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SEGMENTACION DE MERCADOS
EJEMPLO
Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas. En primer
lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos
disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y
deseos de uno o s segmentos. En tercero, la segmentacin est en concordancia
con el concepto de mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
El plan de segmentacin debe definir cuatro criterios bsicos:
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de
edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin). La
segmentacin con una sola variable ofrece la ventaja de ser ms simple y fcil de
usar. La segmentacin de variables mltiples con frecuencia es mas difcil de usar
que la segmentacin con una sola variable; con menos probabilidad habr datos
secundarios tiles disponibles; y, en la medida en que eleva el nmero de bases de
segmentacin, se reduce el tamao de los segmentos individuales. Esta
segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola
variable.
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las
caractersticas siguientes para segmentar los mercados: geogrficas, demogrficas,
psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuacin se
presenta una descripcin mas detallada de estas caractersticas.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Los nios influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dlares del
gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para
diversas categoras de producto.
Otros segmentos de edad tambin son atractivos para los mercadlogos estos son
los llamados generacin X, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de
dlares. Esta generacin tambin posee conocimientos de computacin, por lo que
es un mercado grande y viable para Internet.
La investigacin, demostr que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de ms de 50 aos desean probar marcas nuevas. Adems, el
grupo de mas de 50 aos controla 77% de los activos financieros totales de Estados
Unidos y es ms saludable que lo que pensara la mayora de la gente.
SEGMENTACIN TNICA
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas. Los tres
mercados tnicas. Los tres mercados tnicos de Estados Unidos ms grandes son el
mercado afro estadounidense, el hispano y el asiaticoestadounidense. Los
mercadologos encuentran cada vez ms gratificante este segmento de mercado.
A continuacin presentamos tres ejemplos de la forma en que las compaas se
dirigen a los afroestadounidenses.
Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectculos para atraer a los
consumidores.
Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebony para
crear una lnea y catalogo de moda dirigidos a las mueres
afroestadounidenses.
Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de McDonalds.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica es una segmentacin de mercado con base en las
siguientes variables:
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de
una persona.
Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de
vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el
cuidado de los seres queridos. Con atractivos como la economa, la
confiabilidad y el funcionamiento seguro.
Estilos de vida: La segmentacin por estilos de vida divide a la gente
en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de
las cosas a su alrededor, sus creencias y la caractersticas socioeconmicas
como ingreso y educacin.
Geodemogrfica: Agrupa a los clientes potenciales en categoras de
estilos de vida. Combina las segmentaciones: geogrfica, demogrfica y
estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia de los mercadologos, que
consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
especficamente a clientes potenciales que viven en regiones
geodemogrficas pequeas, como barrios, o que tienen caractersticas
demogrficas o de estilo de vida muy especficas.
Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientacin contiene los ocho
segmentos psicogrficos de VALS 2. VALS2 define grupos de consumidores adultos
con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de toma de decisiones
distintivos.
Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan desarrollarse explorar
y expresarse de diferentes formas.
Los cumplidores.- son clientes conservadores y prcticos; se preocupan por el valor
y la durabilidad de los productos que adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera y al trabajo, les
gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la poltica.
Los luchadores.- buscan la motivacin, autodefinicin y aprobacin del mundo que
les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos, imitan a los que tienen
posesiones ms impresionantes.
Los que buscan experiencias.- son jvenes llenos de energa entusiastas e
impulsivos. Son consumidores vidos y gastan mucho de su ingreso en ropa,
alimentos rpidos, msica, pelculas y videos.
Los hacedores.- son gente prctica que valora la autosuficiencia, no les
impresionan las posesiones materiales fuera de las que tienen un propsito prctico
o funcional.
Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados y con pocas
capacidades.
DISEO DE CUESTIONARIO
Caractersticas de un buen cuestionario de investigacin de mercados
Hay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se
percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan
en tiles fuentes de informacin
Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas
proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado
La solicitud de cooperacin,
Las instrucciones de llenado,
El rea de informacin solicitada,
Los datos de clasificacin, y
El rea de identificacin.
La solicitud de cooperacin
Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se
espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin
de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al
reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las
instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas,
la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.
Respuesta: ________________________________________________
Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para
anotar las respuestas.
Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como
edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final
de la entrevista.
El rea de identificacin
Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos
de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad de algunas
marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.
S _____ No_____
Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu le
parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.
Muy Muy
No s mala Mala Regular Buena buena
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
b) Hablando de satisfaccin,
3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias
1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera
1 jvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas
a. a diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince das
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes
12. Cul de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________Por qu?____________________
Muy Muy
Cara cara No s barata Barata Regular
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
de respuesta abierta,
para seleccin mltiple de respuestas,
dicotmicas, y
de respuesta jerarquizada
Preguntas de respuesta abierta
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y
utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente,
deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta dificultad. De todos
modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no
se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.
Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar
una gran cantidad de informacin.
Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los
entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en
cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales
para las hiptesis de la investigacin.
Preguntas dicotmicas
Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el
entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si No; Falso Verdadero;
De acuerdo En desacuerdo; etc.
Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra
opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas
simplistas.
Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles,
bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de
investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta. Son
ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado slo
tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es sencillo.
Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con
el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al
entrevistado y ganar su confianza.
Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que
tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la
administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. Por ejemplo,
en una encuesta sobre el hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se
les efectuar preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las
respuestas, y en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el
encuestado.
Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es
necesaria para la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar
de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o
controvertido.
Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos
personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las
caractersticas de la entidad a la que representa (nm. de empleados, cifra de
ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.
Principios para la redaccin de preguntas
Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el
vocabulario de los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los
nios, mecnicos o amas de casa. Ejemplo:
Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree usted que tenga est botella? Esta
pregunta es incorrecta en su redaccin.
Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta
pregunta es correcta en su redaccin.
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las
siguientes preguntas:
Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automviles que General Motors?
Cul piensa Ud. Que es la mejor marca de automviles?
Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus
paisanos sin trabajo?
Cuntos litros de caf bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales
y mensuales para llegar a las cifras anuales.
Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para
los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el
entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las
preguntas generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las
difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.