FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIN

FUNDAMENTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD

MARKETING EMOCIONAL

AUTORES:
Becerra Caldern, Rosa
Contreras Aguilar, ngel Juan
Cossio Mallado, Marco Jos
Macahuachi Castillo, Pamela Munire
Ramrez Soto, Yadira Mercedes

DOCENTES:
Fernando Pilln Moral
Anthony Johnson Javier Napa

LIMA PER

2017

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 NDICE

1. Portada..1

2. ndice2

3. Desarrollo.3

3.1. Resumen Crtico..3

3.2. Crtica del estudiante...5

3.3. Recomendaciones7

3.4. Resumen..8

4. Conclusiones.12

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 DESARROLLO
RESUMEN CRTICO
El argumento principal que nos muestra este artculo es que el marketing
emocional nos permite llegar al corazn y mente de los clientes. Se espera una
mayor fidelidad de aquellos clientes que se van con buenos recuerdos de la
experiencia pasada por la marca. Para ello nos muestra el caso de Disney, una
empresa que cuando ve demasiadas quejas por parte de los clientes y a su vez
menores ganancias, lo que hace no es reducir costos como algunas empresas lo
hacen para no perder tanto, si no invertirlos para que los clientes queden
satisfechos y de la misma manera, mejorar la estructura del parque temtico, y
esta estrategia les ha funcionado por muchos aos, ya que las personas no dejan
de visitar estos lugares en los que se encuentra Disney.

El marketing emocional se plantea a partir de 4 grandes pilares que son:

1. Vnculo afectivo marca consumidor: consiste en que no solo el

consumidor tenga una experiencia, sino tambin la marca aprovechando
el feedback que el consumidor puede dar.
2. Experiencias, sensaciones y emociones: Se trata de humanizar las marcas,
pero las marcas se humanizan a partir del momento en que el factor
humano que la constituye est humanizado, el consumidor debe sentir la
marca como propia y creer fielmente en ese producto. Adems, es vital
creer en la filosofa de la marca para poder transmitir y comunicar a sus
consumidores la esencia real de la misma.
3. Lovemark: Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida
de una persona lo ms que se pueda, ya que sabemos que siempre va a
haber marcas nuevas con propuestas innovadoras que las pueden
enamorar ms. Lo importante en este punto es que las marcas creen
historias reales con las que los clientes se sientan identificados y se sientan
parte de ella.
4. Marketing de contenidos: nos ayuda a entender qu quieren nuestros
usuarios, sus necesidades, nuestro pblico objetivo y nuestro target.
Gracias al marketing de contenidos descubrimos cmo debemos
mostrrselo a nuestro pblico. Los formatos, las plataformas, en qu

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 medida, etc., para que nuestro contenido les resulte interesante y, sobre
todo, til y de valor.
La mayora si no es que todos los negocios con ms xito en la historia utilizan
el marketing emocional, ya que con este hacen que las personas se sientan
integradas a la marca, hacen de la marca la amiga del consumidor y por este
motivo es que se hacen tan conocidos, por ejemplo Coca-Cola, ha tenido
problemas, ya que en un principio lo que se pens hacer, fueron bebidas
energizantes, pero lo que promovan no era el deporte, si no la felicidad al
consumirlo. Por ello es que se cambi la idea planteada en un principio, y les
funcion, esto ha llevado a Coca-Cola, incluso con su alto contenido de cafena,
a ser una de las favoritas en muchos pases. Es decir, lo que hace que una marca
sea exitosa, no es la cantidad de sucursales ni la cantidad de produccin, en la
actualidad el consumidor busca calidad de vida, no importa el costo si le ofrecen
un producto confiable de calidad y que nos d un sabor de alegra y optimismo
en la vida.

Lo importante para las grandes marcas es la experiencia del cliente, las

sensaciones q viven en cada lugar y de ah proviene el xito de esas empresas,
ya que no estn solo fijndose en lo q pueden o quieren ofrecerle al cliente y el
dinero que pueden gastar ellos en sus productos. Como empresas, sino que
hacen al cliente parte de la empresa.

El concepto de una pequea empresa, que despus de aos aun no es muy

conocida es: Qu es lo que le podemos ofrecer al cliente? Cunto dinero
podemos gastar para poner esta empresa en auge? Que se nos facilita a
nosotros como empresa? Mientras que las grandes empresas piensan es: Qu
necesita el cliente? Cmo podemos hacer que disfrute ms el cliente? Debemos
gastar ms para darle una mejor experiencia al cliente. Detrs del triunfo de las
grandes empresas es que ellos piensan en el cliente y la comodidad, el bienestar,
mantenerlos contentos para que recomienden a otras personas ir a esos lugares
y ellos mismos volvern por otra gran experiencia. Cosa que las empresas no tan
conocidas, solo piensan en su bienestar, en su economa, en su comodidad.

En conclusin, la gestin de experiencias parte de tres premisas y tres principios

fundacionales. Las tres premisas son: la experiencia es una proposicin de valor,
las pistas son estmulos de las experiencias y los sistemas de gestin de
experiencias se construyen mediante pistas.

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 CRTICA DEL ESTUDIANTE
1. Deduzco que un negocio o un producto no solo debe basarse en bajar el
precio de sus ventas sino reflejarse en aquel sentimiento que el
consumidor quiera obtener mediante lo adquirido, llegando a as a las
experiencias que pueda tener, frente a una conexin emocional.
2. Jabn Bolivar cuida la ropa que ms
valoras dejndola con un delicioso
aroma, suave al contacto con la piel y
con una blancura superior. Vende
eficacia y calidad.

Cusquea Quinua Nuestro

sabor hecho cerveza:
vende peruanidad

Inca Kola El sabor que nos

hace nicos: vende unin
familiar

5
Cemento Sol construyendo hogares: vende calidad y resistencia

Inka Farma Ms salud a mejores precios vende precio

3. Si estoy de acuerdo ya que, no solo vender un producto debe ser tan

comn, si no que busca entrelazar sentimientos, emociones con el cliente
y se da la idea ya que se muestra que el cliente llega a tener un afecto por
lo comprado que llega a identificar emociones. En conclusin no solo la
marca se vente sino un sentimiento o un afecto, algo en que uno puede
identificarse y se sienta feliz o resguarde algn sentimiento ya que debe
venderse una experiencia no solo una marca o un producto.

4. En mi opinin y viendo lo que otros hacen estoy convencido de que estas

recomendaciones son apropiadas para estas lneas de trabajo y ms si son
positivas y contribuiran en gran medida a que el negocio se conozca por
diferentes canales. El mercado es muy impredecible y no podra decirte a
ciencia cierta que esto te vaya a funcionar, pero si te tuviera que

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 recomendarte (nunca mejor dicho) algo sobre sobre donde arriesgar seria
en calidad y la atencin personalizada, esas s que son las autnticas claves
del marketing de recomendacin, ya que lo que ms prescribe son las
experiencias positivas, el producto de calidad y el cario que transmitamos
desde nuestra empresa, ah s que debemos de incidir da a da, el boca a
boca llegara solo.

5. Como estudiante y desde la ptica del marketing, se puede observar las

implicaciones estratgicas que se derivan del estudio de los trminos
consumidor, competencia y comunicacin. Lo cual, nuestro
propsito es la de analizar, en primer lugar, el comportamiento de los
consumidores a los que la empresa se dirige, para posteriormente resaltar
el papel jugado por la competencia, como un factor del entorno que se
sita en las races del xito o del fracaso de las empresas. Por ltimo, se
efecta una breve referencia al tercero de los conceptos clave que
mencione anteriormente que es la comunicacin.

6. El objetivo de esta investigacin es analizar el concepto de marketing de la

experiencia y sus principales caractersticas. Para ello, en primer lugar, se
plantea el origen y definicin del concepto a travs de una revisin de la
literatura. Luego se desarrollan los principales componentes de una
experiencia, haciendo foco en el marketing sensorial, para luego agregar
las acciones, las relaciones y los pensamientos como componentes
complementarios para lograr aplicar el concepto de marketing de la
experiencia en forma integral. Finalmente se presentan los principios clave
para lograr una buena estrategia de marketing de la experiencia.

RECOMENDACIONES
La estrategia es la base de todo juego de simulacin y todas las acciones
realizadas deben ser encaminadas a la estrategia global. Al no tener una
estrategia estructurada desde un principio las compaas juegan sin rumbo, es
decir, realizan acciones en base a lo que los dems equipos hacen y solo
responden al mercado, por lo tanto, se cometen varios errores, se llevan a cabo
acciones incoherentes, hasta quedar esta cado o fracasar por que no se logra
nada, no se alcanzan los objetivos y la misin pierde sentido.

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 Una empresa que define desde un principio hacia donde se va a dirigir, es la
que probablemente gane en su mundo y obtenga las mejores utilidades al tener
claro a dnde quiere llegar y a travs de acciones lo va a lograr, en combinacin
con el trabajo en equipo y las decisiones bien ejecutadas.

RESUMEN
PRIMERA PARTE: LA TEORA
Las races de la experiencia
Howard Johnson fue incapaz de comprender que deba crear y dar
seguimiento constante a las experiencias del cliente para lograr un
compromiso a largo plazo; debido a la falta de perspectiva de sus directivos,
que no acertaron a entender el valor nominal creado por la experiencia del
cliente, ni supieron cmo reaccionar ante la competencia. Adems, tampoco
se dieron cuenta de que para seguir.
Una historia contrapuesta es la de Disney, que tambin comenz a construir
su imperio por aquella misma poca. Sus "imaginieros" eran las personas
encargadas de utilizar su imaginacin para inventar de forma creativa todas
las piezas de la experiencia del cliente en el parque temtico.

De Disney podemos aprender no slo que la experiencia es esencial a la hora

de crear y mantener valor, sino tambin que un acercamiento sistemtico
puede ser la solucin para lograrlo.

Cuando las empresas aceptan la idea de que la calidad de la experiencia total

influye sobremanera en la fidelidad a largo plazo del cliente y la apologa que
estos hagan de la organizacin, el plano en el que operan se ampla de forma
notable. Maximizar la experiencia total del cliente es lo que crea valor y
genera preferencias.

La experiencia como proposicin de valor

A medida que ms y ms empresas se dan cuenta de que no pueden

conformarse con la mediocridad de secundar polticas de precios poco
imaginativas, reducciones de costes y promociones, el poder que tiene el
valor de la experiencia goza cada vez de mayor reconocimiento.

La clave del diseo es emocional y va ms all del simple producto o servicio.

Es una proposicin de valor completa en la que se integran elementos

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emotivos y racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total
del cliente. El valor y el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar
aumentan al pasar de un artculo de primera necesidad a un producto, de un
producto a un servicio y de un servicio a una experiencia.

La experiencia se convierte as en la razn suprema por la que millones de

personas de todo el mundo estn dispuestas a pagar dos dlares o ms por
una taza de caf que, preparada en casa, cuesta tres centavos. En dos
palabras: Experiencia Total.

Marcas y Experiencia

Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el "hacer

y vender" y el nuevo enfoque basado en el "sentir y responder", en el que la
gestin del valor de la marca resulta esencial. Se tiende a confundir la gestin
de la marca con la gestin de la experiencia, pero a juicio del autor, son dos
cosas diferentes: la primera hace referencia a la opinin que la empresa
merece a los consumidores, mientras que la segunda es un sentimiento
ntimo, personal e intransferible del cliente.

Experiencia y marca no son lo mismo y por tanto no deberan utilizarse

indistintamente, pues ello provoca confusin. El siguiente caso sirve para
aclarar los conceptos: la cadena hotelera Marriott posee numerosas
submarcas como Marriott Courtyard, Marriott Hotels, Residence Inn o Ritz-
Carlton, entre otras. La experiencia de pernoctar en el Ritz-Carlton es
diferente a la de hacerlo en el Marriott Courtyard.

Gestin del valor de la experiencia

Est claro que la gente opta por unas experiencias u otras y su eleccin se
debe a razones funcionales y emocionales que cada uno deriva de sus propias
vivencias.

Las impresiones generadas en los clientes podran repartirse en tres "zonas":

una negativa o de rechazo, una neutra o de aceptacin y una positiva o de
preferencia.

Las experiencias no tienen un inicio y un fin, sino que son un continuo. En

resumen, la gestin de experiencias parte de tres premisas y tres principios
fundacionales. Las tres premisas son: la experiencia es una proposicin de
valor, las pistas son estmulos de las experiencias y los sistemas de gestin de
experiencias se construyen mediante pistas.

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 Las pistas: Cmo dejar un rastro

Si pudisemos ver la estructura atmica de una experiencia,

comprobaramos que est compuesta de un complejo conjunto de pistas
sensoriales interconectadas. A pesar de todo, la fidelidad del cliente es ms
una reaccin a la experiencia total que una respuesta racional a los productos
o servicios por separado.

Las pistas que conforman la experiencia del cliente estn por todas partes,
ya que cualquier cosa que se pueda percibir o cuya ausencia se pueda sentir
es una "Pista de la Experiencia".

Los sentidos son los receptores de pistas mecnicas y emocionales. Las pistas
funcionales son esenciales, ya que si un producto no da buen resultado, la
gente sencillamente no lo comprar. Las pistas emocionales son vitales para
la percepcin de valor y la experiencia del cliente. Aun as, el arte de dejar un
rastro es un proceso tan elemental que la mayora de las personas ni siquiera
piensa en l.

La gestin de experiencias es un conjunto integrado de disciplinas que

pretende identificar las pistas que los clientes consciente e inconsciente-
mente desean encontrar.

Acercamiento a la gestin del valor de la experiencia

Lo que el cliente adquiere es mucho ms que un producto. El producto es

una parte del todo y por ello necesitamos un acercamiento sistmico.

La Teora General de Sistemas define al sistema como cualquier entidad,

conceptual o fsica, compuesta por partes independientes que forman un
todo, que no puede ser dividido en partes independientes.

Por su parte, el pensamiento sistmico pretende llegar a las estructuras que

conforman situaciones complejas con el fin de ver el todo como un marco de
interrelaciones, por oposicin al pensamiento lineal que empuja a la mayora
de las empresas a considerar procesos independientes en lugar de valores
integrados y sistmicos. No existe una disciplina o herramienta que se pueda
utilizar de forma generalizada para disear experiencias, pues es la mezcla
original de numerosas perspectivas y competencias lo que desencadena todo
el potencial de la creacin de valor mediante experiencias.

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 Evaluacin de experiencias

Evaluar el tipo de experiencias dirigidas a un pblico variado, en el contexto

de la informacin y las prcticas ya existentes en la empresa, tiene el doble
objeto de determinar la capacidad y deseo de una empresa para centrar su
proposicin de valor en la experiencia e identificar las reas por donde podra
comenzar a hacerlo.

Para lograrlo, las fuentes de informacin ms valiosas son los clientes, los
empleados y otros focos de interaccin como pueden ser los centros de
llamadas, sitios web, investigaciones de campo o incluso los documentos de
comunicacin interna.

Por ltimo, hay que recordar que la experiencia no es un fin en s mismo,

sino un continuum que, por tanto, necesita de una evaluacin constante, y
que las experiencias comienzan mucho antes del encuentro fsico.

Auditora de experiencias

Mientras la evaluacin de experiencias es un proceso interno, la auditora se

realiza desde una perspectiva externa, la de hacer que el cliente vuelva. La
auditora nos ayudar a descubrir aspectos de la experiencia del cliente que
no conocemos y a comprender cmo rellenar esos huecos.

La disciplina de auditar experiencias proporciona el tipo de informacin

privilegiada que muchas organizaciones pierden de vista en el da a da.
Adems puede dirigirse a cualquier aspecto del negocio.

El diseo de experiencias

Hoy la novedad de disear experiencias radica en hacerlo a propsito

ensartando pistas de forma sistemtica para aadir valor al producto o
servicio que fabricamos. La disciplina de disear experiencias es una mezcla
de creatividad y rigor estratgico en que el pensamiento sistemtico
desempea un papel protagonista.

El diseo de experiencias necesita un marco sistemtico que se desarrolla en

cinco fases: formar un equipo de diseo variado, llegar al centro de la
experiencia, centrarse en las pistas, fabricar un guin o narracin para la
experiencia y hacer una lista de prioridades para la puesta en prctica de las
experiencias.

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 La implementacin de experiencias

Poner en funcionamiento las experiencias diseadas equivale a enmarcar las

pistas "humanas" y mecnicas dentro de una experiencia ya existente o crear
una nueva con el fin de que la experiencia del cliente adquiera un valor mayor.
El alma de la puesta en funcionamiento es el equipo humano que la efectuar:
por ello es importante identificar a aquellas personas cuyas aptitudes,
comprensin y dedicacin potencien tanto el esfuerzo inicial como la gestin
del sistema a largo plazo.

El seguimiento de experiencias

La disciplina de dar seguimiento a las experiencias es parecida a la direccin

de una orquesta. La experiencia que transmite la orquesta es mucho ms que
las notas escritas sobre el papel, pues refleja todos los detalles que el director
de la orquesta ha tenido en mente, desde la acstica de la sala a la capacidad
de los msicos.

Por otra parte, dar seguimiento nos puede ayudar a identificar conflictos a
diversa escala en diferentes lugares de la organizacin.

Finalmente, la gestin de experiencias consiste en comprender los aspectos

psicolgicos y resortes emocionales de una experiencia y la forma en que la
gente reacciona a las pistas. No se trata de copiar inconscientemente, pues
la verdadera esencia de la creacin de valor estriba en la consistencia, la
sinceridad y la autenticidad.

Conclusiones
Se pudo concluir que los factores de xito y fracaso para el logro de una
estrategia de marketing se dividen en internos y externos.

Los factores de xito internos son tener una estrategia bien definida. Llevar
a cabo de la mejor manera el proceso de direccin estratgica aplicando
estrictamente cada una de sus etapas, coordinar los esfuerzos del rea de
marketing con las dems reas de la compaa para el logro de la estrategia
global, tener coherencia entre la estrategia planeada y las acciones de la
compaa. Los factores de xito externos se le atribuyen al anlisis y
conocimiento de la competencia as como del entorno, del mercado y de las
acciones de la competencia que repercuten directamente a la compaa. Los

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factores internos de fracaso probablemente estn relacionados. Con la falta
de planeacin de la estrategia, incoherencia entre las estrategias planeadas y
acciones realizadas, carencia de control del funcionamiento de la estrategia y
falta de coordinacin del rea de marketing con los dems departamentos de
la compaa. Los factores externos de fracaso pueden atribuirse a la falta de
anlisis de lo que sucede con la competencia y con el entorno, como son los
aumentos de precios, aumento en los costos de la materia prima, cambios en
la preferencia del consumidor, aument en los costos de seguro, calidad y
costos en la mano de obra, tipos de cambio y aumento en las tarifas de
transporte.

El marketing emocional es una de las estrategias ms eficientes ya que no

solo se trata de vender un producto si no de vender un afecto, un sentimiento
para crear un vnculo entre la marca y el consumidor, vender experiencias y
gestionar pistas humanas, como mecnicas de ah deriva si el producto es de
buen gusto o no tan favorable. El marketing experiencial identifica que es lo
que emociona a las personas y que colores o sonidos se asocian con nuestras
emociones ofreciendo una comunicacin personalizada con el cliente. Un
caso emblemtico es la franquicia internacional Starbucks, conocida
alrededor del mundo no por vender el mejor caf, sino por ofrecer una
experiencia confortable en un lugar acogedor.

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