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Comunicacin de Polticas Pblicas

Carlos Fara

Presentacin

Es muy comn escuchar la frase gobernar es comunicar. Es decir, pareciera que la

manera como se gobierna es secundaria y que lo importantes es cmo se lo vende.
Siempre aparece quien dice: fulano tiene mala gestin; y por qu gana elecciones?;
es que tiene buen marketing es la conclusin. Gobernar es gobernar y comunicar es
comunicar. Como hemos dicho en otras oportunidades: una gestin necesita de una
buena comunicacin, pero la buena comunicacin no reemplaza a una mala gestin
(Fara, 2008).

En primera instancia, la gestin empieza por tener objetivos polticos antes que
comunicacionales. Puede contarse con la comunicacin como una herramienta, pero no
puede convertirse nunca en un reemplazo de la gestin en s misma. Esta falsa creencia
est aparejada a otra concepcin igualmente errnea: que desde el gobierno se comunica
de la misma forma que desde una campaa electoral. Sin embargo, si bien en ambos
casos la finalidad es ganar espacio en la opinin pblica, son situaciones diferentes, con
complejidades y dinmicas propias.

Dicho esto, se puede identificar bajo el paraguas que implica la comunicacin de gobierno
una que destaca por su complejidad: la comunicacin de polticas pblicas (CPP). Esta
complejidad se relaciona al planeamiento estratgico que requiere de acuerdo al nivel de
gobierno desde el cual se est operando (nacional, estadual / provincial, y municipal), y
al grado de tangibilidad de la poltica gubernamental en s (cun concreta y visible es
en el cotidiano de los ciudadanos).

En este mdulo se van a desarrollar 6 tems:

1. Distintas situaciones de comunicacin de polticas pblicas

2. 7 Conceptos predominantes de comunicacin de gobierno
3. Fases de la planificacin estratgica de una PP
4. Organizacin y/o tareas del rea comunicacional
5. La estrategia en funcionamiento
6. Ejemplo de planificacin con un caso

1. Tres situaciones de CPP

a) Mayor tangibilidad, mayor facilidad de comunicacin

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Como se puede observar en el grfico nmero 1, el punto de mayor tangibilidad lo vamos
a encontrar en las obras pblicas correspondientes al nivel municipal. Obviamente,
cuando se hacen cloacas, cunetas, se cambia la luminaria de un municipio o se presta
cualquier servicio pblico (pavimentacin, recoleccin de basura, etc.), el ciudadano
puede palpar y visualizar estas acciones con facilidad.

Por esta razn, el producto de esa poltica pblica es la ms sencilla de comunicar dentro
de todas las posibles porque est referido a lo cotidiano, a las cosas que ms impactan la
calidad de vida de las personas. Luego, existen otras reas, como la cultural, donde el
ciudadano no est obligado a tomar contacto con las acciones de poltica pblica que se
lleven en cambio. En cambio, puede interactuar con ella en funcin de sus deseos e
intereses.

b) Tangibilidad intermedia

Una segunda situacin corresponde al nivel provincial o estadual, donde se encuentran

reas como la salud, con la cual se interacta o no en funcin de los problemas
individuales. Esto quiere decir que aqul que no lo requiere, es decir no sufre de una
enfermedad crnica, una emergencia mdica o un problema de cierta complejidad, no
interacta con dicho sistema.

Tambin hay algunos mbitos intermedios como lo es el turismo, que impacta sobre la
actividad econmica de una provincia, departamento o estado. Las actividades que se
llevan a cabo dentro de este mbito son obviamente ms visibles: la publicidad es ms
visible, o el traslado de pasajeros hacia las zonas tursticas y por lo tanto es tambin ms
visible el efecto de la poltica pblica.

Dentro de este nivel, el rea menos tangible es la educativa. Para quien no tiene hijos en
edad escolar es ms difcil sacar conclusiones sobre los efectos de la poltica educativa y,
aun cuando los tenga, los efectos concretos de la poltica educativa requieren del
mediano y del largo plazo para poder manifestarse. En tal sentido, es ms difcil sacar
conclusiones de corto plazo de la poltica educativa, ya que entra en la categora de
servicio y no del producto tangible, como puede ser la obra pblica.

En estos casos la comunicacin no es tan sencilla como la obra pblica municipal, ya que
depende de que la PP genere eventos que llamen la atencin de los ciudadanos, aunque
no tomen contacto con aquella.

c) La menor tangibilidad

La tercera situacin es la de mayor lejana con el ciudadano. En este nivel encontramos

polticas pblicas nacionales ms tangibles como las referidas a desarrollo social, que
involucran a un conjunto de beneficiarios por acciones concretas, como lo puede ser un
subsidio social. Mientras ms sistemticas sean estas acciones, mayor es su grado de
tangibilidad, a diferencia de si corresponden a acciones coyunturales u ocasionales.

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Pero el rea de menor tangibilidad la tienen polticas como la de ciencia y tecnologa a
nivel nacional. Esto se da porque en general son agencias gubernamentales cuyos
resultados son observables slo a mediano y largo plazo, y es poco probable que el
comn de los ciudadanos perciba dichos temas como algo que afecta su vida cotidiana. A
esto se suma que la propia temtica suele ser comprensible slo para sectores muy
especficos, por lo que es difcil de popularizar desde el punto de vista noticioso.

Podemos ver entonces que cuanto ms cercano es el nivel del gobierno y ms tangible es
la poltica pblica, el proceso de comunicar es ms sencillo. El mejor ejemplo de esto
ltimo, como ya se mencion, es el de las obras pblicas a nivel municipal. En cambio,
cuanto ms lejana del cotidiano de la gente y menos tangible es la poltica pblica, sta es
ms difcil de comunicar, tal como sucede en el rea de ciencia y tecnologa a nivel
nacional.

Tipo
Grfico 1: Tipos de de Polticas
polticas Pblicas
pblicas

Nivel de gobierno

Nacional Accin social Ciencia y

tcnica

Provincial o Salud Turismo Educacin

estadual

Municipal Obras Cultura

pblicas
+ Tangibilidad - Tangibilidad

Grado de tangibilidad del producto gubernamental

Fuente: elaboracin propia

2. Siete conceptos predominantes de comunicacin de gobierno

2.1. La gestin debe decidir cmo se posiciona frente a la sociedad

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As como un candidato busca un posicionamiento en particular a lo largo de una campaa
electoral, el mismo concepto debe aplicarse para una gestin de gobierno.

Una gestin no puede transmitir diez cosas diferentes. Lo ideal es que se pueda resumir
en pocas palabras lo que una gestin transmite. La sociedad no puede asimilar muchas
cosas. Por lo tanto, los esfuerzos tienen que estar correctamente direccionados y
concentrados en algunos pocos tems.

En general, en toda gestin existe la fuerte tentacin de comunicarlo todo, todo el tiempo.
Muchas veces, esas buenas intenciones, conspiran contra la necesidad de ordenar,
racionalizar y concentrar la comunicacin para reforzar el posicionamiento principal.

Esto implica desarrollar un planeamiento estratgico de la gestin, para que las acciones
que contribuyen a la construccin del posicionamiento buscado tengan el espacio
adecuado en los esfuerzos de comunicacin y no se pierdan en la maraa de noticias.

2.2. El marketing de gestin es una permanente generacin de eventos que

construyen dicho posicionamiento

Conviene establecer una diferenciacin entre las polticas pblicas en s y las acciones
que sirven a la construccin del posicionamiento. Es decir, la gestin hace muchas cosas
que no necesariamente formen parte de una poltica pblica particular, sino que quiz solo
respondan a una necesidad comunicacional.

Cualquier gestin, ms an aquellas que desarrollan productos intangibles como

educacin, cultura, ciencia y tcnica- o cuyos resultados solo se ven en el largo plazo,
depende mucho de ciertas acciones puntuales para mostrar que el funcionario poltico a
cargo se est ocupando de los temas.

Es por eso que la planificacin estratgica del marketing gubernamental implica estar todo
el tiempo desarrollando eventos para transmitir los atributos del posicionamiento buscado.
Cuando un tema deja de aparecer en los medios, la sociedad pierde referencias respecto
a las cuales poder evaluar una gestin, salvo por las experiencias directas.

2.3. El marketing de gestin no es slo maquillaje. Es tambin una muleta para las
polticas de mediano y largo plazo

Una buena gestin gubernamental es condicin necesaria, pero no suficiente para

generarle una imagen positiva a su mximo responsable. Esto es as porque no siempre
los datos objetivos se convierten en atributos favorables para el dirigente responsable de
una administracin.

Todo funcionario ansa, adems de realizar una buena gestin, que la misma sirva para
progresar en su carrera poltica. En el contexto de una opinin pblica y de medios de

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comunicacin que valoran ms a los individuos que a las instituciones, el rol del
funcionario en el marketing de gobierno es fundamental. Cualquier gestin debe tener una
cara visible, un portavoz que instale los temas, las acciones. De este modo, los atributos
positivos del funcionario y de la gestin actuarn en forma sinrgica. La gestin genera
rditos para la imagen del funcionario, y ste le transfiere sus cualidades a la imagen de
su tarea.

2.4. El marketing de una gestin debe mantener un cuidadoso equilibrio entre la

lgica de la administracin y la lgica poltica

La comunicacin es una herramienta de la poltica, y no un ente y una finalidad en s

misma. Pensar que no importa mucho lo que haga, lo importante es como se lo
comunica es un error garrafal. Es partir del supuesto de que lo importante es el
continente y no el contenido, y que un poltico o su propuesta se pueden vender como
jabn en polvo. La esencia del producto y del emisor del mensaje son totalmente
diferentes. Una afamada marca de gaseosas con sede en Atlanta tiene una licencia para
emitir mensajes y una credibilidad totalmente distintos a un dirigente poltico en cualquier
parte del mundo. Ya es un lugar comn decir que la poltica est profundamente
desprestigiada. Por lo tanto: qu hace pensar que la opinin pblica le creer a un spot
que transmita lo ms ridculo e incoherente?

La publicidad forma parte de una campaa, pero no es lo nico que sucede en una
campaa, aunque quiz sea el aspecto ms visible y recordado. No todas las acciones
comunicacionales son publicitarias; existe mucha actividad de prensa, relaciones pblicas,
institucionales, etc., que va desde la generacin de eventos mediticos hasta el diseo de
visitas domiciliarias de un candidato, pasando por las tan mentadas operaciones de
prensa.

Lo mismo se puede decir de la comunicacin gubernamental. Lo ms importante de ella

no se juega en las cuas, sino en el manejo de un sinfn de detalles y que exceden
totalmente la tarea publicitaria. Y la verdad es que existen muchos circuitos
comunicacionales paralelos y convergentes que la mayor parte de los gobiernos no
explotan.

2.5. El campo comunicacional es muy amplio: TODO COMUNICA Y CON TODO SE

COMPITE

El MG hay que abordarlo desde una perspectiva comunicacional amplia. No sirve

plantearse que solo se compite con otros mensajes de tipo gubernamental, oficial o
poltico. Si se quiere instalar un logro de gestin es necesario pensar que se va a pelear
los espacios informativos y sobre todo los espacios mentales de los receptores- con cosas
tales como hechos deportivos, del mundo del espectculo o tragedias humanas.

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Todo el esfuerzo comunicacional para informar acerca de una inversin de 100 millones
de dlares en la construccin de escuelas puede quedar en el cesto de basura si algn
hecho de gran repercusin meditica se atraves en el medio. Esa inversin poda ser uno
de los grandes hechos para vender en un ao de gestin. Pero el jefe editor de la
seccin se ve obligado a desecharlo para darle espacio a lo ms atractivo. Aqu se
presenta entonces uno de los grandes desafos del MG: es necesario ingenirselas para
comunicar las acciones de la gestin de alguna u otra manera.

Pero por otro lado, se debe prestar atencin a que todo comunica. Una decisin
burocrtica menor que no depende de la jerarqua mxima de una organizacin, puede
producir un hecho que sera material atractivo para los medios y tirar por la borda meses
de esfuerzos en otro sentido. Todo evento negativo se convierte rpidamente en una crisis
del rea.

Comunicar desde la gestin es vivir en crisis permanentes, pues es muy difcil controlar
todo lo que sucede en una alcalda, un ministerio o un gobierno estadual. Siempre se est
sujeto a que alguien tome una decisin equivocada o haga declaraciones inconvenientes.

Al igual que las campaas electorales, el MG tambin implica una gran batalla
comunicacional. Los ciudadanos cierran sus odos a determinados tipos de mensajes,
sobre todo aquellos provenientes de la dirigencia poltica o los mbitos gubernamentales
dado el desprestigio de la poltica como actividad, pero los abren a otros referentes
sociales que s gozan de prestigio como economistas, filsofos, periodistas, educadores,
etc. Una batalla a favor de determinadas reformas econmicas no puede excluir la opinin
favorable de los gures financieros o los operadores de los fondos de inversin en Wall
Street, o de los managers de las principales multinacionales con intereses en el pas.

2.6. Es necesario prestar mucha atencin a cmo decodifica la sociedad ciertas

acciones

Para evitar el problema de decodificacin, presente en toda comunicacin humana, las

acciones tienen que ser de tal contundencia y claridad como para no dejar resquicios de
duda sobre hacia dnde se va. Definir un posicionamiento de entrada (por ejemplo, las
obras pblicas- y un plan muy claro ie. el pavimento- es fundamental para que la sociedad
mire hacia ese lado.)

Es por eso que en una gestin no se trata de comunicar acciones per se, sino
fundamentalmente smbolos a partir de los cuales la poblacin se forma una imagen de
una administracin. La mejor poltica pblica puede ser en vano a los ojos del electorado
si este la reinterpreta de manera equivoca.

El correcto manejo de la agenda de temas y la manera en que se van presentando las

acciones a la sociedad son claves. Mucho ms cuando se parte de un piso bajo y quiz

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sin la legitimidad poltica necesaria. Aqu las decisiones estratgicas no pueden dejarse
llevar por las percepciones propias, sino por una visin objetiva.

La legitimidad se construye en la medida que progresa la percepcin sobre la gestin.

Este ltimo aspecto es el gran ordenador de todo. No se puede pretender arreglar cada
parte en forma aislada, sino que esto se comporta como un sistema, como un conjunto
interrelacionado. El secreto consiste en identificar la piedra de toque de todo el proceso.

2.7. MG implica posicionar a la gestin y al funcionario

Pensar en marketing gubernamental no implica concentrarse solamente en la gestin,

sino tambin en la imagen de los funcionarios que estn a cargo, ya que estos le
transmiten a aquella desde el inicio tanto sus atributos positivos como negativos. Antes de
que un alcalde, gobernador o presidente implementen o digan algo, la sociedad ya
decodifica a un gobierno de la misma manera que a los dirigentes a cargo: si el
funcionario tiene fama de corrupto, poco importar que su tarea sea realmente honesta;
debe preocuparse antes por la imagen de su persona que por su desempeo. La gente
llena los espacios vacos con significantes propios.

3. Fases de la planificacin estratgica

El desafo es entonces pensar cmo se encara y planifica la comunicacin de una poltica

pblica especfica en cada uno de los estos niveles de gobierno y conceptos. Para tal fin,
pueden plantearse una serie de pasos que se pueden tomar o no de forma integral,
dependiendo del nivel de complejidad de lo que se quiere comunicar. En contraposicin
se pueden omitir algunos de estos, en la medida en que la poltica sea ms sencilla de
comunicar o impacte de una forma ms directa y sistemtica sobre el cotidiano de los
ciudadanos.

3.1. Identificacin de los objetivos de gestin y polticos del funcionario

Lo primero que hay que tener en cuenta es que desde el gobierno no solamente se
comunican las acciones sino tambin el liderazgo, por lo tanto hay que saber cul es
la proyeccin poltica que quiere tener el funcionario en el corto y mediano plazo. Esto
resulta fundamental, ya que es muy distinta la perspectiva de un funcionario de perfil bajo,
que slo quiere cumplir con unos determinados objetivo de gestin, comparado con aqul
que efectivamente quiere proyectarse y ganar capital poltico que le sea til para otras
instancias en el futuro.

Por esta razn, se necesita que los objetivos de la gestin sean claros: se debe definir
efectivamente qu marca quiere dejar el funcionario. Cuanto menos tangibles sean los
productos de la gestin, ms dificultad va a haber para definir los objetivos y poder
transmitrselo a los diversos pblicos.

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3.2. Diagnstico profundo del rea

Luego de definido esto, hay que realizar un diagnstico profundo respecto a cul es la
informacin bsica del rea de gestin, que incluya cules son sus principales nudos de
conflicto, para que de esta manera se pueda armar una agenda preventiva ante
eventuales crisis. De igual manera, tienen que conocerse las acciones que ya se
encuentran en marcha, que estn dentro de la agenda institucional, y que por lo tanto no
se pueden obviar. Esto, ms all de que se produzca una reorientacin de la agenda
estratgica y del contenido de la poltica pblica a partir de un cambio especfico.

3.3. Definicin del mapa de actores

Es necesario definir cules son el conjunto de actores con los cuales va a interactuar la
poltica pblica: sociales, de opinin, factores de poder, en fin, cualquiera que pueda influir
aunque no necesariamente est dentro del proceso poltico especfico. Adems de los
actores que pueden influenciar la poltica pblica, deben identificarse tambin a aquellos
que decididamente pueden llegar a ser afectados por ella. Algunos dentro de estos grupos
de actores pueden ser ms activos y otros ms pasivos. Por ejemplo, en el nivel de
educacin bsica, a la hora de disear la comunicacin de la poltica pblica, los alumnos
deben entenderse como un grupo ms pasivo que los padres o los docentes, quienes
suelen tener mayor inters en cmo se ejecutan las polticas dentro del rea. Luego hay
actores de la sociedad el sector acadmico de la educacin- que obviamente tiene un
inters especfico en el tema y son formadores de opinin: son un pblico relevante para
el rea de comunicacin, aunque no los afecte de forma directa la PP.

3.4. Anlisis de la opinin pblica

Luego de definir el mapa de actores, se pasar a responder dos interrogantes

fundamentales: qu espera la opinin pblica general sobre nuestra poltica?,
cules criterios utiliza la opinin pblica para evaluar positivamente una poltica?
Por lo tanto, el xito de la comunicacin estar relacionada con la conexin que se haga
con lo que la sociedad en su conjunto evale favorablemente: qu entiende el target, el
pblico, los usuarios por calidad de servicio.

La opinin pblica posee una serie de valores respecto a lo que cree que es importante. A
dicho sistema se lo debe tener claro y presente para poder satisfacer a los distintos
actores, quienes tienen una visin de cmo debera disearse y ejecutarse una poltica
pblica, independientemente de lo que puedan definir los especialistas, los profesionales
del rea o la literatura cientfica. Los actores tienen ciertas percepciones, as como tienen
ciertos intereses generados a lo largo del tiempo, con respecto a lo que debera ser la
poltica, si est funcionando adecuadamente o no. Esto, por supuesto, va a influir en
cules mensajes se van a transmitir y de qu forma.

3.5. Anlisis del contexto de la gestin

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Debe conocerse a profundidad el contexto en el que el funcionario se encuentra
ejerciendo sus funciones o va a ejercerlas. Si se trata de un contexto poltico positivo y
tranquilo, o si se trata de un contexto conflictivo, plagado de situaciones crticas y,
adems, evaluado negativamente. Hay que tomar en cuenta adems el contexto
socioeconmico, ya que puede influir sobre la manera en que la gente est ms o
menos predispuesta a evaluar ciertos aspectos de una poltica. En un contexto de crisis
econmica el foco de orientacin de las polticas pblicas estar ms enfocado en reas
como desarrollo social o empleo y menos en sectores como el cultural. No hay que
desdear tampoco el contexto internacional, que tambin puede tener incidencia en la
agenda institucional de un rea gubernamental. Tengamos en cuenta que en el contexto
histrico de la globalizacin, existen actores e instituciones internacionales que pueden
generar presin, influir y activar a ciertas organizaciones y a la ciudadana en general con
respecto a cules deben ser las prioridades dentro de la agenda institucional del gobierno.
Por ejemplo, cualquier rea medio ambiental estar sujeta a recurrentes situaciones de
crisis, ya que lo que ocurre en cualquier parte del planeta inmediatamente genera
interrogantes sobre la PP local.

3.5. Anlisis de la estructura y comportamiento de los medios de comunicacin

En este punto debe analizarse qu medios se escuchan, ven o leen en la localidad, la

provincia o a nivel nacional; a quin pertenecen, si tienen alguna orientacin poltica o
ideolgica, cules son los programas ms vistos y escuchados, y cul es la segmentacin
de sus pblicos; qu redes sociales son las ms usadas, etc. Es decir, saber cules son
los mejores vehculos de comunicacin para apuntar a los distintos pblicos. No todos los
pblicos parten desde los mismos parmetros para evaluar favorable o
desfavorablemente una poltica. Para algunos sectores, los mensajes emocionales tienen
un impacto ms potente y duradero, mientras que otros necesitan tener evidencia ms
racional sobre las acciones que se estn llevando a cabo. Por lo tanto, es necesario
contar con mensajes para los distintos tipos de pblico, de la misma forma en que se
generan acciones distintas para satisfacer a la variedad de segmentos.

Tambin es importante identificar cules son las caractersticas de los programas de

temtica poltica que se consumen: cules tratan los tpicos de la gestin, quin los dirige
y si tienen alguna identificacin poltica-ideolgica.

Con todo esto se busca conocer qu estado de nimo se est instalando en los medios en
general. Hay que tener en cuenta que ciertos actores pblicos (medios, programas o
periodistas que son referentes temticos), pueden influir en la manera como se perciben
las polticas pblicas.

Por ejemplo, si se estuviera trabajando para un funcionario que estuviese conduciendo el

Anses1, sin duda que se debe tener una buena relacin con periodistas que tratan temas

1
Organismo encargado de las pensiones y jubilaciones en la Argentina

10
previsionales, jubilatorios, que actan como una especie de ombudsman meditico sobre
estos temas y que generan opinin sobre la gestin en esta rea determinada. Entonces
hay referentes que, por su capacidad de influencia cotidiana sobre la opinin de nuestro
pblico especfico, debemos identificar y monitorear.

3.6. Anlisis del perfil del funcionario

El anlisis del perfil del funcionario debe iniciarse tomando en cuenta: su procedencia (de
dnde viene), su proyeccin (a dnde va) y qu grado de credibilidad personal le puede
sumar a la planificacin, desarrollo y ejecucin de una poltica pblica. Hay que considerar
hasta qu punto el prestigio previo del funcionario puede ayudar a desactivar ciertas
situaciones conflictivas vinculadas a la ejecucin de la poltica pblica.

Otro aspecto fundamental a considerar es la formacin profesional o experiencia en

gestin del funcionario. Adems de la expertise que pueda tener en el rea, le puede
jugar a favor el conocimiento del medio y de los actores que inciden en la poltica pblica.
Slo por nombrar algunos ejemplos: si se va a abocar a la temtica de salud, el ser
mdico y tener un postgrado en el rea son atributos que pueden influir en un mejor
desempeo; igualmente, si se va a dedicar a la educacin y tiene alguna experiencia
poltica o ha participado en organismos internacionales relativos a educacin; y as
sucesivamente. En caso que el funcionario no proceda de o no tenga experiencia en el
rea de la poltica pblica en la que se est trabajando, es un factor relevante para la
construccin de un posicionamiento positivo, ya que puede arrancar con desventaja.

Tambin debe tenerse en cuenta cul es la imagen actual del funcionario, en tanto los
atributos de la gestin se trasladan al funcionario y viceversa, por lo que generar una
imagen positiva del funcionario es imprescindible para que la percepcin de la gestin sea
tambin favorable.

3.7. Definir el posicionamiento de la gestin

Cmo quiere el funcionario que la gestin sea recordada en el tiempo, qu huella quiere
dejar. Recordemos que el posicionamiento es el lugar que ocupa un dirigente/una gestin
en la cabeza y los corazones de los ciudadanos (Fara, 2008). La especificidad de un
posicionamiento est vinculada a todos los elementos de opinin pblica, mapa de
actores, tratamiento del tema de la poltica pblica en los medios de comunicacin, la
existencia de referentes temticos y la opinin de actores claves. Todos estos factores,
que se analizaron en apartados previos, nos van a ayudar a definir cul es el
posicionamiento que se quiere alcanzar.

Cuando ya se tiene definido un posicionamiento que tome en cuenta la integracin de los

actores mencionados con anterioridad, se estar en condiciones de definir cul sera la
estrategia especfica de comunicacin y la tarea sistemtica que se va a desarrollar. Vale
apuntar que la mayora de las gestiones no tienen definido un posicionamiento desde el
origen, lo cual hace que la comunicacin no sea certera.
11
4. Organizacin del rea de comunicacin

El esquema planteado puede desarrollarse de manera ms o menos exhaustiva

dependiendo de cada situacin especfica. Si se busca trabajar en el rea de obras
pblicas de una ciudad de 20.000 habitantes, muchos de los elementos mencionados
sobran, ya que un municipio de esas proporciones tiene una poltica de comunicacin
global y no se gua tanto por acciones especficas para comunicar sus polticas pblicas.
Sin embargo, cuando se trata de municipios de ms de 450.000 habitantes, como puede
ser la ciudad de Santa Fe o Mar del Plata en la Argentina, un estado / provincia o un pas,
est claro que se deben tener estrategias ms especficas porque la complejidad del
entorno y el entramado institucional es mayor, y existen actores sociales que pueden
incidir en la poltica con mayor impacto, con otro poder y otra capacidad de llegada a la
opinin pblica.

Por lo dicho, es fundamental tener en cuenta la organizacin del rea de comunicacin de

la gestin. Cuanto ms compleja sea la situacin, ms amplio el desafo y mayores las
ambiciones de parte del funcionario poltico a cargo del rea, entonces debe apuntarse a
un mayor profesionalismo. Para ello, es necesario contar con distintas reas que van a
tener una serie de funciones especficas y que se enumeran a continuacin:

1) rea de anlisis y discurso: es la encargada de elaborar tanto la estrategia general

de discurso, como de crear la narrativa para situaciones especficas (exposiciones en
foros, debates, congresos, seminarios, etc., a los que el funcionario sea invitado). Se
encarga adems de monitorear y analizar el discurso de los otros actores en juego y
hacerle seguimiento al contexto poltico.

En funcin de los objetivos estratgicos generales, el discurso y la imagen deben

revisarse constantemente para saber si estaban conjugndose en la construccin del
posicionamiento buscado. Los significantes, el meta mensaje, los elementos semiticos,
la forma de transmitir lo no dicho, las metforas, los eufemismos, o los smbolos
utilizados, son algunos de los elementos que el equipo analiza para proponer cambios.

La estrategia de discurso debe estar orientada a tres mbitos: 1) el temtico, el especfico

de los temas de la gestin, en el cual se construye la legitimidad sobre las decisiones
tomadas y los planes futuros; 2) el poltico, ya que la construccin de posicionamiento no
se puede limitar al exclusivo mbito de la gestin, sino que en ms de una oportunidad el
funcionario / dirigente deber salir en defensa pblica de la gestin a la que pertenece, o
se le pedirn definiciones sobre polmicas polticas coyunturales; y 3) el valorativo, del
cual se desprenden opiniones y/o posiciones que no estn relacionadas ni con la gestin,

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ni con el debate poltico coyuntural (v.g. si se es ministro de justicia, se puede hablar de la
crisis de valores de sociedad).

2) rea de diseo y publicidad: tiene como funcin establecer la identidad grfica de la

gestin, as como proponer la pauta publicitaria ms eficiente en funcin de los recursos
disponibles y plantear vehculos y formatos de comunicacin alternativos. Entre otras de
sus atribuciones se encuentran: el diseo de piezas comunicacionales y seguimiento de la
produccin; la generacin de ideas para diseo y actualizacin de la pgina web; el
diseo esttico de las exposiciones del funcionario en multimedia; el diseo de campaas
de difusin sobre temas especficos.

3) rea de comunicacin institucional y relaciones pblicas: identifica la agenda de

eventos en las cuales debera asegurarse la presencia, tanto a nivel nacional como
internacional, y tanto personal como institucional. Adems propone, disea e implementa
eventos y coordina con el rea de recursos humanos las tareas de comunicacin hacia
adentro de la organizacin.

Una de las caras menos polticas de una gestin est relacionada con el desarrollo de
eventos que promuevan el apoyo a la misma en el mediano y largo plazo. La definicin de
los eventos debe estar en lnea con el posicionamiento que se quiso promover. Talleres,
concursos, exposiciones, actividades artsticas y culturales, foros, tareas solidarias, etc.
son algunos de los eventos que se pueden producir para ir construyendo una imagen a lo
largo del tiempo. De esta manera se genera empata por asociacin con valores.

Por otra parte, si un funcionario es invitado a exponer a un evento, el equipo debe tener
en cuenta las siguientes cuestiones para elaborar el discurso:

El funcionario abre o cierra el evento? Si cierra debe tener un feedback del clima
que se ha vivido en el evento y los debates previos.
Cerrar como nico orador o compartir el estrado? Si lo comparte corre el
riesgo de que la entidad organizadora le transmita crticas a su gestin o le
imponga alguna respuesta a sus demandas.
Es una exposicin abierta a preguntas del pblico? Si es as puede haber
sorpresas con planteos extemporneos e inesperados.
Cul es la agenda de temas con el sector? Esto es fundamental para focalizar el
discurso, aprovechando la circunstancia.
Cul es la relacin que existe con el sector: conflictiva o amistosa?
Cmo se define polticamente la relacin que se quiere tener con el sector: se
mantiene o profundiza el conflicto, se abona la buena relacin, o busca un
equilibrio? En funcin de ello, diferente ser el estilo utilizado.

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 Se harn anuncios? Es muy importante tanto para el discurso como para la
construccin de la noticia posterior.
Cul es el objetivo poltico que se busca: fijar posicin, seducir, persuadir,
contener, etc.?

4) rea de prensa: es la trinchera cotidiana de la gestin desde el costado

comunicacional. Entre sus responsabilidades se encuentran: monitorear las declaraciones
del funcionario; monitorear las declaraciones realizadas por cualquier emisor sobre los
temas de la organizacin (secretara, ministerio, agencia, etc.); elaborar informes
estadsticos sobre menciones en los medios; elaborar la estrategia de prensa; evaluar el
desempeo del funcionario en los medios y realizar la cobertura de las actividades del
funcionario con fotos e imagen de video.

Una imagen vale ms que mil palabras. No es lo mismo relatar un hecho que observarlo;
impacta de manera diferente hablar sobre una autopista que mostrarla en su etapa de
construccin. En un contexto multimeditico, donde impera la imagen, contar con ella es
fundamental. Es por eso que al no poder los medios realizar la cobertura de un acto o
evento por sus propios medios, muchas veces publican fotos o transmiten imgenes
tomadas directamente por la oficina de prensa del departamento estatal en cuestin. En
este sentido, la calidad de lo que se toma y, sobre todo, la edicin posterior son resortes
comunicacionales claves.
En el siguiente grfico se muestra un organigrama tentativo del rea comunicacional que
podra tener un nivel ministerial estadual / provincial, nacional o un municipio grande
(superior a los 150.000 habitantes, para tomar un parmetro):

Grfico 2: El Area de Comunicacin

Area Comunicacin
Director

Equipo de Discurso y Anlisis Equipo de Investigacin

Vocero Area Publicidad Area de Comunicacin Institucional

Jefe y Relaciones Pblicas
Jefe

Prensa Equipo de Publicidad y Diseo Equipo de Comunicacin Institucional

Jefe y Relaciones Pblicas

Equipo de Prensa
Monitoreo
Elaboracin de gacetillas y otros materiales

Fuente: elaboracin propia

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Antes de pasar al siguiente punto, vale sealar un elemento clave en la dinmica poltica,
cultural y meditica contempornea: integrar al rea de comunicacin a la mesa de
decisiones estratgicas. La comunicacin es una variable estratgica, no solamente
para transmitir de la manera ms eficiente las acciones en una poltica pblica, sino
tambin para generar un valor agregado. Es necesario que el rea de comunicacin le
aporte a la lnea burocrtica interna del Estado y a los propios funcionarios polticos la
comprensin de cul puede ser el tratamiento de los medios en determinadas situaciones
o decisiones crticas que se tomen en el mbito de la poltica pblica. El rea de
comunicacin es quien est en mejor condicin para advertirles cul puede ser la reaccin
de la opinin pblica ante alguna situacin especfica.

En el ao 2014 el gobierno de la Provincia de Buenos Aires (Argentina) decidi eliminar

los aplazos por una serie de razones de orden pedaggico, lo que tuvo un fuerte rechazo
de la opinin pblica. (Para el momento se realiz un estudio desde la Consultora Carlos
Fara & Asociados, en el que se demostraban estos resultados. Los datos estarn
disponibles en un anexo)

Ms all de la evaluacin que se haga respecto a si esta decisin es correcta o no

pedaggicamente, era claro que iba a generar debate y polmica, en tanto contradeca los
valores de la mayora de la opinin pblica y de los medios de comunicacin. Esto no
significa que no deban tomarse decisiones que gocen de sustento cientfico o que partan
de recomendaciones internacionales, pero que contradigan el sentido comn: las
decisiones de PP no siempre son simpticas para la sociedad. Sin embargo, debe tenerse
siempre en cuenta que puede generarse una situacin crtica si se contradice el sistema
de valores predominantes en una sociedad. De all la importancia de que el equipo de
comunicacin sea capaz de transmitir al interior cules son las caractersticas de la
situacin crtica, cmo se manifiesta, y cules son los elementos discursivos de los cules
tiene que hacer uso para afrontarla.

5. La estrategia comunicacional en funcionamiento

Una vez definidas las reas que deben participar en la planificacin y ejecucin de la
comunicacin de las polticas pblicas, se pasa a desarrollar la ejecucin de la estrategia.

5.1. Generacin de eventos noticiables y sistemticos:

Se debe generar la sensacin de que se estn haciendo cosas, sobre todo en las polticas
pblicas menos tangibles y ms lejanas al cotidiano de la poblacin. Por ejemplo, si se
tratase de la poltica educativa (por la intangibilidad de la misma) se tiene que dar fe
constante de su existencia. Debe comunicarse que esa poltica educativa est en un
rumbo correcto, acorde con las expectativas de la poblacin, lo cual es fundamental para

15
satisfacer el sistema de valores de la matriz cultural de una sociedad. En esta lnea, vale
decir que la opinin pblica est menos enfocada en la obtencin de resultados
concretos, de corto plazo, sino que debe sentir que el rumbo que est llevando a cabo
una PP es el correcto. Esta es la primera tarea de satisfaccin que se debe lograr en
funcin de la evaluacin general de la gestin.

Por ejemplo, la inauguracin de talleres de salida laboral o las pasantas en empresas

para los ltimos aos de la secundaria indicarn que la poltica educativa est en la
direccin correcta respecto a formar a los adolescentes a ganarse la vida cuando
concluyan sus estudios.

5.2. Construccin de la apropiacin ciudadana:

Es productivo que existan canales de participacin y control ciudadano para que la poltica
pblica no sea propiedad del gobierno de turno, sino que pueda ser apropiada por los
ciudadanos o los distintos actores participantes. Esta apertura no est exenta de posible
conflictividad, pero es un elemento que contribuye a la legitimacin la poltica. Si los
pblicos objetivo consideran que las acciones responden a sus percepciones, es ms
probable que eso ayude a procesar de manera distinta las situaciones conflictivas.

5.3. Aprovechamiento de las crisis:

Las crisis pueden ser un elemento importante en el camino de construccin del

posicionamiento. Como ya se sabe, las crisis permiten convertir un riesgo en una
oportunidad. Para que esto funcione se necesita tener en claro qu atributos se querrn
satisfacer de manera primordial. En algunos casos ser velocidad de respuesta para
mostrar un lder en accin y con determinacin; en otros puede ser cercana y humanidad;
en otros transparencia; etc. Lo central es saber para dnde enfocar la respuesta.

5.4. Temas de la agenda cotidiana para involucrar a la gestin:

Se debe pensar la comunicacin no exclusivamente como la transmisin y ponderacin

de acciones de una gestin, sino tambin desde el involucramiento en temas que estn
ms all de la temtica de la agenda institucional con la finalidad de conectar a la gestin
con ciertos valores preponderantes de una sociedad.

En materia educativa, por ejemplo, se pueden promover valores como los derechos
ciudadanos o los derechos del consumidor, que pueden formar parte del proceso
formativo: ensear responsabilidad, solidaridad o simplemente la defensa de dichos
derechos. Estas cuestiones pueden incluirse en la currcula educativa, ms all del
cumplimiento en la transmisin de saberes tradicionales (matemtica, lengua, geografa,
etc.). Se trata, en definitiva, de incorporar temas, de forma curricular o extracurricular, que
tienen que ver con la sensibilidad ciudadana en determinadas coyuntura.

16
Por ejemplo, actualmente preocupa mucho el tema de la responsabilidad en el manejo de
las redes sociales, el fenmeno del bullying o cmo proteger a los chicos ante la pedofilia
o el acoso sexual. Son todos estos tpicos cotidianos que pueden tratarse en la escuela y
que contribuyen en generar la percepcin en la sociedad que existe una preocupacin
desde la polticas educativa por las problemticas sociales y culturales.

6. Anlisis de Caso: La gestin educativa en la Provincia de Buenos Aires,

Argentina.

6.1. Contexto y objetivos

En el ao 1999 se present el desafo de planificar la comunicacin de la gestin

educativa dentro de la provincia de Buenos Aires (PBA).

La PBA es el principal distrito del pas y posee el principal conglomerado urbano. Su

superficie abarca 307.000 de km2 (como Ecuador). Para el ao 2000 contaba con 14
millones de habitantes (como Chile), lo que representaba para entonces el 39% de la
poblacin argentina.

El nuevo ministro del rea era Jos O. Bordn, quien haba sido previamente diputado y
senador nacional, as como gobernador de la provincia de Mendoza (uno de los 5
principales distritos del pas. En 1995 Bordn fue candidato a presidente y obtuvo el
segundo lugar con el 30 % de los votos, lo cual lo convirti en un figura nacional y
presidenciable.

La consultora comprenda:

1. El diseo de la estrategia general de comunicacin (definicin de objetivos,

contenidos y herramientas);
2. El diseo de acciones de prensa;
3. El anlisis de imagen y mensaje;
4. El seguimiento del escenario comunicacional sobre educacin (anlisis de la
instalacin de discursos en el rea educativa a travs de funcionarios, legisladores,
gremialistas, acadmicos y medios de comunicacin);
5. La operacin de otras actividades de la estrategia comunicacional (relaciones
pblicas, eventos, mailings, etc.); y
6. La planificacin estratgica de medios.

Para poder afrontar este desafo, los primeros pasos que se dieron fueron contestar una
serie de preguntas fundamentales:

Cmo es el sistema educativo en la Provincia de Buenos Aires?

Qu objetivos tiene la gestin?

17
 Cules son las dificultades para disear la comunicacin?
Qu acciones se desarrollan?

Con respecto a la primera pregunta se pudieron recopilar cifras acerca de la composicin

del sistema educativo provincial. Se pudo comprobar que para ese entonces el sistema
estaba compuesto por ms de 4.200.000 alumnos, ms de 250.000 docentes, ms de
17.000 empleados y ms de 50.000 empleados con funciones no docentes. Igualmente,
se pudo conocer que el presupuesto para esta rea de la gestin era de 3.400 millones de
dlares, lo que representaba el 35% del presupuesto provincial.

Po otra parte, los objetivos especficos de la gestin en esta rea eran los siguientes:

1) escolarizar a toda la poblacin de 5 a 18 aos

2) pasar de 700 horas de clase anuales a 1200 para la mitad de los alumnos (jornada
completa)
3) privilegiar a los sectores con mayores dificultades econmicas
4) mejorar e incrementar la capacitacin docente

Posteriormente se pas a analizar cules eran las principales dificultades para disear la
comunicacin y se identificaron los siguientes aspectos:

a) Territorial: la provincia de Buenos Aires es muy extensa y un tercio de la

poblacin est muy dispersa territorialmente.
b) Perfiles sociales: posee una poblacin muy heterognea en cuanto a
caractersticas socioeconmicas y culturales.
c) Estructura poltica: conviven dentro de la provincia el escenario nacional, con el
provincial y las realidades municipales.
d) Medios de comunicacin: existe una dispersin de medios (conviviendo medios
nacionales con locales), as como una multiplicidad en la forma en que los medios
procesan la informacin.
e) Nuevo contexto poltico: al mismo tiempo que se iniciaba la gestin de Bordn,
comenzaba la presidencia de Fernando De la Ra y la gobernacin de Carlos
Ruckauf. Por lo tanto, todo era nuevo y la sociedad no tena mucho inters en las
noticias de la poltica y gubernamentales.
f) Caractersticas de la opinin pblica: se identificaron algunos conceptos
reiterativos a la hora de auscultar la opinin pblica respecto a la educacin:

1) Nostalgia: las cosas no son como antes

2) Orgullo perdido: Antes uno sala de la escuela sabiendo algo
3) Prdida de valores: Los chicos no respetan a nadie
4) Demanda de equidad: Este pas est hecho para pocos
5) Eficientismo: Los maestros no se quieren tomar el trabajo de ensear
6) Importancia de la escuela y la educacin: la sociedad busca seguridad,
orgullo, valores, igualdad y futuro.

18
Luego de esta primera aproximacin a la problemtica, se pas entonces a realizar un
diagnstico donde se defini

1) El estado del debate sobre educacin

2) El mapa de actores relacionados con la gestin
3) El mapa de conflictos y posibles escenarios
4) El anlisis del tratamiento que le dan los medios al tema educativo

6.2. Identificacin de segmentos de opinin

Posteriormente se pas a identificar a los principales actores, tanto internos como

externos, que de una manera u otra estaban relacionadas con esta rea y que podan
incidir o ser afectados por las polticas pblicas propuestas. Se identificaron cuatro
segmentos claves sobre los cuales generar comunicacin especfica, por lo que se hizo
un seguimiento exhaustivo al discurso que en el rea tenan los distintos actores:

a) El cuerpo docente y sus superiores (directores y supervisores);

b) Los formadores de opinin (periodistas, legisladores, intendentes, empresarios,
Iglesia, etc.);
c) Los alumnos; y
d) Los padres / opinin pblica.

Tabla 2: Actores internos y externos a tomar en consideracin para el desarrollo de

polticas pblicas en el rea de educativa de la provincia de Buenos Aires

Internos Externos
Padres y O.P provincial Formadores de opinin
Funcionarios y Padres Legisladores prov. y funcionaros
empleados polticos
Consejo Provincial Opinin pblica provincial Intendentes
Consejos Escolares Gremios docentes
Supervisores Iglesia y otras autoridades
religiosas
Directores Empresarios
Docentes Acadmicos en el rea de
educacin
Alumnos Periodistas
Fuente: elaboracin propia

6.3. Claves comunicacionales y posicionamiento

Desentraar la clave comunicacional para cada segmento fue esencial para generar una
opinin positiva sobre el rea de educacin. No se trat de una simple cuestin de

19
mostrar ms y mejor lo que se hace, sino de producir los hechos que generen dicha
percepcin favorable.

En funcin de los elementos que arrojaron investigaciones previas, hubo una definicin
estratgica de los ejes del discurso, en combinacin con la realidad de la gestin. Luego
hubo una adaptacin a cada contexto.

Se pas entonces a definir el posicionamiento que quera lograr la gestin en el rea

educativa ante la opinin pblica. Con la informacin que se dispona, se decidi basarlo
en cinco conceptos clave:

1) Instalar el futuro
2) Equidad social
3) Equilibrio entre la nostalgia y el futuro
4) Apertura y transparencia
5) Eficiencia

6.4. Fases de comunicacin

Se tuvo en cuenta que el el inicio de la gestin coincida con el fin de ao y del ciclo
lectivo (1999), por lo que la secuencia de fases fue en crculos concntricos, yendo desde
el ncleo hacia el exterior.

1) Empleados (diciembre enero)

2) Supervisores y directores (1 de febrero)
3) Docentes (febrero)
4) Padres / alumnos (inicio del ciclo lectivo)
5) Formadores de opinin (marzo abril)

De esta manera se fueron atendiendo las distintas capas con las cuales se pone en
contacto la gestin. Respecto a la primera, los empleados, fueron tratados con especial
deferencia en funcin de lo que representan para poner el ciclo lectivo en marcha con las
caractersticas deseadas. Un boicot burocrtico poda poner en riesgo el debut con, por
ejemplo, las becas. Este contacto se utiliz para saludarlos, hacer una convocatoria a
mejorar la educacin y expresarles los objetivos de la nueva gestin.

6.5. Estrategia de comunicacin

Una vez definidos los lineamientos conceptuales de la comunicacin, se pas entonces a

planificar acciones en concordancia con los objetivos propuestos y de acuerdo a
decisiones estratgicas tomadas en el momento, cada una con una fundamentacin
especfica, que se enumeran a continuacin:

20
 Mucha presencia fsica: la presencia fsica del funcionario central transmite
accin y preocupacin por las problemticas.

Poca publicidad: esta decisin se tom porque de acuerdo a los estudios

realizados, se pudo comprobar que las personas no le estaban prestando
demasiada atencin a las publicidades de gobierno, y si lo hacan, stas no les
resultaban crebles. Adems, dichas publicidades transmitan la idea de que no se
estaba haciendo un uso adecuado de los recursos pblicos.

Presencia en distintos frentes: teniendo en cuenta que todo comunica y

moviliza, se pas a desarrollar acciones variadas entre las que se incluyeron la
instalacin de stands en exposiciones, el desarrollo de actividades en clase, la
promocin de producciones propias y la organizacin de debates acadmicos.

Estrategia de discurso: a la hora de la elaborar la estrategia de discurso se le dio

prioridad a dos elementos: la creatividad y la segmentacin de los pblicos. Se
tuvo en cuenta que la sobreexposicin tiende a desgastar el mensaje y que la
sobreinformacin reduce su impacto. De igual forma, se tom nota de que no
deba hablarse nicamente de educacin en el sentido curricular tradicional, sino
que podan tocarse asuntos relacionados tangencialmente con el rea, pero de
gran inters para los ciudadanos (educacin en el amplio sentido del trmino).

Estrategia de prensa: para la administracin de las crisis se tuvo en cuenta

algunas nociones fundamentales como que a los medios les interesan ms las
crisis que los anuncios y que les interesan ms las notas de informacin general
que las de educacin, lo cual indicaba cul era el mejor formato y canal para
instalar las noticias propias.

Para el desarrollo de la estrategia de prensa se tom en cuenta, adems, que

deban segmentarse los medios por los tipos de notas que deban publicarse y que
se deba garantizar la presencia en distintas secciones, teniendo en cuenta que el
inters por las secciones de poltica de los medios era bajo.

De igual forma, se priorizaron las apariciones en detrimento de las declaraciones.

Es decir, que el funcionario deba ser ms el protagonista de una accin y un
comentarista de la realidad.

Como contexto general debe tenerse en cuenta que en ese momento internet estaba
creciendo, pero no exista el fenmeno de las redes sociales.

6.6. Puntos de accin comunicacional

21
6.6.1. El otorgamiento de becas

En el ao anterior al inicio de la gestin hubo casos de directores que boicoteaban el

sistema informando que las becas se haban terminado, cuando en realidad no haban
sido adjudicadas todas. Dado que en el ao de inicio de la gestin las becas se
duplicaran, hubo que asegurarse obtener el impacto esperado.

Para ello se aconsejaron dos acciones: 1) disear una campaa de difusin especfica; y
2) poner un 0-800 (lnea directa) para consultas (quejas). De esta manera, se estara en
condiciones de pasar por alto la estructura burocrtica.

6.6.2. Construccin de un comit de crisis

Un balazo o cuchillazo en una escuela, los problemas edilicios, una huelga docente, una
manifestacin estudiantil, una denuncia con la entrega de becas o una denuncia de
corrupcin sobre cualquier compra o licitacin de la Direccin, puede producir crisis
comunicacionales. Para responder a estas situaciones inesperadas se constituy un
comit de crisis para decidir qu se hace, qu se dice, cundo, cmo y quin. Esto evit
responder en forma desordenada frente a lo inesperado.

6.6.3. Inicio de clases

El inicio del ciclo lectivo se convirti en el gran relanzador de la gestin. Por lo tanto,
todo lo simblico que se poda jugar en el momento era muy importante. Se sugiri elegir
una escuela de clase media en el conurbano para la realizacin de las actividades
inaugurales antes que algn barrio tpicamente de clase baja. Este gesto reforz la
importancia que se le quera dar al tema y fue un mensaje hacia el segmento ms reacio
hacia la nueva gestin. Se propuso tener ms de un evento. Por ejemplo, adems del
Gran Buenos Aires, se propuso hacer un acto en una escuela nocturna de Mar del Plata o
Baha Blanca (aliciente para los que estn rezagados en el sistema), o elegir una agro
tcnica como la de Tandil que elabora quesos (por lo que significa educacin para la
produccin con una materia prima tpica de la provincia).

6.6.4. Un programa de radio

Se sugiri crear un programa de radio de una hora por semana dedicado a la educacin
por Radio Provincia y su red de repetidoras para llegar a todo el territorio bonaerense.

6.6.5. Alianzas con empresas

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Algunas de las empresas de servicios pblicos estn naturalmente interesadas en
desarrollar acciones educativas respecto al uso racional del agua o los peligros del
monxido de carbono. En este sentido, se propuso articular dicha iniciativa a cambio de
apoyo con recursos a otras cuestiones que sean de inters para la gestin (instalacin de
estufas o termo tanques, impresin de libros, distribucin de tiles, auspicio a actividades
culturales, etc.).

6.6.6. Educacin sobre otros temas

Se tom en cuenta que en varias cuestiones de inters social la generacin de programas

educativos poda posicionar favorablemente a la gestin. As, la educacin vial, el tema
drogadiccin, los emprendimientos empresariales, son tems que atraen a la opinin
pblica, y salen del esquema escolar clsico. Estas herramientas tambin sirvieron para
mostrar logros y acciones en el corto plazo (algo se est haciendo). Incluso se propuso
crear un rea para estos programas.

6.7. Otras acciones especficas

Se coordin con el rea de recursos humanos las tareas de comunicacin hacia

adentro de la organizacin. As, se elabor un mailing interno, un house organ,
intranet, y otras herramientas para mantener una comunicacin fluida con el pblico
interno.

El equipo de prensa estableci una mesa en la cual conjugaba las desgrabaciones o

videos de los reportajes, las notas de prensa y los cables de las agencias en forma
similar a como lo hace una sala de redaccin- de modo de mantener
permanentemente informado a la cabeza del equipo y que este evaluara la coyuntura
y tomara las decisiones pertinentes: entrar o no entrar en una polmica; contestar o no
cierta acusacin; si se contesta, qu se dice, dnde y cmo; qu acciones polticas y
comunicacionales se desarrollarn; o en qu medida afecta la estrategia general.

Se procedi a realizar un informe estadstico sobre menciones en los medios. En l

figuraban no slo la cantidad de menciones o notas en las que apareca el funcionario,
sino tambin en qu medios aparece, en qu pgina, qu centimetraje tiene la nota, si
slo se lo menciona o se citan declaraciones suyas, sobre qu tema trata, si el
funcionario es protagonista o no de la noticia, si sale o no con foto, y si el tratamiento
de su figura es positivo, neutro o negativo.

Con la finalidad de garantizar una presencia constante de los funcionarios del rea se
llevaron a cabo las siguientes acciones:

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 o Visitas no programadas a los comedores escolares (indicaba cercana con la
realidad de la gestin en el campo)
o Recorridas por el interior de la provincia
o Reuniones con los 1.100 supervisores (fue la primera vez que el funcionario
mximo del rea realizaba esta actividad)
o Reuniones con los 17.000 directores (fue la primera vez que el funcionario
mximo del rea realizaba esta actividad)
o Participacin en las clases en las escuelas (tal cual lo haba previsto el creador
de la Direccin General de Escuelas, Domingo Faustino Sarmiento, ex
presidente de la nacin entre 1868 y 1874).

Respecto a las tareas especficas de relacin con la prensa, se desarrollaron las

siguientes:

o Seleccin de medios y periodistas claves en el mbito provincial y nacional;

o Estrategia de comunicacin con los medios y periodistas mencionados;
o Estrategia de monitoreo y eventual correccin del impacto comunicacional;
o Integracin del comit de crisis comunicacionales: direccin y operaciones;
o Evaluacin cuali - cuantitativa de apariciones en los medios

Finalmente, se realizaron talleres, concursos, exposiciones, actividades artsticas y

culturales, foros, tareas solidarias, etc. para construir la imagen a lo largo del tiempo.
De esta manera se gener empata por asociacin con valores.

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