COLEGIO SAN JOSE- SAN VICENTE MARTHA SALOTTI

TALLER DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL Y COMUNITARIA

PROFESOR: MATIAS PEREZ ROSSO

APUNTE N 2

CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

Conviene distinguir la comunicacin institucional de las relaciones pblicas, el marketing

y la publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de distribucin y comunicacin que
permiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores. La publicidad es una actividad
por la cual una institucin claramente identificada, paga un importe econmico por el
emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios de comunicacin con el fin de persuadir a
una audiencia determinada. Las relaciones pblicas, por su parte, se han entendido como la
gestin de la comunicacin entre una organizacin y los pblicos sobre los que
depende su desarrollo, particularmente los medios de comunicacin, con la finalidad de
conseguir una aceptacin pblica.

De estas definiciones se desprende que tanto el marketing, como la publicidad y

las relaciones pblicas forman parte de la comunicacin de una institucin, al igual que otro tipo
de relaciones que tiene la institucin en el entorno social donde acta. Desde la dcada de
los ochenta los tres se han empleado de modo conjunto para transmitir mensajes
unitariamente a pblicos determinados. Por ello, aunque se discute sobre cul de los tres debe
guiar a los otros dos y qu papel deben ocupar en el organigrama de la empresa todos los autores
coinciden en la necesidad de que exista una cohesin entre ellos.
Es interesante destacar que el carcter persuasivo est presente en todos ellos, al igual
que est presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde hay dos o ms
personas que interactan y se comunican, hay mutua influencia y mutua persuasin, que puede
ser positiva o no. El trmino persuasin se entiende como proceso comunicativo por el que
se busca un cambio voluntario en los destinatarios, convencindoles sobre ideas o aspectos
especficos. El hecho de influir en otros no es en s mismo negativo, ya que no se puede no influir
en quienes
tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de transmitir, del
medio, de la finalidad con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una
constante influencia mutua entre personas, una mutua y beneficiosa persuasin sobre
temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. La persuasin
es, por tanto, fruto de la interaccin y comunicacin entre las personas y va unida
necesariamente, de modo natural, al fenmeno comunicativo.

En este contexto cabe situar a la comunicacin institucional, ya que las instituciones, por
el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar. Al estar formadas
por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden prescindir. Se encuentran
presentes en el dilogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
Muchas veces no hay una intencionalidad especfica detrs de cada proceso comunicativo, sino un
mero dilogo. Por ello, puede existir persuasin sin que haya habido previamente un deseo
explcito de influir con una finalidad precisa.

El matiz negativo con que a veces se tilda a la persuasin viene del uso masivo y
organizado que se ha hecho de las tcnicas persuasivas a lo largo de la historia, especialmente el
realizado por la ideologa nazista en la II Guerra Mundial con propsitos muy nocivos. Tambin
hubo excesos en las tcnicas persuasivas empleadas por el marketing y la publicidad en los aos
60 y 70. Por ello, algo que en un principio se entenda como mera difusin organizada de ideas, en
confluencia con otras muchas, fue adquiriendo un sentido negativo.

Un fenmeno similar sucedi con el trmino propaganda, que durante siglos se entendi
como simple difusin de ideas, algo natural en cualquier sociedad. En el siglo XX, diversas
ideologas hicieron un trgico empleo de los medios de comunicacin en el campo de la opinin
pblica, fundamentando la comunicacin en presupuestos profundamente contrarios al hombre.
Puesto que a eso se llamaba propaganda, la propaganda pas a entenderse como
un intento deliberado y sistemtico de modelar percepciones, manipular inteligencias y
dirigir comportamientos humanos para obtener una respuesta o actitud previamente
determinados.

Por tanto, independientemente de los matices negativos que tienen la

propaganda y la persuasin, la comunicacin y la difusin de ideas es algo connatural a la
sociedad desde sus orgenes. La interaccin de instituciones y personas en la sociedad, la
mutua influencia, ser positiva o negativa dependiendo de quienes interacten entre s. Lo que
hace positiva o negativa una comunicacin institucional es la identidad de la institucin y
los valores que defiende, el
mensaje que transmite, el modo en que lo hace, la finalidad. Si el gobierno de un
pas subdesarrollado promueve medidas higinicas para salvar vidas humanas, a travs
de informaciones en la prensa y de carteles publicitarios, esa comunicacin institucional tendr un
valor muy diferente a otra que promueva ese mismo gobierno con las mismas tcnicas y con una
finalidad racista.

CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

Entre otras caractersticas de la comunicacin institucional pueden destacarse las

siguientes:

1. La comunicacin institucional est relacionada con el marketing, la publicidad y las

relaciones pblicas, pero va ms all de las funciones realizadas por ellas, pues busca
transmitir la personalidad de la institucin y los valores que la fundamentan.
2.La comunicacin institucional tiene un carcter dialgico porque busca relacionarse
con los miembros de la sociedad en la que est presente, tanto individuos como
instituciones, contribuyendo al bien comn a travs de sus fines especficos.
3. No puede separarse la identidad de una institucin, sus valores, del modo de
comunicar. Su identidad debe estar en armona con el contenido, con el modo y con la
finalidad de su comunicacin.
 4.Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su
comunicacin debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
5.Existen tres posibles imgenes -que no siempre coinciden- en la comunicacin de
una institucin: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institucin y la imagen percibida.
Una buena comunicacin institucional busca la armona entre las tres imgenes procurando que se
identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la
institucin sea percibida de un modo equvoco y que la percepcin no coincida con la realidad.
6.La comunicacin institucional no se identifica solamente con la informacin
ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de
comunicacin institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente
designados para ello. Hay otro tipo de comunicacin que es informal: la que transmiten quienes
forman la institucin con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estn investidos de
autoridad son percibidos como parte representativa de la organizacin. Todo acto realizado
por la institucin tiene, por tanto, una repercusin social que muchas veces es
interpretada por la sociedad como comunicacin institucional.
7.La comunicacin institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos
de la institucin y sus miembros con los diversos pblicos, sean pblicos externos o internos.

TIPOS DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIN

La identidad de la institucin determina los principios de comunicacin con los que

acta.Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de modo
decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicacin institucional se ha
desarrollado muy unido al de comunicacin empresarial, las principales estrategias de
comunicacin se han llevado a cabo en el terreno comercial. Es en ese terreno donde cada
vez se ha dado mayor importancia a la comunicacin en el gobierno de la empresa y no
solamente como un medio de difusin. En las dos ltimas dcadas del siglo XX han
proliferado los gabinetes y oficinas de comunicacin con una presencia dentro de la
empresa que vara segn los casos. En muchos casos gestionan las relaciones con los
medios de comunicacin; coordinan las actividades de marketing, las relaciones pblicas y la
publicidad; gestionan la comunicacin dentro de la institucin y velan por los contactos con
los clientes actuales y potenciales.

A pesar de que el campo comercial es en el que ms se ha desarrollado, la comunicacin

institucional se ha aplicado a otras reas con igual eficacia, y respondiendo a la identidad propia
de cada institucin, una identidad que determina el tipo de mensaje, las audiencias, los medios y
fines ms apropiados. Por ello, la comunicacin de una institucin comercial se distingue de la
realizada por una institucin religiosa, ya que sus especficas identidades conllevan modos
propios de obrar -de comunicar- distintos entre s. Una institucin pblica tambin posee
caractersticas especficas que la diferencia de instituciones recreativas sin nimo de lucro, o de
partidos polticos. Sin embargo, tambin hay semejanzas comunicativas entre los mltiples tipos
de instituciones existentes.

La comunicacin institucional se realiza a travs de un programa que requiere

normalmente cuatro fases:
1. Investigacin: es el estudio en profundidad de la institucin y de los pblicos con los
que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafos futuros y
las posibles oportunidades
 2. Programacin: creacin de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo,
tomando como base la informacin recogida en la fase anterior.
3. Realizacin: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo
con los objetivos trazados.
4. Evaluacin: es la valoracin de los resultados obtenidos, confrontndolos con
los iniciales objetivos del programa, en funcin de unos criterios establecidos
previamente.

LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

En la escuela o en la Iglesia sucede o miso que en otro tipo de instituciones: la

comunicacin se entiende como un medio de dar a conocer su identidad, sus valores, y no como
un fin en s misma. La comunicacin institucional se encuentra, por tanto, al servicio de la
institucin y del mensaje que ha recibido: debe centrarse en los aspectos esenciales de su
identidad y no en los perifricos, aunque se busque el dilogo a partir de bases comunes. Existe
el peligro de que esos deseos de adaptar un mensaje a determinadas audiencias lleven a
desvirtuar el contenido de la propuesta . Si se antepone el deseo de lograr una aceptacin
pblica a la necesidad de transmitir los principios que configuran la institucin, en el fondo se est
desvirtuando la misma institucin y cambiando su identidad.

La Iglesia (o la Escuela) en cuanto institucin es sujeto de comunicacin. Tiene derecho a

difundir su mensaje, su identidad y sus valores, al igual que otras muchas instituciones en nuestra
sociedad.
Por ello ha creado organismos y medios de comunicacin -hojas parroquiales,
editoriales, peridicos, radios, revistas, emisoras de televisin, lugares en Internet- que facilitan la
difusin de esas ideas, respetando la libertad de quienes los reciben. Los destinatarios de
esos medios oficiales no son siempre audiencias internas sino tambin externas.

La escuela tambin es sujeto de comunicacin cuando utiliza tcnicas de marketing

y publicidad para promover labores asistenciales, defender valores, organizar eventos o proponer
ideas, pero debemos tener en cuenta que su comunicacin institucional no se realiza
solamente a travs de los medios de comunicacin social sino tambin a travs del rea de
comunicacin de la institucin.

Quienes se dedican a la comunicacin institucional de deben considerar dos pilares

esenciales sobre los que se fundamenta la relacin entre ese gabinete de comunicacin y los
periodistas: la profesionalidad y la capacidad de entender los medios. La profesionalidad
significa poseer la capacidad de explicar y razonar su identidad, su ideario y su actuacin pblica,
de acuerdo con las necesidades informativas del momento. Un conocimiento de los medios
implica entender profundamente la naturaleza de los medios de comunicacin, captando aspectos
esenciales sobre lo que es realmente noticia, sobre los lenguajes especficos de cada medio, o las
exigencias del trabajo periodstico. Ambos factores son esenciales para ofrecer una informacin
adecuada y veraz sobre la que pueda basarse el periodista, respetando la independencia de su
quehacer informativo: su inters en la Iglesia desde el punto de vista noticioso no se contrapone al
deseo que tiene la Iglesia de mostrar su identidad en la arena pblica. Cuando se favorece el
dilogo profesional, esa honesta, sincera y mutua interaccin mejora la profundidad y la
calidad de la comunicacin.
 Conviene sealarse la existencia de diversas instituciones con espiritualidades y rasgos
muy distintos. El mensaje puede ser vivido de modos muy diversos, y lgicamente, cada
institucin comunica y transmite una especificidad e identidad propias, pero esa identidad
est inseparablemente unida a la tarea de la escuela como institucin dedicada a educar, de
modo que estos elementos deben reflejarse en su comunicacin institucional.