ESTUDO DAS VARIVEIS DE RELACIONAMENTO PARA CRIAO DE UM

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING EM UMA COOPERATIVA

RESUMO

O presente artigo relata identificao e anlise de variveis de

relacionamento em uma cooperativa do ramo agropecurio, no primeiro semestre de
2008. Com o intuito de ampliar os conhecimentos acerca das caractersticas dos
clientes do supermercado e posto de combustvel da cooperativa realizou-se este
estudo objetivando levantar informaes para a criao de um plano estratgico de
marketing de relacionamento. A pesquisa foi realizada em duas etapas, a primeira
com 25 clientes considerados preferenciais de cada ponto de venda, selecionados
atravs dos critrios de volume de compras, freqncia de compras e tempo de
relacionamento, determinados pelos coordenadores do supermercado e posto de
combustvel. A segunda etapa contemplou uma amostra aleatria, composta por 25
clientes em cada negcio escolhidos aleatoriamente nos pontos de venda e em
diferentes locais do centro urbano. Buscou-se com o estudo, identificar e analisar as
variveis relevantes para um bom relacionamento entre cooperativa e clientes,
servindo de subsdio para a construo do plano estratgico de marketing, visando
elevao do grau de satisfao dos associados e clientes da cooperativa.

Palavras-chave: Clientes, satisfao, relacionamento.

ABSTRACT

This article relates the identification and analysis of variables in the

relationship in Cooperativa of agribussiness sector, in the first semester of 2008. In
order to enlarge the knowledge about the customer's characteristics of the
supermarket and fuel post took place this information study aiming to create a
strategic plan for marketing relationships. The survey was conducted in two stages,
first with 25 customers considered preferential of each point of sell, selected using
the criteria of volume of purchases, time and frequency of purchases of relationships,
determined by the coordinators of points of sell supermarket and put fuel. The
second stage involved a random sample of 25 customers in each business randomly
chosen at points of sell and in different places of urban center. The aim was to the
study, identify and examine the variables relevant to a good and cooperative
relationship between customers, serving as a subsidy for the construction of the
strategic plan of marketing, aimed at raising the level of satisfaction of members and
customers of the cooperative.

Key words: Customers, satisfaction, relationship.

 INTRODUO

No atual contexto socioeconmico as empresas vm enfrentando uma severa

reestruturao produtiva, exigncia do movimento de globalizao sob todos os
aspectos. A imposio de novas necessidades e desejos do ambiente
mercadolgico exige a preparao para um mercado hostil, onde organizaes dos
mais diferentes setores precisam estar atentas s questes do marketing moderno.

As relaes cliente/empresa constituem o mais importante bem que as

organizaes podem ter. Em poca de grande competio, de consumo em larga
escala e de qualidade de produtos equivalentes, empresas dos mais diferentes
ramos destacam no marketing de relacionamento aes de efeito positivo, que
garantam a permanncia do negcio atravs de estratgias de reteno de clientes.

Tratar destes relacionamentos no tarefa fcil, pois o relacionamento

composto por diversas peas que se interligam tendo ao centro do conjunto seres
humanos. Levar o marketing de relacionamento para dentro das empresas significa
se voltar s estratgias que possam aumentar a longevidade da relao com
clientes, visualizar novas formas de segmentao, personalizar a comunicao,
intensificar e criar novos pontos de contato, descentralizar a estrutura da
organizao para o cliente e medir a satisfao deste.

Diante desta realidade, o presente estudo buscou identificar variveis de

relacionamento que contribuam para a criao de um plano estratgico de
marketing, organizando as diferentes atividades de relacionamento em uma
cooperativa do segmento agropecurio. Em tempos de grande competitividade
atentar-se para a proximidade entre clientes e empresas pode significar a
permanncia no futuro.

1. ASPECTOS METODOLGICOS

O presente artigo resultado de um trabalho de concluso de curso de

Bacharelado em Administrao, no primeiro semestre de 2008. A metodologia
utilizada para a realizao da pesquisa, quanto aos mtodos de abordagem, utilizou-
se dos mtodos dedutivo assumindo as verdades pesquisadas como verdades do
todo, e o quali-quantitativo buscando mensurar quantitativamente as respostas
obtidas atravs das perguntas fechadas e qualitativamente as respostas das
perguntas abertas, complementando o entendimento atravs do levantamento de
dados subjetivos.

Os mtodos de procedimento utilizados foram o estatstico utilizado para na

mensurao e anlise dos resultados e a consulta bibliogrfica para um maior
aprofundamento do conhecimento acerca do assunto em questo. A tcnica utilizada
foi a entrevista. A populao compreendida corresponde aos clientes da unidade
sede da cooperativa, nas unidades de negcios posto de combustvel e
supermercado.
 O universo pesquisado foi composto por uma amostragem de clientes
preferenciais, selecionados pelos coordenadores dos pontos de vendas sob os
critrios de volume de compras, freqncia de compras e tempo de relacionamento.
Da mesma forma, uma amostragem de clientes aleatrios foi selecionada pelos
entrevistadores sob o critrio de utilizao dos servios. Formando assim 2 grupos
de 25 clientes a ser estudado para cada unidade de negcio.

2. ESTADO DA ARTE

2.1 Plano estratgico de marketing

Planejar consiste em tomar decises antecipadas. Como o marketing uma

atividade como tantas outras dentro do meio empresarial, planejar significa decidir
antecipadamente a prtica de outras importantes funes administrativas, como por
exemplo, a de execuo.

A necessidade de um plano estratgico de marketing tem sido citada h muito

tempo pelos principais conhecedores da rea. O planejamento de aes de
marketing consiste na elaborao de atividades bem direcionadas e administradas,
culminando em efeitos positivos capazes de gerar o desenvolvimento desejado pela
empresa.

No entanto a falta de planejamento uma das grandes causas de problemas

vividos por organizaes dos mais variados tamanhos. No Brasil, as mudanas
constantes que ocorrem acabam por tornar os planos obsoletos, o que influencia na
formao de uma cultura nos administradores de no planejarem por no
acreditarem nos resultados.

O planejamento uma atividade aconselhvel para todos os tamanhos de

empresa. A sua utilizao ajuda no direcionamento das aes, localizando a
organizao no ambiente externo por mais hostil que este seja. O planejamento
formal deve ser explcito e escrito, pois consiste em forma de controle das normas e
metas. Assim, o plano estratgico de marketing compe o guarda-chuva estratgico
da organizao.

O plano de marketing um produto estratgico e a sua elaborao constitui

uma contribuio valiosa para a estratgia de marketing de uma empresa.
Seguindo cautelosamente os procedimentos para redigi-lo, a equipe de
marketing se move, passo a passo, no processo de Planejamento
Estratgico (DIAS, 2006, p. 475).

No h dvidas de que o planejamento estratgico de marketing auxilia na

administrao de aspectos administrativos relacionados funo. O planejamento
deve ser constitudo pelos benefcios que traz para a empresa, e no pelo porte ou
faturamento da organizao. Formalizar o plano estratgico de marketing definido
significa acima de tudo registrar os caminhos a serem trafegados para a excelncia
nas relaes com o pblico-alvo, oferecendo subsdios suficientes para que a
empresa obtenha os melhores resultados.
 To importante quanto a formalizao do plano tambm so as estratgias
adotadas, que devem estar atualizadas com os movimentos do mercado. As
estratgias devem compor o referencial da organizao a fim de guiar as atividades
nos processos de tomada de deciso, facilitando a soluo de problemas.

Para Kotler (2002, p. 177) a estratgia de marketing consiste na escolha dos

mercados-alvo e da posio competitiva, bem como no desenvolvimento de um mix
de marketing eficaz, que permita atingir e atender aos clientes escolhidos.

O atendimento aos clientes escolhidos pelas organizaes vem mudando o

foco e o contedo de seus planos estratgicos de marketing. Para a maior parte das
empresas a evoluo no comportamento de consumo das ltimas dcadas deslocou
a ateno para as exigncias de segmentos de mercados-alvos especficos, ao
invs da viso mope nos produtos.

O foco no consumidor no tem sido a caracterstica do planejamento

estratgico ao longo da histria. No comeo do sculo XX, o planejamento
focalizava os ideais de produo, tais como a eficincia e qualidade. [...] As
estratgias de marketing da poca concentravam-se em superar a
resistncia do consumidor, convencendo-o a comprar produtos, que ele
precisasse ou no deles (FERREL e HARTLINE, 2005, p. 45).

As empresas diante das suas relaes comerciais da atualidade esto

orientadas para o mercado a fim de gerar, disseminar e responder s informaes
que o mercado solicita. Essas empresas focalizam a anlise de seus consumidores,
se colocam atentas a concorrncia e integram recursos na busca por valor e
satisfao, bem como lucro no longo prazo.

2.2 Marketing de relacionamento

As novas aspiraes mercadolgicas do sculo XXI orientam as organizaes

modernas para a intensificao do marketing de relacionamento. Aps um longo
perodo de ateno das empresas s questes voltadas ao composto de marketing,
hoje, a diretriz de trabalho foca o cliente e o aprimoramento das relaes entre as
partes.

Estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada
em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e
benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e
seus clientes (COBRA e RIBEIRO, 2000 apud DIAS, 2006, p. 6).

No h como estabelecer premissas que busquem o desenvolvimento

organizacional sem considerar as caractersticas inerentes as relaes institucionais
e comerciais. Estas caractersticas se modificam ao longo do perodo, requerendo
anlise e realinhamento.
 Marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e
criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 2001, p. 31).

Os diferentes segmentos de consumidores demandam diferentes grupos de

necessidades e desejos. No entanto h que se considerar que estes esto inter-
relacionados sob determinados aspectos, compondo de tal forma uma rede de
trocas e de interaes que interessam empresa.

Da mesma forma, inerente ao marketing relacional um grande poder de

mudana no que tange aos negcios. Para tornar o marketing de relacionamento
passvel de implantao numa organizao faz-se necessrio transformar a cultura,
a liderana e o gerenciamento, bem como pessoas, processos, tecnologias e acima
de tudo o conhecimento.

Muitas barreiras precisam ser transpostas antes que se volte totalmente para
o grande foco de trabalho: a relao com o cliente. A administrao precisa estar
convencida de que um modelo que j se mostrou eficiente dever dar lugar ao
marketing de relacionamento.

At que esta etapa possa estar concluda o processo de contrao de

polticas voltadas ao relacionamento deve experimentar desafios como os elencados
por Gordon (2001, p. 113):

- Persuadir os gerentes financeiros e no financeiros sobre os mritos do

marketing de relacionamento e de todos os investimentos.
- Planejar o marketing de relacionamento, incluindo a conscincia de onde
comear, para onde ir e como saber quanto estiver concludo.
- Prever o estado final do marketing de relacionamento e os investimentos e
aes necessrias para alcanar esta condio.
- Descobrir melhores exemplos como referncias para se orientar nesta
rea emergente, na qual poucas empresas desenvolveram integralmente as
iniciativas de marketing de relacionamento.
- Identificar os clientes sobre os quais se concentrar e desenvolver o plano
de transio a partir da base existente para aquela que desejada.
- Saber como se tornar mais relevante para os clientes identificados como
merecedores de prioridade e fazer isso mais rpido que os concorrentes.
- Entender como alinhar a cadeia de relacionamentos, e como cada elo ter
de agir-se os relacionamentos organizacionais vierem a ser formados e
aprofundados.
- O desafio de demonstrar a viabilidade do conceito de marketing de
relacionamento pela utilizao de testes tradicionais de experincia e
demonstrao de resultados antes do lanamento em grande escala.

A compreenso do Marketing de Relacionamento MR a partir da origem que

remete ao conceito de qualidade corrobora a amplitude das polticas de
relacionamento. Assim como a qualidade do produto a qualidade do relacionamento
pode ter inmeras implicaes para organizao, e por isso, no deve constituir
tarefa exclusiva do departamento de marketing da empresa.

Administrar o relacionamento entre cliente e organizao tarefa que exige

esprito cooperativo de todos aqueles que fazem a organizao. Isto significa
questionar acerca de como a empresa v os seus negcios, como organiza o seu
atendimento e que nveis de comunicao estabelece com os seus clientes e
fornecedores.

Embora o MR considere a captao de novos clientes vindos dos

concorrentes como um dos objetivos do processo, deve-se evidenciar que o ncleo
do trabalho est orientado para a reteno e potencializao dos clientes existentes.
No se pode considerar a migrao de clientes do mercado-alvo como resultado
positivo ao cumprimento das fases do processo.

Porm, as aes de reteno de clientes no constituem atividades simples.

Devem ser planejadas, programadas, orientadas e monitoradas a fim de no
promoverem dissonncias entre as suas aplicaes.

Os mtodos de reteno de clientes por meio do uso de estratgias de

servio ao cliente efetivas incluem manter a perspectiva adequada, lembrar
dos clientes entre as vendas, construir relaes de confiana, monitorar o
processo de prestao do servio, focar as instalaes e o treinamento
adequado, apoiar o produto, prover esforo extra e oferecer garantias dos
servios (CZINKOTA, 2002, p. 283).

Mais do que manter a perspectiva adequada, as aes de reteno precisam

traduzir uma empresa a qual os clientes consideram confiveis e dedicadas ao
melhor interesse destes. fato que a maioria dos clientes tem interesse em estreitar
relaes com quem a organizao que lhe disponibiliza bens ou servios, como
parte de um processo de construo da confiana, e onde podero recorrer em
necessidades futuras.

No entanto para que este relacionamento se desenvolva de forma a perdurar

exige-se dispor de empenho, tempo e dedicao. Para Kotler (2002, p. 475) quatro
alicerces sustentam esses relacionamentos: confiana, conhecimento dos clientes,
acessibilidade para os clientes e tecnologia.

Em termos gerais entende-se que o marketing de relacionamento, aps um

perodo de consumismo mope, tenta devolver s empresas aquelas relaes mais
prximas que j se teve no passado. E para que este gostinho de proximidade volte
preciso que se atualizem aes que adequaro processos, treinamentos,
orientao empresarial, viso, planejamento, entre tantas outras.

3 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

3.1 Anlise dos resultados do supermercado

Quanto ao perfil dos clientes da amostragem preferencial pode-se observar

que estes so essencialmente do gnero feminino, com residncia no permetro
urbano e com elevado nvel de escolaridade. Apresentam-se predominantemente na
faixa etria de 31 a 50 anos de idade, so integrantes de grupos familiares de 4
pessoas, com renda mdia mensal familiar declarada acima de 12 salrios mnimos
e pagam suas compras geralmente vista. No so associados da cooperativa,
atuam em sua maioria como profissionais liberais, professores e aposentados, e so
clientes do estabelecimento h pelo menos 10 anos.

Na amostragem de clientes aleatrios tambm se verifica uma maioria urbana

e do gnero feminino, no entanto, possui nvel de escolaridade de mdio completo e
mdio incompleto. Situam-se na faixa etria de 41 a 60 anos, integram grupos
familiares de 4 e 3 pessoas, possuem renda mdia mensal familiar entre 4 e 11
salrios e pagam suas compras com cheque vista, dinheiro e carto convnio,
respectivamente. Em sua maioria no so associados da cooperativa e a minoria
associada h pelo menos 25 anos, profissionalmente so do lar, profissionais
liberais ou atuam no comrcio. Na maioria so clientes h mais de 21 anos, ou entre
11 e 20 anos, o que caracteriza aspectos de fidelizao.

Quanto s variveis de relacionamento os clientes foram questionados sobre

os principais atributos que compem a relao como o atendimento prestado, prazos
oferecidos, a variedade e qualidade de produtos, os preos praticados, dentre
outros, podendo localizar suas respostas numa escala de satisfao de muito
satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito.

Quando perguntados sobre os prazos de pagamento de forma geral os

entrevistados, tanto os clientes da amostragem aleatria como os clientes da
amostragem preferencial, demostraram estar satisfeitos ou muito satisfeitos com os
prazos praticados pelo supermecado. Aproximadamente um quarto da amostra
pesquisada apontou indiferena quanto ao atributo em razo de no fazer uso do
mesmo, bem como, os clientes que esto satisfeitos declaram que estes esto de
acordo com o praticado no mercado.

Perguntados sobre a variedade dos produtos os clientes da amostragem

aleatria demonstraram-se satisfeitos ou muito satisfeitos, apontando, no entanto
nas perguntas abertas que o setor de padaria e de frutas e verduras deve possuir
melhor variedade. Os clientes da amostragem preferencial corroboram esta
percepo apresentando atravs de nveis de insatisfao e de inderena que tanto
o setor de padaria quanto a fruteira necessitam de melhorias quanto variedade dos
produtos disponveis ao consumo.

Em relao ao ambiente de compras ambas as amostragens apresentaram

elevados nveis de satisfao, porm, a amostragem de clientes preferenciais
apresentou reduzido ndice de insatisfao no que se refere especialmente ao
estacionamento que no coberto e que causa desconforto em dias de chuva e
quanto as sadas de caixa, que so consideradas pontos de gargalo em razo do
pouco espao.

A localizao do supermercado est para os clientes da amostragem

preferencial de acordo, sendo que estes se declaram satisfeitos ou muito satisfeitos,
ou ainda indiferentes ao atributo por considerarem o municpio sede dos
estabelecimentos uma cidade pequena e de curtas distncias. J os clientes da
amostragem aleatria apresentam um pequeno ndice de insatisfao em razo de o
estabelecimento se localizar em uma das extremidades do permetro urbano, e no
no centro comercial.
 Quanto ao atributo de qualidade dos produtos disponveis nas gndolas do
supermercado ambas as amostragens apontaram elevado ndice de satisfao,
declarando estarem satisfeitos em razo de terem a percepo de que os produtos
so de procedncia garantida, de marcas conhecidas e pelo fato do supermercado
possuir as melhores opes de carne na opinio de alguns. Porm, observou-se um
pequeno grau de insatisfao na amostragem de clientes preferenciais que declarou
verificar problemas quanto qualidade das frutas e verduras.

Os preos praticados pelo supermercado apresentam ndices de satisfao

nas duas amostragens, porm, o atributo que revela um dos maiores ndices de
insatisfao e de inderena. Na amostragem preferencial os ndices de insatisfao
e indiferena perfazem um tero do resultado, e na amostragem aleatria este
percentual corresponde a um quinto. Embora ambas as amostragens apontem que
os preos devem ser melhorados, observou-se um expressivo nmero de clientes
que consideram os preos de acordo com o praticado no mercado e/ou que no
pesquisam preo.

O atributo promoes apresenta na amostragem de clientes preferenciais um

elevado ndice de indiferena e insatisfao. J na amostragem de clientes
aleatrios estes resultados apresentam-se menores. Entende-se que os clientes
preferenciais de acordo com os critrios de seleo, possuem um nvel de criticidade
maior bem como esto mais a vontade para expressar crticas. Ambas as
amostragens declaram no perceber a diferena entre produtos em liquidao e
produtos com preo original e solicitam a ampliao das ofertas e dos promocionais.

Quando perguntados sobre a utilizao de outros servios disponibilizados

pela cooperativa, alm do servio de supermercado, pouco mais da metade dos
clientes de ambas as amostragens declararam se utilizar destes, com destaque para
o posto de combustvel. Considerando que o supermercado e o posto de
combustvel encontram-se prximos, entende-se que este nmero poderia ser mais
expressivo.

Perguntados sobre a satisfao geral dos clientes do supermercado pode-se

notar elevados indices de satisfao. Embora assim, este resultado no caracteriza
surpresa, pois se tratam de clientes, logo, se estes permanecem mantm a relao
porque percebem suas necessidades atendidas. No entanto, alguns aspectos so
apontados como destaque nesta relao como a cordialidade, a empatia, a amizade
e a sensao de agradabilidade no ambiente de compras. Este conjunto de aspectos
proporciona aos clientes a percepo de que o supermercado proporciona um bom
atendimento.

3.2 Anlise dos resultados do posto de combustvel

Em relao ao perfil dos clientes da amostragem preferencial do posto de

combustvel nota-se que estes so na maioria do gnero masculino, residem no
permetro urbano, com ensino mdio completo, fundamental completo e incompleto.
Possuem idade entre 41 e 60 anos, renda mdia mensal familiar de 4 a 7 salrios ou
acima de 12, fazem parte de grupos familiares de 4 e 3 pessoas e pagam
geralmente com cheque a prazo, carto convnio ou cheque a vista. Da mesma
forma em sua maioria no so associados da cooperativa, porm, clientes h mais
de 21 anos ou entre 11 e 20 anos, atuam profissionalmente como motoristas ou
empresrios.

Os clientes da amostragem preferencial do mesmo estabelecimento tambm

so em sua maioria do gnero masculino, sendo que aproximadamente metade
destes residem no permetro urbano e metade no rural. Possuem escolaridade de
ensino fundamental incompleto e ensino mdio incompleto, idade entre 41 e 60
anos, participam de grupos familiares de 3 e 2 pessoas e utilizam como formas de
pagamento o dinheiro, carto convnio e cheque a prazo, respectivamente.
Declaram renda inferior a 7 salrios mnimos, possuindo a maioria destes renda de
at 3 salrios. Aproximadamente metade dos entrevistados so associados da
cooperativa, e os no associados so clientes h pelo menos 20 anos.
Profissionalmente os entrevistados so agricultores ou aposentados.

Ao serem questionados sobre as variveis de relacionamento os clientes das

amostragens preferencial e aleatria tambm apontaram diferentes nveis de
satisfao dentro das escalas disponveis. O atributo prazos de pagamento
novamente foi considerado satisfatrio por dispor de perodos igualmente praticados
por outros postos de combustvel da praa. Identificaram-se tambm nveis de
indiferena quanto ao atributo especialmente na amostragem de clientes aleatrios,
em razo de estes possurem caracterstica de compras vista.

Quanto variedade do estabelecimento posto de combustvel no se

observaram ndices de insatisfao, de forma unnime os entrevistados declararam
estarem satisfeitos com a variedade de produtos disponveis no ponto de venda. Nas
perguntas abertas alguns apontamentos sugerem que o posto amplie seu mix de
produtos secundrios como filtros, graxas e lubrificantes para caminhes mais
novos. Tambm, produtos como odorizadores de ambiente interno do carro,
palhetas para limpadores de prabrisas e protetores solar.

Perguntados sobre o ambiente de compras os clientes das duas amostragens

demonstraram estar satisfeitos com os aspectos de lay-out, organizao e limpeza,
no se identificando indices expressivos de insatisfao ou indiferena. Nota-se que
a esttica do posto de combustvel atende aos padres de identidade visual pr-
estabelecidos pela distribuidora, o que favorece que o estabelecimento esteja
sempre de acordo com aspectos do gnero.

A localizao dos estabelecimento em estudo da mesma forma apresentou

nveis de satisfao elevados. Apenas na amostragem de clientes aleatrios foi
possvel verificar a incidncia de baixo percentual de indiferena. Como o posto
encontra-se em uma das extremidades do centro urbano e como a clientela
composta basicamente por motoristas freteiros de leite, agricultores e empresrios
do ramo dos transportes, estes no consideram motivo de insatisfao o
deslocamento at o estabelecimento.

O atributo qualidade dos produtos foi a varivel com o maior ndice de

satisfao dentre os pesquisados. A amostragem de clientes preferenciais
apresentou dois teros de muita satisfao, enquanto a amostragem de clientes
aleatrios chegou a quatro quintos de muita satisfao quanto qualidade percebida
dos combustveis comercializados pelo posto em estudo. Estes dados conferem o
excelente resultado estabelecido pelo programa de controle de qualidade adotado
pelo estabelecimento que regulamenta processos e a qualidade final dos
combustveis comercializados na bomba.

Quanto aos preos observa-se novamente indices de insatisfao e nenhuma

indiferena. Embora na amostragem de clientes preferenciais a solicitao de preos
menores corresponda a um quarto das respostas, alguns clientes acreditam que o
preo est de acordo com o praticado no mercado, ou ainda, declaram no
pesquisar os preos da concorrncia. De outra parte, a maioria dos clientes
concorda que o preo deveria ser reduzido, pois o maior praticado em todo o
municpio. Salienta-se que na amostragem preferencial onde se verifica o maior
nmero de insatisfeitos com o preo, justamente no grupo que possui o maior
percentual de descontos.

As promoes tambm permitiram no posto de combustvel a verificao de

indices de insatisfao e de indiferena. Segundo os clientes entrevistados nas duas
amostragens no possvel perceber expressivas promoes, principalmente
quanto a preos promocionais praticados em datas previamente anunciadas. J os
clientes que se declararam indiferentes argumentam adquirir os produtos e servios
em detrimento a outros atributos como o bom atendimento e a qualidade superior.

Quando perguntado ao clientes do posto de combustvel se estes se

utilizavam de outros servios da cooperativa praticamente todos declararam serem
clientes de outras unidades de negcios. Mais da metade dos clientes da
amostragem aleatria e da amostragem preferencial fazem uso do supermercado e
da loja de insumos agropecurios, e o mesmo percentual de associados na
cooperativa faz uso de todos os servios disponveis. Estes dados no podem ser
observados da mesma forma na anlise do supermercado, permitindo avaliar uma
boa possibilidade de integrao entre os dois negcios com resultados positivos.

Os indices de satisfao geral da amostragem de clientes preferenciais e a

amostragem de clientes aleatrios apontou elevado nveis de satisfao. Nas
perguntas abertas pode-se constatar de que as respostas esto fundamentadas em
uma grande marca que o nome da cooperativa, uma vez que est completa 40 anos
de fundao em 2008, e na imagem de organizao social slida junto aos seus
pblicos-alvos, associados, clientes e comunidade.

Pode-se identificar na anlise do posto de combustvel uma insatisfao

quanto aos benefcios dados aos associados, uma vez que cerca de metade da
amostragem aleatria foi composta por componentes do quadro social da
cooperativa. Estes alegam a ausncia do tratamento diferenciado em razo do
relacionamento estabelecido com as reas de negcios, no percebendo os
benefcios de fazer parte do sistema.
 3.3 SUGESTES

As anlises dos clientes preferenciais e clientes de amostragem aleatria no

supermercado e no posto de combustvel da Unidade Sede da Cooperativa
permitiram algumas observaes importantes melhoria do desempenho destes
negcios.

No que se refere identificao dos clientes preferenciais tanto de

supermercado como do posto de combustveis observou-se uma carncia quanto
identificao destes clientes. Nota-se que os dados cadastrais encontram-se
desatualizados, gerando dificuldade no momento de selecionar os principais clientes
atravs dos critrios de freqncia de compra, repetio de compra e tempo de
relacionamento.

Sugere-se para a soluo deste problema que o banco de dados da

cooperativa seja acompanhado regularmente pelos profissionais responsveis pela
coordenao do ponto de venda. Atravs de uma instruo de trabalho padro
sugere-se que a ao de atualizao de cadastro esteja inserida na rotina de
atividades, ainda, que a partir destes dados sejam desenvolvidas aes de
personalizao no atendimento e na concesso de benefcios, de modo a valorizar
os clientes e estabelecer o bom relacionamento.

O supermercado possui um pblico essencialmente urbano, o qual dispe de

alguns comportamentos como o horrio de atendimento, a disponibilidade de
produtos nas gndolas e a agilidade nos processos inerentes ao atendimento que
necessitam de ateno para que o consumidor sinta a sua necessidade atendida
dentro das expectativas.

Sugere-se que o supermercado avalie aes que estejam direcionadas a este

pblico, com nfase na comunicao moderna bem como na criao de espaos
que valorizem este grupo de clientes.

Outro aspecto importante a ser considerado diz respeito s condies das

frutas e verduras. Os clientes sugeriram a ampliao da variedade desta linha de
produtos e salientaram sobre a baixa qualidade de outros. Sugere-se que seja feito
um trabalho de aprimoramento nos processos de entrega e de reposio, bem
como, seja estudada a possibilidade de desenvolvimento de novos fornecedores.

Observou-se que o supermercado possui um pblico composto por diferentes

faixas etrias, no entanto, observa-se ainda que o pblico jovem no consista em
parcela expressiva, de outra parte este tambm formado por expressiva parcela de
mulheres. Sugere-se que sejam desenvolvidas linhas especficas para o pblico
feminino, bem como, que sejam criadas atividades que estimulem a participao dos
jovens, ampliando o leque de aes voltadas a estes dois pblicos.

O supermercado estudado possui uma gama de consumidores bastante

diversificada quanto renda, no entanto, chama a ateno renda declarada pelos
clientes de amostragem preferencial. Sugere-se a investigao acerca da viabilidade
econmica para a criao de um setor especfico com produtos nobres e
diferenciados com elevado padro de qualidade.

Notou-se que no est clara para os clientes a prtica de promoes no

supermercado, os clientes tem dvidas para diferenciar os produtos em promoo e
os produtos convencionais, bem como no demonstram ser incentivados a compra
pelas promoes. Sugere-se o aperfeioamento das formas de divulgao
favorecendo a compreenso e a fixao por parte do cliente.

No ambiente interno sugere-se que sejam destacados os produtos com preo

diferenciado e as promoes vigentes, bem como seja intensificada a comunicao
via canais eletrnicos, rdio interna e encartes promocionais. Ainda, sugere-se que
os dois estabelecimentos estudados passem a utilizar forma mais intensa os
recursos de mdia eletrnica para divulgar produtos e servios.

O posto de combustveis possui uma caracterstica agrcola forte e de

veculos grandes e esta clientela composta na maioria por clientes do sexo
masculino, sugere-se que sejam desenvolvidas promoes voltadas a este pblico,
com o intuito de estreitar o relacionamento atravs de paixes do universo
masculino como o automobilismo e o futebol.

Os preos praticados pelo posto de combustvel so considerados os maiores

da praa ambiente de estudo. Por essa razo, sugere-se que em detrimento ao
produto oferecido na bomba com preo superior seja realizado um trabalho de
fortalecimento da imagem comercial de produtos e servios com qualidade distinta,
pois o posto certificado pelo programa de qualidade regulamentado pela
distribuidora de combustveis.

Outra sugesto diz respeito a um programa de relacionamento que interligue

os diferentes negcios de forma a beneficiar o consumidor em caso deste buscar o
relacionamento com os diferentes negcios da cooperativa. A sugesto pode ser
traduzida com aes do tipo casada que concedam benefcios em caso de se
comercializar com os estabelecimentos em estudo ao mesmo tempo e com
regularidade.

Enfim, as sugestes apresentadas consistem essencialmente em

possibilidades de melhoria. Procurou-se destacar, avaliar e sugerir a partir da
anlise de atributos considerados relevantes para o fortalecimento do
relacionamento existente nos locais pesquisados, bem como, para que aes
direcionadas a partir de macro estratgias possibilitem a permanncia destes
negcios no mercado.
 4 CONSIDERAES FINAIS

Ao realizar a pesquisa de satisfao com um grupo de 100 clientes do

supermercado e do posto de combustvel foi possvel identificar as principais
caractersticas do perfil socioeconmico dos consumidores destes dois
estabelecimentos. Informaes como renda mdia mensal familiar, escolaridade e
faixa etria consistem em aspectos importantes para a determinao de aes
estratgicas de marketing de relacionamento.

De outra forma, identificar e medir as principais variveis que compem o

relacionamento consistiu em fator primordial para que se possa ter conhecimento da
situao atual do negcio. A busca pelo conhecimento dos principais atributos de
relacionamento permitiu observar importantes caractersticas como o bom
atendimento oferecido nos pontos de venda e a qualidade dos produtos e servios.

Atravs da anlise das entrevistas buscou-se relacionar os principais canais

de relacionamento que devem ser priorizados construo do plano estratgico.
Entende-se que o atendimento oferecido compe o primeiro e principal canal de
relacionamento para que as relaes efetivamente tenham repetio e se
perpetuem. Outro importante canal de relacionamento diz respeito participao
dos estabelecimentos comerciais em eventos sociais, e por fim a utilizao do canal
eletrnico, utilizando-se das ferramentas de internet devem favorecer a divulgao
da organizao e dos produtos e servios.

Conclui-se que o estudo das variveis de relacionamento na Cooperativa alvo

constituiu-se na produo de um conhecimento prtico no que se refere ao
gerenciamento dos relacionamentos. A coleta de dados e anlises ser utilizada em
oportunidade posterior para a criao de um plano estratgico de marketing de
relacionamento. Subsidiar a criao de um plano estratgico de marketing
sustentado pelo relacionamento com informaes orientadas para o mercado
consiste atualmente na estruturao mais adequada ao movimento preciso e
exigente de satisfazer clientes.
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