Lectura Inv. Mcdo.

Programa Modular en Investigacin de Mercados
(http://www.uned.es/master-investigacion-mercados/)
MDULO 1
INTRODUCCIN A LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
1. INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................ 1

1.1. DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................... 2
1.2. EL MTODO CIENTFICO............................................................................................................. 8
2. GENERALIDADES SOBRE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN SOCIAL Y DE
MERCADOS ..................................................................................................................................................
12
2.1. POR QU HACER ESTUDIOS DE MERCADO? ...................................................................... 13
2.1.A. PLANTEAMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN ........................... 13
2.1.B. QU QUIERES SABER Y QU HARS CUANDO LO SEPAS ................................ 14
2.1.C. FASES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE SOLICITAR UN ESTUDIO AD-
HOC ................................................................................................................................... 17
2.2. INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL ............................................................... 24
2.3. ASPECTOS TICOS Y LEGALES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ................................ 27
2.4. LOS ESTNDARES DE CALIDAD EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .......................... 43
2.5. EXPECTATIVAS DE EVOLUCIN Y FUTURO........................................................................... 71
2.6. ENTORNO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL..................................................................... 74
2.7. CONTRATACIN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA PRCTICA. .............................. 75
3. LAS FUENTES DE INFORMACIN ............................................................................................ 77
3.1. FUENTES PRIMARIAS Y FUENTES SECUNDARIAS. ............................................................... 78
3.1.A. FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y
SECUNDARIAS. ..........................................................................................................................
78
3.1.B. FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y
SECUNDARIAS. ..........................................................................................................................
80
3.2. LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN
SECUNDARIAS. .......................................................................................................................................... 81
3.2.A. EL USO DE LAS BASES DE DATOS........................................................................ 84
3.2.B. ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA. ........... 87
3.2.C. CONCEPTO DE PANELES DE INFORMACIN....................................................... 87
3.2.D. EL CONCEPTO DE GEOMRKETING. .................................................................... 90
3.2.E. VALORACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS. ................ 91
3.3. LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA COMO INVESTIGACIN CUALITATIVA...................... 91
3.3.A. LA OBTENCIN DE INFORMACIN MEDIANTE TCNICAS CUALITATIVAS. ...... 92
3.3.B. TCNICAS DE CREATIVIDAD.................................................................................. 92
3.3.C. DINMICA DE GRUPOS. .......................................................................................... 93
3.3.D. LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. ................................................................ 95
3.3.E. TCNICAS PROYECTIVAS. ..................................................................................... 96
3.4. LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS. ........ 97
3.4.A. EL CONCEPTO DE ENCUESTA............................................................................... 98
3.4.B. EL CONCEPTO DE OBSERVACIN. ..................................................................... 101
3.5. DISEO DE EXPERIMENTOS Y EXPERIMENTACIN COMERCIAL EN EL CONTEXTO
DE LA INVESTIGACIN CAUSAL. ........................................................................................................... 102
3.5.A. CONCEPTOS BSICOS. ........................................................................................ 103
3.5.B. VALIDACIN Y CLASES DE EXPERIMENTOS. .................................................... 105
3.6. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS..................................................... 110
4. ENTORNO DE MARKETING. TENDENCIAS ACTUALES ....................................................... 114
4.1. INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 115
4.2. FUNCIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIN DE

MARKETING.............................................................................................................................................. 122
4.3. EL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 124
4.4. EL PRODUCTO ......................................................................................................................... 127
4.4.A. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................. 128
4.4.B. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) .......................................................... 129
4.4.C. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ......................................................... 130
4.5. PRECIO. .................................................................................................................................... 132
4.5.A. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS. ............................................................... 132
4.5.B. ESTRATEGIAS DE PRECIO ................................................................................... 133
4.6. PROMOCIN............................................................................................................................. 134
4.6.A. PUBLICIDAD. .......................................................................................................... 134
4.6.B. PROMOCIN DE VENTAS. .................................................................................... 135
4.6.C. LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 136
4.6.D. OTRAS FORMAS DE PROMOCIN....................................................................... 137
4.7. DISTRIBUCIN ......................................................................................................................... 137
4.8. EL MERCADO. .......................................................................................................................... 140
4.8.A. SEGMENTACIN DE MERCADOS. ....................................................................... 141
4.9. SISTEMA DE INFORMACIN MARKETING............................................................................. 143
4.9.A. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO.......................................................... 144
4.9.B. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ................................................. 145
4.10. TENDENCIAS ACTUALES ........................................................................................................ 147
4.10.A. LA ORIENTACIN AL CLIENTE ............................................................................. 147
4.10.B. EL MUNDO INTERNET ........................................................................................... 153
5. EJEMPLO DEL DESARROLLO LGICO Y FUNCIONAL DE LA APLICACIN DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL REA DE MARKETING .......................................................... 168
5.1. CAPTULO 1 POR QU NECESITAMOS LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?................ 172
5.2. CUNTO PUEDE VENDERSE, DNDE Y CUNDO? ........................................................... 184
5.3. INVESTIGACIN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS
PRODUCTOS ............................................................................................................................................ 203
5.4. CMO SE PUEDE HACER ATRACTIVO EL PRODUCTO PARA LOS CONSUMIDORES?.. 222
5.5. CMO SE DEBE DISTRIBUIR EL PRODUCTO? ................................................................... 237
5.6. CMO SE DEBE PROMOVER EL PRODUCTO?................................................................... 254
5.7. SON FACTIBLES LOS PLANES DE LA AGROINDUSTRIA? ................................................. 261
5.8. SER RENTABLE EL NEGOCIO, Y A QU PRECIOS? ........................................................ 274
ANEXO 1 - TEMAS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................... 293
ANEXO 2 - UN CUESTIONARIO PARA EL CONSUMIDOR ..................................................................... 299
1. INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
1
1.1. Definicin de Investigacin de Mercados
En general, se entiende por sistema de investigacin de marketing a

todo el proceso de recogida de informacin que permita, de forma
eficiente, tomar decisiones y valorar el grado de cumplimiento de los
objetivos propuestos. La configuracin de un sistema de investigacin de
marketing consta bsicamente de tres fases:
Recogida de informacin externa correspondiente al entorno

econmico, poltico, legal, sociocultural, demogrfico y tecnolgico
en el que se lleva a cabo la actividad empresarial. Tambin es
conocido ste proceso como el sistema de inteligencia de
marketing.
Recogida de informacin proporcionada por los propios resultados

y experiencias de la empresa. Esta fase es conocida como el
sistema de informacin interna de marketing.
La ltima fase la compone todo lo referente al diseo, recogida y

anlisis de informacin tanto externa como interna a fin de
solucionar los posibles problemas de marketing de la empresa.
Esta fase constituye el sistema de investigacin de marketing
propiamente dicho.
2
A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema:
E ntorno general: flujo de

inteligenc ia
E ntorno partic ular: S is tem as de Dec is iones de la

flujo interno inves tigac in em pres a
Datos internos de P roduc to, prec io, ds itribuc in,

la em pres a c om unic ac in, s egnm entac in,
pos ic ionam iento,....
M erc ado
Cuando se habla de Investigacin debe aclararse que algunos autores

suelen hacer una distincin entre Investigacin de Mercados e
Investigacin Comercial. Utilizan generalmente la primera para referirse
a las investigaciones relativas a los problemas especficos de los
mercados, indicando que es solo una parte de la Investigacin
Comercial. Esta diferenciacin al utilizar ambas expresiones, se debe a
las traducciones que del idioma ingls se ha hecho de estos trminos.
En efecto, la literatura anglosajona emplea los trminos market research
y marketing research para referirse a un mismo concepto pero en
nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que
aplican al segundo una funcin ms amplia que el de market research,
trmino ste algo ms concreto y puntual.
3
Nuestra opinin, es que se deben utilizar ambas expresiones como

sinnimas y con el mismo alcance, aunque conviene recordar que en
algunos textos, se marcan pequeas diferencias como indicacin o
seal de que no significan exactamente lo mismo, por ejemplo:
Investigacin de mercado (Market research):
Es un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y obtencin de

informacin aplicable al proceso de toma de decisiones de la Direccin
de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y
servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningn otro
departamento de la empresa.
Investigacin de Marketing (Marketing research):
Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su

procesamiento y anlisis, tanto en el estudio de oportunidades como en
la identificacin y posterior solucin de amenazas o problemas relativos
al rea del Marketing, con involucracin del resto de departamentos de la
empresa.
A continuacin, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas

que se pueden encontrar en cada manual de investigacin comercial que
se consulte.
La Investigacin Comercial, es la bsqueda objetiva y sistemtica

de informacin relevante con intencin de identificar y/o
solucionar, cualquier problema o situacin en el rea del
marketing.
4
La Investigacin Comercial, es el diseo, recogida de datos e

informacin de inters y su posterior anlisis, para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la
empresa.
La Investigacin de Mercados es la recogida y anlisis de

informacin para asistir a la direccin en la toma de las decisiones
comerciales.
Pero indudablemente, la definicin ms completa la ha proporcionado la

American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/ ) que
la concibe as:
La Investigacin Comercial es una funcin que relaciona al

consumidor, al cliente y al pblico en general con la empresa a
travs de informacin que sirve para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la
eficacia de las actividades de marketing e impulsar la
compresin del marketing como proceso. La Investigacin
Comercial o de Mercado, determina la informacin necesaria
para alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de
informacin, gestiona e implementa los procesos de anlisis de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
consecuencias
Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en

funcin de los distintos manuales que se consulten pues cada autor
proporciona la suya propia y hasta cada lector podra concebir distintos
conceptos de Investigacin de acuerdo al inters o problema que le
acucie en cada momento. Lo importante, es comprender lo que significa
5
el concepto de Investigacin Comercial o de Mercado y sus aplicaciones

e implicaciones en la empresa y saber, que tiene como objetivo esencial
la obtencin y anlisis de la informacin necesaria para el
establecimiento de los planes, estrategias, tcticas y lneas de accin de
la empresa o de la organizacin correspondiente.
De las definiciones dadas, se pueden obtener unas caractersticas

fundamentales en cuanto que la Investigacin Comercial, es un proceso:
Sistemtico: Entendido por tal que debe seguir un mtodo

cientfico aplicando una metodologa rigurosa; planificando,
organizando y controlando, con unos objetivos de anlisis muy
claros y muy bien definidos.
Objetivo: La investigacin comercial o de mercado ha de ser

neutral evitando los sesgos personales. La objetividad implica
imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y
conclusiones.
Informativo: Por su carcter de componente esencial en el diseo

de los sistemas de flujos de informacin en las empresas. Debe
servir por tanto como nexo de unin entre la empresa y la realidad
del mercado.
Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de

mercado no se realizan por simple curiosidad sino que las
empresas las encargan o las realizan para poder tomar mejores
decisiones.
La investigacin comercial puede ser Bsica o Aplicada. La primera,

busca conocimientos, se plantea temas de investigacin, analiza y
6
estudia tcnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o

pretende comprender situaciones, pero todo ello, sin que su utilidad
tenga que ser necesariamente inmediata. Por contra, la investigacin
aplicada se orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de
las tomadas.
Podemos afirmar que la Investigacin Comercial o de Marketing consiste

en sentir y escuchar al consumidor. Prcticamente todas las
organizaciones buscan informacin que les permita saber qu es lo que
la gente quiere y por qu lo quiere, siendo los anlisis ms profundos los
que determinan que el consumidor sea el que mejor lo sabe.
La base de la Investigacin de Marketing descansa en el sentido comn

y al igual que cualquier persona que va a tomar una decisin reflexiva,
realiza una investigacin con el fin de reducir al mnimo el riesgo de
equivocarse y de no obtener la satisfaccin que busca, las empresas se
informan antes de la toma de una decisin, ambos actan de forma
similar con el fin de buscar la alternativa mas adecuada a nuestras
necesidades.
En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigacin de Marketing

como el conjunto de tcnicas enfocadas a obtener informacin objetiva
sobre el mercado, con el fin de facilitar la toma de decisiones con el
mnimo de incertidumbre (que resulten lo ms acertadas posibles y con
el mnimo riesgo).
As pues entendemos la investigacin de mercados como la recoleccin,

registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas e
instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas,
la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su
7
ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar

alternativas de accin de investigacin de mercados. En el caso de las
organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una
mejor comprensin del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de
tipo econmico, poltico y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una

herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo en la toma de stas en general.
1.2. El mtodo cientfico
De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que

pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante
el mtodo cientfico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre
que resultan de la falta de informacin.
Existen tres diferencias importantes entre el mtodo cientfico y el

mtodo no cientfico :
La objetividad del investigador:
El mtodo cientfico implica el uso de una serie de mtodos usados para

eliminar la incertidumbre. Bsicamente, stos mtodos hacen hincapi
en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el
mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas
preconcebidas, en declaraciones o su simpata por la institucin en la
que se trabaja. Es muy comn que los investigadores no profesionales
impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios.
8
La exactitud de la medicin:
El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas

posibles. Los factores a medir y las herramientas de medicin varan de
un campo de estudio a otro. En la fsica, por ejemplo se utilizan aparatos
electrnicos de gran precisin. En las ciencias sociales (entre ellas la
investigacin de mercados), se utiliza el cuestionario o guin. El cual
debe estar diseado para que proporcione, a la persona que toma las
decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con
exactitud.
La naturaleza continuada y completa de la investigacin:
El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad

final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de carcter social y por
supuesto en investigacin de mercados varan con el paso del tiempo.
De ah que las empresas debern actualizar sus investigaciones en
funcin del perodo de validez de la informacin, dndole en algunos
casos un carcter permanente, que les permita conocer los cambios de
los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y
sacar provecho a las tendencias del mercado.
Resumiendo, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros mtodos

de investigacin por el grado en que subordina todas las dems
consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y la
incertidumbre.
Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el

mtodo cientfico a la investigacin de mercados.
9
Uno de ellos es que la investigacin de mercados se ocupa de los seres

humanos que, de forma individual o en grupo, son muchsimo ms
complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una
misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios
estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre, lo
que produce cierta dificultad para obtener mediciones exactas.
Algunas de los fenmenos que provocan cambios en las ideas de las

personas que contestan una encuesta son:
cuando se saben observados, los entrevistados se sienten

intimidados
cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean
"quedar bien"
cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a
mentir
El investigador debe ser consciente de las limitaciones del mtodo y ser

consciente significa precaucin a la hora de establecer las conclusiones
de un estudio.
La medicin como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y

entrevistas con mayor o menor grado de estructuracin, que son
tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, an cuando
existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Otro aspecto relevante en el caso de la investigacin de mercados, es

que el uso de la investigacin experimental es sumamente difcil, o bien
prcticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo
10
controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para
estudiarse como un fenmeno aislado.
El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro. El

cientfico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo
que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta
ms difcil predecir los fenmenos econmicos o sociales, ya que
vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera
vertiginosa.
Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del

investigador. Partimos de que los investigadores de mercados no
pueden ser cien por cien objetivos, debido principalmente a que todos
los que trabajan en la investigacin son humanos y, por lo tanto, ninguno
carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad
sea imposible en la investigacin de mercados, sino que el investigador
debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ah la importancia
de contratar agencias externas, ajenas a la operacin de las empresas.
Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista ms objetivo
acerca de un fenmeno estudiado, mientras que los departamentos
internos de las compaas pueden enfrentarse al problema de ser juez y
parte.
11

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1. INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................ 1

4.2. FUNCIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIN DE

1.1. Definicin de Investigacin de Mercados

En general, se entiende por sistema de investigacin de marketing a

Recogida de informacin externa correspondiente al entorno

Recogida de informacin proporcionada por los propios resultados

La ltima fase la compone todo lo referente al diseo, recogida y

A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema:

E ntorno general: flujo de

E ntorno partic ular: S is tem as de Dec is iones de la

Datos internos de P roduc to, prec io, ds itribuc in,

Cuando se habla de Investigacin debe aclararse que algunos autores

Nuestra opinin, es que se deben utilizar ambas expresiones como

Investigacin de mercado (Market research):

Es un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y obtencin de

Investigacin de Marketing (Marketing research):

Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su

A continuacin, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas

La Investigacin Comercial, es la bsqueda objetiva y sistemtica

La Investigacin Comercial, es el diseo, recogida de datos e

La Investigacin de Mercados es la recogida y anlisis de

Pero indudablemente, la definicin ms completa la ha proporcionado la

La Investigacin Comercial es una funcin que relaciona al

Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en

el concepto de Investigacin Comercial o de Mercado y sus aplicaciones

De las definiciones dadas, se pueden obtener unas caractersticas

Sistemtico: Entendido por tal que debe seguir un mtodo

Objetivo: La investigacin comercial o de mercado ha de ser

Informativo: Por su carcter de componente esencial en el diseo

Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de

La investigacin comercial puede ser Bsica o Aplicada. La primera,

estudia tcnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o

Podemos afirmar que la Investigacin Comercial o de Marketing consiste

La base de la Investigacin de Marketing descansa en el sentido comn

En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigacin de Marketing

As pues entendemos la investigacin de mercados como la recoleccin,

ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar

Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es una

1.2. El mtodo cientfico

De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que

Existen tres diferencias importantes entre el mtodo cientfico y el

La objetividad del investigador:

El mtodo cientfico implica el uso de una serie de mtodos usados para

El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas

La naturaleza continuada y completa de la investigacin:

El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad

Resumiendo, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros mtodos

Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el

Uno de ellos es que la investigacin de mercados se ocupa de los seres

Algunas de los fenmenos que provocan cambios en las ideas de las

cuando se saben observados, los entrevistados se sienten

El investigador debe ser consciente de las limitaciones del mtodo y ser

La medicin como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y

Otro aspecto relevante en el caso de la investigacin de mercados, es

El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro. El

Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del

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