
5.7.- ENTREVISTA A DIRECTIVOS.......................................................................................41
CAPTULO 6..................................................................................................................................42
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................42
REFERENCIAS.............................................................................................................................43
Bibliografa...................................................................................................................................43
ANEXOS.........................................................................................................................................44

5
 CAPTULO 1

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

1.1.- PRESENTACIN DEL PROBLEMA

La falta de elaboracin de una imagen corporativa detallada y definida es un problema

persistente en la empresa Servicio Automotriz Medrano que afecta al funcionamiento de la
misma, esta es la principal causa por la cual Servicio Automotriz Medrano no ha logrado
un posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, debido al errneo
funcionamiento tanto administrativo como publicitario de la empresa.

1.2.- PREGUNTAS DE INVESTIGACIN.

Las preguntas que a continuacin se mencionan sern de gran ayuda para realizar el manual
de imagen corporativa de la empresa Servicio Automotriz Medrano.

1. Qu es lo que la empresa quiere transmitir a sus clientes?

2. Quines son sus competidores directos e indirectos?

3. Cmo puede usted expandir su mercado?

4. Cmo piensa atraer y mantener a sus clientes?
5. Cmo anunciar o publicitar el negocio?

1.3.- PROPSITOS DEL ESTUDIO

GENERAL
Crear un manual de imagen Corporativa para que la empresa sea identificada
y diferenciada en el mercado.

ESPECFICOS

6
 Demostrar que es necesaria la implementacin de una imagen corporativa en la
empresa, no importando su tamao ni sus servicios o productos.
Dar a conocer que las empresas que cuentan con una imagen corporativa definida
aumentan la calidad de sus productos y servicios dependiendo el caso de la
misma.
Posicionarse como la mejor empresa, y brindar un excelente servicio a los
clientes, as como crear una imagen fresca y atractiva para estos mismos.

1.4.- JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.

Se hace necesaria la Imagen Corporativa de las pequeas y medianas empresas
considerando que en la actualidad no existe una adecuada promocin y difusin de sus
actividades, propsitos y su mayor objetivo socializar y masificar sus actividades en todas
sus areas operativas. Al vincularse con la sociedad las empresas cumple un papel
importante dentro del desarrollo econmico.

Se desarrollar la propuesta de imagen corporativa a travs de la implementacin de un

programa de marketing promocional aprovechando la versatilidad de los diversos recursos
grficos, de este modo contribuiremos a dar una identidad dentro del medio social,
econmico y productivo, aplicado en el diseo sistmico.
Dentro de material de promocin: camisetas, tarjetas volantes, entre otros.

1.5.- CONTEXTO DEL ESTUDIO

Sabemos que la direccin y gestin de toda actividad empresarial exige una responsabilidad
de primera magnitud por parte del directivo. Es por esto que la Estrategia de marketing
forma parte muy importante en las empresas a nivel mundial y en Mxico no son la
excepcin una de las cosas que se derivan del marketing es la identidad corporativa ya que
este forma parte esencial para el correcto funcionamiento de las empresas a nivel mundial

7
dado esto a que esta identidad corporativa contiene aspectos que son el eje de del
funcionamiento de las empresas.

En Mxico la identidad corporativa es una de las bases esenciales para las empresas dado
que el 75% de las empresas fracasan por falta de posicionamiento en el mercado. La
situacin actual en la mayora de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la
existencia de una multitud de productos y servicios, la participacin de una gran cantidad
de actores, una cantidad de informacin imposible de procesar (cada vez mayor con el
acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez ms exigente. As, por citar un ejemplo,
en un supermercado una persona puede encontrar entre 5.000 y 10.000 referencias. Pero no
slo sucede eso a nivel de productos, ya que en una ciudad como Barcelona o cualquier otra
ciudad metropolitana, una persona tiene a su disposicin ms de 500 opciones culturales
para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades. En este contexto, se
produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los
productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes.

Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer
una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de
la organizacin en s misma) y comunicarla adecuadamente a sus pblicos. Este proceso de
gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de
identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que se conoce en
los pases anglosajones con el nombre genrico de branding. Y se utiliza el vocablo en
ingls porque es difcil encontrar una palabra nica para traducirlo. En este sentido, el
concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una
entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una accin de
gestin de los atributos de identidad. As, el branding puede desarrollarse a diferentes
niveles, segn se est gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio.

En Zacatecas ms aun enfocndonos a la ciudad de Fresnillo ms del 60% de las empresas

no cuentan con un adecuado desarrollo de su identidad corporativa ya que esta se encarga
de generar la gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su comunicacin a

8
sus pblicos, la identificacin y diferenciacin por lo que existe una desaparicin de micro
empresa del 45% anual debido a la falta de posicionamiento en el mercado.

En Fresnillo existe una gran variedad de empresas automotrices las cuales ocupan el 28%
de la situacin econmica en el la regin.

La empresa Servicio Automotriz Medrano es una empresa en pleno desarrollo la cual busca
ocupar un lugar importante en la economa de la regin, para lo cual es necesario obtener
un posicionamiento en la regin, esto se puede lograr generando una imagen que atraiga a
los clientes y genere confianza al segmento que esta empresa est enfocada.

1.6.- HIPTESIS O SUPOSICIONES.

Al realizar un manual de imagen corporativa se dar mejor presentacin a la empresa, con
esto se podr dar un mejor prestigio reconocimiento y posicionamiento a la misma.

9
 CAPTULO 2
REVISION DE LITERATURA
La filosofa corporativa esta compuestos por tres aspectos bsicos:

a. La misin corporativa
b. Los valores corporativos
c. La visin corporativa.

Esta filosofa corporativa resume el punto de partida de, cualquier programa de gestin de
imagen a implementar en una empresa en general y en especfico del modelo de programa a
utilizar en la presente investigacin.

El modelo se llevar a la prctica de la empresa a travs de la implementacin de las

distintas etapas en sistemas de acciones a cumplimentar para lograr su desarrollo;
definiendo como identidad corporativa y los valores que la organizacin ofrece a sus
pblicos.

Esto significa que la empresa se constituye como grupo de soluciones o beneficios que
ofrece al entorno.

En este modelo estn interconectadas la actualidad de la empresa, la fusin identidad-

imagen y la comunicacin de la misma; es decir, el cmo se transforma y valoriza la
identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye el cmo sta se establece y
se instala en el imaginario colectivo. Contando con un reproceso de cmo influye la imagen
que tenga el pblico en el nuevo ciclo del proceso y en los resultados a alcanzar.

La actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una accin planificada y coordinada
adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la
personalidad y a los intereses de la organizacin. Para gestionar correctamente ese
importante capital de la empresa que es la imagen se debe realizar una actuacin metdica
y constante, por lo que el modelo propuesto consta de cuatro grandes momentos.

1. La gestin de la imagen debe partir de una base slida y clara que permita una
accin eficiente para lo que debe partir de la relacin entre la organizacin, sus
pblicos y la competencia. Por lo que la empresa debe tener claro qu es, qu hace y

10
 cmo lo hace por lo que deber realizar un anlisis interno de la organizacin con el
que se busca: reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la
identidad corporativa de la organizacin identificando cul es la situacin actual de
la identidad, cules son los aspectos que definen las caractersticas particulares de la
empresa y cules son los valores fundamentales de la organizacin; y estudiar cmo
se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de su
comunicacin corporativa.
2. El anlisis del perfil corporativo es por medio del cual se estudiar y definir la
personalidad de la organizacin (anlisis interno), y tambin se analizar a la
competencia y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagen tiene cada
uno de ellos de la compaa (anlisis externos). Luego de contar con la informacin
de los anlisis tanto internos como externos y se conozca la situacin real de la
empresa se puede hablar de definir los atributos de identificacin bsicos asociados
con la organizacin, que permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin, la
referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin, lo que se refiere al
conjunto de decisiones estratgicas que deben ser tomadas para lo que ser decisivo
partir de la realizacin de un anlisis: de fortalezas y debilidades de la imagen de la
organizacin, de los diferentes escenarios estratgicos de imagen posible, de la
identidad visual a adoptada y/o a adoptar y de la estrategia global de imagen a
seguir.
3. La definicin del perfil corporativo no es ms que donde se deber tomar la decisin
estratgica dirigida a definir cules son los atributos bsicos de identificacin de la
organizacin, que permitirn la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la
preferencia de la empresa. Una vez definido el perfil de identificacin corporativa
de una organizacin, este tiene que ser comunicado a los diferentes pblicos. La
comunicacin del perfil de identificacin, es un aspecto fundamental de la gestin
de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quin
es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems
organizaciones del sector. La comunicacin del perfil corporativo debe estar
sustentada en bases slidas y reales identificndose con la frase de "hacer las cosas
bien y darlas a conocer", debindose tener en cuenta que para que dicha
comunicacin sea realmente efectiva y coherente se deber tener en cuenta: que la

11
 imagen corporativa es cuestin de todos, que todo comunica en una organizacin,
que la comunicacin debe estar integrada debiendo existir una coherencia, un apoyo
y una reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas y que la
comunicacin debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin y no de las
disciplinas de la comunicacin.
4. La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual se determinarn las
posibilidades comunicativas de la organizacin y se comunicarn a los diferentes
pblicos de la compaa el perfil de identificacin establecido en la etapa anterior.
5. La necesaria evaluacin, control y retroalimentacin de la gestin de imagen
consistente en establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo,
debindose planificar los programas de evaluacin, control y retroalimentacin
teniendo en cuenta una adaptacin concreta a las condiciones y necesidades de la
entidad, partiendo del anlisis, la definicin y la comunicacin del perfil
corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse la circunstancia de
que algunas condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestin de
imagen segn convenga. Es importante repasar constantemente los procedimientos
y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentacin constante de
informacin y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo contrario, la
informacin inicial ser obsoleta en poco tiempo. Se debern establecer
procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de cada una de
las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realicen de la
forma, mtodo y tiempo previsto.

Los aspectos bsicos a tener en cuenta en este como en cualquier proceso de control se
definen por la existencia de una meta o norma, la objetividad de un sistema de informacin,
el comportamiento real, las posibles variaciones de las condiciones, las conexiones entre las
etapas programadas y el anlisis de las normas o metas.

Procedimiento para la implementacin del modelo propuesto a travs de etapas

Para la puesta en prctica del modelo propuesto debe plantearse un procedimiento por
etapas definiendo las variables y pasos a seguir para su desarrollo. Basados en la figura del
modelo propuesto se puede graficar con vistas a una mejor interpretacin del procedimiento
siguiente:

12
 2.1.- ANLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO
Objetivo: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo de las restantes etapas con
bases actualizadas y verdicas sobre las condiciones actuales de la entidad y su entorno; y
las apreciaciones sobre la empresa que tienen su pblico interno y externo.

Desarrollo: Debe desarrollarse mediante dos pasos a travs de diagnsticos o

investigaciones internas y externas.

El anlisis interno implicar la realizacin de una auditora interna de identidad corporativa,

de comunicacin de dicha identidad y de imagen para el pblico interno de la organizacin,
mientras que en el anlisis externo se estarn investigando las caractersticas de los
pblicos vinculados a la organizacin y de la competencia del sector, as como la imagen
corporativa que las personas tienen de la compaa y de las empresas competidoras, para
poder tomar decisiones acerca del perfil de identificacin corporativo que utilizar la
organizacin.

Como conclusin la organizacin debe lograr que la imagen pblica y la interna estn en
estrecha relacin. Es importante aclarar que, la interconexin entre estos dos tipos de
imgenes es un resultado de los esfuerzos sistemticos y conscientes por parte de la
organizacin y que no se da fuera e independiente de la voluntad de sta.

1. DEFINICIN DEL PERFIL DE IDENTIFICACIN CORPORATIVA

Objetivo: Definir los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que
permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia de los pblicos de la
organizacin.

Desarrollo:

Programa de Identidad
La identidad corporativa es la esencia de la empresa y los atributos que la conforman son
permanentes, o bien poco cambiantes puesto que la identidad corporativa est asociada a la
actividad productiva (identidad sectorial); la competencia comercial (identidad

13
mercadolgica); la historia de la organizacin; la naturaleza societaria (identidad
mercantil); el corpus social (identidad social). Pero si se entiende de un modo dinmico,
adems se relacionar con la estrategia empresarial: visin, misin y proyecto empresarial.
En las polticas generales se definirn todas las responsabilidades legales y organizativas
que deban tenerse en cuenta para la puesta en marcha del programa de identidad,
definindose responsables, ejecutores e involucrados.

Mientras, un manual de identidad es la referencia interna y externa de la identidad

corporativa de la organizacin (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una
comunicacin con el pblico. Su finalidad es la comunicacin de la identidad corporativa.

El manual de identidad es la comunicacin expresa que hace una organizacin de su propia

identidad, con el propsito de afirmar su personalidad corporativa.

Estrategia de Imagen
Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para
lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. Todo
plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber estar
enfocado a optimizar la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia;
objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una
imagen corporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la
organizacin.
A partir de los anlisis en los pasos y etapas anteriores corresponde fijar las metas que se
pretenden alcanzar, con los medios disponibles. Debe, adems, definirse claramente al
mercado que va dirigida la estrategia y todos los pblicos que pueden ser importantes para
la organizacin con vistas a no malgastar esfuerzos en un mercado en el que no se van a
lograr resultados para la empresa.

Por ltimo hay que definir el alcance temporal y distribucin de la estrategia, acotndose el
tiempo de operacin de la estrategia y alcance mximo para el que es diseada, debiendo
quedar claramente establecidas la duracin del programa para su puesta en prctica y las
limitaciones en trminos de alcance que pueda presentar la organizacin.

14
En este orden, se considera si es necesario adoptar estrategias preliminares que contribuyan
a crear condiciones para una posterior formulacin estratgica ms completa.1

2. LA COMUNICACIN DEL PERFIL CORPORATIVO

Objetivo: Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este
tiene que ser comunicado a los diferentes pblicos.

Desarrollo: La comunicacin del perfil corporativo es un aspecto fundamental de la

gestin de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quien
es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems organizaciones del
sector.

Definicin de medios de comunicacin.

En este paso se definirn los medios de comunicacin con que puede contar la empresa,
esclareciendo los canales que van a ser explotados por la empresa en el desarrollo de sus
planes de accin.

El plan de comunicacin
El plan de comunicacin representa el proceso de planificacin de toda la actividad
comunicativa de la organizacin. La imagen se gestiona a travs de la comunicacin interna
y de la comunicacin corporativa o externa debiendo ser claramente establecido un plan de
accin diferente para cada uno de estas subdivisiones.

Para establecer los planes de accin, se definen actividades que responden a los objetivos
planteados y a su vez se determinan los participantes en cada actividad y la temporalidad de
cada una de ellas.

1 [ CITATION Azu97 \l 2058 ]

15
Definiciones
Dado que el trmino identidad corporativa se ha venido utilizando para describir disciplinas
diferentes, sucede que las empresas que suelen contratar los servicios de un consultor de
identidad corporativa no estn muy seguras de lo que realmente estn comprando.

Identidad Corporativa
Identidad corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa de
comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un consultor
externo.

La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre s misma y es algo nico.
La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de
tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus
dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o
comunicarse mediante programas de identidad corporativa, pero la identidad per se es muy
difcil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de
una organizacin.

El nico factor comn que mantiene la solidez de IBM en un mundo que cambia con
enorme rapidez no es su tecnologa, sino su tica y su cultura especficas. Es imposible
destacar hasta qu punto son importantes las ideas como principal fuerza impulsora de
IBM, y hasta qu punto deberan serlo para otras empresas que traten de emular su
particular estilo de gestin.

Si se acepta este concepto de identidad, la mayora de los programas de identidad

corporativa debern considerarse evolutivos, sin que programen la adopcin de cambios
radicales. Las ideas y las filosofas no se cambian de la noche a la maana.

Trastornos como los que sufrieron ICI en la segunda mitad de la dcada de 1980, cuando
por primera vez desde la II Guerra Mundial registr prdidas y no distribuy dividendos,
pueden hacer que una empresa cuestione su identidad y busque una nueva orientacin.

Pero, incluso en aquel difcil momento, los valores bsicos de ICI se mostraron poco
propicios al cambio2

2 [ CITATION Gar93 \l 2058 ]

16
Identidad y Trauma Corporativo
Cuando una compaa sufre un severo descalabro, por lo regular la primera reaccin que se
contempla es la de modificar a la empresa y su identidad desde los mismos fundamentos.
Debe procederse con cuidado, el cambio de identidad debe hacerse pausadamente,
conservando algunos de elementos fundadores de la cultura corporativa.

Imagen Corporativa
La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un
mensaje sobre s misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico,
dentro y fuera de la misma. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial
sobre s misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen
corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs
de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido.

El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no

intencionada, lo cual puede restarle credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms
susceptibles de control, como las campaas de publicidad y de relaciones pblicas
diseadas para crear una imagen ms idnea de la organizacin.

Mientras que una marca se dirige a un determinado pblico, la compaa tiene pblicos
muy heterogneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, clientes, proveedores,
accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser muy distintas
a las de la organizacin.

Comunicacin Corporativa
Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen
corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa
slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicacin, los
valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa
carecer de un sentido claro sobre su propia identidad.

Se trata de algo ms que publicidad y relaciones pblicas. Se trata de todo lo que conforma
una empresa, desde la manera en que contesta al telfono hasta la forma en la que presenta
los folletos explicativos de sus productos.

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El Logotipo
La consecuencia de un sistema de diseo o una marca o un logotipo corporativo slo
constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico. Al
proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que
indique lo que signifique una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar
un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de
comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores.

La cultura del pblico determinar la forma en que se interprete.

Un smbolo corporativo siempre debe guardar relacin con un determinado contexto.

El poder del logotipo radica en el hecho de que un smbolo corporativo siempre debe
guardar una relacin con un contexto significativo para la empresa.

Si una compaa quiere transmitir la idea de que posee determinadas cualidades, como ser
grande y eficiente, tal imagen puede crearse mediante representaciones que sugieran
tamao y eficiencia. Sin embargo, si la compaa no llega a ser grande ni eficiente, se
producir una brecha entre la percepcin y la realidad.

La comunicacin corporativa no es una panacea. No proporciona el xito a una mala

empresa. Lo que s puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crdito sobre
lo que es una empresa, lo que hace y cmo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los
mensajes que transmite.

Marca
Es una definicin simple de marca, es un sistema de super-signos compuestos por tres
elementos esenciales: fonotipo, isotipo y logotipo, es decir, un smbolo que represente los
rasgos identificatorios de la organizacin, que forma parte de la identidad y permite su
diferenciacin de otras.3

3 [ CITATION RIC12 \l 2058 ]

18
Fonotipo
Conformado por el sistema verbal dando lugar al nombre de la empresa con el cual se
manifiesta y se da a conocer comercialmente en el mercado, para que la identifiquen y la
diferencien de la competencia.

Isoptipo
Corresponde a los smbolos de una marca, teniendo en cuenta la capacidad de impacto y de
presencia de un smbolo icnico que es muy superior a la de un nombre lingstico, ya que
las imgenes son ms impactantes que las palabras.

Tipografa
La tipografa rene las cuestiones relacionadas con las letras, los nmeros y los smbolos de
un texto impreso sobre un medio fsico o digital, tales como su diseo, su forma, su tamao
y las relaciones visuales que se establecen entre ellos.4

Visin
Es una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que esta sea, o llegue a ser,
debe tener un concepto enfocado que proporcione valor y que las personas perciban como
real, propsito nobel de algo que impulse a las personas a comprometerse con ella y una
probabilidad verosmil de xito que se perciba posible y alcanzable de modo que las
personas luchen por alcanzar sus logros.

Misin
La misin explica a la propia empresa y a su entorno para que se ha creado la organizacin
y para que trabajan los que colaboran con y en ella.5

Programas De Identidad Corporativa

La gestin de la identidad de una organizacin recae en gran medida sobre los hombros de
sus principales ejecutivos.
Al consultor de identidad se le contrata para que elabore un sistema que d un sentido al
proceso de comunicacin, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una
imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia.
4 [ CITATION RIC12 \l 2058 ]
5 [ CITATION Kat09 \l 2058 ]

19
En primer lugar, el sistema creado por el consultor de identidad debe tenerse en cuenta en
todas las comunicaciones, situndose por encima de la publicidad, de las relaciones
pblicas y de las estrategias de diseo de la empresa, y debe determinar la forma en que se
presentar la empresa.

El pblico y los comunicadores ms importantes para cualquier empresa son sus propios
empleados.

Cambiar las actitudes y el comportamiento de los empleados exige un esfuerzo coherente y

decidido, que se inicia con la modificacin de sus percepciones. Por tanto, la comunicacin
con los empleados constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier
programa de cambio.

El Valor De La Identidad Corporativa

La creacin de un mercado mundial, la aparicin de piratas empresariales, la abolicin de
determinadas normativas restrictivas o proteccionistas y la privatizacin de empresas
pblicas han hecho que las empresas se fijen nuevos rumbos y busquen nuevas posiciones
en el mercado.
Hubo una poca en que los consejeros de empresas podan ignorar su identidad, pero los
cambios que se estn produciendo obligan ahora a dichos consejeros a cuestionar la validez
de la identidad y las comunicaciones de sus empresas.

Estrategia Corporativa E Identidad Corporativa

De acuerdo con Nicholas Ind, los distintos pasos de un modelo estratgico para desarrollar
programas de identidad corporativa es el siguiente:

1. Anlisis del sector

2. Posicionamiento
3. Identidad corporativa
4. Auditora
5. Imagen corporativa
6. Disonancia
7. Definicin de objetivos

20
Philip Kotler describe la estrategia de la siguiente forma: Todas las empresas deben mirar
ms all de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a
cualquier cambio en su sector. Deben idear un plan de accin para alcanzar sus objetivos a
largo plazo. No existe una estrategia ptima para todas las empresas. Cada una debe decidir
qu es lo ms conveniente para ella, teniendo en cuenta su posicin en el sector y sus
objetivos, en oportunidades y los recursos con que cuenta.

Las 4 principales ideas de la identidad corporativa son:

1. La estrategia corporativa asume una visin a largo plazo de la naturaleza cambiante

de un determinado sector.
2. Cada empresa es especial.
3. La estrategia corporativa debe basarse en la comprensin del posicionamiento de la
empresa.
4. Toda empresa debe entender la naturaleza de los recursos con los que cuenta.

La identidad de la organizacin influir en la determinacin de los objetivos y la estrategia

a seguir. Lo que es la empresa afectar sus metas y la forma de alcanzarlas.

La naturaleza de los objetivos marcados y la forma en que la compaa trata de alcanzarlos

tambin afectar la identidad. 6

Visin A Largo Plazo

A medida que un determinado sector evoluciona, evolucionan tambin las estrategias y las
identidades de las empresas que lo componen.

El cambio estratgico ha ocasionado un cambio de identidad.

Procter aporta lo mejor de su pasado y le aade un estilo de direccin que favorece que la
autoridad vaya pasando a niveles jerrquicos inferiores que acelera las decisiones y exige
un mayor contacto con el cliente.
No es frecuente que una empresa pueda permitirse el lujo de esperar hasta que los cambios
en su sector le obliguen a variar su estrategia. La estrategia debe ir por delante y basarse en

6 [ CITATION 1Ko03 \l 2058 ]

21
la capacidad para predecir la evolucin de un determinado sector y la posicin que la
compaa ocupar dentro de ste.

El proceso de anlisis debe empezar por entender bien el presente.

Estas son las cinco fuerzas competitivas que determinan la rentabilidad de un sector, segn
Michael Porter:
Competidores Potenciales (Amenaza de nuevos competidores potenciales).
Compradores (Poder de negociacin)
Competidores del Sector
Poder de negociacin (rivalidad entre las firmas existentes).
Nuevos Productos (Amenaza de nuevos productos o servicios que reemplacen a los
existentes).

El modelo de Porter se centra en cinco reas bsicas, cuya fuerza relativa determina los
niveles generales de rentabilidad que existen en un determinado sector. Porter argumenta
que la capacidad de una empresa para obtener beneficios est determinada por sus
interacciones con las cinco fuerzas citadas.

Con respecto a estos cinco factores, cabe destacar lo siguiente:

El poder de negociacin de los proveedores determinar la fuerza de los mismos.
Entre las variables participantes cabe destacar: la estructura del sector de los
proveedores, la existencia de productos que puedan reemplazar a los normalmente
utilizados y el grado de concentracin que exista en el sector del cliente (por
ejemplo, si existe un gran nmero de empresas competidores que slo pueden
comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociacin del proveedor
ser muy elevado).

Si el sector comprador est ms concentrado que el sector vendedor, los

compradores tendrn una fuerza mayor que los vendedores.
La amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tiene una fuerza
limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o
servicios.

22
 La amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce
presiones sobre los mrgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer
barreras que les impidan la entrada.
Los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la
rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tendr a
afectar a los precios y/o la calidad de servicio, lo que afectar la rentabilidad del
sector.

Debido a su especial identidad, cada empresa actuar de forma diferente frente a las cinco
fuerzas citadas, y esto determinar, a su vez, la posicin de cada empresa dentro del sector.

Una estrategia exitosa procede de tomar en cuenta la evolucin del sector y los requisitos
dictados por las fuerzas que actan en el mercado.

La comunicacin de dicho posicionamiento a sus distintos pblicos mediante el diseo y el

estilo editorial, entre otras cosas, ayuda a decidir el xito de la estrategia adoptada.

La Identidad Corporativa
Aunque una estrategia puede guiar el rumbo de una organizacin, slo resultar efectiva si
la organizacin es gestionada correctamente para seguir dicho rumbo.
Aunque podemos crearnos una imagen de una organizacin con gran rapidez, determinar su
identidad es una tarea mucho ms difcil. Descubrir su verdadera identidad nos obliga a
diseccionar la organizacin y estudiarla. Necesitamos conocer los elementos que forman su
identidad, como la historia de la organizacin, quines son sus propietarios y los valores
que impregnan su trayectoria, la forma en que actan dichos factores dentro de las diversas
unidades y departamentos funcionales que forman la empresa. 7

Publicaciones
Una buena forma de empezar, consiste en conseguir las publicaciones realizadas por la
propia compaa, incluyendo su informe anual y sus cuentas, para luego realizar una
bsqueda en los medios de comunicacin.

7 [ CITATION 1Ko03 \l 2058 ]

23
Programa De Entrevistas
La primera parte del programa de entrevistas consiste en encuestar a grupos representativos
de los distintos pblicos con los que la empresa interviene.
Direccin.
Empleados de todos los departamentos.
periodistas
Analistas de mercados.
Asociaciones comerciales.
Consultores.
Auditores.
Agencias de publicidad.
Dependencias del gobierno.
Organizaciones Internacionales.
Comentaristas/ expertos en el sector.

Experiencia Directa
No slo es normal que existan conflictos, sino que es posible que se den actitudes
potencialmente peligrosas, como el sabotaje deliberado de los objetivos de grupo para
favorecer los de una unidad o departamento de la empresa.
El xito en gran medida depender del apoyo recibido de la alta direccin. Si las primeras
fases del proceso se realizan mal, todo el programa ser inadecuado. Por tanto cualquier
estudio de la realidad empresarial debe ser exhaustivo.

Quienes Son Los Propietarios De La Empresa

La titularidad de una empresa afectar a su identidad. La propia esencia de la titularidad
confiere a las empresas ciertas caractersticas.
Es importante conocer quin es el propietario de una empresa, ya que ello define las
lealtades que se darn en la misma, su nivel de independencia, la motivacin existente, la
importancia de los objetivos de una unidad corporativa frente a los objetivos del grupo, sus
relaciones jerrquicas y sus sistemas de compensacin.

Un cambio en la titularidad de la empresa es un catalizador muy citado en los programas de

identidad y uno de los factores que pueden modificar radicalmente la identidad corporativa.

24
Los propietarios se centran, en intereses a corto plazo, con lo que producen la consiguiente
incertidumbre.

Nacionalidad
Otro impacto ms en la titularidad de una empresa es la nacionalidad de sus propietarios:
unos empresarios japoneses tendrn valores culturales y empresariales distintos de los de
unos propietarios norteamericanos.
No es el hecho de la titularidad de una empresa lo que importa, sino los valores que ellos
suponen. La titularidad tiene importancia por las prioridades que establece.

Resultados
En una fase posterior del proceso debemos investigar las comunicaciones de una empresa y
las percepciones que crean. Por ejemplo, no podremos decir que una empresa est
infravalorada hasta haber establecido cul debe ser su valor. Si la infravaloracin existe,
necesitamos saber a qu se debe.

Los productos pueden afectar a la identidad de tres formas diferentes:

a) El producto puede afectar al valor que se d a la compaa, lo que resulta

especialmente importante cuando un producto tiene consecuencias significativas
sobre la rentabilidad futura, como sucede con los productos farmacuticos.
b) Empresas con una slida identidad histrica como fabricantes de determinados
productos los abandonan a veces y pasan al sector servicios o a otras reas de
productos. Como consecuencia, la identidad de la empresa evoluciona segn su
cartera de productos. La cuestin est en que si el pblico clave de la empresa se ha
percatado del cambio que se ha producido en la misma.
c) Es muy frecuente que el consumidor no tenga otro contacto con una empresa que el
de la publicidad y la compra de sus productos. 8

8 [ CITATION Jea08 \l 2058 ]

25
Estructura
Un componente fundamental para cualquier identidad corporativa es la estructura
corporativa.
Lo que ms preocupa a la estructura organizativa es el grado de centralizacin o
descentralizacin que exista en la empresa. Con esto no queremos decir que la compaa no
comunique su estrategia general a las distintas empresas que la integran, sino que no trata
de imponerles uniformidad ni una identidad de tipo universal.

Toda empresa deber crear su propia identidad corporativa y tambin la de las distintas
unidades que la integran, tanto dentro como fuera de la empresa.

Lderes, Empleados
Toda organizacin que tenga historia tendr tambin un conjunto de valores que determinan
y deciden su modo de pensar. Por lo general, dichos valores se darn por supuesto y los
miembros de la organizacin no los pondrn en entredicho, siempre que no les impidan
enfrentar con xito todo tipo de acontecimientos, tanto externos como internos.
Cuando una organizacin se enfrenta al fracaso, puede que busque seguridades en su
sistema de valores o puede no considerar vlido dicho sistema.

Los valores slo llegarn a ser aceptados por todos cuando compartan experiencias de
xitos y fracasos durante un cierto tiempo.

La Imagen Corporativa
Una vez evaluados los retos a los que una organizacin deber enfrentarse y la estrategia
que para ello se hubiese elaborado, ser necesario valorar los puntos fuertes y dbiles de la
imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, nos preocupan las percepciones que
tienen los distintos pblicos sobre una determinada organizacin. Fundamentalmente, lo
que hacemos es analizar si dichas percepciones ayudarn a la empresa a materializar su
estrategia o si la afectarn negativamente. Adems, deber analizarse si la estrategia es
reconocida y entendida por los pblicos de dentro y fuera de la empresa.
La informacin necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye
discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa incluye a diversos
26
pblicos, entre los que destacan: gobierno, proveedores, consumidores, accionistas,
analistas, posibles empleados, empleados, competidores, comunidades locales, medios de
comunicacin, compradores de empresas, etc. El tiempo que puede tomar la realizacin de
esta etapa puede ser muy considerable.

Empleados
La mayora de los conceptos estratgicos que emite una empresa nunca traspasan los
niveles directivos para llegar a la mente y la imaginacin de los empleados que tienen a su
cargo el trabajo diario. Sin embargo, son estos empleados los que, para bien o para mal,
deben enfrentarse a diario con los clientes de la empresa y son los que dan forma a la
verdadera imagen y reputacin de la misma.

El pblico de dentro de la empresa suele ser el ms importante a la hora de elaborar un

programa de identidad. Son los empleados los que determinan que la empresa pueda o no
alcanzar los objetivos fijados, adems de incidir sus acciones en la calidad de los productos
y en la misma imagen corporativa.

Es muy importante que los empleados conozcan cul es el rumbo que sigue la empresa.

Tanto el rumbo como la comunicacin del mismo deben tener en cuenta la realidad de la
identidad.

Los empleados japoneses se sienten casados de por vida con su empresa y suelen creer que
los destinos de ambos estn indisolublemente ligados. En cierta manera, stos tienen la
misma perspectiva que la alta direccin. Dado su slido sentido de cohesin, las
organizaciones japonesas pueden actuar con gran rapidez cuando se establece una nueva
estrategia.

Es mejor abusar de las comunicaciones que reducirlas a un mnimo. Hay que hacer que los
empleados reciban informacin.

Entrevistas
El propsito de las entrevistas es entender la forma en que los empleados perciben la
organizacin para la que trabajan.

27
El nmero de entrevistas variar considerablemente y depender de las caractersticas del
problema y la complejidad de la estructura corporativa.

Las posibilidades que uno suele encontrar son las siguientes:

1. Los empleados entienden la estrategia sealada por la alta direccin de la empresa,

pero sta es incompatible con su visin.
2. La estrategia es comprendida y compartida, pero no se dan a los empleados los
medios para ponerla en prctica.
3. No se comunica la estrategia.
4. La situacin ptima es aquella en la que los empleados entienden la estrategia, la
comparten y pueden aplicarla.

Comunicacin Horizontal Y Ascendente

Para que la comunicacin alcance el xito, deben concurrir dos factores. Primero; la
organizacin debe estar dotada de un ambiente que favorezca la libre expresin de las ideas.
Esto supone que la empresa deber estar dotada de una cultura que conceda la debida
importancia a las opiniones personales. Segundo: deber contar con mecanismos, como
buzones para sugerencias, crculos de calidad, reuniones y comits que faciliten el flujo de
las comunicaciones. No cabe una cosa sin la otra.

No es extrao que un directivo se considere a s mismo como un excelente comunicador, y

en realidad no tenga la menor idea de lo que piensan sus empleados.

Por consiguiente, es muy importante a la hora de analizar las percepciones de los

empleados, el confirmar que el personal de una unidad corporativa comprende el punto de
vista de la otra. Hasta qu punto sea importante depender de que se pueda lograr un efecto
de positiva al vincular de alguna forma las actividades de las distintas unidades.

Consumidores
El propsito es descubrir lo que el consumidor piensa realmente sobre una empresa y sus
productos, si perciben una cierta personalidad o un cierto estilo en la organizacin, y si
entienden, desde su perspectiva, lo que dicha organizacin representa.

28
Para tal efecto, es necesario analizar su experiencia directa en la compra de los productos
que ofrece la empresa, y la impresin que se desprende de las comunicaciones que haya
recibido.

Proveedores
Es necesario establecer ptimas relaciones con los proveedores y poder mantenerlas, ya que
ste sector incide directamente sobre la competitividad misma de la empresa.

El Gobierno
Polticos y funcionarios pblicos pueden influir decisivamente en el bienestar de una
empresa. Por lo tanto, las empresas emplean a profesionales y agencias de relaciones
pblicas para crear un clima de aceptacin a la empresa.

Toda organizacin debe tratar de entender su entono poltico, y una de sus principales
funciones es la de comunicarse eficazmente con el gobierno y las autoridades inmediatas.

Grupos De Presin
Es indispensable el poder identificarlos y desarrollar las estrategias pertinentes para cultivar
buenas relaciones con stos (rotarios, leones, agrupaciones cvicas, grupos ecologistas, etc).

Comunidades Locales
La imagen de una organizacin ante la comunidad en la que est instalada determinar sus
perspectivas de hacerse de los servicios de los mejores elementos de dicha comunidad.

Medios De Comunicacin
Para influir en las percepciones de los periodistas, en primer lugar es necesario definir
quines son los comentaristas ms importantes de un determinado sector y cultivar buenas
relaciones con stos.

Discordancia
Lo que conseguiramos a travs de una serie de entrevistas y conversaciones es una imagen
de la organizacin tal y como ella se ve y tal y como la ven sus pblicos. Ahora debern

29
relacionarse las percepciones de la organizacin con la realidad corporativa, la que nos
permitir definir los problemas que existan y los objetivos del programa de
comunicaciones.
Es posible que las percepciones y realidades de la empresa varen entre los distintos
pblicos.

En un primer supuesto, si coinciden la imagen y la realidad corporativa, se debe a que una

empresa ha logrado comunicar positivamente su posicionamiento a todos sus pblicos
bsicos. En este caso es necesario mantener el programa de comunicaciones.

Si la imagen es mejor que la realidad, generalmente se debe a que la empresa ha sido muy
eficiente a la hora de transmitir la imagen que deseaba, pero que operativamente no puede
mantenerla.

Aunque una imagen positiva pueda favorecer a una empresa durante un breve plazo, sus
verdaderos problemas tendrn que resolverse o los consumidores acabarn por rechazar sus
productos. En este caso, los problemas operativos debern resolverse antes de iniciar un
programa de comunicaciones.

Si la realidad es mejor que la imagen, es necesario desarrollar un programa adecuado de

comunicaciones que se revierta en mayor competitividad para la empresa.

Una vez entendidas las caractersticas de la identidad de una empresa, la fuente de su

personalidad y hacia dnde se dirige; podremos determinar si la imagen refleja con
precisin sus atributos fundamentales, y si dicha imagen podr servir para que la compaa
materialice sus futuras estrategias.

30
 CAPTULO 3
METODOLOGA

La metodologa representa la manera de organizar el proceso de la investigacin de

controlar los resultados y de presentar posibles soluciones al problema que nos llevara a la
toma de decisiones.

En este proyecto, la metodologa est orientada a la empresa de Servicio automotriz

HIPUMEX, ya que, para lograr una restauracin de la empresa, se debe detectar el
problema o deficiencia que ocurre, de igual manera se dio a la tarea de hacer un anlisis de
puestos para seguir propuestas de mejora.

3.1.- TIPO DE INVESTIGACIN

Para la elaboracin de este proyecto se requiri de varias investigaciones analizando
detalladamente cada una de ellas para adaptarlas a las necesidades del proyecto.
Existen diferentes tipos de investigaciones por ejemplo:
El muestreo por seleccin intencionada o muestreo de Conveniencia: Consiste en la
eleccin por mtodos no aleatorios de una muestra cuyas caractersticas sean similares a las
de la poblacin objetivo. En este tipo de muestreos la representatividad la determina el
investigador de modo subjetivo, siendo este el mayor inconveniente del mtodo ya que no
podemos cuantificar la representatividad de la muestra.

Presenta casi siempre sesgos y por tanto debe aplicarse nicamente cuando no existe
alternativa. En algunos casos, especialmente cuando se requiere una estrecha colaboracin
por parte de los ganaderos o veterinarios de campo, es la nica opcin para que el estudio
sea viable. Supongamos que queremos realizar un estudio longitudinal consistente en tomar
muestras de los animales de la explotacin cada mes, o llevar diariamente unos registros
determinados de la granja, la mejor opcin ser realizar el estudio en granjas de confianza
que permitan las manipulaciones y tengamos garantas de que el trabajo se llevar a cabo
correctamente.

31
Tambin puede ser til cuando se pretende realizar una primera prospeccin de la poblacin
o cuando no existe un marco de la encuesta definido. Este tipo de muestreos puede incluir
individuos prximos a la media o no, pero casi nunca representar la variabilidad de la
poblacin, que normalmente quedar subestimada.

El muestreo aleatorio: En el muestreo aleatorio todos los elementos tienen la misma

probabilidad de ser elegidos.

Los individuos que formarn parte de la muestra se elegirn al azar mediante nmeros
aleatorios. Existen varios mtodos para obtener nmeros aleatorios, los ms frecuentes son
la utilizacin de tablas de nmeros aleatorios o generarlos por ordenador.

El muestreo aleatorio puede realizarse de distintas maneras, las ms frecuentes son el

muestreo simple, el sistemtico, el estratificado y el muestreo por conglomerados.

Para lo cual se necesitan antecedentes de la empresa los cuales no se tienen o en todo caso
se cuentan con ellos pero en un grado diminuto insuficiente para la investigacin.

Al no contar con los datos necesarios para la investigacin exploratoria esta tendr que ser
de tipo descriptiva, ya que esta es la que busca especificar propiedades, caractersticas y los
elementos que se someta a un anlisis.

3.2.- SUJETOS
La poblacin a la cual se pretende cautivar al realizar el manual de identidad corporativa es
la Ciudad de Pachuca de Soto y parte de su zona metropolitana (Mineral de la Reforma,
San Agustn Tlaxiaca, y Zempoala).

De esta poblacin se seleccion a las personas mayores de 18 aos que cuenten o tengan
algn conocido que tenga cualquier tipo de automvil, con un nivel socioeconmico C+ ya
que este segmento son quienes podran adquirir los servicios de la empresa.

32
 3.3.- DISEO DE LA INVESTIGACIN
Elaborar y aplicar encuestas.
Tabular y graficar los resultados.
Analizar la informacin.
Elaborar conclusiones y recomendaciones.
Elaboracin del informe final.

3.4.- MUESTREO
En la realizacin de este manual de identidad corporativa existen varales que deben
tomarse en cuenta para su mejor realizacin e interpretacin.

3.4.1.- POBLACIN META

La poblacin estar constituida de la siguiente manera:

DENOMINACIN CANTIDAD
Directivos 1
Empleados 5

En esta ocasin ser considerada esta pequea muestra, ya que estos son los primeros
sujetos de los cuales se debe tomar en cuenta su perspectiva acerca de la imagen de la
empresa en la cual laboran.

3.4.2.- TCNICA DE MUESTREO

El muestreo a utilizar en este proyecto es El muestreo por seleccin intencionada o
muestreo de Conveniencia

3.4.3.- INSTRUMENTOS
Las herramientas o instrumentos de investigacin que se utilizaran en este proyecto son:

La entrevista.
Observacin Directa.

33
 3.5.- DISEO
Entrevista (anexo 1)

3.5.1.- LA ENTREVISTA
Esta se realiz con el fin de identificar los problemas que afectaban al correcto
funcionamiento de la empresa arrojando resultados satisfactores los cuales ayudaron a dar
solucin a los problemas, la entrevistas que se realizo fue de carcter indirecto, esto con el
fin de evitar que los empleados se dieran cuenta de que se trataba de una investigacin y
contestaran con la mayor veracidad posible.

3.5.2.- OBSERVACIN DIRECTA.

En el transcurso de la elaboracin del proyecto mediante la observacin se pudieron
detectar problemas que eran necesarios corregir para evitar dificultades futuras y disear
alternativas de solucin.

3.6.- PROCEDIMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

En este punto se explica cmo se realiz y determino las acciones necesarias para la
elaboracin del manual de identidad corporativa, el cual incluye la elaboracin de filosofa
empresarial, logotipo, slogan, tarjetas de presentacin, notas de venta, etc. Y as lograr una
mejor imagen y reconocimiento de la empresa en la ciudad de Pachuca y rea
metropolitana.

Este proyecto se bas primeramente en el anlisis de la situacin en la que se encontraba la

empresa, el entorno donde se desarrollara e implementara la imagen de la empresa, de igual
forma se realiz el anlisis de la ubicacin en la que se encuentra la empresa.

Se tom como punto de estudio la poblacin de la ciudad de Pachuca de Soto y su rea

metropolitana, dentro de esta poblacin los clientes principales son los hombres mayores de
18 aos, empresas de la ciudad de Pachuca de Soto, sin dejar a tras a las mujeres
propietarias de automviles de la ciudad de Pachuca se eligi esta poblacin ya que es la
que realiza la adquisicin de los servicios automotrices para sus automviles.

34
Finalmente toda esta informacin nos es til para poder identificar los puntos ms dbiles
en ventas y saber dnde poder introducir mayor promocin y ganar ms mercado.

Se realizaron diferentes tipos herramientas de publicidad y promocin, para poder atacar en

el mercado ms dbil y seguir manteniendo la fidelidad de los clientes ya obtenidos en las
zonas ya localizadas.

35
 CAPITULO 4
RESULTADOS

Los resultados obtenidos al realizar todo lo que incluye un manual de identidad corporativa
se presentan a continuacin:
Para poder realizar una filosofa empresarial primero se tuvo que analizar los datos que se
tenan de la empresa, los cuales fueron muy escasos por se tuvo que dialogar con los
directivos y empleados para poder determinar la que ser su filosofa empresarial.

Para poder elaborar el logotipo fue necesario saber que es lo que la empresa quera
transmitir a su segmento, por lo cual se realizaron preguntas a directivos y empleados para
llegar a una idea y manifestarla en lo que hoy es el logotipo al cual con el paso del tiempo
se le han modificado algunos aspectos y el cual se est empleando en formatos y dems
tramites de la empresa.

La elaboracin de la filosofa y el logotipo nos da como resultado la posibilidad y

necesidad de crear publicidad en la cual se opt por tarjetas de presentacin, redes sociales,
volantes, catlogo de servicios, uniformes etc.

Despus de realizar todo lo mencionado anteriormente se analiz la posibilidad de acudir a

las organizaciones ms cercanas que forman parte de los prospectos para darles a conocer a
la empresa y ver la posibilidad de ser su taller particular.

Al acudir a las organizaciones se genera la necesidad de crear un mtodo de trabajo ms

rpido y activo, al empezar a observar cuales eran las fallas en el mtodo anterior se detect
el problema y fue corregido lo cual trajo como consecuencia un mejor funcionamiento y
mejor agilidad en el servicio.

Subsecuente a estas acciones los clientes reciben un servicio ms rpido, las cotizaciones,
la compra y comparacin de refacciones resulta ms fcil y rpido siendo estas de mejor
calidad y aun precio justo.
36
37
 CAPITULO 5
ANLISIS DE RESULTADOS

En el desarrollo del proyecto se ha estado manejando las actividades y necesarias para

desarrollar un manual de identidad corporativa, este manual es de suma importancia para la
mayora de las empresas ya que por este medio pueden basarse y generar una mayor
presencia en sus clientes actuales y potenciales. La imagen es una de las cosas ms
importantes en las que una empresa debe enfocarse ya que si una empresa no genera una
buena imagen es muy difcil que obtenga un posicionamiento y reconocimiento en el
mercado.
En este captulo se da a conocer la interpretacin de los resultados de las actividades
realizadas en el proyecto las cuales son las siguientes:

5.1.- FILOSOFA EMPRESARIAL

Al crear una FILOSOFIA EMPRESARIAL (anexo 2) los empleados y la empresa
obtuvieron una gua o un camino por el cual determinar el rumbo del funcionamiento ya
que anteriormente no saban con exactitud cual era el objetivo de la empresa, as mismo el
cliente al conocer la misin, visin y valores tiene una idea clara de la seriedad y confianza
que se le puede brindar.

Con la creacin de la filosofa empresarial se gener una mejor imagen a la empresa con la
cual se cre confianza en organismos como CAASIM, IHEMSYS, LICONSA y se est
trabajando para llegar a un acuerdo con LA PROCURADURIA. (Anexo 3) representando
estas empresas ms del 50% en las entradas de efectivo en el taller en los ltimos das.

5.2.- LOGOTIPO O MARCA

Con la creacin del logotipo (anexo 4) los clientes han podido identificar ms rpido a la
empresa ya que cuenta con un diseo el cual ayuda a asemejar fcilmente el giro de la
empresa y al igual que con la filosofa empresarial ha generado ms confianza en los
clientes regulares y con las organizaciones que se ha tenido contacto.

38
El 35% de los clientes han mencionada que les gusta el logotipo y da sugerencias para
mejorarlo.

5.3.- TARJETAS DE PRESENTACION

Como en todas las buenas empresas nunca deben de faltar las tarjetas de presentacin, en
este caso esta empresa no contaba con ellas ya que no se tenan los datos necesarios para su
realizacin, al realizar este medio de publicidad y contacto (anexo 5) los clientes tienen una
manera ms fcil de ubicar y conocer ms acerca de la empresa.
El 85 % de los clientes a los cuales se les entrego tarjetas de presentacin las han
conservado y la usan para saber la ubicacin y como contactarse con la empresa, esta
informacin se conoce mediante el mtodo de observacin directa y al hacerle preguntas al
cliente para saber si las tarjetas han funcionado.

5.4.- PUBLICIDAD
Ya contando con una filosofa, un logotipo se ha generado publicidad en las principales
redes sociales, (ANEXOS 6 y 7), lo cual ha ayudado a la empresa a darse a conocer ms
rpidamente obteniendo una buena respuesta con la incorporacin de nuevos clientes,
gracias a la publicidad y a las visitas realizadas a las organizaciones de la regin las
entradas de vehculos para la realizacin de servicio a aumentado un 60% los ltimos das.

5.5.-CATLOGOS DE SERVICIOS
La realizacin de lo mencionado anteriormente gener la necesidad de contar con un
catlogo de servicios (anexo 8) en el cual se da a conocer la filosofa empresarial, los
servicios y la garanta de los mismos, lo cual dio como resultado una mayor seriedad y
formalidad por parte de la empresa hacia sus clientes.

El 25% de los clientes a los cuales se les ha otorgado un catlogo de servicios concuerdan
en que es una herramienta que facilita su trabajo ya que en el se menciona todos los
trabajos que Hipumex puede realizarles.

39
 5.6.- ENTREVISTAS A EMPLEADOS
A lo largo de la realizacin del proyecto se detectaron algunos problemas con los
empleados, para lo cual se les realiz una entrevista individual en la cual la mayora
coincidieron en que el principal problema es la falta de motivacin y asignacin de labores
ya que exista bastante duplicidad de actividades al igual del respeto del horario de entrada
y salida ya que todos presentaron molestia por no respetar este aspecto.

5.7.- ENTREVISTA A DIRECTIVOS

Con los datos obtenidos de las encuestas realizadas se procedi a realizar la entrevista a los
directivos en la cual el aspecto a resaltar fue la falta de confianza que existe entre directivos
(jefes) y empleados, por lo cual se tom la decisin de dejar de contar con los servicios de
dos empleados, lo cual trajo como resultado un mejor ambiente de trabajo y mejores
resultados en el servicio y atencin tanto del cliente como de los vehculos que ingresaban a
la empresa, el servicio mejor bastante la confianza entre los nuevos empleados y el
personal administrativo y de supervisin es mejor lo cual genera una manera de trabajar
ms activa reduciendo tiempos en todos los sentidos.

40
 CAPTULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El manual de identidad corporativa permitir a la empresa Centro de Servicio Automotriz

Hipumex contar con una gua para el desarrollo de su imagen, adems de indicarle en este
proyecto cuales son los principales problemas que afectan a la empresa y algunas medidas
que deben tomarse para mejorar esta situacin.

En la empresa SERVICIO AUTOMOTRIZ HIPUMEX adems de la falta de una identidad

corporativa el principal factor que impeda que la empresa creciera era la falta de confianza
que haba de parte de empleados a directivos y viceversa.

Al crearse una identidad corporativa la empresa gener una mejor imagen con los que ya
eran sus clientes y con los que se han incorporado actualmente, la divulgacin de la
empresa en las principales redes sociales tuvo como consecuencia la entrada de ms
vehculos ms del 50% de las entradas a la empresa fue debido al contacto que se realiz
con las organizaciones mencionadas anteriormente y de estas entradas al taller 60 % al
mismo tiempo los clientes han expresado su agrado por los cambios realizados en la imagen
de la empresa.

Con la entrevista realizada a empleados y directivos se tomaron decisiones congruentes que

beneficiaron a la empresa, el despido de los empleados era necesario para generar un mejor
ambiente de trabajo y dejar crecer a la empresa.

A partir de este momento es recomendable seguir analizando la situacin de trabajo ya sea

mediante la observacin directa como se hizo anteriormente o entrevistando peridicamente
a los empleados, ya que si se genera nuevamente un ambiente tenso de trabajo las cosas se
complicarn reiteradamente, tambin es recomendable llevar una actualizacin peridica de
las redes sociales ya que en los ltimos das esa ha sido una fuente de contacto en la cual
los clientes piden referencias y datos para ver la posibilidad de asistir a las instalaciones.

Es necesario dejar en claro cuales son las actividades de cada empleado, dado que este fue
un problema muy frecuente entre los empleados el cual generaba conflictos entre ellos.

41
42
REFERENCIAS

Bibliografa
1Kotler, P. ((2003)). La identidad corporativa. Mxico: Daz de Santos.

Azurmendi, A. ((1997)). El derecho a la propia imagen. Mxico: Fundacin Manuel

Buenda-Universidad Iberoamericana.

Garbett, T. ( (1993)). Imagen corporativa. Cmo crearla y proyectarla? Colombia: Legis.

Kathy, M. (2009). Conceptos Fundamentales en la Planificacion Estrategica de las

Relaciones Publicas. Barcelona : UOC.

Kotler, P. ((1999)). El poder de la imagen pblica. Plan maestro para inspirar confianza y
ganar credibilidad. Mxico: Edamex.

Lerman., J. (2008). Todo lo que necesita saber para crear su imagen pblica . Mxico:
Unisys Imagologa.

P., R. (2012). MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA 100 IDEAS PARA VENDER MAS.
MADRID : ESCI .

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 ANEXOS

ANEXO 1 ENTREVISTA A DIRECTIVOS

1.- Se encuentra conforme con la imagen que proyecta su empresa?

2.- Cul es para usted el principal problema que afecta a la empresa?

3.- Por qu cree Ud. Que la empresa no cuenta con un reconocimiento en el mercado?

4.- Los empleados que trabajan en la empresa le generan confianza? Cunta y Porque?

5.- Qu aspecto cambiario de la empresa?

ENCUESTA EMPLEADOS

1.- Como empleado de Hipumex considera que a su empresa le falta imagen corporativa?

2.- Cules son los problemas que usted cree que se deberan cambiar de la empresa?

3.- Qu aspecto cambiara de la empresa? Por qu?

4.- Qu le hace falta a la empresa para otorgar un mejor servicio?

5.- Cmo es su relacin con sus jefes directos?

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ANEXO 2 FILOSOFA

MISIN

Ofrecer soluciones tcnicas con productos y servicios de la mejor calidad, contando con el
personal especializado garantizado el servicio por su experiencia y conocimiento.

VISIN
Para el 2020 ser una empresa de servicio mecnico automotriz reconocida a nivel regional
por su honestidad, calidad y servicio. Otorgando servicios con eficiencia y profesionalismo,
brindo una buena atencin al cliente para su satisfaccin y pronto regreso.

VALORES DE LA EMPRESA

Integridad
Honestidad
Humildad
Respeto
Eficiencia

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ANEXO 3 FOTOS ORGANIZACIONES

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48
ANEXO 4 LOGOTIPO
POSITIVO

NEGATIVO

TAMAO MINIMO DE APLICACIN

25 X 50 mm

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PROPORCIONES Y LIMITES DE SEGURIDAD
PROPORCIONES
Para determinar las proporciones de la Marca, esta se ha diseado en un panel de
10 mdulos horizontales por 7 mdulos verticales. Cada mdulo es equivalente al
tamao de la letra U que se encuentra de color rojo con contorno blanco.

LIMITES DE SEGURIDAD
Este es el lmite mnimo imaginario del cuadrado que encierra a la marca y dentro
del cual no se debe ni podr insertar ninguna informacin adicional a los
componentes de esta. Este margen corresponde a un mdulo desde los bordes de
informacin y un mdulo desde el borde imaginario de la marca.

LA MARCA VERSIONES TONALES Y MATICES

MARCA VERSIN GRISES

50
MARCA VERSION BLANCO Y NEGRO

MARCA VERSIN AMARILLOS

MARCA VERSIN ROJOS

MARCA VERSIN COLORES

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ANEXO 5 LOGOTIPO 2

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ANEXO 6 TARJETAS DE PRESENTACION

ANEXO 7 FACEBOOK, PAGINA WEB, HOTMAIL

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54
ANEXO 8 CATALOGO DE SEVICIOS

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