Introduction
Cest un refrain que nous entendons
depuis quelque temps dj : les marketeurs
doivent avoir voix au chapitre du chiffre
daffaires. Mais comment sy prendre?
Il sagit de prouver (etdamliorer) la
contribution du marketing aux rsultats
financiers laide des indicateurs pertinents.
Le marketing est considr depuis trop
longtemps comme un centre de cots.
Ilnest pas difficile de comprendre
pourquoi : jusqu prsent, les marketeurs
avaient toutes les peines du monde
quantifier le retour sur investissement
marketing. Rien dtonnant cela,
puisquils se concentraient sur des
indicateurs qui les dcrdibilisaient aux
yeux des dirigeants. Les premiers des
indicateurs voqus sont les vanity
metrics , indicateurs non exploitables
tels que le nombre de mentions jaime
sur Facebook ou dabonns sur Twitter,
2 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS
qui impressionnent mais ne mesurent en
aucun cas leffet sur le chiffre daffaires ou
la rentabilit.
Il sagit galement des indicateurs dactivit,
qui refltent ce que vous faites (enregistrer
des webinars, crire des articles de blog ou
encore lancer des campagnes) plutt que
le rsultat et limpact de vos initiatives. Nous
faisons enfin rfrence aux indicateurs qui
dcrivent le marketing dans une optique
de cots, et non de performances et de
contribution au chiffre daffaires. Si, par
exemple, vous communiquez votre cot
par lead, tout ce que vous obtiendrez sera
une invitation le rduire au fil du temps.
Si vous ntes pas en mesure didentifier prcisment
le chiffre daffaires engendr par vos initiatives et vos
programmes marketing, comment pourriez-vous prendre
des dcisions intelligentes pour vos futures dpenses ?
Contrlez les performances avec
des outils de mesure adapts
Pour redorer votre blason et prouver
votre valeur dans lentreprise, vous
devez mesurer vos indicateurs cls de
performance (KPI). Un KPI correspond la
mesure dune activit, quelle quelle soit,
dans le cadre dune initiative marketing ou
commerciale, permettant de comprendre
le retour sur investissement de cette
activit. Il sagit ici des programmes,
des messages et du contenu que vous
crez et partagez avec votre plateforme
dautomatisation marketing.
3 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS
Les KPI tirent leur importance du fait
quils montrent limpact du marketing
sur lentreprise. Ils indiquent la fois
les progrs accomplis et les difficults
rencontres et fournissent une rfrence
qui permet aux marketeurs dvoluer sans
cesse et damliorer continuellement
leurs initiatives. En articulant KPI
tactiques, stratgiques et oprationnels,
le marketing pourra se dvelopper
rapidement et franchement pour devenir
un centre de chiffre daffaires et gagner
en crdibilit auprs des dirigeants. Les KPI permettent
de dterminer la
meilleure allocation
du budget marketing
en fonction des
rsultats, positifs ou
ngatifs, obtenus
un instant t.
KPI tactiques :
Lidal pour les diffrents canaux
Ces indicateurs sont pertinents et En gnral, les rapports tactiques sont
intressants pour comprendre les crs ponctuellement lissue du
performances marketing sur un canal dploiement dun programme donn,
donn (e-mails, mobile, rseaux sociaux par exemple une campagne demailing
ou Web). Ils mesurent en gnral le ou lajout dun onglet une page sur les
comportement des clients : ouverture rseaux sociaux. Cela se traduit pour la
de-mails, clics, consultation de pages, plupart des quipes marketing par des
tlchargement de contenus et envoi rapports hebdomadaires ou mensuels,
de formulaires. Les marketeurs, et en comme celui de la page suivante.
particulier le directeur du marketing par
e-mail, le responsable des rseaux sociaux
et le directeur de la messagerie mobile,
ont ainsi accs aux performances de
chaque canal et peuvent optimiser leurs
initiatives et leurs programmes venir.

5 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

 KPI tactiques :
Lidal pour les diffrents canaux
% de clics / % de clics / % de
Nom de l'e-mail Envois Rceptions Ouvertures % d'ouvertures Clics Dsabonnements
e-mails ouvertures dsabonnements

Gestion des leads

Les dix bonnes 45 41 29 48,8 % 12 29,3 % 60,0 % 0 0,0 %
pratiques principales

Livre lectronique
1 1 0 0,0 % 0 0,0 % 0 0,0 %
Page de renvoi

WP Lead Nurturing 89 87 59 67,8 % 75 86,2 % 127,1 % 0 0,0 %

Formulaire WP
Lead Nurturing 141 130 65 50,0 % 90 69,2 % 138,5 % 0 0,0 %
Rendez-vous arrang

Formulaire WP
179 163 112 68,7 % 140 85,9 % 125,0 % 0 0,0 %
Lead Scoring

Formulaire WDFM
Lead Nurturing 69 64 43 67,2 % 48 75,0 % 111,6 % 0 0,0 %
Bonnes pratiques

Suivi WDFM
78 68 34 50,0 % 19 27,9 % 55,5 % 0 0,0 %
Lead Nurturing

Formulaire livre
lectronique 14 14 7 50,0 % 8 57,1 % 114,3 % 0 0,0 %
Gestion des leads B2B

Suivi Essai gratuit 145 157 65 41,4 % 2 1,3 % 3,1 % 1 0,0 %

Figure 1 Exemple de rapport tactique mesurant les performances des e-mails

6 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

KPI stratgiques :
Les donnes privilgies
desdirigeants
En gnral, les KPI tactiques fournissent Ils permettent galement de quantifier le
un niveau de dtails qui ne rpond pas retour sur investissement supplmentaire
aux attentes du directeur marketing et ou encore limpact sur les ventes
des autres dirigeants. Cest pourquoi les additionnelles et les ventes croises.
quipes marketing doivent les complter Le directeur du marketing numrique,
par des KPI stratgiques. le vice-prsident la gnration
de la demande et les responsables
Ces KPI se concentrent sur les rsultats
commerciaux et marketing, pour nen
plutt que sur le comportement
citer que quelques-uns, sont les cadres
des clients. En dautres termes, ils
dirigeants les plus intresss par ces
permettent de mesurer les performances
mesures. Le directeur pourra avoir
marketing en gnral, par opposition
besoin de ces rapports chaque semaine,
aux comportements spcifiques de type
tandis que le vice-prsident prfrera
ouvertures et clics.
les consulter tous les mois ou tous les
Les KPI stratgiques peuvent par exemple trimestres et que le directeur marketing
indiquer le nombre dopportunits sy rfrera une fois par an.
cres grce diffrents programmes
demailing mens rcemment ou grce
lensemble des initiatives marketing, la
proportion ayant abouti une vente et, en
consquence, le chiffre daffaires dgag.

7 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

KPI stratgiques :
Les donnes privilgies des dirigeants
Taux de conversion Nombre moyen Nombre de leads
des leads en de jours ncessaires convertis en
Ce rapport stratgique vous montre les Source de leads Nombre de leads
opportunits la conversion opportunits
sources de leads sur diffrents canaux
Salon virtuel 42683 0,48 % 243 207
et vous indique les plus performantes, le
Salon 30930 1,32 % 210 408
nombre de conversions en opportunits
Publicit en ligne 30717 0,65 % 255 199
et le temps ncessaire cette conversion.
Site web 18167 5,72 % 101 1040
Il peut illustrer, par exemple, les
performances du marketing numrique. Sponsoring 17926 0,60 % 322 107

Tlprospection 15977 0,15 % 217 24

Webinar 8828 0,23 % 75 20

Ventes sortantes 10,12 % 134

8114 821

Chargement de listes
7919 1,09 % 166 86
d'utilisateurs

Achat de listes 6849 0,44 % 267 30

Figure 2 Exemple de rapport stratgique mesurant les sources de leads les plus performantes

8 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

KPI stratgiques : RAPPORTS
Les donnes privilgies STRATGIQUES
RECOMMANDS
desdirigeants Nombre de nouvelles
Program Analyzer, autre rapport stratgique de Marketo, vous permet dtudier tous demandes
les canaux simultanment. Vous pouvez ainsi, par exemple, dterminer lesquels sont Nombre de leads actifs
sources de chiffre daffaires, consulter les opportunits cres, et plus encore. Il vous Nombre de leads par
permet galement de comprendre plus en dtails quels programmes ont conduit tape
cesrsultats.
Acclration de la voie
du succs
Nombre dinteractions
avant conversion
Dernire interaction
avant conversion
Opportunits cres
Chiffre daffaires dgag
Retour sur
investissement des
campagnes
Analyse des programmes
(Program Analyzer)
Figure 3. Rapport de Marketo Program Analyzer Analyse de la voie du
succs (Success Path
Analyzer)

9 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

KPI oprationnels :
La synchronisation de
touslesacteurs
Les KPI oprationnels indiquent en
gnral la qualit de la coordination
entre vos quipes transversales et
aident mettre le doigt sur les goulots
dtranglement de lentonnoir de vente.
titre dexemple, un rapport oprationnel
peut montrer la qualit des leads crs
par le marketing et transmis au service
commercial. Cest ce que nous appelons
un rapport de rtroaction . Il indique
le nombre de leads rejets par les
commerciaux, accompagn des raisons
de ces rejets. Grce ces informations,
lentreprise est en mesure de comprendre
si elle produit des leads adapts et, dans
le cas contraire, didentifier les actions
mener pour entrer en contact avec le
public cible. Cela permet en particulier
10 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS
au vice-prsident des oprations
commerciales et au directeur marketing
damliorer la coordination entre les
quipes et ainsi dacclrer la cration de
leads et dopportunits.
Si les rapports de KPI oprationnels
peuvent tre produits une frquence
mensuelle ou hebdomadaire, ils viennent
la plupart du temps en soutien lors des
runions de planification et des bilans
de performance trimestriels et annuels.
Il sagit de comprendre les rsultats
atteints un instant t et les possibilits
damlioration lavenir.
KPI oprationnels :
La synchronisation de
touslesacteurs
Cet exemple de rapport de Marketo Success Path Analyzer indique quelle tape de
lentonnoir les nouveaux leads sont intgrs, quel endroit se trouvent les fuites et o
la coordination entre marketing et ventes est insuffisante. Grce ces informations
prcieuses, les dirigeants sont en mesure de dterminer comment amliorer le plus
efficacement possible le taux de conversion et le rythme de progression dans lentonnoir. Les KPI oprationnels
permettent aux
acteurs des quipes
transversales
didentifier les
amliorations
oprationnelles
apporter pour
augmenter le chiffre
daffaires.

Figure 4 Rapport de Marketo Success Path Analyzer

11 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS

Conclusion :
Pour avoir voix au chapitre
Si vous fondez vos dcisions sur les
indicateurs marketing traditionnels, vous
vous donnez toutes les chances de
rester la priphrie de votre entreprise.
La plupart de ces indicateurs sont sans
intrt pour les dirigeants car ils nont
aucun lien direct avec le chiffre daffaires.
12 // LES 3 TYPES DINDICATEURS CLS DE PERFORMANCE CONCLUANTS
Pour avoir voix au chapitre du chiffre
daffaires, privilgiez les indicateurs
tactiques, stratgiques et oprationnels,
qui vous permettent de relier vos
programmes et initiatives marketing
aux recettes directement dgages.
En dautres termes, parlez la langue de
lentreprise en utilisant les indicateurs
pertinents.
Marketo (NASDAQ : MKTO) propose aux marketeurs les logiciels et solutions marketing numro un pour matriser
lart et la science du marketing numrique. Alliant la perfection innovation et expertise, Marketo a pour unique
ambition de les aider rester en phase avec les volutions rapides du monde numrique. Couvrant tous les canaux
actuels numrique, social, mobile et hors ligne, la plateforme du marketing de lengagement Marketo comprend de
nombreuses applications innovantes permettant aux marketeurs de traiter tous les aspects du marketing numrique,
de la planification et de lorchestration des activits marketing la mise en place dinteractions personnalises et
optimisables en temps rel. Les applications Marketo sont connues pour leur facilit dutilisation, et accompagnes du
rseau Marketing Nation : ce rseau en plein essor runit 400 solutions tierces dans notre cosystme LaunchPoint
et plus de 50 000 marketeurs qui partagent et apprennent les uns des autres afin daccrotre leur expertise collective
en marketing. Le rsultat pour les marketeurs modernes ? Une agilit sans prcdent et des rsultats exemplaires. La
socit Marketo, dont le sige social se trouve San Mateo en Californie, dispose de bureaux en Europe, en Australie
et au Japon. Elle est le partenaire marketing stratgique de plus de 3 400 grandes entreprises et petites entreprises
dynamiques dans des secteurs trs varis. Pour en savoir plus, consultez le site marketo.com.

2015 Marketo, Inc. Tous droits rservs Conu par SCORCH