Herramientas Comunicacion PALTEX 2006 PDF

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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN
PARA EL DESARROLLO
DE ENTORNOS SALUDABLES
Serie PALTEX para Ejecutores de Programas de Salud N 46
ORGANIZACIN PANAMERICANA DE LA SALUD

Oficina Sanitaria Panamericana Oficina Regional de la
ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA SALUD
Washington, D.C. 20037, E.U.A.
2006
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Biblioteca Sede OPS - Catalogacin en la fuente
Roschke, Maria Alice -- ed

Evaluacin en procesos de educacin permanente y capacitacin en salud: experiencias y
lecciones.
Washington, D.C: OPS, 2006.
ISBN 92 75 32628 2
I. Ttulo
1. EDUCACIN EN SALUD
2. EDUCACIN CONTINUA
3. EVALUACIN
4. PERSONAL DE SALUD -- educacin
NLM W 20
Organizacin Panamericana de la Salud, 2006

525 Twenty-third Street, N.W.
Washington, D.C. 20037
ISBN 92 75 32628 2
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida,
almacenada en sistema alguno de tarjetas perforadas o transmitida por otro medio electrnico,
mecnico, fotocopiador, registrador, etctera sin permiso previo por escrito de la Organizacin
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Las publicaciones de la Organizacin Panamericana de la Salud estn acogidas a la protec-
cin prevista por las disposiciones sobre reproduccin de originales del Protocolo 2 de la
Convencin Universal sobre Derecho de Autor. Reservados todos los derechos.
Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen presentados
los datos que contiene no implican, por parte de la Secretara de la Organizacin Panamericana
de la Salud, juicio alguno sobre la condicin jurdica de pases, territorios, ciudades o zonas, o
de sus autoridades, ni respecto del trazado de sus fronteras o lmites.
La mencin de determinadas sociedades mercantiles o nombres comerciales de ciertos pro-
ductos no implica que la Organizacin Panamericana de la Salud apruebe o recomiende con pre-
ferencia a otros anlogos.
Este libro est especialmente destinado a los estudiantes, trabajadores y profesionales de
salud en Amrica Latina. Se distribuye a travs del Programa Ampliado de Libros de Texto y
Materiales del Instruccin (PALTEX) de la Organizacin Panamericana de la Salud, organismo
internacional constituido por los pases de las Amricas para la promocin de la salud de sus
habitantes, y de la Fundacin Panamericana de la Salud y Educacin. Se deja constancia de que
este programa est siendo ejecutado con la cooperacin financiera del Banco Interamericano de
Desarrollo.
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Contenido
Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 1. Marco conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 2. Municipios, escuelas y lugares de trabajo saludables:

experiencias exitosas en la Regin de las Amricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 3. Comunicacin para el desarrollo de entornos saludables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 4. Estrategias de comunicacin para la promocin de entornos saludables . . . . . . . . . . . .
Captulo 5. Medios de comunicacin para la construccin de entornos saludables . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 6. Evaluacin de la comunicacin para el desarrollo de entornos saludables . . . . . . . . . . .
Anexo 1. Hitos relevantes de la estrategia de promocin de la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 2. Modelos tericos ms utilizados para promover

los cambios de comportamiento en materia de salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 3. Conferencia de Bellagio, 1997. Puntos relevantes y declaracin de principios . . . . . . . . . .
Anexo 4. Metodologa de habilidades para la vida: breve resea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 5. Cmo planificar una campaa de cabildeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 6. Cuestionario sobre uso de los medios de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 7. Sntesis de mtodos cualitativos y participativos de investigacin

en comunicacin para el cambio social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prologo
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Prefacio
E El programa de trabajo determinado por los Gobiernos Miembros que constituyen la

Organizacin Panamericana de la Salud (OPS), dentro de sus actividades de desarrollo
de la infraestructura y personal de salud, comprende la elaboracin de nuevos tipos de
materiales educacionales aplicables fundamentalmente a la formacin de personal tc-
nico, auxiliar y de la comunidad.
En cumplimiento de lo sealado por los Gobiernos, se presenta a la consideracin de
los interesados, dentro del marco general del Programa Ampliado de Libros de Texto
y Materiales de Instruccin, la Serie PALTEX para Ejecutores de Programas de Salud,
de la cual forma parte este manual.
El Programa Ampliado de Libros de Textos (PALTEX), en general, tiene por objeto
ofrecer el mejor material de instruccin posible destinado al aprendizaje de las ciencias
de la salud, que resulte a la vez accesible, tcnica y econmicamente, a todos los nive-
les y categoras de personal en cualquiera de sus diferentes etapas de capacitacin. De
esta manera, dicho material est destinado a los estudiantes y profesores universitarios,
a los tcnicos y a los auxiliares de salud, as como al personal de la propia comunidad.
Est orientado, tanto a las etapas de pregrado como de postgrado, a la educacin conti-
nua y al adiestramiento en servicio y puede servir a todo el personal de salud involucra-
do en la ejecucin de la estrategia de la atencin primaria, como elemento de consulta
permanente durante el ejercicio de sus funciones.
El Programa Ampliado de Libros de Textos y Materiales de Instruccin (PALTEX)
cuenta con el financiamiento de un prstamo otorgado por el Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) a la Fundacin Panamericana para la Salud y Educacin (PAHEF). La
OPS ha aportado un fondo adicional para contribuir a sufragar el costo del material pro-
ducido. Se ha encomendado la coordinacin tcnica del Programa a la oficina coordi-
nadora del Programa de Desarrollo de Recursos Humanos que tiene a su cargo un
amplio programa de cooperacin tcnica destinado a analizar la necesidad y adecuacin
de los materiales de instruccin relacionados con el desarrollo de los recursos humanos
en materia de salud.
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El contenido del material para la instruccin del personal que disea y ejecuta los
programas de salud, se prepara con base a un anlisis de sus respectivas funciones y res-
ponsabilidades.
La Serie PALTEX para Ejecutores de Programas de Salud se refiere especficamen-
te a manuales y mdulos de instruccin para el personal de los Ministerios y Servicios
de Salud, siendo una seleccin de materiales que proporciona elementos para la formu-
lacin y desarrollo de programas de atencin primaria.
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Presentacin
Comunicacin social: una herramienta esencial
en el desarrollo de entornos saludables
L La comunicacin social constituye una herramienta indispensable de la promocin

de la salud. Este libro ofrece los conceptos y lineamientos bsicos para disear, aplicar
y evaluar las campaas y los programas de comunicacin social y educacin para la
salud. En la construccin de entornos saludables, la comunicacin social cumple el
importante papel de informar a la poblacin sobre los factores tanto de riesgo como de
proteccin, y de alentarla a participar activamente en el mejoramiento de las condicio-
nes de salud en sus mbitos de trabajo, vivienda y estudio.
Los estilos de vida y los comportamientos en materia de salud son el producto de las
condiciones ambientales en que vive la gente. La Unidad de Entornos Saludables del
rea de Desarrollo Sostenible y Salud Ambiental de la OPS/OMS tiene la responsabi-
lidad de orientar la cooperacin tcnica hacia la promocin de la salud contribuyendo
as a mejorar las condiciones de vida y propiciando la creacin de mbitos saludables y
la adopcin de comportamientos y estilos de vida que conduzcan a una vida sana. La
funcin principal de esta cooperacin tcnica consiste en ayudar a los pases a reforzar
su capacidad para el diseo y aplicacin de acciones estratgicas de promocin de la
salud, as como para el monitoreo y evaluacin de la efectividad de dichas acciones, con
la finalidad de mejorar los determinantes de la salud y la equidad, incluido el fortaleci-
miento de los factores protectores y la disminucin de los factores de riesgo. Para ello,
se desarrollan guas tcnicas y se apoyan actividades de capacitacin, vigilancia, moni-
toreo y evaluacin, as como de intercambio de experiencias y diseminacin de las con-
clusiones cientficas que se obtengan.
El afianzamiento de los sistemas de informacin y vigilancia y la comprobacin de
la efectividad de todas esas acciones son aspectos crticos para apoyar las decisiones y
asignar recursos a la construccin de entornos cada vez ms saludables. El abordaje de
cuestiones clave, tales como las polticas pblicas de salud y su influencia en el estable-
cimiento de condiciones favorables y de ambientes fsicos y sociales propicios al des-
arrollo humano y social, requiere una estrategia de comunicacin participativa e inter-
activa. En la promocin de la salud, para facilitar y fomentar la colaboracin tanto sec-
torial como del conjunto de la sociedad civil, as como de los lderes y representantes
de la comunidad en los planes de accin para la salud y el desarrollo local, la comuni-
cacin y la colaboracin de los medios de informacin revisten decisiva importancia.
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La promocin de la salud no es una idea nueva. En las ltimas dos dcadas, en el

mbito de la salud pblica se han debatido intensamente las definiciones conceptuales
as como su desarrollo e implementacin. El informe Lalonde (1974) sobre las condi-
ciones de salud de los canadienses seal que la promocin era la estrategia clave para
mejorarlas. Dicho informe impuls una amplia discusin internacional sobre la promo-
cin de la salud y estimul diversas iniciativas de promocin en muchos pases. La
comunidad internacional de salud pblica, vida de nuevos enfoques para mejorar los
factores favorables, apoy la Primera Conferencia Internacional sobre Promocin de la
Salud realizada en Ottawa, Canad, en 1986. En esta conferencia se adopt la Carta de
Ottawa, que seala la alimentacin, la vivienda, el ingreso, un ecosistema estable, la
paz, la justicia social y la equidad como requisitos fundamentales de una vida saluda-
ble. Ms all de la asistencia sanitaria y los estilos de vida, la Carta de Ottawa defini
las siguientes cinco acciones estratgicas como marco de la promocin de la salud:
1. Construir polticas pblicas saludables.
2. Crear ambientes que apoyen el desarrollo de una vida saludable.
3. Fortalecer la accin comunitaria.
4. Desarrollar habilidades personales.
5. Reorientar los servicios de salud.
La promocin de la salud es un amplio campo de actividad en el que participan pro-
fesionales de diversas disciplinas, investigadores, docentes y personal operativo de la
salud pblica, as como del desarrollo local y comunitario. A partir de la Carta de
Ottawa (1986), el nuevo enfoque conceptual y estratgico de la promocin de la salud
exigi una comunicacin social moderna, interactiva y participativa, que facilite el flujo
de informacin entre diversos actores sociales y contribuya a la educacin continua de
todos y al fortalecimiento de las capacidades individuales, colectivas e institucionales.
Una de las ms importantes es la participacin en las decisiones, en especial contribu-
yendo a la planificacin de acciones y al uso de los recursos pblicos, municipales, o de
la ciudad. Esta participacin es importante para la transparencia y las buenas prcticas
de gobernabilidad democrtica, esenciales para el desarrollo local, los entornos saluda-
bles y el mejoramiento de los determinantes sociales de la salud en los mbitos vitales
de la poblacin. El libro sobre los entornos para la promocin de la salud, de Poland,
Green y Rootman,* presenta esos espacios como un marco para la puesta en prctica de
la promocin de la salud en diversos ambientes especficos: en primer trmino la escue-
la, y tambin los lugares de trabajo, la comunidad, las instituciones de atencin sanita-
ria, y el propio Estado.
La comunicacin social es un potente motor para impulsar los cambios comunitarios
que requiere el mejoramiento de la salud y la calidad de vida de las personas. Tan deci-
siva resulta la modificacin de la conducta individual como los cambios en los sistemas
* Blake D. Poland, Lawrence W. Green e Irving Rootman (eds.). Setting for health promotion. Linking theory and practice. California:
Sage Publication, 2000.
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e instituciones que moldean la vida de la gente. Al resear las teoras sobre la promo-
cin de la salud, Nutbeam y Harris sealan que la comunicacin en todos sus aspectos
es esencial para lograr estilos de vida saludables, en particular lo que concierne a los
cambios de conducta individual el modelo de creencias en salud, las teoras sobre
acciones razonadas, el modelo de etapas de cambio, social-cognitivas y otras, y las teo-
ras de cambio social y comunitario que apoyan las acciones del conjunto de la socie-
dad en la promocin de la salud, tales como la teora de difusin de innovaciones y la
de organizacin y construccin comunitaria. Las teoras y modelos de cambio organiza-
cional y de sistemas, los modelos de accin intersectorial y la mercadotecnia social son
tambin herramientas importantes para la promocin de la salud.
La promocin de la salud como proceso de potenciacin de las personas y aumento
de su control sobre los determinantes de la salud, requiere estrategias sociales de amplio
espectro que abarquen no solo las acciones para fortalecer las capacidades tanto indivi-
duales como institucionales sino tambin los cambios sociales, econmicos, ambienta-
les y de las condiciones de vida, particularmente en lo que se refiere a esos determinan-
tes. La Carta del Caribe para la promocin de la salud insta a constituir una alianza con
los medios de comunicacin social, orientada a establecer modos de vida saludables.
Tambin la Declaracin de Yakarta (1997) recomienda alianzas estratgicas con nuevos
actores, y entre sectores clave, para promover la responsabilidad social por las condi-
ciones sanitarias del conjunto de la poblacin, aumentar la inversin en salud y desarro-
llo sostenible, incrementar la capacidad de las comunidades y las personas, y asegurar
una infraestructura apropiada para el logro de tales objetivos.* Los siguientes grandes
rubros se sealan como decisivos para la promocin de la salud: un sistema de informa-
cin que permita sistematizar los datos disponibles que requiere la toma de decisiones,
un marco poltico que apoye la promocin de la salud, una vasta y eficiente red de
comunicacin y difusin de la informacin, y la movilizacin comunitaria y sectorial.
La OPS/OMS apoya y acompaa a los Estados Miembros para la consecucin de los
objetivos planteados en forma conjunta durante las reuniones de los Cuerpos de
Gobierno de la Organizacin, es decir el Comit Ejecutivo, el Consejo Directivo y la
Asamblea Panamericana de la Salud. En la Resolucin CD43/14.R11 (2001), los
Estados Miembros de la Regin de las Amricas se comprometieron a promover la salud
de diversas maneras, incluida la creacin de entornos y espacios saludables. Este libro
tiene como objetivo contribuir a este compromiso, aportando el marco de referencia y
una gua prctica para la elaboracin, aplicacin y evaluacin de programas de comuni-
cacin social que contribuyan a lograr mejores condiciones de salud y vida mediante la
creacin de espacios saludables.
Los espacios en que vive la gente y donde desarrolla sus actividades cotidianas abar-
can el contexto social, los factores ambientales y organizacionales, y tambin los perso-
nales, que interactan afectando a la salud y al bienestar de todos sus habitantes. Por eso
mismo constituyen un mbito de importancia crucial que permite aplicar la teora y prc-
Don Nutbeam y Elizabeth Harris (2a. ed.). Theory in a Nutshell. A practical guide to health promotion theories. Sydney: The
McGraw Hill Companies, 2004.
* Rob Moodie and Alana Hulme (Editors) Hands-on Health Promotion. IP Communications, Melbourne, Australia 2004.
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tica de la promocin de la salud, incluida la comunicacin social, para contribuir a lograr

condiciones positivas. Este libro enfoca el ejercicio de la comunicacin en la construc-
cin de entornos saludables; no es una mera coleccin de tcnicas de comunicacin para
la elaboracin de mensajes, sino que incluye las ltimas novedades en materia de comu-
nicacin social y metodologas de promocin de la salud. Tan importantes son los men-
sajes que el sector de la salud difunde para informar y educar a la poblacin sobre el cui-
dado de su salud como los espacios de interaccin donde las autoridades locales escu-
chan las necesidades e inquietudes de la poblacin en lo que concierne a sus condiciones
de vida. Ambos requieren la aplicacin de metodologas de comunicacin social. Tal el
valor agregado de este libro. Por un lado las tcnicas y metodologas de comunicacin
social modernas, y por otro, las experiencias concretas que permiten aplicarlas para crear
entornos saludables que contribuyan a mejorar la salud de las personas.
Maria Teresa Cerqueira, M.S., Ph.D.

Jefa de la Unidad de Entornos Saludables
rea de Desarrollo Sostenible y Salud Ambiental
OPS/OMS
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Introduccin
E En el decenio de 1980 muchos pases de la Regin concentraron sus esfuerzos en el

desarrollo de estrategias, programas y materiales de comunicacin como una va para
mejorar las condiciones de salud, aumentar las responsabilidades e iniciativas y apoyar
los liderazgos en la comunidad para el control de la propia salud. Con la finalidad de
acompaar este proceso, los pases producan abundantes materiales de comunicacin y
educacin orientados a promover conductas individuales y familiares favorables a la
salud. La produccin masiva de estos materiales se realizaba en la mayora de los casos
sin ninguna orientacin en cuanto a los objetivos, sin que se definiera previamente el
pblico al que iban dirigidos, y sin pasar por una etapa de prueba en el terreno antes de
decidir si eran apropiados y efectivos. Los pases enviaban esos materiales a la oficina
regional de la OPS pidiendo retroalimentacin. Se decidi que en vez de comentar indi-
vidualmente los materiales producidos por pases y programas especficos, era mejor
preparar una gua que sirviera para orientar el diseo, la utilizacin y la evaluacin de
material educativo, y establecer criterios mnimos de control de calidad y efectividad.
Al mismo tiempo, se vio la necesidad de promocionar otro tipo de tcnicas para comu-
nicar y desarrollar actividades educativas dirigidas a la poblacin, incluidos procesos de
comunicacin interpersonal ms ntimos, ms comprometidos con los contextos locales.
En lugar de efectuar comentarios individuales se pens que con la elaboracin de guas
se alcanzara a muchos pases simultneamente y se podra asimismo contar con una
herramienta de capacitacin, reflexin y consulta.
Para facilitar este trabajo, la OPS prepar la Gua para el diseo, utilizacin y eva-
luacin de materiales educativos en salud y el Manual de tcnicas para una estrategia
de comunicacin en salud. La primera de estas guas se centr en la educacin para la
salud como estrategia orientada a promover cambios en los conceptos, comportamien-
tos y actitudes frente a la salud, la enfermedad y el uso de servicios, y a reforzar las con-
ductas positivas. Se enfocaba el proceso de educacin para la salud como un trabajo
compartido que facilitara al personal sanitario y a la comunidad la identificacin y el
anlisis de los problemas y la bsqueda de soluciones dentro del contexto sociocultural
en que se desenvuelven. Se vea la necesidad de preparar y analizar tecnologas y mate-
riales didcticos simplificados orientados a promover el autocuidado y las medidas pre-
ventivas. Se planteaba al mismo tiempo que estos mtodos deban incluirse en los pro-
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gramas de formacin y actualizacin del personal de salud para su conocimiento y

manejo adecuado.
El Manual de tcnicas para una estrategia de comunicacin en salud se propuso ser-
vir de ayuda al personal de los programas de desarrollo y promocin de la salud en cuan-
to a la seleccin de las tcnicas educativas ms apropiadas para alcanzar los objetivos
del programa; el empleo de alternativas para la seleccin, preparacin y utilizacin de
tcnicas educativas; la identificacin y utilizacin de los recursos disponibles en la
comunidad; la promocin de una mayor participacin de la gente en el anlisis de los
problemas de salud y la bsqueda de soluciones; la evaluacin sencilla de las diferentes
tcnicas educativas; y la adaptacin de la gua a las necesidades de los usuarios, y su
ampliacin segn sus experiencias y necesidades particulares.
En el decenio de 1990 se seguan produciendo documentos de referencia para orien-
tar a los pases en cuanto a la planificacin, implementacin y evaluacin de iniciativas
en materia de promocin y educacin para la salud. En 1990, dentro de la Serie PAL-
TEX se public el libro Evaluacin para el planeamiento de programas de educacin
para la salud (No. 18). Como resultado de la aplicacin de los criterios propuestos en
este documento, se esperaba que el personal de salud incorporara un concepto amplio
de la evaluacin, y que se constituyera un proceso permanente que posibilitara el segui-
miento constante del desarrollo y la implementacin de programas y proporcionara un
insumo para que los agentes de salud contaran con instrumentos que les permitieran
demostrar la contribucin de la educacin y la promocin de la salud a los programas.
Por otro lado, se esperaba tambin que la demostracin de la efectividad de las interven-
ciones comunitarias de promocin y educacin en salud ayudara a convencer a los
administradores para que asignen recursos a esas importantes actividades.
Luego la OPS document y sistematiz en 1996 experiencias sobre la educacin
para la salud en la comunidad en Amrica latina (SP-SILOS 38), efectuando un anlisis
de los diferentes enfoques educativos utilizados en las experiencias.
En La promocin de la salud y la educacin para la salud en Amrica Latina: un
anlisis sectorial, obra publicada en 1997 por la OPS y la Universidad de Puerto Rico,
se presentan numerosas contribuciones latinoamericanas en materia de promocin de la
salud y educacin para la salud. Como resultado del anlisis de la aplicacin de estas
estrategias en Amrica Latina, se traza un perfil descriptivo-situacional que incorpora
informacin sobre diversas experiencias nacionales en este campo.
An existen los desafos a los cuales estas guas respondieron. Sin embargo, el enfo-
que actual de la promocin de la salud est ms centrado en la creacin de espacios y
ambientes que favorecen el desarrollo y mantenimiento de condiciones de bienestar para
la poblacin, que en problemas especficos de salud. Se reconoce la importancia de la
comunicacin y la educacin para el logro de esos objetivos. Se reconoce asimismo que
para que las actividades de comunicacin y educacin resulten efectivas no han de pro-
gramarse de modo independiente sino que deben formar parte de las actividades de pro-
mocin, comunicacin y educacin que integran los procesos y programas ya existen-
tes y que ayudan al intercambio con los grupos comunitarios en sus lugares de trabajo
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INTRODUCCIN
y en el contexto de sus vidas cotidianas. Se pone el acento en los individuos, las fami-
lias y las comunidades en su relacin con el entorno, en la interaccin entre el ambien-
te y el comportamiento y la influencia que ejerce uno sobre el otro, y se proporcionan
las tcnicas y los instrumentos de informacin, comunicacin y educacin que facilita-
ron la transformacin del entorno en un ambiente que favorece la salud y mejora la cali-
dad de vida de la poblacin.
En el rea de comunicacin el mundo tambin ha cambiado mucho desde la dcada
de 1980 y 1990. Hoy en da se tiene acceso a una comunicacin instantnea, no sola-
mente interpersonal sino a escala global y pblica. Es imprescindible que las institucio-
nes y los profesionales que necesitan contar con la informacin precisa y oportuna pue-
dan utilizar estos canales de comunicacin para tener presente siempre una referencia
confiable y actualizada.
Como resultado de los cambios de perspectiva, enfoques y tecnologas se decidi
actualizar y reorientar las dos guas mencionadas para que respondieran a las necesida-
des actuales de la Regin. Esta gua comienza colocando los desafos de la comunica-
cin y la educacin en el contexto del derecho a la salud y a la no discriminacin, y de
las condiciones sociales, econmicas y ambientales que influyen en las posibilidades de
salud de las personas, y seala la promocin de la salud como la estrategia para enfren-
tar y mejorar los determinantes sociales de la salud. Se mencionan especficamente los
municipios, las escuelas y los lugares de trabajo saludables como mbitos de promo-
cin, y se ilustran con ejemplos de experiencias de programas exitosos ejecutados en la
Regin de las Amricas. Se definen modelos de desarrollo y promocin de la salud, y
estrategias de comunicacin, movilizacin social y participacin comunitaria para el
desarrollo de entornos saludables y para el cambio social.
La gua incluye asimismo diversas opciones de comunicacin interpersonal y masi-
va, as como de diseo y utilizacin de materiales visuales, sonoros, audiovisuales e
impresos, sealando sus ventajas y desventajas y ofreciendo pautas de evaluacin.
Aboga tambin por el pleno aprovechamiento de los recursos de la comunidad, tanto
humanos como materiales, y puede utilizarse para la capacitacin del personal de salud,
educacin y otros sectores gubernamentales y comunitarios, contribuyendo as a mejo-
rar la comunicacin y fomentando la participacin consciente y educada de la poblacin
en el control de su propia salud y en la creacin de entornos saludables.
La capacidad de desarrollar y utilizar metodologas y estrategias efectivas de comu-
nicacin social es fundamental para garantizar la continuidad de los programas y para
que el personal que trabaja en forma permanente en el mbito comunitario obtenga los
mejores resultados posibles. La evaluacin de la comunicacin social y de su efectivi-
dad como metodologa para promover la salud en los pases resulta tambin esencial. El
desarrollo de la capacidad de evaluar las intervenciones es decisivo para conocer los
resultados de las acciones realizadas, la efectividad de las distintas formas de comuni-
cacin y la forma de aplicar las lecciones aprendidas para la reformulacin de las ini-
ciativas de comunicacin social y la bsqueda de apoyos.
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Se espera que esta gua estimule el proceso de aprendizaje y la creacin de mbitos

propicios para concebir nuevas ideas sobre el desarrollo y bienestar de la poblacin,
modificar creencias y actitudes individuales y colectivas perjudiciales para la salud, y
promocionar la creacin de entornos saludables.
Marilyn Rice
Asesora regional en municipios saludables, ciudades y
comunidades y lder del equipo, la salud en las ciudades
Unidad de Entornos Saludables
rea de Desarrollo Sostenible y Salud Ambiental
XVI
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1CAPTULO
MARCO CONCEPTUAL
MARCO CONCEPTUAL
El derecho a la salud y la ausencia de discriminacin

Desde 1948, ao de la creacin de la Organizacin de las Naciones Unidas, se con-
sidera que la salud es un derecho inalienable de todo ser humano. A pesar de ello, millo-
nes de personas en el mundo, y en particular en nuestro continente, viven en condicio-
nes de extrema pobreza y sufren distintos tipos de discriminacin (racial, de gnero,
social, poltica o religiosa), factores que impiden que gocen de un buen estado de salud.
Sobre los grupos vulnerables y marginados de la sociedad _las mujeres, los nios,
los ancianos, los pobres, los discapacitados, los emigrantes y los refugiados_ recae la
mayor parte de los problemas de salud, y las desigualdades sociales estn ntimamente
relacionadas con esas formas de discriminacin. Para eliminar las diferencias en mate-
ria de salud se deben abordar las desigualdades sociales subyacentes que las producen,
tomando medidas para que se respeten, protejan y cumplan los derechos humanos (1).
Si bien la disminucin de las desigualdades es responsabilidad esencial de los
gobiernos, que deben lograrla por medio de polticas pblicas y programas sociales
efectivos, la creacin y el fortalecimiento de asociaciones entre las personas han de apo-
yar la reduccin de la pobreza y de la falta de equidad. As lo demuestra la historia, que
ya en 1846 registra la existencia de la Asociacin para la salud de los poblados, cons-
tituida para acabar con el deterioro de la salud pblica ocurrido como consecuencia de
la Revolucin Industrial en Inglaterra. De esa asociacin de residentes surgi gran parte
del enfoque sanitario de la salud pblica generador de los importantes adelantos en
materia de salud que precedieron a la disponibilidad de curas especficas para las enfer-
medades (2).
Determinantes sociales de la salud

Las condiciones sociales en que las personas viven influyen fuertemente en sus posi-
bilidades de tener buena salud. La pobreza, las desigualdades sociales, la discrimina-
cin, la vivienda inadecuada, la inseguridad alimentaria, las condiciones de vida poco
saludables en la infancia y la falta de trabajo determinan la mayor parte de las enferme-
3
dades, muertes y desigualdades en materia de salud entre los pases y dentro de un

mismo pas. Estas desigualdades son notables y requieren urgente atencin y accin. A
modo de ejemplo podemos citar la diferencia en la esperanza de vida al nacer de un
habitante de Sierra Leona, en frica Occidental, que es de 34 aos, con la de una per-
sona que nace en el Japn, que en promedio alcanzar a vivir casi 82 aos. O los 20 aos
menos que vivir una persona pobre de los Estados Unidos en comparacin con una de
altos ingresos en el mismo pas (3).
En marzo de 2005 la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) cre la Comisin
sobre Determinantes Sociales de la Salud, cuya misin es revisar a fondo las causas
sociales y ambientales de estas desigualdades y promover acciones orientadas a supe-
rarlas. El objetivo central de esta Comisin es generar cambios en las polticas mundia-
les y de los pases, sobre la base de los datos que proporciona el conocimiento en salud
pblica en lo tocante a disminuir las inequidades (4).
Los determinantes sociales de la salud incluyen:
el entorno social y econmico;
el entorno fsico; y
las caractersticas personales y los comportamientos individuales.
Estos contextos de vida de las personas delimitan en gran parte sus posibilidades de
tener una buena salud. Sin embargo, el control que los individuos tienen sobre estos
determinantes es muy escaso. Entre los principales factores que determinan la salud de
las personas se cuentan los siguientes:
Ingresos econmicos y estatus social: a mayor ingreso econmico y estatus
social, mejor es la salud de las personas. La diferencia entre ricos y pobres marca
tambin la diferencia entre sanos y enfermos.
Educacin: los bajos niveles de educacin formal se relacionan con una salud
ms deteriorada, con mayor estrs y baja autoconfianza.
Entorno fsico: vivir en comunidades con infraestructuras adecuadas, agua pota-
ble, aire limpio, lugares saludables de trabajo y viviendas seguras contribuye a
gozar de buena salud. Tener empleo permite estar ms sano, en especial cuando hay
mayor participacin de los trabajadores en el control de sus condiciones laborales.
Redes de apoyo social: el apoyo de las familias, de los amigos y de la comuni-
dad en el seno de la cual las personas viven, permiten tener una mejor salud. La
cultura propia _valores, costumbres, tradiciones y creencias de las familias y de
las comunidades_ afecta directamente a la salud de las personas.
Factores genticos: desempean un papel preponderante para determinadas
afecciones y tambin influyen en el riesgo de padecer cierto tipo de enfermeda-
des. Las conductas individuales y las estrategias de enfrentamiento y control de
los factores de riesgo _el grado de equilibrio de la alimentacin, la actividad fsi-
4
CAPITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL
ca suficiente o insuficiente, el fumar o no, el beber moderadamente o en exceso,

y la forma de enfrentar el estrs_ afectan directamente al estado de salud de las
personas.
Servicios de salud: el acceso equitativo, oportuno y de calidad a los servicios de
atencin mdica, ya sea preventiva o curativa, influye tambin en el estado de salud.
Gnero: ser mujer u hombre implica padecer distintos tipos de enfermedades en
diferentes edades.
La investigacin cientfica ha aportado pruebas indiscutibles sobre el impacto que
tienen en la salud de las personas las polticas pblicas orientadas a mejorar la calidad
de vida de la poblacin. Si bien restan por hacer mltiples investigaciones que demues-
tren el impacto en la salud de las polticas pblicas en el largo plazo, ya existen sufi-
cientes pruebas de dicho impacto en las reas de transporte, agricultura y alimentacin,
vivienda, disposicin de desechos, energa, industria y urbanizacin y, por supuesto, en
la estrategia de promocin de la salud.
La Comisin de Determinantes Sociales de la Salud de la OMS trabajar en un nove-
doso esquema operativo denominado Redes de Conocimiento, por el que convocar a
cientficos y a expertos tericos y prcticos de todas las regiones del mundo para estu-
diar, entre otros, los siguientes temas:
Exclusin social y gnero
Entornos urbanos
Condiciones de empleo y trabajo
Desarrollo de la niez temprana
Condiciones prioritarias de salud pblica
Sistemas de salud
Globalizacin
Indicadores de evaluacin
Estas redes de conocimiento tendrn como objetivo sintetizar los datos cientficos y
empricos sobre los distintos temas, a fin de proponer a la Comisin polticas e iniciati-
vas, promover la causa de la salud y apoyar los liderazgos que permitan avanzar en la
disminucin de las desigualdades en esta materia. En un plazo de tres aos, a contar
desde marzo de 2005, la Comisin de Determinantes Sociales de la Salud deber termi-
nar su trabajo y hacer las recomendaciones correspondientes a todos los pases de la
OMS.
5
La promocin de la salud y su papel en los determinantes sociales de la salud

El trabajo de ms de tres dcadas en materia de promocin de la salud en todo el
mundo constituye una de las principales fuentes de las pruebas acerca de la efectividad de
las polticas pblicas y de los entornos saludables para mejorar la salud de la poblacin.
Desde sus inicios, la estrategia de promocin de la salud ha adoptado una mirada de
largo plazo para lograr sus objetivos, y una constancia a prueba de fuego para perseve-
rar en la obtencin de cambios conductuales, sociales y polticos. Los componentes
transversales de esta estrategia son las polticas pblicas saludables, la participacin
social, la colaboracin intersectorial y la comunicacin educativa.
La construccin de entornos saludables y la formacin de facilitadores de la salud
son herramientas fundamentales para la disminucin de las desigualdades, objetivo cen-
tral de la accin sobre los determinantes de la salud. Para lograrlo en nuestro continen-
te, la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) continuar trabajando en (5):
escuelas promotoras de la salud;
planificacin urbana y viviendas saludables;
seguridad alimentaria y nutricional;
formas de vida saludables;
desarrollo de habilidades para la vida;
agua potable y saneamiento bsico;
ciudades, municipios y comunidades saludables;
polticas pblicas saludables;
entornos libres de violencia.
Los orgenes de la promocin de la salud

Ya en la milenaria Babilonia y la antigua China se manejaban algunas nociones del
enfoque ecolgico en el que hoy se sustenta la estrategia de promocin de la salud. En
el siglo XIX, cuando nacen las actuales disciplinas de epidemiologa y salud pblica, ya
se utilizaba el concepto de salud comunitaria para definir los efectos que ciertos
microorganismos causaban en grandes grupos de poblacin.
Ya en 1920, la revista Science public un artculo de C. E. A. Winslow (6), El des-
conocido campo de la promocin de la salud, que planteaba la integracin del fomen-
to de la salud en la naciente disciplina de la salud pblica. Pero no fue sino hasta 1946
cuando Henry Sigerist, el gran historiador de la medicina, emple por primera vez la
expresin promocin de la salud con un significado similar al actual. De acuerdo con
Sigerist, las cuatro tareas principales de la medicina eran la promocin de la salud, la
6
prevencin de la enfermedad, el restablecimiento de los enfermos y su rehabilitacin. El

anlisis histrico de la salud y de su importancia para el bienestar humano realizado por
Sigerist lo haba llevado a considerar la salud con un sentido social, por lo que afirm
lo siguiente:
Una persona sana es un ser humano con buen equilibrio corporal y
mental y bien adaptado a su medio fsico y social. Ejerce pleno control
de sus facultades fsicas y mentales, puede adaptarse a los cambios
ambientales siempre y cuando no sobrepasen los lmites normales, y
contribuye al bienestar de la sociedad en la medida de sus posibilida-
des. Por lo tanto, la salud no es sencillamente la ausencia de enferme-
dad; es algo positivo, una actitud alegre hacia la vida y la aceptacin
entusiasta de las responsabilidades que la vida impone a la persona
(7).
Puede decirse, entonces, que Sigerist ha sido el gran inspirador de la concepcin
actual de salud de la OMS, que la define como el estado de completo bienestar fsico,
mental y social, y no solamente la ausencia de enfermedad.
Casi 30 aos despus, a principios de la dcada de 1970, en el Canad se consolid
el marco conceptual que dio origen a la estrategia de promocin de la salud. Si bien el
informe de Marc Lalonde, ministro de Salud y Bienestar del Canad en 1974, titulado
Nueva perspectiva de la salud de los canadienses (8) es el hito ms reconocido en la
gnesis de esta estrategia, en realidad fue su viceministro, Laframboise, quien en 1973
deline el concepto de campo de la salud, un enfoque ecolgico de la vida humana y
de sus determinantes (9). Este concepto seala que la salud de las personas y las pobla-
ciones est influida por cuatro grandes componentes: la biologa humana, el medio
ambiente, las formas de vida y la organizacin de la atencin de la salud.
Pero cunto influye cada uno de estos componentes en el nivel de salud de las per-
sonas? Un estudio reciente llevado a cabo en los Estados Unidos concluye que la mayor
proporcin de muertes (40%) se debe a la forma de vida de las personas; 30% a facto-
res genticos; 15% a factores sociales; 10% a la atencin mdica deficiente o inoportu-
na y 5% a factores del medio ambiente. La gran paradoja de esto es que casi todos los
recursos y programas de salud se han concentrado en la organizacin sanitaria, que es
uno de los componentes que menos impacto tiene en la salud de las personas y en las
causas de su enfermedad y muerte. A su vez, estos argumentos son la mejor justifica-
cin para emprender acciones de promocin de la salud.
Polticas pblicas para el desarrollo de entornos saludables

El hito ms importante en la historia de esta nueva visin de la salud fue la Primera
Conferencia Internacional de Promocin de la Salud realizada en 1986 en la ciudad de
Ottawa, Canad. All se sentaron las bases conceptuales y metodolgicas de la promo-
cin de la salud y se definieron los requisitos indispensables que los pases deberan
satisfacer para que su poblacin tenga salud: paz, un ecosistema estable, justicia social
7
y equidad. En la Carta de Ottawa se defini la promocin de la salud como el proceso

que consiste en proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud
y ejercer un mayor control sobre ella (10). Se hizo asimismo referencia a los recursos
fundamentales para llevar adelante esa estrategia, tales como educacin, alimentacin e
ingresos, y se identificaron cinco mbitos de accin: polticas pblicas saludables, cre-
acin de entornos propicios, fortalecimiento de la accin comunitaria, desarrollo de
aptitudes personales y reorientacin de los servicios de salud (10). Desde entonces esta
estrategia se ha desplegado ampliamente por todo el mundo, alcanzando en forma sis-
temtica las metas propuestas por las distintas instancias internacionales realizadas
hasta la fecha (vase el Anexo 1).
Actualmente, las acciones de promocin de la salud se centran en la creacin y man-
tenimiento de entornos saludables. La OPS est promoviendo la creacin de entornos
saludables, es decir aquellos sitios o contextos sociales donde las personas se desenvuel-
ven a diario y en los cuales los factores ambientales, organizacionales y personales
interactan afectando positivamente a la salud y al bienestar.
Hoy por hoy, la formacin de asociaciones para la salud encuentra expresin en acti-
vidades tales como el movimiento en pro de ciudades saludables en Europa y de
municipios saludables en Amrica. Este empeo se concentra en entornos, determina-
dos por sus caractersticas geogrficas y polticas, que pueden enfocarse desde el punto
de vista de la salud, se trate ya sea de municipios, de escuelas, de lugares de trabajo o
incluso de hogares. La OPS ha promovido la formacin de estos entornos saludables
pues considera que en su medio pueden encontrar expresin concreta los principios y
postulados bsicos de la promocin de la salud, en virtud de la cual las comunidades y
las personas se capacitan para transformar su medio y hacer que en l pueda florecer la
buena salud individual y colectiva.
Tal como lo plantea McGinnis en un anlisis recientemente publicado (11), nuestra
salud est determinada por factores que interrelacionados. Esto hace necesario construir
herramientas efectivas que faciliten los cambios individuales y sociales, desarrollar
redes de organizaciones promotoras de la salud y, en especial, fortalecer las polticas
pblicas que promuevan entornos saludables.
El modelo ecolgico, base de la promocin de la salud

La salud la crea y la vive la gente dentro de los ambientes de su vida cotidiana,
donde aprenden, trabajan, juegan y aman, seala la Carta de Ottawa. Esta nocin, de
acuerdo con la cual la salud nace de la interrelacin entre los individuos y su ambiente,
desecha la idea de identificar a las personas segn los factores o condiciones de riesgo
que las afecten (por ejemplo hipertensos, obesos, fumadores, etc.) y funda la construc-
cin social de la salud sobre la relacin de los individuos con su entorno. Este es el
modelo ecolgico, un abordaje ms sociolgico que psicolgico de la conducta huma-
na y de sus mbitos de desarrollo que es producto de disciplinas tan diversas como la
salud pblica, la sociologa, la psicologa, la geografa y la educacin. El modelo eco-
8
lgico se basa en un determinismo recproco entre ambiente y conducta: el control del

entorno social, fsico o espiritual impone lmites a la conducta de los individuos; y, a su
vez, los cambios en la conducta humana modifican el entorno (12).
El modelo ecolgico aborda el comportamiento humano en distintos niveles, los cua-
les se describen en el siguiente recuadro:
Perspectiva ecolgica: niveles de influencia
Concepto Definicin
Factores intrapersonales Caractersticas individuales que influyen en el comportamiento de
las personas, tales como sus conocimientos, actitudes y creencias.
Factores interpersonales Procesos de interrelacin entre los individuos y sus grupos prima-
rios, tales como familia, amistades y compaeros de estudio y de
trabajo, que dan apoyo e identidad social a las personas.
Factores institucionales Normas, reglamentos, leyes y polticas institucionales que pueden
incentivar o restringir el comportamiento individual.
Factores comunitarios Redes y normas sociales que existen formal o informalmente entre
las personas, los grupos y las organizaciones.
Poltica pblica Polticas locales, comunales, regionales, estatales, federales, nacio-
nales e internacionales que regulan y respaldan las acciones de
promocin de la salud y prevencin de la enfermedad.
Un buen ejemplo de promocin de la salud con perspectiva ecolgica es la estrate-

gia de impulsar la creacin de ambientes libres de humo del tabaco. En ella se apela al
compromiso de cada individuo integrante de una organizacin para que respete los espa-
cios sin humo de tabaco (factor intrapersonal), los que han sido definidos de acuerdo
con la mayora, incluidos los fumadores (factores interpersonales), y donde se ha insti-
tuido la norma colectiva (factor institucional). Esto permite que la organizacin sea
acreditada oficialmente como espacio saludable y se integre en la red nacional de insti-
tuciones libres de humo del tabaco (factor comunitario), estrategia que es respaldada e
incentivada desde la mxima autoridad sanitaria nacional con medidas tales como la
prohibicin de la publicidad del tabaco y el control del contrabando de cigarrillos (pol-
tica pblica).
Un principio bsico que debe estar presente en toda accin que promueva la salud es
la creacin de condiciones para una participacin social plena (empowerment). Esto es,
que individuos y comunidades puedan ejercer libremente el derecho de tomar sus pro-
pias decisiones (12). Sin esta potenciacin no hay promocin de la salud.
En sntesis, la promocin de la salud forma parte de los derechos de las personas
pues busca la equidad como valor principal en el ejercicio de la ciudadana, y asume la
salud pblica como un derecho social inalienable. Hoy el desafo sigue siendo el cam-
bio de las conductas, pero este cambio no se da aislado del contexto social, econmico
y poltico en que se desenvuelven cotidianamente las personas.
9
La promocin de la salud se vale de conocimientos y herramientas procedentes de

muy diversos campos, tales como la educacin, la comunicacin y el desarrollo partici-
pativo, todos los cuales contribuyen a potenciar los derechos ciudadanos. Este es el con-
texto en que se enmarca esta publicacin, que parte de una premisa fundamental: la
comunicacin no soluciona por s sola los problemas de comportamientos no saludables
o de entornos sociales riesgosos, pero contribuye enormemente a modificarlos.
10
2CAPTULO
MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES

DE TRABAJO SALUDABLES.
EXPERIENCIAS EXITOSAS
EN LA REGIN DE LAS AMRICAS
MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES DE TRABAJO

SALUDABLES. EXPERIENCIAS EXITOSAS
EN LA REGIN DE LAS AMRICAS
La estrategia de Municipios y Comunidades Saludables constituyen un eje central de

la accin en materia de promocin de la salud en Amrica Latina, basado en la cultura
local, en la definicin y jerarquizacin de los problemas realizada en forma conjunta con
la comunidad, y en la implementacin de soluciones en el nivel local. Se trata de una
estrategia integral cuya principal finalidad es mejorar la calidad de vida de las personas.
Los municipios y comunidades saludables orientan su accin a los determinantes de la
salud ms que a las consecuencias de la enfermedad. Se entiende por determinantes de
la salud las condiciones de vida y de trabajo _ingreso, educacin, empleo, ambiente fsi-
co, etc._; los factores psicosociales _redes de apoyo social y familiar_; las conductas
individuales _formas de vida y comportamientos_ y los factores hereditarios (13).
Si bien este movimiento se inspir en los proyectos de ciudades sanas del Canad, los
Estados Unidos y Europa, en la Regin de las Amricas la estrategia de municipios salu-
dables se bas en una historia rica en experiencias, que defini sus caractersticas espe-
cficas en un contexto de reformas sectoriales, descentralizacin y procesos democrti
cos. Los primeros ensayos de municipios saludables tuvieron lugar a principios de la
dcada de 1990 en Managua, Nicaragua; Valdivia, Chile; Cienfuegos, Cuba; Zacatecas,
Mxico; Manizales, Colombia; Zamora, Venezuela, y San Carlos, Costa Rica. La mayor
parte de ellos continan activos, y con el tiempo se han convertido en una inspiracin
para el movimiento americano de Municipios Saludables, que hoy cuenta con la partici-
pacin de 22 pases y de miles de municipalidades en todo el continente.
Misin estratgica y concepto de municipios y comunidades saludables

La misin de esta estrategia consiste en fortalecer la ejecucin de las actividades de
promocin y proteccin de la salud en el mbito local, colocando la promocin de la
salud como la ms alta prioridad de la agenda poltica; involucrando a las autoridades
de gobierno y a la comunidad; fomentando el dilogo y compartiendo conocimientos y
experiencias, as como tambin estimulando la colaboracin entre municipios y comu-
nidades (13).
13
Se dice que un municipio ha iniciado la tarea de promover la salud en el espacio geo-

grfico, sociocultural y de polticas pblicas, y con los grupos de poblacin involucra-
dos, cuando las organizaciones locales, los ciudadanos y las autoridades elegidas firman
una acta de compromiso y ejecutan un plan de accin que mejorar continuamente las
condiciones sociales que producen salud y bienestar para todas las personas que viven
en ese ambiente. Esencialmente un municipio saludable es una tarea que requiere con-
viccin y fuerte apoyo poltico, al igual que gran participacin y accin por parte de las
comunidades. Durante la Quinta Conferencia Internacional de Promocin de la Salud
realizada en Mxico el ao 2000, todos los pases del continente firmaron el compromi-
so de poner en marcha planes nacionales de accin.
En la regin de las Amricas, la OPS ha adoptado un marco de participacin y des-
envolvimiento de la estrategia que se origina en el compromiso entre el alcalde, el
gobierno local (todos los sectores), las instituciones privadas, los representantes y las
personas de la comunidad (lderes de la comunidad, representantes de grupos de la
comunidad y organizaciones). Es lo que llamamos el pacto social para ciudades saluda-
bles (14).
Pacto social para ciudades saludables
GOBIERNO
LOCAL
SECTORES
SOCIEDAD
PBLICO
CIVIL
Y PRIVADO
Ejemplos y beneficios de las estrategias para lograr municipios y comunida-

des saludables
Caminaba un buen alcalde por la orilla de un ro, y encontr a un
grupo de mdicos y enfermeras muy atareados rescatando a personas
que haban cado en las torrentosas aguas y se estaban ahogando. Los
profesionales de la salud reanimaban a las personas accidentadas por
medio de respiracin boca a boca y las distribuan en ambulancias que
las trasladaban a los hospitales cercanos.
El alcalde se acerc a uno de los mdicos y le pregunt si alguien saba
por qu tanta gente estaba cayendo al ro, a lo cual el mdico, algo
molesto, respondi:
14
CAP. 2 - MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES DE TRABAJO SALUDABLES
No lo s. Si quiere, vaya usted mismo a averiguarlo, no ve que esta-

mos muy ocupados salvando vidas?
Cuando el alcalde fue a ver por qu tanta gente caa al ro y resultaba
herida o muerta, vio que la barrera de seguridad haba sido seriamente
averiada por una tempestad, y decidi llamar a los ingenieros para que
repararan la estructura. Vio tambin que la calle estaba en psimas con-
diciones y que los automovilistas conducan demasiado velozmente sus
vehculos. Se dirigi entonces al Departamento de Obras Pblicas para
que repararan a la brevedad el pavimento y convoc a una reunin
urgente con los maestros y otros educadores comunitarios y con los
comunicadores sociales para emprender campaas de educacin pblica.
Con las medidas adoptadas, hubo menos accidentados en el ro. Y el
alcalde supo aplicar la estrategia de municipios y comunidades saluda-
bles como herramientas para mejorar la calidad de vida de la comuni-
dad. Construy as un ambiente mucho ms saludable para sus pobla-
dores. (Historia adaptada y narrada por J. Ashton en la III Reunin de
la Red de Municipios Saludables, Medelln, Colombia, 1999.)
Esta historia refleja cabalmente el espritu del movimiento de ciudades y municipios
saludables, que concentra su accionar en los factores determinantes de la salud, ms que
en los sntomas de enfermedad social.
Para llevar adelante con xito la estrategia de entornos y ciudades saludables son
indispensables participacin comunitaria, capacitacin, y monitoreo y evaluacin. El
cuarto componente transversal, y quizs el ms importante, es la comunicacin. Tanto
en la utilizacin de los medios de comunicacin locales _sean estos de informacin
(boletines, radios comunitarias, grupos de accin) o de expresin cultural (msica, tea-
tro, baile, etc.)_ como en la adaptacin de mensajes a las necesidades de la comunidad
y su correcta orientacin al pblico objetivo, o en el desarrollo de habilidades de dilo-
go y de actividades de promocin de la salud y de gestores ante las autoridades, la
comunicacin est presente en todos sus niveles y con todas sus herramientas (vase el
captulo 4). En este proceso son importantes las oportunidades para escuchar las nece-
sidades, aspiraciones y propuestas de la comunidad y de los diversos grupos de la socie-
dad civil. La comunicacin es una herramienta fundamental de potenciacin de las per-
sonas y las comunidades frente al desafo de decidir sobre su salud y tomar el control
de sus condiciones de vida.
En 1997, durante el II Congreso Latinoamericano de Municipios y Comunidades
Saludables realizado en Boca del Ro, Mxico, se acord crear la Red Latinoamericana
de Municipios y Comunidades Saludables, acuerdo que suscribieron 18 pases. Los
objetivos centrales de esta red son compartir la informacin sobre los logros y desafos,
apoyar las redes nacionales y contribuir a la sostenibilidad de la estrategia en la Regin.
En 1999, durante el III Congreso y Reunin de la Red se acord incluir a Canad,
Estados Unidos y el Caribe, y adems se propuso un nuevo nombre para la red:
Ciudades Saludables de las Amricas.
15
Los siguientes son comentarios sobre algunas de las ciudades y sus programas de
promocin de la salud.
1) Perfil de la salud urbana en Lima Metropolitana, Per*
Segn los datos censales, Lima Metropolitana cuenta con un total de 43 distritos en
un territorio de 2 817,3 km2. En el ao 2000, la poblacin de la ciudad, que representa-
ba aproximadamente 30% del total del pas, se estimaba en 7 496 831 habitantes, con-
centrados en un 99,6% en zonas urbanas. La diversidad demogrfica, socioeconmica y
cultural entre los diferentes distritos es bastante amplia. El 60% de los habitantes de la
ciudad vive en los conos perifricos Norte, Este y Sur. En ellos se encuentran los distri-
tos ms densamente poblados: San Juan de Lurigancho, Comas, San Martn de Porres y
la provincia del Callao. Algunos datos relevantes de la ciudad:
80% de los pobres vive en los conos perifricos;
la ciudad concentra las dos terceras partes del parque automotor nacional (700
000 vehculos pblicos y privados);
las municipalidades solo captan 35% de los tributos;
65% de las construcciones nuevas se realizan sin licencia de habilitacin;
la contaminacin afecta a ms de la mitad de los distritos urbanos;
en los llamados pueblos jvenes se dejan de recoger 1000 toneladas diarias de
basura.
Lima es una ciudad construida por sus habitantes, y en particular por los emigrantes,
que a partir de la segunda mitad del siglo pasado levantaron los barrios marginales
denominados conos. Por su geografa, el rea metropolitana urbanizada se expandi en
tres conos _Norte, Este y Sur_, cada uno en torno de la cuenca de un ro: Chilln, Rmac
y Lurn. En estos conos se instalaron los emigrantes, y dieron a Lima la imagen de una
ciudad segregada con una fuerte polarizacin centro-periferia. Una mirada a sus barria-
das, pueblos jvenes, colonias, favelas o callampas, permite verificar la creciente pobre-
za, marginalidad, segregacin e informalidad que existe en Lima.
Los efectos de las polticas de ajuste en Lima han sido similares a los de otras ciu-
dades de la Regin: creciente pobreza, informalizacin del empleo, incremento de los
indicadores de criminalidad, proceso de involucin de las organizaciones sociales y des-
politizacin. No obstante, un aspecto interesante para destacar son los cambios que
estn ocurriendo en los conos de Lima, que ponen de relieve que no solo constituyen
espacios segregados que albergan a la mayora de la poblacin pobre, sino tambin
espacios potenciales de desarrollo econmico endgeno. Un ejemplo es la inversin rea-
lizada el ao pasado en el Cono Norte, con la creacin del centro comercial Mega
* Carlos Contreras Ros, coordinador de la Red de Municipios y Comunidades Saludables, Per.
16
Plaza, en el que participaron las cadenas ms importantes de casas comerciales y de

comida rpida. Este hecho ha cambiado la imagen que se tena del cono como un lugar
signado por la pobreza.
Espacios de participacin de arriba hacia abajo

Los actuales espacios de participacin y concertacin ciudadana, regulados por la
norma, son los Consejos de Coordinacin, los Planes de Desarrollo Concertado y el
Presupuesto Participativo. Estos espacios estn an en proceso de construccin y tanto
el Estado como la sociedad civil participan en los logros de cada uno de ellos. Un logro
importante es que estos espacios estn enmarcados en la ley, de modo que aunque en la
prctica surjan problemas, hay un marco jurdico y legal al que puede recurrir la socie-
dad civil.
Espacios de participacin de abajo hacia arriba

Adems de los mecanismos establecidos por las normas, existen los que se han des-
arrollado desde abajo, como las mesas temticas, que unen esfuerzos participativos
en favor de necesidades especficas como son las de la niez, la adolescencia, el gne-
ro, la salud y la educacin. A esto se agregan los espacios anteriores, como los delega-
dos de las juntas vecinales, y los espacios no institucionalizados, como los de la Mesa
de Concertacin.
Todos los mecanismos de participacin _los formales y reglamentados y los infor-
males o coyunturales_ constituyen una red de espacios participativos pero con un defec-
to grave: la desarticulacin. La participacin ciudadana an depende en gran medida de
la voluntad poltica de los alcaldes, regidores y funcionarios locales, quienes no necesa-
riamente gozan de credibilidad.
Algunas experiencias de participacin

Las Mesas de Concertacin de Lucha contra la Pobreza constituyen un espacio
informal de acuerdos sobre polticas sociales en los que participan tanto la socie-
dad civil como el Estado. A pesar de que no son instituciones u organismos, han
generado cierto carcter vinculante entre sus miembros. Una de sus fortalezas y
debilidades es que la composicin de la Mesa es fluida y abierta, es decir que par-
ticipan en ella los que realmente tienen inters en hacerlo. En la Mesa de
Concertacin de Lucha contra la Pobreza de Lima Metropolitana hay actualmen-
te cinco comisiones: de salud y educacin, de vivienda, de empleo, de vigilancia,
y de seguimiento de la transferencia de los programas sociales.
17
El presupuesto participativo es uno de los espacios de concertacin ciudadana; en

2004 se aplic por segunda vez, aunque con algunos problemas y confusiones.
Para superarlos es necesario que los agentes participantes tengan una apreciacin
y comprensin de la gestin de gobierno, sepan cmo se hace y ejecuta un presu-
puesto, y participen en su definicin forma efectiva y no solo como testigos
mudos. La participacin efectiva y libre de intereses personales o gremiales es
una cuestin que pasa por construir ciudadana _un reclamo histrico en el pas_.
El Acuerdo Nacional fue inicialmente un espacio de dilogo entre las diferentes
fuerzas polticas del pas y las iglesias que surgi durante la crisis de gobernabi-
lidad luego de la salida de Alberto Fujimori. Entonces se concret un plan de 29
polticas de Estado orientadas hacia los objetivos de democracia y Estado de
derecho, equidad y justicia social, competitividad y Estado eficiente, transparen-
te y descentralizado. Luego se institucionaliz el Foro con la participacin de
organizaciones de la sociedad civil, incluidas las Mesas de Concertacin para la
Lucha contra la Pobreza.
Los Consejos de Coordinacin Regional son rganos consultivos que se renen
dos veces al ao. Su funcin principal es la participacin en los planes anuales.
Sin embargo, son pocos los municipios que los implementan, y no tienen asigna-
do un presupuesto.
Polticas pblicas
Las polticas pblicas que han tenido mayor resonancia en Lima Metropolitana son las
relacionadas con el manejo de los ambientes pblicos para disminuir los riesgos de
enfermar o morir a consecuencia de la contaminacin ambiental, entre ellas:
la ley antitabquica y las correspondientes ordenanzas municipales, que impulsan
la instauracin de ambientes libres de humo de tabaco;
la ordenanza para controlar los ruidos molestos en algunos distritos de Lima;
las leyes y ordenanzas referidas a la tenencia responsable de canes;
legislacin que regula el trnsito en la ciudad.
2) Cali, Colombia: alianza por la calidad de vida*
En Cali se est realizando una experiencia interesante de construccin de un proce-

so poltico a travs de una alianza entre el gobierno local, la Universidad del Valle y la
comunidad. Su objetivo es promover y facilitar la concertacin de esfuerzos, iniciativas
* Extracto de la presentacin de Ligia de Salazar, del Centro para el Desarrollo y Evaluacin de Polticas y Tecnologa en Salud
Pblica (CEDETES), en el Foro Internacional para la Promocin de la Salud realizado en Chile en octubre de 2002.
18
y recursos de los sectores acadmico, gubernamental y comunitario, y fundacional y pri-

vado, en torno de la estrategia de municipios saludables. El programa, denominado
Comuna Promotora de Salud, se enmarca en el proyecto Nuevas Prcticas en Salud
Pblica y Municipio Saludable 2001, y trabaja con el concepto de pacto social, que
incluye una agenda de trabajo en comn entre el Gobierno, la Comunidad y la
Universidad, para construir capacidad local en torno del mejoramiento de la calidad de
vida, cuya rea de influencia es la Comuna 7, en el Municipio Santiago de Cali.
Los siguientes principios orientan las acciones del proyecto:
bsqueda permanente de un beneficio social;
toma de decisiones concertadas;
construccin participativa de una visin y una agenda comunes;
complementacin y solidaridad;
sostenibilidad de las acciones en el tiempo;
equidad en las relaciones;
aporte a la construccin de cultura.
En tanto instrumento poltico, la Alianza se ha propuesto ser una activa mediadora y
negociadora de intereses comunes, productora y socializadora del conocimiento, esce-
nario de cualificacin poltica, espacio para el desarrollo individual y colectivo, instru-
mento de control y veedura social, promotora de la planificacin y de la gestin inter-
sectorial, y generadora de valores.
El proyecto ha logrado crear condiciones mnimas de confianza, credibilidad y res-
peto entre los participantes, individual e institucionalmente. Se han establecido alianzas
dentro de la Alianza, es decir que dentro de la Universidad se han aliado el comit con-
ductor con grupos de investigadores y alumnos; en el Municipio se han creado mesas de
trabajo sobre los temas de ambiente y seguridad; y en el nivel comunitario se ha creado
una red social constituida por asociaciones de usuarios, juntas de accin comunal y la
Junta Administradora Local, entre otros.
Todo esto ha permitido actuar en forma conjunta para la creacin de un territorio
saludable y fomentar en cada una de las partes disposiciones que faciliten el proceso. Se
ha construido as una estructura dinamizadora de la participacin y potenciacin de las
personas y las instituciones. La construccin de capacidades locales se ha hecho sobre
la base de la claridad en las funciones de cada socio, as como de negociaciones y acuer-
dos, planes y proyectos conjuntos, y de la ampliacin de la base de participacin de la
sociedad civil y de los sectores gubernamentales. A cada socio se le ha brindado capa-
citacin y asistencia tcnica para que promueva habilidades y destrezas en los diversos
grupos comunitarios e instituciones, y se han realizado adecuaciones estructurales en
organizaciones comunitarias, instituciones, y dependencias gubernamentales y acad-
micas para responder a una agenda comn.
19
Estructura organizativa de la alianza

1998 1999
Comit de conduccin. Espacio formal municipal
2000 - 2002
Comit de conduccin
ampliado
Directivas
Grupos
Universidad Equipo
comunitarios
tcnico operativo
Grupos
mixtos
Comits y sectores
de gobierno
Los resultados intermedios de este proyecto han permitido conocer, en primer lugar,
que la Alianza se percibe a s misma como poseedora de gran relevancia poltica y en
proceso de consolidacin, itinerante, con actuacin en los niveles macro y micro, y
tambin expuesta a factores tanto desestabilizadores como estabilizadores. Los cambios
en la comunidad se han reflejado en el mejoramiento de las intervenciones, el surgi-
miento de una masa crtica de lderes y de una verdadera conciencia de organizacin, un
mayor y mejor acceso a la informacin, y oportunidades de comunicacin y de trabajo
comprometido con la sostenibilidad de la iniciativa. Ello se expresa en la existencia de
una red social constituida y en funcionamiento, que se compromete con propuestas y las
gestiona ante los polticos, y que exhibe una participacin activa en diferentes eventos
y en la consecucin de estrategias de comunicacin en el mbito comunitario.
En cuanto al gobierno local, ha mejorado notablemente su representacin en la comuna
y se observa un creciente compromiso de los sectores gubernamental y fundacional, una
participacin mayor y ms calificada del sector educativo, mejor articulacin de recursos y
acciones de gobierno, mayor acceso a la informacin de gobierno y a su circulacin entre
todos los actores, y concertacin en torno del Plan de Desarrollo de la Comuna.
20
La Alianza ha posibilitado que la Universidad del Valle pusiera en prctica un enfoque

ecolgico de la salud pblica a travs del mayor compromiso social con el desarrollo
local, la introduccin de tecnologa, la calificacin de profesores en mtodos pedaggicos
innovadores, la reorientacin estratgica de la Escuela de Salud Pblica y los cambios
curriculares, y la generacin de alianzas entre unidades acadmicas y de investigacin.
El aporte de la Alianza a la construccin de capacidad local se ha reflejado en la aten-
cin y respeto de la administracin municipal por el proceso y sus integrantes; la poten-
ciacin progresiva de las organizaciones comunitarias y del gobierno sublocal; el posi-
cionamiento de la agenda de la Alianza dentro y fuera del territorio; el afianzamiento de
las relaciones entre el gobierno y la comunidad; el establecimiento de relaciones de
poder ms equitativas, y la reactivacin de un Plan de Desarrollo Local como eje arti-
culador de los actores sociales y de sus intereses.
La experiencia de la Alianza ha dejado importantes enseanzas a sus participantes,
entre ellas:
su naturaleza es tan dinmica como las necesidades y la evolucin de los grupos;
su mbito se expande, se estabiliza o disminuye en la medida en que los proce-
sos avanzan, se sostienen o retroceden, respectivamente;
la participacin de cada socio cambia segn el motivo que convoca y el grado de
potenciacin y apropiacin;
los acuerdos pueden ser temporarios o permanentes, dependiendo de los intereses
y el grado de participacin de los actores en los procesos sociales;
no es neutral, por lo cual la bsqueda del equilibrio en las relaciones de poder
genera conflicto entre los socios;
es una oportunidad de aprendizaje colectivo, participacin y actuacin poltica
por excelencia y genera oportunidades para la potenciacin.
3) VIDA CHILE, Plan Nacional de Promocin de la Salud *
La promocin de la salud se convirti en poltica del Estado chileno a partir de

noviembre de 2000, cuando el presidente de la Repblica, Ricardo Lagos, present el
Plan Estratgico con metas y compromisos sectoriales hasta el ao 2010.
Un ao antes se haba creado el Consejo Nacional para la Promocin de la Salud, VIDA
CHILE, un organismo intersectorial integrado por 25 instituciones estatales y del mundo
acadmico y cientfico, y encargado de apoyar la ejecucin del Plan Nacional de Promocin
de la Salud en los gobiernos regionales y locales. Este plan se propuso alcanzar para el ao
del Bicentenario de la Independencia de Chile (2010) los siguientes objetivos:
* http://www.minsal.cl/ici/vidasana.asp.
21
detener la explosin de los factores de riesgo;

promover medidas de proteccin de la salud de carcter psicosocial y ambiental;
fortalecer la participacin ciudadana y consolidar las redes sociales;
reforzar el papel regulador del Estado sobre los condicionantes de la salud;
hacer aportes a una nueva poltica pblica de salud y de calidad de vida.
Para ello se plantearon metas en materia de condicionantes de la salud tales como la
alimentacin, la actividad fsica, los ambientes libres del humo de tabaco, la sociabili-
dad y los espacios saludables, las cuales se cumplirn a travs de estrategias de comu-
nicacin social, educacin y promocin de la salud, participacin comunitaria e inter-
sectorialidad.
El trabajo en establecimientos promotores de la salud es una de las prioridades de
este plan, que fomenta el compromiso de las escuelas de educacin prebsica, bsica y
media con el mejoramiento de los indicadores de salud y calidad de vida de los escola-
res, sus familias y profesores. Desde 2001 se ha trabajado en ms de 3000 estableci-
mientos educacionales, de los cuales 607 han sido acreditados como promotores a lo
largo del pas, lo que ha beneficiado a 700 000 estudiantes. Sus actividades se refieren
a acciones educativas en materia de alimentacin saludable para los alumnos (52%), los
profesores (45%) y los padres (49%). Tienen lugar actividades de mejoramiento de las
condiciones de los lugares de alimentacin (57%); 73% de los establecimientos realiza
acciones en pro de colaciones saludables y 33%, de kioscos saludables. En cuanto a la
prctica de actividad fsica, 47% de los establecimientos la ha ampliado a tres veces por
semana, y 44% ha invertido en la modernizacin del equipamiento y el mejoramiento
de los espacios. Para combatir el tabaquismo, 85% de los centros promotores de la salud
ha incorporado acciones educativas y se ha iniciado la acreditacin de establecimientos
libres de humo de tabaco. En el rea psicosocial se est implementando el programa de
habilidades para la vida. A su vez, se han incluido acciones de prevencin de salud oral
(fluoracin del agua, demostracin de un buen cepillado dental a los preescolares y sus
madres, obturaciones y sellado de caries). En lo relativo al ambiente, 35% de los esta-
blecimientos ha llevado a cabo la manutencin y creacin de reas verdes y cuidado del
medio. El 30% ha emprendido campaas ambientales y 44% ha desarrollado activida-
des educativas y creado brigadas ecolgicas y ecoclubes con los estudiantes.
Una sistematizacin de los modelos de intervencin utilizados en las escuelas de
Chile (CLAISS, 2002) (15) revel que las experiencias ms exitosas en el mbito de la
promocin de la salud escolar son las que cumplen los siguientes requisitos:
una continuidad de tres o ms aos;
integralidad de la experiencia mediante la incorporacin de acciones referentes a
cuatro o ms factores de riesgo;
posibilidades de generalizacin de la experiencia a otros establecimientos y pro-
yeccin hacia el futuro;
22
participacin de los estamentos de la comunidad escolar en los seis mbitos de

accin (alimentacin, actividad fsica, tabaco, alcohol y drogas, salud oral, facto-
res protectores psicosociales y medio ambiente);
visibilidad de la experiencia por parte de grupos externos a la comunidad escolar.
4) Colombia: de la salud escolar a las escuelas saludables*
Desde 1985, el Instituto de Programas Interdisciplinarios en Atencin Primaria de la

Salud de la Universidad Industrial de Santander (PROINAPSA-UIS), en Colombia, ha
venido trabajando en distintas comunidades educativas del Oriente colombiano.
En un primer momento (hasta 1990) el programa se centr en la atencin de las afec-
ciones ms frecuentes entre los escolares. En una segunda etapa (hasta 1995) se replan-
tearon los objetivos y se los reorient hacia la realizacin de acciones especficas en
materia de promocin de la salud integral de los escolares, tales como el fomento de
hbitos higinicos y alimentarios adecuados, incluidos los componentes psicosociales.
En un tercer momento (de 1996 a 2002), PROINAPSA-UIS consolid el programa de
salud integral y adopt la estrategia de escuelas saludables en 269 establecimientos edu-
cacionales de 34 municipios, correspondientes a los estratos socioeconmicos ms
deprimidos de Bucaramanga.
Con el apoyo de la Fundacin Nio a Nio [Child-to-Child Trust] de la Universidad de
Londres se puso en marcha un amplio trabajo sobre salud escolar integral, concebida como
el producto de las relaciones armnicas de las personas consigo mismas en sus diferentes
dimensiones fsica, mental y espiritual, con quienes las rodean y con el medio ambiente fsi-
co, social y ecolgico donde se encuentran inmersas, permitindoles multiplicar su capaci-
dad vital y adecuar las conductas propias para mantener un equilibrio interno con el propio
organismo y con el entorno, adems de aprender a convivir con los dems.
Basndose en el principio de que el aprendizaje consiste en tomar conciencia de lo
que somos, pensamos, sentimos y hacemos, PROINAPSA-UIS concibe la educacin y
la comunicacin como los ejes fundamentales de la promocin de la salud, o lo que han
denominado comunicacin educativa o edu-comunicacin: un conjunto de elementos
complejos y dinmicos, afectivos e informativos, que interactan generando una modi-
ficacin en la naturaleza de cada una de las partes que participan en el proceso. Esto se
da en forma cotidiana, natural, y no como una clase que se dicta entre cuatro paredes.
Como parte de la estrategia de escuelas saludables, en cuatro municipios de
Santander la organizacin Fe y Alegra puso en marcha un programa de habilidades para
la vida con el objeto de mejorar el clima psicosocial de los nios y nias y de sus pro-
fesores y familias. La base de este programa consisti en fomentar entre los alumnos
* Blanca Patricia Mantilla Uribe. Directora, Instituto PROINAPSA, Facultad de Salud, Universidad Industrial de Santander,
Bucaramanga, Colombia (Centro Colaborador de la OMS/OPS en Promocin de la Salud y Salud Sexual y Reproductiva): Una
experiencia para pensar. IV Reunin de la Red Latinoamericana de Escuelas Promotoras de la Salud, San Juan, Puerto Rico, 12 al
16 de julio, 2004.
23
habilidades y competencias psicosociales para optar por una vida saludable y aportar as
al mejoramiento de sus entornos.
Luego de dos aos de aplicacin del programa (2001-2002), los maestros evaluaron
el programa en relacin con los cambios percibidos por ellos en sus alumnos. Algunos
de los resultados obtenidos fueron los siguientes:
la relacin entre los estudiantes mejor en un 94,6%;
el comportamiento dentro del aula mejor en un 92,9%;
el comportamiento fuera del aula mejor en un 91,1%;
el desarrollo de habilidades para trabajar en grupo mejor en un 89,3%;
dejaron de usar apodos un 87,5% de los alumnos;
mejoraron la apreciacin de las emociones y los sentimientos de los dems en un
82,2%;
aumentaron la participacin en clase en un 80,4%;
dieron expresin a sus emociones y sentimientos en un 80,3%;
disminuyeron las interacciones violentas entre alumnos en un 73,2%;
tomaron en cuenta las emociones y sentimientos de los dems en una situacin de
conflicto en un 67,9%;
lograron escuchar a los dems en un 55,4%.
El resultado de este programa demuestra que los xitos alcanzados en pases desarro-
llados por la metodologa de habilidades para la vida son extensibles a otras realidades
tan dismiles y particulares como la de Amrica Latina.
5) Red Mexicana de Municipios Saludables
En 1993 comenz a funcionar la asociacin civil Red Mexicana de Municipios por

la Salud, fundada por 11 municipalidades del pas. En agosto de 2004 la Red, que cele-
braba sus 10 aos de existencia, se hallaba conformada por 1742 municipios, todos los
cuales trabajaban activamente en estrategias de participacin social y comunitaria en
pro de la salud de sus habitantes, ya fuera en familias, en escuelas o en comunidades
saludables.
La Red certifica permanentemente la existencia de nuevas comunidades saludables
y seguras con objeto de mejorar el entorno fsico y social de la poblacin por medio del
autocuidado de la salud individual y colectiva. En ella participan presidentes municipa-
les de todo el pas y representantes de la sociedad civil y del sector privado. Cuentan
para ello con el permanente respaldo de la Direccin General de Promocin de la Salud
24
de la Secretara de Salud de Mxico y de la OPS.

Entre los proyectos que hoy ocupan a la Red Mexicana de Municipios por la Salud
se destacan los de manejo de residuos slidos, de suministro y calidad del agua, de pre-
vencin de las adicciones y del contagio del VIH.
Cada ao la Red realiza cuatro reuniones temticas para analizar la situacin en
materia de salud de las distintas regiones del pas y disear las mejores acciones de res-
puesta a las necesidades de la poblacin. Una vez al ao se renen representantes de
todos los municipios participantes para evaluar las acciones realizadas y acordar las
lneas de accin futuras. La reunin de 2004, realizada en Playa del Carmen con la asis-
tencia de ms de mil representantes de todo el pas, acogi la iniciativa del gobierno
nacional de incorporar acciones de promocin de la salud familiar, escolar y comunita-
ria no solo en Mxico sino tambin en diversos pases de Centroamrica.
Gracias a esta amplia experiencia y a su liderazgo en materia de salud municipal,
Mxico ser una de las naciones elegidas para crear y fortalecer las redes mesoamerica-
na y latinoamericana de municipios saludables.
6) Atyr, la ciudad ms limpia de Paraguay
Lugar de reunin es el significado de la palabra atyr en idioma guaran. Y es que

en la ciudad de ese nombre se dieron cita polticas pblicas y de participacin ciudada-
na activa que la convirtieron en una ciudad modelo de limpieza y salubridad en
Paraguay.
Las condiciones socioeconmicas, poblacionales y polticas de la ciudad no difieren
en nada de las de sus vecinas del departamento Cordillera, en la Regin Oriental del
Paraguay. En sintona con el proceso de democratizacin y descentralizacin del pas a
principios de la dcada de 1990, la comunidad de Atyr se comprometi en una causa
comn: limpiar la ciudad y llevar a cabo una verdadera revolucin higinica.
Todo comenz cuando el intendente de la ciudad, durante el trabajo de empedrado
de algunas calles, aprovech la ocasin para pedir a la poblacin que dejara de arrojar
basura a la calle. Para dar el ejemplo, el intendente en persona, junto a su equipo muni-
cipal, se dedic a limpiar las calles de la ciudad, lo que fue muy bien recibido por la
comunidad: de ser la mxima autoridad, el intendente pas de ser un ciudadano ms.
Poco a poco los habitantes de Atyr comenzaron a tomar iniciativas propias, tales como
colgar carteles, realizar concursos para identificar la calle ms limpia y formar comisio-
nes vecinales. Los medios de comunicacin se hicieron eco de estas actividades y con-
tribuyeron a incentivarlas.
La iniciativa se convirti en costumbre y su xito lleg al punto de convertir a Atyr
en la ciudad ms limpia del pas, y se hizo merecedora de tal reconocimiento por parte
de la OPS y de la OMS en 1996. En 1997, el presidente Juan Carlos Wasmosy la decla-
r Capital Ecolgica del Paraguay.
25
Quienes han analizado el fenmeno de Atyr interpretan esta exitosa iniciativa como
una excepcin a la lgica poltica de la confrontacin que impera en el resto del pas. A
pesar de que las contiendas electorales se dan con la misma fuerza que en otras ciuda-
des paraguayas, parecen haber confluido en Atyr voluntades populares y pblicas de
cooperacin poltica que trascienden a los distintos partidos polticos.
Actualmente el sentido de pertenencia a esta ciudad modelo constituye un motor que
orienta y mantiene la accin solidaria de la comunidad de Atyr. Su desafo, en el futu-
ro, reside en la sostenibilidad ambiental, dado que las fbricas de tratamiento de cuero
una de las principales actividades de la ciudad suponen un grave problema de con-
taminacin del aire.
ESCUELAS PROMOTORAS DE LA SALUD

En la Regin de las Amricas hay ms de 220 millones de nios y adolescentes de
entre 5 y 18 aos de edad que en su gran mayora asisten a la escuela. Esto plantea una
oportunidad inigualable para convertir a los futuros adultos del continente en personas
integrales, capaces de enfrentar con xito los desafos del mundo contemporneo.
Las Escuelas Promotoras de la Salud constituyen una importante estrategia de pro-
mocin de la salud en el mbito escolar y un mecanismo articulador de esfuerzos y
recursos multisectoriales orientados al mejoramiento de las condiciones de salud y bien-
estar. De este modo amplan las oportunidades para el aprendizaje con calidad y el des-
arrollo humano sostenible de todos los integrantes de las comunidades educativas.
Desde el lanzamiento formal de la Iniciativa Regional Escuelas Promotoras de la
Salud (IREPS) en 1995, se ha demostrado el gran potencial de estos establecimientos,
en tanto comunidades saludables, para contribuir al logro de objetivos comunes en el
continente. Esta iniciativa, que actualmente incluye a 20 pases de Amrica Latina y el
Caribe, enfrenta el gran desafo de contribuir al logro de las Metas de Desarrollo del
Milenio definidas recientemente por las Naciones Unidas en el plano social, entre las
que se cuentan la erradicacin de la pobreza y el hambre, la educacin primaria univer-
sal, la igualdad de gnero y la potenciacin de la mujer, la reduccin de la mortalidad
infantil, el mejoramiento de la salud materna, la lucha contra el VIH/SIDA y el asegu-
ramiento de la sostenibilidad ambiental, entre otras.
Las Escuelas Promotoras de la Salud inculcan el sentido de responsabilidad social en
nios, nias y jvenes, estimulando en ellos la capacidad de resolver conflictos por medio
del dilogo y la negociacin como factores preventivos de la violencia e instrumentos de
convivencia armnica. Este nuevo concepto de la alianza salud-educacin rompe el anti-
guo esquema de la educacin en materia de salud que se caracteriz fundamentalmente
por la transmisin didctica de informacin sobre temas aislados (en general relacionados
con enfermedades especficas o aspectos fsicos de la salud), antes que por la promocin
de habilidades o destrezas para vivir una vida plena y saludable (16).
26
MISIN
La iniciativa de Escuelas Promotoras de la Salud es una estrategia mundial que est

fortaleciendo la promocin y la educacin en materia de salud en todos los niveles edu-
cativos, en los espacios donde los jvenes, los maestros y otros miembros de la comu-
nidad educativa aprenden, trabajan, juegan y conviven. Su misin es cooperar tcnica-
mente con los Pases Miembros y estimular la cooperacin entre ellos construyendo
consensos entre el sector educativo y el sector salud, constituir alianzas con otros sec-
tores para mantener ambientes fsicos y psicosociales saludables, y promover el desen-
volvimiento de habilidades para la adopcin y mantenimiento de formas de vida salu-
dables entre los estudiantes, los maestros y los padres de familia.
COMPONENTES
Para promover la salud en el mbito escolar es necesario planificar y ejecutar accio-

nes a travs de los tres componentes siguientes:
1. Educacin para la salud con un enfoque integral, basada en las necesidades de los
alumnos en cada etapa de su desarrollo y acorde con las caractersticas individua-
les, culturales y de gnero. La educacin integral y participativa fortalece la auto-
estima y la capacidad de los jvenes para adoptar hbitos y formas de vida salu-
dables, as como su potencial para insertarse productivamente en la sociedad. Por
ello, procura desarrollar conocimientos, habilidades y destrezas, y no solo pro-
porcionar informacin. El enfoque de la educacin en salud se basa en valores
positivos para fortalecer en los escolares sus aptitudes para la vida.
2. Creacin de ambientes y entornos saludables, basada tanto en espacios fsicos
limpios, higinicos y estructuralmente adecuados como en entornos psicosocia-
les sanos, seguros, libres de agresin y de violencia verbal, emocional o fsica. Se
establecen medios para promover la capacidad de cada escuela de crear y mante-
ner ambientes y entornos que refuercen la salud de quienes aprenden, ensean y
trabajan en ella, incluidas acciones de promocin de la salud para el personal
docente y los trabajadores administrativos y de mantenimiento, as como activi-
dades de promocin de la salud con las asociaciones de padres y con organizacio-
nes de la comunidad.
3. Diseo y suministro de servicios de salud y alimentacin, que buscan detectar y
prevenir de manera integral problemas de salud brindando atencin temprana a
los jvenes, as como tambin formar conductas de autocontrol y de prevencin
de prcticas y factores de riesgo. Al fortalecer el vnculo de la escuela con el equi-
po de salud se pretende complementar y reforzar las actividades educativas y las
relacionadas con la creacin de ambientes y entornos saludables, entre ellas la
asesora y la consejera psicolgica, la educacin fsica, los deportes, la recrea-
cin y el apoyo a pequeos emprendimientos productivos tales como huertos
escolares, y la enseanza de oficios y las pasantas en empresas, entre otros (17).
27
Una vez ms, esta estrategia plantea grandes desafos a la comunicacin y educacin
para la salud, pues necesita disponer de herramientas efectivas que apoyen el aprendizaje
de conocimientos, habilidades y destrezas. Requiere asimismo un correcto diseo, planifi-
cacin y ejecucin de estrategias de colaboracin entre los sectores de la salud y la educa-
cin, y tambin la promocin de entornos educativos saludables (vase el captulo 4).
ENTORNOS LABORALES SALUDABLES

La OPS y la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) han establecido que los
centros de trabajo son sitios prioritarios para la promocin de la salud, y han destacado
que la salud ocupacional y la salubridad de los ambientes de trabajo constituyen uno de
los bienes ms preciados de las personas, las comunidades y los pases (18).
En el contexto del Plan Regional de la Salud de los Trabajadores, en 1999 la
OPS/OMS incluy entre sus reas programticas la Promocin de Salud de los
Trabajadores con un enfoque integral que trascenda el control de los factores de riesgo
en el trabajo y reconoca la influencia de los aspectos econmicos, organizacionales,
psicosociales, personales y comunitarios sobre el bienestar de los trabajadores. Con base
en estos principios, y teniendo en cuenta la necesidad de los pases de la Regin de
mejorar las condiciones de los lugares en que se desempea laboralmente la mayor parte
de su poblacin, se ha propuesto la instauracin de la estrategia de Promocin de la
Salud en los Lugares de Trabajo de Amrica Latina y el Caribe.
El objetivo central de la estrategia de promocin de entornos laborales saludables es
que los trabajadores dejen de ser meros objetos sometidos a inspecciones y evaluacio-
nes, y pasen a convertirse en sujetos de acciones y transformaciones en sus lugares de
trabajo. Es decir, que hagan ejercicio de potenciacin. Ello no significa alentar la con-
frontacin con los empleadores sino todo lo contrario, pues el mejoramiento de la cali-
dad de vida en el trabajo tiene una repercusin directa y beneficiosa en las relaciones
laborales con los empleadores y en la vida misma de los trabajadores. No hay que olvi-
dar que el fin de cualquier accin de promocin de la salud es el bienestar y la calidad
de vida de las personas, sin que importe cul sea el papel que les corresponda asumir en
determinado momento.
El gran aporte de la estrategia de entornos laborales saludables es que logra superar
el abordaje parcializado de los riesgos ocupacionales _centrado en la prevencin de ries-
gos especficos y la atencin mdica curativa_ y se orienta hacia la promocin de la
salud en general.
Algunos de los contenidos que se abordan en el desenvolvimiento de la estrategia
dentro de los lugares de trabajo son los siguientes:
nociones bsicas sobre salud y seguridad laborales;
riesgos ocupacionales que pueden perjudicar al organismo y algunas de sus con-
secuencias;
28
mtodos para combatir diferentes tipos de riesgos y peligros en el lugar de trabajo;

el ruido en el lugar de trabajo;
los productos qumicos en el lugar de trabajo;
la legislacin laboral y su aplicacin;
el SIDA y el lugar de trabajo;
la ergonoma: las comisiones de salud y seguridad en el trabajo;
los riesgos para la funcin reproductora del hombre y la mujer en el lugar de trabajo;
la salud y la seguridad de la mujer y el nio.
Las estrategia de entornos laborales saludables se desarroll por lo general en el con-
texto de la poltica sobre ambientes libres de humo. En Costa Rica, por ejemplo, el pro-
grama de Empresas Libres de Humo de Tabaco se inici en febrero de 2001 y actual-
mente incorpora a ms de 76 instituciones y empresas bajo esta categora.
En Chile, bajo el amparo de la Poltica Nacional de Promocin de la Salud, Vida
Chile, en los ltimos cuatro aos se han incorporado ms de 100 empresas a la estrate-
gia de Lugares de Trabajo Saludables. A fines de 2004 ms de 1200 establecimientos de
salud de todo el pas y 24 empresas privadas estaban acreditados como ambientes libres
de humo de tabaco.
La promocin de la salud en los lugares de trabajo tiene como objetivo el manteni-
miento y mejoramiento de la salud y el bienestar de los trabajadores, pero se han obser-
vado otros beneficios, tales como el incremento de la productividad, la reduccin de los
gastos en salud y del ausentismo, y el mejoramiento de la imagen de las empresas. Esta
es, por lo tanto una de las estrategias privilegiadas para trabajar durante el decenio, con
la propuesta de ejecutar programas especficos en las empresas pblicas y privadas a fin
de crear ambientes y promover formas de vida sanas. La ventaja de los lugares de traba-
jo como sitios donde trabajar la promocin de la salud son evidentes, sobre todo porque
es all donde se encuentran segmentos poblacionales que no acceden regularmente a los
servicios de salud, y porque en esos lugares los adultos permanecen cerca de un tercio de
su tiempo expuestos a prcticas y hbitos poco saludables. Por otra parte, en los ltimos
aos la preocupacin por los trabajadores de las empresas chilenas ha ido evolucionan-
do desde los aspectos ms tradicionales _que mantienen su importancia, cubiertos por los
departamentos de Salud Ocupacional y Prevencin de Riesgos_ para tomar en cuenta con
un enfoque promocional los dems factores que inciden en la salud y bienestar.
Los datos disponibles en la actualidad indican que las intervenciones de promocin
de la salud en los lugares de trabajo solo resultarn efectivas si el ambiente general es
conducente a la salud y el bienestar; que las denominadas estrategias pasivas son ms
factibles que las activas, y que los programas deben tomar en consideracin tanto las
necesidades individuales como la diversidad de los participantes. Se debe contar con el
apoyo de la gerencia y de los servicios de bienestar del personal, y los participantes
29
deben sentirse dueos de los programas. Las actividades que forman parte de esta estra-
tegia tienen por objeto facilitar, apoyar y fomentar la eleccin de alternativas tendientes
a la adquisicin de hbitos saludables. Esta tarea incluye la creacin de oportunidades
para generar, mantener y reforzar cambios de comportamiento, y tambin para remover
los obstculos que interfieran en las decisiones que los individuos deben adoptar para
provocar un cambio real.
Los siguientes son algunos ejemplos de actividades que puede llevar a cabo una
empresa:
Proveer en los comedores alternativas de comidas saludables que ofrezcan al tra-
bajador opciones de menor contenido calrico. Otra posibilidad es disponer de
refrigerador y de horno de microondas en caso de que la mejor opcin para los
empleados sea traerse la comida de su casa.
Incentivar la actividad fsica mediante la firma de convenios con gimnasios cer-
canos; incorporar pausas activas en el trabajo, y organizar actividades sociales
que fomenten la vida activa, tales como caminatas, concursos de baile, formacin
de conjuntos folklricos, campeonatos de ftbol, etc.
Establecer grupos de apoyo para fumadores y bebedores, para el manejo del
estrs o para el mejoramiento de las relaciones laborales.
Suministrar informacin escrita acerca de cuestiones especficas que preocupen a
los trabajadores, y organizar charlas educativas sobre temas seleccionados con
participacin de los propios empleados.
Puesto que los factores determinantes de la salud incluyen la una interaccin entre
las decisiones individuales y los factores y caractersticas colectivas, las estrategias
deben dirigirse a establecer compromisos y generar opciones para la toma de responsa-
bilidades individuales y organizacionales.
En 2003, el Ministerio de Salud de Chile (MINSAL), el Instituto de Nutricin y
Tecnologa de Alimentos (INTA) de la Universidad de Chile y Accin Empresarial sus-
cribieron un convenio para la preparacin del manual Vida sana en la empresa. Accin
Empresarial es una organizacin sin fines de lucro surgida del sector empresarial para
promover la responsabilidad social de las compaas que operan en el pas. Esta gua
prctica recoge los conceptos de vida sana en la empresa, destaca sus beneficios, des-
cribe las intervenciones posibles incorporando cifras y experiencias, suministra reco-
mendaciones bsicas para la ejecucin de un programa y entrega un listado de recursos
disponibles (14).
Si bien esta es un rea de suma importancia para la promocin de la salud, ha teni-
do menor desarrollo que las escuelas, municipios o comunidades saludables en nuestro
continente, lo que, lejos de convertirse en una desventaja, plantea una gran oportunidad
para el futuro.
La comunicacin organizacional, las habilidades interpersonales y la promocin de
la salud son las estrategias de comunicacin ms relevantes en este mbito.
30
3 CAPTULO
COMUNICACIN
PARA EL DESARROLLO
COMUNICACIN
PARA EL DESARROLLO
Modelos de desarrollo y promocin de la salud

El concepto de desarrollo, que es el resultado de procesos econmicos y sociales en
cada pas y continente de nuestro planeta, ha evolucionado de modo sustancial en los
ltimos cien aos. Hasta mediados del siglo XX predominaba en el mundo un modelo
de desarrollo centrado en el crecimiento y la productividad, cuyo mayor defecto fue no
reparar en los daos ambientales que causaba ni en el agotamiento de los recursos natu-
rales explotados. Este modelo fue seguido por el de la economa de mercado, cuyo eje
central es la relacin oferta-demanda, sin importar cunta inequidad produzca. En forma
simultnea con el auge de la economa de mercado en las dcadas de 1970 y 1980, sur-
gi la preocupacin por el cuidado del ambiente y de los recursos naturales, evidencia-
da en el concepto de sostenibilidad ambiental y ecolgica, que lleva aparejado el des-
arrollo humano. Sobre la base de los principios de equidad, justicia social e igualdad,
este modelo propone que las personas y las comunidades ejerzan la libertad poltica, los
derechos humanos y la autogestin, y vela por que todos, sin distincin, tengan acceso
a la educacin y puedan vivir una vida prolongada y saludable. Es lo que se entiende
como capital humano y capital social.
El concepto de capital _las existencias de recursos productivos en poder de organi-
zaciones o de individuos_ no se ha modificado, pero ahora se reconoce que hay otros
recursos importantes adems de los tradicionales. El capital social se ha agregado al
capital natural, producido y humano, que hasta ahora era considerado como la base para
generar la riqueza de una nacin. Las caractersticas esenciales del capital social son las
relaciones entre personas y grupos, que pueden ser formales o informales. La cohesin
social surgida de esas relaciones es el origen de la fuerza motora para varios aspectos
de la accin social.
El capital social afectar a la salud de varias formas. En su mensaje anual de 1996 el
director de la OPS, doctor George Alleyne, sostiene que el capital social tiene ya un
efecto positivo en el crecimiento econmico. Juntos, el capital humano y el social apor-
tan entre 36% y 67% de la riqueza de una nacin. Cuanto mayor sea el grado de des-
arrollo de un pas, mayor ser ese porcentaje. Es probable que el capital social ayude a
33
mejorar la equidad del mismo modo en que la formacin de capital humano, por medio
de la educacin, puede llevar al logro de ese fin.
Agrega Alleyne que, sin embargo, no basta con solo participar en una actividad para
crear capital social; es preciso tambin que los participantes se vinculen y reconozcan
su interdependencia. Adems, todo acto que sea esencial y estrictamente individual no
crea capital social ni depende de este. El ser humano nace solo, hasta cierto punto sopor-
ta la enfermedad solo y, por supuesto, muere solo. Pero la salud a la que aspiramos no
se produce sola, y la integridad de los entornos en que se desarrolle y mantenga depen-
de, en gran medida, del capital social que podamos crear para mejorar la cohesin social
por medio de la salud y a favor de ella (19).
Mediante la promocin de la salud estamos creando capital social, porque contribui-
mos a conseguir paz, equidad, educacin, vivienda, justicia social, un ecosistema esta-
ble y, por supuesto, una mejor salud.
La comunicacin social procura fortalecer la gestin social y para ello tiene en cuen-
ta las tendencias polticas, sociales y culturales del cada sociedad. Los procesos de glo-
balizacin de la economa y mundializacin de la cultura implican, entre otras cosas,
que hoy las personas no solo constituyen redes fsicas sino tambin virtuales.
Tradicionalmente la comunicacin social en Amrica Latina se ha orientado a demo-
cratizar los medios de difusin, a ampliar el ejercicio de la libertad de expresin y la par-
ticipacin ciudadana. La comunicacin alternativa se gesta en nuestro continente como
respuesta al dominio de la cultura de masas; luego la comunicacin popular descubre
que, dentro de las masas, no solo los indgenas o campesinos tienen una cultura popu-
lar, sino que esta existe tambin en lo urbano y lo masivo. Es un claro retorno al suje-
to, no en tanto individuo, sino en tanto ser humano, que implica examinar cmo las dis-
tintas culturas codifican, re-semantizan y re-significan los mensajes de la comunicacin
masiva (20).
Breve resea de la educacin para la salud

Entre las principales herramientas metodolgicas de la estrategia de promocin de la
salud se cuentan las polticas pblicas, los entornos saludables, la comunicacin social,
la participacin comunitaria y la educacin para la salud.
Segn analizan Hiram Arroyo y Mara Teresa Cerqueira (21), hasta ahora la educa-
cin para la salud ha seguido tres corrientes principales, a saber:
La que procura el desarrollo de habilidades y de comportamientos que permitan
hacer frente a distintos problemas de salud. Este enfoque ha recibido numerosas
crticas por parte de investigadores, pues se funda en considerar que las personas
en general son ignorantes. Sin embargo, puede decirse que es un deber de los
que saben transmitir sus conocimientos a la poblacin para que modifique sus
hbitos.
34
CAP. 3 - COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES
La que promueve formulaciones y prcticas normativas de promocin de la salud

para el conjunto de la poblacin. El propsito de este planteo es ampliar la con-
ciencia entre los individuos y prepararlos para que transformen su entorno.
La que promueve el desarrollo de una actitud participativa en los grupos sociales,
la construccin de ciudadana y el avance hacia la democracia. El objetivo en esta
tendencia educativa es que los individuos y sus organizaciones desarrollen parti-
cipacin o cogestin, con la capacidad para negociar en igualdad de circunstan-
cias el planeamiento, la conduccin y la administracin de los programas de des-
arrollo y de produccin social de la salud.
En esta ltima se enmarca la propuesta de Paulo Freire, pedagogo brasileo que
desde comienzos de la dcada de 1960 y hasta hoy propone una pedagoga de la libera-
cin de los pobres y oprimidos segn la cual la opcin de aprender es, a la vez, una
accin educativa y tambin poltica. Lo central del trabajo de Freire est orientado a que
los pobres y oprimidos se conviertan en sujetos de su propio destino histrico, pues la
opresin les ha distorsionado su visin del mundo y de su identidad, lo que los ha inca-
pacitado para construir su propio destino.
Freire postula la necesidad de devolverles la palabra a los oprimidos por la va de
una educacin para la liberacin centrada en el educando. Esta nueva pedagoga propo-
ne una experiencia dialgica y antiautoritaria, en la que se sostiene que las personas han
nacido para comunicarse entre ellas, pero esto solo es posible bajo condiciones polti-
cas, econmicas y sociales justas. Por medio de la comunicacin y el dilogo, las per-
sonas se transforman en sujetos constructores de su propio destino.
La propuesta de Freire es asumir una actitud problematizadora permanente de la rea-
lidad, que no sea dogmtica sino abierta a la crtica y la autocrtica. Al igual que la par-
ticipacin comunitaria y la promocin de la salud, la educacin para la liberacin de
Paulo Freire nos llama a repensar la prctica cotidiana para mejorarla desde la propia
realidad.
En Amrica Latina la educacin para la salud es una estrategia clave para alcanzar
las metas del milenio en materia de salud y calidad de vida. Por eso organismos inter-
nacionales e instituciones acadmicas han recomendado impulsar y desarrollar esta
estrategia con un enfoque activo-participativo y prctico que propicie la reflexin de la
comunidad en el anlisis de la problemtica sanitaria, facilitando y potenciando la par-
ticipacin social para el desarrollo de la salud.
Tres lneas de accin se definen en la educacin para la salud: la primera enfoca a la
educacin para la salud en el mbito escolar. Se promueven, por un lado, programas de
educacin para la salud dirigidos a los escolares y, por otro, la creacin de ambientes y
entornos saludables. Al mismo tiempo se pretende fortalecer los servicios de salud para
nios y jvenes.
La segunda lnea de accin se ubica en el contexto del movimiento de municipios
saludables; se seala que el nivel local es uno de los mejores escenarios para realizar
acciones de promocin de la salud. Ah las actividades requieren la vinculacin con
35
organizaciones no gubernamentales con una larga trayectoria de trabajo en materia de

salud y en otras reas afines. Por otro lado, se destaca que la educacin popular es la
metodologa acorde cuando se pretende impulsar la participacin comunitaria dentro de
los proyectos de promocin de la salud.
La tercera lnea de accin se centra en la capacitacin de promotores de salud comu-
nitaria, experiencia ampliamente utilizada en Latinoamrica.
En la actualidad la educacin se concibe como el proceso en el cual el nio o el
adulto convive con otro y al convivir con el otro se transforma espontneamente, de
manera que su modo de vivir se hace progresivamente ms congruente con el del otro
en el espacio de convivencia (22). Con base en esta premisa es que hoy la educacin
para la salud se orienta hacia un enfoque integral y, en el caso de los nios y jvenes, a
la enseanza de habilidades para la vida y la creacin y mantenimiento de entornos salu-
dables (vase el Anexo 4: Metodologa de habilidades para la vida: breve resea).
Hoy la educacin tiene lugar a travs del encuentro con otras realidades, otras ver-
dades, otras experiencias, otras miradas, etc., las cuales pueden estar en una persona, en
un texto o en un contexto. Esto ampla la visin reduccionista de la educacin como un
evento que solo se lleva a cabo en un espacio enmarcado por cuatro paredes, el llama-
do saln de clase.
Paulo Freire propona, como primer paso para la liberacin de las conciencias, la
alfabetizacin, aprender a leer y escribir, pero desde las propias palabras que las perso-
nas usan y no por la va de repetir las palabras de otros. Por medio de la comunicacin
legtima, a travs del dilogo, el individuo se transforma en sujeto constructor de su pro-
pia historia.
La educacin para la salud fue una herramienta fundamental en la estrategia de aten-
cin primaria de Alma-Ata, lanzada por la OMS en 1978. En ese momento, al suscribir
la meta mundial de Salud para Todos en el ao 2000, la comunidad internacional se
comprometi a mejorar las condiciones de salud de la poblacin no solo a travs de la
atencin mdica, sino especialmente a partir de la participacin e involucramiento de las
familias y la comunidad en la construccin de la propia salud. La educacin para la
salud fue una estrategia central en el trabajo de los equipos de salud comunitarios, que
fomentaron con fuerza el espritu de autorresponsabilidad y autodeterminacin de las
personas.
La educacin para la salud con enfoque integral implica un encuentro donde hay
interaccin y comunicacin. La educacin interpreta al dilogo como metodologa cen-
tral que permite a las personas crear espacios de cuestionamiento e interpretacin de sus
realidades. Es aqu donde empieza a tener sentido la articulacin entre la educacin y la
comunicacin (23).
36
Comunicacin para la salud

Desde que se inici, en la dcada de 1920, el estudio de la comunicacin como fen-
meno de masas, en cada momento histrico de su desarrollo se han expresado diversas
tendencias. Las primeras teoras de la comunicacin sealaban que este proceso era de
carcter lineal, es decir, iba en un solo sentido, desde un emisor activo a un receptor
pasivo, a travs de canales y medios de alcance masivo (24, 25), como la radiotelefona
y, a partir de mediados del siglo XX, la televisin.
En las dcadas de 1950 y 1960 aparecieron los modelo de la persuasin, como el de
McGuire (26) y de la difusin de innovaciones y el mercadero social, de Philip Kotler
y Eduardo L. Roberto, caracterizados, en general, por mantener pocas fuentes emisoras
de mensajes y muchos receptores, y en los que la informacin pasa a ser una herramien-
ta esencial en el ejercicio del poder, en este caso para convencer o persuadir al pblico
para que compre u obtenga algn bien de la sociedad de mercado.
Posteriormente, hacia fines del siglo XX, las teoras y modelos de comunicacin
social aplicados a la salud se centraron esencialmente en el cambio de comportamien-
tos individuales. As se desarrollaron la teora de la accin razonada propuesta por
Fishbein y Ajzen (27), el modelo de creencias sobre salud de Rosenstock (28) y la teo-
ra de las etapas del cambio, de Prochaska y Di Clemente (29). Sin embargo, todas ellas
se basan en una premisa errada: que la conducta de las personas cambia esencialmente
por la decisin consciente de cada individuo, no importa cul sea el entorno social, cul-
tural o familiar en que se encuentre. (Se encontrarn mayores detalles sobre los mode-
los de cambio de comportamiento en el Anexo 2.)
En sntesis, los modelos y las teoras de comunicacin para la salud cumplieron,
durante el siglo XX, bsicamente tres funciones:
informar y persuadir a la gente acerca de lo que debe hacer o pensar;
mejorar la imagen de organizaciones e instituciones;
consultar a las comunidades sobre iniciativas especficas.
Todo esto es necesario pero no suficiente para enfrentar la realidad del desarrollo. La
comunicacin puede desempear un papel ms importante al facilitar que la gente tome
control de sus vidas y contribuya a mejorar su entorno, actuando efectivamente sobre
los factores determinantes de la salud. Su finalidad es la misma que la de la promocin
de la salud y por lo tanto ambas estrategias son absolutamente complementarias y sinr-
gicas (30).
Hoy comunicacin significa redes, tejido, interaccin, concertacin de intereses y
negociacin. Se incorporan as nuevas tecnologas de informacin y comunicacin que
favorecen una comunicacin ms horizontal. Le corresponde a toda la sociedad la cons-
truccin de redes de comunicacin interactivas, en un trabajo interdisciplinario del
Estado, la sociedad civil y el sector privado. Una comunicacin que busque, por sobre
todo, la equidad en el acceso a la informacin y en el derecho a la expresin. En la
37
comunicacin para el desarrollo la comunicacin es el eje de los procesos sociales

mediante los cuales la gente produce, intercambia y negocia los sentidos de su vida en
sociedad (31).
Definiciones de comunicacin para la salud

La comunicacin para la salud ha sido definida por la OPS como compartir los
conocimientos y prcticas que puedan conducir a una mejor salud. Esto, que parece tan
simple de decir, es bastante ms complejo de llevar a la prctica. Supone comunicar no
solo lo que unos saben y otros no (conocimientos), sino tambin la forma de llevar a la
prctica, a la vida cotidiana, estilos de vida y de convivencia saludables.
Por su parte, Everett Rogers define la comunicacin para la salud como un campo
especializado del estudio de las comunicaciones que incluye pautas de temas de salud
en medios masivos, promocin, difusin cientfica, comunicacin mdico-paciente, y
particularmente el diseo y evaluacin de campaas de comunicacin para la preven-
cin de enfermedades (32) . Esta definicin, si bien es ms especfica que la de OPS,
detalla los mbitos de accin preferencial en la que se desarrolla la comunicacin, cir-
cunscribindola implcitamente al quehacer de los profesionales y tcnicos del sector
salud.
La iniciativa Gente Sana 2010 ampla las definiciones anteriores sealando que la
comunicacin para la salud es el arte y la tcnica de informar, influir y motivar a pbli-
cos individuales, institucionales y colectivos sobre temas relacionados con la salud.
Incluye la prevencin de enfermedades, la promocin de la salud, la atencin mdica,
la administracin de recursos y el mejoramiento de la calidad de vida de las personas en
el seno de sus comunidades (33) . Si bien aqu se detallan los mbitos de accin y las
estrategias principales de la comunicacin para la salud, que apuntan tanto a los aspec-
tos cognitivos como afectivos de las personas y sus entornos, se halla tambin presente
la verticalidad de la comunicacin: se da por sentado que el pblico debe ser infor-
mado, influenciado o persuadido de hacer algo en favor de su salud. Es decir, vuelve a
asignar a los receptores solo ese papel, y en carcter absolutamente pasivo.
Luis Ramiro Beltrn, importante investigador de la comunicacin para la salud en
Amrica Latina, seala que es solo sobre la base del dilogo entre gobierno y pueblo,
entre doctos y legos, entre pobres y ricos, que puede aspirarse a realizar tan colosal
emprendimiento [la promocin de la salud] de cambio de conductas para el desarrollo.
Articular esa conversacin universal para el mejoramiento de la salud es el delicado
compromiso que asumen los comunicadores al servicio de la promocin (34). En el
mismo documento, Beltrn detalla la forma en que cada una de las estrategias de pro-
mocin de la salud definidas en la Carta de Ottawa de 1986 se articula con las estrate-
gias de comunicacin para la salud ms utilizadas. Un resumen de esta conjuncin de
ideas se presenta en el siguiente recuadro:
38
mbitos de la promocin Estrategias de comunicacin

(Carta de Ottawa, 1986)
Polticas pblicas saludables Promocin de la salud
Movilizacin social
Ambientes protectores Movilizacin social
Estimulacin de la participacin comunitaria
Fortalecimiento de la accin comunitaria Estimulacin de la participacin comunitaria
Desarrollo de habilidades personales Induccin al cambio de las conductas individuales
Reorientacin de servicios de salud Capacitacin formal
Por promocin de la salud se entiende la sensibilizacin de la opinin pblica para

crear conciencia sobre un asunto de tan amplia trascendencia nacional, as como la argu-
mentacin y difusin para ganar la comprensin solidaria de la poblacin y sus dirigen-
tes en favor de la causa de la salud.
Movilizacin social es la concertacin voluntaria e intensa de los recursos y esfuer-
zos de agrupaciones sociales clave en respaldo de un programa de accin de alta priori-
dad y claro beneficio para la salud pblica.
Movilizacin comunitaria para la salud es la participacin (autnoma o estimula-
da externamente) sostenida y protagnica de los individuos, los grupos y las organiza-
ciones naturales de la comunidad en la toma de decisiones para el planeamiento, la eje-
cucin y la evaluacin de acciones para resolver problemas de salud definidos en forma
consensuada por todos los actores sociales.
Induccin al cambio de las conductas individuales es el mecanismo de influencia
social desinteresada por el cual se busca persuadir a las personas sin manipularlas, y
ayudarlas para que adopten conocimientos, actitudes y prcticas beneficiosas para su
salud.
Capacitacin formal es el trabajo de perfeccionamiento continuo en materia de tc-
nicas y herramientas esenciales de comunicacin para la salud, de los profesionales, los
tcnicos y los animadores sociales (personas que intentan dinamizar las capacidades
potenciales de la comunidad).
Comunicacin participativa o comunicacin masiva?

No es un dilema sin solucin el que plantea esta pregunta porque, tal como veremos
ms adelante, tambin la comunicacin participativa puede masificarse; mas no al revs.
Los programas de salud ms frecuentes hasta ahora en el Tercer Mundo han sido de
comunicacin masiva o _tal como lo plantea Gumucio Dragn (37)_ ms bien de infor-
macin masiva.
39
A la luz de lo planteado por Gumucio Dragn, se presenta en el recuadro siguiente

una comparacin de las principales caractersticas de la comunicacin masiva enten-
dida como aquella que tradicionalmente han utilizado la televisin, las radios de gran
alcance, los peridicos e Internet con las de la comunicacin participativa o comuni-
cacin para el cambio social.
Componentes Comunicacin participativa Comunicacin masiva

Diagnstico y planificacin Horizontal y pluridireccional Vertical y unidireccional
Emisor Activo y plural Activo e institucional
Receptor Activo y participante Pasivo
Poder de convocatoria Amplio, pero no masivo Grande y muy masivo
Educativo Permite educar, modelar conductas, acompa- Permite informar acerca de datos especficos sobre
ar los cambios de formas de vida y de entor- salud, tales como los sitios de vacunacin, el sumi-
nos. Genera la apropiacin y la potenciacin nistro de servicios de asistencia sanitaria o conduc-
de las personas y las comunidades tas de consumo de productos saludables
Permanencia De mediano y largo plazo, pues requiere De corto plazo, pues requiere mucho dinero y tec-
poco dinero y tecnologa simple pero mucha nologa de punta
creatividad
Tecnolgico Utiliza las nuevas tecnologas de informacin Las nuevas tecnologas de la informacin son la
pero las complementa con otras, tales como base de la comunicacin masiva y bastan por s
la creacin de conciencia crtica y los cam- solas para garantizar la pasividad y los resultados
bios de largo plazo de corto plazo esperados
Uso de medios de comuni- Micromedios, tales como cortos audiovisua- Requiere medios de alto costo, tales como publici-
cacin les, radios locales, peridicos murales, rotafo- dad en televisin, programas en cadenas radiales,
lios o papelgrafos, juegos, fiestas, videofo- avisos en peridicos de circulacin nacional e
ros y todos aquellos medios creados o apro- internacional o en peridicos electrnicos, y publi-
vechados por la propia comunidad cidad callejera
Responsabilidad De todos: organizaciones sindicales o de De los gobiernos, los organismos internacionales,
base, organizaciones no gubernamentales, y las grandes agencias y las corporaciones de comu-
las propias comunidades nicacin
Objetivo Pluralismo comunicativo. Responde a los Homogeneidad comunicativa. Responde a macro-
contextos socioculturales especficos. Asume definiciones culturales generales. Considera a
la existencia de diversidad entre los indivi- todas las personas como una misma masa que
duos piensa y se comporta igual en cualquier lugar.
Lenguaje Adaptado a la cultura y las realidad locales Accesible a la masa, sin especificidades.
Contenidos Enriquecidos por la interactividad y por la Empobrecidos por la unidireccionalidad y la exce-
potenciacin que la comunidad hace del pro- siva generalizacin y masificacin
ceso comunicativo
Profesionales requeridos Comunicadores comprometidos con lograr Periodistas tradicionales formados para los medios
cambios sociales, conscientes de las propias masivos o para las relaciones pblicas, con poca
capacidades comunicadoras de la comunidad independencia de los auspiciantes o de los propie-
tarios de los medios masivos
40
Como vemos, la comunicacin participativa tiene posibilidades de ser masiva, pero

ese no es su principal inters; su mirada est puesta tanto en el proceso de participacin
como en el resultado de la comunicacin, y sus objetivos son definidos y planificados
por las propias comunidades.
Tambin se requieren profesionales especializados en la comunicacin para el cam-
bio social, pero su perfil difiere mucho de los periodistas que actualmente se forman en
nuestras universidades.
En el mbito de la salud el desarrollo de una comunidad entendido principalmen-
te como capital social puede verificarse por mltiples vas, a saber:
Cambios generados externamente por medio de la aplicacin de polticas
pblicas o de desarrollo de otros sectores del Estado, tales como la construccin
de sistemas de agua potable y cloacales, la pavimentacin de caminos rurales y
el mejoramiento de carreteras, autopistas y ciclovas, las regulaciones que proh-
ben fumar en lugares pblicos, etc. Estas y otras medidas influyen en la prevalen-
cia de enfermedades en las comunidades y generan desarrollo.
Cambios individuales de conducta tales como el uso de sales rehidratantes para
curar la diarrea del lactante, el cambio de hbitos de alimentacin, el abandono
del tabaco, el uso de preservativos en las relaciones sexuales, la utilizacin de
bicicletas o transporte pblico en lugar del automvil particular, etc. Medidas
como estas, adoptadas por las personas y sumadas a otros cambios en la comuni-
dad, conducen tambin a mejorar la salud y la calidad de vida, y por tanto gene-
ran ms desarrollo.
Influencias sociales capaces de crear un entorno y una cultura, y de apoyar o san-
cionar determinados comportamientos, que a su vez influyen en los comporta-
mientos colectivos o individuales y por los cuales las personas que adopten con-
ductas ms saludables se conviertan adems en agentes de cambio para otras per-
sonas, produciendo un efecto ms amplio en los cambios de conducta y aportan-
do al mejoramiento de los indicadores de salud y calidad de vida de las comuni-
dades.
Dilogo comunitario y accin colectiva, proceso por el cual los miembros de
una comunidad llevan a cabo acciones como grupo para resolver un problema
comn, como pueden ser el alto nivel de ruido en la calle, la limpieza y la segu-
ridad en parques y vas pblicas, y otros. Todas estas acciones no solo conducen
a mejorar los indicadores de salud de la comunidad, sino tambin a un cambio
social que aumente la capacidad colectiva de resolver los propios problemas.
La promocin de la salud apunta a cada una de estas vas de desarrollo por medio de
las estrategias definidas en la Carta de Ottawa, segn lo mostraba el recuadro en que
pginas atrs se resumi la versin presentada por el profesor Beltrn. Como se puede
ver correlacionando las tres columnas del siguiente recuadro, para cada camino hacia el
desarrollo hay al menos una estrategia de intervencin en materia de promocin de la
salud; y a cada estrategia de promocin de la salud se le puede aplicar, al menos, una
estrategia de comunicacin.
41
Va de desarrollo Estrategia de promocin Estrategias de comunicacin

de la salud (Ottawa, 1986)
Cambios generados Polticas pblicas saludables Promocin de la salud
externamente Reorientacin de los servi- Movilizacin social
cios de salud Capacitacin formal
Cambios individuales Desarrollo de habilidades Induccin al cambio
de conductas personales de comportamiento
Influencias sociales Ambientes protectores Movilizacin social
Estimulacin de la participacin
comunitaria
Dilogo comunitario Fortalecimiento de la accin Estimulacin de la participacin comu-

y accin colectiva comunitaria nitaria
Comunicacin para el cambio social
El ltimo componente, la comunicacin para el cambio social, no siempre supone la

existencia de un previo marco conceptual y metodolgico especfico para las acciones
comunicativas orientadas al desarrollo de capital social. Cuando se construyen entornos
saludables, la forma y condiciones en que se constituyen las asociaciones, los asociados
y las redes produce efectos importantes para el bienestar y el desarrollo de la comuni-
dad. La facilitacin de redes sociales pude contribuir al desarrollo de niveles ms altos
de confianza y a la mayor capacidad de movilizar esfuerzos para responder a cambios
sociales, as como tambin al manejo de riesgo, emergencias y oportunidades. Bajo la
perspectiva del capital social, la capacidad de las diversas comunidades para manejar de
manera eficaz los riesgos y las oportunidades, y para desarrollarse y crecer, se explica
no solo por factores culturales, fsicos y humanos, sino tambin por factores estructura-
les y relacionales. El capital social crea oportunidades para que las comunidades parti-
cipen mejor en la vida cvica; permite que distintos grupos trabajen en conjunto para
acordar metas compartidas que supongan beneficios mutuos, y apoya un proceso capaz
de superar los obstculos para la accin colectiva. Adems, el capital social es acumu-
lativo, porque puede ser creado para un propsito y utilizado para otro. Por ejemplo, un
grupo que est trabajando para mejorar la respuesta de los profesionales de la salud ante
los residentes de una comunidad tambin puede ser efectivo para movilizar a las auto-
ridades locales con el propsito de enfrentar problemas comunitarios. El capital social
no es propiedad de nadie, y los niveles ms altos de capital social en la comunidad pue-
den generar beneficios para todos los individuos que la integran, sin que importe si han
ayudado a crear el capital social o no.
La comunicacin para el desarrollo de entornos saludables y el cambio social

Conversacin universal, dilogo de muchos con muchos, comunicacin hori-
zontal, son algunas de las denominaciones que aluden a este nuevo modelo de comu-
nicacin para el desarrollo: la comunicacin para el cambio social.
42
Bajo el auspicio de la Fundacin Rockefeller un grupo de activistas sociales, acad-

micos, cineastas y periodistas, representantes de organizaciones y fundaciones donantes,
expertos en comunicacin electrnica, proveedores de servicios y comunicadores profe-
sionales comenzaron a debatir en 1997 en Bellagio, Italia, una nueva conceptualizacin
de la comunicacin social. En esa conferencia se redact la Declaracin de Principios de
este nuevo enfoque en el quehacer de la comunicacin social (vase el Anexo 3). El
debate ha sido tan fructfero que hoy ya podemos contar con un modelo integrado para
medir los procesos y resultados en la comunicacin para el cambio social (36).
Sociolgicamente, se entiende por cambio social todo aquello que comprende la
transformacin en las organizaciones sociales, en las instituciones y en la distribucin
del poder.
Este trabajo se basa en una premisa simple: es posible hallar formas efectivas de usar
la disciplina de la comunicacin para contribuir a acelerar el ritmo del desarrollo. Se
sabe que cuando la comunicacin se convierte en parte integral del proceso de desarro-
llo y se la utiliza inteligentemente, dicho proceso es ms sostenible. Se sabe tambin que
es preciso realizar una intensa labor proselitista para contribuir a que la comunicacin
se acepte como parte integral del proceso de desarrollo.
En la base de la comunicacin para el desarrollo se halla la teora cognitiva social de
Albert Bandura, profesor de psicologa de la Universidad de Stanford, que estableci su
teora sobre la base de dos supuestos explcitos (37):
1. La conducta humana es, en su mayor parte, aprendida, no innata.
2. Gran parte del aprendizaje es asociativo y simblico.
Sobre estos supuestos y luego de varias dcadas de investigacin, Bandura lleg a
establecer su teora sobre la base de un modelo de aprendizaje que llam Reciprocidad
tridica del funcionamiento humano. En l se establece que el aprendizaje se produce
por la determinacin recproca de tres elementos: los factores personales (cognitivos,
emocionales, etc.), el ambiente y la conducta.
Factores personales
Determinismo
recproco
Conducta Ambiente
43
El concepto de determinismo recproco implica que las condiciones ambientales y

personales influyen en el comportamiento individual, adems supone que el comporta-
miento individual tambin repercute sobre las circunstancias de cada individuo. La reci-
procidad est dada por la interaccin entre ambos. Estos tres componentes estn en con-
tinua interaccin, por lo que un cambio en uno de ellos tiene necesariamente efectos en
los otros. La reciprocidad de cada uno de estos factores no implica simetra de intensi-
dad de las influencias bidireccionales; es decir, cualquiera de estos tres elementos puede
ejercer una influencia mayor o menor respecto de los otros dos a la hora de evaluar la
adquisicin de algn tipo de aprendizaje. Por esta razn Bandura establece que se puede
aprender tanto por observacin como por ejecucin directa o vicaria (a travs de terce-
ras personas) y, por cierto, por la combinacin de ambas fuentes de aprendizaje.
La comunicacin para el cambio social se define como un dilogo pblico y priva-
do a travs del cual las personas definen quines son, qu quieren y cmo lo pueden
obtener. El cambio social se entiende como una modificacin positiva en la vida de las
personas cuando estas asumen el cambio tal como ellas mismas lo definen; busca parti-
cularmente mejorar las vidas de las personas marginadas poltica y econmicamente, y
se apoya en los principios de tolerancia, autodeterminacin, equidad, justicia social y
participacin activa del conjunto de la poblacin.
La comunicacin para el cambio social procura equilibrar las aproximaciones estra-
tgicas a la comunicacin y al cambio. Para ello:
evita que las personas y las comunidades sean meros objetos de cambio y procu-
ra que se conviertan en agentes de su propio cambio;
no se limita a disear y emitir mensajes, sino que procura apoyar el dilogo y el
debate alrededor de los puntos clave;
evita la simple transmisin de informacin por parte de expertos tcnicos y pro-
cura colocar esa informacin en un contexto de dilogo y debate;
evita centrarse en los comportamientos individuales para hacer hincapi en las
normas sociales, las polticas, la cultura y el ambiente propicios;
no se limita a inducir a las personas a que hagan algo, sino que las impulsa a
avanzar creando asociaciones y alianzas;
evita que sean los expertos tcnicos de organismos externos quienes guen el pro-
ceso de comunicacin para el cambio social y procura que sean las personas afec-
tadas por los problemas quienes desempeen el papel ms importante.
La comunicacin para el cambio social presenta algunas caractersticas que la dife-
rencian de otras aproximaciones terico-prcticas: es una comunicacin de muchos
hacia muchos y que potencia a las personas. En este modelo, el proceso es tanto o ms
importante que los resultados.
44
Las principales caractersticas de este modelo son:

es cclico, es decir, se reitera con frecuencia regular en el tiempo;
es relacional, pues se basa en la interaccin entre personas y grupos ya estableci-
dos en la comunidad;
se orienta hacia los resultados de intercambio recproco entre las partes involucradas;
es un proceso dinmico, interactivo, facilitado por la presencia de un catalizador
o estmulo que introduce el dilogo dentro de la comunidad. La persona o cir-
cunstancia especfica que acta como catalizador instala los temas relacionados
con el cambio social en la conversacin cotidiana de la gente; se trata de un ele-
mento esencial, puesto que rara vez el dilogo y la accin surgen de manera
espontnea en un grupo;
usa el dilogo y la accin como partes de un mismo proceso secuencial, en el cual
se van dando una serie de pasos dentro de la misma comunidad;
se apoya en el liderazgo comunitario que busca sus propias soluciones de cambio.
45
Modelo integrado para medir el proceso

y los resultados de la comunicacin para el cambio social
Catalizador
Estmulo Agente de Innovacin Polticas Tecnologas Medios de

interno cambio comumicacin
Dilogo comunitario
A
Identificacin y P
Reconocimiento compromiso de Clarificacin de Expresin de Visin de
O
del problema los lderes percepciones intereses futuro
individuales y Y
comunitarios
colectivos O
S
Conflicto - Insatisfaccin
Y
Desacuerdos
F
U
Consensos para Opciones para Objetivos por Evaluacin del E
Plan de accin la accin la accin alcanzar estado actual R
Z
A
Acciones colectivas S
Asignacin de Movilizacin de las Evaluacin E

responsabilidades organizaciones Implementacin Resultados participativa X
T
E
Individuales Medios de Resultados
R
Grupos comunicacin frente a
objetivos N
comunitarios Sector salud
existentes Educacin
A
Nuevos grupos Religiosas S
Otros Otras
Cambios individuales Cambios sociales

Habilidades y destrezas Liderazgo
Conocimientos, actitudes, riesgos percibidos, Grado y equidad de la participacin
normas subjetivas, emociones, autoimagen, Equidad en la informacin
autoeficacia, influencias sociales y desarrollo Autoeficacia colectiva
personal
Sentido de pertenencia
Intenciones Cohesin social
Conductas Normas sociales
Impacto social
FFigueroa ME, Kincaid DL, Rani M, Lewis G. Communication for social change: an integrated model for measuring the process and
its outcomes. Communication for Social Change
Working Paper Series: No.1. New York: The Rockefeller Foundation, 2002. (Traduccin al espaol de Teresa Valenzuela, 10/2004,
modificada por la OPS) .
46
El modelo de comunicacin para el desarrollo y el cambio social incluye todas aque-

llas dimensiones esenciales para la promocin de la salud, y aunque en el papel parez-
ca muy complejo de llevar a cabo, en la realidad no lo es tanto. Porque, ms que sumi-
nistrar una gua para la planificacin o diseo de un programa de comunicacin orien-
tado al cambio social _lo que supondra adoptar una posicin de superioridad frente a
un proceso que es amplio y horizontal_, este modelo proporciona elementos que permi-
ten ponderar lo que ya est ocurriendo en un grupo humano: el proceso de comunica-
cin, y al hacerlo, es posible incorporarse al grupo _no intervenirlo_, ayudar a catalizar
sus intereses y acciones, y generar en l _y no sobre l_ acciones que favorezcan la
salud y una mejor calidad de vida. Es algo tan natural y cotidiano que, por lo mismo, a
veces cuesta visualizarlo.
Cmo funciona este modelo?

Como en toda elaboracin terica de un proceso, es necesario definir un punto de
partida, que no es ms que una convencin metodolgica que ayuda a ordenar lo que
est permanentemente fluyendo. En este caso, polticas, agentes de cambio, medios de
comunicacin, experiencias innovadoras o simples iniciativas personales o grupales
actan como generadores o catalizadores de un proceso social y comunicacional de
cambio en el interior de una comunidad. Se produce as un dilogo comunitario en el
que aparecen los elementos diagnsticos de la situacin o problema por tratar, se perfi-
lan los lderes en forma natural y espontnea, y es a travs de su conduccin que la
comunidad hace presente sus intereses, sean estos personales o colectivos. Se generan
entonces ideas, expectativas y motivaciones que permiten visualizar el futuro de la
comunidad en relacin con la situacin dada. Por cierto, en este proceso surgen des-
acuerdos o conflictos entre los intereses de los lderes y los del resto de la comunidad,
que tambin son abordados a travs del dilogo.
En una segunda etapa, posterior a la visin de futuro, se evala la ltima palabra
de la situacin, se fijan objetivos y se definen estrategias u opciones para la accin, y se
construyen consensos para llevar adelante el plan de actividades. Tambin en esta etapa
estarn presentes los desacuerdos y conflictos, pero su magnitud debiera ser menor,
dado que ya se han definido los dos principales elementos de esta etapa: el diagnstico
y los objetivos para la accin.
Superados los posibles desacuerdos, se pasa entonces a la fase de acciones colecti-
vas, que se inician con la asignacin de responsabilidades a las personas, a los grupos
comunitarios ya existentes o a aquellos que se formen a partir de este mismo proceso.
Se moviliza la mayor cantidad de recursos de que la comunidad pueda disponer, sean
estos de la alcalda, del sector salud, del mbito educativo, de iglesias y credos religio-
sos, o de los medios de comunicacin locales o masivos.
Viene entonces la implementacin o puesta en prctica de las acciones planificadas,
y comienzan a aparecer los resultados, los cuales se registran y documentan por medio
de una evaluacin participativa en la que se involucra toda la comunidad. La evaluacin
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de resultados se lleva a cabo contrastando lo obtenido con los objetivos definidos en la

fase del dilogo comunitario.
Los resultados se considerarn siempre en dos niveles: el individual y el social. En
el nivel de las personas pueden esperarse cambios positivos en habilidades, destrezas,
conocimientos, actitudes, riesgos percibidos, normas subjetivas, emociones, autoima-
gen, autoeficacia, influencias sociales, intenciones de conducta y comportamientos per-
sonales. Todos estos indicadores estn incluidos en los modelos de cambio de conduc-
tas resumido en el Anexo 2.
En el nivel social los indicadores de resultados son los siguientes:
1 Liderazgo y sus distintas dimensiones: amplitud, equidad y diversidad, flexibili-
dad, competencia para alentar y asegurar el dilogo y la accin, visin e innova-
cin, confianza y popularidad.
2 Grado de equidad y participacin, medido por la incorporacin al dilogo y la
accin de todos los grupos, aun de los ms discriminados o postergados, tales
como las mujeres, las personas pobres, los grupos tnicos, los discapacitados, las
personas de edad avanzada, etc. La participacin se mide a travs de dos dimen-
siones: el acceso a la participacin y la amplitud de la participacin.
3 Informacin equitativa, medida por la conciencia y el correcto conocimiento del
plan de dilogo y accin, y por la construccin de flujos libres de comunicacin.
4 Autoeficacia colectiva, que es la creencia comn de los integrantes de una comu-
nidad en las capacidades que como grupo tienen para alcanzar sus objetivos de
dilogo y accin. Las dimensiones de este indicador son: la percepcin de efica-
cia para tomar medidas colectivas; la percepcin de las capacidades de los otros
miembros del grupo, y la percepcin de eficacia para la resolucin de problemas
como grupo.
5 Sentido de pertenencia, que es el sentimiento o la creencia de que el problema
o situacin por enfrentar les pertenece a todos por igual. Se mide por la impor-
tancia que los participantes asignan al dilogo y las acciones; el sentido de res-
ponsabilidad para con el programa; la captacin de la contribucin del programa
y de sus beneficios, y la identificacin personal con el programa.
6 Cohesin social, que son las fuerzas que actan para mantener a una comunidad
unida. Se mide por el sentido de pertenencia, la moralidad, los objetivos consen-
suados, la veracidad, la reciprocidad y la unidad para el trabajo en comn.
7 Normas sociales, que son reglas y criterios acordados en forma explcita y colec-
tivamente por la mayora de los miembros de una comunidad, se traducen en nor-
mas de participacin, tambin aplicables al liderazgo y a algn aspecto especfi-
co del plan de accin y dilogo.
48
4 CAPTULO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LA PROMOCIN
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LA PROMOCIN DE ENTORNOS SALUDABLES
Tal como se seal en el primer captulo, la creacin de entornos saludables y mejor

salud constituye una herramienta fundamental para lograr la disminucin de las des-
igualdades. En ese proceso, la participacin es el mandato central, siempre acompaa-
do de la comunicacin y la educacin para la salud. Ambas comunicacin y educa-
cin ms que herramientas son principios de la accin participativa cuyo objetivo es
proporcionar a las personas y comunidades los medios necesarios para ejercer cada vez
mayor control sobre su propia salud y as poder mejorarla. Es decir, son pilares de la
promocin de la salud.
Tal como ya se ha sealado, actualmente el concepto de comunicacin implica redes,
mallas, interacciones, concertacin de intereses, y negociacin. Cuando se enfocan
sobre el desarrollo, las acciones comunicativas constituyen el eje del cambio social. En
la comunicacin para el desarrollo la comunicacin es el eje de los procesos sociales
mediante los cuales la gente produce, intercambia y negocia los sentidos de su vida en
sociedad. El concepto de comunicacin para el desarrollo supera con mucho la mera
transmisin de informacin, pero que no significa que prescinda de ella. Tampoco de la
persuasin o el mercadeo. En otras palabras, son todas estrategias vlidas y estn inclui-
das en la comunicacin para el cambio social, pero se articulan sobre la base de la apro-
piacin que las personas y comunidades hacen de su entorno.
Esto tampoco implica que no se pueda planificar o disear un programa de comuni-
cacin para el cambio social; muy por el contrario, es necesario llevar a cabo una inten-
sa reflexin colectiva para llegar a los consensos que permitirn la accin.
El diseo y la realizacin de proyectos de comunicacin y educacin para el desarro-
llo y la promocin de la salud debera tener en cuenta los siguientes criterios (18):
1. La comunicacin debe disearse cada vez de manera diferente, teniendo en cuen-
ta las caractersticas del pblico al que se dirige, el contexto sociocultural, el pro-
blema por resolver, el objetivo planteado, los recursos disponibles y la competen-
cia de las partes intervinientes.
2. La estrategia comunicativa es mucho ms que comentarios en los medios o men-
sajes publicitarios.
51
3. Toda estrategia de comunicacin debe ser evaluada en sus etapas de diseo, rea-
lizacin y uso.
4. Las estrategias de comunicacin son ms efectivas cuando tienen en cuenta a los
agentes comunicativos existentes en la comunidad, cada uno desde sus respecti-
vas lgicas, saberes y competencias.
5. La comunicacin es efectiva y potente en lo social y en el desarrollo (en la orga-
nizacin y movilizacin social) cuando se combina con acciones de educacin y
participacin social.
Para que la comunicacin sea efectiva en la produccin de cambio social, es impor-
tante que incluya lo siguiente:
Componente Estrategias
Informacin Comunicacin interpersonal y grupal
Proceso de diseo, produccin, realizacin y Comunicacin organizacional
circulacin de mensajes, cuya forma es sim- Comunicacin masiva
blica Divulgacin de informacin a travs de la
radio, vdeos, publicidad, artculos, afiches,
medios comunitarios
Puntos de la agenda pblica meditica
Promocin y actividades de gestores
Dilogo Negociacin Escenarios de comunicacin para el dilo-
Proceso de negociacin de los sentidos socia- go: investigacin-accin participativa
les, las formas de percibir, representar y reali- (IAP). Construccin y dilogo de saberes,
zar un reconocimiento cultural produccin de conocimiento
Representaciones colectivas como media-
dores sociales y culturales.
Comunicacin educativa
Entretenimiento-educacin (entre-educa-
cin y edu-entretenimiento
Cambio o modelamiento de conductas
Red Tejido Estrategias de comunicacin de carcter
Procesos de interaccin y participacin ciu- propositivo que buscan reunir, en torno de
dadana para construir acuerdos colectivos y problemticas comunes, metas similares
generar movilizacin social para acuerdos y diseo de proyectos de
vida (movilizacin social)
Redes sociales de ciudadanos y usuarios
Uso social de las tecnologas de informa-
cin y comunicacin - interactividad
Incremento de la participacin ciudadana
en la legislacin y control de calidad (parti-
cipacin comunitaria)
Basado en Pereira, JM y Cardozo, BM. Comunicacin, desarrollo y promocin de la salud: enfoques, balances y desafos. Bogot, 2004,
p. 13. (Texto presentado en el III Congreso Nacional de Comunicacin y Salud. En: La Iniciativa de Comunicacin, desde septiembre 30,
2003. www.comminit.com/la.)
52
CAP. 4 - ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE ENTORNOS SALUDABLES
Estos tres componentes son la base sobre la cual debera construirse cualquier pro-
ceso de comunicacin para el cambio social. Obviamente, el uso de uno de ellos no
excluye en absoluto la utilizacin de los otros. Muy por lo contrario, todos son comple-
mentarios, dependiendo de los objetivos del proyecto social que ha de abordarse.
Examinaremos a continuacin ms detalladamente cada una de las estrategias de
comunicacin tratadas en este captulo.
Comunicacin interpersonal o grupal

El principal axioma de la comunicacin humana es que es imposible NO comunicar
(38). Todo acto, gesto o silencio significa algo en particular y transmite algn mensaje.
Aunque esto se cumple independientemente de la intencionalidad del emisor, al entablar
relaciones interpersonales lo que hacemos es darle una intencin determinada al acto
comunicativo. Entonces, al comunicarnos compartimos conceptos, ideas y emociones,
y compartimos tambin significados.
En toda comunicacin interpersonal existen dos niveles:
1. nivel del contenido, en el que se transmite informacin verbalmente: es lo que
dije.
2. nivel de relacin, que define el tipo de relacin que se establece entre el emisor
y el receptor; es el cmo lo dije, que incluye el componente no verbal de la comu-
nicacin.
Cuando ambos niveles se complementan, se produce el menor ruido y la mayor
coherencia de los mensajes, verbales y no verbales.
Veamos un ejemplo: cuando yo digo a los alumnos en clase qudense callados!,
puedo acompaar este contenido con distintos gestos, tales como:
o o bien
Cada gesto comunica estados de nimo diferentes, en tanto que el texto o contenido
verbal del mensaje no vara. El significado de las palabras puede ser el mismo, pero la
relacin que se establece entre los participantes de una comunicacin como esta es radi-
calmente distinta segn los gestos que la acompaen.
Los gestos no verbales forman parte de los llamados calificadores del mensaje, que
son, entre otros:
53
el volumen y la entonacin de la voz;

la velocidad del mensaje;
los silencios;
la expresin facial;
la expresin corporal;
la condicin espacial (cercana o distancia del otro).
Respecto de este ltimo punto conviene destacar la importancia que tiene el espacio
fsico entre las personas cuando establecen algn tipo de comunicacin. La territoriali-
dad es la necesidad de controlar un rea del espacio que permita a cada individuo sen-
tir seguridad, autonoma, control e identidad con su entorno.
En un estudio realizado en 1999, Morrison estableci los rangos de espacio fsico
entre dos personas, el cual determina el tipo de relacin que mantienen entre s. As, una
distancia menor a los 10 cm establece una relacin de tipo ntimo. En el extremo opues-
to, una distancia de 3,5 m o ms genera una relacin escasa, llamada pblica por la leja-
na que mantienen emisor y receptor. El siguiente diagrama ilustra lo anterior.
Espacio y zonas segn distancia

)
Morrison (1999)
Distancia Distancia Distancia Distancia pblica

ntima personal social
Contacto fsico
hasta 10 cm 0,45 a 1,2 m 1,2 a 3,5 m Ms de 3,5 m
El psiclogo y educador Carl Rogers seala que las actitudes que facilitan cualquier
comunicacin son la empata, la autenticidad y la aceptacin incondicional.
Empata es la capacidad de ponerse en el lugar de la otra persona, es adoptar el marco
de referencia interior de esa persona sin asumirlo como propio, es sentir el mundo pri-
vado de esa persona, entenderlo y comunicrselo. La empata se activa al entrar en el
mundo de la otra persona y finaliza cuando se restablece la distancia emotiva, afectiva.
54
Es, en palabras del propio Rogers, la capacidad de sumergirse en el mundo subjetivo

del otro y de participar de su experiencia en la medida en que nos lo permite tanto la
comunicacin verbal como la no verbal o el paralenguaje del paciente (40 ).
Autenticidad es la congruencia entre lo que se piensa, se siente y se hace; es la ms
bsica de las actitudes sobre las que se asienta la capacidad de ayudar a otras personas.
Se expresa en el comportamiento armnico que trasmite a la otra persona; es lo que con-
fiere credibilidad y confianza. Es tener conciencia de los propios sentimientos, un alto
nivel de autoconocimiento, sentirse confortable consigo mismo, de tal manera de no
bloquear los propios sentimientos. Ser autntico requiere madurez emocional y conoci-
miento de s mismo.
Aceptacin incondicional es abrirse a la otra persona para permitir que sea ella
misma, es acoger a la otra persona tal cual es, sin juzgarla; es renunciar a imponer nues-
tra racionalidad. Requiere de madurez personal para superar el deseo de que todos sean
como yo. Es percibir las experiencias de otra persona sin discriminar ni prejuzgar que
unas sean ms importantes que otras. Es no aprobar ni desaprobar, es solo aceptar.
En el ejercicio de la comunicacin interpersonal es preciso aplicar ciertas habilida-
des sociales, en especial:
Escuchar activamente, con disposicin fsica, psquica y afectiva hacia el otro.
Implica en alguna medida hacer abstraccin de los prejuicios personales y se rela-
ciona con leer entre lneas, interpretar seales, ser perceptivo. La escucha activa
toma en cuenta los silencios tanto como las palabras pronunciadas.
Responder con empata, mostrando a la otra persona que se la ha comprendido.
Implica renunciar en alguna medida al propio punto de vista para comprender el
del otro y as comunicrselo; implica que el interlocutor perciba que ha sido com-
prendido; es decir no solo entender sino expresar que se lo ha entendido. La res-
puesta emptica fortalece la confianza.
Personalizar, ofreciendo al los interlocutores la oportunidad de que asuman sus
pensamientos, afectos y actos como propios, tomando conciencia de ello y
hacindose responsables de las propias conductas y de sus consecuencias
Reflejar es la forma de indicarle al interlocutor que ambos hablantes estn en el
mismo marco de referencia, y que el oyente escucha y sigue el curso del pensa-
miento de quien le habla. Puede referirse al contenido del mensaje o a los senti-
mientos. Esto ltimo le facilita al emisor enfocar sus sentimientos, y al receptor
demostrarle empata.
Parafrasear significa escuchar el mensaje bsico de la otra persona y posterior-
mente repetir las ideas, sentimientos, o ambos, con palabras similares. Transmite
que se ha escuchado y comprendido el mensaje. Ofrece a la otra persona una idea
ms clara de lo que ella misma ha dicho. Es til para clarificar mensajes mezcla-
dos o dobles.
55
Aclarar es hacer ms comprensible el mensaje. Para ello se lo puede repetir o

bien admitir que no se entiende y pedirle a la otra persona que lo repita. Otra
forma de aclaracin consiste en comprobar la percepcin o ratificacin consen-
sual. Esta tcnica comprueba la precisin de la escucha, proporcionando y reci-
biendo retroalimentacn sobre lo que se ha comunicado. Es importante dejar que
la otra persona corrija las percepciones incorrectas.
Focalizar o centrar es un recurso que se utiliza cuando la comunicacin es vaga,
cuando la otra persona divaga o cuando parece que se pone a hablar de varias
cosas distintas.
Resumir de vez en cuando lo dicho por la otra persona tiene por finalidad rea-
grupar los diferentes puntos que ha tocado en su discurso. Sintetizar los principa-
les puntos de una conversacin es una tcnica que puede utilizarse al aproximar-
se al final de una entrevista o conversacin.
Las habilidades enunciadas anteriormente, si son bien ejercidas, forman parte de un
estilo de comunicacin activo, denominado tambin asertivo, que se caracteriza por
utilizar la primera persona para hablar (yo pienso, a m me parece, yo siento, etc.). Es
directo, claro, respetuoso, positivo, comprensivo y responsable. Reconoce al otro como
una persona de valor, con derechos. Sabe escuchar, utiliza un tono de voz suave. Su
mirada es directa, hace contacto visual con el otro. Una persona segura de s misma o
asertiva sabe lo que quiere y lo expresa directamente sin herir. Sabe pedir, se siente
bien consigo mismo, sus amigos/as saben que cuentan con l o con ella. Sabe expresar
sus sentimientos, ya sean positivos o negativos, y las propias necesidades. Sabe decir
que no, pero tambin sabe recibir elogios y halagos.
Otro estilo de comunicacin es el pasivo, en que la actitud de la persona es evasiva,
fingida, conformista, indiferente, negligente y aptica. Expresa su deseo de evitar tener
amigos; no enfrenta retos, no tiene estmulos para trabajar, ni metas y expectativas cla-
ras. Se siente culpable si promueve asuntos que necesitan ser resueltos y habitualmente
tiene una mirada vaca; le falta hacer contacto visual con el otro.
El menos deseable de los estilos es el agresivo: brusco, imperativo, irrespetuoso, gro-
sero, dominante, resentido y manipulador. Necesita estar en el tope y disminuir al otro.
Le falta seguridad en s mismo/a y desconfa de las otras personas. Hace que la otra per-
sona se sienta resentida y sin mritos, sin confianza en s misma. Su mirada es agresi-
va, la voz dura, el ceo fruncido, los puos cerrados, la posicin desafiante y la boca
apretada (41-45).
Todo proceso de comunicacin, que es una funcin esencial de la naturaleza huma-
na, tropieza con ciertas barreras que lo dificultan. Algunas de estas son:
a) Personales, provenientes de las emociones, los valores y los malos hbitos de
escucha. Las emociones actan como filtros en la comunicacin. Se escucha y se
ve lo que emocionalmente sintonizamos. La comunicacin, entonces, no se puede
separar de nuestra personalidad.
56
b) Fsicas, debidas a factores ambientales, por ejemplo ruidos, distancia entre las
personas u otras interferencias fsicas. El control ambiental consiste en modificar
las condiciones fsicas para predisponer al receptor e influir sobre sus sentimien-
tos y comportamiento.
c) Semnticas, relacionadas con el significado. Surgen de la limitacin de los sm-
bolos por medio de los cuales nos comunicamos. Los smbolos suelen tener ms
de un significado y debemos elegir uno de ellos.
d) Interpretativas, puesto que solemos hacer inferencias basadas en nuestras inter-
pretaciones de los smbolos o mensajes, es decir en suposiciones subjetivas y no
en interpretaciones objetivas.
Comunicacin organizacional
Toda gestin moderna de instituciones o empresas establece por escrito los papeles
de los participantes de la misma. Es lo que se llama flujo o diagrama de comunicacin
organizacional. Al respecto, cabe efectuar las siguientes consideraciones previas:
a) Informacin y comunicacin no son lo mismo. Aunque informar algo puede
formar parte del proceso, la comunicacin implica una interaccin compleja en la
que se intercambian diversos sistemas de significacin que determinan las rela-
ciones humanas y las ordenan en uno u otro sentido.
b) Implantar una buena comunicacin es ms complejo y delicado que poner
en marcha sistemas de informacin. Aunque la organizacin invierta muchos
recursos en difundir informacin por medio de diversos soportes, tales como afi-
ches o trpticos, las relaciones que se dan dentro de la institucin de salud no
necesariamente van a cambiar.
c) La comunicacin no debe confundirse con los medios que utiliza. No porque
la organizacin de salud cuente con excelentes herramientas de difusin signifi-
ca que se est mejorando la comunicacin.
d) Querer comunicar o tener voluntad de comunicar no es suficiente. Adems
hay que estar en condiciones de hacerlo, y disponer de los medios y los recursos
necesarios.
e) Para que exista autntica comunicacin no es suficiente con que haya informa-
cin recproca: deben existir intercambios reales, modificaciones del conoci-
miento mutuo que puedan afectar las pautas de comportamiento. Sin romper
la verticalidad de las jerarquas organizacionales, es importante permitir el flujo
de manera ascendente y descendente para que todos los elementos humanos estn
incorporados en el sistema.
57
En el interior de las organizaciones el dilema ms frecuente que se presenta es ele-

gir entre comunicacin abierta frente a comunicacin restringida. Siempre es mejor que
los funcionarios se enteren de los problemas que afronta la institucin y de lo que la
gerencia pretende hacer respecto de ellos. De ese modo su respuesta ser ms favorable
a los objetivos consignados por escrito y que todo el personal debiera conocer.
En general, los flujos empresariales de comunicacin son de cuatro tipos:
informacin descendente de la jerarqua a la base;
informacin ascendente de la base a la jerarqua;
informacin lateral entre personas del mismo nivel;
informacin de flujo recproco, cualesquiera sean los niveles.
En este proceso es clave el papel de los directivos, pues ellos son los encargados de
iniciar el proceso de comunicacin. La mayor parte de los eslabones en la cadena de
comunicacin se encuentran en el nivel directivo, que es, por tanto, donde ms se pier-
de informacin.
El proceso de comunicacin organizacional sigue, en general, los siguientes pasos:
a. Desarrollo de una idea: debe generarse algo que quiera ser comunicado y que
valga la pena.
b. Codificacin de la idea: se escoge el mtodo de transmisin (oral, escrito, tipo
de smbolos).
c. Transmisin mediante el mtodo escogido y a travs de un canal, evitando
barreras y ruidos que dificulten esa transmisin.
d. Recepcin: la iniciativa pertenece al receptor, quien debe estar atento a esa
recepcin.
e. Decodificacin: hay una necesidad de comprender el mensaje en la forma en que
fue transmitido. Establecer comunicacin con alguien es transmitir un mensaje de
modo que esta persona comprenda lo que se le est diciendo; no se puede dar por
sentado que con solo transmitir se ha cumplido la comunicacin.
f. Aceptacin: depende de una decisin personal y admite grados. Puede aceptarse
parte del mensaje o la totalidad del mismo.
g. Uso: cmo utiliza el receptor la informacin que recibi. Puede desecharla o
usarla en el desarrollo de la tarea.
h. Retroalimentacin: se verifica cuando el receptor ha reconocido el mensaje y
responde al emisor. Completa el circuito de la comunicacin.
58
La comunicacin en dos sentidos solo es posible gracias a la retroalimentacin, pues

gracias a ella se genera una interaccin constante que permite adaptar los siguientes
mensajes a las respuestas previas del receptor. Los emisores necesitan retroalimentacin
para que se d la comunicacin eficaz. La comunicacin en dos sentidos produce mayor
satisfaccin, menor frustracin y mayor precisin en el desempeo del trabajo (46).
Comunicacin masiva y divulgacin de informacin a travs de la televisin,

radio, vdeos, publicidad, artculos, afiches y medios comunitarios
La informacin pblica es fundamental para el desarrollo y el cambio social, pues el
Estado y las instituciones deben mantener informados a los ciudadanos sobre sus accio-
nes. Tambin es cierto que la informacin es poder, perspectiva que se centra en el mode-
lo de pocas fuentes muchos receptores; va de pocos a muchos, y esos pocos controlan,
editan, disean y deciden los contenidos de la informacin, se autodenominan voceros
de la opinin pblica. En nuestras sociedades los ciudadanos tienen poco acceso a la
informacin y adems tienen reducidas las posibilidades de producir su propia informa-
cin, lo que se evidencia en su escasa visibilidad en la esfera pblica comunicativa.
Durante la dcada de 1950 uno de los modelos de comunicacin ms utilizado fue el
de Difusin de Innovaciones (vase Anexo 2), que entenda la comunicacin como ins-
trumento a travs del cual se transmite informacin de manera vertical. En la comuni-
cacin masiva, tal como vimos en el captulo anterior, no hay retroalimentacin ni inter-
accin entre el emisor que suele ser nico y poderoso y los millones de receptores
pasivos.
Cuando son utilizados por la comunidad, los medios masivos de comunicacin tienen
la posibilidad de actuar como instrumentos efectivos en la transmisin de conocimiento
que promueva cambios sociales y conlleve la sostenibilidad de las iniciativas (46).
A juicio de J. M. Pereira, la informacin es un aspecto descuidado por muchas ins-
tituciones gubernamentales y no gubernamentales. Gran parte de sus experiencias per-
manecen en el anonimato, y se desconocen los aportes que estn haciendo al municipio,
a la regin y al pas en general. Sin duda esto tiene que ver con el escaso acceso de los
ciudadanos a los medios masivos de comunicacin, y con la ausencia de polticas de
comunicacin que faciliten espacios para socializar estas experiencias. Sin embargo, en
el nivel regional y local existen posibilidades para acceder a medios tales como la radio,
la televisin y la prensa. Es indispensable asimismo que cada programa cree sus propios
medios para socializar sus experiencias y establecer redes de informacin para compar-
tir logros, dificultades y enseanzas.
Se trata, entonces, de motivar y promover que el plan o proyecto incluya, entre sus
componentes fundamentales, estrategias de informacin que pueden ser mltiples
desde los medios comunitarios a los medios masivos y las nuevas tecnologas,
cuyo objetivo sera el de compartir experiencias, enseanzas, propiciar el debate y la
participacin comunitaria, y romper con el anonimato y el aislamiento en que se encuen-
tran gran parte de estas experiencias.
59
Para que la comunicacin masiva o la difusin de informacin sean realmente exito-

sas deben seleccionarse muy bien los canales de comunicacin que utilizarn. En el
siguiente recuadro presentamos una matriz de decisiones que ayuda a elegir los canales
de comunicacin:
Criterio Oral Escrito Audiovisual

Canal
Tiempo 1 1
Espacio 1 1
Participacin Media Baja Alta
Velocidad Mximo Mnimo Mximo
Permanencia Nula Alta Media
Para que la comunicacin masiva o la difusin de informacin sean realmente exito-

sas deben seleccionarse muy bien los canales de comunicacin que utilizarn. En el
siguiente recuadro presentamos una matriz de decisiones que ayuda a elegir los canales
de comunicacin:Se debe elegir el canal ms adecuado segn el objetivo de la comuni-
cacin. Si lo que necesito es enviar un mensaje con la mxima urgencia, debo privile-
giar los canales orales y visuales, tales como la radio y la televisin. Si, por el contra-
rio, lo que requiero es que el mensaje permanezca la mayor cantidad de tiempo posible,
los canales escritos, y en menor medida los visuales, son prioritarios. Cuando lo que se
busca es que el pblico participe, lo ms adecuado es un canal audiovisual y, en menor
medida, oral, puesto que la televisin captura la atencin ms que la radio.
Los medios de comunicacin y las piezas comunicacionales pueden ser muchsimos.
En el siguiente recuadro suministramos una gua con los principales medios de comu-
nicacin utilizados en la comunicacin masiva y algunas de las piezas comunicaciona-
les de mayor uso:
60
Medios masivos Piezas comunicacionales

de comunicacin
Televisin Telenovelas
Publicidad
Programas de entretenimiento
Dibujos animados
Radio Programas interactivos

Radionovelas
Consultorios radiales de salud, desarrollo y psicologa
Peridicos escritos Pginas de ciencia y salud

y revistas Reportajes sobre temas de salud y desarrollo
Testimonios
Cartas del pblico
Pginas web con noticias sobre salud y desarrollo

Internet Pginas cientficas
Conversacin interactiva en Internet (chateo) sobre temas de salud y
desarrollo
Correo electrnico
En el captulo 5 veremos cmo se llevan a cabo algunas de estas piezas comunica-

cionales.
Agenda pblica meditica

Es una estrategia centrada en los medios de comunicacin de masas que consiste en
dar relevancia pblica a ciertos temas, de manera de crear en el pblico un pensamien-
to acorde con esta agenda. Si, por ejemplo, los medios masivos de comunicacin pre-
sentan en forma reiterada, en sus distintos espacios, casos de personas que viven con el
VIH/SIDA, el pblico tender a pensar que el problema del VIH/SIDA es uno de los
ms importantes, si no el ms relevante entre todos los problemas de salud. Y lo que la
gente piensa no necesariamente coincide con las prioridades sanitarias del Gobierno y
el ministerio de Salud. Detrs de una agenda informativa sobre el VIH/SIDA hay pro-
bablemente personas y organizaciones que han decidido destacar el tema a travs de la
comunicacin de masas.
Ya en 1922 Walter Lippmann, famoso columnista periodstico y pionero en la inves-
tigacin de los efectos de la comunicacin masiva sobre la opinin pblica, sugiri que
existe una relacin entre lo que se presenta en la comunicacin masiva y lo que la gente
piensa. Estudios subsecuentes demostraron que los medios de comunicacin no solo tie-
nen xito en decirle a la gente qu debe pensar, sino que tambin se han convertido en
los mejores narradores de cuentos del mundo.
Un estudio realizado en los Estados Unidos en 1996 (47), revel que existe una rela-
61
cin directa entre la cantidad de noticias que divulga un peridico sobre un tema espec-
fico de salud (especficamente sobre las drogas) y las opiniones de los ciudadanos que en
entrevistas telefnicas indicaron en alta proporcin que el problema de las drogas es el
ms importante que enfrentan los Estados Unidos hoy. Est claro que la agenda pblica
opiniones de los ciudadanos aument y decreci sobre la base de la agenda del medio
noticias sobre drogas divulgadas por el peridico. Otros estudios similares indicaron
que la relacin entre la agenda de los medios, la agenda del pblico y la agenda de los
polticos es ms circular. A menudo los medios transmiten la agenda del pblico a los pol-
ticos. Sin embargo, los medios tambin transmiten la agenda de los polticos al pblico.
Quienes han estudiado esta estrategia distinguen en ella tres componentes:
la agenda de los medios, que es la pauta de eventos noticiosos que genera una
conversacin pblica por la cual los polticos y los tomadores de decisiones inter-
cambian informacin entre ellos y con el pblico en general;
la agenda pblica, que son las opiniones de los ciudadanos sobre temas especfi-
cos y que, como vimos, estn directamente relacionadas con la frecuencia e inten-
sidad con que los medios de comunicacin presentan noticias sobre ese tema. La
agenda pblica, por lo tanto, est fuertemente marcada por la agenda de los
medios. Cabra preguntarse, entonces, quines hacen esa agenda de los medios;
la agenda poltica, que es el repertorio de temas de salud que los lderes polticos y
sociales relevan en sus discursos y que est, a su vez, fuertemente influida por las
opiniones de los ciudadanos _sus electores_ y especialmente por la de los medios
de comunicacin de masas. A su vez los polticos o lderes de opinin influyen en
la agenda de los medios, poniendo en ella sus intereses. As, el tema de agenda de
los medios se va repitiendo en el tiempo por boca de distintos voceros.
En el siguiente diagrama se grafican las mutuas influencias de las agendas y las vas
que utilizan los distintos actores para llegar a ellas:
Experiencia personal y comunicacin interpersonal

entre elites y otros individuos
Influencia de los medios de comunicacin
y eventos noticiosos espectaculares
Agenda medios de Agenda Agenda

comunicacin pblica poltica
Indicadores de la importancia de un tema de agenda

o acontecimiento del mundo real
Fuente: Rogers Everett M./Dearing, James W., 1988: Agenda-Setting Research: Where has it been,
where is it going?, pp. 555-594. En: Anderson, A. (ed.), Communication Yearbook 11.
Newbury Park, CA: Sage.
62
Aqu se aprecian las tres grandes vas a travs de las cuales se influye en las agendas:
1. la comunicacin interpersonal entre las elites (polticos, lderes de opinin) y
otras personas;
2. la importancia que un tema de la agenda tiene en el mundo real, segn los indi-
cadores objetivos de riesgo y la severidad del tema;
3. los intereses de los propietarios o administradores de los medios de comunicacin
y de los hechos noticiosos relevantes que se producen.
Esto no debe desalentar los esfuerzos de los promotores de la salud por conseguir
que los principales medios brinden cobertura a determinados temas de salud. Para ins-
talar temas de salud en los medios de comunicacin, el personal de salud necesita com-
prender en forma ms amplia cmo estos funcionan, cmo comprometerlos, cmo con-
vertirse en fuentes de informacin y cmo enmarcar sus mensajes para promover con-
ductas saludables. Uno de los retos ms grandes que los medios deben enfrentar actual-
mente es el de encontrar y formar voceros capaces de presentar en forma clara y com-
prensible, y en pocos segundos, la informacin esencial sobre diferentes temas de salud.
Claramente, la salud enfrenta el reto tremendo de saber aprovechar la disponibilidad de
los medios para realizar actividades de promocin y para despertar el inters del pbli-
co general por obtener informacin sobre la salud y el bienestar (48).
Actividades de promotores y gestores

La promocin de la salud y del bienestar de la poblacin apunta a la sensibilizacin
de la opinin pblica para que tome conciencia sobre este asunto de tanta importancia
para ella. Este objetivo se logra un trabajo de argumentacin, persuasin y difusin
orientado a obtener la comprensin solidaria de los ciudadanos y de sus dirigentes en
favor de la causa de la salud en general y en particular.
Promover y abogar son los verbos equivalentes en espaol del ingls advocate, que
significa la accin de defensa, fomento, apoyo o sostn (advocacy) de una causa, en sen-
tido general y sin especificar el destinatario preciso de la accin. En este manual, sin
embargo, se utilizar promotores (para la promocin de la salud) en forma conjunta con
el trmino gestores (lobbyists), es decir quienes practican lo que en ingls se denomina
lobbying, la accin de grupos de inters en procura de promover o defender ventajas o
privilegios sectoriales ante las autoridades o instituciones de los poderes ejecutivo o
legislativo en todos los niveles (nacional, regional, comunitario).
La promocin del desarrollo es un conjunto de acciones individuales y sociales ten-
dientes a asegurar el compromiso poltico, la aceptacin social y el apoyo de toda la
comunidad para una meta o programa.
Las estrategias de promocin son exitosas no solo cuando la causa que se defiende es
asumida por la poblacin, sino cuando existe una red de organizaciones y personas que
apoyan esta defensa de intereses. Habitualmente tales organizaciones han formado alian-
63
zas de trabajo conjunto para persuadir a los lderes de que tomen decisiones en su favor.
La promocin supone persuasin para la negociacin y resolucin de conflictos, pues son
muchas las redes de organizaciones que intentan abogar por sus intereses ante quienes tie-
nen poder de decisin poltica y econmica. Hay que presentar buenos argumentos para
la defensa de una causa y demostrar que esta cuenta con amplio respaldo ciudadano.
En la definicin elaborada por LaNeta (49), organizacin no gubernamental mexica-
na creada en 1991 como un servicio de comunicacin electrnica para organismos no
gubernamentales, los gestores que se ocupan de lobbying (que en Mxico suele deno-
minarse cabildeo) apuntan a alcanzar un cambio especfico en un programa o proyecto
gubernamental; tambin procuran influir con una estrategia especfica sobre un actor
poltico o econmico con poder de decisin.
La actividad de los gestores (el cabildeo en Mxico) tambin puede definirse como
un proceso por el cual se fortalece a la sociedad civil al promover su participacin acti-
va, organizada y planificada para gravitar en el mbito pblico, ejerciendo cabalmente
sus derechos humanos y constitucionales. Esto implica participar de manera directa en
el diseo, ejecucin, monitoreo y evaluacin de los programas gubernamentales impul-
sando la sancin de leyes o reglamentos. Por ello el trabajo de los gestores presenta tres
fases: investigacin, negociacin y logro de consenso.
Las organizaciones sociales y civiles recurren a los gestores en su afn por lograr un
cambio efectivo en las condiciones en que se desenvuelve la comunidad, de modo que
se concreten las propuestas de los ciudadanos.
Esta forma de plantear la actividad de los gestores de cambios y mejoras comunita-
rias supone que:
a travs de ella se procura alcanzar cambios especficos en polticas institucionales;
es posible involucrar a varias organizaciones e individuos;
generalmente es abierta y pblica;
posibilita que los ciudadanos hagan valer su derecho a cambiar la sociedad;
se recree integralmente los procedimientos democrticos;
los ciudadanos se capacitan para ejercer influencia poltica;
a travs de la educacin y la participacin de los ciudadanos se rescatan sus sabe-
res tanto profesionales como prcticos;
sirve para fomentar el trabajo de red de grupos u organismos civiles, sociales y
polticos.
Cules son las capacidades que deben desarrollar los gestores para desenvolverse
eficazmente?
capacidad de consensuar una propuesta dentro de los grupos para obtener el
mayor respaldo y cohesin;
64
capacidad para influir sobre las instituciones gubernamentales;

capacidad para influir sobre los funcionarios o dirigentes con poder de decisin;
capacidad para iniciar un proceso de cambio social que implique la construccin
de una nueva relacin entre la ciudadana y el gobierno.
Qu pasos deben cumplir los gestores para realizar una campaa exitosa?
escoger y definir un problema o tema especfico;
plantearse un objetivo claro y concreto;
determinar el pblico destinatario de la accin;
analizar el escenario poltico para identificar a los actores con poder de decisin;
desarrollar una estrategia de influencia sobre los actores polticos con poder de
decisin;
elaborar un plan de actividades.
Cules son las funciones de los gestores?
1. proponer soluciones a problemas sociales, polticos y econmicos, pasando de la
queja o denuncia a una propuesta de solucin;
2. fortalecer el poder de las organizaciones de la sociedad civil contrarrestando las
prcticas viciadas de algunos organismos y al mismo tiempo erigiendo una nueva
cultura de participacin ciudadana;
3. promover la participacin democrtica de la ciudadana, ya que la actividad que
realizan enriquece y fortalece la democracia al trascender lo meramente formal
del acto electoral fomentando la participacin directa de los ciudadanos en los
asuntos pblicos, para desarrollar nuevas formas de relacin entre la ciudadana
y el gobierno;
4. buscar la solidaridad entre los ciudadanos, promovindola como la mejor mane-
ra de enfrentar los problemas comunes, al propiciar que, a partir del ejercicio de
sus derechos ciudadanos, sus voces y puntos de vista sean tomados en cuenta.
El mtodo de LaNeta para efectuar una campaa de cabildeo consiste en ocho pasos,
cuyas tcnicas exigen reflexin y anlisis participativo. Son los siguientes:
1. Anlisis del problema. Como primer paso, definir una accin especfica que se
desea impulsar ante un problema determinado.
2. Afinacin de la propuesta. Precisar exactamente qu se pretende lograr. Cuanto
ms clara la propuesta, mayores las posibilidades de xito.
3. Anlisis del espacio de decisin. Una vez en claro lo que se busca, analizar cmo
se va a tomar la decisin que se desea impulsar o sobre la que se procura influir.
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4. Mapa de poder. Se traza para identificar a los actores con influencia o poder de
decisin, es decir quines son todos los actores polticos y sociales relacionados
con la decisin de la propuesta.
5. Autoanlisis. Sirve para identificar las fortalezas y debilidades de la organiza-
cin que impulsar la campaa de los gestores.
6. Estrategia de influencia. La estrategia es el aspecto ms creativo; permite defi-
nir cmo lograr influencia sobre los espacios de decisin, neutralizar oponentes,
ganar aliados y motivarlos, e influir sobre los indecisos. La estrategia siempre se
define en relacin con aquel o con aquellos sobre quienes se procura influir.
7. Plan de actividades. Las actividades son las tareas concretas mediante las cua-
les se pretende ejecutar cabo la estrategia y alcanzar las metas planteadas.
8. Evaluacin continua. Una vez concluida la campaa, habr que evaluar cada
uno de los pasos seguidos. Esto es muy importante, porque es indispensable saber
con exactitud lo que se hizo bien y lo que se hizo mal, ya que en las campaas
futuras han de afinarse las capacidades y corregirse las deficiencias del grupo de
trabajo de los gestores.
En el Anexo 5 se encuentra detallada la Metodologa de cabildeo propuesta por la
organizacin no gubernamental LaNeta.
La promocin y el trabajo de los gestores son herramientas fundamentales para
lograr entornos saludables, especialmente en la intersectorialidad que requiere xito
en la convocatoria de distintos actores y en la generacin de polticas pblicas salu-
dables. Estar en condiciones de llegar a los que toman decisiones y de convencerlos con
argumentos slidos y persuasivos, para que lleven adelante polticas saludables, es un
desafo ineludible; las tcnicas de promocin proporcionan excelentes herramientas
para afrontarlo.
Investigacin-accin participativa: la mejor estrategia para construir

conocimiento y dilogo de saberes
El concepto de comunicacin participativa parte del supuesto de que aquellos afec-
tados por las decisiones deben intervenir en el momento de tomarlas. Es decir, la efec-
tividad de los programas y las campaas de comunicacin orientadas al cambio de acti-
tudes y comportamientos depende de la participacin activa de la comunidad implicada
en las estrategias de prevencin o promocin; estas, a su vez, deben tener en cuenta la
realidad social y cultural. El proceso de comunicacin horizontal desempea un papel
esencial para posibilitar la participacin de la comunidad de una manera igualitaria en
la toma de decisiones que afectan su vida. Este proceso se basa en el dilogo, aunque se
empleen distintos medios de comunicacin, ya sean tradicionales o modernos.
El abordaje comunitario tambin constituye una metodologa para la investigacin
en comunicacin. La Investigacin-Accin Participativa (IAP) es una perspectiva que
se caracteriza por ser un proceso metodolgico sistemtico, inserto en una estrategia de
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accin definida, que involucra a los beneficiarios de la misma en la produccin colecti-

va de los conocimientos necesarios para transformar una determinada realidad social. El
mtodo de IAP parte de un proceso continuo de planificacin, accin, evaluacin y vuel-
ta a empezar; su principal inters es la accin sobre la base de un proceso de reflexin
y toma de conciencia que genera conocimiento colectivo entre los participantes, permi-
tindoles interpretar, conocer y transformar la realidad.
No existe total acuerdo sobre las caractersticas que definen esta modalidad de inves-
tigacin. Mientras unos conciben la IAP como un movimiento ligado a las acciones
polticas y las intervenciones en procesos comunitarios, otros la consideran _como a
cualquier otro mtodo de investigacin_ un generador de nuevas teoras y metodolog-
as que permitan un mayor conocimiento de la realidad social. La IAP constituye una
metodologa de investigacin que parte de ciertos supuestos tericos. En esta lnea de
pensamiento terico se utilizan mtodos de autoevaluacin de comportamiento que pro-
duzcan un incentivo consciente para cambiar conductas negativas. Por tanto, siendo el
objeto de la comunicacin en salud moralmente deseable, el sujeto forma su voluntad
de manera activa, significativa y participativa (50).
Toda investigacin-accin es un proceso de reflexin sobre la propia accin, de
modo que el actor es productor de conocimiento sobre su propia accin. Su lgica es la
lgica del sentido comn. El investigador-actor crea las condiciones para que los inte-
grantes de un grupo digan su verdad.
El objetivo final de la investigacin-accin es, ms que la generacin de nuevo cono-
cimiento, la produccin de un cambio social, de una transformacin de la realidad. La
concepcin de cambio social que subyace a toda investigacin-accin se opone a la del
cambio exgeno, caracterstica del paradigma de la sociedad actual. La eficacia de un
trabajo en la perspectiva de la investigacin-accin descansa en que su punto de parti-
da sea una necesidad asumida (o susceptible de serlo) como tal por la comunidad. El
mejor uso de la investigacin-accin se halla en el campo de la conversin de los cono-
cimientos cientficos en tecnologa.
La investigacin-accin sistematiza la experiencia concreta del quehacer intenciona-
do como objeto de investigacin, y para eso emplea el lenguaje de los protagonistas de
las acciones. Analiza las acciones humanas y las situaciones sociales como inaceptables
en algunos aspectos, susceptibles de cambio, y que requieren de una solucin prctica.
La lgica de la investigacin-accin se basa en dos supuestos:
1. acciones similares generan efectos similares si estas acciones se ejecutan de
acuerdo con las mismas pautas (como vemos es la misma lgica del tratamiento
mdico);
2. el que hace algo en forma consciente, puede decir cmo lo hace, usando su cono-
cimiento inmediato de cmo hizo lo que hizo, y por lo tanto puede explicar cmo
hizo los xitos y fracasos de sus acciones.
Todo proyecto de investigacin-accin tiene la siguiente estructura iterativa aplica-
da al estudio de un proyecto de accin:
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DIAGNSTICO
COLECTIVO => PROYECTO
DE ACCIN => EVALUACIN
COLECTIVA => NUEVO
DIAGNSTICO
COLECTIVO => CAMBIOS EN
EL PROYECTO
DE ACCIN => NUEVA
EVALUACIN
DEL PROCESO
La lgica del nmero de iteraciones es la del nmero de ciclos necesario para gene-
rar el cambio deseado. Si el cambio esperado se produce en la primera iteracin, no hay
necesidad de dos o ms.
Los datos obtenidos en la investigacin-accin son procesados en forma dialgica,
es decir, el producto buscado por la reflexin investigadora es la verdad consensuada y
por lo tanto provisoria, no una verdad absoluta.
Los instrumentos de recoleccin de datos en la investigacin-accin son la bitcora
diaria y la sesin de anlisis crtico de las acciones, que es una especie de decodifica-
cin colectiva de lo ocurrido.
Estos y otros instrumentos de investigacin cualitativa se abordan con ms detalle en
el captulo 7.
En resumen, hay investigacin-accin siempre que se hace algo para comprenderlo
mejor y aplicar esa comprensin para generar un cambio social. Se hace para compren-
der; los actores investigan su propia accin (51-59).
Representaciones colectivas como mediadores sociales y culturales

Las representaciones sociales, lo mismo que las teoras cientficas, las religiones o
las mitologas, representan algo o a alguien. Tienen contenidos especficos, que difieren
de una esfera de la sociedad a otra, pero todas poseen la capacidad de influir en el com-
portamiento individual de los participantes de una colectividad. Salud es, por cierto,
una representacin social cuyo contenido influye en las conductas y pensamientos de las
personas. Tal vez queda pendiente el acuerdo conceptual que salud implica, pero
ese no es el tema por tratar en este documento.
Todas las representaciones que fabricamos _conceptos, artefactos, teoras, pases_
son siempre el resultado del esfuerzo constante por hacer de algo inusual o poco cono-
cido algo frecuente y familiar; a travs de ese esfuerzo lo integramos en nuestro mundo
fsico y mental, enriquecido y transformado por los ajustes que nuestras percepciones y
cogniciones le hacen. Lo importante de destacar es que nuestro esfuerzo est dirigido a
hacer comn algo que no lo es o cuyo significado no es compartido.
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Serge Moscovici (60) sostiene que las representaciones sociales son creadas en el
curso de conversaciones, que es el camino ms elemental que tenemos los seres huma-
nos para relacionarnos y comunicarnos. Por tanto, las representaciones sociales no son
ms que acuerdos mutuos. De igual forma, es a travs de la comunicacin entre los indi-
viduos y grupos que le damos una realidad fsica a las ideas e imgenes, para poder dar-
les un sistema de clasificacin y nombrarlas de una misma forma. De ah la relevancia
de desarrollar habilidades de comunicacin interpersonal.
Sostiene Moscovici que toda cognicin, motivacin o conducta existe y tiene
repercusiones en tanto significa algo, y significar implica _por definicin_ al menos
dos personas que comparten un lenguaje comn, valores comunes y memorias comu-
nes. Esto es lo que distingue lo social de lo individual, lo cultural de lo fsico y lo his-
trico de lo esttico. Al decir que las representaciones son sociales estamos principal-
mente diciendo que son simblicas y que poseen tanto elementos perceptuales como
cognitivos (60). Desde esta perspectiva, todo lo que tenga un significado comn, al
menos para dos personas, es un smbolo social.
Una de las muchas formas en que los seres humanos acordamos significados comu-
nes, son las representaciones grficas de la realidad, como es la dramaturgia. Incluimos,
a continuacin, el teatro popular educativo que es, tal vez, la estrategia que ms xito
ha tenido en el mbito de la educacin para la salud de nuestras comunidades.
El teatro popular como instrumento de educacin para la salud

Sin ser un descubrimiento artstico de este continente, puesto que el origen del tea-
tro callejero se remonta a la Edad Media, s podemos reivindicar para los americanos el
auge de esta expresin artstica en la segunda mitad del siglo XX. Ligado casi sin excep-
cin a los grandes problemas sociales de la poblacin (pobreza, hambre, opresin), el
teatro callejero ha servido para socializar los conflictos y analizarlos en conjunto. De
alguna manera, la temtica simple y cotidiana del teatro popular busca la generacin de
acciones concretas de la gente para hacer que tome conciencia de sus problemas, y luego
que busque una solucin en comn.
La invitacin a tomar conciencia y actuar puede ser, muchas veces, subversiva. Sin
embargo, la subversin en materia de salud puede ser entendida como el cambio necesario
de la concepcin paternalista del cuidado de la salud a una visin autovalente es decir,
que sita el eje en el propio interesado. Si subvertimos con el teatro la idea de que nuestra
salud depende de la medicina y nada ms, podemos apurar el indispensable paso hacia la
prevencin de las enfermedades, que es el objetivo de toda intervencin educativa.
Un teatro popular implica un retrato de la propia realidad. La definicin de popu-
lar est dada principalmente por el hecho de que quienes actan provienen del mismo
estrato social de su pblico. As, una caracterstica fundamental del teatro en las pobla-
ciones es que retrata con sumo realismo la vida de quienes lo presencian, y por lo tanto
no es extrao que quienes observan terminen involucrndose directamente en la crea-
cin artstica. Como lo expresa Antonin Artaud, el pblico, que toma la mentira por
69
verdad, tiene el sentido de la verdad y reacciona siempre positivamente cuando la ver-

dad se le manifiesta. Sin embargo, no es en la escena donde hay que buscar hoy la ver-
dad, sino en la calle, y si a la multitud callejera se le ofrece una ocasin de mostrar su
dignidad humana, nunca dejar de hacerlo (61).
Si bien el objetivo original del teatro callejero ha sido la denuncia de condiciones
polticas o sociales indignas, sus propios creadores han encontrado nuevos motivos para
su arte. As aparece la inquietud de buscar un objetivo ms constructivo y menos entr-
pico; ms social que poltico. Es entonces que los promotores, lderes o animadores de
estos grupos teatrales descubren en la educacin un nuevo motivo de trabajo social, a
travs del teatro.
Carlos Ochsenius (62) describe as este nuevo uso dado al teatro: Las tcnicas
teatrales son usadas para crear sentimiento de grupo en personas que antes no se cono-
can entre ellas, para analizar un problema que se plantea durante la actividad teatral, o
para presentar las conclusiones a las que han llegado sobre algn tema. A veces el grupo
es motivado para mostrar, a travs del teatro, lo que ha aprendido. As, un producto que
originalmente fue concebido para uso restringido puede transformarse en un proceso
profundo de educacin.
Para esta nueva utilidad del teatro popular se hace indispensable la presencia de un
promotor, lder o conductor del proceso. Es lo que en Espaa se denomina un animador
sociocultural (63). Estos animadores no necesariamente deben tener un nivel educativo
o profesional distinto del nivel del pblico, sino que solo requieren tener alguna expe-
riencia en el trabajo teatral. A veces son los mismos actores los que despliegan ambas
funciones sobre el escenario; otras veces son lderes territoriales o de alguna organiza-
cin legitimada en la poblacin. Una caracterstica es constante en ellos: saben usar su
experiencia para motivar, elaborar y desarrollar los objetivos propuestos por los creado-
res de la pieza teatral, en este caso.
A pesar de lo complejo que puede resultar el intento de educar a travs del teatro,
esto se puede realizar con muy poca tecnologa y mucha creatividad. El teatro popular
educativo, por ejemplo:
no requiere elementos tcnicos sofisticados, tales como luces, escenario o ampli-
ficacin;
no requiere un guin estricto para que los actores transmitan los contenidos, pues
los conocen y los han aprendido;
no requiere una hora o lugar especial para ser presentado: pueden ser sitios pbli-
cos y a distintas horas del da;
puede tratar distintos temas de inters para la gente: educativos, teraputicos,
motivacionales o informativos;
no puede contener rigideces ideolgicas ni en la seleccin de los temas ni en su
tratamiento, pues el pblico no est seleccionado por ideas previas;
70
puede usar variados recursos artsticos, tales como la danza, la msica, los
mimos, tteres, graffitis y acrobacias circenses;
los estudiosos estn de acuerdo en sealar el papel educador de esta actividad cul-
tural. Manuel Zapata Olivella _en su ensayo Teatro annimo identificador: Una
posibilidad educativa_ afirma que el enfoque correcto que debe darse a una
accin educativa a travs del teatro debe partir de las expresiones dramticas del
mismo pueblo a quien se quiere educar y no, como es lo usual en estos movimien-
tos teatrales, concebir una ideologa o una poltica que se estima conveniente para
el pueblo, pero que se gesta a sus espaldas.
Entretenimiento-educacin o educacin-entretenimiento
Otra estrategia de comunicacin utilizada frecuentemente por las comunicaciones
sobre salud es la conocida como entre-educacin o edu-entretenimiento. La educacin
a travs del entretenimiento tuvo su origen en Amrica Latina, especficamente en una
novela peruana en la que se promova la costura, en la novela mexicana Ven conmigo,
que promova la alfabetizacin de adultos, y otras. Una premisa bsica de la entre-edu-
cacin es que el entretenimiento orientado hacia la informacin sobre salud sea atracti-
vo, comprensible y capaz de influir sobre las conductas en materia de salud.
La premisa bsica de esta estrategia es que el entretenimiento orientado hacia la
informacin en salud es atractivo, comprensible y capaz de cambiar conductas. Los pro-
gramas de entre-educacin han promovido la alfabetizacin de adultos, la planificacin
familiar, el uso de anticonceptivos y condones, la crianza responsable, el control del
abuso de sustancias qumicas y la reduccin de la violencia, entre otros. Las formas ms
habituales de edu-entretenimiento son las telenovelas, las radionovelas, las fotonovelas,
las historietas y la msica popular, grabada o no.
Bandura explic que el comportamiento humano puede ser influido por el "modela-
miento" que tiene lugar cuando la gente se identifica con alguien a quien admira para
posteriormente intentar imitar a esa persona. Las radios y telenovelas de edu-entreteni-
miento usan esta caracterstica humana para promover mensajes y valores localmente
identificables, a travs de personajes que se constituyen en modelos para la poblacin.
Muchos de los proyectos presentados en la pgina web de Comminit (www.commi-
nit.com/la) han utilizado la estrategia del edu-entretenimiento en sus intervenciones.
Entre los ms representativos se encuentran el proyecto Soul City de Sudfrica. En esta
iniciativa se utilizaron varios medios de comunicacin televisin, radio y material
impreso para promover la salud y el bienestar de los nios del pas. Los temas de la
serie Soul Buddies (Amigos del alma) giran alrededor de la constitucin poltica de
Sudfrica y la Convencin de las Naciones Unidas para los derechos de los nios.
De acuerdo con Gloria Coe, una de las premisas bsicas de la programacin entrete-
nimiento-educacin es que la informacin en salud orientada al entretenimiento debe ser
atractiva, fcil de entender y capaz de influir en los comportamientos. Del mismo modo,
71
la identificacin cultural que se produzca por parte del pblico a partir de la exposicin
a las series desarrolladas es de crucial importancia para que los mensajes de cambio
sean transmitidos de manera efectiva. Segn Sue Goldstein vinculada al proyecto
Soul City, la cultura del pblico es muy importante, aunque existen otros factores,
tales como el sentido humanitario que las personas tienen hacia diversas problemticas
sociales. Muchas veces se crean sentimientos de origen comn en cualquier comunidad
a partir de la presentacin de situaciones tales como la desnutricin infantil y la violen-
cia intrafamiliar.
La Fundacin Puntos de Encuentro en Nicaragua tambin hace uso de las estrategias
de edu-entretenimiento en la produccin de "Sexto sentido", una serie transmitida por
radio y televisin y ampliamente conocida en ese pas. Esta fundacin intenta generar
conciencia en torno de las relaciones de poder justas entre las parejas, la sexualidad, el
respeto y la creacin de ambientes propicios para que se produzcan cambios sociales
referentes a la familia y a la equidad de gnero. Un enfoque novedoso de la utilizacin
del edu-entretenimiento es la prevencin de desastres. Una alianza entre la OPS, la
Organizacin Internacional de Migraciones (IOM) y la Estrategia Internacional para la
Reduccin de Desastres, de las Naciones Unidas (EIRD-ONU) ha producido una radio-
novela de 24 episodios orientada a la prevencin de desastres en el rea de
Centroamrica. Otras iniciativas pretenden crear conciencia y convivencia ciudadanas a
travs de esta estrategia de comunicacin. La Franja Metro del Canal Capital en
Colombia es un programa de televisin dirigido al pblico infantil que cuenta con dife-
rentes segmentos, los cuales combinan el entretenimiento con los objetivos educativos
relacionados con la convivencia, la sensibilidad y los valores ciudadanos.
Cambio o modelamiento de conductas

Otra de las aproximaciones tericas ms utilizadas en los proyectos de comunicacin
en materia de salud consiste en las concepciones que llevan a cambios de comporta-
miento. Mltiples teoras se han elaborado sobre por qu los individuos se comportan
de determinada manera en relacin con su salud, con la utilizacin de la oferta de asis-
tencia sanitaria, la adquisicin de hbitos, la modificacin de conocimientos y actitudes
y, en ltima instancia, con los comportamientos saludables. Sin embargo, existe cada
vez ms consenso acerca de que hay un nmero limitado de variables que necesitan con-
siderarse en el momento de predecir o comprender una conducta (vase el Anexo 2 acer-
ca de las teoras de influencia intrapersonal o individual, interpersonal, institucional y
comunitaria).
Comunicacin educativa
Sustentada en los conceptos de promocin de la salud y de educacin integral de los
seres humanos, la comunicacin educativa tiene una larga tradicin de experiencia y
xito en el mbito de la salud.
72
Una excelente definicin de comunicacin educativa es la que nos ofrece PROI-

NAPSA-UIS, en Colombia, que ha aplicado este concepto durante ms de 17 aos en el
mbito escolar. Este Instituto concibe la educacin como un proceso que busca desarro-
llar al ser humano de acuerdo con el tipo de sociedad y de hombre/mujer que se desea.
Es por eso que todo proceso educativo se ve afectado por la dinmica y la complejidad
de cada individuo, grupo o colectivo.
De acuerdo con el esquema de PROINAPSA-UIS, la educacin para la salud en el
mbito escolar se lleva a cabo a travs de un proceso que propicia encuentros para que
las nias, los nios y en general la comunidad educativa adquieran y/o fortalezcan con-
ductas saludables. Estas conductas se concretan en el saber (tener razones), el compren-
der (concebir la esencia), el sentir (desear) y el actuar (tener las habilidades) respecto de
la salud de los escolares.
Este proceso se facilita a travs de la comunicacin, concebida como un espacio de
encuentro basado en el dilogo. La comunicacin en materia de salud es conversar sobre
los propios pensamientos, sentimientos, saberes, deseos, experiencias y prcticas, es la
posibilidad de intercambiar ideas con otros, construir sentido, y reflexionar sobre lo que
se hace en forma individual y colectiva respecto de la salud y la vida. Por lo tanto, para
conversar sobre salud es necesario propiciar el encuentro, compartir, establecer inter-
cambios de saberes horizontales, respetuosos, que faciliten la mirada a s mismo, la
autorreflexin; un proceso que permita convocar el inters de las nias, los nios y los
jvenes, atraer su atencin, pasar de la falta de crtica a la crtica, de la obediencia a la
inteligencia, suministrar informacin nueva, de calidad, diferente, contrastante, que
ayude a pensar sobre el punto de vista propio y el de los otros. Las ganas de conversar
sobre salud pueden ser provocadas con mensajes y materiales sugestivos, poseedores de
una esttica y de temticas cercanas y atractivas para quien los reciba. La comunicacin
concebida tal cual se ha planteado es en s misma una conceptualizacin saludable, por-
que busca el encuentro, la coparticipacin, las relaciones horizontales.
En las palabras de PROINAPSA-UIS, los propsitos, los sentidos, los procesos y
los elementos de la comunicacin y la educacin para la salud son muy compatibles y
se integran fcilmente en lo que hemos llamado edu-comunicacin o comunicacin edu-
cativa, que consideramos como un proceso que propicia encuentros para el dilogo con
el fin de contribuir al desarrollo individual y social de quienes participan en l (64).
Esta conceptualizacin encuentra sus fundamentos tericos en:
la teora sistmica, que propone comprender cmo un conjunto de elementos
complejos y dinmicos, afectivos e informativos, interactan generando una
modificacin en la naturaleza de cada una de las partes que participan en el acto
comunicativo-educativo;
la teora constructivista del aprendizaje, especialmente de acuerdo con el concep-
to de aprendizaje dado por Piaget: el conocimiento es una construccin del indi-
viduo y el aprendizaje consiste en un progreso de las estructuras cognitivas
mediante procesos de equilibracin. Y tambin el de Lev Vygotski cuando men-
73
ciona que El aprendizaje se construye en la interaccin social con los otros. []

Las habilidades, destrezas y conocimientos que aprendemos estn primero en el
plano social y luego en el individual;
la teora del aprendizaje significativo de Ausubel, que plantea que el aprendiza-
je significativo se distingue porque el contenido puede relacionarse de manera
sustantiva, no arbitraria o mecnica, con las ideas previas del alumno, e implica
la adopcin de una actitud favorable, dndole significado a los contenidos que
asimila.
Es decir, la filosofa que fundamenta el desarrollo de la edu-comunicacin para la
salud se basa en el estudiante como constructor de su propio conocimiento, en el docen-
te como facilitador y orientador del proceso de enseanza/aprendizaje, de la interaccin
social y del desarrollo de los conocimientos a partir de las ideas previas que el estudian-
te tiene respecto de la salud, la promocin de la salud y la prevencin de las enferme-
dades.
Desde el punto de vista de la comunicacin para la salud, la comunicacin educati-
va de PROINAPSA-UIS se apoya en las siguientes teoras y modelos:
La teora del aprendizaje social de Bandura, que sostiene que para cambiar su
comportamiento la gente necesita no solo razones, sino tambin apoyo conducti-
vo, psicolgico y social. Esta teora trata de los posibles obstculos para el cam-
bio de comportamiento y se concentra en la relacin entre la persona, la conduc-
ta y el ambiente en que la persona se mueve (vanse ms detalles en el Anexo 2).
El modelo de las etapas de cambio o modelo transteortico, que plantea que para
que tenga lugar un cambio de comportamiento se precisan cuatro etapas: precon-
templacin, contemplacin, accin y mantenimiento (vanse ms detalles en el
Anexo 2).
Para llevar a cabo la educacin y comunicacin para la salud con enfoque integral
en el mbito escolar tambin se ha tomado en cuenta el Informe a la UNESCO, de la
Comisin Internacional sobre la Educacin para el Siglo XXI, presidida por Jacques
Delors, en el que se menciona que la educacin a lo largo de la vida debe estructurarse
en torno de cuatro aprendizajes fundamentales:
Aprender a conocer, es decir aprender a aprender ejercitando la atencin, la
memoria y el pensamiento para la comprensin del mundo. En el caso especfico
de la educacin para la salud, aprender a conocer cuales son aquellos comporta-
mientos y ambientes que desde la ciencia se ha demostrado que influyen sobre la
salud de las personas.
Aprender a hacer supone aprender a llevar a la prctica los conocimientos
adquiridos. Cmo ensear al estudiante a poner en prctica sus conocimientos?
En el caso de la educacin para la salud cmo poner en prctica comportamien-
tos saludables en su diario vivir, y cmo influir en el propio entorno para crear
ambientes ms favorables para la salud y la vida?
74
Aprender a vivir juntos implica el descubrimiento y la comprensin gradual del

otro, que pasa en primera instancia por el conocimiento y aceptacin de uno mismo para
luego ponerse en el lugar de los dems y comprender sus reacciones. En Colombia se
considera un pilar fundamental aprender que el otro existe y que es necesario respetar-
lo; que el dilogo y el intercambio de argumentos son instrumentos indispensables para
vivir en armona, y que hay muchas formas de resolver los conflictos cotidianos.
Aprender a ser supone que la educacin debe contribuir al desarrollo global de
cada persona _cuerpo y mente, inteligencia, sensibilidad, sentido esttico, responsabili-
dad individual, espiritualidad_, dotando al individuo de un pensamiento autnomo, cr-
tico, capaz de elaborar un juicio propio, para determinar por s mismo qu debe hacer
en las diferentes circunstancias de la vida.
A juicio de PROINAPSA-UIS, trabajar con los estudiantes en el desarrollo de la
Iniciativa de Habilidades para la Vida, propuesta por la OMS, especialmente la educa-
cin de aptitudes tales como la empata, la comunicacin, el manejo de sentimientos,
emociones y tensiones, el pensamiento crtico y creativo, la toma de decisiones y la
solucin de problemas y conflictos, facilita aprender a ser y aprender a vivir juntos.
Las estrategias de educacin y comunicacin para la salud, son las siguientes:
Sensibilizacin, capacitacin, entrenamiento de docentes y personal de salud en
las metodologas para concretar la edu-comunicacin sobre salud as como tem-
ticas especficas de promocin de la salud y prevencin de los trastornos ms fre-
cuentes entre los escolares. Se han desarrollado modelos educativos tales como:
fortalecimiento de la afectividad (soy especial);
fomento de la convivencia afectiva en la escuela;
fortalecimiento de la salud sexual y reproductiva;
promocin de hbitos higinicos;
fomento de hbitos alimentarios saludables;
prevencin de accidentes;
prevencin de factores de riesgo cardiovascular;
fomento de la salud oral y prevencin de la caries;
fomento de la proteccin.
Asistencia tcnica y acompaamiento a los municipios y las instituciones educa-
tivas en el desarrollo de la edu-comunicacin para la salud.
Elaboracin de materiales para los procesos de capacitacin de los docentes y el
personal de salud en la Iniciativa de Escuelas Promotoras de Salud, as como tam-
bin de material didctico para apoyar a los docentes en el trabajo con los nios,
nias y jvenes (23).
75
Movilizacin social y participacin comunitaria

Movilizacin social es la concertacin voluntaria e intensa de los recursos y
esfuerzos de agrupaciones sociales clave en respaldo de un programa de accin de alta
prioridad y claro beneficio para la salud pblica.
Mosquera la define como la convocacin de voluntades para actuar en la bs-
queda de un propsito comn bajo una interpretacin y un sentido compartidos. La
movilizacin social, a diferencia del mercadeo social, no tiene como objeto al individuo
sino que todos los sectores sociales son objetivo de influencia para que la comunidad
como un todo se movilice y apoye (31).
Para conseguir legitimacin, apoyo y recursos humanos y financieros, McKee (65)
propone cinco abordajes:
1. Movilizacin poltica: orientada a lograr el concurso de autoridades y personas
con poder de decisin, para lo cual se pueden emplear la promocin, la actividad
de gestores y los medios de comunicacin social.
2. Movilizacin gubernamental: dirigida a informar y obtener cooperacin de los
entes oficiales y de gobierno, para lo cual se incluyen programas de capacitacin,
estudio y cobertura por parte de los medios de comunicacin social.
3. Movilizacin comunitaria: orientada a lograr el compromiso de los lderes tradi-
cionales, las organizaciones no gubernamentales, los grupos de base, etc., para lo
cual se apoya en la capacitacin, la participacin en los procesos de planeamiento
y la cobertura de actividades por parte de los medios de comunicacin social.
4. Movilizacin corporativa: dirigida a obtener el apoyo de empresas para promo-
ver los objetivos apropiados, ya sea con recursos financieros o con su propia
publicidad.
5. Movilizacin de beneficiarios: orientada a la informacin de los beneficiarios
del programa mediante la capacitacin, la conformacin de grupos comunitarios
y la comunicacin por medios tradicionales y masivos.
Ms all de las definiciones, la movilizacin social en materia de salud constituye
una experiencia ampliamente aplicada en Amrica Latina, donde las comunidades se
han apropiado de sus procesos de comunicacin convirtindolos en ejemplos de comu-
nicacin participativa, que puede incluso llegar a ser muy masiva.
Es el caso de las radios sindicales mineras de Bolivia, con una historia de casi 40
aos de desarrollo (66). Se trata de radios comunitarias, creadas, financiadas y adminis-
tradas por los propios trabajadores de las minas. Da a da, estas emisoras desempean
un importante servicio social: son la voz de los trabajadores y hacen ms fluida la comu-
nicacin entre los centros mineros, pero adems transmiten mensajes de carcter social
y cumplen, en trminos generales, una labor comunitaria que los organismos estatales
no llegan a cubrir. En momentos de crisis poltica estas emisoras han adquirido impor-
tancia nacional, al transmitir informaciones fidedignas sobre la situacin social del pas
76
cuando las emisoras de las ciudades estaban copadas por organismos militares o para-
militares con motivo de una asonada o golpe de Estado. Por esa razn han sido destrui-
das varias veces en los ltimos 15 aos.
Como esta experiencia hay otras en Amrica Latina. La imprensa nanica (prensa
enana) en Brasil, o las radios campesinas en Ecuador y Per, son otros ejemplos. Pero
hay centenares de otras experiencias locales, cuyo potencial es inmenso si lo vemos
desde la perspectiva de temas en los que no habra conflicto sino coincidencia poltica,
como es el caso de la salud (54) (66).
Segn Gumucio Dragn (35), las experiencias de comunicacin alternativa alcanzan
parmetros de masividad porque se desarrollan sobre la base del crecimiento de consen-
so en las poblaciones y comunidades que se sienten gestoras de su propia comunicacin.
Esa masividad por consenso tiene la ventaja de tener como eje el crecimiento de la con-
ciencia crtica en las organizaciones de base. Ello implica procesos educativos que no
pueden sino favorecer la participacin comunitaria en las estrategias de salud propuestas.
Pero adems, al margen del crecimiento propio de cada una de estas experiencias est
el factor multiplicador que hace que de un modo creativo y renovador se reproduzcan en
otros contextos sociales, con nuevos actores emergentes en las zonas rural y urbana.
Grupos de jvenes y de mujeres se unen por su afinidad sobre temas que consideran prio-
ritarios y luego toman iniciativas en el terreno de la comunicacin alternativa.
En cada caso desarrollan una comunicacin que toma en cuenta los factores cultura-
les y sociales especficos, una comunicacin que habla un lenguaje accesible y cuyos
contenidos no son ajenos a las necesidades comunitarias. No por desconocerlas o cono-
cerlas mal estas experiencias son inexistentes. Estn all, se desarrollan con las dificul-
tades propias de nuestros pases en vas de desarrollo. El apoyo a estas experiencias de
comunicacin grupal puede abrir canales muy importantes para lograr una mayor res-
ponsabilidad comunitaria en los programas de salud.
La participacin social es el pilar fundamental de la estrategia de promocin de la
salud y tambin de la gestin pblica moderna. Las experiencias que conocemos
algunas de las cuales se detallan en el captulo 2 han logrado crear entornos salu-
dables principalmente porque se han construido a partir de procesos participativos de
amplio espectro. No podemos pensar en superar las desigualdades y en tener mejor
salud sin poner en prctica mecanismos de participacin, cualquiera que sea su nivel.
Solo comprometiendo a las personas y potencindolas para convertirlas en sujetos de
accin, lograremos mejorar nuestra calidad de vida de nuestras comunidades.
En la participacin comunitaria intervienen grupos, organizaciones, instituciones,
sectores y actores sociales de todos los niveles para definir las necesidades y el diseo,
la ejecucin y evaluacin de las intervenciones. Su prioridad es la construccin de capa-
cidades dentro de la misma comunidad para jerarquizar sus necesidades, formular pro-
puestas y negociarlas. Ello implica replantear el contexto sociopoltico en orden a for-
talecer el nivel local, potenciar la descentralizacin de las decisiones y el control sobre
los recursos.
77
En Chile, con el objeto de poner en prctica este y otros conceptos, se hace la distin-
cin entre un nivel interno y un nivel externo de participacin. En el nivel interno se le
otorga un nuevo estilo a la gestin de las instituciones de salud, lo cual, lo mismo que
en otras disciplinas de administracin, se ha llamado gestin participativa. En el nivel
externo se considera que la relacin con los usuarios y los ciudadanos es un componen-
te esencial de la participacin, la accin o el trabajo comunitario. Todas ellas tienen por
objetivo potenciar los espacios y capacidades de trabajo conjunto entre la comunidad y
el equipo de salud (67).
Redes ciudadanas y tecnologas de informacin y comunicacin

En la poca que nos ha correspondido vivir el siglo XXI es indiscutible que la
economa se ha globalizado y la cultura se ha mundializado. Cada vez ser ms difcil
habitar el mundo civilizado sin ser parte de estos fenmenos.
Por una parte, las redes de informacin y comunicacin nos convierten en ciudada-
nos del mundo sin necesidad de salir de nuestra casa, conectados permanentemente con
el acontecer global, muchas veces en desmedro de lo local. Por otra parte, esto nos deja
expuestos a ser invadidos cada vez ms en nuestra privacidad, lo que nos incita a ser
ms individualistas y desconfiados, ms atomizados socialmente.
Lo cierto es que es un proceso inevitable. Por lo tanto, es mejor conocerlo que negar-
lo. La comunicacin, hoy por hoy, consiste en estar interconectado, pertenecer a una red,
a un tejido. Tal como lo plantea Mosquera en el artculo antes citado, se trata de una con-
cepcin que supera el modelo de la transmisin propio de la comunicacin masiva, que
emplea los medios tradicionales de comunicacin como la radio, la prensa, y la televi-
sin. Se parte del presupuesto de que los grupos comunitarios, las organizaciones y las
instituciones interactan en contextos sociales, polticos, econmicos y culturales espe-
cficos. Y tambin de que los grupos aislados van a tener menos posibilidades de mejo-
rar sus condiciones de vida. Del mismo modo, las instituciones, los programas y los pro-
yectos sociales no estn aislados y tienen una doble interaccin: en el plano de su orga-
nizacin interna y en el plano externo, es decir, con los grupos que prestan apoyo y con
otros programas e instituciones.
Desde esta perspectiva es fundamental tener en cuenta las potencialidades y oportu-
nidades que ofrecen las tecnologas de informacin y comunicacin, los nuevos medios
de comunicacin y la red integrada de tecnologas digitales de comunicacin que est
desarrollndose, cuyo aporte central reside en su capacidad de integracin, de interco-
nexin e interactividad. A diferencia de los modelos anteriores que eran centralizados y
verticales, hoy las comunicaciones e interpretaciones descentralizadas y horizontales
pueden encontrar su propio equilibrio en la medida en que ellas reflejen las energas
humanas y las inclinaciones culturales de la poblacin a travs de una gama de asuntos
pblicos cotidianos. Adems, los nuevos medios de comunicacin son ms baratos, dis-
minuyen la sensacin de la distancia, aumentan la velocidad y el volumen de informa-
cin, diversifican el contenido, permiten un creciente flujo bidireccional, mayor flexibi-
78
lidad, capacidad de extenderse e interconectividad.

Partiendo del supuesto de que la sociedad se construye como red de relaciones y la
cultura como tejido, y que, adems, la tradicin participativa y organizativa en nuestros
pases no es fuerte, es indispensable que los proyectos sociales contribuyan a la cons-
truccin y consolidacin de redes, de intercambios de sentido, as como tambin al for-
talecimiento de los procesos de participacin e integracin comunitaria tanto en el nivel
local como el regional.
Estas redes son de intercambio de mensajes, entendiendo que estos pueden ser expe-
riencias, proyectos, propuestas, alternativas de solucin para problemas comunes y
modos de intervencin, entre otros. Se trata de construir espacios de encuentro y socia-
lizacin de experiencias en los que se posibilite la construccin de conocimiento tanto
en el nivel prctico como terico. Son espacios para la reflexin sobre las experiencias.
Espacios donde sea posible evaluar lo realizado y lo no realizado para construir nuevos
horizontes que orienten la intervencin. Podramos llamarlos lugares de produccin de
ideas y de enriquecimiento colectivo.
Tambin hay que construir redes de informacin con los medios propios, e involu-
crando a los medios masivos de comunicacin locales y regionales. Es indispensable
que los organismos gubernamentales, los privados, los agentes educativos y los coordi-
nadores de proyectos sociales establezcan contactos y participen en programas emitidos
por los medios masivos, o, cuando sea posible, crear programas propios en los que par-
ticipen las personas asociadas a los proyectos. Hablamos de asociados porque creemos
que no son objetos de un beneficio, sino partcipes de su propio proceso de cambio
social. Estamos pensando en el nmero significativo de radios y canales de televisin
locales y comunitarios en nuestros pases, y en el gran potencial de Internet para el des-
arrollo social. En el prximo captulo veremos ms detalladamente cmo integrarse a
estas redes virtuales del mundo de hoy.
Curiosamente, uno de los fenmenos que aparece ligado a las redes y a las tecnolo-
gas de informacin y comunicacin es la mediacin, una herramienta de comunicacin
y negociacin de indiscutible eficacia. Jos Pez, de Gerencia en Accin, afirma que el
proceso de mediacin en este mundo globalizado es una herramienta estratgica, debi-
do a que generalmente se cree que el conflicto [entre personas u organizaciones] es tan
destructivo que la meta de cualquier lder eficiente debe ser reducir las fricciones al
mnimo (68). Pez nos propone un enfoque totalmente opuesto: el conflicto, cuando se
administra positivamente, aade un valor substancial a las personas e instituciones.
Por supuesto, los procesos de mediacin no solo deben aparecer en el momento de
los conflictos. Muy por el contrario, deben ser sistmicos, completos y aplicables a rea-
lidades tan dismiles como las familias, las organizaciones comunitarias, las empresas o
los pases. Obviamente, para que exista mediacin, el paso previo debe ser la voluntad
de negociacin, que es, tal como vimos en el captulo anterior, una estrategia esencial
en la comunicacin para el cambio social. Un ejemplo inmejorable de redes son la Red
de Municipios Saludables (www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/HMC) y la Red de
Escuelas Promotoras de la Salud (www.paho.org/Spanish/HPP/HPM/HEC).
79
Por otra parte, el movimiento de Municipios y Ciudades Saludables de

Latinoamrica, consolidado como red a partir de 1997, es una de las principales estra-
tegias para fortalecer la ejecucin de las actividades de promocin de la salud en la
Regin. Integra una serie de acciones en los mbitos de la salud pblica y la educacin
popular en materia de salud y desarrollo de la comunidad. La participacin del gobier-
no local y de la comunidad son los componentes esenciales del movimiento, al igual que
la participacin de otros sectores en un frente unificado para promover la salud. El enfo-
que de mbitos o espacios saludables adopta un marco que hace hincapi en la equidad
y la delegacin de poder como bases principales de la promocin de la salud, que no
solo considera los problemas y necesidades de los grupos de poblacin en ese espacio
especfico sino tambin la estructura y el comportamiento organizacional. Dentro del
contexto del gobierno local, pone el acento en las dimensiones sociales, polticas y eco-
nmicas para lograr una poltica pblica saludable y planes de accin para el desarrollo
humano.
Por su parte, el objeto de la Iniciativa de Escuelas Promotoras de la Salud es formar
futuras generaciones que dispongan de los conocimientos, las habilidades y las destre-
zas necesarias para promover y cuidar su salud, la de su familia y la de la comunidad,
as como tambin para crear y mantener ambientes de estudio, de trabajo y de conviven-
cia saludables. El propsito de la Iniciativa es el de reforzar y actualizar la capacidad de
los pases para desarrollar y fortalecer escuelas promotoras de la salud. Como resultado
de la reunin regional realizada en Costa Rica en noviembre de 1996, se abri la opor-
tunidad de volcar en una Red Latinoamericana las experiencias diversas que numerosos
pases venan recogiendo en su intento por multiplicar las escuelas promotoras de la
salud. Lo que estos intentos tienen en comn es la vocacin por hacer de la imaginacin
y la creatividad los medios que permitan adaptar la propuesta a las necesidades y carac-
tersticas de cada medio cultural y de cada comunidad educativa.
La promocin de la salud en y desde el mbito escolar parte de una visin integral,
multidisciplinaria del ser humano, que considera a las personas en su contexto familiar,
comunitario y social; desarrolla conocimientos, habilidades y destrezas para el autocui-
dado de la salud y la prevencin de conductas de riesgo en todas las oportunidades edu-
cativas; fomenta un anlisis crtico y reflexivo sobre los valores, conductas, condicio-
nes sociales y estilos de vida, y busca impulsar y fortalecer aquellos que favorecen la
salud y el desarrollo humano; facilita la participacin de todos los integrantes de la
comunidad educativa en la toma de decisiones, contribuye a promover relaciones social-
mente igualitarias entre los gneros, alienta la construccin de ciudadana y democra-
cia, y refuerza la solidaridad, el espritu de comunidad y los derechos humanos.
Hemos descrito en estas pginas solo algunas de las estrategias de comunicacin que
pueden conducirnos al cambio social y al desarrollo de nuestro mundo. Muchas otras pue-
den incluirse, y el desafo reside en inventar o recrear nuevas formas de comunicarnos.
Sin embargo, no podemos olvidar que la comunicacin no lo resuelve todo. De
acuerdo con las anteriores consideraciones la comunicacin podra contribuir con lo
siguiente:
80
instalar en la agenda pblica un asunto, tema, personaje o problemtica;

informar a la comunidad sobre un asunto que responda a sus expectativas y nece-
sidades;
contextualizar una situacin, problemtica o temtica;
divulgar planes e ideas de un sector de la sociedad;
reunir a todos los sujetos, culturas y voces que constituyen la red de lo social en
una posibilidad comn de expresin;
promover la movilizacin social.
81
5CAPTULO
MEDIOS Y MATERIALES
PARA LA COMUNICACIN
EN LA CONSTRUCCIN
MEDIOS Y MATERIALES PARA LA COMUNICACIN

EN LA CONSTRUCCIN DE ENTORNOS SALUDABLES
Hemos sealado en captulos anteriores que la comunicacin para el cambio social

es un proceso permanente de tender redes e interconectar, en el cual la apropiacin por
la comunidad del proceso de promocin de la salud y mejoramiento de la calidad de
vida constituye el objetivo primordial. Vimos tambin en el captulo anterior cules son
las estrategias ms importantes de la comunicacin para el desarrollo, es decir, las dife-
rentes formas en que se lleva a la prctica este proceso.
En este captulo describiremos los instrumentos en que se apoya la comunicacin
para el cambio social a fin de hacer ms efectivo el dilogo y la accin. En las siguien-
tes pginas se presenta una serie de medios y materiales de comunicacin que pueden
ser utilizados en cualquiera de las estrategias mencionadas anteriormente. La mejor
combinacin de ellos forma parte de la planificacin de cada caso particular. Aqu sumi-
nistramos una gua de elaboracin de estos instrumentos.
Consideraciones preliminares
Antes de decidir qu medios o instrumentos de comunicacin utilizaremos en nues-

tra estrategia de comunicacin para el cambio social, es importante identificar lo
siguiente:
a) OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
En materia de salud, cuando nos referimos a una meta estamos hablando de un resul-
tado esperado o de un cambio general deseado (impacto sanitario), que no depende sola-
mente del proceso de comunicacin para el cambio social. Por ejemplo, disminuir en un
10% la prevalencia de obesidad infantil en nios menores de 15 aos en un lapso de 10
aos es una meta que debe alcanzarse con polticas pblicas orientadas a la promocin
de la salud, con una modificacin importante de los entornos locales, con cambios en la
alimentacin de los nios, un incremento del ejercicio fsico, y tratamiento mdico en
85
los casos ms graves. La comunicacin para el cambio est presente en todas estas pol-
ticas, mas no es la nica forma de alcanzar las metas sanitarias y de desarrollo.
Para elaborar una meta sanitaria deben estar presentes tres elementos:
(1) una cifra, generalmente expresada como porcentaje (por ejemplo, 10%);
(2) un grupo especfico (por ejemplo, los nios menores de 15 aos);
(3) un perodo determinado (por ejemplo, 10 aos).
Alcanzar esa meta es el objetivo de mltiples acciones, de las cuales una de las ms
importantes ser el proceso de comunicacin para el cambio social, a travs, por ejem-
plo, de la edu-comunicacin o comunicacin educativa. Los objetivos de este programa
deben ser especficos, realizables, mensurables y jerarquizados.
Cmo identificar los temas que se incluirn en un plan o comunicacin?

Lo primero que se debe tener en cuenta es que no es lo mismo una condicin que
afecta a la salud que un desafo de comunicacin o educacin. Un tema de salud como
la obesidad infantil requiere atencin mdica, medicamentos, exmenes (para los casos
ms serios), cambios en las polticas pblicas (regulacin y correcto etiquetado de ali-
mentos), modificaciones en el entorno escolar y familiar de los nios (kioscos saluda-
bles, entrenamiento de las madres en materia de recetas saludables, etc.), y, esencial-
mente, reeducar los hbitos alimentarios y aumentar la actividad fsica. Para estos cua-
tro ltimos componentes es necesario ejecutar un programa de comunicacin y educa-
cin sobre la base de los conocimientos, actitudes y prcticas de los afectados por la
obesidad infantil, de su familia e, idealmente, de su escuela y su barrio. En este caso la
condicin que afecta a la salud es la obesidad y sus consecuencias; el desafo comuni-
cacional y educativo reside en:
los condicionantes ambientales que favorecen la obesidad tanto en el nivel social
como local, en la escuela o el barrio (amplia disponibilidad a muy bajo precio de
comida chatarra, ausencia de escuelas promotoras de la salud, etc.);
los comportamientos individuales que favorecen la obesidad, como son los cono-
cimientos errneos sobre la dieta, las actitudes que refuerzan la alta ingesta de
grasas e hidratos de carbono, y la costumbre de dar de comer solo cuando el nio
manifieste hambre, y no siguiendo horarios de desayuno, almuerzo y cena.
La mejor forma de plantear los objetivos de comunicacin es desglosarlos en objeti-
vos de conocimiento, de actitudes y de prcticas.
Por ejemplo: en un programa de comunicacin educativa para disminuir la obesidad
infantil los objetivos podran ser:
(1) incrementar los conocimientos (a) de las autoridades locales, regionales y
nacionales acerca del dao que produce a los nios la falta de regulacin de la
86
CAP. 4 - MEDIOS Y MATERIALES PARA LA COMUNICACIN EN LA CONSTRUCCIN DE ENTORNOS SALUDABLES
industria de alimentos; (b) los de los directivos y profesores de las escuelas para
que conozcan la estrategia de Escuelas Promotoras de la Salud; (c) los de los
nios y sus familias sobre las graves consecuencias de una alimentacin desequi-
librada;
(2) cambiar la creencia (actitud) de que los nios son ms sanos cuanto ms comen,
y de que la obesidad es una opcin individual o familiar, en tanto que el entorno
social muchas veces es el que ms fomenta el consumo desordenado y desequili-
brado de comida no saludable;
(3) demostrar cmo se puede cocinar comida sana (conducta), equilibrando sabo-
res agradables, variedad de alimentos y cantidades apropiadas.
Para medir cada uno de estos objetivos, hay que recoger informacin en el inicio del pro-
grama a partir de la evaluacin del estado actual de la situacin (datos de lnea de base).
Es decir, para incrementar los conocimientos tengo que saber en qu nivel de cono-
cimiento estn las autoridades locales, regionales y nacionales sobre el dao que produ-
ce a los nios la falta de regulacin en la industria de alimentos; cunto conocen los
directivos y profesores la estrategia de escuelas saludables; qu saben los nios y sus
familias respecto de las consecuencias de una alimentacin desequilibrada.
Para modificar las creencias es necesario saber, por ejemplo, en qu se sustenta la
idea de que los nios mientras ms gorditos, ms sanitos; y para demostrar habilida-
des o destrezas es necesario saber cules son las que habitualmente utiliza el pblico
objetivo. La mejor forma de obtener estos datos es a travs de la evaluacin formativa,
que es el proceso a travs del cual se investigan las caractersticas del pblico, sus cono-
cimientos, actitudes y prcticas respecto de los temas de salud. Los mtodos cualitati-
vos de investigacin constituyen una herramienta indispensable en cualquier evaluacin
formativa. En el Anexo 7 se incluye una descripcin de algunos de estos mtodos y de
su utilidad en el mbito de la promocin de la salud.
Algunas preguntas tiles para definir los objetivos pueden ser las que mencionamos
a continuacin; sus respuestas pueden buscarse en conjunto con la comunidad:
Quin est afectado por la condicin de salud y cmo?
Incidencia, prevalencia, magnitud, efectos, causas, medidas de prevencin, trata-
mientos
Caracterizacin de grupos de riesgo: edad, sexo, etnia, lugar de trabajo o estudio,
nivel socioeconmico, nivel educacional
Las personas afectadas, estn conscientes de su situacin de riesgo o saben
cmo prevenir los daos? Cules son sus opiniones en materia de salud?
Conocimientos, actitudes, prcticas y opiniones del grupo de riesgo
Qu han hecho las personas afectadas para enfrentar la situacin?
87
Conductas causantes de la condicin (en los enfermos) que la previenen (en los
sanos), patrn de uso de servicios de salud
Cmo se informan y a quines le creen?
Preferencia por ciertos medios de comunicacin (formales/informales, naciona-
les/locales), consumo meditico, hbitos y fuentes de informacin, personas o
instituciones ms crebles o confiables (vase el Anexo 6).
Qu estn haciendo los medios de comunicacin al respecto?
Campaas de publicidad, noticias, testimonios.
DEFINIR EL PBLICO
El pblico objetivo es el grupo de personas a quienes afecta una condicin de salud
especfica. Por ejemplo, si el dilogo comunitario le da mayor relevancia a la malnutri-
cin por exceso en los nios (obesidad infantil), hay que reflexionar respecto de qui-
nes estn involucrados en solucionar esta situacin y con quines vamos a poner en
prctica un proceso de comunicacin para el cambio social.
El pblico puede ser ms de uno. Hay dos criterios para clasificarlo: segn el nivel
de intervencin y segn la importancia para el logro de los objetivos planteados.
Los niveles de intervencin son, al menos, tres:
masivo, en el que puedo llegar con los mensajes a gran cantidad de personas, pero
con nula o mnima posibilidad de retroalimentacin por parte de ellas;
comunitario, en el que puedo acceder de manera ms directa al pblico mante-
niendo una relacin de tipo formal e institucional, es decir, de organizacin a
organizacin;
individual, en el que puedo relacionarme cara a cara con cada persona, en un con-
tacto con retroalimentacin inmediata y segura.
Segn su importancia para el logro de los objetivos, el pblico se clasifica de la
siguiente manera:
Pblico primario: personas o grupos con las cuales se desea trabajar en conjun-
to o a quienes se debe comprometer en forma imprescindible para lograr los obje-
tivos planteados. Son las personas o grupos cuyos conocimientos, actitudes y
prcticas deben modificarse para lograr un impacto sanitario. Por ejemplo, los
polticos y personas con poder de decisin en los niveles nacional o local, que
definen las regulaciones de las empresas productoras de alimentos en cuanto a
calidad y cantidad de nutrientes; autoridades de salud o instituciones a cargo de
los programas de salud escolar; profesores y directivos de escuelas que definen el
tipo de actividad fsica que realizan los nios en las escuelas y los contenidos
88
curriculares sobre alimentacin sana; madres de nios menores de 15 aos obe-

sos o con sobrepeso, etc.
Pblico secundario: personas o grupos que pueden ayudar a lograr el cambio
social pero que no son los que deben tomar las decisiones ms importantes para
el logro de los objetivos. Por ejemplo los medios de comunicacin social, las
organizaciones comunitarias, etc.
Pblico refractario: personas o grupos que pueden oponerse u obstaculizar las
acciones del Plan de Comunicacin para el Cambio Social y poner barreras al
logro de los objetivos. Por ejemplo, abuelas que cran a sus nietos creyendo que
si son ms gorditos, sern ms sanitos; los comerciantes de productos alimen-
ticios no saludables (comida chatarra), agrupaciones de personas obesas, empre-
sas patrocinadoras de programas de televisin, etc.
Con estos dos criterios de clasificacin del pblico, se pueden ordenar los distintos
grupos de personas por alcanzar, con arreglo al siguiente esquema:
CRITERIOS DE Primario Secundario Refractario

CLASIFICACIN
DEL PBLICO
Nivel Masivo Polticos y autori- Medios de comuni- Anunciantes de televisin
dades de salud cacin social
Nivel comunitario Profesores y padres Centros de padres Agrupaciones de obesos.
de escuelas promo- de escuelas promo- Comerciantes de comida
toras toras de la salud. chatarra
Clubes deportivos
Nivel individual Nios con obesidad Hermanos y amigos Abuelas que fomentan la
o sobrepeso de nios obesos o alimentacin por exceso.
con sobrepeso
Saber diferenciar entre pblico primario, secundario o refractario es muy importan-

te para lograr buenos resultados en un programa de comunicacin para el cambio social.
Conocer las caractersticas del pblico es esencial para poder elegir los medios de
comunicacin para alcanzarla y los materiales ms adecuados para ella.
A fin de conocer al pblico hay que buscar datos sobre l, como por ejemplo:
(1) Caractersticas fsicas: sexo, edad, riesgos de salud, enfermedades ms frecuen-
tes, etc.
(2) Caractersticas conductuales: participacin en organizaciones, asistencia a cen-
tros de salud, acceso a medios de comunicacin de masas, etc.
(3) Caractersticas demogrficas: ocupacin, ingresos, nivel educacional, situa-
cin familiar, lugar de residencia, caractersticas culturales.
89
(4) Caractersticas psicogrficas: conocimientos, actitudes, opiniones, creencias,

valores, autopercepciones, tradiciones
Cmo construir mensajes

Una vez que se han definido claramente al pblico, se debe precisar el contenido del
mensaje. Para ello, lo primero es elaborar el concepto comunicacional, que es la idea
ms importante que se desea transmitir e instalar en el pblico al que se apunta (idea-
fuerza). Esta idea tiene que traducirse en conceptos que informen pero que tambin
motiven a la gente; es decir, un concepto que incluya aspectos cognitivos y emotivos.
De acuerdo con el Modelo de Jerarqua de Efectos de la Comunicacin (69), si bien
la comunicacin abarca lo cognitivo, lo afectivo y lo conductual, la mayor eficacia
comunicacional (ideas coherentes con las conductas) se logra cuando se cumplen dos
condiciones:
exposicin continua a los mensajes (redundancia de informacin);
actitud de compromiso (afectivo) del pblico.
Los mensajes, para ser efectivos, deben ser (estar):
claros, sin tecnicismos;
conceptualmente uniformes, por lo que se requiere definir las palabras ms
importantes o de ms difcil comprensin;
suficientemente redundantes: deben repetir los conceptos ms importantes y
destacarlos por sobre los dems;
positivos, evitando las frases negativas y las o prohibiciones;
atrayentes: que llamen la atencin, con eslganes pegajosos y pocos personajes;
crebles, con fuentes o portavoces conocidos, confiables y coherentes con el
mensaje;
acordes a una necesidad, centrndose en lo que ms importa al pblico selec-
cionado;
proactivos, convocando a la accin;
coherentes, y no presentar informacin contradictoria;
breves, que transmitan no ms de una o dos ideas;
testimoniales, al mostrar situaciones reales de la vida cotidiana;
redactados con verbos activos y un mnimo de palabras tcnicas, frases
intercaladas o parntesis
90
Los materiales de comunicacin, para ser verdaderos impulsores del cambio social,
deben poseer las siguientes caractersticas (70):
a) tener personalidad propia, es decir poseer colores, elementos o personajes que
resulten atractivos para el pblico, que los hagan destacarse sobre otros materia-
les y que suministren valores positivos de forma seductora;
b) posicionar el mensaje, es decir definir el lugar que ocupar el tema tratado en la
vida de las personas a las que va dirigido, ya sea por su estilo, su calidad o por
los beneficios que supone. Al elegir este posicionamiento hay que decidir qu
caractersticas distintivas del mensaje van a tener mayor aceptacin, para que el
pblico identifique rpidamente los beneficios que obtendr;
c) anunciar el beneficio ms atractivo, ofreciendo satisfacer las necesidades rea-
les del pblico, para lo cual estas deben ser minuciosamente estudiadas con ante-
rioridad;
d) romper tendencias, es decir diferenciarse de otros materiales que aludan al
mismo tema, de forma cautivante para la vista y el odo;
e) crear confianza, para lo cual los materiales deben cuidar de incluir la fuente de
informacin responsable, o sea que los mensajes incluidos sean verdicos y leg-
timos desde el punto de vista social. La confianza y credibilidad surgen del tono
del mensaje, de su seriedad, de la solidez de las pruebas que exhibe y tambin de
la creatividad con que sea presentado;
f) cautivar la mente y el corazn, es decir, no solo presentar buenas razones, sino
tambin generar sensaciones y emociones acordes con las particularidades que se
le hayan definido.
Antes de producir nuevos materiales y mensajes, es importante investigar si ya exis-
te material sobre el tema. En tal caso, es recomendable examinarlos y evaluar la posibi-
lidad de reproducirlos y adaptarlos al pblico y a sus caractersticas. Cuando esto ocu-
rra, es importante preguntar:
si existen mensajes exactos, completos y relevantes;
si son apropiados en lenguaje, estilo, formato y nivel para el pblico seleccionado;
si pueden modificarse;
si estn disponibles y son accesibles.
Medios y materiales de comunicacin

Antes de entregar un repertorio de materiales de comunicacin y educacin para la
salud de probada eficacia, es necesario tener en cuenta lo siguiente:
91
Los materiales deben ser siempre parte de una estrategia.
Los materiales, cualquiera que sea su naturaleza, deben ser parte de un programa
general y deben responder a objetivos de comunicacin o aprendizaje. Los materiales
por s solos no tienen mayor valor, este radica en ser instrumentos que facilitan el pro-
ceso de comunicacin o educacin dentro de un plan global.
Un problema frecuente es la produccin de materiales que no se relacionan con obje-
tivos y tcnicas de una estrategia definida sino que se producen aisladamente. As por
ejemplo se producen folletos sobre vacuna, afiches sobre higiene, archivos de sonido o
cuas radiales sobre lactancia materna, sin mayor vinculacin entre s o sin un objetivo
claro de aprendizaje. Los materiales son parte de un plan o programa, pero no son el pro-
grama mismo. Si los materiales no responden a objetivos del proyecto y no tienen obje-
tivos propios no tienen razn de ser.
Criterios generales para el diseo y la utilizacin de materiales

1. La comunidad debe participar en el diseo y LA elaboracin de materiales de acuerdo con
sus habilidades y recursos.
En algunos lugares los miembros de la comunidad podrn participar en:

la seleccin del mensaje: aportando sus ideas; recopilando o analizando las ideas
de otros; sugiriendo la ilustracin grfica o material ms apropiado;
la elaboracin del material: contribuyendo en calidad de fotgrafo dibujante, car-
pintero, constructor; escogiendo elementos del rea tales como hojas, tapas, ollas,
cordel, cajas, telas y otros;
la prueba del material: interpretando mensajes; pidiendo a otros que interpreten y
recopilen opiniones; haciendo aportes para el diseo y divulgacin final y sugi-
riendo cambios apropiados.
2. Deben ser relevantes, es decir, estar relacionados con situaciones de la vida diaria y con
las necesidades y problemas de la comunidad
La observacin y la conversacin informal son formas de recoger informacin sobre

conocimientos, ideas, actitudes, creencias y comportamientos de la comunidad. Dicha
informacin suministra elementos para la creacin de materiales con:
a. imgenes del lugar;
b. lenguaje, idioma o dialecto de la regin;
c. narraciones de hechos del lugar que incluyan soluciones y resultados que han
ocurrido realmente, lo cual da lugar a comentarios y debates.
92
3. Los materiales deben estar apoyados por un sistema de prestacin de servicios
La produccin de material sobre cuestiones de salud debe ser coherente con la dis-
ponibilidad de servicios. A menudo se observa que con afiches, folletos, pelculas o con
otros medios se estimula a la gente a utilizar servicios que estn escasamente disponi-
bles o totalmente ausentes. Es el caso de las campaas de promocin de la vacunacin
que invitan a las madres a llevar a sus nios a puestos de salud donde no hay suficien-
tes recursos para atender la demanda creada o cuyos horarios de funcionamiento no
guardan relacin con la actividad de la gente. Los que disean y utilizan materiales
deben tener cuidado de no crear una demanda que no pueda ser satisfecha. Los materia-
les educativos no pueden reemplazar a los servicios ni pueden compensar la precarie-
dad de los recursos disponibles en la comunidad.
Es comn asimismo que los materiales educativos promuevan prcticas de salud
para las que la mayora en la comunidad no dispone de recursos. Por ejemplo, promo-
ver hervir el agua en las comunidades de los Andes sin tener en cuenta la escasez de
combustible (lea). En este caso la campaa educativa debe incluir cmo hacerlo en
forma econmica. Otro ejemplo clsico son las campaas de nutricin que instan a la
poblacin a adoptar prcticas alimentarias que no guardan relacin ni con la disponibi-
lidad de alimentos en la localidad ni con las tradiciones culturales sobre alimentacin.
4. Los materiales deben reforzarse mutuamente y complementar las actividades del proceso
de comunicacin
El mensaje se debe ser tratado en diversos materiales: folletos, volantes, afiches, dis-
cusiones grupales, tormenta de ideas, etc. Debido a las diferencias individuales de
aprendizaje que existen dentro de todo grupo humano es necesario buscar las posibili-
dades de complementacin que puedan darse entre diversos materiales.
En el campo de la educacin y la comunicacin se est poniendo el acento cada vez
ms en la utilizacin de sistemas de multimedios. Esto se fundamenta en el reconoci-
miento de la heterogeneidad de formas y estilos de aprendizaje que existe, particular-
mente en la poblacin adulta.
Educacin es repeticin; las posibilidades de impacto educativo son mayores cuan-
do un contenido o mensaje educativo se presenta a la poblacin a travs de diversos
medios. Por regla general los medios masivos (radio, televisin, prensa, cine) necesitan
el complemento de la comunicacin interpersonal.
5. Los materiales deben ser sometidos a prueba (pre-test) antes de su elaboracin final y
difusin
Todo material contiene un objetivo en el mensaje que se pretende comunicar a un indi-

viduo o un grupo. Es necesario que quien disea o utiliza un material tenga una idea apro-
ximada de su efectividad antes de comprometer ms esfuerzos y recursos en su produccin.
93
6. Todo material debe ir acompaado de instrucciones para su uso
Los materiales deben estar acompaados de un instructivo o explicacin escrita de

cmo, cundo y con quin emplearlo. Estas instrucciones deben ser breves y precisas, y
explicar para qu tipo de pblico fue producido el material, cul es su mensaje, sus obje-
tivos y las diferentes posibilidades de empleo.
7. Los materiales deben cambiar peridicamente
El uso continuo del material educativo facilita su interpretacin y anlisis, permitien-

do, por lo tanto, definir si el mensaje fue captado y las imgenes interpretadas segn el
propsito. Cuando los objetivos formulados se logran, el material debe ser reemplaza-
do por otro que refuerce o ample el tema a fin de incrementar paulatinamente la poten-
ciacin de las personas y comunidades respecto de su propia salud.
8. Los materiales deben respetar las tradiciones culturales correctas
La mayora de las formas de manejo de temas de salud pasan de generacin en gene-

racin y constituyen una costumbre de la localidad. Algunas de las medidas son benfi-
cas, como por ejemplo el uso de miel de abeja en heridas que estn cicatrizando. Otras,
por lo contrario, son dainas, como prender fuego a lesiones de piel que demoran en
cicatrizar; y otras ms son inocuas o no se ha aclarado suficientemente su beneficio,
como el tomar jugo de naranja agria en ayunas para bajar la presin arterial.
Es importante conocer estas costumbres y otorgarles el peso que tienen para poder
modificarlas con xito. Es aqu donde la participacin de personas de la regin en la ela-
boracin del material se hace indispensable. El equipo de salud debe abordar estos hbi-
tos y, de manera sencilla, fortalecerlos, o bien indicar el dao que producen.
En las siguientes pginas ofrecemos un repertorio de los principales medios y mate-
riales de comunicacin que pueden ser utilizados en un plan de accin de un proceso de
comunicacin para el cambio social.
1. Sitios en internet
Si bien estos medios no estn an al alcance de todos en las zonas rurales o entre las
poblaciones urbanas de ms bajos ingresos, los sitios en Internet son un recurso invalo-
rable para conectarse entre personas y organizaciones (comunicacin), y tambin para
llegar con mensajes de salud a legisladores, personas de influencia, educadores y lde-
res de opinin (informacin).
El correo electrnico, el chateo instantneo, los portales y los sitios en Internet
ofrecen un potencial enorme para la comunicacin para el cambio social.
94
Establecer un sitio de Internet est al alcance de la mayora de los proyectos de salud

en Amrica Latina y el Caribe. La existencia de computadores es significativa en la
regin, tanto en zonas rurales como urbanas. Adems, el acceso gratis a Internet ha
abierto las puertas para que este medio se convierta en una herramienta importante para
las iniciativas de mejora de la salud.
El montaje de un sito de Internet es relativamente simple. En primer lugar, se nece-
sita registrar el nombre del sitio, lo que cuesta unos US$ 35 anuales. En general cada
pas tiene alguna organizacin, estatal o privada, que asigna estas direcciones, de mane-
ra de no repetir nombres y de conocer a los propietarios de cada sitio. No olvidemos
que, lamentablemente, hay muchos sitios virtuales creados para atentar contra la salud
y la convivencia social, tales como los de pornografa o de incitacin a la violencia.
Una vez obtenido el registro se disea el sitio. Esto lo pueden hacer miembros del
equipo con conocimientos de computacin, o bien se puede contratar a diseadores
independientes. El mantenimiento del sitio se puede hacer desde las oficinas si se con-
trata un proveedor de Internet que ofrezca direcciones IP (Protocolo de Internet), o bien
se pueden contratar compaas que estn dedicadas a proveer dicho servicio.
Generalmente las compaas que registran los nombres tambin ofrecen un pequeo
espacio gratuito que puede cubrir hasta cinco pginas.
En Internet existen muchas pginas que ensean a hacer una pgina web. La mejor
forma de encontrarlas es a travs de los llamados buscadores electrnicos, que son sitios
en Internet que, segn las palabras que se ingresen para bsqueda, rastrean en toda la
red (World Wide Web, cuyas siglas son www) la informacin que uno requiere.
Entre los buscadores ms eficientes, recomendamos:
www.google.com, que tiene versiones para cada pas
www.yahoo.com, que tiene versiones en casi todos los pases latinoamericanos, en
sus respectivos idiomas.
www.altavista.com, que est tambin en espaol.
Todos estos buscadores tienen bancos de imgenes, traductores, ndices temticos,
msica, vdeos, diccionarios y muchos otros recursos de gran utilidad en la navega-
cin por la red virtual.
A modo de ejemplo, al ingresar en estos buscadores la frase cmo hacer una pgi-
na web, inmediatamente nos remite a miles de sitios y portales virtuales que respon-
den, en espaol, a nuestra consulta. All aparece, en primer lugar la pgina www.sec-
mas.gua.net/user/help/leccionweb.html, una gua para hacer una pgina web creada por
Sergio Cabrera, de Guatemala. Al ingresar a esa referencia, aparece una completa gua,
cuyo ndice temtico es el siguiente:
95
Pincha cualquiera de las lecciones para que se abra.

PREFACIO
Qu tan elevadas son estas lecciones de crear pginas WEB?
Necesita ms informacin sobre nuestas lecciones?
LECCIONES BSICAS
LECCIN 1: Cmo empezamos?
LECCIN 2: Cmo se crea el TEXTO?
LECCIN 3: Cmo se inserta un grfico?
LECCIN 4: Cmo hago un ENLACE a mi texto, grfico o URL?
LECCIN 5: Qu hago para publicar mi pgina?
LECCIN 6: Cmo puedo agregar un contador?
Cmo puedo ponerle msica a mi pgina?
Cmo puedo ganar dinero con mi pgina?
LECCIONES AVANZADAS
LECCIN 7: Cmo agregar imgenes de fondo a mi pgina?
LECCIN 8: Cmo hacer un formulario para mi pgina?
LECCIN 9: Cmo poner un libro de visitas a mi pgina?
LECCIN 10: Cmo poner mi pgina en un buscador?
HOSTING Y DOMINIOS
LECCIN 11: Cmo subir mi pgina al servidor de SecmasNET?
LECCIN 12: Qu es un Nombre de Dominio para mi pgina?
Infrmate: Qu es PROYECTO WEB?
APNDICE
a. LBUM de imgenes para pginas WEB.
b. RECURSOS GRATUITOS para tus pginas WEB.
c. LIBRO DE VISITAS de las lecciones.
d. PREGUNTAS Y RESPUESTAS a las lecciones.
e. DIRECTORIO de pginas creadas con las lecciones.
PUEDE AGREGAR SU PGINA AL LISTADO AUTOMTICAMENTE.

f. ENTRADA A Proyecto WEB.
CONFECCIN
Desea que hagamos su pgina WEB?

Nuestros precios son muy accesibles.
2. FOROS ELECTRNICOS
Los foros electrnicos o el chat son un excelente recurso para contactarse en forma
simultnea con un grupo de personas. Es como una conversacin en grupo, pero a tra-
vs de la computadora y de Internet.
Adems de servir como un lazo para solicitar apoyo y sugerencias sobre asuntos de
importancia para proyectos o programas en ejecucin, usted puede organizar un foro
96
electrnico sugirindoles a los participantes seleccionados que obtengan o usen sus

subscripciones gratis en Yahoo! o Hotmail. Ambos proveedores ofrecen el servicio de
Messenger que la comunicacin en tiempo real con otras personas. En la fecha y hora-
rio que usted decida, se conecta a los participantes en sus propias computadoras para
participar del foro. Usted puede introducir la informacin que le interesa discutir y los
participantes hacen sugerencias, incluyen nueva informacin o contestan las preguntas
que usted quiera formular. Un miembro de su equipo en una computadora aparte puede
ir archivando los textos, que luego servirn para preparar informes o incluir en boleti-
nes. La mayor ventaja es que, aparte de la tarifa telefnica y el tiempo necesario para
preparacin de los documentos por discutir, no hay mayores costos.
Las metodologas de educacin a distancia incluyen estos foros como parte del pro-
ceso pedaggico, en que docentes y alumnos interactan en forma simultnea y en tiem-
po real para dialogar, aclarar dudas, hacer propuestas e, incluso, evaluar conocimientos
adquiridos.
En todo foro electrnico debe existir un moderador del dilogo que haga de catali-
zador y en algunos casos, de filtro de las conversaciones que no correspondan al tema
sobre el que se conversa. Esto no tiene como objetivo censurar a los participantes, sino
evitar que entren al chat personas que no estn interesadas en el tema, pero que pueden
acceder al foro con otras intenciones. Estos intrusos suelen introducir mucho ruido en
la conversacin.
El chateo lo realizan, generalmente, grupos de socios que previamente acuerdan
establecer este medio de comunicacin y dilogo para objetivos claramente estableci-
dos. Se acuerdan normas para el dilogo simultneo, como por ejemplo que cada parti-
cipante se identifique cada vez que habla (o escribe), evitar los insultos o garabatos,
mantener una actitud positiva y no destructiva frente a las opiniones de los dems, etc.
Los foros electrnicos pueden tambin servir como redes para compartir informa-
cin en forma continua o cuando sea necesario. A travs de chateo o los correos electr-
nicos es posible enviar documentos en forma instantnea a cualquier parte del mundo y
recibir retroalimentacin instantnea.
3. VIDEOFOROS
Se incluye aqu el vdeo por ser muy popular y estar disponible en todos los pases
de la regin, aunque no siempre en la cantidad necesaria. Hoy en el mercado se venden
cameras de vdeo muy livianas que permiten la filmacin de la vida cotidiana en forma
muy fcil y accesible.
El abaratamiento de los equipos de produccin y de los programas de edicin com-
putarizados ha puesto este medio al alcance de la mayor parte de los proyectos. Es pro-
bable que usted se encuentre involucrado en la produccin de grabaciones de vdeo; por
lo tanto es importante que aprenda a manejar este medio como una tcnica ms para
facilitar su labor educomunicativa con la comunidad.
97
La mayor ventaja del vdeo es la atraccin que personas de todas las edades. Al com-
binar movimiento, dilogo, msica, ambientacin y paisaje, constituye un poderoso ins-
trumento de comunicacin capaz de captar y mantener la atencin del pblico. El men-
saje se recibe a travs de la vista y el odo. La seal se puede transmitir a varios recep-
tores de televisin a la vez, lo que hace posible usar vdeos tanto con pblicos peque-
os como muy numerosos.
El vdeo educativo sobre salud puede combinar la enseanza con la diversin. En
comunidades apartadas que disponen de pocos medios de distraccin se puede cumplir
la doble funcin de educacin y de recreacin de la comunidad. Se puede usar para
introducir ideas nuevas a un pblico seleccionado. Es un excelente medio para educar
en el nivel grupal, porque puede introducir cuestiones complicadas y temas tcnicos en
una serie de presentaciones. Se pueden grabar actividades de campo y utilizarlas en
varias ocasiones. Pueden asimismo emplearse para desarrollar habilidades y cambiar
actitudes.
Los productores del vdeo pueden recibir retroalimentacin en forma inmediata y
con alto nivel de exactitud. Los lderes comunales pueden formar videotecas muy tiles
para utilizar, por ejemplo, en cursos de alfabetizacin y educacin para adultos as como
en otras actividades educativas.
Ejemplos de uso
Consiga un vdeo que contenga conceptos acordes con los objetivos de su reunin y
utilcelo para atraer la atencin del pblico.
La posibilidad de usar una videograbacin como parte de una serie de reuniones
comunitarias u otras actividades depende de su disponibilidad as como que se cuente
con los equipos y de sistemas elctricos o electrnicos correspondientes. Una vez que
haya decidido el programa educativo para determinado perodo, recurra a las agencias
en busca de videograbaciones apropiadas para ilustrar el tema.
Haga un inventario de las videograbaciones disponibles en los servicios de salud y
en otras instituciones educativas. Tenga el inventario presente cuando planee su trabajo
y actualcelo peridicamente.
El vdeo debe presentarse al principio de la sesin educativa, para que sus conteni-
dos sirvan como tema generador. Al final se estimula el dilogo con el grupo basndo-
se en preguntas sobre el contenido que hagan referencia a los objetivos de la reunin.
Por lo tanto, asegrese de hacer un resumen al finalizar el vdeo y pedir a los participan-
tes que relaten casos similares en la comunidad y propongan soluciones. Cabe destacar
que mostrar un vdeo sin foro o conversacin posterior no produce ningn resultado
educativo. Es imprescindible generar debate y dilogo motivado por el vdeo.
Los foros requieren la atencin permanente de los organizadores de la actividad. Son
ms exitosos en los pequeos grupos de aprendizaje, y el efecto educativo de los vide-
oforos se incrementa mucho si es que son usados en combinacin con materiales impre-
98
sos e informacin que se pueda distribuir a los participantes. Deben ser usados para
ensear habilidades especiales, para educacin formal y, en la medida de lo posible,
como una herramienta para generar participacin en comunidades rurales que se
encuentren aisladas o cuya integracin a las actividades sea difcil.
En Honduras se utiliz un vdeo documental de 15 minutos de duracin para poner
en prctica estrategias de prevencin del VIH/SIDA. El vdeo fue preparado usando
como base los datos de un estudio sobre el impacto econmico del VIH/SIDA y sirvi
para introducir el tema en reuniones con legisladores, lderes de opinin y representan-
tes de medios masivos. Luego de terminada la presentacin del vdeo se generaba una
discusin y propuestas de soluciones que incluan la formacin de comisiones para eje-
cutar las actividades sugeridas en la reunin. Esas reuniones lograron oficializar los pro-
gramas de prevencin del VIH/SIDA en el pas.
Limitaciones
El principal problema de la utilizacin de videograbaciones es que es un medio rela-

tivamente caro de producir. Tambin ocurre que, despus de ver el vdeo, los que parti-
cipan en el foro tienden a abandonarlo, especialmente las personas que se han sentido
incmodas con el tema tratado o que se han sentido aludidas.
Es frecuente tener problemas tcnicos con los equipos, en especial en lugares apar-
tados donde no siempre hay electricidad disponible y los generadores porttiles no son
fciles de conseguir. Adems, los equipos de reproduccin requieren servicio de mante-
nimiento frecuente.
En los pases de Amrica Latina es muy posible que la mayora de las videograba-
ciones provenga de pases con otras culturas e idiomas.
Muchas videograbaciones educativas existentes se caracterizan por su mala calidad
y lo aburrido de su presentacin. En muchos casos no pasan de ser charlas filmadas.
Los foros requieren de personal altamente especializado y, por lo tanto, su uso est
restringido a los lugares donde haya trabajadores de campo entrenados. Puede conver-
tirse en una herramienta negativa si fracasa en atraer a diferentes subgrupos de la comu-
nidad, tales como las minoras tnicas o religiosas.
A veces, debido a la falta de equipo de grabacin o de personal especializado,
muchos eventos participativos transcurren sin poder ser documentados.
Algunas sugerencias
Seleccione cuidadosamente las videograbaciones teniendo en cuenta su coherencia

con el trabajo educativo y su posible aceptacin por parte de los participantes.
Considere la calidad tcnica del vdeo y su atractivo.
99
Lo que torna atractivo un vdeo es la buena sincronizacin y movimiento, la nitidez

de la imagen, la intensidad de la accin, la exactitud y claridad del mensaje y su rele-
vancia para el tema que hay que discutir.
Asegrese de que el equipo funcione correctamente. Revise el vdeo para asegurar-
se que se halla en buen estado.
Use el vdeo como complemento de su labor pero no permita que lo reemplace en su
funcin de educador.
4. CHARLA
Es una de las tcnicas de enseanza ms utilizadas en materia de educacin para la
salud. Un trabajador o un invitado, ubicado frente a un grupo grande o pequeo, hace
una presentacin hablada de uno o ms temas.
Seguramente usted ha odo o ledo bastante sobre las limitaciones de esta tcnica,
pero tambin usted sabe que es lo ms fcil de organizar y muy til para impartir nue-
vos conocimientos e informacin. Se llega a mucha gente y estimula discusiones grupa-
les porque permite una retroalimentacin inmediata.
Ejemplos de uso
En un pas de Amrica Latina donde hubo una epidemia de fiebre aftosa, los inspec-
tores de salud pblica dieron charlas a grupos de campesinos sobre:
el origen y las caractersticas de la enfermedad;
las medidas inmediatas por tomar;
las medidas preventivas necesarias;
las causas de la epidemia;
los nuevos reglamentos emitidos por el gobierno.
La mayor parte de la informacin era desconocida para los participantes, y por lo
tanto no poda ser introducida a partir de su conocimiento y experiencia por medio de
discusiones de grupo u otros mtodos ms participativos. Las charlas fueron entonces el
mtodo ms apropiado para transmitir los conocimientos al pblico, por lo menos en el
inicio del programa educativo.
Cuando el contenido que necesita cubrir es extenso y el tiempo disponible escaso,
por ejemplo media hora antes de la consulta, la charla podra ser la tcnica ms conve-
niente. Asimismo, cuando el grupo es numeroso y el local es pequeo la charla podra
ser la nica tcnica de enseanza posible.
100
Esta tcnica es tambin til cuando no hay suficiente material de lectura para que los
participantes estudien por su cuenta. Por ejemplo, un grupo de la comunidad desea
conocer cmo los de otras comunidades resolvieron cierto problema sanitario. Este tipo
de informacin no se encontrar en ningn texto, por lo cual necesitan que alguien les
narre la experiencia. Adems, el contacto interpersonal ser beneficioso como estimulo
del inters en el proceso de aprendizaje.
Las charlas pueden ofrecerse en una variedad de ambientes. Pueden enmarcarse en
una reunin pblica, aprovechando la presencia de un experto que visite la regin. La
charla puede ser el nico propsito de tal reunin o puede constituir su culminacin, una
vez considerados otros temas. Las charlas pueden realizarse como una actividad regu-
lar del centro de salud. Pueden darse a los pacientes inmediatamente antes o despus de
la consulta mdica. Deben programarse en un horario regular, conveniente para los tra-
bajadores y para la comunidad. En varios pases los sbados por la maana han sido
dedicados a labor educativa en el centro de salud.
La charla bien manejada permite un contacto interpersonal que es beneficioso para
estimular el proceso de aprendizaje.
Limitaciones
Los expositores tienen la tendencia a discurrir durante mucho tiempo sin dar a los
participantes oportunidad de expresar sus dudas o pedir mayores explicaciones. Una
charla que consista solo en un largo monlogo no es un buen mtodo de enseanza. La
efectividad de una charla depende principalmente de la calidad de su presentacin. Si la
presentacin se hace en voz baja y montona, la atencin del pblico declinar rpida-
mente. Si el que brinda la charla no se atiene al asunto principal y se disgrega en otros
temas, confundir al pblico.
No es suficiente conocer el tema para saber presentarlo. Ser experto en un tema no
es garanta de saber cmo ensearlo. Por muy simple que parezca el tema, el trabajador
de salud debe preparar cuidadosamente su charla y debe procurar presentarla en forma
amena, de modo que atraiga la atencin del pblico.
Algunas sugerencias
En primer lugar, asegrese de que el tema de la charla responda a las necesidades e

intereses del pblico. Ser muy difcil lograr la atencin de los asistentes si el tema no
tiene relacin con sus necesidades. Una vez que haya decidido el tema, es necesario pla-
near cuidadosamente la presentacin. La preparacin de una charla incluye varios
pasos:
Rena el material. Trate de utilizar material novedoso, interesante y til para el
pblico asistente. El material puede obtenerse de libros de texto, folletos, artculos de
revistas, y de entrevistas con expertos.
101
Defina los temas de la charla. Luego examine el material reunido y seleccione lo

que necesite.
Evite recargar la charla con demasiados temas. Posiblemente tendr que descar-
tar parte del material reunido, escogiendo lo que parezca de ms utilidad.
Escriba un plan de presentacin. Para comenzar anote todas las ideas a medida que
se le ocurran. Luego que haya anotado el mximo de ideas, detngase a analizar su lista
y comience a darle un orden lgico. Prepare una introduccin.
Haga referencia a la situacin local. Para motivar la atencin del grupo refirase a
los problemas locales o cuente una ancdota que ilustre en forma dramtica la impor-
tancia del tema. Luego decida cmo va a explicar los principales temas y qu ejemplos,
historias y materiales va a utilizar para cada uno.
Seleccione o confeccione la ayuda audiovisual que necesitar. Evite que su nica
actividad durante la charla sea hablar. Muestre objetos, use un pizarrn o una lmina;
aunque el soporte audiovisual sea sencillo contribuir a la mejor comprensin de su
exposicin. Recuerde que nadie aprende solo por medio del odo. Por supuesto, no
abuse de los materiales visuales, emplee los que sirvan de ayuda y no los que distraigan
al pblico.
Asigne una cuota de tiempo a cada componente de su charla. Defina, de acuerdo
con el tiempo disponible, cuntos minutos destinar a su exposicin y cuntos reserva-
r para preguntas y comentarios.
Los puntos anteriores son sugerencias para la preparacin de una charla. Llegado el
momento de la presentacin, es bueno que recuerde los siguientes consejos:
Conviene presentar al grupo un esquema de la charla al inicio de la sesin. Este
esquema puede escribirse en el pizarrn o en un papel grande y le ayudar a usted
y a los participantes a guardar un orden y utilizar el tiempo con mayor eficiencia.
Despus de presentar un tema verifique por medio de preguntas si el grupo est
captando el mensaje de la charla. Permita que el grupo haga preguntas, pero no
confe: la ausencia de preguntas no indica comprensin. No espere hasta el final
de la charla para hacer y recibir preguntas ya que, por lo general, los oyentes tien-
den a olvidar lo dicho al comienzo. Es muy frustrante darse cuenta al final de una
sesin que muchos no comprendieron y que no hay tiempo para volver a explicar
con el detalle que se requiere.
Adapte su lenguaje al nivel de los participantes: utilice trminos y expresiones
fciles de comprender. En lugar de emplear definiciones en lenguaje abstracto
sobre temas complejos, recurra a ejemplos, ancdotas y comparaciones que trai-
gan el tema a la realidad de la vida diaria.
No lea su charla, pero tenga notas escritas que le sirvan de gua y as asegrese
de cubrir los temas principales.
102
En todo momento observe las reacciones del pblico, especialmente las expresio-
nes no verbales como gestos, movimientos, bostezos, sonrisas, etc.
Al final, presente un resumen de la charla repasando el contenido y haciendo
resaltar lo que es ms nuevo para los participantes.
5. SOCIODRAMA
Esta tcnica se ha popularizado bastante como parte de los programas de capacita-
cin y educacin popular en Amrica Latina. Se la denomina de diversas maneras: jue-
gos de simulacin, dramatizacin, simulacro, etc. Aqu se emplea el nombre de socio-
drama que parece ser el de uso ms comn.
Un sociodrama es la representacin espontnea, en forma dramatizada, de una situa-
cin o tema definido como parte de un esfuerzo educativo. Aunque pueda resultar muy
divertido, el propsito del sociodrama es ensear o practicar habilidades y conocimien-
tos, y no solo entretener. En l los participantes hacen el papel de actores que simulan
por lo general situaciones de la vida real.
Un sociodrama, a diferencia del teatro popular, no requiere guiones escritos, memo-
rizacin de partes o coreografa especial. Los participantes actan con la mayor espon-
taneidad posible. El sociodrama ofrece varias ventajas desde el punto de vista educati-
vo. Permite a los participantes la expresin espontnea de situaciones de la vida real,
problemas, necesidades, temores y aspiraciones. Tambin les permite practicar destre-
zas aprendidas y expresar actitudes y valores. Es, antes que nada, una tarea de equipo a
la que todos los participantes deben contribuir. Brinda, adems, una oportunidad de eva-
luar lo aprendido en cuanto a conocimientos, actitudes y hbitos.
Usted, como trabajador de salud, y los miembros de su comunidad pueden participar
en forma igualitaria en el proceso de aprendizaje a travs del sociodrama.
En la comuna de Yumbel, al sur de Chile, los miembros del consultorio urbano y del
pequeo hospital de la ciudad tradujeron al formato de sociodrama los objetivos del
Plan Comunal del Promocin de la Salud, convirtindose ellos mismos en actores. Para
lograr un mejor resultado utilizaron la telenovela de moda en el pas, llamada Los
Pincheira, que trataba de un grupo de bandidos rurales de fines del siglo XIX que aso-
laba los grandes fundos o haciendas de esa zona para hacer justicia a los ms pobres y
desposedos. Para fomentar la asociatividad y la participacin en organizaciones comu-
nitarias _uno de los objetivos principales del equipo de salud de Yumbel para el ao
2004_ crearon el sociodrama titulado Los Pincheira con personalidad jurdica, en el
que recreaban la realidad de la banda, pero los forajidos, finalmente, se daban cuenta de
las ventajas que tena para ellos obtener su legalidad frente a la sociedad, y as optar por
la colaboracin de otras organizaciones y del Estado para ayudar a los ms pobres. La
experiencia ha sido un impulso muy valioso para el trabajo del personal de salud, y sus
resultados se evaluarn al finalizar las actividades del ao 2004. *
* Para mayor informacin comunicarse con Susana Villalobos, Encargada de Promocin de la Direccin Municipal de Salud de
Yumbel, VIII regin, Chile, al correo electrnico suvillalobos@hotmail.com.
103
Algunas sugerencias
La efectividad del sociodrama depende en gran medida de una cuidadosa prepara-

cin de su parte y de que proporcione instrucciones claras a los participantes. Al plane-
ar un sociodrama necesitar preparar varios elementos:
una definicin explcita de su propsito;
una descripcin de la situacin que se representar, dejando libertad suficiente
para que se expresen conocimientos y otros puntos de inters;
instrucciones para los participantes, entregadas oralmente o por escrito;
las preguntas que se usarn para generar debate despus de la representacin.
Como ya se seal, el sociodrama debe ser un ejercicio simple y espontneo que no
requiera preparacin larga y compleja. Sin embargo, un sociodrama puede ser conside-
rablemente enriquecido a travs del uso de algunas adiciones sencillas. Con marcadores
o pintura se pueden simular los signos de una enfermedad sobre la piel, o lograr la apa-
riencia de una persona enferma, anciana o alcohlica. Con cartones, papeles o paja se
pueden confeccionar muecas para usarlas como bebs. Tambin se pueden utilizar
nios reales si algn participante los ha trado y tiene disposicin para cooperar. Con un
reloj de cartn con punteros movibles se pueden indicar cambios de hora entre escenas;
un sol o una luna dibujados en papel se pueden usar para indicar el da y la noche res-
pectivamente.
Ejemplos de uso
Es posible que algunos usuarios no sientan confianza para expresar lo que realmen-
te piensan del tratamiento que reciben en el centro de salud. Si usted, despus de expli-
car los servicios disponibles en el centro, organiza a los participantes en un sociodrama
en el cual algunos hacen el papel de mdicos, otros de enfermeros, auxiliares, recepcio-
nistas y el resto de pacientes, seguramente podr apreciar una expresin de la percep-
cin que ellos tienen de los servicios y actitudes de los funcionarios del centro de salud.
La mayora de las habilidades se aprende a travs de la prctica. Por ejemplo, el cui-
dado domiciliario de una persona con tuberculosis. Un sociodrama podra proveer la
oportunidad de practicar esas habilidades y asegurar su aprendizaje.
Es posible asimismo ensear por medio del sociodrama ciertas destrezas que obvia-
mente no pueden aprenderse en situaciones de la vida real, por ejemplo el tratamiento de
una herida o quemadura, y cuyo aprendizaje no es posible ni deseable usando una perso-
na herida o quemada. La prctica de las destrezas en una situacin simulada permitir a
los participantes aprenderlas y estar preparados para enfrentar una emergencia real.
Para promover la organizacin y participacin de la comunidad usted necesita cono-
cer a la gente de dicha comunidad: quines son sus lderes, cmo se relacionan los resi-
dentes con sus lderes y entre ellos; quines son los vecinos ms activos, quines los que
104
ocasionan problemas. La gente es por lo general reticente a proveer esta informacin en

una entrevista o en una discusin de grupo. En la situacin del sociodrama gran parte
de esa informacin puede ponerse de relieve por la manera en que los participantes des-
empean sus respectivos papeles.
Algunos temas de salud se relacionan con situaciones ntimas de la vida personal o
familiar que la gente, por lo general, no desea discutir en pblico. Por ejemplo el alco-
holismo, el abuso de nios y la oposicin del esposo a la planificacin familiar, son pro-
blemas que tienden a permanecer ocultos por la resistencia de la gente a hablar de ellos.
Bajo la proteccin de una situacin simulada, a travs del sociodrama, la gente puede
expresar sus sentimientos en forma ms libre.
Limitaciones
Si no se lo planea debidamente, un sociodrama puede consumir demasiado tiempo y

distraer la atencin de otras actividades y del tema principal del programa educativo.
Los participantes tienden a prestar ms atencin y esfuerzo a preparar su actuacin que
al tema que se est tratando.
Esta es una tcnica altamente recomendable, pero es necesario analizar cuidadosa-
mente la naturaleza tanto del tema como de los participantes antes de decidirse a usar-
la. No todos los temas se prestan a la dramatizacin, ni todas las personas estn dispues-
tas a tomar parte en ella. Algunos son demasiado tmidos y rehsan participar; otros se
van al otro extremo y sobreactan ms all de los propsitos del sociodrama. El socio-
drama no es el medio ms apropiado para la introduccin de conocimientos y destrezas
totalmente nuevos para los participantes. Otras tcnicas pueden ser ms apropiadas para
explicar y practicar conceptos bsicos en una etapa inicial.
Siempre hay que tener presente la posibilidad de que algunas personas se molesten
por el sociodrama. Podran verse aludidas directamente por la trama y sentirse insulta-
das. Algunos podran utilizar la oportunidad para expresar sus quejas contra otros, cau-
sando conflictos en el grupo. Usted debe tener conciencia de estos posibles problemas,
anticiparlos y estar preparado para manejarlos.
Propsito del sociodrama
Representar los diversos aspectos del problema de falta de organizacin comunitaria

para enfrentar problemas de salud y de salubridad en la comunidad.
Participantes
Todos los participantes de un taller, divididos en cuatro grupos de 10 personas cada uno.
105
Situacin del sociodrama
Cada grupo se constituye en una comunidad, incluidos un alcalde, un director de

hospital y miembros de la comunidad. Puede plantearse como tema una crisis local por
la muerte por un embarazo mal atendido de una adolescente, contaminacin de las aguas
por una curtiembre o industria, basurales en los terrenos baldos, etc. El problema debe
resolverse en el seno de la comunidad (integrada por las autoridades locales y el pue-
blo) a travs de la discusin abierta entre sus miembros. Los miembros de la comuni-
dad demuestran diversas actitudes. Hay un alcalde sin fondos para ayudar; un director
de hospital que defiende su servicio con un presupuesto limitado; un conformista/fata-
lista que cree que no se puede hacer nada, que siempre fue as y lo seguir siendo; un
organizador que quiere colaborar y solicita el apoyo de todos para lograr la solucin, etc.
En cada grupo hay un trabajador de la salud que debe actuar facilitando el hallazgo de
la solucin al problema.
Procedimiento
1) El coordinador del taller describe el propsito y la situacin del sociodrama.

2) Se forman cuatro grupos de 10 participantes.
3) Se imparten instrucciones generales sobre cmo se deber proceder y se indica el
tiempo disponible para la preparacin y representacin.
4) Los grupos se dispersan hacia otras salas o rincones de la sala principal para pre-
parar sus partes.
Otros trabajadores del taller ayudan a los grupos explicando con ms detalles las ins-
trucciones y respondiendo preguntas, pero sin intervenir en los planes.
Despus de prolongadas discusiones cada grupo decide la trama de su respectivo
sociodrama y asigna un papel a cada participante. Uno de los participantes es elegido
productor del sociodrama. Todos se movilizan en la bsqueda y preparacin de materia-
les, vestuario, maquillaje, etc.
El productor organiza el grupo y discute el papel de cada participante. Cada uno
improvisa su papel a manera de ensayo. El productor y dems compaeros de grupo dan
sugerencias sobre qu decir y cmo actuar.
El coordinador del taller llama a los grupos a la sala principal. El primer grupo pre-
senta su sociodrama que trata, por ejemplo, la situacin de una familia cuya hija adoles-
cente est embarazada. Sus hermanas y su madre tratan de apoyarla; su padre y herma-
no estn furiosos. El novio es amenazado de muerte; la tragedia es inminente. Interviene
el trabajador de salud. Despus de varios fracasos se logra establecer una comunicacin
y se busca una solucin en forma cooperativa.
Luego de la presentacin el coordinador pide comentarios de los actores del socio-
drama hacindoles preguntas sobre cmo se sintieron en sus respectivos papeles, cmo
106
percibieron el papel de los dems actores, y qu cambios introduciran si tuvieran que

repetir el sociodrama.
Luego el coordinador le cede la palabra al resto de los participantes pidindoles que
identifiquen las actitudes exhibidas por los actores, la relacin de la trama del sociodrama
con la vida real y cmo hubieran reaccionado los asistentes ante una situacin similar.
El mismo procedimiento se sigue con las representaciones de cada uno de los gru-
pos. Al final el coordinador presenta un resumen de los principales temas emanados de
las cuatro representaciones.
Duracin
45 minutos para la preparacin, 10 minutos para la representacin de cada grupo,

seguida de 10 minutos de discusin. La duracin total de la actividad es de un poco ms
de dos horas.
El sociodrama permite a la comunidad la expresin espontnea de problemas y nece-
sidades.
6. NARRACIN DE HISTORIAS (CUENTOS)

Este es un antiguo mtodo para transmitir tradiciones culturales a travs de las gene-
raciones. Las leyendas, las fbulas y la poesa pica transmitidas oralmente constituyen
las races de buena parte de la literatura de muchas naciones. Las nuevas generaciones
aprenden la historia de sus comunidades escuchando las narraciones de sus mayores. El
folklore est lleno de historias que narran las consecuencias positivas o negativas de
seguir o no seguir las normas de conducta o los patrones culturales de una comunidad.
La narracin de historias se puede usar en diversas formas para entregar mensajes de
salud. El trabajador de la salud puede identificar personas con fama de buenos narrado-
res y pedirles que inventen o adapten historias incorporando enseanzas de salud. Usted
tambin puede escribir sus propias historias con la colaboracin de miembros de la
comunidad. En un grupo de aprendizaje, por ejemplo, el trabajador de la salud propone
un comienzo para una historia y los participantes, uno por uno, agregan porciones a la
historia en forma de secuencia. O bien el trabajador de la salud trae una o ms lminas o
dibujos y pide a los participantes que inventen una historia en relacin con los cuadros.
Ejemplos de uso
En Guatemala los integrantes de un grupo de trabajadores de la salud adiestraron a

miembros de la comunidad en el empleo de la costumbre tradicional de narracin de his-
torias para presentar mensajes sobre purificacin de agua, desecho de basuras, cuidado
del nio y preparacin de alimentos. Comenzaron por reunirse con un grupo de lderes
107
miembros de una comisin de desarrollo comunitario, que eran, por lo tanto, conscien-
tes de los problemas de la comunidad y se hallaban motivados para procurar su solu-
cin. Los lderes estaban dispuestos a colaborar con los trabajadores de la salud, pero la
mayora senta timidez o inseguridad para conducir discusiones con grupos de la comu-
nidad. Se necesitaba encontrar la manera ms apropiada para presentar ideas en forma
sencilla, clara y culturalmente aceptable sin que nadie se sintiera ofendido. Luego de
examinar diversas posibilidades se decidi utilizar la narracin de historias como el
medio ms apropiado.
La eleccin de la narracin de historias como tcnica de comunicacin entre los lde-
res y la comunidad se bas en el hecho que este ya era un medio conocido y bastante
utilizado. Los lderes estaban acostumbrados a narrar historias, de modo que les era
posible superar su timidez e inseguridad en la comunicacin. Adems se confecciona-
ron ayudas visuales para ilustrar las narraciones.
Las ayudas visuales consistieron en caricaturas de personajes conocidos. A fin de
lograr continuidad en el tema de las historias, en cada una de ellas se utilizaron los mis-
mos personajes. Las caricaturas fueron sometidas a una prueba de comprensin por
parte de grupos de la comunidad antes de ser incorporadas en las historias. Se usaron
caricaturas en lugar de fotografas pues parecieron ms apropiadas para ilustrar situa-
ciones embarazosas. Las ilustraciones fueron presentadas en forma de afiches confec-
cionados solo con tinta negra a fin de minimizar costos. Los lderes locales que as lo
desearon pudieron agregar colores.
Esta tcnica de historias ilustradas con caricaturas se utiliz para tratar los siguien-
tes temas:
causas de las enfermedades diarreicas;
lavado de manos con jabn para prevenir enfermedades;
almacenamiento y uso apropiado del agua;
mantenimiento de animales fuera de la casa;
proteccin de los alimentos;
por qu y cmo construir una letrina;
importancia de usar y mantener limpia la letrina.
Cada historia haca hincapi en una recomendacin de tono positivo en lugar de
explayarse acerca de los malos hbitos de la gente.
Las lecciones de las historias se reforzaban con discusiones de grupo y demostracio-
nes prcticas de las destrezas enseadas. Las familias que asistan regularmente a las
sesiones reciban como premio un paquete sanitario (incluyendo lavamanos, jabn,
jabonera y toalla) y se les visitaba en sus casas para comprobar la adopcin de los nue-
vos hbitos.
108
De este ejemplo es posible extraer varias lecciones sobre el uso de la tcnica de

narracin de historias:
la seleccin de la tcnica y del contenido fue hecha por la comunidad;
la narracin de historias se emple en combinacin con otras tcnicas para refor-
zar su impacto;
los temas fueron discutidos y aceptados por miembros de la comunidad antes de
exponerlos en forma de historia;
se eligi esta tcnica pues ya era conocida y practicada por la comunidad;
las ayudas visuales fueron sometidas a prueba antes de su uso;
las historias se concentraron en la entrega de un mensaje y no se las recarg de
mensajes;
la gente recibi elementos para practicar lo que haba aprendido;
solo se promovieron acciones susceptibles de ser realizadas por la comunidad.
Limitaciones
Antes de decidirse a utilizar esta tcnica piense bien en los gustos y el posible recha-
zo de los participantes. Podra ser que para ellos las historias sean solo un medio para
entretener a los nios. Los adultos podran sentirse tratados como nios y ofenderse.
Al igual que en el sociodrama y el teatro popular, el mensaje puede perderse en la
trama de la historia disminuyendo su efectividad como tcnica educativa. Hay que ase-
gurarse de que el entretenimiento de la historia no supere a sus contenidos, porque
entonces perderamos la oportunidad de comunicarnos o educarnos.
Si las analogas o comparaciones utilizadas en sus historias son demasiado exagera-
das o artificiales (por ejemplo animales que actan en situaciones humanas) los partici-
pantes tendrn dificultades para identificarse con la historia y captar su mensaje. La
interpretacin de una historia requiere un nivel de abstraccin no siempre fcil de alcan-
zar con cualquier pblico.
Algunas sugerencias
Imite lo ms posible las maneras tradicionales de narrar historias en su comunidad.

Construya su historia utilizando primero los conocimientos y creencias existentes en la
comunidad antes de incorporar ideas nuevas. En lugar de apuntar en forma explcita los
errores de la comunidad, muestre a travs de una historia cmo los personajes solucio-
naron sus problemas en situaciones similares.
109
Usted puede usar historias en diversas situaciones. Puede narrar una historia corta
con una moraleja al final, que usted mismo explique, a la manera de las antiguas fbu-
las. O bien puede dejar que la historia hable por s misma y que los participantes saquen
por su cuenta las enseanzas.
Usted puede escribir una historia incompleta y pedir a los participantes que discutan
y propongan diversos desenlaces. Haga que los participantes indiquen las diversas acti-
tudes que los personajes de la historia pudieron haber tomado y analicen las consecuen-
cias de cada opcin. Ello no solo motivar a los participantes, sino que tambin ayuda-
r a desarrollar su capacidad reflexiva.
Otra manera simple y efectiva de utilizar esta tcnica es dejar que los participantes
inventen su propia historia en grupo. Cada participante contribuye con una porcin de ella.
La narracin de historias puede combinarse con sociodramas. Una vez escuchada la
narracin los participantes pueden encarnar la trama de la historia en una dramatizacin.
Tambin puede ilustrarse la narracin con ayudas visuales tales como lminas, fotogra-
fas, modelos, u otras.
Reserve siempre tiempo para discutir con los participantes las enseanzas de la his-
toria a fin de asegurarse de que su mensaje ha sido captado.
Una historia: No pasarn!
Los voy a correr a escobazos de mi casa, no me van a malograr a

mis hijos con esas porqueras que les quieren poner!
Los gritos de doa Eulalia se escuchaban en todo el vecindario, alte-
rando la calma de la tarde del domingo. Su marido, don Alberto, trata-
ba de calmarla y hacerla entrar en razn.
No te pongas as, mujer, no sabes lo que ests diciendo!, Eso que tu
llamas "porqueras" son cosas buenas para la salud. Por algo andan los
doctores y las enfermeras del puesto llevndolas de casa en casa. Dicen
que hacen mucho bien.
Tonteras, no pueden ser ms que tonteras de la " modernidad".
Cundo antes se necesitaba de esos remedios de inyecciones para
vivir? Dime? replic Eulalia, roja todava de rabia y por el esfuer-
zo de tanto gritar.
Pero no, Eulalia replic pacientemente Alberto no son "remedios
de inyecciones", son vacunas.
Eso! dijo la mujer, exasperada Vacunas! Habrse visto mayor
falta de vergenza, venir a querer poner vacunas a mis hijos como si
estuviesen enfermos y apestados! Como si fueran animalitos!
110
Casualmente mujer respondi su marido, las vacunas son para

que los nios no se enfermen. Cuando vengan del puesto de salud haces
vacunar a los tres nios y se acab. No ms discusiones. Adems, pue-
des pedirle al trabajador de salud que te explique bien para qu son las
vacunas.
Tras decir esto Alberto se levant y volvi al fondo de su casa, donde
estaba plantando verduras tal como le haban enseado en la reunin
de la junta de vecinos, donde tambin haba escuchado sobre la campa-
a de vacunacin.
Pero Eulalia no se haba quedado conforme con la conversacin y se
fue a charlar con su comadre.
Viera, Elvira, mi marido es tan cabeza dura que quiere que deje que le
pongan esas vacunas a mis angelitos.
Claro, Eulalia, hay que ponrselas, las vacunas son para evitar que
los nios se enfermen de sarampin, de tos convulsa, de difteria, de tta-
nos y otras cosas que no me acuerdo, pero que el trabajador de salud le
puede explicar. A m me...
Decepcionada por la falta de apoyo de su comadre, Eulalia dio media
vuelta y la dej con la palabra en la boca.
Al da siguiente las vacunadoras llegaron, pero tal como Eulalia se
haba propuesto, no pasaron por su casa. Sus tres angelitos se sal-
varon de las inyecciones pero se quedaron sin vacunas.
Una noche, tres meses despus, Josecito, el menor de los hijos de
Eulalia, volaba de fiebre, tena los ojos irritados, tosa y se haba
brotado todo.
No puede ser sarampin dijo don Alberto porque hace pocos
meses atrs los vacunadores pasaron por aqu y vacunaron a todos los
nios.
Eulalia agach la cabeza y no se atrevi a confesar la verdad a su espo-
so. Pero tarde o temprano la verdad se sabe y los errores se pagan.
Don Alberto tuvo que vender seis gallinas para comprar las medicinas
que necesitaba su hijo para curarse. Josecito padeci una larga enfer-
medad que lo tuvo muy mal, casi al borde de la muerte. Y doa Eulalia...
Doa Eulalia aprendi la leccin y dijo:
La prxima vez que los vacunadores vengan por aqu, s pasarn!
El siguiente ejemplo consiste de una fbula usada para motivar a la accin a grupos
comunitarios rurales. Se aplic en un programa de construccin de acueductos y letrini-
111
zacin en Honduras, donde la comunidad aport todo el trabajo necesario para la cons-
truccin de los sistemas.
Luego de motivarlos mediante tcnicas participativas a presentar soluciones, el faci-
litador consolidaba los resultados para luego formar los comits de construccin, edu-
cacin y mantenimiento. Cerraba su actuacin con la siguiente fbula:
Una fbula: El profeta
Objetivo
Fortalecer el sentido de pertenencia, facilitar el autocuestionamiento de la comuni-
dad y proveer el estmulo para obtener por consenso su compromiso de participacin.
Relato
Haba un vez un profeta que todos los aos llegaba a una aldea para
hablar con la gente de las cosas de la vida. Generalmente llagaba cuan-
do haban pasado las lluvias y empezaban a soplar los vientos de
noviembre.
La gente de la aldea lo esperaba siempre con entusiasmo porque su
palabra era buena y sabia. El profeta les hablaba del amor, de la cari-
dad, del trabajo y de las buenas costumbres para tener mejor salud.
Siempre se apareca cuando el sol estaba a medio cielo y llegaba hasta
el centro de la aldea. Se sentaba a la sombra de un rbol frondoso y all
descansaba. As esperaba a la gente de la aldea para entregarles su
mensaje, lleno de fe, de amor y de esperanza.
En la aldea solamente un hombre no estaba de acuerdo con las visitas
del profeta. Era un hombre muy influyente que dominaba hasta cierto
punto las actitudes y manera de pensar de la gente de la aldea. Sin
embargo, cuando llegaba el profeta, senta que su cuota de poder men-
guaba considerablemente. Esta situacin le molestaba mucho, a tal
grado que empez a tramar un plan para poner en evidencia, segn l,
la falta de sabidura del profeta.
Un buen da reuni a sus hombres de confianza y les dijo: Ya est cer-
cano el da en que el profeta volver a la aldea, pero esta vez yo lo voy
a derrotar. Lo pondr en una situacin en que por fuerza habr de caer
en una mentira. Cuando llegue, yo estar entre la muchedumbre, casi
frente a l. Llevar un abrigo de cuero y tendr debajo, aprisionado con
mi mano derecha, un pichn de ave. Cuando l comience a hablar, le
preguntar que si lo que tengo debajo de mi abrigo tiene vida o es cosa
muerta. Si me dice que tiene vida, yo le retuerzo el pescuezo al pichn
112
y se lo muestro muerto. Si me dice que es cosa muerta, yo se lo muestro

vivo y de esta manera l quedar como tonto ante toda la gente.
Los seguidores del hombre se quedaron maravillados por lo ingenioso
del plan.
Pasaron los das y el profeta lleg cuando el sol estaba a medio cielo y
se sent a la sombra del rbol frondoso que creca desde hace algunos
siglos en el centro de la aldea. All comi su pan de trigo, su pedazo de
queso de cabra y su racin de miel de abejas. As esper a que llegara
la gente para decirles su mensaje.
Al declinar el sol sobre los montes, despus de las faenas del campo,
empezaron a llegar los aldeanos y se fueron acomodando de manera
que les fuera posible recibir el mensaje. Tambin lleg el hombre y sus
seguidores, quienes se colocaron casi al frente y muy cerca del profeta.
Cuando todos los aldeanos estaban congregados, el profeta se levant
y los envolvi a todos con su mirada dulce y profunda, y comenz a
hablarles.
Hablo del amor, de la esperanza, de la salud, del trabajo, de las virtu-
des y de los vicios Cuando estaba hablando de la verdad, el hombre
se levanto y sealndolo dijo: Viejo, quiero que me digas si lo que
tengo aqu, bajo mi abrigo, tiene vida o es cosa muerta.
El profeta se qued mirndolo fijamente, como penetrando sus ms
secretos pensamientos. Despus de un instante, que pareci muy largo,
le dijo tranquilamente: Eso depende de ti. Si quieres que tenga vida,
tendr vida. Si quieres que sea cosa muerta, ser cosa muerta.
El hombre se qued perplejo. Mir a sus seguidores sin saber que hacer.
Agach la cabeza y se alej de la multitud, tremendamente solo y derro-
tado.
Al finalizar el relato el facilitador le deca al pblico: Al igual que el profeta yo les
digo a ustedes que, si quieren que lo que hoy vamos a hacer tenga vida o sea cosa muer-
ta depende de ustedes. Es decir, que si queremos realizar una buena obra para la comu-
nidad, debemos pensar en que nosotros y solamente nosotros somos capaces de luchar
por nuestro mejoramiento comunitario.
7. CANCIONES
En la cultura latinoamericana la msica popular, particularmente en forma de can-
ciones, ocupa un lugar preponderante. A todos les gusta cantar o escuchar canciones, y
las personas de cualquier edad conocen la meloda y la letra de sus canciones favoritas.
A travs de canciones se expresan y comunican una variedad de deseos, sentimientos y
113
emociones. Las canciones se utilizan en diversas situaciones y con diversos propsitos.

Una cancin de cuna hace que el beb se duerma tranquilo con la seguridad de la pro-
teccin materna. El himno nacional infunde un sentido de cario y lealtad a la patria.
Los himnos en las iglesias expresan alabanzas y sentimientos religiosos. Las canciones
romnticas expresan sentimientos y emociones hacia otro ser humano.
Un medio que se utiliza para comunicar tal variedad de mensajes y que es tan univer-
salmente usado puede tambin ser utilizado para transmitir mensajes de salud. Durante
mucho tiempo las agencias de publicidad han empleado este medio para promover la
venta de diversos productos a travs de anuncios cantados por radio y televisin.
Las canciones ofrecen muchas ventajas como tcnica de comunicacin para un pro-
grama educativo en materia de salud. No requiere equipos ni lugares de reunin espe-
ciales, se presta para utilizar los talentos de la localidad y es una manera atractiva de
presentar mensajes, lo que estimula la participacin de la gente. Es culturalmente acep-
table y relevante en casi toda comunidad. La combinacin de texto y meloda no solo
hace ms atractivo el texto del mensaje sino que facilita su retencin. Una vez aprendi-
da la letra de una cancin, es ms fcil de recordar que un simple mensaje.
Ejemplos de uso
Usted puede usar canciones para ensear habilidades simples especialmente cuando
se requiere ayudar a memorizar una secuencia, como por ejemplo la preparacin del
suero oral o una serie de inmunizaciones para nios, o cundo y cmo tomar la pldora
anticonceptiva. Las canciones pueden utilizarse para promover prcticas simples de
salud tales como lavarse las manos, hervir el agua y usar calzado.
En proyectos de trabajo colectivo tales como la erradicacin de ratas u otros vecto-
res de enfermedades o la construccin de letrinas u obras de alcantarillado se puede
inventar una cancin y utilizarla como himno de la campaa para atraer y mantener el
entusiasmo de los participantes. Usted puede ensear o pedir al maestro que ensee can-
ciones a los escolares sobre hbitos higinicos en la escuela y en el hogar. Los nios lle-
varn estas canciones a sus hogares y as el alcance del mensaje aumentar.
Antes y durante una campaa intensiva de salud, una o ms canciones pueden servir
como instrumento de motivacin. La penetracin en la comunidad de una campaa de
lucha contra la poliomielitis, de eliminacin de desechos o de prevencin de la diarrea
puede acentuarse con canciones alusivas.
Limitaciones
Como sucede con cualquier otra tcnica, no confe solo en las canciones para ensear.
Las canciones por s mismas tienen uso limitado, pero pueden complementar otras tcni-
cas educativas. Solo use canciones para mensajes directos, simples y de corta duracin.
114
Las canciones son una buena ayuda para memorizar mensajes, pero recuerde que la
simple memorizacin no es el propsito del trabajo educativo en salud, sino el cambio
de los entornos, de las polticas pblicas, la adopcin de conocimiento y habilidades y
el cambio de actitudes basado en la comprensin del valor del mensaje. Las canciones
no son el mejor instrumento para estimular el pensamiento reflexivo o la capacidad cr-
tica que debe constituir la base de la participacin comunitaria en materia de salud.
Muchos adultos rehsan cantar pues piensan que necesitan un talento especial o sien-
ten timidez de hacerlo en pblico. Otros pueden reaccionar antagnicamente al sentirse
tratados como nios o en forma demasiado simplista.
Algunas sugerencias
Si usted tiene facilidades para el canto y la creacin musical, le ser fcil usar esta
tcnica. Sin embargo, aunque no tenga habilidades musicales usted puede incorporar
canciones en su trabajo. Identifique los talentos existentes en su comunidad; con segu-
ridad encontrar a alguien que toque la guitarra o sepa cantar, a cuyos servicios puede
recurrir.
No es necesario que componga canciones y melodas nuevas. Hay muchas cancio-
nes cuyas melodas son conocidas universalmente como La cucaracha o Guantanamera.
Sustituya la letra por textos alusivos a su programa educativo, utilizando la misma
meloda. Estimule a la gente de su comunidad a que le cante y ensee canciones cono-
cidas por la mayora, pues algunas de ellas pueden ser adaptables a los mensajes de
salud.
Haga que los participantes escriban una cancin sobre lo aprendido en una reunin
comunitaria. Esto puede hacerse como una tarea de grupo para practicar los conoci-
mientos aprendidos.
Actividades de comunicacin con canciones
Organice un concurso de composicin de canciones en la escuela local o en toda la

comunidad como parte de una campaa de salud. La cancin ganadora puede constituir-
se en el himno de la campaa.
Siempre asegrese de verificar la exactitud del mensaje de salud, especialmente cuan-
do haya recurrido a artistas locales para componerlas. Hay palabras que pueden ser muy
tiles para la rima de la cancin, pero que pueden confundir o tergiversar el mensaje.
115
8. DISCUSIN EN GRUPO
La tcnica de discusin en grupo consiste en reunir uno o ms grupos, de entre 8 y
15 personas, para intercambiar, compartir o confrontar ideas y experiencias. Por lo
general el grupo de discusin es conducido por un lder que facilita la participacin de
todos los miembros y mantiene el orden y enfoque de la discusin.
La discusin en grupo permite la presentacin y anlisis de ideas, la expresin de
dudas, la bsqueda de respuestas a interrogantes a travs de una retroalimentacin inme-
diata de los participantes. Al contrario de la charla, donde el pblico recibe pasivamen-
te los mensajes, en la discusin en grupo los participantes tienen la oportunidad de reac-
cionar en forma inmediata a la informacin recibida. A travs de esta tcnica los parti-
cipantes forman y ponen a prueba sus propias ideas y opiniones.
Muchas de las enseanzas de su programa de salud contradicen o modifican creencias
populares, por lo que causan dudas y dificultades de comprensin. La discusin es el
mtodo por excelencia para la expresin y clarificacin de dudas y equvocos. Debera
ser, por lo tanto, uno de los mtodos ms utilizados en materia de educacin para la salud.
La discusin en grupo no solo sirve como instrumento para el aprendizaje, sino tam-
bin para el desarrollo de actitudes positivas en la relacin interpersonal. La prctica de
la discusin ensea a escuchar a los dems y a aceptar la reaccin de otros sobre nues-
tras ideas. Estimula la toma de decisiones en forma colectiva y democrtica que servir
de base para la accin comunitaria.
Ejemplos de uso
Como trabajador de la salud usted puede hacer uso de este mtodo en innumerables
situaciones y para conseguir diversos objetivos. Aqu se ofrecen algunos ejemplos a
manera de ilustracin. La discusin en grupo se puede utilizar para:
Informarse acerca de las creencias y prcticas tradicionales de la comunidad
sobre temas tales como el tratamiento de diarreas, la alimentacin de la embara-
zada o el control de la natalidad. El trabajador de la salud puede as identificar los
aspectos positivos de estas creencias y prcticas para incorporarlos a su progra-
ma, y los aspectos negativos que es necesario superar o modificar.
Analizar un problema y decidir un plan de accin para superarlo. Por ejemplo, las
causas y medidas para prevenir la malnutricin por exceso o la violencia escolar.
Ampliar la informacin entregada en la actividad educativa a travs de sugeren-
cias y opiniones del grupo. Por ejemplo qu hacer para que los nios coman algo
que no les gusta pero que les hace bien, o por qu los hombres se oponen a la pla-
nificacin familiar.
Aumentar la comprensin de un programa, un reglamento sanitario, o un princi-
pio. Por ejemplo el fundamento del programa de alimentacin complementaria o
la clausura de un expendio de alimentos por razones de higiene.
116
Facilitar la comprensin y la resolucin de conflictos tales como qu espera el

pblico del trabajador de la salud y viceversa, por qu ha disminuido la asisten-
cia al control del nio sano y otros temas similares.
Complementar otras tcnicas, tales como el sociodrama, las historias, las demos-
traciones o las charlas.
Limitaciones
La discusin en grupo no es una prctica frecuente en las comunidades. Es fcil caer

en digresiones y perder el hilo de la discusin, lo que limita el aprendizaje. Su impacto
se reduce al pequeo grupo que participa en la discusin. Existe el peligro de que algu-
nos participantes reaccionen violentamente al debate o de que otros lo monopolicen
dejando fuera de l a la mayora.
La discusin en grupo requiere un moderador adiestrado para mantener el control y
permitir la ms amplia participacin.
Algunas sugerencias
El educador tiene aparentemente menos participacin en la discusin grupal, sin

embargo, es necesario que se prepare a fin de conducir el debate en forma eficiente y
lograr el impacto deseado. No utilice la discusin como sustituto de la enseanza, sino
como complemento de ella. Algunos educadores solo emplean la tcnica de discusin
cuando olvidaron preparar la charla.
Para preparar la discusin en grupo:
1) defina su propsito;
2) prepare preguntas que estimulen la discusin;
3) utilice algunas preguntas para iniciar la discusin y reserve otras para cuando el
inters de la gente decaiga;
4) conozca a los participantes para poder anticipar algunas reacciones, lo que le evi-
tar sorpresas desagradables y tambin le permitir saber quines son los ms
habladores y quines los ms retrados;
5) haga que el grupo se siente en crculo para que todos puedan verse y escuchar lo
que dice cada uno; formule las preguntas indispensables para iniciar o reactivar
la discusin y no la limite a un intercambio entre usted y el grupo. No imponga
sus ideas ni entre en discusin con un miembro del grupo, no critique las ideas de
los participantes ni corrija su forma de expresin; ya tendr oportunidad de corre-
gir errores en forma diplomtica sin que nadie se ofenda;
117
6) cuando se haya agotado el tema o el tiempo, resuma los principales puntos de la

discusin. Trate de identificar todas las contribuciones usando el nombre de la
persona, y agradzcalas. Construya su mensaje sobre la base de las ideas que sur-
gieron en la discusin.
Use esta tcnica como prctica frecuente de su trabajo. Cuanto ms practique el
grupo la discusin, ms experto ser en utilizarla. Al principio usted tendr una funcin
de control y liderazgo, pero a medida que el grupo adquiera prctica su papel ser menos
directivo y usted podr participar en la discusin como un miembro ms del grupo.
La discusin en grupo es el mtodo por excelencia para la expresin y clarificacin
de dudas y equvocos. Por lo tanto, debera ser uno de los ms utilizados en la comuni-
cacin para el cambio social.
9. TORMENTA DE IDEAS
Esta tcnica se origin en pases de habla inglesa con el nombre de brainstorming.
An no existe un trmino en espaol para nombrarla y se utilizan diversas denomina-
ciones: torbellino de ideas, ideas en tempestad, tormenta de ideas. De manera arbitraria
se emplea aqu este ltimo trmino.
La tormenta de ideas es una forma de trabajo en grupos, generalmente poco nume-
roso, en la que los participantes deben proporcionar ideas en forma rpida y sin discu-
tirlas sobre un tema dado. Una vez que los participantes se organizan en un grupo, se les
pide que cada uno exprese lo que piensa o sugiera sobre determinada tarea o tema. En
algunos casos, las ideas se expresan verbalmente y el moderador o relator anota las ideas
expuestas, en otros, se pide que cada participante anote su idea en un papel, que luego
lee al resto del grupo o el moderador recoge, agrupa y resume en el pizarrn, rotafolio
o papelgrafo.
Esta tcnica permite que todos los participantes expresen por lo menos una idea con
respecto al tema. Ayuda a superar discusiones interminables e impide que unos pocos
monopolicen la discusin, estimulando as la participacin de todos.
El propsito es generar el mximo de ideas. No se trata de analizar un tema o pro-
blema en detalle o de aprender nuevos conocimientos o habilidades.
Ejemplos de uso
Cuando se est preparando un plan de accin por parte de la comunidad, al principio

del dilogo comunitario se desea conocer el mayor nmero de intereses, individuales y
colectivos, de ideas y opciones para la accin. Si se comienza con una discusin abier-
ta es posible que solo se escuchen discursos de algunos o que se discutan detalles en
forma prematura. Una manera de proceder es pedir a cada uno de los participantes que
anote una idea en un papel. Dgales que tienen un minuto solamente para pensar y ano-
118
tar. Una vez transcurrido este perodo pida a cada uno que lea su idea. Usted anote cada
idea en forma resumida en el pizarrn o rotafolio. Luego habr discusin en grupo sobre
las principales ideas.
Otra manera de manejar este ejercicio es pedir que cada persona le entregue el papel
con su idea anotada. Luego pdales que discutan su idea con el compaero sentado a su
lado. Mientras ellos conversan usted podr compaginar los papeles y organizar las ideas
con arreglo a su similitud.
Muchas ideas sern iguales o casi iguales; escriba en el pizarrn o rotafolio tantas
frases como sea necesario para resumirlas a todas.
Con la generacin de un nmero de ideas o sugerencias para la accin se habr cum-
plido el propsito de la tormenta de ideas. Debern usarse otras tcnicas para un anli-
sis o planeamiento ms detallado. Luego de una tormenta de ideas la gente se ha incor-
porado a un proceso de discusin, lo que es un buen punto de partida, y no ser raro que
las discusiones posteriores sean mucho ms activas.
La tcnica de la tormenta de ideas puede usarse para iniciar una discusin, como en
el ejemplo anterior, pero tambin para animar al grupo cuando el inters haya decado
o solo unos pocos estn participando.
Limitaciones
El empleo de esta tcnica requiere destreza por parte del coordinador, que debe saber
explicar muy bien el propsito y funcionamiento del ejercicio y mantener pleno control
de su desarrollo. Por necesidad, el lder tiene que ser muy directivo, casi autoritario, por
lo que debe usarse solo cuando es necesario y por un tiempo breve. No sirve en grupos
numerosos. Tampoco puede dividirse a los participantes en grupos pequeos a menos que
disponga de otros moderadores adiestrados que puedan responsabilizarse por los grupos.
No es apropiada para el uso con personas de bajo nivel de alfabetizacin; los parti-
cipantes deben saber por lo menos leer y escribir con soltura para realizar plenamente
el ejercicio. Aunque se podra aplicar en forma solamente oral, no es tan efectiva.
Algunas sugerencias
Asegrese de que los participantes entiendan el propsito de la tcnica y la tarea por

realizar. Tenga un reloj a mano y mida el tiempo permitido para la produccin de ideas,
que por lo general es de uno o dos minutos.
Demuestre aprecio por todas las ideas, sin juzgar su valor o criticarlas directamente.
Asegrese de tener los materiales necesarios: pizarrn, tiza, rotafolio, marcadores, papel y
lpiz para los participantes. Como esta es una tcnica esencialmente directiva y de monlo-
go, sela siempre en combinacin con otras modalidades ms participativas y de dilogo.
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La tormenta de ideas estimula la participacin y permite superar largas discusiones

y el monopolio de unos pocos.
10. VISITAS DOMICILIARIAS

Esta tcnica es bastante utilizada en los servicios de salud de nuestra regin. Como
su nombre lo indica, consiste en la visita de un trabajador de la salud al domicilio de una
familia atendida por el programa.
Durante la visita domiciliaria el trabajador de la salud entrega informacin y servi-
cios o controla el uso de estos.
La visita domiciliaria establece una relacin personal entre el trabajador de la salud
y la familia. Esto permite a los usuarios recibir respuesta directa a sus problemas o
inquietudes. Por su parte, usted podr comprobar si la familia sigue sus instrucciones o
si sus enseanzas surten efecto en la vida diaria de los miembros de la comunidad.
La visita domiciliaria proporciona una oportunidad para desarrollar un conocimien-
to mutuo ms ntimo y hasta una amistad entre el trabajador de salud y la familia usua-
ria. Este vnculo personal facilitar posteriormente otras actividades que el trabajador
desee realizar.
Ejemplos de uso
Existen ciertos problemas para los cuales no es suficiente una explicacin dada en el
centro de salud a un grupo de personas. El uso deficiente de los servicios de salud, o la
baja concurrencia a ellos, se puede corregir a travs de una visita domiciliaria en la que
se explique ms en detalle, y aludiendo a la situacin concreta de la familia, la necesi-
dad de concurrir al centro de salud para efectuar los controles que correspondan.
Cuando exista una alta resistencia a ciertos programas, tales como el de control de la
natalidad, la visita domiciliaria brindar un ambiente de intimidad en el que se podrn
discutir mejor los temores y resistencias de los usuarios.
Ciertos hbitos o destrezas necesitan ser demostrados directamente empleando los medios
disponibles en los hogares de las familias atendidas en un programa; por ejemplo la prepara-
cin de alimentos, el cuidado del recin nacido o la atencin de un enfermo diabtico.
La visita domiciliaria permite realizar una labor educativa en combinacin con la
entrega de diversos servicios, tales como el control prenatal, el control de crecimiento y
desarrollo, la vacunacin y la entrega de anticonceptivos.
Limitaciones
Esta tcnica resulta costosa, ya que requiere mucho personal para lograr una cober-
tura amplia. Consume gran parte del tiempo del trabajador de salud, sobre todo en las
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zonas rurales donde hay que recorrer grandes distancias para efectuar las visitas domi-
ciliarias. En muchos casos se depende de vehculos que generalmente escasean en los
centros de salud o utilizar transporte pblico no siempre disponible u oportuno. Es nece-
sario asimismo establecer buenos sistemas de apoyo y de supervisin del trabajador de
campo.
La visita a un nmero mnimo de viviendas es una labor dura para el trabajador; a
veces las tareas en cada hogar son muy repetitivas, lo que provoca su frustracin. Es
posible que en algunos hogares el trabajador no sea bien recibido o que se produzcan
situaciones desagradables en la relacin con miembros de la familia.
Los horarios de trabajo de la familia y del trabajador de la salud no siempre son com-
patibles; por lo tanto se hace difcil concertar una hora mutuamente conveniente para la
visita.
Algunas sugerencias
Planee cuidadosamente su visita, especialmente cuando es la primera vez que va a

determinado hogar. En lo posible haga una cita, a fin de asegurarse que las personas que
desea ver estn en la casa. Antes de llegar, asegrese de tener todos los materiales nece-
sarios, memorice los nombres de las personas y piense en lo que va a decir. Salude en
forma amable y con una sonrisa. Pida que lo dejen pasar a la casa o al patio; espere a
que todos estn instalados y atentos antes de comenzar su explicacin o demostracin.
En una primera visita acte con calma para dar tiempo a que todos se presenten a usted
y usted a ellos y se establezca un ambiente de confianza. Tal vez en una primera visita
no logre todo lo que espera, pero recuerde que su propsito es ganar la confianza y ase-
gurarse que podr realizar otras visitas.
Evite pasar la mayor parte del tiempo tomando notas. Si sus superiores le exigen lle-
nar largos formularios hgalo por partes en varias visitas, a fin de repartir mejor las
diversas tareas que deba cumplir.
Si hace demostraciones utilice al mximo los utensilios de la familia, explique lo que
hace y permita que ellos tambin practiquen en su presencia. No critique directamente
los recursos o hbitos de la familia, demuestre los hbitos correctos y deje que ellos
saquen las conclusiones. Trate de encontrar algo digno de alabanza y felicite a la fami-
lia por ello.
No monopolice la conversacin ni hable solo con un miembro de la familia ignoran-
do a los dems. Tampoco reciba informacin solo del seor de la casa; estimule a los
dems miembros de la familia para que participen. No abuse de la bienvenida que le han
dado, pero tampoco haga visitas relmpago.
Mantenga un registro de cada una de las visitas, de las acciones realizadas y de lo
prometido para visitas subsiguientes. Si es posible deje algn material de referencia, tal
121
como un folleto, calendario o tarjeta.

Como seguramente no podr visitar a todas las familias de la comunidad, establezca
prioridades y visite a los ms necesitados.
11. DEMOSTRACIONES
Una demostracin es una tcnica utilizada para mostrar a alguien cmo hacer algo
en forma correcta y permitir que practique lo aprendido. La lgica de esta tcnica resi-
de en el principio de que decir a alguien cmo hacer algo no es suficiente. Una explica-
cin verbal ser ms efectiva si al mismo tiempo se llevan a cabo las acciones que se
estn explicando.
Por medio de una demostracin el trabajador puede probar a la comunidad que es
posible (y en forma relativamente sencilla) aprender destrezas y seguir nuevos procedi-
mientos utilizando los recursos disponibles. La comunidad tendr la oportunidad de
apreciar las destrezas del trabajador, lo que aumentar el respeto por su capacidad.
Muchas enseanzas solo cobran sentido cuando se demuestran en la prctica. La
mayor parte del conocimiento relacionado con el cuidado de la salud es de tipo prcti-
co y no terico, por lo cual su aprendizaje debe ser de esa misma naturaleza.
Ejemplos de uso
En Amrica Latina existen alimentos muy nutritivos y fciles de producir, pero que
por tradicin no se consumen. Un ejemplo que se da en varios pases es la espinaca. Esta
verdura provee vitaminas esenciales para el crecimiento del nio, pero debido a su sabor
especial al parecer no resulta atractivo comerla cruda o hervida, a menos que se tenga
costumbre de comerla. Si usted demuestra lo fcil que es producirla en abundancia y
cocinarla de diversas maneras es muy posible que la comunidad decida utilizarla.
El aprendizaje de destrezas tales como los primeros cuidados de heridas o quemadu-
ras, el bao del beb y la preparacin de suero oral, implican una secuencia de pasos a
recordar. Para ello, es mucho ms apropiado que el trabajador de la salud haga una
demostracin de los procedimientos en lugar de limitarse a una explicacin verbal.
Siempre es til que luego de la demostracin que usted haga, los participantes tengan la
oportunidad de practicar los mismos procedimientos en su presencia.
Limitaciones
La demostracin es un mtodo indispensable para la enseanza de destrezas prcti-

cas; sin embargo es necesario tener presentes los posibles problemas que tienden a sur-
gir en su realizacin. Muchas veces un trabajador piensa que conoce muy bien la tcni-
ca por demostrar y que por lo tanto no necesita preparacin. Luego, durante la demos-
122
tracin, descubre que no tiene todos los utensilios o que se presentaron problemas
imprevistos o reacciones de la gente que no haba previsto.
Cuando el trabajador de la salud ha repetido muchas veces la misma demostracin
existe el peligro de que se mecanice y no se concentre en mostrar claramente cada paso
por seguir, o que realice la demostracin demasiado rpidamente. La velocidad y la des-
treza adquirida por el trabajador no pueden ser imitadas por los participantes.
Muchos educadores caen en una tendencia mecanicista, por la que el mayor inters
es que los participantes sigan sus instrucciones obedientemente e imiten lo que l hace.
Se ignora la necesidad de explicar el porqu de las diversas acciones y las consecuen-
cias de no seguir procedimientos apropiados. Con esta tendencia se est tratando a los
participantes como personas con manos solamente y no con cerebro.
Muchas veces las demostraciones se limitan a la accin del expositor. Una demos-
tracin que termina cuando este ha completado su tarea no asegura el aprendizaje de las
destrezas. El participante debe tener la oportunidad de practicar lo aprendido para com-
probar su comprensin.
En algunas demostraciones el instructor muestra los pasos en silencio con mnimas
explicaciones. En otras lo hace hablando todo el tiempo sobre asuntos relacionados y no
relacionados con la demostracin, intercalando explicaciones, ancdotas, chistes, etc.
Ambas situaciones disminuyen la efectividad de la demostracin, ya que, en el primer
caso, no captan la atencin de las personas, y en el segundo, las distraen o confunden.
La posicin del demostrador respecto de las personas ante las que realiza la demos-
tracin puede ser motivo de problema. Si se ubica muy lejos, o demasiados utensilios
dificultan la visin, habr dificultades de percepcin. Si los participantes se ubican
inmediatamente frente al demostrador vern sus acciones como en un espejo, lo que
podra causar dificultades al imitar la demostracin.
En comunidades pobres no es posible darse el lujo de desperdiciar alimentos, uten-
silios y otros implementos en demostraciones. Asimismo, la situacin de demostracin
en la que el instructor tiene todos los utensilios y materiales en abundancia y en buenas
condiciones dista mucho de la realidad que viven las personas que participan en ella.
Algunas sugerencias
Siempre planee cuidadosamente su demostracin y asegrese de contar con todos los

materiales y utensilios que usar. Ensaye la demostracin para probar que tiene todo.
Asegrese de que la situacin planteada en la demostracin sea lo ms parecida posible
a la situacin de la vida diaria; por ejemplo no use utensilios o materiales que no estn
disponibles para los participantes.
Hable en forma lenta, con voz audible, clara y en perfecta secuencia con las accio-
nes de sus manos. Recuerde que aunque para usted sea muy fcil realizar la tarea, para
las personas que asisten a la demostracin puede ser muy complicado.
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Repita la demostracin cuantas veces sea necesario para responder dudas y asegurar
la comprensin. Permita que los participantes practiquen lo demostrado bajo su super-
visin. Corrija errores, pero no critique la capacidad o destreza de sus participantes.
Complemente la demostracin con explicaciones, discusiones y materiales visuales
para asegurar la retencin de las instrucciones y la comprensin del porqu de los diver-
sos procedimientos. Cuando realice una visita domiciliaria aproveche para probar si las
destrezas enseadas en la demostracin fueron aprendidas y practicadas.
12. JUEGOS
El juego tiene un papel muy importante en el proceso de conocimiento del hombre,
porque le permite:
relacionarse espontneamente con su realidad para conocerla y transformarla;
relacionarse con otras personas sin temor a equivocarse;
transformar simblicamente la realidad y entrenarse para transformarla en la
prctica; y
hacer ms agradables los procesos de enseanza-aprendizaje
En nuestras sociedades el juego lo practican en mayor medida los nios, pues err-
neamente se piensa que no es para adultos porque "no es asunto serio". La experiencia
permite afirmar que cuando se propone jugar a grupos de adultos de las comunidades,
todos afirman que, una vez superada la etapa inicial y si la tcnica est bien preparada,
el juego es importante y til en la actividad educativa. Permite perder la timidez de
expresarse y ayuda a que los participantes se relacionen mejor. Adems, se arriesgan a
dar y crear nuevas interpretaciones a los problemas de salud y sus soluciones.
El juego tambin tiene importancia en la educacin para la salud de grupos de pre-
escolares, escolares y adolescentes porque es una forma agradable de llegar a ellos.
Durante un juego, o dentro del espritu de juego, las personas hablan con ms facilidad
de su vida cotidiana, de sus dificultades para poner en prctica recomendaciones o hbi-
tos de salud, de medidas que les dan resultado. Los juegos permiten la participacin
activa de muchas personas.
Ejemplos de uso
Cada regin o pas tiene juegos que suelen practicarse en las horas de descanso y en
los que participan tanto adultos como nios, aunque a veces son fundamentalmente para
adultos, tales como los naipes, el domin, la ruleta, el monopolio, etc.
Puede hacerse que esos juegos tengan contenidos educativos y que a la vez divier-
tan. Es muy importante que no se pierda el carcter divertido del juego. Usted puede
124
crear y desarrollar algunos juegos, pero resulta ms interesante y productivo que un

grupo de la misma comunidad los elabore para compartir sus conocimientos con otras
personas.
En la elaboracin se debe tener en cuenta qu es ms importante: un juego que induz-
ca a pensar, a tomar decisiones rpidas, a compartir el saber-hacer de la comunidad y
del trabajador de salud (es decir, que parta de preguntas), que uno (que parte de respues-
tas) diseado para que las personas aprendan de memoria una serie de comportamien-
tos, sin la oportunidad de discutir cmo los pondran en prctica.
Los juegos pueden disearse en cartulinas, cartones y colores que sean fciles de
conseguir en la comunidad. Las personas que los elaboran, a la vez que se expresan
artsticamente, van adquiriendo y aportando conocimientos para el cuidado de su salud.
Un juego diseado de manera que las personas puedan hablar de su vida cotidiana hace
que ellas mismas se interesen en prolongar la experiencia educativa y no, como sucede
en otras experiencias, que todos tengan afn de irse rpidamente.
En el Per, para el proyecto de atencin primaria del Ministerio de Salud, se dise
un juego adaptado del Monopolio que se llam "Monopolio de salud". En su transcur-
so los jugadores eran premiados por estar vacunados, por tener la casa limpia, por lle-
var un rgimen alimentario balanceado o por practicar la planificacin familiar. Eran
penados por no tener letrinas, por arrojar basura o por no hacer los controles prenatales
y de crecimiento y desarrollo correspondientes.
El juego se desarrollaba sobre un cartn dividido en casilleros que correspondan a
puestos de salud, centros de vacunacin, visitas del trabajador de salud, etc. El jugador
avanzaba arrojando dados y poda comprar empresas de servicios de salud tales como
farmacias y compaas de recoleccin de basuras. Al igual que en el Monopolio, se
jugaba con billetes de papel que simulaban dinero.
Otro juego creado para ese proyecto antes mencionado fue el de los Dados de ali-
mentos, que consista en dados en los que, en lugar de nmeros, se ponan alimentos.
Durante el juego se deban lograr con los dados combinaciones que permitieran prepa-
rar comidas balanceadas y nutritivas.
Limitaciones
En la experiencia educativa con juegos el conocimiento puede llegar a ser ms pro-

fundo y menos extenso; o sea que algunos contenidos quedan sin discutir. Desde la pers-
pectiva del funcionamiento de las actividades de educacin para la salud, puede apre-
ciarse que la mayora de las experiencias educativas se disea de tal modo que la exten-
sin sea mayor que la profundidad, y cabe preguntarse si no es este fenmeno la causa
de que se obtengan bajos resultados. Es importante entonces saber que la actividad edu-
cativa debe cumplir con los dos objetivos de informar y formar, y que cada uno debe
tener actividades propias.
125
En muchos adultos se observa una resistencia inicial, y hay que estar preparados para
proponer juegos que paulatinamente los vayan soltando, pero la principal limitacin
quiz resida en los funcionarios de niveles decisorios superiores que subestiman la
experiencia y, al no entenderla y encontrarla muy divertida, o poco seria, no la apo-
yen. Esta gua puede ser un apoyo y respaldo si usted intenta este mtodo.
Algunas sugerencias
Usted puede transformar un juego que usualmente es para pocas personas (como el
domin y las cartas) en uno de equipos para que participen ms personas. Trate de evi-
tar el diseo de juegos que pongan en evidencia defectos o dificultades de las personas.
Debe darse preferencia a los juegos de cooperacin sobre los de competencia (des-
truir o entorpecer al otro). Hay juegos de emulacin que estimulan a los grupos a supe-
rar sus propias dificultades sin destruir el espritu de cooperacin. Despus de cada
sesin del juego, asegrese de resumir las experiencias y compararlas con casos de la
vida real, estimulando la participacin de los participantes en el anlisis.
13. AFICHES, LMINAS, PANCARTAS

Para muchos autores no existen diferencias significativas entre estos materiales
visuales, y las instrucciones que dan para su confeccin y utilizacin son similares. Sin
embargo, podemos destacar pequeas diferencias.
El afiche, por lo general, contiene una idea o informacin nica. Su mensaje es breve
y directo y se apoya en el impacto visual que produce. Como es empleado en lugares
donde el pblico est de paso, se debe buscar que una sola lectura sea suficiente para
captar el mensaje. Tambin se producen afiches para promover o anunciar eventos tales
como cursos, seminarios, etc.; en estos casos, y dado que los afiches se colocarn en
lugares cerrados, el texto puede brindar mayor informacin. Sin embargo, el mensaje
debe ser conciso, puesto que su lectura es rpida, con mnimo lapso de atencin.
Las lminas se emplean para ilustrar una charla o se las fija en salas de espera de los
centros de salud o locales comunitarios; por lo tanto, el pblico destinatario del mensaje
dispone de ms tiempo para observarlas y entenderlas. Debido a ello, la lmina permite
explayarse ms acerca del tema por transmitir. Se suelen utilizar varias lminas para des-
arrollar o presentar una idea; en tal caso, deben fijarse juntas y en orden correlativo. Con
un conjunto de lminas se puede confeccionar un rotafolio (vase ms abajo).
Las pancartas se utilizan, corrientemente, en actos pblicos o reuniones. Deben ser
de fcil lectura y comprensin y presentar solo una idea o frase. Normalmente poseen
un soporte (palo) para ser transportadas y mostradas al pblico. Pueden fabricarse con
cartulina, tela, cartn, papel o madera; las imgenes pueden disearse utilizando dibu-
jos, recortes, fotos u objetos reales tales como medicamentos, plantas y otros.
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14. ROTAFOLIO
Se denomina rotafolio a una secuencia de lminas unidas entre s por argollas u otro
tipo de soporte. Pueden confeccionarse en diferentes formatos y tamaos. Los hay desde
pequeos, del tamao de una hoja carta para ser utilizados sobre una mesa cuando se
trabaja con grupos poco numerosos, hasta grandes, de 1 m x 70 cm, que se utilizan
sobre un atril.
Generalmente en el rotafolio se desarrolla un tema completo. Cada lmina represen-
ta una idea que se va complementando con la de la lmina siguiente. Es aconsejable que
un rotafolio contenga entre 12 y 15 lminas, y que todas ellas guarden una coherencia
lgica en su desarrollo.
15. CARTELERAS, DIARIOS MURALES

Son materiales que se colocan en un lugar visible y de fcil acceso al pblico.
Contienen informacin escrita que pueden o no estar acompaada de grficos, dibujos
o fotos. Son muy tiles para mantener informado al personal de un servicio de salud o
al pblico en general sobre las actividades que se estn llevando a cabo o que han sido
programadas para los das venideros. Su actualidad es breve, por lo que las informacio-
nes deben ser renovadas peridicamente.
Se los puede confeccionar utilizando una hoja de papel o cartulina de alrededor de 1
m x 70 cm. El agregado de ilustraciones y colores ayuda a despertar el inters de los
posibles usuarios.
16. CALENDARIOS
Los tradicionales calendarios o almanaques pueden emplearse para llevar mensajes
educativos a la comunidad. Tienen la ventaja de que la gente los usa todo el ao, de
modo que el mensaje se refuerza continuamente, lo que facilita as su penetracin.
Las posibilidades de produccin son mltiples y variadas, abarcando desde el peque-
o calendario de bolsillo hasta los de pared que cambian de hoja mes a mes.
17. PRESENTACIONES EN POWER POINT

Power Point es un programa para computadora que permite producir diapositivas sin
necesidad de fotografas ni revelado. Se trabaja en la misma computadora y se va cons-
truyendo cada diapositiva con el mensaje que se desee. Permite escribir, insertar imge-
nes, fotografas, grficos e incluso vdeos y grabaciones de voz.
El soporte lgico permite que cada diapositiva tenga un diseo grfico con colores,
formas y fondos que ayudan a resaltar las letras e imgenes que se incluyan en la pre-
127
sentacin. Tambin permite la animacin, es decir, efectos para que el contenido de cada
diapositiva aparezca de distintas formas: desde una esquina, letra a letra, prrafo a prra-
fo, etc. Esto le da mucho dinamismo a las presentaciones.
Power Point se utiliza especialmente en actividades docentes o cuando se desea
exponer un mensaje largo a un grupo de personas. La presentacin es un refuerzo de la
exposicin oral que hace quien presenta el mensaje. Se calcula que por cada diapositi-
va se emplean aproximadamente dos minutos de explicacin. Esto implica que una pre-
sentacin de 15 diapositivas en Power Point durar unos 30 minutos.
Un equipo adicional de las presentaciones en Power Point son los proyectores de
imgenes conectados directamente a la computadora, tambin conocidos como caones
proyectores. Estos equipos permiten proyectar en un teln las diapositivas, lo que ampli-
fica su tamao y permite que mayor nmero de personas vea lo escrito sin dificultad.
18. RADIO
La radio es el medio de comunicacin masiva ms usado en la Regin. En los peque-
os cafs, bares, puestos de mercado y hogares la gente realiza sus actividades escu-
chando la msica y los mensajes de una radio conectada a la red o de transistores. En
todos los pases hay radioemisoras de largo alcance que cubren todo el territorio nacio-
nal, pero en la mayora de las zonas rurales hay tambin pequeas emisoras que cubren
una extensin ms limitada. El medio radial puede ser utilizado para lograr diversos
propsitos a travs de diferentes formatos. As, por ejemplo, la radio puede dar informa-
cin sobre campaas de salud, promover el uso de servicios, invitar a que se formulen
preguntas y proveer respuestas correspondientes sobre diversos temas, lo mismo que
difundir consejos de expertos.
La radio puede ser utilizada en transmisin abierta, en grupos de oyentes y en cam-
paas. La transmisin abierta es la que se dirige a la poblacin en general; los mensa-
jes se dirigen a los oyentes dondequiera que ellos se encuentren. Tiene la dificultad de
que compite con toda la programacin de la emisora o de otras emisoras. Requiere, en
consecuencia, un horario adecuado, un formato tanto o ms atractivo que otros progra-
mas, y un contenido lo ms variado posible.
La transmisin dirigida a grupos de oyentes supone un grupo organizado de perso-
nas que escuchan juntas el programa y que con la ayuda de un facilitador discuten su
contenido. Los grupos de oyentes se utilizan en programas de educacin sistemticos,
pero tambin son tiles para la recepcin organizada de cualquier programa. Tiene la
ventaja de que la informacin recibida de la radio puede ser inmediatamente reforzada
por un facilitador o discutida por el grupo para su aplicacin a la realidad local. Se pres-
ta mucho para un enfoque de multimedios donde el programa radial se combina con
material escrito, visual y comunicacin interpersonal. Se puede realizar utilizando pro-
gramas especficamente producidos para estos grupos de oyentes o usando programas
de transmisin abierta que se presten para ser escuchados en grupo.
128
Las campaas son un tipo de transmisin abierta, organizado alrededor de un tema

determinado, que se transmite durante un perodo definido y se dirige a un pblico espe-
cfico; lo comn es que un mensaje se repita varias veces en el mismo o en distinto for-
mato. Las campaas de radio son de uso comn en muchos pases de la Regin, como
por ejemplo para la prevencin de accidentes y para promover la recoleccin adecuada
de basura. La base de una campaa es la frecuencia del mensaje, que se repite en diver-
sos horarios y formas, a fin de lograr que la gente escuche, acepte e internalice el men-
saje y adopte la prctica que se promueve.
Un programa tipo revista tiene una duracin mnima de 20 minutos y puede exten-
derse hasta dos horas. Estos programas se transmiten en el mismo horario y a interva-
los regulares, por ejemplo una vez por semana en un da determinado o todos los das a
la misma hora. Tiene un nombre atractivo y un trozo musical que lo introduce y lo cie-
rra, llamada cortina musical, que es fcilmente reconocible por los oyentes. El progra-
ma contiene diversos elementos que lo hacen ms interesante y que al mismo tiempo
refuerzan los mensajes que se desean transmitir. Generalmente hay intervalos musicales
con canciones que contienen mensajes sobre temas de salud o de simple entretenimien-
to. El intervalo musical separa los diferentes componentes del programa. A la entrevis-
ta le puede seguir una charla de corta duracin desarrollada en forma amena, y una sec-
cin de preguntas y respuestas, o bien de respuestas a correspondencia recibida sobre
inquietudes expresadas por la comunidad.
Las cuas radiales o anuncios son de corta duracin, desde 30 segundos a no ms
de 2 minutos. Se transmiten varias veces por da y generalmente se refieren a un solo
tema. Para hacerlas ms atractivas se las introduce con una cortina musical y se usan
voces de dos locutores. Las cuas musicales son particularmente tiles para anunciar la
disponibilidad de servicios y entregar mensajes sobre hbitos y actitudes respecto de un
tema de salud determinado.
Las entrevistas pueden ser parte de un programa tipo revista o transmitirse por s
solas. Se pueden incluir entrevistas con expertos o autoridades de salud o entrevistas en
la calle con representantes de la comunidad. A travs de entrevistas con representantes
de diversos grupos poblacionales se pueden llevar al aire las situaciones y problemas
que afectan a la salud de la poblacin, y las acciones que la comunidad est realizando
para solucionarlos. Es una buena alternativa para poner a las autoridades en contacto
con los oyentes, a travs de preguntas telefnicas, por ejemplo.
La radionovela o el radioteatro han sido durante muchos aos una de las principa-
les formas de entretenimiento popular. Consiste en una secuencia de episodios que des-
arrollan un argumento dramtico sobre la vida de un conjunto de personajes, estereoti-
pos de la vida real. La duracin ms comn de cada episodio es de 30 minutos. La aten-
cin del pblico se capta a travs de la naturaleza emocional de la trama y del suspen-
so creado de un episodio a otro. Tambin se usan efectos de sonido y se pone el acento
en una tonalidad dramtica de la voz. Por la cantidad de elementos que se necesitan
actores, msica, efectos especiales, etc., las radionovelas son ms costosas en cuanto
a dinero y esfuerzo para producirlas. Sin embargo, la amplia cobertura que hoy alcanza
129
la televisin ha desplazado las radionovelas por las telenovelas, que es el mismo gne-
ro dramtico y de entretenimiento, pero en formato audiovisual.
Los programas de debates o paneles de discusin constituyen un formato bastante
popular en las radioemisoras de la Regin de las Amricas. Su duracin vara mucho
dependiendo de la disponibilidad horaria, de la programacin o del tema en discusin.
Los participantes son profesionales, expertos o lderes, quienes, bajo la direccin de un
moderador, discuten temas de actualidad y de inters para los participantes.
Comnmente se seleccionan participantes con opiniones diferentes, para que la discu-
sin sea ms animada y capte mejor la atencin del auditorio.
Los mensajes radiales son ms efectivos si se les combina con comunicacin inter-
personal. El personal de salud puede formar grupos de oyentes para escuchar juntos y
analizar el contenido de los programas. Un trabajador de salud en sus visitas domicilia-
rias puede discutir o referirse a contenidos de los programas radiales.
19. EL PERIFONEO O SISTEMA DE ALTAVOCES

Es un sistema muy utilizado para transmitir informacin o llamar la atencin a un
grupo de personas hasta donde llegue el sonido. Consiste generalmente de un sistema
de altavoces o parlantes, ya sea fijos o bien instalados en un vehculo. Sirve para un
nmero limitado de funciones, pero en ellas es efectivo y prcticamente irremplazable.
Los siguientes ejemplos dan una idea de su empleo.
avisos sobre situaciones de emergencia: evacuacin, rescate, peligro;
anuncios de actividades que estn a punto de comenzar y en las que se requiere
la participacin del pblico, como por ejemplo exhibicin de pelculas, inicio de
asambleas de la comunidad, etc.;
anuncios de disponibilidad de un servicio que requiere participacin masiva,
como por ejemplo comienzo de un programa de inmunizacin, da de entrega de
alimentos complementarios, etc.;
anuncios de llegada de un servicio no disponible en forma regular, como por
ejemplo del dentista que visita la comunidad cada 15 das;
instrucciones sobre programas que requerirn contacto con la poblacin, como
por ejemplo visitas domiciliarias, trabajo de encuestadores, etc.;
advertencias sobre peligros o riesgos inminentes acerca de los que se desea atraer
la atencin inmediata de la comunidad, como por ejemplo la presencia de perros
rabiosos;
intercomunicacin dentro de un espacio determinado, por ejemplo hospitales,
escuelas, mercados, estaciones de trenes o autobuses.
130
Los mensajes a travs de altavoces deben ser cortos y de fcil comprensin. El obje-
tivo debe ser de naturaleza inmediata. Los mensajes no tienen un fin en s mismos sino
que son un instrumento para la consecucin de otros objetivos.
Debe recordarse que la recepcin es totalmente libre, de manera que la captacin de
mensajes es insegura. Por lo tanto debe limitarse a asuntos muy precisos, tales como a
cursar invitaciones a eventos que se realicen inmediatamente y en el mismo lugar, o a
recibir un servicio o atencin especficos, o a llamar a un telfono fcil de recordar.
20. VOLANTES
Son impresos que constan de una sola hoja de tamao pequeo, y que pueden llevar
textos, dibujos o ambas cosas, segn el tipo de informacin, las personas a las que se
dirige y los recursos disponibles. El volante puede incorporar varios mensajes, pero
debe conservar los criterios de simplicidad, claridad y veracidad. Cuando se empleen
dibujos, deben ser sencillos o esquemticos; lo importante es que representen el mensa-
je que quiere darse o la actividad que se solicita. El papel en que se imprime puede ser
blanco o de diversos colores. El tamao de la letra, la posicin del escrito o de la figu-
ra, el encerramiento en crculos, cuadrados o el subrayado pueden servir para llamar o
centrar la atencin.
La informacin brindada a travs del volante debe ser reforzada por otras tcnicas
tales como entrevistas, ya sea en la institucin o en el hogar, y por otros materiales edu-
cativos tales como folletos, radio o grabaciones. El volante, por ser una hoja suelta,
puede extraviarse o arrojarse despus de su uso. Cuando el mensaje indica una accin
por seguir debera fijarse en un lugar visible que permita recordar dicha accin. No se
recomienda usar este tipo de material si se desea que el destinatario del mensaje lo con-
serve por mucho tiempo.
21. HISTORIETAS, FOTONOVELAS, CMICS

Son impresos que narran historias cortas de la vida real; generalmente se refieren a
problemas socioculturales que llevan mensajes morales o ticos, propiciando as la dis-
cusin de valores y actitudes. En este tipo de material la narracin puede plantear el pro-
blema y la solucin, y en otras ocasiones dejar aspectos abiertos sobre los cuales se pue-
den discutir posteriormente.
En la elaboracin de la historieta es necesario tener en cuenta el libreto, las imge-
nes, el color y el papel en que se imprime. Despus de escoger el tema se escribe un
resumen del asunto central; luego se describen las situaciones en que se enlazan los
eventos; se procede a redactar consecutivamente los dilogos y comentarios, y luego se
selecciona qu tipo de fotos o dibujos pueden representar cada mensaje.
Es necesario recordar que la imagen debe expresar otros detalles, como por ejemplo:
dnde tienen lugar los eventos (parques, ros, montaas, canchas de ftbol, minas, fin-
131
cas, el hogar, bares, instituciones de salud)? Qu sentimientos o emociones quieren

expresarse con los gestos? Qu actividad representan las figuras? Qu vestidos y tipos
de personas caracterizan a la regin? Qu otros paisajes, objetos o personas deben
acompaar la escena?
22. PERIDICOS
Es un material ampliamente difundido en zonas urbanas con alto nivel de alfabetiza-
cin; sin embargo su uso para mensajes en materia de salud necesita promoverse. En el
peridico, el escribir y el leer desempean un papel determinante. El acto de leer impli-
ca la comprensin de las ideas y la aceptacin, asimilacin y rechazo de las mismas.
Para que el lector logre lo anterior, el contenido de la lectura debe estar relacionado con
su vida, y se debe tratar que el asunto tenga significado para l.
Para emitir mensajes sobre salud pueden establecerse relaciones con el peridico
local y enviar un artculo para cada edicin o producir un peridico solamente sobre
temas de salud. El utilizar el peridico local no implica conseguir equipos adicionales,
por lo que su uso es ms viable.
Si se decide realizar un peridico es necesario tener en cuenta que:
la pgina en que va la noticia destaca su importancia;
la primera pgina deber incluir las noticias ms importantes; las otras pginas o
secciones sern ms o menos importantes de acuerdo con de los intereses de los
destinatarios que leern el peridico;
las pginas pares estn menos a nuestro alcance cuando sostenemos un peridico
abierto frente a nosotros. La vista recorre con ms facilidad las pginas impares;
las noticias deben conservar su presentacin y ubicacin, lo cual permite al lec-
tor encontrar los aspectos que le interesan;
el tamao, la longitud y tipos de letras usados en los titulares destacan su impor-
tancia. Igualmente el titular debe ser llamativo y debe dar una visin del conteni-
do del artculo, de lo contrario produce confusin en el lector y desagrado. Las
ilustraciones, ya sean dibujos, grficos, mapas o fotos, amenizan, complementan,
facilitan la ubicacin del texto y valoran la noticia;
los tipos de impresin tambin sirven para destacar el mensaje; es necesario
guiarse por el tipo de letras que utilicen en la tipografa;
los artculos deben ser claros y cortos. Se pueden dejar sin comentarios o presentar
ms de un punto de vista para ayudar al lector a desarrollar sus propias opiniones.
El peridico es un medio masivo de informacin que puede llegar a gran cantidad de per-
sonas. En muchas ocasiones se lo lee voz alta, y as el mensaje llega a los que no saben leer,
los que tienen algn problema visual o hablan un idioma distinto del utilizado en el peridico.
132
23. FOLLETOS
Son materiales educativos impresos que se utilizan para desarrollar en forma sinttica
consejos y recomendaciones en materia de salud. Son de uso muy frecuente y pueden con-
feccionarse con distintos formatos y diagramaciones, que abarcan desde los plegables
(dos o tres dobleces) hasta los folletos engrapados que contienen de 10 a 20 hojas.
Los escritos deben ser breves y contener un solo concepto, indicando en forma pre-
cisa la idea y el comportamiento que se quiere fomentar. El texto debe ser mnimo, con-
densando el mensaje en pocas frases, especialmente si est dirigido a un pblico semia-
nalfableto o analfabeto. Generalmente van acompaados de dibujos o imgenes que
refuerzan el mensaje.
Para elaborar el folleto se procede a escribir el libreto, utilizando palabras sencillas,
de fcil comprensin, teniendo cuidado de expresar cada idea con frases cortas; luego
se seleccionan los dibujos, fotos, grficos o recortes que ilustren lo escrito. En el folle-
to se deben repetir los mensajes clave o hacer un resumen donde se destaque la idea
principal. En algunas ocasiones pueden acompaarse de preguntas que lleven a la refle-
xin, y de ejercicios o juegos simples que permitan aplicar lo aprendido.
VALIDACIN Y PRE-TESTEO DE MATERIALES

Hay una regla de oro en la produccin de material educativo: nunca deben emitirse
mensajes sin haber realizado pruebas preliminares o pre-testeos. Siempre es posible que
un mensaje que parece pertinente para algunas personas resulte inoportuno o difcil de
entender para otras. Las pruebas preliminares ayudan a conocer las percepciones del
pblico destinatario antes de distribuir definitivamente el material.
Qu es una prueba de materiales?
Es un tipo de evaluacin formativa que sirve para recoger en forma sistemtica las
reacciones del pblico objetivo a mensajes y materiales antes de su produccin final.
Qu se mide en las pruebas preliminares? Las variables principales son cinco:
Comprensin: los materiales deben expresar el mensaje en forma clara, legible.
La comprensin no solo considera la claridad de los contenidos, sino tambin la
forma en que se expresan. Una palabra complicada, poco comn, o un tipo de
letra muy pequea, harn difcil que se comprenda el mensaje. Tambin puede
ocurrir que se incluyan demasiadas ideas en un mismo mensaje y que esto con-
funda al pblico y le impida entender lo que realmente se le pide que haga.
Atractivo: si un material no es atractivo no llamar la atencin del pblico. Un
folleto lleno de palabras no invita a que la gente lo lea, y un afiche puede pasar
inadvertido si se imprime en un color muy apagado o en un tamao muy peque-
o, o si la imagen es de mala calidad o no es pertinente para el pblico. Un pro-
grama de radio muy aburrido har que la gente cambie de emisora. La forma de
hacer programas atractivos es mediante el uso del sonido (msica), tono y forma-
133
to en el caso de la radio; de elementos visuales (color e ilustraciones) en el caso

de materiales grficos, y de movimiento; de accin, iluminacin y animacin en
el caso de materiales de vdeo.
Aceptacin: el contenido y la forma en que se expresan tienen que ser aceptables
para el pblico al que van dirigidos. Es importante identificar cules son, a juicio
del pblico, los puntos fuertes del mensaje y los puntos dbiles del mismo. Si el
material contiene algo que ofenda al pblico, que vaya en contra de sus creencias,
o que genere discordia entre la gente a la que va dirigido, el resultado ser el
rechazo. Tambin es importante chequear cul es el grado de relevancia personal
que las personas le asignan al mensaje entregado.
Participacin: el pblico debe poder identificarse con los materiales y saber que
el mensaje va dirigido hacia ellos, para lo cual es importante asegurarse de usar
smbolos y lenguajes apropiados para el pblico objetivo. Los personajes ilustra-
dos deben resultar familiares al pblico, al igual que sus caractersticas ambien-
tales, la ropa y el mobiliario usado.
Llamamiento a la accin: los materiales deben indicar claramente qu es lo que
se pide al pblico que haga. Por bueno que sea un material desde el punto de vista
tcnico, no servir de nada si no transmite cul es la accin que se promueve y
que se quiere ver llevada a cabo. Incluso los materiales que sirven para crear con-
ciencia de una situacin deben incitar al que lo lee, lo escucha o lo ve a hacer
algo, ya sea obtener ms informacin o conversar con otros sobre el tema.
Para las pruebas de materiales pueden usarse cuestionarios autoadministrados, entrevis-
tas de intercepcin, grupos focales, pruebas de legibilidad, revisin por facilitadores, etc.
El mtodo de prueba de materiales
El mtodo recomendado y considerado cmo el ms efectivo es el de las entrevistas

personales. Estas entrevistas pueden llevar de 30 minutos a una hora y sirven para inves-
tigar la comprensin, adems de los sentimientos, las actitudes y los prejuicios. Sin
embargo los materiales destinados a ser usados con grupos y con metodologas espec-
ficas tales como rotafolios, diapositivas, videos de estimulo para la discusin y otro
tipo de presentaciones similares debern ser probados con grupos focales bajo las
mismas circunstancias en que sern aplicados, vale decir incluyendo las dinmicas reco-
mendadas para su aplicacin.
Tamao de la muestra
Con una muestra de entre 30 y 50 personas representativas del pblico objetivo se encon-
trar suficiente informacin como para decidir si el material necesita modificarse o no.
Como en toda investigacin, estas entrevistas deben ser conducidas por personal
experimentado. El entrevistador deber ser capaz de crear confianza para que los entre-
vistados se sientan confortables y hablen libremente.
134
Hiptesis negativa
Para ser ms objetivas, las pruebas de materiales debern hacerse probando una
hiptesis negativa, o sea que lo que se pretende demostrar es la ineficacia del material.
Por ejemplo:
El panfleto no es efectivo si menos de 75% de los encuestados entienden o aceptan
el mensaje como positivo.
Tambin es recomendable que en las pruebas de los materiales no intervenga el per-
sonal que estuvo involucrado en su produccin; esto incrementar la objetividad de los
resultados.
Objetivos de la prueba
Como en las etapas de desarrollo de los materiales, el primer paso en la prueba de los
mismos es formular objetivos para la investigacin. Estos objetivos debern ser espec-
ficos, estableciendo una idea clara de los resultados que se pretenden de la investigacin.
Diseo del cuestionario
El diseo de los cuestionarios en realidad, comienza antes de disearse el material y

los contenidos. Al formular los objetivos especficos o educativos del material usando
verbos activos y cuantificndolos se est ya decidiendo cul va a ser la pregunta e inclu-
sive la respuesta esperada. Por ejemplo:
A. Objetivo educativo del material
"Que la persona encuestada pueda identificar verbalmente dos de las cuatro vacunas
ilustradas en el panfleto, que deben de aplicarse durante los primeros tres meses de
embarazo."
B. Pregunta correspondiente en el cuestionario
"Por favor, nombre dos clases de vacunas que se le deben aplicar a la embarazada en
los primeros tres meses de embarazo."
Cuestionario previo
Manteniendo el principio de la hiptesis negativa, no se puede dar por sentado que

lo que la persona encuestada est respondiendo se debe a lo efectivo del material pro-
bado. La validez del dato recogido depende del conocimiento previo del tema por parte
del encuestado. Por lgica, la respuesta que d ser ms correcta si la persona encues-
tada tiene conocimientos sobre el contenido que si nunca estuvo expuesta a este. Por lo
tanto, uno de los problemas ms grandes de las pruebas de materiales es que general-
mente, y en especial en el tipo de encuestas aplicado, no se tiene una idea exacta del
conocimiento de la persona encuestada sobre el tema del material evaluado. Por consi-
135
guiente, para incrementar la validez de los datos, es imprescindible aplicar un cuestio-

nario de introduccin con preguntas relacionadas con los objetivos especficos. Por
supuesto, en el cuestionario previo no debern incluirse preguntas que se relacionen con
el formato del material.
Existen ciertos casos en que no ser posible aplicar un cuestionario antes de que el
encuestado vea o entre en contacto con el material educativo. Por ejemplo en el caso en
que se est evaluando la atraccin que pueda ejercer un afiche en un lugar determinado. Si
esta encuesta se basa en la observacin, no es posible aplicar un cuestionario de entrada.
La cantidad de preguntas en el cuestionario previo no debera ser mayor que la can-
tidad de objetivos especficos o educativos del material. El cuestionario ser por lo tanto
breve y de rpida aplicacin. Por ejemplo:
"Por favor, nombre dos vitaminas que debe tomar la embarazada."
1...... 2 ....... 3 ....... 4 ......
Podra decirme cuantas veces debe tomar cada una de estas vitaminas?
Vitamina N 1
1 ..........2...........3........4.........5..........
Vitamina N 2
1 ..........2...........3........4.........5..........
Etc.
Preguntas sobre formato
Para preparar el cuestionario final se usarn las mismas preguntas del cuestionario
previo, agregndole otras sobre formato y preferencia.
"Por favor, nombre dos vitaminas que la embarazada debe tomar."
1....... 2 ....... 3 ....... 4 ......
Podra decirme cuntas veces debe tomar cada una de estas vitaminas?
Vitamina N 1
1 ..........2...........3........4.........5..........
Vitamina N 2
1 ..........2...........3........4.........5..........
Etc.
136
Preguntas de proyeccin
Las preguntas de proyeccin se aplican regularmente en psicologa y se basan en el prin-

cipio de que cuando alguien pretende explicar lo que otra persona hara en una situacin
hipottica en realidad est proyectando cmo l mismo reaccionara ante dicha situacin.
Aplicando este principio, las preguntas sobre preferencia y aceptacin del material
deberan ser reforzadas con preguntas de proyeccin. Por ejemplo:
A. Preguntas sobre aceptacin
Le gust el material? Lo considera til? Le gustara tener uno? Le gustara
tener algunos para regalarlos a sus vecinos?, etc.
B. Preguntas de proyeccin
Le gustar a sus amigos o vecinos? Usted cree que ellos se lo recomendaran a
sus amigos para que lo leyeran? Les gustara a ellos tener un ejemplar? Cree que lo
que dice el material es importante para ellos?
Prueba del contenido grfico
Cada pgina del material que contenga ilustraciones debe evaluarse separadamente.
Los dibujos y palabras pueden ser mal interpretados u ofender al encuestado, o podra
ser que el mensaje visual haya sido mal concebido por el ilustrador.
Es importante notar que no debe interpretarse como un resultado negativo el hecho
de que de la evaluacin de las pginas por separado surja una historia diferente de la
expresada en primer lugar por el encuestado. El resultado ms importante en la evalua-
cin de comprensin del mensaje es el primero, en el que se probaron la ilustracin y el
mensaje combinados. En el segundo caso se est investigando la posibilidad de que
existan problemas visuales, y al concentrarse en una sola pgina el encuestado podra
perder la ilacin del mensaje total.
Anlisis de los resultados de las pruebas de materiales educativos
El anlisis de los cuestionarios comprende bsicamente dos pasos:

1. Tabular o contar (a) qu clase de respuesta y en qu nmero cada una dieron los
encuestados a determinada pregunta.
2. Seguidamente buscar patrones similares en las respuestas y analizar sus signifi-
cados a travs de los porcentajes.
137
Tabulacin de preguntas cerradas
Las preguntas cerradas obligan a los participantes a seleccionar una respuesta entre
varias alternativas. La forma ms rpida de tabular las respuestas de este tipo de cues-
tionario es usar una copia del cuestionario en limpio. Para esto se debe:
1. Tomar los cuestionarios completados. Por cada respuesta contestada en el cues-
tionario completado hacer una marca al lado de las respuestas correspondientes
en el cuestionario en blanco, repitiendo el procedimiento para cada uno de los
cuestionarios de la encuesta.
2. Contar el nmero total de marcas por cada respuesta y calcular el porcentaje de
respuestas individuales dadas a cada pregunta.
Tabulacin de preguntas abiertas
Las preguntas abiertas permiten a los participantes expresar con sus propias palabras
las respuestas. Estas respuestas a veces no son lo suficientemente precisas como para
ser fciles de clasificar. Por lo tanto la tabulacin de las preguntas abiertas es mucho
ms complicada. Por ejemplo:
Qu dice el mensaje?
Qu le demostr el mensaje?
Cul era la idea principal que pretenda trasmitir el mensaje?
La forma ms eficiente de analizar estas preguntas es escribir cada una en un papel
separado (hoja de codificacin). Como los participantes estn contestando con sus propias
palabras, lo primero que se debe hacer es agrupar las respuestas en categoras. En este
caso se pueden agrupar en tres categoras: correcta, parcialmente correcta e incorrecta.
Cuando se categoricen los datos que indiquen retencin de la idea principal del men-
saje y reaccin ante dicha idea, se usarn las definiciones sobre los puntos principales del
mensaje hechas durante la preparacin del material y de la prueba para guiar el anlisis.
Para algunas preguntas abiertas (por ejemplo: Qu le gust del mensaje? o Qu
no le gust del mensaje?) una forma efectiva de clasificar las respuestas sera como
favorable o desfavorable.
Una vez tabuladas las respuestas a cada pregunta, la interpretacin de los datos debe-
r estar guiada por los objetivos establecidos para el mensaje y el material durante la
planificacin.
Ms adelante se incluye un cuadro con porcentajes que se pueden usar como crite-
rios para interpretar repuestas a preguntas tipo. Estos estn expresados en forma de alto,
mediano y bajo porcentaje o puntaje para cada respuesta tipo.
138
Estas pautas pueden ayudar a comparar los resultados de la prueba con resultados
promedio. Sin embargo, esta comparacin no debera ser la nica base del anlisis. Los
rangos tienen como finalidad servir como puntos de referencia para ayudar a examinar
los porcentajes de respuestas computados de la prueba.
Idealmente, los resultados promedio de la prueba deberan caer en los rangos altos y
no en los bajos. Sin embargo, antes de llegar a cualquier conclusin debern analizarse
los resultados pregunta por pregunta.
Es imposible proveer rangos que sirvan de gua a las preguntas que estn relaciona-
das directamente con los contenidos especficos del tipo de material que se pueda estar
probando. Por lo tanto estos resultados debern ser considerados en forma separada. Un
mtodo es establecer el grado de importancia de que la mayora de los encuestados res-
pondan en una forma predeterminada.
Por ejemplo: si el material est comunicando el mensaje principal a travs de una
cancin es muy importante que una gran mayora entienda las palabras en la msica. En
caso contrario, el material que se prob no satisfizo sus objetivos de comunicacin. Si
por otra parte la msica sirve solo como sonido de fondo, que no se entienda la letra no
ser crucial en la transmisin del mensaje.
Anlisis de la prueba
1. Tabular cuntas respuestas se dieron por cada pregunta:

Sumar la cantidad de tildes y luego convertir las cantidades en porcentajes
para preguntas cerradas.
Usar categoras ("correcto/parcialmente correcto/incorrecto" o
favorable/desfavorable"), sumar las cantidades y convertirlas en porcentajes
para las preguntas abiertas.
2. Buscar patrones en las respuestas para ver si se pueden analizar utilizando tcni-
cas estadsticas.
3. Comparar los resultados con los objetivos educativos.
4. Decidir si es recomendable rehacer el material o si puede quedar esencialmente
como est.
A modo de ejemplo
A continuacin incluimos los cuestionarios propuestos para validar materiales en el

trabajo con adolescentes, incluidos en el Manual de Comunicacin Social para
Programas de Promocin de la Salud de los Adolescentes, realizado por OPS/OMS y la
Fundacin Kellogg en 2001.
139
Validacin del vdeo
Cuestionario
Me gustara mostrarle el vdeo y hacerle unas cuantas preguntas acerca del mismo.
El mensaje est todava en forma preliminar, por lo que necesitar recurrir un poco a su
imaginacin para hacerse una idea del aspecto que tendr despus de la produccin
final. En esta versin usted ver los dibujos empleados para transmitir la idea, pero en
la versin final se desarrollar la accin en vivo, y tendr un aspecto ms acabado.
1. Cul fue en su opinin la idea principal de este vdeo?
(Anotar la primera mencin)
Nada ms? (Anotar todas las menciones)
Primera mencin Nada ms

(marque slo una) (marque todas)
El embarazo en la adolescencia
Se dbe tener una sexualidad sana y responsable
El respeto por si mismo(a) incluye tener una
sexualidad responsable
El amor a s mismo(a) y a la pareja es la base
de una sexualidad responsable
El dilogo y la confianza con los padres son
fundamentales para resolver las dudas y
afrontar los conflictos propios de la adoles-
cencia
Tener un embarazo en la adolescencia no es
el fin del camino
En caso de un embarazo, buscar ayuda pro-
fesional a tiempo us fundamental para nues-
tra vida y la del nuevo ser
Prepararnos para ser padres y madres es
expresin de nuestro amor a nosotros(as)
mismo(as) y a nuestros hijos(as)
Un(a) hijo(a) necesita nuestro amor y cuida-
do permanentes
Otra
140
2. Qu le gust especialmente, si es que le gust algo, acerca del vdeo?

Nada ms? (Anotar todas las otras menciones)
Todo
Nada
Me gusto el mensaje en general
Fcil de seguir comprender
Capta la atencin/es interesante
El mensaje es importante
El mensaje contiene informacin util
Es un buen recordatorio
Me gust la ides de tener una sexualidad
sana y responsable
El mesaje es directo y acertado
Se concentra en los adolescentes
Su presentacin es agradable, tiene ritmo, es
bonito
El mensaje es dramtico
El mensaje se dirige directamente a m
Me gusta el tono alentador/ un embarazo no
es el fn del camino
Mensaje e imgenes encajan bien
No s
Otra
141
3. Qu no le gust en particular acerca del vdeo, si es que algo no le gust?

Nada ms? (Anotar todas las menciones)

Todo
Nada
El mensaje me disgusto en general
El mensaje fue dificil de seguir/comprender
Voces dificiles de entender
Demasiado liviano/ no es suficientemente
dramtico
Demasiado serio/temeroso/ excesivamente
dramtico
Aburrido, poco atractiva su presentacin
No me gusto la voz
No capt la atencin/poco interesante
No tiene suficiente informacin/la informa-
cin no es nueva ni til
Demasiado pesimista, triste
Mensaje e imgenes no encaharon bien
Mensaje no relacionado conmigo
No s
Otra
142
4. Hubo algo en el vdeo que encontr confuso o difcil de comprender?

(Anotar primera mencin)
Nada (todo estaba claro)
Confuso en general
El mensaje no es claro
Palabras dificiles de comprender
La historia presentada es confusa, no se
entiende bien
Demasiado informacin presentada
Insuficiente informacin presentada
Mensaje no relacionado conmigo
No comprend a quin se est dirigiendo
Otra
5. Hubo algo en el vdeo que Ud. encontr difcil de creer?

(Anotar primera mencin)

No, nada
Mensaje no creble en general
No es creble que una adolescente que tenga
un hijo pueda superar ese problema
No es creible que se pueda dialogar libre-
mente con los padres
No es crble que haya instituciones que se
interesen por adolescentes embarazadas para
ayudarlas
Otra
143
6. Voy a leerle un conjunto de frases que describen el mensaje que usted acaba de
ver. Para cada frase dgame si usted est firmemente de acuerdo, de acuerdo, ni est de
acuerdo ni difiere, difiere o difiere firmemente con la oracin.
(Leer las frases e indicar el grado de acuerdo o desacuerdo)
Decididamente De Ni de acuerdo ni Difiero Decididamente

de acuerdo acuerdo en desacuerdo en desacuerdo
El mensaje fue
interesante
El mensaje fue
convincente
El mensaje fue
irritante
El mensaje fue
confuso
El mensaje dio
en el clavo
El mensaje no
fue suficiente-
mente serio
El mensaje fue
ofensivo
El mensaje fue
atemorizante
El mensaje fue
creible
El mensaje me
dio informacin
til
El mensaje dio
informacin
para otros
El mensaje capt
mi atencin
144
Decididamente De Ni de acuerdo ni Difiero Decididamente

de acuerdo acuerdo en desacuerdo en desacuerdo
El mensaje cap-
tar la atencin
de quienes esten
embarazadas o
su pareja
El mensaje fue
un buen recor-
datorio
El mensaje tuvo
un tono alenta-
dor en general
El mensaje fue
demasiado leve,
debe ser ms
fuerte
Ser mas con-
ciente acerca de
la responsabili-
dad de tener una
asexualidad sana
y responsable
Me resulta dificil
establecer bue-
nas relaciones y
dilogo con mi
padre y mi
madre
El mensaje me
convenci de que
se debe estar
preparado para
tener una sexua-
lidad sana y res-
ponsable
145
Anlisis de los datos de la prueba preliminar
El anlisis del cuestionario incluye dos pasos. Primero, tabular o contar cuntos par-
ticipantes dieron cada respuesta posible a cada pregunta. Luego, buscar patrones en las
respuestas y sacar el significado de las cifras.
Las preguntas cerradas obligan a los participantes a seleccionar una respuesta entre
varias alternativas. Un mtodo rpido para tabular o contar el nmero de participantes que
seleccionaron cada respuesta posible a cada pregunta consiste en emplear un cuestionario
en blanco y marcar o anotar en l el nmero de respuestas totales para cada pregunta.
Las preguntas abiertas son ms lentas de analizar. Las preguntas abiertas permiten
que los participantes se expresen en sus propias palabras. La manera ms fcil de ana-
lizar estas preguntas es escribir cada pregunta en la parte superior de una pgina en blan-
co separada, una hoja de codificacin. Puesto que los participantes estn respondiendo
con sus propias palabras, el primer paso es agrupar las respuestas a cada pregunta en
categoras. Agrupe las respuestas a cada pregunta en tres categoras: por ejemplo correc-
to, parcialmente correcto e incorrecto. Al categorizar la memorizacin de los participan-
tes y las respuestas referidas a la idea principal, emplee el guin del vdeo y su propia
exposicin de los puntos principales del mensaje para guiar el anlisis. En el caso de
algunas preguntas abiertas quizs desee clasificar las respuestas como favorables o des-
favorables.
Cmo interpretar los datos de la prueba preliminar
Una vez que ha tabulado las respuestas a cada pregunta, su interpretacin debe guiar-
se por los objetivos establecidos para su mensaje en el formulario de planificacin de la
prueba preliminar. Se muestran las normas para la interpretacin de las respuestas a las
preguntas tipo de las pruebas preliminares. Los rangos se basan en los resultados de
pruebas anteriores.
Pueden ser tiles para comparar su vdeo con los resultados de la prueba preliminar
anterior. Esta gua no puede darle los rangos o las tasas para las preguntas que se rela-
cionen especficamente con su vdeo. Tendr que interpretar los porcentajes por s
mismo. Pregntese cun vital es el que la mayora de los participantes respondan de una
cierta manera a cada pregunta.
Por ejemplo, si el vdeo comunica la informacin de la idea principal mediante la
msica, es muy importante que una gran mayora responda que puede comprender las
palabras de la cancin. Por otro lado, si la msica del vdeo sirve como sonido de fondo,
entonces no es tan vital comprender la letra de la cancin.
Idealmente la mayora de las respuestas abiertas caer dentro de la categora correc-
ta. Este modelo tiende a confirmar que el vdeo est alcanzando sus objetivos. El tama-
o de la muestra y la metodologa empleada no permiten la formulacin de conclusio-
nes definitivas acerca de cul ser el impacto de su mensaje despus de su transmisin.
La prueba preliminar mejorar el vdeo.
146
Considere los resultados generales.

Qu se aprendi con la prueba preliminar?
Alcanz el vdeo sus objetivos de comunicacin?
Cules son los puntos fuertes del vdeo y sus debilidades?
Recibi el vdeo una reaccin favorable y apropiada por parte del pblico?
Se destac alguna respuesta a cualquier pregunta especfica?
Debe revisarse el vdeo?
Normas para la interpretacin de las respuestas a las preguntas estndar

de las pruebas preliminares
Alto % Promedio % Bajo %

Atencin/rememoracin 41 o ms 30-40 29 o menos
Idea principal 36 o ms 25-35 24 o menos
Digno de recordar 76 o ms 60-75 59 o menos
Personalmente relevante 66 o ms 50-65 49 o menos
Nada confuso 9 o menos 10-20 21 o ms
Creble 91 o ms 75-90 74 o menos
Bien hecha 66 o ms 50-65 49 o menos
Convincente 71 o ms 55-70 54 o menos
Informativa 76 o ms 60-75 59 o menos
Demostr su premisa 91 o ms 75-90 74 o menos
Interesante 66 o ms 50-65 49 o menos
Agradable 66 o ms 50-65 49 o menos
147
6 CAPTULO
EVALUACIN DE LA COMUNICACIN
PARA EL DESARROLLO
EVALUACIN DE LA COMUNICACIN
PARA EL DESARROLLO
Esta etapa es fundamental y, aunque siempre se ubica al final de los documentos y

manuales, en realidad es una de las primeras cosas que deben planificarse. Por eso en
un proceso de comunicacin para el cambio social siempre hay que considerar los recur-
sos para la evaluacin.
Dividiremos este captulo en cuatro secciones:
1) Evaluacin de materiales
2) Evaluacin de procesos
3) Evaluacin de resultados
4) Evaluacin de impacto
1. EVALUACIN DE MATERIALES
En este caso, la evaluacin se basa en una lista de criterios generales y especficos.
Los criterios generales se refieren a cualidades deseables para cualquier tipo de
material, y para que un material sea aceptable debe cumplir al menos 8 criterios de un
mximo de 12.
Los criterios especficos se refieren a cualidades o caractersticas que los materiales
deberan tener de acuerdo con la categora a la cual pertenecen: interactivo, audiovisual,
auditivo o impreso. En la pauta de criterios especficos, el grado de cumplimiento de
cada uno de los criterios es calificado de 1 a 5.
151
Pauta de evaluacin. Criterios generales para todo tipo de material
Identificacin del material

Ttulo:...................................................................................................................................................
Procedencia:.........................................................................................................................................
Descripcin:.........................................................................................................................................
Indique con una X si este material cumple o no con los criterios generales:
CRITERIOS GENERALES CUMPLE NO CUMPLE
1. Particip el pblico objetivo en la seleccin,

elaboracin, y evaluacin del material? .. ..
2. Representa situaciones de la vida
diaria? .. ..
3. Forman parte de un programa de
comunicacin o educacin? .. ..
4. Estn disponibles los servicios o
recursos que promueve? .. ..
5. Se dispone de otros materiales o
tcnicas que refuercen los mensajes? .. ..
6. Han sido sometidos a prueba antes
de su elaboracin final? .. ..
7. Hay instructivos para su utilizacin? .. ..
8. Se ha definido el pblico al que
va dirigido en trminos de nivel educativo,
caractersticas culturales, geogrficas y
socioeconmicas? .. ..
9. Se ha cuidado que el material no contenga
elementos ofensivos para las tradiciones de la
comunidad? .. ..
10. Es evidente que el personal o tcnicos de
salud tuvieron participacin en su diseo? .. ..
11. Respeta la libertad de decisin del pblico
sin manipularlo? .. ..
12. Responde a un objetivo especfico? .. ..
Comentario:..........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
Cantidad de criterios cumplidos: ........................................................................................................

..............................................................................................................................................................
152
CAP. 4 - EVALUACIN DE LA COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES
Pauta de evaluacin. Criterios especficos para material visual

(por ejemplo presentaciones de Power Point, charlas)
Identificacin del material:...................................................................................................................

Ttulo: .................................................................................................................................................
Procedencia: ........................................................................................................................................
Descripcin: ........................................................................................................................................
Indique con una X si este material cumple o no con los criterios generales:
CRITERIOS ESPECFICOS 1 2 3 4 5
1. Presenta UN tema especfico ------ ------ ------ ------ ------

2. El tema se comprende fcilmente ------ ------ ------ ------ ------
3. Los colores e imgenes contribuyen
a destacar el tema ------ ------ ------ ------ ------
4. El mensaje es objetivo ------ ------ ------ ------ ------
5. El mensaje no se presta a interpretaciones
ambiguas ------ ------ ------ ------ ------
6. El material no contiene elementos
innecesarios ------ ------ ------ ------ ------
7. El tamao de sus elementos favorece
una buena visualizacin ------ ------ ------ ------ ------
8. El mensaje es atractivo para el pblico ------ ------ ------ ------ ------
9. La duracin de la exposicin es adecuada
adecuada ------ ------ ------ ------ ------
10. Motiva la discusin ------ ------ ------ ------ ------
TOTALES PARCIALES ------ ------ ------ ------ ------
TOTAL ------------
Decisin: Usar el material tal como est (45 50 puntos) ------------

Necesita cambios (24 44 puntos) ---------------
Rechazado (menos de 23 puntos) ---------------
Comentarios:........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
153
Pauta de evaluacin. Criterios especficos para material de audio

(por ejemplo radio, megfono, etc.)

Ttulo: .................................................................................................................................................
Procedencia: ........................................................................................................................................
Descripcin: ........................................................................................................................................
En una escala de 1 a 5 califique de acuerdo al grado de cumplimiento.

5 corresponde a cumplimiento total y 1 indica incumplimiento del criterio especfico:
1. Se oye adecuadamente ------ ------ ------ ------ ------

2. El lenguaje es comprensible ------ ------ ------ ------ ------
3. Contiene variedad de recursos, tales
como msica, voz, etc. ------ ------ ------ ------ ------
4. Se refiere a un solo tema ------ ------ ------ ------ ------
5. Los aspectos secundarios (msica de
fondo, efectos de sonido) no distraen
la atencin del mensaje principal ------ ------ ------ ------ ------
6. Los mensajes son reforzados por
otros materiales ------ ------ ------ ------ ------
7. Los mensajes se presentan en
forma objetiva ------ ------ ------ ------ ------
8. Proporciona elementos que invitan a
la participacin del pblico ------ ------ ------ ------ ------
TOTAL ------------
Decisin: Usar el material tal como est (45 50 puntos) --------------

Comentarios:........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
154
Pauta de evaluacin. Criterios especficos para material audiovisual

(por ejemplo vdeos, videoforos, etc.)

Ttulo: .................................................................................................................................................
Procedencia: ........................................................................................................................................
Descripcin: ........................................................................................................................................

1. Sincronizacin de imagen y sonido ------ ------ ------ ------ ------

2. Es atractivo ------ ------ ------ ------ ------
3. Contiene elementos de sntesis de los
mensajes principales ------ ------ ------ ------ ------
4. Presenta un tema especfico en forma
completa ------ ------ ------ ------ ------
5. Los mensajes son fcilmente
comprensibles ------ ------ ------ ------ ------
6. Las imgenes son claramente visibles ------ ------ ------ ------ ------
7. El audio se oye claramente ------ ------ ------ ------ ------
8. Los mensajes se presentan en forma
objetiva ------ ------ ------ ------ ------
9. Contiene elementos que estimulan la
participacin del pblico ------ ------ ------ ------ ------
10. Su duracin es aceptable ------ ------ ------ ------ ------
11. No est recargado de informacin ------ ------ ------ ------ ------
TOTAL ------------

Comentarios:........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
155
Pauta de evaluacin. Criterios especficos para material escrito

(por ejemplo afiches, folletos, volantes, etc.)

Ttulo: .................................................................................................................................................
Procedencia: ........................................................................................................................................
Descripcin: ........................................................................................................................................

1. Presenta un tema especfico en forma

completa ------ ------ ------ ------ ------
2. El contenido del mensaje es fcilmente
comprensible ------ ------ ------ ------ ------
3. Las ilustraciones aclaran o complementan
lo escrito ------ ------ ------ ------ ------
4. El tamao de la letra facilita la lectura ------ ------ ------ ------ ------
5. Hay elementos de sntesis del mensaje
o contenido ------ ------ ------ ------ ------
6. Existen elementos para resaltar ideas
importantes, tales como subrayados, marcacin
de letras con otros colores, etc. ------ ------ ------ ------ ------
7. La ortografa, gramtica, puntuacin y
redaccin son apropiadas ------ ------ ------ ------ ------
8. No est recargado de informacin escrita ------ ------ ------ ------ ------
9. Usa lenguaje comprensible
para el pblico ------ ------ ------ ------ ------
TOTAL ------------

Comentarios:........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
..............................................................................................................................................................
156
2. EVALUACIN DE PROCESOS
En general, las evaluaciones de procesos son aquellas que se realizan durante la ejecucin
del programa, supervisando y controlando la calidad del programa segn lo planificado.
Procesos por evaluar en un programa tradicional de comunicacin
En los programas o planes tradicionales de comunicacin y/o educacin para la

salud, la evaluacin de procesos incluye los siguientes indicadores:
Examina procedimientos y tareas relacionadas con la ejecucin del programa.
Incluye aspectos administrativos, organizacionales y financieros, adems de
aspectos tcnicos
Verifica el nmero de actividades programadas realizadas
Verifica el cumplimiento del cronograma de actividades
Revisa la ejecucin de los gastos
Aquilata la llegada al pblico seleccionado
Monitorea la demanda de servicios
Controla la distribucin de materiales, etc.
Algunas modalidades de seguimiento que permiten recoger la informacin para eva-
luar procesos incluyen:
revisin semanal del inventario de materiales;
servicios de recortes y registro (audio y vdeo) de la cobertura de los medios de
comunicacin impresos;
seguimiento de llamadas telefnicas a la radio y la televisin;
revisin de las respuestas telefnicas para comprobar la previsin y adecuacin
del mensaje;
monitoreo del volumen de las demandas y del tiempo que toman las respuestas;
control de los puntos de distribucin para evaluar el uso de los materiales y garan-
tizar que se encuentren an disponibles;
llamadas telefnicas o reuniones con organizaciones participantes para revisar el
progreso realizado y los problemas;
grupos focales o entrevistas telefnicas con participantes del programa o de
miembros del pblico seleccionado;
157
seguimiento con maestros, mdicos u otros lderes de la comunidad para compro-

bar su preparacin e inters y para identificar problemas.
Las mediciones del proceso tratadas estn diseadas para supervisar el programa en
desarrollo. El control de la cantidad de materiales distribuidos, el nmero de reuniones
en las que se particip o la cantidad de artculos impresos, le indicarn la manera en que
est operando el programa, y el modo en que est respondiendo el pblico selecciona-
do. Esas mediciones no indicarn los efectos del programa, es decir, si los participantes
aprendieron, actuaron o experimentaron algn cambio. En consecuencia, es importante
evaluar los efectos o resultados de su programa.
Procesos por evaluar en un programa de cambio social
La comunicacin para el cambio social estableci otro tipo de indicadores de proce-

so. Recordemos que el marco conceptual del cambio social brinda elementos que per-
miten evaluar lo que ya est ocurriendo dentro de un grupo humano: el proceso de
comunicacin. Al hacerlo es posible incorporarse al grupo y ayudar a catalizar sus inte-
reses y acciones a favor de la salud y la calidad de vida.
La evaluacin del proceso del dilogo comunitario y de la accin colectiva deben
hacerse por medio de la observacin de lo que ocurre, si el observador est inmerso en
la comunidad el tiempo suficiente como para observar todo; de no ser as, la forma de
evaluar es a travs de grupos focales y entrevistas con lderes clave (vase el Anexo 7).
Los creadores del Modelo integrado para medir los procesos y resultados de la
comunicacin para el cambio social elaboraron dos matrices para ordenar la informa-
cin recogida. Una para el proceso de dilogo comunitario y otra, para el de proceso de
accin colectiva. Cada una de ellas debe llenarse por separado, para cada problema
identificado. Es decir, si la comunidad identifica que tiene problemas con la contamina-
cin por basura en las calles, de drogadiccin de los jvenes y de violencia en las escue-
las, los procesos de dilogo y accin deben registrarse por separado para cada uno. Por
tanto habra que hacer seis matrices de evaluacin de proceso.
Antes de comenzar a introducir informacin en las matrices es necesario hacer la
definicin operacional del concepto de comunidad. En este documento se entiende que
es un concepto de rango amplio, multinivel, que va desde lo local, geogrficamente
definido como entidades tales como pueblos o aldeas, ciudades o naciones, hasta enti-
dades internacionales ampliamente dispersas en el espacio y el tiempo, tales como las
organizaciones de activistas que se contactan a travs de Internet para protestar contra
la globalizacin. Comunidad incluye tambin ciertos grupos de caractersticas especfi-
cas, como las comunidades de homosexuales, organizaciones profesionales y, eventual-
mente, la misma red de comunicadores para el desarrollo. El modelo reconoce que las
comunidades no son entidades homogneas, pero estn compuestas por subgrupos con
un tipo de estratificacin social y distintos intereses. Por eso los desacuerdos y conflic-
tos estn incluidos en el desarrollo de este modelo.
158
Se sugiere que la evaluacin del proceso de la comunicacin para el cambio puede

ser realizada por tres tipos de personas, a saber:
miembros de la misma comunidad, que deseen saber cmo van avanzando en
sus esfuerzos por lograr los objetivos planteados;
agentes de cambio externos, involucrados en el proceso, que necesiten docu-
mentar cmo est cumpliendo la comunidad con los compromisos adquiridos con
agencias externas de financiamiento o con el Gobierno; y
cientficos sociales que deseen conducir un anlisis sistemtico de las relaciones
entre el proceso de cambio social y sus resultados, a travs del estudio de una
muestra de comunidades, para compartir sus descubrimientos con sus colegas
acadmicos y sus alumnos.
Cada uno de estos grupos, al evaluar, pondr el acento en aquellos temas que mejor
se adecuen a sus intereses, lo que va a determinar qu indicadores se utilizarn, los
mtodos para recoger los datos y la manera de informarlos posteriormente. A los efec-
tos del desarrollo de la participacin comunitaria, la autoevaluacin es la forma ms
adecuada.
Lo que no puede faltar antes de iniciar la evaluacin de proceso es un perfil de la
comunidad, que se construye a travs de grupos focales y entrevistas en la comunidad
en los das en que se inicia el trabajo de campo. El objetivo de estas reuniones es cono-
cer las caractersticas de la comunidad, enumerar sus problemas o temas de inters,
construir un mapa de sus recursos y una descripcin de los espacios comunes, los sitios
de reunin, de los distintos grupos de habitantes que espontneamente se han formado,
de sus lderes, de los conflictos actuales, etc. Una vez realizado este perfil puede reco-
lectarse la informacin para las matrices.
A continuacin graficaremos ambas matrices y luego explicaremos la forma de intro-
ducir la informacin y de procesar los datos.
159
160
Matriz 1: Dilogo comunitario
Cdigo de la comunidad Cdigo del problema

Nombre de la comunidad:---------------------------------------------------------------------------- Fecha de inicio:-------------------------------------
Problema o tema: ------------------------------------------------------------------------------------- Fecha de terminacin:----------------------------------
HerramientasComunicacion
(dejar en blanco si est en desarrollo)

Estado del proceso (1) Ocurre? Agente de Lderes Identificacin PARTICIPANTES Contexto Desacuerdos, Proceso de Resultados
S / NO cambio claves de lderes Total H/M Grupos Id. grupos para el conflictos decisin especficos
(2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) dilogo S/No Soluc.
(10) (11) (12) (13) (14)
7/5/06
1. Catalizador
2. Reconocimiento del
problema
3. Identificacin, involucra-
Miento de lderes
4. Clarificacin
8:58 AM
de percepciones
5. Expresin de intereses:
individuales y compartidos
6. Visin de futuro
7. Evaluacin del estado
actual
Page 160
8. Objetivos por
Alcanzar
9. Opciones para la accin
10. Consensos para la
accin
11. Plan de accin
Catalizador. Nombre del Cantidad de lderes Lista Cantidad de grupos. Lista 1. Reunin 0. Ninguno 0. Ninguno 1. Ninguno
- Estmulo interno agente de involucrados 2. Grupos 1. Pocos 1. Consenso 2. Lderes deciden
- Agente de cambio cambio pequeos 2. Algunos 2. Compromiso 3. Discusin hasta la
no
- Innovacin 3. Redes de 3. Muchos 3. Mediacin objecin
- Polticas trabajo 4. Arbitraje 4. Discusin hasta el
- Tecnologas 4. Otro 5. Amenaza consenso
- Medios de comunicacin 6. Violencia 5. Proposiciones y voto
7. Evitacin - voz y voto
8. Otro - mano alzada
- secreta
Restricciones para la accin Apoyos para la accin
HerramientasComunicacion
Matriz 2: Accin colectiva
Cdigo de la comunidad Cdigo del problema

7/5/06
Nombre de la comunidad:---------------------------------------------------------------------------- Fecha de inicio:-------------------------------------

Problema o tema: -------------------------------------------------------------------------------------
Fecha de terminacin:----------------------------------
(djese en blanco si est en desarrollo)
Estado del Ocurre Agente de Lderes Identifica PARTICIPANTES Contexto Desacuerdos, Proceso de Resultados
proceso (1) ? cambio clave (4) cin de Total H/M Grupos id. grupos para el conflictos decisin Especficos
8:58 AM
S / NO (3) lderes (6) (7) (8) (9) dilogo S/No Soluc.

(2) (5) (10) (11) (12) (13) (14)
12. Asignacin
responsabilidad
13. Movilizacin
Page 161
comunitaria
14.
Implementacin
15. Resultados
16. Evaluacin
participativa
Catalizador. Nombre del Cantidad de lderes Lista Cantidad de grupos. Lista 1. Reunin 0. Ninguno 0. Ninguno 1. Ninguno
- Estmulo interno agente de involucrados 2. Grupos 1. Pocos 1. Consenso 2. Lderes deciden
- Agente de cambio cambio pequeos 2. Algunos 2. Compromiso 3. Discusin hasta la
no
- Innovacin 3. Redes de 3. Muchos 3. Mediacin objecin
- Polticas trabajo 4. Arbitraje 4. Discusin hasta el
- Tecnologas 4. Otro 5. Amenaza consenso
- Medios de comunicacin 6. Violencia 5. Proposiciones y voto
7. Evitacin - voz y voto
8. Otro - mano alzada
- secreta
Restricciones para la accin Apoyos para la accin

161
Cada uno de los espacios de estas matrices se llena de la siguiente manera:

Identificar el cdigo de la comunidad, que es asignado por acuerdo de la misma
comunidad que se autoevala o por el evaluador externo
Identificar el cdigo del problema o tema por tratar, con un nmero que puede
originarse en una lista de problemas o de temas de inters recogidos en el Perfil de la
Comunidad, cuando se entrevist a personas y se organizaron los grupos focales.
Fecha de inicio, que es la fecha en que se inici el proceso de dilogo y/o accin,
en relacin con el problema especfico al que alude la matriz. Recuerde que debe hacer
una matriz para cada problema por tratar.
Fecha de terminacin, que es el momento en que el dilogo y la accin terminan
para el problema especificado en la matriz.
(1) Primera columna: pasos en el proceso
Esta primera columna contiene cada uno de los pasos que deben seguir tanto el pro-
ceso de dilogo como el de accin. En la primera matriz, donde hay que identificar al
catalizador, guese por la lista que hay bajo la columna, donde cada posible catalizador
tiene asignado un cdigo numrico: identifique quin o qu actu como catalizador o
detonante del proceso de dilogo, para el problema especfico que est tratando.
(2) Segunda columna: ocurrencia del proceso
Apunte, en cada casilla, si se dio ese paso o no (reconocimiento del problema, identifi-
cacin e involucramiento de lderes comunitarios, clarificacin de percepciones, expresin
de intereses individuales y colectivos, visin de futuro, evaluacin del estado actual, etc.).
Es probable que la comunidad estudiada, en relacin con el tema tratado, no siga todos estos
pasos en el mismo orden y saltee algunos de ellos. Eso tambin debe registrarlo.
(3) Tercera columna: agente del cambio
Si existe, escriba el nombre de la persona o las personas que actuaron como agentes
de cambio para cada paso del proceso. Anote si este agente proviene de la misma comu-
nidad o de fuera de ella.
(4) Cuarta columna: lderes clave
Registre la cantidad de lderes involucrados en cada paso del proceso.
(5) Quinta columna: identificacin de los lderes clave
Escriba el nmero de identificacin de cada lder clave, para cada paso del proceso. Este
nmero proviene de la lista de lderes recogida cuando se hizo el perfil de la comunidad.
(6) Sexta columna: cantidad de participantes
Aqu hay que registrar la cantidad total de personas que particip en cada paso del
proceso.
162
(7) Sptima columna: gnero de los participantes

Escriba la cantidad total de hombres y de mujeres que participaron en cada paso del
proceso y calcule la razn de hombres/mujeres. Esto le indicar cul es la participacin
real de cada gnero en cada paso del proceso
(8) Octava columna: grupos participantes
Registre el nmero total de grupos involucrados en cada paso del proceso y los nom-
bres de cada uno de ellos.
(9) Novena columna: identificacin del grupo
Escriba el nmero de identificacin de cada grupo participante, para cada paso del
proceso. Esta informacin tambin procede del documento de Perfil de la Comunidad.
Este dato nos dir si los grupos ms afectados por el problema se han involucrado o no
en el proceso de dilogo y accin para resolver el problema que les atae.
10) Dcima columna: contexto en que se da el dilogo
Indica, para cada paso del proceso, el contexto en que los miembros de la comuni-
dad se comunican y dialogan. Escriba el nmero correspondiente a la clasificacin ubi-
cada al final de la columna, que indica el tipo de dilogo que se ha establecido: 0.
Ningn tipo de dilogo; 1. Reunin comunitaria; 2. En pequeos grupos; 3. Redes de
contactos. Esta ltima categora se incluye cuando una o ms personas van casa por
casa, puerta por puerta en la comunidad, y el dilogo se produce en una secuencia de
conversaciones o discusiones con diferentes personas a lo largo del tiempo. Pueden
incluirse muchos otros cdigos para clasificar otros tantos tipos de dilogo comunitario.
(11) Undcima columna: desacuerdos y conflictos
Para cada paso del proceso indique dnde se produjo un desacuerdo o conflicto. Use
el cdigo de la lista ubicada al final de la columna para calificar el nivel de desacuerdo
o conflicto: 0. Ningn conflicto; 1. Consenso; 2. Compromiso; 3. Mediacin; 4.
Arbitraje; 5. Amenaza; 6. Violencia; 7. Evitacin; 8. Otro.
(12) Duodcima columna: cmo resolvieron los desacuerdos o conflictos.
Para cada paso del proceso emplee la escala ubicada al final de la columna para cali-
ficar la forma en que fueron resueltos los conflictos o desacuerdos. La escala es: 1.
Ninguna forma; 2. Los lderes decidieron; 3. Se discuti hasta llegar a la no objecin;
4. Se discuti hasta llegar a un consenso; 5. Se hicieron distintas propuestas que fueron
votadas ya sea a viva voz, a mano alzada o en forma secreta.
(13) Decimotercera columna: proceso de decisin
Si una decisin se ha tomado en cualquier paso del proceso, indquela marcando en
la columna que corresponda. Si la decisin no ha sido tomada (por ejemplo, no se ha
tomado ningn curso de accin definido), deje la casilla en blanco. Si, por cualquier
motivo, el proceso ha continuado a pesar de no haberse tomado ninguna decisin, mar-
que el nmero 1, que seala ninguna decisin.
163
(14) Decimocuarta columna: resultados especficos

Para algunos pasos del proceso de dilogo y accin la comunidad puede producir
ciertos resultados, como por ejemplo documentos. Puede ser un escrito con la visin
futura que la comunidad tiene del problema y/o la lista de objetivos por cumplir
Al final de cada matriz hay dos casillas:
Restricciones/dificultades y apoyos/soportes para la accin, donde debe anotarse
cualquier barrera o apoyo para la accin que est afectando o haya afectado el progreso
de la comunidad frente al problema planteado. Estas barreras o apoyos pueden ser pre-
siones polticas, falta de equipamiento, autorizaciones legales, acceso a financiamiento,
apoyos polticos o gremiales, donaciones de agencias, etc. Anote tambin cmo se ha
conducido la comunidad frente a cada una de estas dificultades o apoyos.
Esta forma de registrar el proceso de cambio de una comunidad puede verterse en
una base de datos computacional en la que se identifique cada variable con un cdigo
especfico, y en la que luego puedan asociarse las variables para identificar, por ejem-
plo, qu ocurri con el nmero de participantes en el momento en que se produjo la
mayor presin poltica en contra del proceso de cambio.
El mismo problema puede registrarse en tres momentos distintos de su proceso de
dilogo y accin, y analizar qu ocurri con cada uno de los componentes clave de este
modelo a lo largo del tiempo.
Lo ms valioso de este instrumento es que permite visualizar cabalmente el proceso
que vive una comunidad cuando enfrenta un problema que la afecta y cmo se configu-
ran los fenmenos del dilogo comunitario y de la accin colectiva. Aunque no se haga
un anlisis estadstico de cada variable, la sola descripcin de lo que ocurri en cada
paso del proceso es de enorme valor para la comunidad y para los estudiosos de los
fenmenos sociales y de comunicacin.
3. EVALUACIN DE RESULTADOS
La mayor parte de las mediciones de resultados estn concebidas para indicar el
efecto que se logr, pero no de qu manera o por qu: estos son temas de investigacin
formativa y mediciones del proceso. El efecto o resultado es primordial, pero tambin
necesita saber qu sucedi, de qu manera y por qu ciertos elementos dieron resultado
y analizar lo que debe cambiarse en programas futuros. En consecuencia, los planes para
medir los resultados finales se combinan con otras estrategias de evaluacin.
Resultados por evaluar en un programa tradicional de comunicacin
Las metodologas de evaluacin de los resultados constan generalmente de una cons-

tatacin de la toma de conciencia del pblico seleccionado a travs de las actitudes y/o
la conducta antes y despus del programa. A diferencia de los mtodos de pruebas pre-
164
liminares evaluacin formativa descritos en la etapa 3, estas son medidas cuantita-

tivas necesarias para sacar conclusiones acerca del efecto del programa.
Avanzando un paso ms all de las mediciones del proceso, la evaluacin de los
resultados debe proporcionar ms informacin acerca del valor que acerca de la canti-
dad de actividad. Las mediciones pueden ser autorregistradas, como por ejemplo entre-
vistas con el pblico seleccionado, y observaciones, tales como cambios en las visitas a
la clnica. Las comparaciones entre el grupo de control (no cubierto por el programa,
pero similar en otros aspectos al pblico seleccionado) y el pblico seleccionado que
recibe el programa, son aconsejables pero no siempre posibles.
Es difcil enumerar didcticamente los indicadores de resultado de un programa de
comunicacin, pues estos dependen de los objetivos planteados en la planificacin de
la estrategia.
En general, puede decirse que la evaluacin de resultados describe efectos inmedia-
tos en el pblico, en trminos de conocimientos, actitudes y prcticas. Esto puede hacer-
se, entre otros, con dos tipos de diseo evaluativo:
Comparacin antes-despus, en la que se evalan conocimientos, actitudes y
prcticas del pblico antes de iniciar el programa de comunicacin educativa, y
al terminar este se vuelven a medir conocimientos, actitudes y prcticas en el
mismo pblico. El cambio se registra y eso constituye el resultado del programa.
De caso-control, que es una comparacin entre dos grupos de pblicos de simila-
res caractersticas, en que solo a uno de ellos se le aplic el programa de comuni-
cacin educativa y al otro no. Luego de transcurrido el programa se miden conoci-
mientos, actitudes y prcticas en ambos grupos, bajo el supuesto de que habr
resultados en aqul en el cual se aplic el programa de comunicacin educativa.
Por cierto, ambos diseos se complementan y pueden aplicarse simultneamente.
Para cada uno de estos componentes conocimientos, actitudes y prcticas exis-
ten indicadores que permiten evaluar los cambios producidos. Algunos de estos indica-
dores se presentan en el siguiente recuadro:
Componente del programa Indicador
Conocimientos atencin prestada al mensaje
comprensin del lenguaje y contenidos del
mensaje
recordacin (% de recuerdo del mensaje)
Actitudes grado de adhesin al mensaje
grado de utilidad del mensaje
La mejor forma de medirlas es a travs de grado de relevancia personal del mensaje
las escalas de Likert, que incluyen un gra- grado de pertinencia del mensaje
diente de 3 a 5 conceptos de valoracin
Prcticas o conductas demanda de atencin
demanda de informacin
cobertura de acciones
aporte a metas de impacto sanitario
165
En el grfico siguiente, acerca de las opciones de evaluacin basadas en los recursos

disponibles, se le proporcionan alternativas de las tareas de evaluacin que podra con-
siderar si no cuenta con un presupuesto para evaluacin, o si tiene un presupuesto mode-
rado para ella. Tambin le facilita ejemplos de las clases de evaluacin que podra con-
siderar en condiciones ideales con recursos sustanciales. La matriz es aditiva de izquier-
da a derecha. Podra esperarse que cada nivel ascendente del programa incorpore la tc-
nica de evaluacin descrita en niveles inferiores, adems de las descritas en el nivel
superior.
Opciones de evaluacin basadas en los resultados disponibles

Evaluacin Mnimos Modestos Sustanciales
Formativa Prueba de legibilidad Ubicacin central Grupos focales

Entrevista de intercepcin Entrevistas individuales
en profundidad
De proceso Mantenimiento de Lista para control del pro- Auditora gerencial

registros grama
De resultados Evaluaciones de acti- Progreso en el logro de Evaluacin de la audien-

vidad (no. del ex- objetivos controlados (cl- cia seleccionada sobre
men selectivo, res- culo del % de la audiencia conocimientos ganados;
puesta de la audien- seleccionada que es con- prueba preliminar final
cia, asistencia al pro- ciente y participante)
grama)
De impacto Revisin de medios Encuestas pblicas Estudios sobre el cambio

de prensa (monitoreo (encuestas de conducta de la conducta del pbli-
del contenido de los autoinformada) co; datos sobre cambios
artculos que apare- en el estado de la salud
cen en los peridicos) pblica
Resultados por evaluar en un proceso de comunicacin para el cambio social
Tal como dijimos anteriormente, la evaluacin de cualquier proceso de comunica-

cin para el cambio social puede ser realizada por la misma comunidad, por agentes
externos o por cientficos sociales. El nivel de profundidad con que se recogen y anali-
zan los indicadores del resultado en este proceso va a depender esencialmente de quin
lo lleve a cabo.
Para efectos de este manual, optaremos por la frmula ms simple, que es aquella
que puede hacer la misma comunidad, con indicadores ms cualitativos que cuantitati-
vos, mas no por eso menos relevantes.
En el siguiente cuadro se explican los indicadores de resultado, las dimensiones para
medirlos, las principales preguntas que deben hacerse para obtener la informacin para
cada dimensin, y la forma de responder a cada una de esas preguntas, a travs de varia-
bles simples:
166
Iindicador Dimensiones Preguntas Tipo de respuesta

Liderazgo a. Extensin del a.1. Quines son los principales Nombres de lderes,
liderazgo lderes de esta comunidad? formales e informales
a.2. Quines son los lderes en esta Nombres de lderes,
comunidad respecto de tal pro- formales e informales
blema especfico?
a.3. Cunta gente ha tenido la opor- Cantidad de lderes
tunidad de liderar varios aspec-
tos de este proceso/programa?
a.4. Pudieron los lderes ejercer su S / NO
liderazgo en este proceso/pro-
grama?
b. Equidad y b.1. Cuntos de los lderes actuales Cantidad de
diversidad (para el tema o problema espe- lderes/cantidad de
del liderazgo cfico) pertenecen a grupos organizaciones
organizados y reconocidos por
la comunidad?
c. Flexibilidad c.1. Cmo se seleccionaron los Respuesta abierta
lderes en la comunidad?
c.2. Del total de lderes que partici-
pan en el tema especfico Cantidad de lderes
cuntos fueron elegidos por electos/total de lde-
sus grupos de referencia? res
d. Capacidad d.1. Qu tan capaz cree usted que Capaz / No sabe /
para conducir es su lder para enfrentar el pro- Incapaz
el dilogo y blema?
la accin
e. Visin y e.1. Cree que el lder, respecto de S / NO
capacidad de este problema o tema, tiene cla-
innovacin ros los objetivos por alcanzar y
de los lderes la direccin que debe seguir
para encontrar soluciones?
f. Veracidad y f.1. Es su lder creble en las pro- S / NO
popularidad mesas que hace?
del liderazgo f.2. Es el lder accesible a los S / NO
miembros de su comunidad?
167

Grado y g. Acceso a la g.1 Existe algn comit u organiza- S / NO
equidad de participacin cin comunitaria dedicado a
la partici- enfrentar el tema o problema
pacin especfico?
g.2 Ofrecen esos comits u organi-
zaciones la posibilidad de parti- S / NO
cipar activamente a los miem-
bros de la comunidad?
h. Extensin y h.1 Han participado los miembros S / NO
nivel de la de la comunidad en las activida-
participacin des relacionadas con el proble-
ma o tema especfico?
h.2 Cmo calificara la participa-
cin general de la gente en las
actividades de resolucin del BUENA / REGU-
problema especfico? (puede LAR / MALA
hacer una lista de actividades)
Equidad en i. Conciencia y i.1 Porcentaje de miembros de la Cantidad de personas
la informa- correcto comunidad que tiene un correc- bien informadas/total
cin conocimiento to conocimiento del tema o pro- de personas de la
del tema o blema especfico comunidad
problema i.2 Porcentaje de hombres y mujeres
que tienen conocimiento correc- Cantidad de hombres
to del problema o tema especfi- bien informados/can-
co tidad de mujeres bien
informadas
j. Fortaleci- j.1 Frecuencia con que los miembros Una vez por semana
miento del de la comunidad utilizan los Una vez por mes
libre flujo de medios de comunicacin locales
la informa- para informarse sobre el tema o
cin problema
j.2 Porcentaje de la poblacin que ha Cantidad de personas
discutido entre ellos sobre el que han discutido
tema o problema especfico en entre ellas/total de
el ltimo mes miembros de la
comunidad
168

Autoeficaci k. Eficacia per- k.1 Cree que si en su comunidad se S / NO
a colectiva cibida de presentan problemas que las
tomar accio- personas no pueden resolver
nes como solas, la comunidad entera
grupo puede resolverlos por ella?
l. Capacidad l.1 La gente de esta comunidad tiene S / NO
percibida de pocas capacidades y recursos
otros miem- para trabajar unida, comparada
bros de la con otras comunidades
comunidad
m. Grado perci- m.1 Los miembros de esta comuni- S / NO
bido de efi- dad somos capaces de superar
cacia para las dificultades ms duras por-
resolver pro- que estamos todos organizados
blemas como tras un mismo objetivo
grupo
Sentido de n. Importancia n.1 Qu tan importante es para Ms importante
pertenencia del tema o usted el tema o problema espe- Igual de importante
problema cfico comparado con la impor- Menos importante
para los par- tancia que le dan las otras per-
ticipantes de sonas afectadas por el mismo
la comunidad problema?
o. Responsabi- o.1 Porcentaje de la comunidad que Cantidad de personas
lidad para se identifica a s mismo como que se sienten res-
con el tema o responsable del problema o ponsables/total de
problema tema especfico y de actuar para miembros de la
solucionarlo comunidad
p. Identificacin p.1 Qu clase de problema o tema Ajeno a la comuni-
personal con es este: ajeno a la comunidad, dad
el tema o de algunos miembros de la De algunos miem-
problema comunidad, de toda la comuni- bros
dad? De toda la comuni-
dad.
169

Cohesin q. Sentido de q.1 Yo siento que pertenezco a esta S / NO
social pertenencia a comunidad
la comunidad
r. Consenso r.1 Estoy de acuerdo con los objeti- S / NO
sobre los vos de este proceso de dilogo y
objetivos por accin
alcanzar
s. Confianza en s.1 Son confiables los dems S / NO
los otros miembros de mi comunidad en
relacin con el trabajo conjunto
para enfrentar el problema o
tema especfico?
t. Reciprocidad t.1 La gente de esta comunidad S / NO
social siempre trata de cumplir cabal-
mente sus obligaciones para con
otros
Normas u. Normas de u.1 Porcentaje de la comunidad que Cantidad de personas
sociales participacin cree que los dems participarn que cree que los
voluntariamente en el proceso dems participarn
de dilogo y accin frente el voluntariamente/total
problema o tema especfico de miembros de la
comunidad
v. Normas de v.1 Si existiera algn problema con Nada
liderazgo el(los) lderes, qu podra Algo
hacer la comunidad para cam- Reunirse para decidir
biar al(los) lderes?
w. Normas res- w.1 Cunta gente de la comunidad La mayora
pecto del tema cree usted que apoya la solucin La mitad
o problema del problema? Menos de la mitad
especfico
w.2 Cree usted que es razonable S / NO
que este tema o problema de la
comunidad aparezca en los
medios de comunicacin?
170
4. Evaluacin del impacto

La evaluacin del impacto es el ms integral de los cuatro tipos de evaluacin. Este
tipo de evaluacin es deseable porque se centra en los resultados de largo plazo del pro-
grama y en los cambios o mejoras en el estado de salud como consecuencia.
Las evaluaciones del impacto rara vez son factibles porque a menudo son costosas,
requieren compromisos prolongados y pueden depender de otras estrategias adems de
la comunicacin. Por otro lado los resultados a menudo no pueden relacionarse directa-
mente con los efectos de una actividad o programa debido a otras influencias externas
sobre el pblico seleccionado que ocurren en el transcurso del tiempo.
La informacin obtenida de un estudio de impacto puede incluir: cambios en la mor-
bilidad y mortalidad; cambios en el ausentismo laboral; mantenimiento de largo plazo
de una conducta deseada, cambios en los entornos, en la legislacin, etc.
Es importante considerar que los programas de comunicacin contribuyen a mejorar
los indicadores sanitarios, pero no lo logran por s mismos. La salud de las poblaciones,
as como las condiciones sociales, fsicas y culturales en que se desenvuelven, tienen
causas multifactoriales, de las cuales solo algunas pueden ser afectadas o modificadas
por un programa de comunicacin. Ejemplo de ello es el cambio en la valoracin social
de una conducta, el mejoramiento de la autoestima o la autoeficacia de los individuos,
los aumentos de cobertura, la disminucin de riesgos, etc.
Los programas de comunicacin en materia de salud pueden:
Incrementar conocimientos sobre temas y problemas de salud, y sus soluciones
Influir sobre las actitudes para apoyar la accin personal o colectiva
Demostrar o ejemplificar habilidades
Incrementar la demanda de servicios de salud
Reiterar o reforzar conocimientos, actitudes o conductas
Pero tambin hay que considerar lo que los programas de comunicacin no pueden
hacer:
Compensar la carencia de servicios de atencin de la salud
Producir cambios de conducta sin componentes programticos que los respalden
Ser igualmente efectivos para resolver todos los problemas de salud o difundir
todos los mensajes
Ser efectivos para todos por igual
171
ANEXOS
ANEXO 1
HITOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA

DE PROMOCIN DE LA SALUD
Concepto de promocin de la salud

Podra decirse que ya en la Declaracin de Alma-Ata en 1978 se definen tres elemen-
tos esenciales de la futura estrategia de promocin de la salud: participacin comunita-
ria, accin intersectorial y nivel primario de atencin de salud.
Durante la Primera Conferencia Internacional de
Ottawa, 1986:
Promocin de la Salud realizada en 1986 en la ciudad de
- Polticas pblicas
Ottawa, Canad, se crean las bases conceptuales y meto- - Entornos propicios
dolgicas de la promocin de la salud. Se definen all los - Accin comunitaria
requisitos indispensables que los pases debieran garanti- - Aptitudes personales
zar para que su poblacin tenga salud: paz, un ecosistema - Reorientacin de los
estable, justicia social y equidad. Se habla tambin de los servicios de salud
recursos fundamentales para llevar adelante la estrategia,
tales como educacin, alimentacin e ingresos, y se identifican cinco mbitos clave de
accin: polticas pblicas saludables, creacin de entornos propicios, fortalecimiento de
la accin comunitaria, desarrollo de aptitudes personales y reorientacin de los servicios
de salud.
Dos aos despus, en 1988, en Adelaide, Australia, en Adelaide, 1988:
el contexto de la Segunda Conferencia Internacional de - Entornos saludables
Promocin de la Salud, se hacen una serie de recomenda- - Salud de la mujer
ciones para profundizar el compromiso con las polticas - Seguridad alimentaria
- Reduccin del consumo
pblicas saludables en todos los niveles: internacional,
de tabaco y alcohol
nacional, regional y local. La Declaracin de Adelaide
identific cuatro reas de accin prioritarias en cuanto a la promocin de la salud: salud
de la mujer; seguridad alimentaria y nutricin; reduccin del consumo de tabaco y alco-
hol, y creacin de entornos propicios para la salud.
En 1991, la Tercera Conferencia Internacional de Sundsvall, 1991:
Promocin de la Salud reuni en Sundsvall, Suecia, a Equidad y desarrollo sos-
representantes de 81 pases, quienes hicieron un urgente tenible para los entornos
llamado a la accin para crear entornos saludables y garan- saludables.
tizar el desarrollo sostenible de estos. La Declaracin de
Sundsvall sobre entornos propicios para la salud se basa en dos principios elementales:
equidad y accin pblica. Se identificaron cuatro acciones claves para crear entornos salu-
dables: reforzar la promocin; habilitar a personas y comunidades para que tomen control
175
sobre su salud; construir alianzas para apoyar la construc-

Bogot, 1992.
cin de entornos saludables, y mediar en los conflictos de Amrica Latina. Equidad
inters para asegurar la equidad. y solidaridad para pro-
mover una cultura de la
En 1992, bajo la convocatoria de la Organizacin
salud.
Panamericana de la Salud, se realiz en Bogot,
Colombia, la Primera Conferencia Internacional Latinoamericana de Promocin de la
Salud. En ella se puso nfasis en la necesidad de hacer un cambio en las polticas pbli-
cas de salud para conciliar los intereses econmicos con el bienestar de la poblacin. La
equidad y la solidaridad se plantean como condiciones esenciales para lograr la salud y
el desarrollo de Amrica Latina. Como estrategias especficas se definen las siguientes:
promover una cultura de la salud, transformar el sector salud a travs de la estrategia de
promocin y hacer de la salud una prioridad de las agendas polticas nacionales.
Al ao siguiente, en 1993, los pases del Caribe se re-
nen en Puerto Espaa, Trinidad y Tabago, donde se crea Trinidad y Tabago, 1993.
la Carta de Promocin de la Salud del Caribe. En ella se El Caribe y su cultura
reitera que el principio de la equidad es el que debe guiar favorecen la accin de
las acciones de salud del subcontinente caribeo, e iden- promocin de la salud
tifica inigualables oportunidades para promover la salud a
travs de mltiples manifestaciones culturales tales como la msica, el baile, la toleran-
cia religiosa y fuertes redes de apoyo familiar.
Un hito relevante en el desarrollo de la estrategia de Yakarta, 1997:
Promocin de la Salud se produce en Yakarta, Indonesia, - Responsabilidad social
en 1997, donde se realiza la Cuarta Conferencia por la salud
Internacional de Promocin de la Salud. En ella se revi- - Ampliar capacidades de
san los datos obtenidos en todo el mundo en el decenio la comunidad y poten-
anterior y se comprueba cmo la estrategia de promocin ciar a las personas
contribuye a mejorar la salud de la poblacin y a preve- - Alianzas en pro de la
nir enfermedades. La Declaracin de Yakarta sobre la salud
Adaptacin de la Promocin de la Salud al siglo XXI - Aumentar la inversin
en salud
identific cinco prioridades de accin: promover la res-
- Infraestructura para la
ponsabilidad social en materia de salud; ampliar las capa- promocin de la salud.
cidades de las comunidades y potenciar a los individuos;
ampliar y consolidar las alianzas en pro de la salud; aumentar la inversin en salud y
asegurar la infraestructura necesaria para la promocin de la salud.
La Quinta Conferencia Internacional de Promocin de Mxico, 2000
la Salud se realiz en Mxico en el ao 2000, y en ella par- Promocin y desarrollo
ticiparon representantes de ms de 100 pases. La sostenible
Declaracin Ministerial de Mxico sobre Promocin de la Plan de accin nacional
Salud: de las ideas a la accin, fue firmada por 86 minis- para cada pas de
tros de Salud o sus representantes en un claro signo de Amrica y el Caribe
compromiso poltico con la promocin de la salud. Esta declaracin refirma la contribu-
cin de las estrategias de promocin de la salud a la calidad de vida y a la equidad y sus-
tentabilidad de las acciones locales, nacionales e internacionales. Se acuerda que cada
176
ANEXO 1 - HITOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE LA SALUD
pas elaborar un plan de accin de alcance nacional para posicionar la promocin de la

salud en la agenda pblica, establecer polticas pblicas saludables, crear entornos salu-
dables, reorientar los servicios de salud, fortalecer las capacidades de las comunidades y
animar la participacin comunitaria y la creacin de redes.
En Santiago de Chile, en 2002, se concreta el Primer Santiago, 2002
Foro de Promocin de la Salud de las Amricas, evento - Fortalecimiento de las
en el que se reiter la necesidad de posicionar la promo- polticas nacionales y
cin de la salud en las agendas polticas de los pases de locales de promocin de
Amrica. Los participantes reunidos en Chile acordaron la salud.
llevar adelante, en sus respectivos pases: - Planes de accin en
conjunto con sectores
a) El fortalecimiento significativo de los marcos pol- privado, pblico y
ticos y jurdicos necesarios; sociedad civil
- Reforzamiento de la
b) El desarrollo de planes nacionales de accin de vigilancia, el segui-
promocin de la salud, juntamente con los sectores miento y la evaluacin.
privado y pblico y la sociedad civil, respaldados
por financiamiento estable e infraestructuras legales y organizacionales.
c) Implementar planes de accin nacional con metas y objetivos sanitarios:
d) Impulsar el desarrollo de planes subregionales de promocin de la salud.
e) Establecer polticas pblicas saludables, ms all del sector sanitario
f) Incorporar la promocin de la salud como eje central de los procesos de reforma
del sector salud, y como elemento bsico en la reorientacin de los sistemas y ser-
vicios de salud.
g) Reforzar la relacin entre la poltica nacional y las acciones en el mbito local.
h) Implementar planes de accin locales con metas y objetivos de salud, fortalecien-
do la estrategia de municipios y comunidades saludables, la alimentacin sana y
la actividad fsica, la prevencin de la violencia y los accidentes, as como tam-
bin la promocin y proteccin de los derechos humanos.
i) Fortalecer la capacidad de la gestin municipal.
j) Esforzarse por mejorar la salud y la calidad de vida de la poblacin de las
Amricas, tomando en cuenta las metas de la ONU para el Milenio.
k) Reforzar o desarrollar la vigilancia, el seguimiento y la evaluacin de los diferen-
tes planes, procesos y estrategias de promocin de la salud en los niveles subre-
gional, nacional y local.
177
Estrategias de accin en materia de promocin de la salud

Luego de ms de una dcada de desarrollo, los planes nacionales de Promocin de
la Salud suscriben hoy las cinco estrategias de accin definidas en la Carta de Ottawa,
a saber:
desarrollo de polticas publicas saludables
creacin de ambientes y entornos saludables
reforzamiento de la accin comunitaria
desarrollo de habilidades personales y estilos de vida saludable
reorientacin de los servicios de salud hacia la promocin
Bangkok, 2005
La carta de Bangkok compila los compromisos esta-

blecidos en la Sexta Conferencia Internacional sobre pro- Bangkok, 2005
mocin de la salud realizada en Bangkok, Tailandia en Abogar por la salud
Invertir en instrumentos
agosto de 2005, para el fomento de la salud en un mundo
para abordar los facto-
globalizado. Este documento reconoce la transformacin
res determinantes de la
del contexto de aplicacin de las estrategias de promo- salud
cin de la salud desde la conferencia de Ottawa en 1986 Crear capacidad la pro-
y propone desarrollar nuevas estrategias que afronten mocin de la salud
pertinentemente las exigencias del nuevo milenio. Garantizar la protec-
cin de la salud y el
En el contexto del mundo globalizado, la carta identi- bienestar
fica la inequidad en salud, las nuevas formas de comuni- Establecer redes y
cacin y de consumo, las medidas de comercializacin, alianzas con mltiples
los cambios ambientales mundiales y la urbanizacin actores
como factores determinantes de la salud. La carta invita
a una gama amplia de actores a comprometerse con la promocin de la salud y de esta
manera alcanzar el objetivo comn de mejorar la salud de las poblaciones. En especial
se destaca la importancia de la sociedad civil como actor crucial para afectar positiva-
mente los determinantes de la salud. Se establecen as cuatro compromisos claves en la
transformacin de la promocin de la salud para que esta sea:
Un componente primordial de la agenda de desarrollo mundial
Una responsabilidad esencial de todo el gobierno
Un objetivo fundamental de las comunidades y la sociedad civil
Un requisito de las buenas practicas empresariales
Por otro lado, la carta invita a aprovechar las nuevas oportunidades de colaboracin
para mejorar la salud y disminuir los riesgos transnacionales que la amenazan utilizando
178
ANEXO 1 - HITOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE LA SALUD
los avances tecnolgicos en comunicaciones y manejo de informacin y los mejores

mecanismos para la gobernanza mundial y el intercambio de experiencias. Mas de 100
pases firmantes determinaron las siguientes medidas para que los gobiernos, la sociedad
civil, el sector privado, las organizaciones internacionales y la comunidad de salud pbli-
ca avancen hacia un mundo ms sano: abogar por la salud sobre la base de los derechos
humanos y la solidaridad; invertir en polticas, medidas e infraestructuras sostenibles
para abogar, abordar los factores determinantes de la salud; crear capacidad para el des-
arrollo de polticas, el liderazgo, las prcticas de promocin de la salud, la transferencia
de conocimientos y la alfabetizacin sanitaria; garantizar, en particular a travs de medi-
das legislativas, un alto grado de proteccin frente a posibles daos e igualdad de opor-
tunidades para la salud y el bienestar de todas las personas y establecer formas de cola-
boracin y alianzas con que impulsen medidas sostenibles con organizaciones pblicas,
privadas, no gubernamentales e internacionales y la sociedad civil y otros sectores.
179
ANEXO 2
MODELOS TERICOS MS UTILIZADOS

PARA PROMOVER LOS CAMBIOS
DE COMPORTAMIENTO EN MATERIA DE SALUD
Los modelos y teoras que revisaremos a continuacin se dirigen, en mayor o menor
medida, a cada uno de diversos niveles de influencia conductual. Estos, en el recuadro
siguiente, se clasifican como intrapersonal, interpersonal, institucional y comunitario.
Modelos tericos segn nivel de influencia
Nivel de influencia Modelos tericos

Intrapersonal o individual Modelo de las etapas de cambio
Modelo de creencias sobre salud
Modelo de procesamiento de la informacin
por el consumidor
Interpersonal Teora del aprendizaje social
Teora de la accin razonada
Institucional Teora del cambio organizacional
Comunitario Modelo de organizacin comunitaria
Teora de la difusin de innovaciones
Educacin para la liberacin
Teora del capital social
a. Modelo de las etapas del cambio (29)

Este modelo naci de la experiencia de trabajo con personas que queran dejar de
fumar o tenan problemas con el alcohol, y se basa en que el cambio de conducta en
materia de salud es un proceso y no un acto nico en la vida. Cada persona, frente a la
alternativa de cambiar de conducta, puede encontrarse en distintos niveles de motiva-
cin para el cambio y de acuerdo con ello se plantean las estrategias por utilizar.
El recuadro siguiente muestra cada etapa de cambio y las estrategias por aplicar en
cada una:
180
ANEXO 2 - MODELOS TERICOS MS UTILIZADOS PARA PROMOVER LOS CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
Modelo de las etapas de cambio
Concepto Definicin Accin

Pre-contemplacin La persona no es consciente del Aumentar la conciencia de la necesi-
problema de salud y no ha pen- dad de un cambio de conducta
sado en cambiar de conducta Informacin personalizada sobre
riesgos y beneficios
Contemplacin La persona es conciente del Motivacin para el cambio
problema y considera un posi-
ble cambio de comportamiento
Decisin La persona hace planes para Apoyar la planificacin
cambiar de conducta Solucionar problemas
Fijar metas realistas
Accin Se lleva adelante el plan de Acompaar la accin
cambio de conducta Retroalimentar
Reforzar el cambio
Mantenimiento Continuacin de la accin de Apoyar la resolucin de problemas
cambio en el tiempo Recordar decisin de cambio
Acompaar en recadas
Este modelo asume que el cambio conductual es un gradiente que va subiendo etapa
por etapa. Lo ideal es seguir todo el proceso sin retroceso, pero los cambios de compor-
tamiento en materia de salud han demostrado que las recadas son bastante frecuentes.
Lo importante es mantener la intencin de cambio hasta convertir la nueva conducta en
un hbito.
Las investigaciones realizadas con este modelo han llegado a establecer que los
medios de comunicacin de masas son muy efectivos en las primeras dos etapas de este
modelo (pre-contemplacin y contemplacin), pero en las etapas siguientes (decisin,
accin, mantenimiento) las mejores herramientas son la comunicacin interpersonal y
el apoyo social.
b. Modelo de creencias sobre salud (28)

Este modelo, cuyo principal expositor es Irwin M. Rosenstock, surgi en la dcada
de 1950 para buscar explicaciones psicolgicas de la mayor o menor adhesin de un
grupo de pacientes hacia un programa de tamizaje con rayos X para la deteccin precoz
de la tuberculosis en los Estados Unidos. Originalmente inclua el estudio de la percep-
cin de los beneficios del examen, pero con el tiempo el modelo se ampli hasta incluir
la evaluacin de creencias sobre acciones de prevencin, de deteccin precoz y de con-
ductas de enfermedad
El modelo establece que los componentes de la conducta que hacen que una perso-
na se decida a tomar acciones en favor de su salud son los que se exponen en el siguien-
te cuadro:
181
Modelo de creencias sobre salud
Concepto Definicin
Percepcin de Es la percepcin subjetiva de tener el riesgo de enfermarse, el primer paso
susceptibilidad para iniciar cualquier accin preventiva, de deteccin precoz o curativa. En
el caso de una enfermedad ya diagnosticada, esta dimensin se reformula
para incluir la aceptacin del diagnstico, la percepcin personal de posi-
bles recadas y la susceptibilidad a enfermarse en general.
Percepcin de Los sentimientos sobre la seriedad de un posible riesgo de salud o de estar
gravedad enfermo sin tratamiento, lo que incluye no solo las evaluaciones mdico-
clnicas de la enfermedad, sino tambin las posibles consecuencias sociales
de esta, tales como los efectos sobre la familia, el trabajo o las relaciones
sociales.
Percepcin de Un individuo con un nivel de creencias ptimo sobre la susceptibilidad o
beneficios gravedad de su condicin de salud podra no estar dispuesto a aceptar nin-
guna recomendacin sobre alguna accin de salud hasta que no perciba
que esa accin es factible y eficaz.
Percepcin de Los aspectos potencialmente negativos de una accin de salud _percepcin
barreras para de barreras_ pueden actuar como impedimentos para la adopcin de una
la accin conducta recomendada. Una especie de evaluacin inconsciente de costo-
beneficio puede estar presente cuando el individuo pesa, por un lado, la
efectividad de la accin, y por el otro las posibilidades de que esa accin
sea muy cara, peligrosa, desagradable, inconveniente o que le consumir
demasiado tiempo.
Percepcin de Concepto introducido por Albert Bandura que consiste en la conviccin
autoeficacia personal de realizar con xito una conducta requerida que produzca resul-
tados. Respecto de un riesgo de salud no basta con cumplir las cuatro eta-
pas anteriores: si no se tiene la firme creencia de poder enfrentar con xito
una situacin, lo ms probable es que el resultado sea el fracaso.
Variables Se cree que diversas variables demogrficas, socioeconmicas y estructu-
socioeconmi- rales pueden afectar la percepcin individual y, por lo tanto, influir indirec-
cas y demogr- tamente en las conductas de salud. Especficamente se cree que factores
ficas tales como el nivel educativo tienen un efecto indirecto a travs de su
influjo sobre las percepciones de susceptibilidad y gravedad, de los benefi-
cios y obstculos.
De los mltiples estudios que se han hecho de la aplicacin del modelo de creencias
sobre salud, se ha llegado a concluir que la percepcin de barreras para la accin es el
predictor individual ms poderoso de los seis elementos del modelo. Mientras la percep-
cin de susceptibilidad y la percepcin de los beneficios fueron tambin importantes, la
primera de ellas fue un predictor ms fuerte de conductas de prevencin que de enfer-
medad.
182
c. Teora del aprendizaje social (37)

Albert Bandura estableci su teora del aprendizaje social _rebautizada ms tarde
como teora cognitiva social_ sobre la base de los siguientes supuestos explcitos:
La conducta humana es, en su mayor parte, aprendida, no innata.
Gran parte del aprendizaje es asociativo y simblico.
Sobre estos supuestos y luego de varias dcadas de investigacin, Bandura lleg a
establecer su teora sobre la base de un modelo de aprendizaje que llam reciprocidad
tridica del funcionamiento humano. En l se establece que el aprendizaje se produce
por la determinacin recproca de tres elementos: los factores personales (cognitivos,
emocionales, etc.), el ambiente y la conducta.
Factores personales
Determinismo
recproco
Conducta Ambiente
El concepto de determinismo recproco implica que el comportamiento no es el sim-

ple resultado de las condiciones ambientales y la persona, as como tampoco las condi-
ciones ambientales son el resultado simple de la persona y su conducta; estos tres com-
ponentes estn constantemente interactuando. Por lo tanto un cambio introducido en uno
de ellos tiene necesariamente efectos en los otros. Por esta razn Bandura establece que
se puede aprender tanto por observacin como por ejecucin directa o vicaria (a travs
de terceras personas) y, por cierto, por la combinacin de ambas fuentes de aprendizaje.
Segn Bandura el aprendizaje imitativo o por modelo (por observacin) se verifica
a travs de cuatro procesos: atencin, retencin, reproduccin motora y motivacin.
Seala este autor que los medios audiovisuales tales como la televisin, la radio o el
cine, proporcionan un modelado simblico a travs del cual se adquieren actitudes,
patrones de pensamiento, tendencias emocionales y nuevos estilos de conducta; su
importancia se debe bsicamente a su gran efecto multiplicador. Sin embargo, la expo-
sicin a estos medios no basta para conseguir cambios conductuales. Esto, que parece
obvio e irrelevante, es para Bandura un punto central en su teora pues de la forma en
que sea comunicada esta informacin depender en gran medida cmo se la ha de pro-
cesar cognitivamente.
183
En la teora cognitiva social las influencias del entorno afectan la conducta a travs
de un proceso de simbolizacin. Es decir, los acontecimientos transitorios tienen efec-
tos duraderos porque la informacin que proporcionan es procesada y transformada en
smbolos. Para Bandura los resultados son capaces de cambiar la conducta humana a
travs de la influencia mediadora del pensamiento.
Para predecir conductas, sin embargo, la mejor forma es evaluar los pensamientos
que se producen antes o durante las acciones que se estn emitiendo y no pedir a los par-
ticipantes que, una vez realizada la experiencia, especulen sobre lo que pudo motivar su
conducta anterior. Segn las investigaciones de Bandura, los pensamientos presentes
sobre cules son las acciones que con mayor probabilidad conseguirn ciertos resulta-
dos son excelentes predictores de la conducta. As, la capacidad de extrapolar las con-
secuencias futuras a partir de los actos presentes permite al individuo realizar acciones
correctoras que eviten desastres posteriores; es decir, la simbolizacin del futuro aumen-
ta las perspectivas de supervivencia de las personas.
Bandura plantea que para que las comunicaciones en materia de salud resulten ms
eficaces tienen que inducir en las personas la creencia de que son capaces de modificar
sus hbitos de salud, pues as aumentan la determinacin del individuo para modificar
los hbitos perjudiciales para su salud. Para fortalecer el efecto perdurable de las auto-
creencias inducidas, las comunicaciones debieran insistir en que el xito requiere de un
esfuerzo continuado, de modo que el sentido de eficacia personal no decaiga ante un
obstculo mnimo.
La mayor parte de los conceptos acuados por Bandura estn organizados, breve-
mente definidos y aplicados a la educacin en materia de salud en la matriz que mostra-
mos a continuacin, que intenta ser un aporte didctico a la comprensin de estas ideas.
184
Principales conceptos de la teora cognitiva social

e implicancias para las intervenciones en materia de salud
Concepto Definicin Implicancias

Capacidades con- Conocimientos y destrezas para Promueve aprendizajes esenciales a
ductuales realizar una conducta travs de la prctica de las destrezas
Expectativas Resultados anticipados de una Modela resultados positivos de una
conducta conducta saludables
Aprendizaje por Adquisicin de conductas que Incluye modelos de roles con credi-
observacin ocurre observando las acciones bilidad para la conducta buscada
y resultados de las conductas de
otros
Reforzamiento Respuesta a la conducta de una Promueve recompensas e incentivos
persona que aumenta o dismi- para las iniciativas personales
nuye la probabilidad de que
vuelva a ocurrir
Autoeficacia Confianza personal en la reali- Acerca el cambio conductual en
zacin de una conducta pequeos pasos; busca la especifici-
dad del cambio requerido
Respuestas emocio- Estrategias o tcticas usadas Entrena en la solucin de problemas y
nales por una persona para concordar el manejo del estrs; incluye oportuni-
con estmulos emocionales dades para practicar destrezas en
situaciones de mucha carga emocional
Determinismo Interaccin dinmica de una Considera mltiples caminos para el
recproco persona, una conducta y el cambio conductual, incluyendo cam-
ambiente en que se realiza esa bios ambientales, personales y des-
conducta trezas particulares
d. Teora piagetiana (71) Adaptacin Como la palabra lo sugiere,

adaptacin a travs de los pro-
Piaget afirma que los organismos
cesos integrados: asimilacin y
humanos comparten dos funciones acomodacin
invariantes: organizacin y adapta-
cin, las que a su vez afectan los proce- Asimilacin El proceso por el cual el cere-
sos mentales. Por una parte, las estruc- bro adquiere un estmulo del
medio, cuya incorporacin
turas biolgicas limitan aquello que
modifica la organizacin de la
podemos percibir, y por otra hacen
informacin acumulada hasta
posible el progreso intelectual. Sus pro- ese momento.
cesos psicolgicos estn extremada-
mente organizados en sistemas cohe- Acomodacin La diferencia o cambios produ-
rentes preparados para adaptarse a los cidos en la mente o conceptos
estmulos cambiantes del entorno. por el proceso de asimilacin.
Se debe notar que asimilacin y
La funcin de adaptacin en los sis- acomodacin son procesos
temas psicolgicos y fisiolgicos opera inseparables: uno no puede
existir sin el otro.
185
a travs de dos procesos complementarios e inseparables: la asimilacin y la acomoda-

cin. Asimilacin y acomodacin son dos procesos complementarios de adaptacin a tra-
vs de los cuales la percepcin del mundo externo es asimilada. Aunque ocasionalmen-
te uno podra prevalecer sobre el otro, estos procesos son inseparables y existen dentro
de una relacin simbitica. Mediante la asimilacin y la acomodacin se reestructura
cognitivamente el aprendizaje a travs del desarrollo (reestructuracin cognitiva).
e. Educacin problematizante o liberadora (72)

En 1970, Paulo Freire dio a Amrica Latina y luego al mundo una nueva filosofa de
comunicacin y cambio sumamente necesaria. Desde el punto de vista educacional, el
hecho fundamental que origin la teora y el mtodo educativo, fue el predominio de la
educacin tradicionalista, conocida tambin como necesaria.
En esencia lo que Paulo Freire propuso fue la abolicin en materia de educacin y
comunicacin de la mentalidad de transmisin, a la que Freire llama educacin ban-
caria, reemplazndola con una clase de comunicacin y educacin basadas en el dilo-
go, centrada en quienes la reciben, consciente y respetuosa de la estructura social.
En la educacin bancaria los contenidos se depositan en un receptor pasivo, lo que
establece una marcada diferencia en estatus y papeles entre el receptor y la fuente. Tal
educacin hace del individuo un sujeto pasivo y de adaptacin, que desfigura su capa-
cidad humana y la somete a factores condicionantes extraos. Si la persona se desarro-
lla dentro de la concepcin bancaria de la educacin no lograr su plena realizacin
humanista; por el contrario, ser conducido a la deshumanizacin, lo que significa una
distorsin de su real vocacin ontolgica.
El modelo que Freire denominara educacin problematizante o liberadora suprime la
distincin entre la fuente o dador y el receptor, ya que de acuerdo con la misma
ambos son aprendices. Bajo el modelo de Freire, el dilogo se perfila como el marco del
conocimiento que implica el encuentro de las personas para la pronunciacin del mundo,
es decir, que la palabra referida al mundo por los sujetos participantes se convierte en un
acto de conocimiento que conduce a la accin-reflexin para la praxis o transformacin
del mundo. Por consiguiente, el dilogo no es un acto de dominacin sino un acto crea-
dor para la conquista del mundo, para su humanizacin y la de las personas.
a) Reflexin
Palabra Praxis
b) Accin
Por lo tanto, si la persona se desarrolla dentro de la concepcin liberadora, logra-

r su realizacin humanista, la cual es su verdadera vocacin.
186
f. Teora de accin razonada (27)

La teora de accin razonada predice la intencin de conducta de una persona en una
circunstancia definida. La teora puede usarse para explicar cualquier conducta sobre la
cual un individuo tiene control voluntario. Se resume grficamente as:
Evaluaciones de
las creencias
Actitud hacia
acerca de las
la conducta
consecuencias
de la conducta
Intencin
de Conducta
Creencias acer- conducta
ca de cmo
otros considera-
ran la realiza-
cin de la con- Norma
ducta y la moti-
vacin para
satisfacer sus
opiniones
La teora plantea que la conducta (mientras est bajo el control voluntario de la per-
sona), est determinada por la intencin; esta, a su vez, es el resultado de la actitud hacia
la conducta y la norma subjetiva o componente normativo. La actitud hacia la conduc-
ta se define como la suma de las creencias evaluativas acerca de las consecuencias de
realizar una conducta en un tiempo y en un contexto definido. Cualquier creencia eva-
luativa contiene dos elementos: uno de expectativa (ocurrir, con mayor o menor pro-
babilidad, esta consecuencia si tomo esta conducta?) y uno de valor (qu tan buena o
mala ser tal consecuencia?).
Las normas subjetivas, a su vez, estn compuestas de creencias cualitativamente dis-
tintas acerca de cmo otra gente considera la ejecucin de la conducta de uno. Tambin
tienen un elemento de expectativa (esta o estas personas me aprobarn si hago esto?)
y un elemento de valor o de motivacin para complacer (cunto valoro yo la aproba-
cin de ese otro?).
Pero qu ocurre cuando hay conductas que escapan, en parte, al control voluntario
de la persona? Por ejemplo, cuando se desea conseguir la nota mxima en algn desem-
peo acadmico. En la intencin de realizar estas conductas influye tambin el control
percibido por la persona: al margen de la posible actitud favorable hacia conseguir la
nota mxima, al margen de la fuerte presin que perciba en su entorno para que la obten-
187
ga, en su intencin pesar tambin la probabilidad subjetiva de lograrlo. El control per-

cibido se basa en las creencias de control, en funcin de las cuales la persona establece
si tiene o no las capacidades o recursos necesarios para llevar a cabo la conducta y si
existen oportunidades adecuadas. Este elemento, que se suma a la actitud y a la norma
subjetiva en la definicin de la intencin de conducta, hace que esta no solo sea de
accin razonada, sino tambin planificada.
Los resultados o consecuencias asociadas con una conducta se obtienen emprica-
mente a travs de entrevistas abiertas con personas que forman parte del pblico obje-
tivo. Durante estas entrevistas a los individuos se los consulta sobre los diversos facto-
res que perciben como los resultados o consecuencias de la ejecucin de determinada
conducta.
g. Teora de la difusin de innovaciones

Este modelo ha sido ampliamente utilizado en Amrica Latina, especialmente en las
actividades vinculadas con la agricultura. Se basa en la idea de que la transferencia de
nuevos conocimientos permite a las comunidades mejorar sus condiciones de vida y de
salud, y aborda la forma en que ideas, prcticas y productos sociales se difunden dentro
de una sociedad.
Las caractersticas de las innovaciones pueden mejorar sus posibilidades de adop-
cin por parte de la comunidad y, por lo tanto, de su difusin. Los medios de comuni-
cacin de masas son un medio altamente eficaz para introducir informacin nueva o
para tratar de influir en las decisiones de las personas. Para el proceso de adaptacin e
incorporacin de las nuevas prcticas a la vida de la comunidad, los canales interperso-
nales siguen siendo los de mayor potencia y eficacia.
En el siguiente cuadro se resean los principales conceptos asociados a esta teora:
Teora de la difusin de innovaciones
Concepto Definicin
Ventaja relativa Grado en que una innovacin se considera mejor que la idea, prctica o
producto al que va a reemplazar.
Compatibilidad Grado de afinidad de la nueva prctica o producto con los valores, cos-
tumbres y necesidades de la comunidad.
Complejidad Grado de dificultad que implica adoptarla.
Posibilidad de Cunto es posible experimentar la innovacin propuesta antes de adoptar-
poner a prueba la en forma definitiva.
Posibilidad de Dimensionar los resultados tangibles de la innovacin.
observar (eva-
luar)
188
MODELOS DE COMUNICACIN PARA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS
Algunos modelos de intervencin para el cambio de comportamientos provienen del

estudio cientfico del proceso de la comunicacin humana. En este anexo incluimos los
ms utilizados hasta ahora: el mercadeo social y la comunicacin persuasiva.
MERCADEO SOCIAL (73)
Es la adaptacin de las estrategias de marketing o mercadeo comercial a la promo-

cin de ideas o productos de beneficio social, como la buena salud. Uno de los crea-
dores de este concepto, Philip Kotler, defini as el objetivo del mercadeo social: pre-
tende influir en el desarrollo de conductas de grandes audiencias para conseguir un
beneficio para la sociedad en su conjunto.
En el mercadeo social se utilizan los mismos conceptos y medios del mercadeo
comercial para la promocin de ideas y causas saludables, puesto que como cualquier
otra industria, las organizaciones venden, proporcionan y distribuyen ideas, bienes o
servicios.
Para lograr el cambio social de polticas o de conductas, el mercadeo social se
dedica especialmente a conocer al pblico, sin manipularlo, centrndose en las necesi-
dades del consumidor ms que en los beneficios del producto. El mercadeo social uti-
liza en su desarrollo las llamadas 4 P, que son: producto, precio, plaza y promocin.
En materia de salud, los productos pueden ser de distinto tipo:
tangibles (preservativos, frutas y legumbres, chicles de nicotina);
servicios (de salud, gimnasios, etc.);
prcticas (lactancia materna, planificacin familiar, etc.);
ideas (promocin de los derechos de la mujer, proteccin del medio
ambiente).
El precio es lo que el consumidor debe hacer para obtener del producto el o los bene-
ficios prometidos. Puede ser monetario, o requerir que el consumidor pague en intan-
gibles, como tiempo o esfuerzo, o el riesgo de vivir una situacin embarazosa o de des-
aprobacin. Incluye tambin el costo de no cambiar. Si los beneficios que se perciben
son mayores que los costos, la probabilidad de que se pruebe y adopte el producto es
mucho mayor. Para que el precio sea adecuado los productos deben compararse con los
productos de la competencia y demostrar ser mejores.
La plaza es la forma que el producto tangible llega al consumidor. Para un producto
tangible hace referencia al sistema de distribucin, incluyendo el almacenaje, el trans-
porte, la fuerza de ventas y los puntos de venta o los lugares en los que se ofrece gratui-
189
tamente. Para cambios en la conducta, se refiere a dnde y con qu frecuencia se reali-

za la conducta. Es necesario que los mensajes lleguen a los lugares donde la gente los
pueda encontrar. Hay que conocer qu canales de televisin ven, qu radios escuchan,
qu prensa leen, dnde pasan su tiempo libre, y dnde hacen sus compras. Es preciso
ajustar los mensajes para cada grupo de la poblacin segn el medio que ms eficiente-
mente les har llegar el mensaje.
La promocin es la utilizacin integrada de estrategias de publicidad, relaciones
pblicas, promociones, medios de comunicacin social, comunicaciones interpersona-
les y directas. El propsito es crear y mantener la demanda por el producto. Se usan
medios masivos, actos pblicos, concursos, reuniones domsticas, exposiciones pbli-
cas, telemarketing, entrevistas personales, etc.
COMUNICACIN PERSUASIVA
Persuadir es, segn el diccionario, hacer que alguno crea una cosa, convencer;
es una accin que persigue que un individuo tome una actitud o conducta acorde con
aquello a lo que el persuasor apunta.
Si contextualizamos este trmino en el marco de las ciencias de la comunicacin,
diramos que la persuasin es una comunicacin intencionada hacia ciertos objetivos,
que es ms o menos efectiva dependiendo de una serie de factores que debe poseer tanto
el persuasor como el persuadido. Los mensajes publicitarios, por ejemplo, son exitosos
en tanto consigan convencer al pblico objetivo de que haga o compre cierto producto.
Sin embargo, no todos los mensajes persuasivos logran convencer a toda la gente, pues
solo un grupo exhibir ese cambio de actitud que es el resultado que busca cualquier
mensaje persuasivo. Hay factores psicosociales que influyen en la mayor o menor efi-
cacia de este tipo de comunicacin.
Eficacia del mensaje persuasivo
Los primeros estudios sobre mensajes persuasivos se hicieron en la Universidad Yale

(EUA), en la dcada de 1950, y sealaban que para que un mensaje persuasivo cambie
la actitud y conducta del receptor tienen que cambiar primero los pensamientos o cre-
encias del receptor.
La eficacia del mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que pro-
duzcan en el receptor cuatro elementos clave:
a) La fuente: influye en el emisor del mensaje por su experiencia, sinceridad, atrac-
tivo y semejanza con el receptor.
b) El contenido del mensaje: la calidad de los argumentos, los incentivos que pro-
mete, su organizacin y claridad; si pone nfasis en los aspectos racionales o
emocionales, etc.
190
c) El canal de comunicacin: visual o auditivo, directo o indirecto, etc.

d) El contexto en que se d la comunicacin, que puede ser influido tanto por ele-
mentos distractores del ambiente como por los estados de nimo del receptor.
Respecto de los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el recep-
tor, se habla de cuatro procesos principales:
1. Atencin: no todos los mensajes llegan a los receptores; requieren necesariamen-
te captar el inters de estos.
2. Comprensin: la complejidad o ambigedad de un mensaje disminuye su com-
prensin y eficacia; esto se relaciona estrechamente con el lenguaje usado para
persuadir.
3. Aceptacin: cuando los receptores estn de acuerdo con el mensaje; el grado de
aceptacin depende mucho de los incentivos que ofrezca para el receptor.
4. Retencin: es un efecto necesario si se pretenden efectos de largo plazo.
El modelo de McGuire (26)

Las investigaciones de William McGuire, realizadas desde 1969, han identificado las
etapas de lo que debe ser una comunicacin persuasiva:
1 Exposicin al mensaje
2 Atencin prestada al mensaje
3 Inters o importancia del mensaje para la persona
4 Comprensin del mensaje
5 Personalizacin de la conducta comunicada
6 Aceptacin del cambio
7 Rememoracin del mensaje y adhesin a este
8 Capacidad para pensar en el mensaje
9 Decisiones basadas sobre la conciencia del mensaje
10 Conducta conforme a las acciones decididas
11 Refuerzo positivo de la conducta
12 Aceptacin de la conducta en la vida diaria o consolidacin
191
Hay dos consideraciones importantes que deben tomarse en cuenta en este modelo.
La primera, es que cada etapa o paso depende de los anteriores, por lo tanto el receptor
debe pasar sucesivamente por cada uno de ellos, sin saltarse ninguno. La segunda es que
ciertas caractersticas del mensaje o de la fuente tengan efectos positivos sobre una de
las etapas y negativos sobre otras; as por ejemplo, el nivel intelectual del receptor puede
aumentar la atencin y comprensin del mensaje pero disminuir su aceptacin.
De igual modo, McGuire establece cinco componentes bsicos para que opere la
transmisin exitosa de un mensaje de salud, que son:
Credibilidad de la fuente: se ha visto que cuanto ms creble sea una fuente,
mayor ser el efecto del mensaje en el cambio de actitud. La credibilidad de una
fuente se obtiene bsicamente por dos vas: la competencia de la fuente (la percep-
cin por parte del receptor de la experiencia o el buen nivel de informacin que la
fuente tiene) y de la sinceridad de la fuente (que depende, entre otras cosas, de la
ausencia de afn de lucro, del atractivo que tenga sobre el receptor y sobre todo,
de la capacidad de reconocer errores o de hablar en contra de su propio inters)
Diseo del mensaje: su eficacia depender del tipo de mensaje o de su organiza-
cin. Los mensajes pueden ser racionales o emotivos (muestra amenazas o
recompensas). Los mensajes racionales son especialmente tiles cuando la infor-
macin que contienen los argumentos es importante y cuando el pblico no est
familiarizada con ellos. Los mensajes emotivos de mayor eficacia son los de
magnitud intermedia: un mensaje de temor muy poco intenso no produce sufi-
ciente temor como para cambiar de conducta, y si es demasiado intenso produce
la evitacin defensiva por parte de los receptores. Adems, se ha comprobado que
la autoeficacia percibida por el receptor es tambin una caracterstica mediatiza-
dora de la influencia de los mensajes emotivos: si el receptor se siente capaz de
oponerse a las consecuencias negativas que el temor del mensaje le infunde este
ser ms eficaz. Sobre la incorporacin de cifras estadsticas en el mensaje o la
incorporacin de ejemplos, se ha visto claramente que el uso de ejemplos reales
(como el caso de Magic Johnson y el SIDA) es mucho ms eficaz.
Canal utilizado: del criterio que queramos priorizar en la comunicacin (tiem-
po, espacio, participacin, velocidad o permanencia) depende el tipo de canal y
el medio de comunicacin que deberemos usar.
Pblico seleccionado: se ha visto que la inteligencia de los receptores y su auto-
estima influyen en la eficacia de un mensaje persuasivo.
Conducta deseada: McGuire propuso un modelo sobre la relacin entre las
caractersticas del receptor y su susceptibilidad a la persuasin segn el cual el
cambio de actitud est determinado por dos procesos: la recepcin del mensaje
(que incluye atencin, comprensin y retencin) y la aceptacin del mensaje. La
inteligencia de los receptores influye en la aceptacin de mensajes complejos, en
los que la aceptacin es ms importante que la recepcin, pero afecta negativa-
mente la aceptacin de mensajes simples, en los que la comprensin est al alcan-
192
ce de todos. La autoestima est relacionada positivamente con la recepcin del

mensaje y negativamente con la aceptacin; es decir que las personas con baja
autoestima se ven con pocas capacidades (autoeficacia) y tienden a dejarse llevar
por la opinin de los dems (la aceptacin del mensaje es mayor), pero a la vez
parecen tener un menor inters en el mundo que los rodea, y de ah que la proba-
bilidad de recepcin del mensaje sea menor.
Modelo de probabilidad de elaboracin (74)

Petty y Cacciopo (1981-1986) elaboraron el modelo de probabilidad de elaboracin,
que establece que cuando recibimos un mensaje podemos tanto analizarlo racionalmen-
te como proceder de forma casi automtica, guindonos por algn heurstico (invencin).
Segn este modelo, dos son las estrategias que tiene el receptor para decidir si acep-
ta o no un mensaje:
A) Ruta central, que se da cuando el receptor intenta realizar una evaluacin crtica
del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, eva-
la las posibles consecuencias, y pone todo en relacin con los conocimientos
que ya posee sobre el tema. Es una forma de elaborar en forma sistemtica una
serie de pensamientos en torno del mensaje.
B) Ruta perifrica, que tiene lugar cuando la gente no tiene suficiente motivacin o
capacidad para realizar un proceso tan detenido de evaluacin del mensaje. Esta
ruta describe el cambio de actitud que se produce sin que haya habido mucha
reflexin en torno del contenido del mensaje, con lo cual las actitudes son afec-
tadas por elementos externos al propio mensaje, como por ejemplo el atractivo de
la fuente o las recompensas asociadas con cierto tipo de actitud.
El cambio de conducta o actitud que se produce a travs de la ruta central ser ms
duradero, servir para predecir mejor la conducta y ser ms resistente a la persuasin que
el cambio de actitud producido a travs de la ruta perifrica. Cuando la probabilidad de
elaboracin sea muy elevada, el receptor estar utilizando la ruta central: cuando sea muy
baja estar utilizando la ruta perifrica, y en ambos casos puede haber persuasin.
La probabilidad de elaboracin (de una actitud o conducta) depende de dos factores
necesarios y simultneos: la motivacin ya que a mayor elaboracin mayor necesidad
de tiempo y esfuerzo, y la capacidad para procesar los mensajes.
193
ANEXO 3
CONFERENCIA DE BELLAGIO DE 1997.

PUNTOS RELEVANTES Y DECLARACIN DE PRINCIPIOS
Visin de la comunicacin para el cambio social

Sabemos que al poner en prctica los sistemas de comunicacin se ejerce la capaci-
dad de transformar vidas e influenciar el comportamiento de organizaciones, institucio-
nes, comunidades y naciones. Creemos tambin que durante demasiado tiempo los pro-
cesos y sistemas de comunicacin han estado concentrados bajo el poder de unas pocas
personas en los pases industrializados, que usan su poder para homogeneizar las cultu-
ras y las ideologas. Sabemos esto y tambin que los sistemas y los procesos de comu-
nicacin no son de fcil acceso para todas las gentes del mundo. Por lo tanto, nosotros,
los abajo firmantes, nos reunimos para proponer una visin de la comunicacin para el
siglo XXI que gue nuestro compromiso colectivo para el cambio social positivo.
Esta visin est moldeada por los siguientes principios:
I. Cada voz tiene derecho a ser oda y debe tener los medios para lograrlo.
II. Los sistemas de comunicaciones y la tecnologa deben, por lo tanto, estar al
alcance econmico de todos, deben ser accesibles a todos.
III. Un proceso de comunicacin que funcione en forma ptima debe permitir un
flujo constante de informacin, de muchos-hacia-muchos y no de uno-hacia-
muchos.
IV. Las comunidades deben tener un papel central en la bsqueda de sus propias
soluciones de comunicacin y en el desarrollo de sus propias estrategias de
comunicacin.
Creemos que los procesos de comunicacin sin mediadores, que nos permitan comu-
nicarnos libre, directa y horizontalmente, nos darn una idea ms clara de nuestras pro-
pias posibilidades, enriquecern nuestras culturas y crearn un dilogo sin lmites, en el
que cada voz tendr igual oportunidad de ser oda. De estos procesos de comunicacin
surgirn, finalmente, sociedades esclarecidas, que valorarn la tolerancia, la autodeter-
minacin y la participacin activa.
Creemos en el poder de transformar la conciencia que tienen imgenes fuertes, vvi-
das y personales. Y creemos que las imgenes e historias que identifican y moldean un
grupo, una comunidad o un pueblo deben _en primera instancia_ ser creadas por ellos
mismos.
194
ANEXO 3 - CONFERENCIA DE BELLAGIO DE 1997. PUNTOS RELEVANTES Y DECLARACIN DE PRINCIPIOS
Creemos que las culturas del mundo no deben ser subyugadas por las culturas de las
naciones industrializadas, que detentan el control de los canales de comunicacin.
Creemos que ideas con la capacidad de dar ms plenitud a nuestras vidas estn sur-
giendo de voces que durante demasiado tiempo han estado excluidas del concierto de
voces de la humanidad. Muy a menudo son estas las voces de los habitantes de los con-
fines del mundo, de la periferia de la sociedad. Ellos pueden no poseer imprentas o
torres de transmisin, pero s la capacidad de asumir la responsabilidad por su propio
futuro. Hemos visto cmo, cuando se les ha dado la oportunidad, gentes hasta entonces
marginadas pueden crear soluciones a problemas globales complejos, y de hecho podr-
an poseer la energa y la visin que contribuyan a asegurar el futuro de todos.
Creemos que la comunicacin es esencial para fortalecer la identidad cultural y los
valores humanos, para promover un mayor desarrollo en el mundo, para permitirle a la
gente en comunidades de todo el mundo participar en su propio gobierno y para organi-
zar y moldear nuestro mundo futuro.
Motivados a la accin por estos principios, hemos acordado trabajar juntos para
lograr que todas las gentes del mundo tengan acceso libre y abierto a los mtodos,
medios y herramientas de la comunicacin; entrar en contacto con comunidades de todo
el mundo, para conocer sus ideas y sus fortalezas; adoptar y divulgar la nueva compren-
sin y el nuevo conocimiento, cualquiera que sea su origen.
Habiendo viajado desde 12 pases, nos reunimos a finales de abril, 1997, en Bellagio,
Italia.
195
ANEXO 4
METODOLOGA DE HABILIDADES PARA LA VIDA:

BREVE RESEA*
Habilidades para la Vida es un modelo de mejor prctica con el fin de contribuir al
desarrollo saludable de los adolescentes; es un enfoque que desarrolla destrezas para
permitir que los adolescentes adquieran las aptitudes necesarias para el desarrollo huma-
no y para enfrentar en forma efectiva los retos de la vida diaria.
Los resultados de diversos estudios han demostrado que el desarrollo de las habili-
dades para la vida puede servir para:
retrasar el inicio del uso de drogas,
prevenir conductas sexuales de alto riesgo
ensear a controlar la ira
mejorar el desempeo acadmico
prevenir conductas delictivas
promover la adaptacin social positiva
mejorar conductas relacionadas con la salud (orientacin a la prevencin).
Una de estas intervenciones es el estudio Perry, que vers sobre 123 afro-america-
nos de barrios pobres y en riesgo de no asistir a la escuela. Se seleccion al azar un
grupo de nios de 3 a 4 aos para incluirlos en un programa de educacin preescolar
integral, de nivel de excelencia; otro grupo de iguales caractersticas no se incorpor a
ningn programa. El programa consista en clases diarias, planificadas, orientadas a
motivar a los nios con el estudio, adems de visitas semanales a las familias. En el
momento de entrar en el jardn de infancia solo uno de cada tres nios del grupo no asig-
nado al programa logr un nivel intelectual adecuado. Del grupo asignado al programa
de educacin preescolar, dos de cada tres cumplieron los requisitos. Al terminar 8 bsi-
co, 49% de los nios del programa estuvieron entre el 10% de ms alto rendimiento de
sus cursos, algo que se dio solo en 15% de los nios que no participaron del programa.
De los nios que formaron parte del programa, 66% (2/3) se gradu en la escuela secun-
daria, contra solo 45% de los nios del otro grupo.
* Basado en Mangrulkar L, Whitman CV y Posner M. Enfoque de habilidades para la vida, para un desarrollo saludable de nios y
adolescentes. Organizacin Panamericana de la Salud, Divisin de Promocin y Proteccin de la Salud, Programa de Salud Familiar
y Poblacin, Unidad Tcnica de Adolescencia: Washington, DC; 2001.
196
ANEXO 4 - METODOLOGA DE HABILIDADES PARA LA VIDA: BREVE RESEA
Al final de todo el perodo de estudio (aproximadamente 20 aos), los nios que inte-
graron el programa presentaron menos trastornos mentales (de conducta, anmicos,
dependencias), mayor bienestar socioeconmico en la edad adulta, muy baja proporcin
de arrestos o problemas con la polica y/o la justicia, mejores conductas adaptativas
frente a las adversidades ambientales.
Etapas del desarrollo niez-adolescencia

Las habilidades para la vida pueden desarrollarse a todo lo largo del ciclo vital de
una persona, pero evidentemente la mayor efectividad se logra mientras ms temprana-
mente se comience a cultivarlas. Dependiendo de la edad y del grado de desarrollo de
las personas se estructuran las habilidades por desarrollar tal como se muestra en el
siguiente recuadro:
Figura 2: Etapas del desarrollo en la infancia y la adolescencia
Niez tempra- Niez media Edad Adolescencia tem- Adolescencia

na Edad 4-6 7-10 prana Edad 11-14 media Edad 15-17
Contexto Mayormente Se mueve del hogar Adquiere mayor Autonoma de los
social dentro del con- a contextos sociales independencia padres
texto del hogar ms amplios Aumenta su enfo-
Interaccin Desarrolla el senti- que a sus pares
clave entre el do de laboriosidad Comprende la pers-
ninno y los que Aprende a colabo- pectiva de los
le cuidan/familia rar con sus pares y dems
con adultos
Conocimie Escoge entre Comienza a planear Piensa en conse- Usa procesos de
nto mltiples idas en forma conciente, cuencias a corto y solucin de proble-
Explica porqu coordina acciones, largo plazo mas
algo no es justo evala el progreso Capaz de pensar Especula sobre las
y modifica planes cada vez ms en mejores alternati-
basado en la refle- forma abstracta, vas
xin y evaluacin considerando lo Identifica factores
hipottico y lo real no controlables
Capaz en forma Identifica estnda-
creciente, de recu- res externos de jus-
perar informacin y ticia
usarla para solucio-
nar nuevos proble-
mas
Concepto Los nios tien- A los 10 aos es Desarrolla un senti- Contina desarro-
de s den a ser muy capaz de autorefle- do de s mismo llando un sentido
mismo optimistas acer- xin sobre sus como ser autnomo de s mismo como
ca de sus habili- habilidades, xitos individuo autno-
dades y fracasos mo
Desarrolla el con-
cepto de s mismo
197
Entre la niez y la adolescencia de un nio(a), se producen cambios crticos que son,

entre otros, las transformaciones biolgicas de la pubertad, los cambios psicolgicos
que acompaan el despertar de la sexualidad, las relaciones cambiantes con los pares y
con la familia, la habilidad creciente de los jvenes en la adolescencia temprana para
pensar en forma abstracta, y la capacidad para considerar diferentes dimensiones de los
problemas y para reflexionar sobre s mismos y los dems.
La etapa que va de la niez tarda a la adolescencia temprana se seala como un
momento crtico para desarrollar habilidades y hbitos positivos, ya que a esa edad hay
una habilidad cada vez mayor para pensar en forma abstracta, entender las consecuen-
cias de los propios actos y resolver problemas. El contexto social ms amplio de la ado-
lescencia temprana y media ofrece diversas situaciones para practicar habilidades con
los pares y con otros individuos fuera de la familia. Las habilidades y competencias son
importantes en el camino que recorre un nio hacia el desarrollo y la obtencin de un
sentido propio como individuo autnomo.
Fundamentos tericos
1. Teora del aprendizaje social (A. Bandura)
Los nios aprenden a comportarse por medio de la instruccin (cmo los padres,
maestros y otras autoridades y modelos les indican que deben comportarse), y de la
observacin (cmo ven que los adultos y sus pares se comportan).
Su conducta se consolida o modifica conforme a las consecuencias que surgen de sus
acciones y a la respuesta de los dems a sus conductas.
Los nios aprenden a comportarse, entonces, a travs de la observacin y la interac-
cin social, antes que a travs de la instruccin verbal.
Por lo tanto, a los nios se les debe ensear habilidades por medio de un proceso de
instruccin, ensayo y retroalimentacin, antes que con una simple instruccin.
2. Teora de la conducta problemtica
Las conductas estn influenciadas por los valores, creencias y actitudes del indivi-
duo y por la percepcin que los amigos y familiares tienen acerca de estas conductas;
por lo tanto las habilidades de clarificacin y el pensamiento crtico (para evaluarse a s
mismo y a los valores del medio social) constituyen un aspecto importante de los pro-
gramas de habilidades para la vida.
198
3. Teora de la influencia social
El enfoque de la influencia social reconoce que los nios y adolescentes, bajo pre-
sin, se involucrarn en conductas de riesgo tales como el uso del tabaco. La presin
social incluye presin de los pares, modelos de padres fumadores, mensajes relaciona-
dos con los cigarrillos en los medios de comunicacin, los cuales muestran a fumado-
res atractivos. Los programas de influencia social anticipan estas presiones y advierten
a los nios sobre ellas y sobre los medios para resistirlas antes de que sean expuestos a
ellas.
4. Solucin cognitiva de problemas
La falta de habilidades para resolver problemas est relacionada con conductas

sociales inadecuadas. Esto indica que es necesario incluir la solucin de problemas
como un aspecto de los programas de habilidades para la vida.
Ensear habilidades para la solucin de problemas interpersonales en las etapas tem-
pranas del proceso de desarrollo (niez, adolescencia temprana) es sumamente efectivo.
5. Teora de las inteligencias mltiples (H. Gardner)
Propuso la existencia de ocho inteligencias humanas:

lingstica
lgico-matemtica
musical
espacial
corporal-cenestsica
naturalista
interpersonal e intrapersonal
Esta teora postula que todos los seres humanos nacen con ocho tipos de inteligen-
cia, pero que estas se desarrollan en grado diferente en cada persona, y que, al desarro-
llar habilidades o resolver problemas, los individuos usan sus inteligencias de forma
diferente.
6. Teora de la resiliencia y el riesgo
Las habilidades sociocognitivas, la aptitud social y las habilidades para la solucin

de problemas pueden servir como mediadores de la conducta.
199
Las aptitudes especficas tratadas en los programas de habilidades para la vida for-
man parte de los factores internos que ayudan a los jvenes a responder ante la adver-
sidad, y son los rasgos que caracterizan a los jvenes resistentes.
7. Teora de la psicologa constructivista
El proceso de aprendizaje se verifica a travs de la interaccin social en el aprendi-

zaje de los pares, grupos cooperativos o situaciones de discusin abierta.
El desarrollo de habilidades para la vida en los adolescentes, como cualquier otro
proceso de aprendizaje, est influido por las creencias y valores culturales.
El desarrollo de habilidades por medio de la interaccin individual y el medio socio-
cultural puede llevar a cambios tanto en el individuo como en el medio (grupo de pares,
clase, familia, grupo de jvenes).
En el siguiente dibujo se grafican las reas de desarrollo que debe incluir todo pro-
grama de habilidades para la vida:
Desarrollo de
habilidades
Habilidades sociales
Habilidades cognoscitivas
Habilidades para controlar las
emociones
Contenido informativo Metodologas

interactivas
Basado en tareas persona- de enseanza
les, sociales y de salud de
la adolescencia
200
Cules son las habilidades para la vida?

Hay tres grandes grupos de habilidades, a saber:
1) habilidades sociales e interpersonales (incluyendo comunicacin, habilidades de
rechazo, agresividad y empata)
2) habilidades cognitivas (incluyendo toma de decisiones, pensamiento crtico y auto
evaluacin), y
3) habilidades para manejar emociones (incluyendo el estrs y aumento interno de
un centro de control).
Figura 6: Habilidades para la vida
Habilidades Habilidades Habilidades para el control

sociales cognitivas de las emociones
Habilidades de comuni- Habilidades de toma de deci- Control de estrs
cacin siones/solucin de problemas Control de sentimientos,
Habilidades de negocia- Comprensin de las conse- incluyendo la ira
cin/rechazo cuencias de las acciones Habilidades para aumentar el
Habilidades de asercin Determinacin de soluciones locus de control interno
Habilidades inerpersona- alternas para los problemas (manejo de s mismo, monito-
HABILIDADES
les (para desarrollar rela- Habilidades de pensamiento ro de s mismo)

ciones sanas) crtico
Habilidades de coopera- Anlisis de la influencia de
cin sus pares y de los medios de
Empata y toma de pers- comunicacin
pectivas Anlisis de las propias per-
cepciones de las normas y
creencias sociales
Autoevaluacin y clarifica-
cin de valores
El contenido exacto y de relevancia para los jvenes (por ejemplo, sexualidad, uso
de drogas, nutricin y salud, o conflicto interpersonal) provee un contexto para las habi-
lidades de aprendizaje. Para producir un efecto significativo en el desarrollo o la con-
ducta los adolescentes necesitan practicar y aplicar las habilidades aprendidas en tareas
sociales especficas y relevantes.
201
Figura 7: Contenido informativo para acompaar el desarrollo de habilidades para la vida
Ejemplos del contenido informativo

reas especficas Prevencin de la Estereotipos, creencias atribuciones y guiones cognitivos
de contenido violencia/resolu- que apoyan la violencia
cin de conflictos Identificacin de posibles situaciones de conflicto
Niveles de violencia comunitaria
Mitos sobre la violencia perpetuados por los medios de
comunicacin
Papeles de agresores, vctima y espectador
Alcohol, tabaco y Influencias sociales en el uso del alcohol, tabaco y otras
uso de otras sus- drogas
tancias Situaciones potenciales para recibir una oferta de drogas
Percepciones incorrectas acerca de los niveles de alcohol
y tabaco, y el uso de otras drogar en la comunidad y por
los pares
Efectos del alcohol, tabaco y del uso de otras drogar
Recursos de la comunidad para tratar el uso de drogas en
la comunidad
Relaciones inter- Amistades
personales Noviazgos
Relaciones con los padres/hijos
Salud sexual y Informacin acerca de enfermedades de transmisin
reproductiva sexual VIH/SIDA
Mitos y concepciones equivocadas acerca de VIH/SIDA
Mitos acerca de los roles del gnero, la imgen corporal
perpetuada por los medios de comunicacin
Equidad del gnero (o falta de ella) en la sociedad
Influencias sociales con relacin a las conductas sexuales
Noviazgos y relaciones
Informacin acerca de la anatoma sexual, pubertad. con-
cepcin y embarazo
Niveles locales de HIV/SIDA/enfermedades de transmi-
sin sexual, embarazo de adolescentes
Mtodos alternativos de control de la natalidad
Localizacin y busqueda de servicios
Estado Alimentos saludables
fsico/nutricin Ejercicios/deportes
Prevencin de la anemia y deficiencia de hierro
Desordenes de la alimentacin
Imgen corporal
202
Metodologas exitosas en la enseanza de habilidades para la vida

Los programas efectivos ayudan a los jvenes a desarrollar estas habilidades por
medio de mtodos de enseanza interactivos que incluyen:
actuaciones;
discusiones abiertas;
ensayo de habilidades y actividades en grupos pequeos;
enseanza de ejemplos de habilidades a travs de coetneos;
interaccin social;
incorporacin de soluciones para problemas interpersonales;
desarrollo de habilidades internas que apoyen conductas externas positivas.
Mtodos para adquirir habilidades para la vida

Juegos de rol
Anlisis de situaciones
Trabajo en grupos pequeos
Debates
Ensayos individuales
Mapeo de decisiones o rbol de problemas
Anlisis del contenido literario
Ejercicios de relajacin y formacin de confianza
Juegos
Quines pueden ensear habilidades para la vida en forma efectiva?

Trabajadores sociales
Consejeros
Maestros
Psiclogos
Otros proveedores de servicios de salud
203
Es primordial que el lder sea una persona exitosa y con habilidades, que posea una
posicin importante y tenga control de sus recursos y habilidades psicosociales. Muchos
adultos debern descartar los enfoques autoritarios y didcticos para convertirse en pro-
veedores efectivos del programa de habilidades para la vida.
Se ha descubierto que los lderes desempean entre los pares un papel importante por
la influencia social que tienen para obtener cambios de conducta, dado que en forma
general son dignos de crdito y son modelos accesibles. Un beneficio agregado en el uso
de pares es que el joven lder mismo a menudo se beneficia de su posicin como mode-
lo y proveedor del programa.
Los padres estn en una posicin nica para influir sobre el comportamiento de sus
hijos. Los nios desarrollan habilidades tales como comunicacin, solucin de proble-
mas y pensamiento crtico a travs de los modelos percibidos en el hogar.
El liderazgo en un programa
Aptitud en el proceso grupal; alguien que pueda enriquecer y simultneamente
centrar y dirigir al grupo.
Habilidad para actuar como gua, en contraposicin a ser dominante.
Respeto por los adolescentes y por su libertad de eleccin y autodeterminacin.
Rasgos personales que incluyan ser cordial, prestar apoyo y ser entusiasta.
Cmo se evala un programa de habilidades para la vida

Cul es el propsito general del programa y cules son las metas mensurables?
Cules son los resultados esperados en trminos de mejora de las habilidades,
cambios en la conducta o cambios de actitud o de creencias en el adolescente?
Qu cambios pueden esperarse en el ambiente del programa o en el proveedor?
204
ANEXO 5
CMO PLANIFICAR UNA CAMPAA DE CABILDEO *
1. Anlisis del problema

A) Seleccin de los problemas general y especfico
Antes de emprender una campaa de cabildeo, es necesario tener en cuenta qu se

quiere cabildear. Esto requiere hacer un ejercicio de discusin y discernimiento colecti-
vos para elegir solo un problema por tratar. Es frecuente que los problemas selecciona-
dos por los grupos sean muy globales; de ser as es oportuno desglosarlos hasta llegar a
uno especfico. Mientras ms concreta sea la definicin de un problema, mayores son
las posibilidades de solucin.
La seleccin del problema especfico que el grupo pretende abordar es una tarea
compleja. A continuacin se enuncian algunos de los criterios bsicos por considerar:
Qu tipos de conocimientos temticos posee el grupo
En qu reas temticas tiene compromiso social el grupo
En cules temas se veran afectadas las vidas de los miembros del grupo
Qu intereses temticos tiene la mayora de los miembros del grupo
Cules seran los temas que pueden aglutinar a otros sectores y grupos sociales
B) Identificar los componentes del problema
Ubicado el problema especfico es necesario desmenuzarlo para identificar sus com-

ponentes y elementos causales, ya que un problema es el resultado de muchos factores
especficos y solo puede ser resuelto a travs de sus causas concretas. Un mtodo til
para el anlisis del problema es una lluvia de ideas, para tratar de identificar todos los
componentes que lo integran. Despus se realiza un listado mnimo, descartando aque-
llos aspectos que tengan una relacin menor con el problema. Lo ideal es llegar a un
nivel de desglose que permita reconocer los mecanismos concretos que puedan ser
modificados, con la intencin de pensar posibles soluciones. Entre todos los factores se
escoge de uno a tres, para la elaboracin de una campaa de cabildeo.
* ONG LaNeta. www.laneta.apc.org/mcd/publicaciones/cabildeo.
205
C) Ordenar los componentes del problema y asignar las prioridades
Ya que se cuenta con una primera relacin o listado de los componentes de un pro-
blema hay que agrupar estos temticamente. Los criterios que se proponen para reunir-
los son los siguientes:
Tipo de problema (poltico, social, econmico, administrativo o legal)
Instituciones que estn relacionadas con el tema en cuestin
Agenda de trabajo de los perodos legislativos, de las audiencias y de las giras de
funcionarios
Una vez que se tiene el listado ordenado se recomienda jerarquizar los componentes
para escoger los aspectos ms importantes o los ms fciles de solucionar en primera
instancia, o bien los de ms inters para el grupo. Para la priorizacin se sugieren los
mismos criterios utilizados para la seleccin del problema.
D) Fases en la generacin e implementacin de polticas
Un instrumento til en la identificacin y anlisis del problema es el concepto de las

fases, que generalmente existen en la generacin e implementacin de polticas guber-
namentales o de instituciones nacionales e internacionales. Las fases distinguibles son
cuatro:
1. La definicin de la agenda pblica o institucional
2. La formulacin de polticas concretas y su transformacin en leyes o programas
3. La aplicacin de leyes o la implementacin de programas
4. El monitoreo y la evaluacin de impacto
La promocin debe tener lugar en todas las fases. Es importante determinar clara-
mente cul de ellas demanda ms atencin en un momento dado, y cul ofrece la mayor
posibilidad de influir. Es ms fcil intervenir en ciertas fases que en otras porque ofre-
cen mayor oportunidad de acceso o gravitacin, o porque la naturaleza y capacidad del
grupo tienen ms potencialidad en una que en otra, lo cual influir en la definicin de
la estrategia.
E) Proposicin de soluciones concretas frente a los componentes principales
Identificada la fase en que se encuentra el problema, se comienza a desarrollar una

propuesta, la cual se puede generar en cualquiera de las cuatro fases antes mencionadas.
Una vez que se han indicado los componentes de un problema se puede pensar en
posibles soluciones para cada componente. Hay que recordar que la finalidad del cabil-
deo no es la de emitir un pronunciamiento en contra de un problema especfico, sino
206
ANEXO 5 - CMO PLANIFICAR UNA CAMPAA DE CABILDEO
ofrecer una solucin concreta al mismo.
F) Seleccin de tres a cinco propuestas
Se sugiere que los grupos seleccionen de tres a cinco propuestas con miras a enfrentar el
problema elegido; estas se deben considerar eventuales en una agenda tentativa de accin.
Es necesario considerar las limitaciones del grupo, ya sean institucionales, de recur-
sos humanos o econmicos. Esto es de suma importancia, ya que al no tener presentes
esas limitaciones el grupo se puede extraviar y/o desviar.
Es importante tener en cuenta que antes de adoptar definitivamente alguna propues-
ta de solucin es recomendable, en la medida de lo posible, consultar con expertos para
que el grupo determine los criterios en la seleccin de las propuestas centrales que
deben trabajarse para la solucin del problema.
2. Afinacin de la propuesta
A) Seleccin de una sola propuesta para trabajar
Dado el alto grado de trabajo que se concentra generalmente en la planeacin y rea-

lizacin de una campaa seria de promocin, es importante no intentar hacer aquello
que no est al alcance del grupo. En la mayora de los casos es necesario unificar esfuer-
zos y optimizar los recursos humanos y econmicos en una o dos propuestas orientadas
a lograr o impulsar un cambio especfico. Los grupos que lancen diez o ms iniciativas
a la vez perdern eficacia en su campaa de cabildeo.
B) Revisin y afinacin de la propuesta
La propuesta debe estar dirigida a solucionar el problema que ha seleccionado el

grupo. Definirla requiere precisar lo que el grupo quiere hacer. Se recomienda al mismo
que escriba su propuesta con todos sus detalles, ya que este ejercicio le ser til como
base de su campaa de cabildeo.
La afinacin de la propuesta tiene como finalidad especificar y detallar los pasos y
tareas por realizar. Es decir, definir exactamente qu es lo que se quiere, quin lo va a
hacer, cmo lo va a hacer, y en qu lapso se va a realizar.
Lograr una propuesta especfica y detallada exige que esta rena ciertas caractersti-
cas: 1) cuantificable y medible; 2) especfica y entendible; 3) tcnica, poltica y econ-
micamente factible; 4) realizable en un plazo razonable, y 5) que contribuya a la forma-
cin y/o fortalecimiento de alianzas y coaliciones.
1. Cuantificable y medible: solo dando un valor a la propuesta se sabe si se ha fra-
casado o se ha tenido xito.
207
2. Especfica y entendible para todos por igual: la afinacin de la propuesta debe ser
entendible en el interior del grupo. Esto es clave en el cabildeo, puesto que el uso
de alguna palabra o concepto contenidos en la propuesta puede tener diferentes
significados para los integrantes del grupo. Por lo tanto es necesario darle conte-
nido comn tanto a las palabras como a los conceptos utilizados en la propuesta
a fin de unificar significados y criterios.
3. Tcnica, poltica y econmicamente factible: Una campaa de cabildeo requiere de
muchos recursos humanos, materiales y de tiempo. Si el grupo es de reciente cre-
acin es recomendable que comience con promover propuestas no muy ambiciosas
o complicadas, y s con grandes posibilidades de xito. Esto es temporario, mien-
tras se adquieren mayor experiencia, relaciones y recursos humanos y materiales.
4. Realizable en un plazo razonable: Si se desean obtener logros importantes se
sugiere jerarquizar los intereses. Es decir, hay que sealar qu se abordar en pri-
mer lugar, qu en segundo lugar, qu en tercero y as sucesivamente, todo dentro
de un plazo no muy prolongado.
5. Que contribuya a la formacin y fortalecimiento de alianzas y coaliciones: Si la
propuesta est hecha de manera clara y precisa, esta debe servir de plataforma
para buscar el apoyo y adhesin del mayor nmero de grupos posibles, o a la cre-
acin o fortalecimiento del trabajo coordinado o de red, ya que el xito de una
propuesta puede estar determinada, segn sea el caso, por el mayor apoyo de gru-
pos y personas.
3. Anlisis del espacio de decisin

Ya efectuado el anlisis del problema y afinada la propuesta, el siguiente paso con-
siste en analizar el espacio de decisin, o sea, identificar quin tiene el poder de deci-
sin sobre la propuesta. Es importante familiarizarse lo ms rpido posible con el pro-
cedimiento para la toma de decisiones en cada fase. Mientras ms se conozca sobre el
proceso, ms posibilidades se tendrn de influir sobre l. El anlisis del espacio de deci-
sin requiere contestar las siguientes preguntas:
Quin toma finalmente la decisin sobre la propuesta?
Cmo se toma la decisin?
A) Quin exactamente toma la decisin final?
En esta parte del cabildeo se busca identificar al actor que finalmente tomar la deci-
sin, es decir, la persona que en ltima instancia decidir si es afirmativa o negativa la
respuesta a la propuesta del grupo. Este actor principal es el blanco en la campaa de
cabildeo. En esta se busca personalizar a la oposicin, ya que no se est cabildeando a
instituciones sino a personas.
208
En caso que haya varias personas e instancias involucradas en la toma de decisin,

el grupo elaborar una lista en la que ordenar los distintos nombres de las personas o
instituciones, empezando por el que se considere ms importante.
B) Cmo se toma la decisin?
Para influir en la toma de decisin existen procedimientos formales y complicados.

Por ejemplo, cuando la propuesta requiere de la sancin de alguna ley o reglamento,
entonces hay que entender cmo funciona la Asamblea Legislativa o la institucin que
se va a cabildear.
Respecto de la toma de decisiones es necesario identificar los siguientes pasos:
En qu momento se toman las decisiones?
Existe una reunin especial para tomar la decisin?
Existe una comisin especial para la toma de decisiones?
Quines conforman la comisin?
Cada cunto se rene la comisin?
Quines son los responsables de elaborar la agenda de la comisin?
En la toma de decisiones tambin existen procedimientos no formales. Algunos
ejemplos pueden ser una instruccin presidencial, presiones del sector privado, consul-
ta con asesores influyentes y recomendaciones de organismos o instituciones naciona-
les e internacionales.
Para influir en el blanco hay que emplear tanto el procedimiento formal como el no
formal. Se puede tener ms oportunidad de xito siguiendo el primero; sin embargo en
ocasiones solo hay posibilidad de incidir si se tiene acceso al procedimiento no formal.
Por ltimo, cabe mencionar que en la mayora de los grupos no se toma en cuenta el
tiempo estimado para hacer un buen anlisis del espacio de decisin. Para su realizacin
a veces se requiere realizar tareas de investigacin con el fin de recabar la informacin
necesaria, ejercicio que en general no se lleva a cabo y le impide a las organizaciones
saber exactamente cules son los procedimientos y la calendarizacin en la toma de
decisiones. Si no se tiene presente esto, y si no se hace una inversin de tiempo sufi-
ciente en este paso, es muy probable que la campaa de cabildeo fracase.
4. Mapa de poder
El mapa de poder es un ejercicio de anlisis que permite al grupo, por un lado, iden-
tificar al actor clave (el blanco), el cual constituye la primera audiencia, y por otro lado,
reconocer a los actores secundarios (aliados, oponentes e indecisos), los cuales confor-
209
man la segunda audiencia. Precisamente estos tienen la capacidad de influir en cierto

grado sobre el blanco en alguna etapa del proceso de decisin.
A continuacin se describe a los actores secundarios:
Aliados: son los actores que simpatizan y estn a favor de una propuesta espec-
fica. Estos no necesariamente son nuestros amigos. No hay que hacer tarea de
convencimiento con ellos, sino coordinar acciones en favor de la propuesta.
Oponentes: son aquellos actores que estn en contra de la propuesta. No se les
debe considerar como enemigos ni catalogarlos como malas personas. A quienes
no se pueda persuadir hay que dejarlos de lado para ahorrar esfuerzos, y s con-
centrarse en aquellos a los que es posible convencer o cuya posicin pueda ser
neutralizada.
Indecisos: son quienes no tienen una opinin definida en relacin a la propuesta
o no se sabe exactamente cul es su posicin. Justamente los indecisos se pueden
convertir en un blanco alternativo. La tarea es convertir a los indecisos en aliados
potenciales.
En el cabildeo, el aliado, el oponente y el indeciso pueden cambiar de posicin,
dependiendo de la propuesta especfica. Es decir, no son actores estticos o inamovi-
bles. Por ltimo, hay que detectar el grado de influencia de los actores secundarios
sobre el blanco, por lo que se precisa hacer una lista, empezando por el aliado ms
importante, despus el segundo y as sucesivamente, porque el objeto del mapa de poder
es ubicar a los actores que pueden ayudar a llegar al blanco. Para esto es imprescindi-
ble un manejo continuo de informacin.
Para realizar el mapa de poder se ubica en el centro al blanco y alrededor a todos los
actores secundarios que influyen en l, escribiendo sus nombres y apellidos.
Aunque se plantee una campaa en el nivel nacional, se debe tener en cuenta la
influencia internacional.
Como resultado del ejercicio de anlisis, se elabora el mapa de poder. A continua-
cin se presenta un esquema del mapa:
Mapa de poder
Grupos econmicos
El Poder Legislativo Grupos de Derechos
Humanos
El Poder Judicial Gobernador La Iglesia
Medios de
Secretaras de Estado Partidos polticos comunicacin
210
El mapa de poder puede cambiar constantemente durante el desarrollo de la campa-

a de cabildeo, por lo que se recomienda realizar este ejercicio por lo menos cada dos
semanas para refrescar y agregar nueva informacin. Tambin para los actores secun-
darios se puede realizar un mapa de poder a fin de realizar minicabildeos. Damos a con-
tinuacin una serie de preguntas sugerentes para poder ejecutarlos:
Quines son los actores con ms influencia sobre el blanco?
Quines son los asesores del blanco?
Los indecisos clave son realmente indecisos?
Los aliados clave son realmente aliados?
Los opositores son realmente opositores?
5. Autoanlisis: la organizacin para el cabildeo

El autoanlisis es un ejercicio para definir cmo se va a organizar la campaa de
cabildeo. En esta hay que precisar quin conforma el equipo de trabajo que lleva a cabo
las actividades especficas; la aportacin de cada organizacin o miembro del grupo;
cul va a ser el procedimiento en el proceso de decisin en el interior del equipo de tra-
bajo. Adems es importante aclarar cules sern sus facultades, sus lmites para nego-
ciar y tomar decisiones, y asimismo determinar cundo es conveniente consultar a las
bases o a la coalicin. Tambin hay que establecer claramente las reglas del juego entre
las organizaciones participantes, las cuales no necesariamente tienen que ser aliadas tra-
dicionales; esto se plantea con el afn de crear un espacio de reflexin, en el que se pre-
tende evaluar las fortalezas y limitaciones de la organizacin, institucin o coalicin. El
autoanlisis, que puede hacerse en cualquier momento de la campaa de cabildeo,
requiere se incluyan los siguientes pasos:
1) Identificar de manera precisa a las organizaciones que impulsarn la campaa de
cabildeo, contestando las preguntas que a continuacin se enuncian:
Cules son las organizaciones participantes?
Quines son los representantes oficiales de dichas organizaciones?
2) Precisar los mecanismos en el proceso de decisin en el interior de la coalicin o
grupo de trabajo, plantendose las siguientes preguntas:
Cules son las organizaciones que integran el equipo de trabajo?
Cmo se van a comunicar con los grupos que no pertenecen a la comisin?
Quines del equipo podran formar una comisin de negociacin de alto
nivel? (precisando de manera clara lo que se puede negociar y lo que no se
puede negociar)
211
Quines formarn el equipo de prensa? (determinando lo que estn autoriza-

dos a decir)
Cmo se van a manejar los desacuerdos y conflictos? (nombrando una comi-
sin responsable que defina los mecanismos para su resolucin)
3) Aclarar el aporte de cada organizacin en la campaa de cabildeo teniendo en cuenta:
La cantidad de recursos humanos y materiales con los que se cuenta para su
mejor distribucin.
La cantidad de tareas por distribuir dentro del equipo de trabajo.
4) Realizar un anlisis poltico bajo las siguientes consideraciones:
Investigar sobre polticas, programas y planes oficiales.
Medir el nivel de relaciones con los actores del sector pblico.
Identificar el grado del conocimiento sobre la temtica o problemtica y el
manejo de datos estadsticos.
Evaluar la relacin con la prensa.
Ubicar el grado de movilizacin de las bases y la relacin del grupo con estas.
Identificar a posibles aliados en los niveles nacional e internacional.
Comprobar el poder de convocatoria, credibilidad, legitimidad y representati-
vidad del grupo o coalicin ante la sociedad.
5) Analizar las fuerzas y debilidades del grupo, para as poder medir el nivel de gra-
vitacin real con que se cuenta.
6) Proponer posibles soluciones a las debilidades descubiertas.
7) Desarrollar una estrategia para aumentar la capacidad institucional del grupo y selec-
cionar dos o tres actividades que lo fortalezcan, las cuales pueden ser, entre otras:
Capacitar a los miembros
Socializar la informacin
Fomentar la participacin cooperativa
Imaginar los escenarios posibles para ubicar al grupo y a sus miembros
6. Estrategia de influencia
Una estrategia es un conjunto de actividades coordinadas y dirigidas a alcanzar un
objetivo comn, y que son diseadas y realizadas por los miembros de un grupo. En el
212
cabildeo la estrategia es el conjunto de acciones orientadas a influir o convencer al blan-

co para lograr la aprobacin de la propuesta. Disear una estrategia para el cabildeo
implica haber realizado previamente las siguientes tareas:
1. Investigar: el diseo, programacin y calidad de la investigacin es crucial. La
efectividad del trabajo de promocin se sustenta en los resultados alcanzados por
una investigacin objetiva. Esta requiere de datos estadsticos, pronunciamientos
de expertos, testimonios de personas afectadas directamente, ya que cualquier
informacin falsa o no comprobable puede llevar a un resultado equivocado, par-
cial y subjetivo, con lo cual se puede desacreditar al grupo que est llevando a
cabo la campaa de cabildeo.
2. Saber a qu nivel se toman las decisiones: por ejemplo, si es a nivel gubernamen-
tal, es necesario precisar si el cabildeo se har con el gobierno municipal, estatal
o federal. En caso que se pueda efectuar en cualquiera de estos tres, se debe deci-
dir en cul se tiene mayor posibilidad de alcanzar las metas planteadas por el
grupo.
3. Elaborar una propuesta: es necesario pasar por un proceso de discusin interno
para as llegar a consensos duraderos, es decir, que el diseo de la propuesta no
la elaboren unos pocos, sino que participen todos los involucrados en la campa-
a de cabildeo. Esto no impide que una comisin elegida por la asamblea retome
las aportaciones hechas y proponga una redaccin que ser aprobada por todos
los miembros.
4. Identificar al blanco: ubicar al actor principal de la campaa de cabildeo, que es
quien toma la decisin final sobre la propuesta.
5. Detectar a los aliados, oponentes e indecisos: la identificacin de estos actores es
vital para poder acceder o influir sobre el blanco.
6. La medicin de fuerzas y debilidades del grupo que cabildear: es preciso definir
las capacidades y las limitaciones (humanas, materiales y financieras) del grupo
para no intentar hacer aquello que no est a su alcance.
En una campaa de cabildeo pueden desprenderse varias actividades por realizar
dentro de la estrategia, por lo que se recomienda se d prioridad a aquellas que realmen-
te influirn en la toma de decisiones del blanco. Entre todas las acciones posibles, las
relacionadas con los medios de comunicacin, la movilizacin y la presin son de gran
relevancia.
La formulacin de la estrategia de influencia y la definicin de tareas es la parte ms
creativa en la promocin. A travs de este proceso se trata de descubrir cmo conven-
cer al blanco y a los indecisos, cmo motivar a actuar a los aliados y cmo neutralizar
a los oponentes.
213
A) Anlisis de los intereses, motivaciones y posiciones de los actores identificados
La estrategia del cabildeo y las actividades que emanen de ella deben estar orienta-
das a influir en los actores que se consideren importantes. Se deben analizar los intere-
ses, motivaciones y posiciones de los actores (blanco, aliados, oponentes e indecisos)
en relacin con la propuesta, para que los mismos sirvan de gua, por un lado, en la ela-
boracin de los argumentos que se emplearn para convencerlos, y por el otro, en el
diseo de las medidas de presin que se utilizarn.
B) Definicin de argumentos y formas de presin
Una de las vas ms seguras tanto para conseguir mayores niveles de conciencia
acerca del problema que se desea resolver como para lograr un amplio apoyo hacia una
propuesta especfica, consiste en la formulacin de argumentos o mensajes convincen-
tes dirigidos a los actores primarios y secundarios.
Como ya se mencion, los argumentos deben basarse en informacin objetiva y
datos comprobables as como en el pronunciamiento de expertos y el testimonios de las
personas afectadas en forma directa. Su estilo, contenido, lenguaje, fuentes de informa-
cin y formato, lo mismo que el momento de presentacin, deben configurarse en torno
del ambiente poltico y de los intereses, motivaciones y posiciones de los actores arriba
mencionados, en los cuales se trata de influir. Asimismo, en los argumentos deben plan-
tearse objetivos concretos. Hay argumentos generales y especficos. Mientras los prime-
ros forman parte de la hoja de propuesta, los segundos pueden emplearse como base
para la elaboracin de un documento de trabajo en el interior de la organizacin, el cual
sirva de gua en el proceso de convencer a los actores (blanco, indecisos, oponentes y
aliados).
A continuacin se ponen a consideracin algunas de las actividades ms recurrentes
que se emplean en el cabildeo:
Utilizar opiniones expresadas por personas influyentes.
Construir opinin pblica a travs de artculos editoriales en la prensa y/o
encuestas.
Exigir el cumplimiento de compromisos previos.
Criticar o elogiar aciertos de los actores primarios y secundarios.
Movilizar a los votantes para presionar a sus representantes.
Promover manifestaciones pblicas.
Realizar actos de desobediencia o resistencia civil.
Ahora bien, ciertamente las acciones confrontativas tienen su lugar. Sin embargo,
por lo general es ms eficaz utilizar primero acciones persuasivas, sobre todo si parti-
214
mos de la base de que el objetivo primordial durante la campaa de cabildeo es conven-

cer a los que tienen el poder de decisin; ya que si se pasa rpidamente a la confronta-
cin y la denuncia pblica se puede ocasionar rigidez en la posicin del blanco, con lo
cual el objetivo se ver seriamente obstaculizado.
C) Convencer, motivar y neutralizar a los actores con poder de decisin
A continuacin se ponen a consideracin algunos de los criterios bsicos para poder

influir en los actores con poder de decisin.
Para convencer al blanco hay que definir:
Sus intereses, motivaciones y posiciones generales.
Sus intereses, motivaciones y posiciones en relacin con la propuesta.
Los argumentos que pueden utilizarse para que apoye la propuesta.
Otras medidas de presin para convencerlo, determinadas por el grupo.
Para convencer a los indecisos hay que identificar:
Quin es el indeciso que puede apoyar ms a que la propuesta tenga xito.
Sus intereses, motivaciones y posiciones en relacin a la propuesta.
Los argumentos que pueden utilizarse para que apoyen la propuesta.
Definir qu se quiere exactamente de ellos.
Para motivar a los aliados es necesario puntualizar:
Quin es el aliado principal.
Sus intereses, motivaciones y posiciones en relacin con la propuesta.
Los argumentos que pueden utilizarse para que sigan apoyando la propuesta.
Definir cul es su funcin e importancia en la campaa de cabildeo.
Para convencer o neutralizar a los oponentes hay que determinar:
Quin es el oponente principal.
Sus intereses, motivaciones y posiciones en relacin con la propuesta
Definir los argumentos y las acciones que pueden realizarse para que apoye la
propuesta o por lo menos neutralizar su posicin.
En caso de que la campaa de cabildeo incluya una estrategia de prensa, esta por lo
menos debe considerar:
215
Cules son los mensajes o argumentos que se esperan colocar

Cmo convencer a los periodistas, sobre la base de sus propios intereses y moti-
vaciones, a que escriban artculos acerca del tema
Las diferentes formas de llegar a la prensa, que pueden ser a travs de un llama-
do a periodistas amigos, convocando a conferencias de prensa, emitiendo boleti-
nes, entre otros
Otros aspectos que hay que tomar en cuenta son:
Mantener en el interior del grupo una comunicacin permanente
Coordinar el trabajo
Buscar financiamiento para cabildear la propuesta
Por ltimo, es importante recordar que muchas de las decisiones que toma una per-
sona estn determinadas por factores subjetivos, tales como:
La forma en que enmarcamos un problema (dnde se centra la atencin)
Las suposiciones que uno maneja en relacin con el universo (cmo funciona el
mundo)
Los valores personales
De estos tres factores, la forma de enmarcar un problema es lo ms fcil de modifi-
car a travs de argumentos persuasivos. En cambio, lo ms difcil de cambiar son los
valores personales. Por esta razn, debemos evitar atacar frontalmente los valores del
otro, porque crea hostilidad y resistencia.
7. Planificacin de actividades
Las actividades planificadas son las tareas concretas que el grupo llevar a cabo para
ejecutar su campaa de cabildeo. En este paso se busca detallar todas y cada una de las
actividades necesarias para:
1. Terminar de preparar la campaa.
2. Ejecutar las estrategias definidas en el paso anterior.
En cada campaa de cabildeo existen dos actividades que no pueden faltar; estas son:
1) la preparacin de una hoja de propuesta, y 2) las entrevistas cara a cara con el blan-
co, los indecisos, los oponentes y los aliados. En la primera se especifica breve y clara-
mente la propuesta y la importancia de esta. En las segundas se expone de forma ms
directa y efectiva la iniciativa, y sirven adems para recoger informacin adicional. Se
debe tomar en cuenta que ambas acciones demandan escasos recursos econmicos y son
fciles de realizar.
216
Hoja de propuesta
En cualquier campaa de cabildeo debe prepararse una hoja de propuesta que
sirva de gua para la campaa.
Dicha hoja debe contener un planteamiento breve y conciso acerca de la
importancia de la propuesta y sus argumentos principales.
Se sugiere que la hoja de propuesta no exceda las dos pginas.
Si se desea puede mencionarse brevemente a los grupos que la suscriben.
Los miembros del grupo deben procurar que cada una de sus actividades contribuya
a la realizacin de la estrategia de promocin que se emplear para acercarse a los acto-
res que tengan poder de decisin. Las mismas pueden estar dirigidas a:
apoyar con tareas de investigacin para la elaboracin de la propuesta;
sondear la propuesta en actos polticos clave;
impulsar actividades para el fortalecimiento interno del grupo que llevar a cabo
la campaa de cabildeo;
realizar acciones para persuadir al blanco, a los indecisos y a los oponentes.
Para cada actividad propuesta se debe nombrar a un responsable, el cual se encarga-
r de realizar las tareas correspondientes y definir el calendario de las actividades, as
como tambin la estimacin y asignacin de los recursos necesarios (ya sean humanos,
materiales o econmicos) para llevar a cabo el plan de actividades. Entre las tareas ms
importantes estn:
Preparar y programar visitas a los actores identificados.
Efectuar actividades de prensa.
Elaborar una hoja de propuesta.
Disear una estrategia especfica para el cabildeo de la propuesta.
Aprobar el plan de accin final de la campaa de cabildeo.
Gestionar y asignar recursos.
Realizar tareas de investigacin y de anlisis para afinar la propuesta.
Otras que determine el grupo.
Una vez que se haya hecho un listado de todas las actividades es recomendable rea-
decuar el plan de actividades acordado tomando en cuenta las capacidades reales de la
organizacin y/o las posibilidades de conseguir ms aliados y recursos adicionales. Es
de suma importancia hacer un anlisis en trminos de los costos y beneficios de cada
actividad propuesta (por ejemplo, muchas veces los estudios largos y los seminarios-
217
talleres no producen mucho impacto, pero ayudan en el proceso de elaboracin de la

estrategia y del plan de actividades), motivo por el cual se recomienda, en la medida de
lo posible, escoger las acciones que tengan un mayor impacto con el menor costo.
8. Evaluacin constante
La evaluacin es un elemento esencial en cualquier campaa de cabildeo. Al aplicar-
la se rescatan tanto los xitos como los fracasos, ejercicio que fortalece la capacidad del
grupo para futuras campaas de promocin. Evaluar implica atender tres niveles dife-
rentes:
1. En el nivel de la poltica, logrando cambios especficos en polticas, programas
y comportamiento de funcionarios pblicos. En este sentido hay que tomar en
cuenta el trabajo de la organizacin en la planificacin e implementacin de la
estrategia, los esfuerzos para construir alianzas y coaliciones, la efectividad de los
argumentos, las audiencias que se lograron alcanzar, y los xitos o fracasos en su
intento de incidir en la toma de decisiones de los actores con poder de decisin.
Es decir, qu cambios especficos se lograron en trminos de polticas, leyes,
programas o comportamientos?
2. En el nivel de la sociedad civil, fortaleciendo organizaciones de base, organiza-
ciones no gubernamentales, organizaciones comunitarias, etctera, lo que permi-
te construir nuevas relaciones de poder mucho ms equitativas. Hay que evaluar
el impacto de la promocin en trminos del fortalecimiento organizativo, institu-
cional o de alianzas para promover, defender o garantizar el cambio especfico
planteado.
3. En el nivel de la democracia, aumentando el espacio poltico y los niveles de
participacin de los ciudadanos, organizaciones e instituciones de la sociedad
civil. Deben evaluarse los logros y fracasos en trminos de la democratizacin,
definir en qu mbitos se logr aumentar el espacio poltico participativo, y tam-
bin el grado de legitimacin de la sociedad civil en su labor de promocin.
218
ANEXO 6
Cuestionario sobre uso de los

medios de comunicacin *
Fecha:
Hora:
Localidad:
Cdigo del entrevistador: Cdigo del supervisor:
Introduccin del entrevistador: Pertenezco al/a la [servicio de salud, empresa de

investigacin, etc.). Estamos realizando una encuesta acerca de la radio, la televisin,
las pelculas, los peridicos, las revistas e Internet, y me gustara hacerle algunas pre-
guntas. Todas las respuestas que Ud. nos d sern confidenciales. Sus respuestas se
agregarn a muchas otras y Ud. nunca ser mencionado por su nombre.
En primer lugar, me gustara hacerle algunas preguntas generales acerca de los
medios de comunicacin:
1. Dira Ud. que depende de los siguientes medios de comunicacin
muchsimo, mucho, solo un poco, nada, para (leer cada tema)
a) asesoramiento sobre los alimentos adecuados para una buena dieta a su edad;
b) informacin acerca de cmo atender problemas de salud tales como las enfer-
medades de transmisin sexual, el SIDA y los trastornos del apetito;
c) informacin acerca de cundo debe hacerse un chequeo mdico u odontol-
gico;
d) asesoramiento especfico en relacin con su sexualidad?
Entregar la siguiente tarjeta con las preguntas sobre medios de comunicacin:
* OPS/OMS, Fundacin W.K. Kellog. Manual de comunicacin social para programas de promocin de la salud de los adolescentes,
abril, 2001, y OPS/OMS , Manual de comunicacin social para programas de salud, mayo, 1992.
219
Muchsimo Mucho Slo un poco Nada

Asesoramiento sobre los ali-
mentos adecuados para una
buena dieta a su edad
radio
televisin
peridicos
revistas
internet
Informacin acerca de cmo
atender problemas de salud
tales como las enfermedades de
transmisin sexual, el SIDA y
los transtornos del apetito
radio
televisin
peridicos
revistas
internet
Informacin acerca de cundo
Ud. dene hacerse un chequeo
mdico u odontolgico
radio
televisin
peridicos
revistas
internet
Asesoramiento especfico en
relacin con su sexualidad
radio
televisin
peridicos
revistas
internet
2. Pensando en la radio, la televisin, los peridicos o las revistas, cul de estos

cree Ud. que proporciona la informacin ms exacta acerca de los temas que le
voy a leer? (leer los temas, mostrar la tarjeta con las categoras de respuesta: la
radio, la televisin, los peridicos, las revistas, Internet)
220
ANEXO 6 - CUESTIONARIO SOBRE USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Radio TV Peridicos Revistas Internet Otros

Dieta sana
Cleras y problemas de
salud
Alcohol y problemas rela-
cionados con l
Prevencin de la farmaco-
dependencia
Prevencin de accidentes
Orientacin sexual
Prevencin del embarazo
Enfermedades de trans-
misin sexual
SIDA
Cmo dejar de fumar
Orientacin sociolgica
para adolescentes y
jovenes
Cmo realizar ejercicios
adecuadamente
cundo ir al mdico o al
odontlogo
Ahora, me gustara hacerle algunas preguntas acerca de su propio uso de los medios
de comunicacin y la regularidad con la cual Ud. escucha en general la radio, mira tele-
visin y vdeos, lee peridicos y revistas, o consulta y navega por Internet.
3. Con qu frecuencia, si es que lo hace alguna vez, escucha la radio? Como prome-
dio, la escucha diariamente, varias veces a la semana, menos, a menudo o nunca?
____Diariamente
____Varias veces a la semana
____Menos
____A menudo
____Nunca
4. Y qu me dice acerca de la televisin? Como promedio, mira televisin diariamen-
te, varias veces por semana, menos, a menudo o nunca?
221
____Diariamente
____Menos
____A menudo
____Nunca
5. Qu me dice acerca de los peridicos? Cun a menudo lee un peridico? Como
promedio, lee un peridico diariamente, varias veces por semana, menos, a menudo
o nunca?
____Diariamente
____Menos
____A menudo
____Nunca
6. Y qu peridicos ha ledo u hojeado durante la semana pasada, si es que ha ledo h
hojeado alguno? Entregar lista de los peridicos principales.
7. Tiene un peridico o periodista favorito? Si es as, quin? Entregar lista de peri-
dicos, periodistas y columnistas.
(ANOTE SOLO UNA RESPUESTA POR PREGUNTA)
8. Qu revistas ha ledo u hojeado durante el mes pasado, si es que ha ledo u hojeado
alguna? Entregar lista de revistas.
9. Cuntas veces vio pelculas o fue al cine en los ltimos 30 das?
Ninguna 1
Una vez 2
Dos veces 3
Tres o ms veces 4
10. Y ahora hablemos de Internet. Consulta Ud. Internet con alguna frecuencia? Cun
a menudo lo hace? Como promedio, consulta diariamente, varias veces por sema-
na, menos, a menudo o nunca?
11. a. Escuch la radio ayer?
S 1 No 2
222
b. En caso afirmativo, tengo una lista de las emisoras de radio. (Muestre la lista)
Quisiera que me diga qu emisoras escuch ayer. (Lista de las emisoras de radio dis-
ponibles en el rea)
12. a. Mir televisin ayer?
S 1 No 2
b. En caso afirmativo, tengo una lista de las canales de televisin. (Muestre la lista) Me
gustara que me diga qu canales vio ayer.
Lista de los canales de televisin disponibles en el rea
13. Cun interesado(a) est usted en los siguientes tipos de programa de radio y TV?
Muy Algo No mu Nada No s

inter. inter. inter. inter.
Dieta uy los alimentos adecuados 1 2 3 4 5
Cmo dejar de fumar 1 2 3 4 5
Problemas con el alcohol 1 2 3 4 5
Prevencin de accidentes 1 2 3 4 5
Sexualidad y reproduccin 1 2 3 4 5
Ejercicio y aptitud fsica 1 2 3 4 5
Salud en general 1 2 3 4 5
Abuso de drogas 1 2 3 4 5
Cmo resolver problemas sin violencia 1 2 3 4 5
14. Tiene Ud. en su casa un (lea la siguiente lista) funcionando?

Aparato de radio conectado a la red,
receptor de radio con banda de AM/MW,
receptor de radio con banda FM,
Receptor de radio con banda de onda corta,
receptor de radio con banda de onda larga,
receptor de radio con cassette,
223
televisor,
vdeo cinta,
grabador de cinta de audio,
computadora personal,
computadora personal conectada a Internet.
15. Si tiene un televisor que funciona, pregunte: Puede recibir programas extranjeros
va satlite en su aparato?
Recibe programas de los pases vecinos [S/No],
de Europa? [S/No],
de los Estados Unidos? [S/No]
16. A cul de los siguientes medios est conectado su aparato? (Lea la siguiente lista):
Una red de cable que sirve a muchos hogares y edificios en su vecindario,
un sistema pequeo que lo conecta solo a Ud. y a sus vecinos inmediatos a
una antena circular de satlite o a su propia antena privada de satlite?
Y ahora acerca de Ud.
17. Sexo: M1 F2
Edad:
10-14 1
15-17 2
18-24 3
18. Cuntos aos de educacin ha completado?
Ninguno 1
Menos que primaria 2
Primaria completa 3
Secundaria incompleta 4
Secundaria completa 5
Superior 6
224
19. Cul es su ocupacin?

Estudiante 1 Ama de casa 6
Ventas 2 Informal 7
Oficina, empleado y afn 3 Otro 8
Agricultor, ganadero y afn 4 Desempleado 9
Artesano 5
20. Fuma ahora?
21. Ha fumado alguna vez?
22. Toma Ud. licor?
23. Cundo fue la ltima vez que tom licor?
24. Cundo fue la ltima vez que visit a un mdico?
25. Cundo fue la ltima vez que visit a un odontlogo?
26. Tiene nios?
Muchas gracias por su contribucin.
225
Anexo 7
SNTESIS DE MTODOS CUALITATIVOS

Y PARTICIPATIVOS DE INVESTIGACIN EN
COMUNICACIN PARA EL CAMBIO SOCIAL
Los mtodos cualitativos implican _lo mismo que los mtodos cuantitativos_ la pro-
duccin de datos descriptivos, como son las propias palabras de las personas, habladas
o escritas, y la conducta observable. Los mtodos cualitativos, a semejanza de los cuan-
titativos, consisten en una forma de encarar el mundo emprico. Estos mtodos son com-
plementarios de la investigacin cuantitativa, y su objetivo es descubrir ms que probar
hiptesis. Las investigaciones cualitativas son interpretativas adems de descriptivas, y
se ocupan tanto de los aspectos emocionales involucrados en las conductas observadas,
como del contexto en que estas se dan.
Haciendo una comparacin de ambos mtodos encontramos lo siguiente:
Cualitativo Cuantitativo
Investiga en profundidad y recoge infor- Determina cantidades y relaciones entre
macin directamente mediante observacin variables usando la estadstica para proce-
y testimonios. sar los datos.
Pregunta los por qu. Generaliza resultados sobre grupos gran-
Relaciona a los participantes de la investi- des.
gacin. Selecciona al azar.
Recoge emociones, lenguaje y actitudes. Documenta la relacin entre ideas y actitu-
Se centra en el proceso. des con conductas.
Se centra en los resultados.
El hecho de que no existan estudios de confiabilidad de los datos o correlaciones

estadsticas no es equivalente a decir que a la investigacin cualitativa no le preocupa la
precisin de sus datos. Un estudio cualitativo no es un anlisis impresionista, informal,
basado en una mirada superficial a un escenario o a personas; es una pieza sistemtica
conducida con procedimientos rigurosos aunque no necesariamente normalizados,
para la cual existen numerosas formas de control a las que se puede someter la preci-
sin de los datos (estudios descriptivos, mtodo comparativo constante, muestreo teri-
co, teora fundamentada, induccin analtica, etc.).
Las principales caractersticas de un estudio cualitativo son:
1) Usa un mtodo inductivo
El desarrollo de conceptos, intelecciones y comprensiones parten de las pautas de
datos existentes, y no se recogen datos para evaluar modelos, hiptesis o teoras precon-
cebidas. Los estudios comienzan con interrogantes vagamente formuladas.
226
ANEXO 7 - SNTESIS DE MTODOS CUALITATIVOS Y PARTICIPATIVOS DE INVESTIGACIN EN COMUNICACIN
2) Tiene una perspectiva holstica

Las personas, escenarios o grupos no son reducidos a variables, sino considerados
como un todo; se investiga a las personas en el contexto de su pasado y de las situacio-
nes presentes.
3) Estipula que el investigador interacte con los investigados
La interaccin se da en forma natural y no intrusiva, y el investigador es sensible a
los efectos que l mismo causa sobre las personas que son objeto de estudio. En la
observacin participante se procura no desentonar en la estructura ya dada; en la entre-
vista en profundidad se sigue el modelo de una conversacin informal y no de un esque-
ma pregunta-respuesta.
4) Trata de comprender a los investigados dentro de su contexto
En este enfoque es esencial experimentar la realidad tal como otros la viven. Los
investigadores cualitativos se identifican con las personas que estudian para poder com-
prender cmo ven las cosas.
5) Exige del investigador que abandone sus creencias y perspectivas propias
Las cosas se ven como si estuviesen ocurriendo por primera vez; nada se da por
sobreentendido: todo es un tema de investigacin.
6) Supone que todas las perspectivas son valiosas
La investigacin cualitativa no busca la verdad, sino una comprensin detallada de
las perspectivas de otras personas, pues a todas se les ve como iguales. En los estudios
cualitativos es donde hacen or su voz aquellos grupos ms marginados de la sociedad,
como los delincuentes, los pobres o los enfermos mentales.
7) Utiliza un enfoque humanista
Las metodologas por medio de las cuales se estudia a las personas necesariamente
influyen sobre el modo en que las vemos. Si estudiamos a las personas cualitativamen-
te llegaremos a conocerlas en lo personal y a experimentar lo que ellas sienten en su vida
cotidiana.
8) Pone nfasis en la validez de la investigacin
Los mtodos cualitativos permiten permanecer prximos al mundo emprico, pues
ajustan los datos estrechamente a lo que la gente realmente dice y hace. A diferencia de
los mtodos cuantitativos _que hacen hincapi en la confiabilidad y reproducibilidad de
la informacin_ los estudios cualitativos subrayan la validez de los datos.
9) Considera que todos los escenarios y personas son dignos de estudio
Todos los escenarios y personas son a la vez similares (pues en todos pueden hallar-
se algunos procesos sociales generales) y nicos (porque a travs de cada informante se
puede estudiar algn aspecto de la vida social). Algunos procesos sociales que aparecen
227
con relieve ntido en ciertas circunstancias, en otras solo se destacan tenuemente.

10) Se aplica como un arte
Los investigadores cualitativos son flexibles en cuanto al modo en que intentan con-
ducir sus estudios; se siguen lineamientos orientadores, pero no reglas. Los mtodos son
los que sirven al investigador; nunca es el investigador esclavo de un procedimiento o
tcnica.
Aplicaciones de la investigacin cualitativa en programas de comunicacin

en materia de salud
Muchas y muy variadas pueden ser las utilidades de los mtodos cualitativos de
investigacin aplicados a salud. Algunas de ellas son:
realizar una exploracin preliminar para producir ideas y experiencia directa de
la poblacin objetivo;
explicar, comprender y esclarecer datos cualitativos sobre comportamientos y
actitudes;
disear un plan piloto para el estudio cuantitativo: exploracin, hiptesis, des-
arrollo, lenguaje;
identificar las necesidades de informacin del pblico destinatario;
comprender las tendencias en los comportamientos o actitudes;
identificar y definir los problemas;
ayudar a formular estrategias de comunicacin, conceptos y tratamientos;
vincular grupos de comportamiento sobre la base de casos individuales;
obtener informacin a partir de pequeas muestras selectas.
Las dos tcnicas cualitativas ms importantes son las entrevistas individuales en pro-
fundidad y los grupos focales.
Grupos focales
Es la tcnica cualitativa ms usada y tiene como caracterstica principal el aprove-
chamiento de la dinmica de grupo. Permite, adems, que un grupo pequeo de partici-
pantes sea guiado por un moderador calificado para alcanzar niveles crecientes de com-
prensin y profundizacin de las cuestiones fundamentales del tema objeto del estudio.
En el siguiente diagrama se explican los elementos principales de los grupos focales:
228
Bajo costo,
poco tiempo
Muchas Interaccin
personas en del
un solo lugar grupo
Observacin GRUPOS Presin

directa FOCALES entre pares
Informacin Tema fcil de

continua hablar
Respuestas
profundas
Para organizar un grupo focal es necesario, en primer lugar, definir una gua de temas
o preguntas, la que debe ser preparada conjuntamente por el investigador y el modera-
dor del grupo focal. Los temas o preguntas responden a cada una de las variables que se
desea conocer, y no deben ser muchas, pues el mayor valor del grupo focal est en la
dinmica de conversacin e interaccin que se da entre los participantes. Las preguntas
van de lo general a lo especfico, tratando de seguir un orden natural y con rangos
importantes de flexibilidad. Muchas veces ocurre que, por la propia dinmica de la con-
versacin del grupo, hay preguntas o temas que no se llegan a tocar.
Para determinar la cantidad de grupos focales que es preciso organizar en una inves-
tigacin es necesario tomar en cuenta algunas lneas orientadoras, que son:
Organizar al menos dos grupos para cada variable considerada como pertinente
para el tema tratado.
Organizar grupos hasta que la informacin obtenida deje de ser nueva.
Organizar grupos en cada regin geogrfica en la que se considere que existe una
diferencia importante.
En la determinacin de la composicin de los integrantes de los grupos focales se
deben considerar las siguientes variables:
Clase social o nivel socioeconmico de los integrantes: es aconsejable agrupar
personas con niveles sociales similares.
Ciclo de vida similar entre los participantes: no es aconsejable incluir en un
mismo grupo a adolescentes y adultos, por ejemplo.
Calidad de usuarios o no usuarios de un producto o servicio: es mejor separar a
229
los usuarios de los no usuarios de un servicio de salud, por ejemplo, aunque resul-
ta siempre difcil reunir a los no usuarios.
Nivel de experiencia: no deben incluirse en un mismo grupo personas con expe-
riencias demasiado dismiles.
Edad y estado civil: dependiendo de lo que se investigue, en general no es con-
veniente juntar solteros con casados, por ejemplo.
Diferencias culturales: si las hay, deben considerarse grupos diferentes.
Sexo: aunque es un tema que se discute mucho entre los investigadores por la
conveniencia o no de juntar hombres y mujeres en la discusin de un mismo
tema, lo cierto es que esto debe evaluarse caso por caso, tomando en cuenta que
el tema de conversacin no se vea inhibido por la presencia de personas de uno u
otro sexo (por ejemplo, si se habla de la anticoncepcin, los varones pueden hacer
difcil una conversacin fluida con las mujeres).
En trminos del tiempo necesario, se estima que en general la realizacin de un
grupo focal no debera tomar ms de una hora y media o dos.
Respecto del tamao del grupo y de la cantidad de sus integrantes, la dimensin tra-
dicional no excede de los 8 a 10 participantes, considerando, entre otras cosas, que el
tiempo asignado a cada participante puede reducirse mucho si se aumenta el nmero de
personas, lo que afecta la fluidez y profundidad de la conversacin. Esto, a su vez,
puede causar frustracin en aquellos que hablan al final o a los que simplemente no les
toca el turno de expresarse, con lo que aumenta la tendencia a discutir entre los partici-
pantes. Ello obliga tambin al moderador a asumir un papel ms directivo y no solo de
facilitador de la conversacin, como debe ser. Es importante sealar que las discusiones
en un grupo de esta naturaleza se dan con frecuencia, por lo que el moderador debe estar
adiestrado en la administracin de situaciones algo tensas; el ideal, en todo caso, es evi-
tar las discusiones y fomentar el intercambio libre de opiniones.
Tan importante como el tamao del grupo es el lugar de reunin. El sitio ideal es uno
especialmente habilitado para realizar este tipo de grupos, con sistemas de grabacin de
audio o vdeos, espejos que permitan ver en una sola direccin y salas anexas de obser-
vacin. En pases no desarrollados, como el nuestro, estos sitios son muy escasos, por
lo que se recomienda buscar lugares que:
Permitan a los participantes sentirse en un ambiente privado.
Permitan escucharse con facilidad.
Sean cmodos, en lo posible climatizados y con buenos asientos.
Sean neutros: no es recomendable organizar grupos focales en los lugares donde
se brinda atencin mdica si el tema por tratar tiene que ver con la salud.
Sean de fcil acceso para los participantes.
230
Permitan la presencia de un observador sin perturbar al grupo.

De igual forma, es importante el modo de distribucin de los asientos, pues se debe
procurar que el moderador tenga buen contacto visual con todos los participantes y que
a su vez todos los integrantes estn dentro del campo de visin de los dems. Es impor-
tante que el moderador se siente a distancias aproximadamente iguales de cada uno de
los integrantes y evitar la asignacin de los asientos con una idea de prestigio o supe-
rioridad, como puede ser la cabecera de una mesa.
Es importante informar previamente a los integrantes del grupo sobre la metodolo-
ga de trabajo que se emplear sin entrar en detalles tericos sobre qu son y para qu
sirve este tipo de grupos. Antes de iniciar cualquier reunin de grupos focales es impres-
cindible explicar con honestidad por qu se hace la investigacin. De igual forma, es
importante preguntar antes de iniciar la sesin si a alguien le molesta que lo que all se
converse sea grabado (en el caso de no existir salas especiales); si alguien se opone hay
que respetar su decisin, optar por tomar apuntes directos, en lo posible a cargo de una
persona que no sea el moderador y que est entrenada para eso.
Las ocho consideraciones bsicas que nunca hay que perder de vista en la realiza-
cin de un grupo focal son las siguientes:
Preguntar siempre los porqu.
Tratar de desenmaraar las situaciones complejas.
Tomar en cuenta las experiencias del interrogado.
Desprenderse de todo prejuicio.
Escuchar con respeto.
Escuchar en forma activa.
Escuchar qu se quiere decir ms que lo que se dice.
Recordar que no hay respuestas correctas.
Los problemas ms importantes que plantea la utilizacin de grupos focales se rela-
cionan con el uso que se hace de estos bajo la lgica de la investigacin cuantitativa. De
un grupo focal no se pueden inferir relaciones de causalidad, ni correlaciones lgicas,
ni significaciones estadsticas, pues el material que se recoge no es equivalente a una
muestra representativa de la poblacin objetivo. Se critica la subjetividad con que se
realizan los grupos focales y la falta de disciplina en que a veces caen los investigado-
res, lo que tambin contribuye a empaar la prolijidad del anlisis.
Cmo analizar los datos obtenidos en un grupo focal
231
a) Inmediatamente despus de terminada la fase de recoleccin de la informacin,

resuma los hallazgos, interpretaciones y observaciones ms relevantes del proce-
so.
b) Transcriba textualmente los dilogos producidos en los grupos focales; intente
incluir observaciones respecto de los gestos de los participantes, las posturas que
fsicamente adoptaron, los silencios que se produjeron. Es decir, contraste la
comunicacin verbal con la no verbal.
c) Clasifique la informacin en categoras amplias, primero, y luego ms desagre-
gadas. Por ejemplo, si habl del tema de la salud de los lactantes, puede hacer las
siguientes categoras:
- Conocimiento previo de la normalidad en un lactante
- Conocimiento previo de las enfermedades de un lactante
- Conocimiento por experiencia de normalidad/enfermedad
Y dentro de cada categora, subdivida segn los temas que han aparecido en el grupo
focal. Por ejemplo:
- Conocimiento previo de la normalidad en un lactante
i. Hbitos de alimentacin:
a. Horarios
b. Cantidades
c. Personas preferidas para alimentarlo, etc.
ii. Hbitos de descanso y sueo
iii. Hbitos de entretenimiento
d) Interprete los datos obtenidos y extraiga conclusiones buscando el punto de satu-
racin de la informacin, es decir, aquel momento en que ya se ha incluido el total
de afirmaciones en alguna de las categoras o subcategoras y la informacin
comienza a repetirse. Para ejemplificar sus interpretaciones y conclusiones puede
hacer una descripcin densa, o sea, incluir para cada conclusin o afirmacin
interpretativa, una cita textual sacada de los grupos focales.
e) Si desea ordenar en orden de prioridad cada hallazgo, puede utilizar el modelo
PRECEDE-PROCEDE, que le permite clasificar cada afirmacin en factor pre-
disponente de una conducta, facilitador de la conducta o de refuerzo. Una vez cla-
sificados los hallazgos, puede pedir a miembros de la comunidad o a grupos de
expertos que hagan el ejercicio de valorar en importancia y modificabilidad cada
factor encontrado.
232
Un modelo de planificacin integrada: PRECEDE/PROCEDE

Este modelo de intervencin para educar en materia de salud fue creado por un grupo
de expertos estadounidenses, encabezados por L. W. Green, a fines de la dcada de
1970, y su nombre es un acrnimo que resume (en ingls) siete conceptos relevantes
para la educacin en salud:
Predisposing (predisponentes)
Reinforcing (reforzadores)
Enabling (facilitadores)
Causes (causas)
Educational (educacional)
Diagnosis (diagnstico)
Evaluation (evaluacin)
Si intentramos construir una frase en espaol que definiera el PRECEDE sera algo
as como un modelo de diagnstico y evaluacin educacional que considera las predis-
posiciones, causas, refuerzos y facilitadores de una conducta de salud.
El modelo se basa en una novedosa definicin que seala que: la educacin para la
salud es la participacin voluntaria del consumidor en la determinacin de sus propias
prcticas de salud. (75) Esta afirmacin se respalda en las abundantes pruebas de que
la duracin de los cambios cognitivos y de conducta es proporcional al grado de parti-
cipacin activa de las personas en el proceso de cambio. Esta definicin se basa en dos
premisas bsicas:
(1) que la motivacin es predominantemente una resultante de las dinmicas inter-
nas de la conducta ms que de estmulos externos, y
(2) que las tcnicas de modificacin de la conducta son vlidas como mtodo de edu-
cacin para la salud siempre y cuando los sujetos accedan voluntariamente a ellas
a fin de modificar su propia conducta. Por lo tanto, la motivacin para el cambio
es crucial para poder llevarlo a cabo.
El modelo define tambin lo que entiende por intervencin: la actividad organizada
de educacin para la salud est basada en el deseo de intervenir en el proceso de des-
arrollo y cambio en un individuo de manera tal que mantenga una conducta de salud
positiva o para detener un patrn conductual que est relacionado con el aumento de
factores de riesgo de una enfermedad, lesin, incapacidad o muerte.
Independientemente de que el programa de educacin para la salud opere sobre el nivel
primario (promocin y prevencin), secundario (deteccin precoz) o terciario (trata-
miento y rehabilitacin), el propsito es el mismo: mejorar la calidad de vida a travs
del cambio o del desarrollo de conductas relacionadas con la salud.
233
Habitualmente, cuando planificamos alguna accin educativa partimos por plantear-

nos el tipo de intervencin que usaremos (instrumento), porque asumimos que en la
educacin sanitaria las cosas funcionan bajo una relacin causa-efecto: el input o insu-
mo del proceso est dado por la intervencin educativa, y el output o resultado necesa-
riamente es la salud, que se supone se producir automticamente.
Enfoque tradicional de educacin en materia de salud
INPUT OUTPUT
(Educacin) (Salud)
El modelo PRECEDE plantea un nuevo enfoque para programar intervenciones
educativas: empezar por el final. Qu significa esto? Que el educador para la salud diri-
ja su atencin en primer lugar a los resultados, forzndose a empezar por all el proce-
so de planificacin de intervenciones educativas. O sea que si quiero intervenir en el
estado de salud de un grupo humano debo conocer su actual estado de salud (percibido
y objetivado) para, posteriormente, disear las intervenciones.
Enfoque del modelo PRECEDE para las intervenciones educativas
INPUT OUTPUT
(Educacin) (Salud)
Las siete fases del PRECEDE
En palabras del propio autor de este modelo, trabajar con el PRECEDE es algo as
como resolver un misterio: uno est obligado a pensar en forma deductiva, a empezar
por las consecuencias finales y a trabajar hacia atrs sobre las causas originales. Para
desvelar este misterio, Green elabor las siete fases del modelo, que son las que se
describen en el siguiente recuadro:
Mapa de poder
Fase Contenido
Fase 1 : Diagnstico Diagnstico de calidad de vida, que incluye las necesidades,
social deseos, recursos y obstculos autodeterminados de la comunidad des-
tinataria. Se comienza considerando la calidad de vida al darle
valor a algunos de los temas generales de inters para las personas
pertenecientes al grupo objetivo. Los tipos de problemas vitales no
solo de salud son un buen barmetro de su calidad de vida.
Fase 2: Diagnstico Se identifican los problemas especficos de salud que parecen estar
epidemiolgico contribuyendo a los problemas sociales anotados en la fase 1.
Usando datos disponibles (epidemiolgicos y mdicos) y la propia
percepcin de las personas sobre sus problemas de salud se elabora
una lista de prioridades.
Contina
234
Fase Contenido
Fase 3 : Diagnstico Se identifican las conductas especficas que parezcan estar ligadas a
conductual y los problemas de salud priorizados en la fase 2. Se identifican tam-
ambiental bin en esta fase aquellos factores no relacionados con la conducta,
como pueden ser los de tipo econmico, gentico o ambientales, pero
que influyen poderosamente en la salud de las personas.
Fase 4: Diagnstico Basndose en investigaciones sobre conductas de salud se han seala-
educativo y organi- do tres clases de factores que potencialmente afectan a las conductas
zativo de salud:
factores predisponentes (valores, creencias, percepciones, motivos,
conocimientos, actitudes)
factores facilitadores (disponibilidad de recursos de salud, acceso a
esos recursos, competencias o capacidades en materia de salud); o
barreras para la conducta como pueden ser los opuestos de los ante-
riores: instalaciones escasas, falta de acceso a la atencin de salud,
leyes insuficientes, etc.
factores de refuerzo (retroalimentacin motivadora o disuasiva de
un cambio de conducta, como las recompensas de cualquier tipo). Se
consideran factores de refuerzo las redes afectivas y sociales de las
personas, como su familia, su grupo de pares, profesores, empleados,
grupos de inters, etc.
Fase 5 : Diagnstico En esta etapa se debe decidir en qu factores, de entre los que com-
administrativo y de ponen las tres clases antes mencionadas, se va a centrar la interven-
polticas cin. La decisin se basa en la importancia relativa de unos respecto
de otros y en los recursos que haya disponibles para influir sobre
ellos. Se mide cada uno de los factores segn su importancia y modi-
ficabilidad.
Fase 6: Ejecucin Consiste en el desarrollo e implementacin de un programa. Si se
mantienen las limitaciones de recursos, de tiempo y de capacidad, la
ndole de las intervenciones educacionales ser casi evidente a raz
del diagnstico de los factores predisponentes, facilitadores y de
refuerzo. Todo lo que queda entonces por hacer es seleccionar la
combinacin adecuada de intervenciones y una valoracin de los pro-
blemas administrativos y de recursos.
Fase 7 : Evaluacin Aunque se siten como ltimo paso, las evaluaciones deben ser una
parte integral y continuada del trabajo a travs de todo el modelo.
Podemos dividirlas en tres tipos:
De proceso, que comienzan tan pronto como se inicia la ejecucin
del programa con el fin de detectar los problemas a tiempo para
corregirlos.
De efectos, que se hacen segn el orden que se espera que se pro-
duzcan estos efectos; primero se evalan los efectos inmediatos a
modo de retroalimentacin para introducir modificaciones.
De resultados, que solo pueden medirse en el largo plazo a travs
de indicadores sanitarios, tales como mortalidad, morbilidad y
calidad de vida.
235
Como se puede apreciar, el modelo contextual PRECEDE para la planificacin de

programas de educacin en salud se fundamenta en cuatro disciplinas: la epidemiologa,
las ciencias sociales y de la conducta, la administracin y la educacin. Las fases 1 y 2
dependen en gran medida del uso de la informacin y de mtodos epidemiolgicos; las
fases 3 y 4 requieren estar familiarizados con conceptos y teoras de las ciencias socia-
les y de la conducta; y las fases 5 y 6 necesitan del conocimiento de teoras administra-
tivas y de educacin.
A lo largo de todo el trabajo con el PRECEDE se hace hincapi, entonces, en dos
propuestas bsicas:
1. Que la salud y las conductas saludables son resultantes de mltiples factores.
2. Que debido a que la salud y la conducta estn determinados por factores mltiples,
los esfuerzos en materia de educacin para la salud deben ser multidimensionales.
El modelo PRECEDE corrobora, una vez ms, que el trabajo en materia de salud se
potencia enormemente cuando su abordaje es multidisciplinario.
A MODO DE EJEMPLO (59)

A. DIAGNSTICO CONDUCTUAL DEL PRECEDE
A continuacin se presenta el resultado del anlisis que el grupo de expertos que ela-
bor este modelo realiz sobre el material de los grupos focales, utilizando cada uno de
ellos la plantilla PRECEDE.
Diagnstico conductual Diagnstico epidemiolgico
FACTOR DE CONDUCTA FACTOR DE SALUD
C1: Automedicacin Infecciones respiratorias agudas (IRA)

C2: Desconocimiento sobre IRA
C3: Desobediencia a indicaciones mdicas
C4: Percepcin de gravedad
C5: Dnde ir en casos graves y leves
C6: Humidificacin intradomiciliaria
C7: Actitud negativa frente a la sesin educativa
C8: Percepcin de mala atencin en el consultorio
236
C9: Ocultamiento de informacin al equipo de salud

C10: Consulta reiterada
B. VALORACIN DE FACTORES DE CONDUCTA DEL PRECEDE

1 = Baja 2 = Alta 3 = Muy alta
FACTOR DE CONDUCTA IMPORTANCIA (Y) MODIFICABILIDAD (X)
C1: Automedicacin 2,6 1,0

C2: Desconocimiento sobre IRA 3,0 2,3
C3: Desobediencia a indicaciones mdicas 2,7 1,6
C4: Percepcin de gravedad 3,0 2,3
C5: Dnde ir en casos graves y leves 2,7 2,0
C6: Humidificacin intradomiciliaria 1,7 1,3
C7: Actitud negativa frente a la
sesin educativa 2,3 1,4
C8: Percepcin de mala atencin,
en el consultorio 2,6 1,0
C9: Ocultamiento de informacin
al equipo de salud 2,7 1,7
C10:Consulta reiterada 2,1 1,4
Los promedios obtenidos de todos los integrantes del grupo de expertos, para cada
uno de los factores de conducta en su importancia y modificabilidad, se ubican en el dia-
grama siguiente:
237
C. PRIORIZACIN DE FACTORES DE CONDUCTA DEL PRECEDE
MODIFICABILIDAD
3 2 1
C4
C2 C
C5 C9
C
I
C8
M
P
O
R C7
T
2 C10
A
N
C C6
I
A
Las conductas que aparecen en el primer cuadrante (superior izquierdo) del diagra-
ma representan claramente aquellos contenidos que no podan quedar ausentes en las
piezas comunicacionales de la campaa, pues son las conductas calificadas por los
expertos como ms importantes y ms modificables. Estas conductas eran: el descono-
cimiento de las IRA (C2), la percepcin de su gravedad (C4) y dnde acudir en casos
graves y leves (C5).
En el segundo cuadrante (superior derecho) se agrupan la mayora de las conductas
en la categora de importantes pero poco modificables. All se ubicaron la automedi-
cacin (C1), la desobediencia a las indicaciones mdicas (C3), la actitud negativa hacia
las sesiones educativas (C7), la percepcin de mala atencin en el consultorio (C8), el
ocultamiento de informacin al equipo de salud (C9) y la consulta reiterada (C10). Es
interesante verificar que estas conductas se relacionan fundamentalmente con creencias
y percepciones, ms que con falta de conocimientos como las clasificadas en el primer
cuadrante. De ah, entonces, la mayor dificultad para modificarlas.
En el cuarto cuadrante (inferior derecho) se ubic la conducta 6 (humidificacin
intradomiciliaria) la que fue calificada categricamente como poco importante y poco
modificable, dada, principalmente, la escasa influencia que puede tener en los factores
de riesgo de una IRA infantil y a lo arraigada que est la costumbre del tarrito con
agua o la tetera sobre la estufa.
238
Entrevistas en profundidad
Este mtodo de investigacin cualitativa persigue los mismos objetivos que un grupo
focal, pero se realiza en forma individual. Esto tiene la ventaja de la privacidad, lo que
puede hacer que el entrevistado se sienta ms libre para dar informacin. Permite, ade-
ms, conocer, entender e interpretar mejor las percepciones y el comportamiento huma-
no, adems de hacer posible una recopilacin detallada del contexto sociocultural y las
pautas de comportamiento de personas ligadas a algn grupo especfico de poblacin.
Las circunstancias a las que mejor se adaptan las entrevistas en profundidad son las
siguientes:
a) Cuando se va a tratar un tema complejo frente a un pblico bien informado. Por
ejemplo, si vamos a investigar sobre la tica en el ejercicio de la profesin mdi-
ca y requerimos conocer testimonios de mdicos al respecto.
b) Cuando se trata de un tema muy delicado, como la indagacin sobre planificacin
familiar en mujeres que han tenido un aborto.
c) Cuando se trata de un grupo geogrficamente disperso, en el que se hace muy
difcil juntar a varias personas en un grupo focal, por ejemplo.
d) Cuando hay mucha presin de los homlogos. Por ejemplo, cuando queremos
indagar las verdaderas opiniones de las personas frente a una campaa publicita-
ria, y requerimos saber el verdadero sentido de la influencia del mensaje y no las
respuestas de acuerdo con la opinin general o la respuesta ms correcta que
puede darse dentro de un grupo focal.
El objetivo fundamental de la entrevista en profundidad es poder ver las cosas desde
el punto de vista del entrevistado. Por lo tanto es fundamental que al usar esta tcnica
el entrevistador no pierda nunca de vista que est entrando en el mundo interior de otra
persona, y que se entrevista a la persona para conocer lo que no podemos observar direc-
tamente (sentimientos, pensamientos, intenciones, etc.)
Mtodos para realizar una entrevista en profundidad

Existen tres mtodos bsicos para recopilar informacin cualitativa mediante entre-
vistas en profundidad:
1. Entrevista informal en forma de conversacin: depende completamente de la
generacin espontnea de preguntas en el flujo natural de una interaccin. Puede
usarse como mtodo de investigacin, pero es engorroso mantener el hilo de la
conversacin, pues el entrevistado no se percata de que est siendo entrevistado
y por lo tanto no se puede seguir una serie estructurada de preguntas. El proble-
ma de este mtodo es que requiere mucho tiempo para obtener informacin sis-
temtica; es posible que se requieran mltiples conversaciones con una misma
persona para llegar a algunos resultados similares.
239
2. Entrevista gua, que es la tcnica ms utilizada y que consiste en una lista de pre-
guntas o puntos que deben examinarse en el transcurso de una entrevista. Su obje-
tivo es asegurar la obtencin de la misma informacin de parte de varias perso-
nas al tratar el mismo tema. No es necesario seguir al pie de la letra las pregun-
tas formuladas, sino que estas sirvan de gua para asegurarse de que se han trata-
do todos los temas.
3. Entrevista estndar de interpretacin abierta, que consiste en una serie de pre-
guntas cuidadosamente formuladas y organizadas con el fin de hacer a cada entre-
vistado las mismas preguntas con las mismas palabras y en el mismo orden. Su
objetivo es reducir al mnimo las variaciones de respuestas, especialmente cuan-
do los entrevistadores son distintas personas. Le permite al investigador sistema-
tizar la informacin con facilidad. Su debilidad est en que no permite el estudio
de temas que no estuvieron previstos en el cuestionario original.
Por supuesto, es posible combinar estos mtodos, dependiendo del tema por investi-
gar. Lo ms importante es que cualquiera de ellos permita que los entrevistados descri-
ban con sus propias palabras y sus propios puntos de vista.
Qu preguntas se deben formular

Bsicamente seis son los tipos de preguntas que pueden hacerse:
I. Preguntas sobre experiencias o comportamientos: se consulta sobre lo que la
persona hace o ha hecho; su objetivo es tener una descripcin de sus experiencias.
II. Preguntas sobre opiniones o creencias: son para conocer qu piensan respec-
to de cierto tema u objeto, es decir, para tratar de entender los procesos cognos-
citivos e interpretativos de las personas. Dan a conocer los deseos, valores e
intenciones de las personas.
III. Preguntas sobre sentimientos: son para comprender las reacciones emociona-
les de las personas frente a sus experiencias o pensamientos. Para no confundir
lo que pienso con lo que siento es muy importante que el entrevistador for-
mule correctamente las preguntas: si pregunta qu siente usted, la respuesta
no puede ser yo pienso o yo opino.
IV. Preguntas sobre conocimientos: son fundamentalmente para averiguar el
grado de informacin que una persona tiene sobre un tema especfico.
V. Preguntas sensoriales: son preguntas sobre lo que se ve, se oye, se toca, se
gusta o se huele, para entrar en el mundo de los sentidos del entrevistado, con
el objeto de hacer que describa los estmulos que recibe.
VI. Preguntas demogrficas y sobre antecedentes: estas preguntas tienen que ver
con las caractersticas que identifican al entrevistado para poder ubicarlo den-
tro de un grupo determinado (de edad, nivel socioeconmico, raza, nivel de
escolaridad, etc.)
240
Aunque no hay un orden estricto para hacer estas preguntas, cuando se realiza una
entrevista-gua se sugiere empezar por preguntas sobre comportamiento y actividades o
experiencias que no sean polmicas, porque son las ms fciles de responder. Luego es
conveniente hacer preguntas sobre interpretaciones, opiniones y sentimientos sobre las
experiencias antes descritas. Las preguntas sobre conocimientos y aptitudes requieren
un contexto, por lo que se recomienda plantearlas junto con las de experiencias o com-
portamientos. Es recomendable dejar para el final las preguntas sociolgicas o demo-
grficas, porque son las ms aburridas de hacer y de contestar.
Como en toda entrevista, es muy importante hacer preguntas que no induzcan las res-
puestas.
Los pasos para realizar una entrevista en profundidad son los siguientes:
seleccionar el tema o problema de salud por tratar;
realizar una tormenta de ideas para luego analizar, priorizar y seleccionar los
temas que queremos saber y para qu;
elaborar un presupuesto;
seleccionar a los entrevistados;
anotar, o usar grabadora si el entrevistado lo permite;
organizar los resultados de las entrevistas en una matriz;
analizar los resultados y escribir los informes.
Cmo analizar los datos obtenidos en una entrevista en profundidad

1. Inmediatamente despus de terminada la fase de recoleccin de la informacin
haga un resumen de los hallazgos, interpretaciones y observaciones ms relevan-
tes del proceso.
2. Transcriba textualmente la entrevista en profundidad, tratando de ceirse al guin
de preguntas diseado previamente; intente incluir las observaciones hechas res-
pecto de los gestos de los entrevistados, las posturas que fsicamente adoptaron,
los silencios que se produjeron. Es decir, contraste la comunicacin verbal con la
no verbal.
3. Categorice la informacin siguiendo la pauta de preguntas y los objetivos de la
entrevista.
4. Junte todas las citas de una misma categora pero de distintos(as)
entrevistados(as). Esto implica separar o desarmar las entrevistas y re-clasifi-
car la informacin.
5. Proceda a reordenar el material clasificado en cada seccin.
241
6. Interprete los datos obtenidos y saque conclusiones buscando el punto de satura-

cin de la informacin, es decir, aquel momento en que ya se ha incluido el total
de afirmaciones en alguna de las categoras o subcategoras, y la informacin
comienza a repetirse. Para ejemplificar sus interpretaciones y conclusiones puede
hacer una descripcin densa, o sea, incluir para cada conclusin o afirmacin
interpretativa una cita textual tomada de los grupos focales.
242
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248

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HerramientasComunicacion 7/5/06 8:58 AM Page I

Serie PALTEX para Ejecutores de Programas de Salud N 46

ORGANIZACIN PANAMERICANA DE LA SALUD

Biblioteca Sede OPS - Catalogacin en la fuente

Roschke, Maria Alice -- ed

Organizacin Panamericana de la Salud, 2006

Captulo 1. Marco conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 2. Municipios, escuelas y lugares de trabajo saludables:

Captulo 3. Comunicacin para el desarrollo de entornos saludables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 4. Estrategias de comunicacin para la promocin de entornos saludables . . . . . . . . . . . .

Captulo 5. Medios de comunicacin para la construccin de entornos saludables . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 6. Evaluacin de la comunicacin para el desarrollo de entornos saludables . . . . . . . . . . .

Anexo 1. Hitos relevantes de la estrategia de promocin de la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 2. Modelos tericos ms utilizados para promover

Anexo 3. Conferencia de Bellagio, 1997. Puntos relevantes y declaracin de principios . . . . . . . . . .

Anexo 4. Metodologa de habilidades para la vida: breve resea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 5. Cmo planificar una campaa de cabildeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 6. Cuestionario sobre uso de los medios de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 7. Sntesis de mtodos cualitativos y participativos de investigacin

L Lorem ipsum loret sitame

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

E El programa de trabajo determinado por los Gobiernos Miembros que constituyen la

L La comunicacin social constituye una herramienta indispensable de la promocin

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

La promocin de la salud no es una idea nueva. En las ltimas dos dcadas, en el

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

tica de la promocin de la salud, incluida la comunicacin social, para contribuir a lograr

Maria Teresa Cerqueira, M.S., Ph.D.

E En el decenio de 1980 muchos pases de la Regin concentraron sus esfuerzos en el

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

gramas de formacin y actualizacin del personal de salud para su conocimiento y

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

Se espera que esta gua estimule el proceso de aprendizaje y la creacin de mbitos

El derecho a la salud y la ausencia de discriminacin

Determinantes sociales de la salud

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

dades, muertes y desigualdades en materia de salud entre los pases y dentro de un

CAPITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL

ca suficiente o insuficiente, el fumar o no, el beber moderadamente o en exceso,

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

La promocin de la salud y su papel en los determinantes sociales de la salud

Los orgenes de la promocin de la salud

CAPITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL

prevencin de la enfermedad, el restablecimiento de los enfermos y su rehabilitacin. El

Polticas pblicas para el desarrollo de entornos saludables

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

y equidad. En la Carta de Ottawa se defini la promocin de la salud como el proceso

El modelo ecolgico, base de la promocin de la salud

CAPITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL

lgico se basa en un determinismo recproco entre ambiente y conducta: el control del

Un buen ejemplo de promocin de la salud con perspectiva ecolgica es la estrate-

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

La promocin de la salud se vale de conocimientos y herramientas procedentes de

MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES

MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES DE TRABAJO

La estrategia de Municipios y Comunidades Saludables constituyen un eje central de

Misin estratgica y concepto de municipios y comunidades saludables

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO DE ENTORNOS SALUDABLES

Se dice que un municipio ha iniciado la tarea de promover la salud en el espacio geo-

Pacto social para ciudades saludables

Ejemplos y beneficios de las estrategias para lograr municipios y comunida-

CAP. 2 - MUNICIPIOS, ESCUELAS Y LUGARES DE TRABAJO SALUDABLES