Captulo 1 LA PUBLICIDAD.

Una de la piezas fundamentales dentro de la comercializacin y reconocimiento de un

producto o servicio se le denomina con el nombre de publicidad, esta se encarga de
emplear mtodos para posicionar en la cabeza del consumidor los deseos o motivaciones
para obtener el producto, que se le hace llegar mediante diferentes formas publicitarias;
ya sea de manera impresa, colocando imgenes y grficos llamativos, hasta crear
elaborados comerciales para la radio, la televisin y internet, que son los medios ms
usados por los cuales se hacen llegar estos anuncios.

La publicidad es en parte una de las claves importantes dentro de la mercadotecnia

o el marketing, esta se especializa en obtener datos y referencias tanto del consumidor
como del producto que se quiere dar a conocer mediante estos dos segmentos que ms
adelante lo analizaremos ms a detalle. Bassat (2001), define a la publicidad como La
publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene infinitas
versiones. Puede ser un puente de piedra o de hierro, romntico o de diseo
ultramoderno, seguro o arriesgado, ancho o estrecho, y as sucesivamente (p.21).

La publicidad surge a travs de la necesidad de transmitir algn tipo de

informacin, teniendo las primeras referencias de sus inicios junto con el comercio,
voceando sus productos para poder vender o intercambiar sus mercancas a los
ciudadanos que se reunan en los centros de comercio o mercados, creando as una
estrecha relacin entre estas dos acciones, ya que si una de estas actividades no se
desarrolla a la par con la otra, muy difcilmente se podr conseguir el objetivo de vender el
producto.

Pero no fue hasta que la invencin de la imprenta de Gutenberg y la revolucin

industrial en el siglo XVI en donde la vida social, econmica y poltica se ve transformada
por el gran avance tecnolgico que se va desarrollando desde estas pocas. Gracias a la
aparicin de los peridicos, nace la publicidad impresa y comienza a tener una relevancia
en el tema de generar una publicidad y marketing ms efectivo.

La televisin transform la manera en la que sociedad se entretena, el sistema

audio visual que propona este nuevo medio de comunicacin provoco que la publicidad
tuviera un impacto mucho ms innovador, aumentando las ventas por tener una aparicin
global, empezando la guerra entre las empresas por vender ms que su competencia y
estableciendo nuevas campaas publicitarias para poder convencer al cliente y posicionar
su marca antes que su competencia, a lo que la sociedad pronto se encontrara con ms de
mil tipos de anuncios diferentes al da, Bassat (2001), expone que: un consumidor normal
llegar a recordar con precisin tres(p.22). La publicidad en la televisin ha ocasionado un
acumulamiento de estereotipos basados en el consumismo, en donde como se puede
observar en los comerciales muestran un estatus social alto, en donde las mujeres tienen
una figura con proporciones delgadas resaltando y vendiendo artculos de belleza, y en los
hombres usan a personas de figuras esbeltas, bien vestidos usando los gadgets ms
novedosos de la temporada, creando estos estilos de vida como los mejores por adquirir
dndoles prestigio.

Los mtodos por aplicar una publicidad ms efectiva van evolucionando en

conjunto a las nuevas tecnologas y medios de comunicacin que se van presentando; tal
es el caso de la internet; que, con su nueva implementacin de comunicacin y con una
presencia global mucho mejor que la televisin por establecer una conexin inmediata
desde cualquier parte del mundo, ha provocado una nuevo formato de entretenimiento e
incorporando a cualquier persona que tenga conocimientos bsicos y que disponga de un
servicio a internet, pudiendo realizar y transmitir programas. Adems de que el costo por
mantener el servicio es mucho ms barato que la televisin, por lo cual no ha podido
competir a esta nueva forma de interactuar con las personas, tambin conocido como la
realidad virtual.

Por un lado se puede observar como las empresas llenando los buzones de los
correos electrnicos promocionando sus productos o servicios, llamndolas con el nombre
de spam, los nuevos video blogueros han creado un nuevo sistema de retribucin
monetaria a travs de incluir anuncios de los cuales los seguidores al dar clics sobre estos
links se abona segn el monto acumulado de los mismos, en donde se puede observar
como ciertos usuarios han creado sistemas llenando sus sitios webs de ads abreviatura
de advertisment en ingls.

El internet ha sido desde sus inicios una plataforma abierto y accesible a todo el
mundo, creando mltiples redes sociales en los cuales la piratera ha estado presente, sin
embargo hay casos en los que empresas han presentado campaas publicitarias para
combatirlas, como el de la compaa de computadoras Apple, con su innovadora aparicin
de su aplicacin iTunes y su tienda en lnea, que ha implementado una plataforma en la
cual el usuario puede comprar y descargar canciones de manera legal, unindoseles otras
aplicaciones como Spotify o Beatport, estas han logrado alentar a que otras empresas
creen nuevas aplicaciones como Netflix en donde su propuesta por suscribirse
mensualmente, los usuarios podrn disponer en cualquier momento de una gran lista de
pelculas y series televisivas resultando un gran xito a nivel mundial; as, creando una
buena campaa publicitaria se pudo conseguir que usuarios pagaran por un servicio
confiable en donde antes se poda descargar gratuitamente.
 Esta simple tarea de difundir un producto est muy relacionada y cumple el
proceso de comunicacin a la que con el paso del tiempo se le ha tomado una importancia
a esta actividad especializndose y creando a agentes publicitarios de los que se encargan
de llevar un proceso esquematizado y de observacin para lograr el objetivo deseado. Es
por eso que analizaremos como se construyen y se componen las campaas publicitarias
para poder implementarlas en la propuesta de revista, dndole el soporte necesario para
que la publicidad sea efectiva para los clientes prospectos.

1.1.- Cmo Funciona la publicidad

Una de la claves ms destacadas de la publicidad est en la forma de crear mensajes que

sean lo suficientemente atractivos, innovadores, y que seduzcan los deseos del
consumidor al ver el anuncio que se le presenta, es por eso que se tiene que tener una
planeacin estratgica y de observacin en cuanto al producto, el comportamiento del
consumidor y varios procesos que tendrn que ser aprobados por agentes de marketing y
publicidad para tener el impacto deseado, que en el mayor de los casos ser la venta que
se genere a travs de los mtodos publicitarios que se hallan implementado para obtener
los resultados deseados. Bassat (2001), afirma: El objetivo nmero uno de la publicidad
es vender, conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe conseguir la campaa
es que el consumidor se dirija al comercio y compre. Pero hay algo ms: la publicidad debe
vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el maana. No hay que
olvidar que una buena marca cada vez vale ms, y es perfectamente posible hacer
campaas muy vendedoras que, adems trabajen a medio y largo plazo construyendo esa
marca que un da puede y debe hacerse inexpugnable a la competencia (p.27).

Para tener el soporte necesario y generar una buena campaa publicitaria

debemos conocer primero como se comporta el cliente, para despus tener los
conocimientos necesarios de las cuales nos aportar las tcnicas necesarias para realizar
un buen mensaje para atraer a esos clientes observados.

La confianza que tendr que generar la publicidad en su producto, tiene que ser
reflejada en sus clientes, es por eso que analizaremos cinco observaciones en donde
Bassat, (2001) expone como es que el consumidor o cliente se comporta en el momento
de escoger un producto o seguir fiel a su marca.

Tabla 1.1.- Cinco observaciones sobre su actitud del consumidor ante la publicidad
 a) El consumidor selecciona la publicidad.
b) El consumidor espera de la publicidad informacin, entretenimiento y confianza
c) El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad
d) El consumidor busca informacin si el riesgo es alto, y no encuentra en la
fidelidad la compra segura.
e) La publicidad que ms gusta vende ms.

La manera en que se muestran los anuncios puede ser de distintas formas en

donde el consumidor tiene que escoger dentro de una amplia gama de anuncios que por
lo ms general optarn por el que muestre un mejor producto y que le d mayor
confianza. Ortiz (2014), seala que: en un estudio realizado por la empresa Yankeivich,
muestra que un individuo est expuesto a alrededor de 3.000 anuncios publicitarios
diarios, adems de estar expuestos a 250 imgenes de entre marcas y logotipos.

Sin embargo las personas que estn expuestos a estos anuncios solo pueden
recordar de tres a cuatro publicidades al final del da. As que para hacer una publicidad
efectiva primero tendr que posicionarse en la mente de las personas realizando un
mensaje creativo y que emplee en su mensaje tres elementos: la informacin, entretenido
y confiable; estos componentes sern capaces de conducir al posicionamiento adecuado
para establecer en las mentes de las personas el producto o servicio que se le hace llegar
mediante una publicidad bien estudiada y diseada.

La informacin que se desea mostrar en la publicidad puede constituir, as como lo

seala Bassat (2001), en lo ms esencial, dar a conocer las caractersticas del producto. O
ir algo ms all, para demostrar cmo acta, que har en favor del consumidor o en que es
diferente de otros productos similares (p.22). En los comerciales televisivos veremos a
modelos mostrando el producto sobre su persona, demostrando su eficacia, o usan a
personas influyentes donde se le muestra representando la marca creando una forma de
seducir los deseos de las personas.

Estudiar previamente las necesidades de los clientes es una prioridad para los
agentes en publicidad, pudiendo establecer mejores conductos para realizar un mensaje
efectivo y que al mismo tiempo genere una confianza, adems proporcionara mejores
ideas para disear una publicidad ms entretenida.

La falta de alguno de estos tres elementos har que la publicidad no sea del agrado
del todo, el diseo de una buena campaa tendr que contener la informacin detallada
dndoles a las personas los datos necesarios para generar la confianza al obtener el
producto y no defraudarlos con algo diferente a lo anunciado, adems de que estas tienen
que estar en un balance en donde ninguna se debe sobrepasar o cargar de mas sobre todo
en lo entretenido, Bassat (2001), menciona: Muchos anuncios no hacen otra cosa ms
que entretener. Algunos llegan al extremo de estar ocupados en ser atractivos que se
olvidan de explicar a los espectadores de qu les sirve el producto (p.23).

Una de las constantes ms difciles de lograr en la publicidad es conseguir que las

personas sigan siendo fieles a la marca o producto despus de hacer la primera compra, la
confianza en publicidad como lo menciona Bassat (2001), no se gana a base de impactos,
sino a base de un proceso gradual. La confianza total solo llega como resultado de
pequeas confianzas parciales que se van concediendo a los productos. Que alguien crea
en nuestro producto y lo compre una vez significa que empieza a prestarnos su confianza,
pero nos obliga a no defraudarla (p.23).

En el trabajo para disear una campaa publicitaria para un producto nuevo

existen varios riesgos de los cuales el agente debe estar atento y no caer en la
desconfianza por rebuscar un anuncio demasiado entretenido y cumplir con lo anunciado
despus de adquirir el producto. Bassat (2001), menciona que: Hay diversos tipos de
riesgos, como el de empleo (en productos como herramientas o pesticidas), el de
cumplimiento de expectativas (en productos de alto precio como los coches, los
electrodomsticos o las vacaciones), o los riesgos psicolgicos (en productos de consumo
que suponen ostentacin de marca, como los de moda, bebidas alcohlicas, cigarrillos,
etc.) (p.24).

La informacin previa de los clientes prospectos nos acercara ms a sus

necesidades, gustos e inquietudes, consiguiendo formas ms seguras de llamarle su
atencin, logrando que el producto o servicio se encuentre en esa lista corta de anuncios
que las personas se graban. Bassat (2001) sugiere que: el mejor consejo es ascender
peldao a peldao. Que se fijen en nuestra marca ser el primer xito. Una vez haya
accedido al escenario, deber acostumbrarse a compartir los aplausos con las otras
estrellas, procurando tener ms admiradores que sus rivales (p.24).

Posicionar el producto o servicio es la parte esencial para llegar a el objetivo de la

publicidad que es la de vender; y para encontrar las formas idneas se requiere, como lo
indica Bassat (2001), en interrogar al producto hasta que confiese todas sus
caractersticas vendedoras para descubrir la diferencia ms relevante que podamos usar,
para hacerlo ms deseable (p.31).

Adems una parte crucial y bsico que debe de estar presente en todas las reas de
una agencia publicitaria ser la creatividad siendo una capacidad elemental para el
desarrollo de una publicidad atractiva. Bassat (2001), menciona que: las tcnicas han
evolucionado, y la necesidad y convivencia de la creatividad en la ejecucin publicitaria es
hoy ya incuestionable. Para que esta creatividad sea verdaderamente eficaz necesitamos
que est al servicio del producto y su estrategia, de una idea vendedora; que comunique y
que sea atractiva, que no aburra (p.32).

Durante el anlisis de los clientes hasta el desarrollo del producto, la creatividad

ser parte de todos los procesos en donde la publicidad tendr que estar en un vnculo
cercano para conseguir una formula interesante y convencer a las personas. Bassat (2001),
explica que: Todo cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la
creatividad de la agencia(p.30).

Tabla 1.2.- La creatividad en los procesos de una agencia publicitaria.

1. A nivel producto (cuando este est en proceso de creacin, diseo, estudio

o fabricacin).
2. A nivel estratgico (o de posicionamiento del producto y de estudio del
consumidor).
3. A nivel de la ejecucin o comunicacin publicitaria (en la creacin y
difusin de la campaa).

El anlisis sobre el comportamiento de los clientes tiene como objetivo establecer

los procesos de los cuales la propuesta de revista tomar estos conceptos para
implementaros tanto en los clientes de nuestra propuesta y hacer un anlisis conveniente
sobre sus clientes para hacer una publicidad diseada a sus necesidades; por lo tanto la
propuesta de revista, que ser en parte una agencia publicitaria por asistir a los clientes
sobre su producto o servicio, ocupara estos mtodos de comportamiento del consumidor.

Establecer un producto o servicio en la mente del consumidor no es una actividad

sencilla, se requiere de conocer como lo establece Bassat (2001), como short list aquella
relacin mental de marcas que primero nos vienen la cabeza, como preferidas, fiables o
mejores, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.
El publicitario debe conocerla e investigar sobre ella, y sobre otros cientos de actitudes y
comportamientos que influyen en la decisin de la ltima compra (p.51).

Para encontrar estos puntos claves para posicionar el producto o servicio en esa
corta lista de los consumidores que son de tres a cuatro; y que por lo general, la primera
es por la que tienen ms confianza, el consumidor siempre tendr otras opciones de
compra antes de definir su ltima decisin. Bassat (2001), expone que: Los
comportamientos psicolgicos del comprador, tienen mucho que ver con la inseguridad.
Los estudios motivacionales tienen mucho que ver con estos riesgos, miedos, e
inseguridades (p.54). Los comerciales televisivos usan mucho estas motivaciones, que
por lo general dan una sensacin de seguridad cuando adquieres el producto, lo podemos
ejemplificar en los comerciales de desodorantes para hombres en donde muestran usando
su producto en donde las marcas como AXE y OLD SPICE, muestran en sus comerciales la
postura de un hombre que en el momento de utilizar el desodorante puede ser capaz de
atraer mujeres, promocionando sus nuevas fragancias y que en algunas ocasiones se
olvidan de informar sobre su producto y su funcin, que en este caso es el de ser un
antitranspirante, pero utilizan estas inseguridades de sus clientes y motivndolos que su
producto los har sentir ms seguros.

Usar la motivacin en la publicidad es tambin un elemento bsico para posicionar

el producto de forma segura, Bassat (2001), expone que la publicidad utiliza tanto
estmulos racionales como emocionales, porque generalmente provoca la accin no es el
razonamiento, sino smbolos muy ligados al deseo (p.54).

Tabla 1.3.- Las ventajas que nos da conocer Bassat (2001), para incentivar a los
consumidores:

Ventajas racionales: lo que el producto hace, su funcin

Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, caractersticas
fsicas, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo.
Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto
y su marca.

El anlisis de las ventajas que nos da usar la motivacin y la creatividad para

despertar los deseos del consumidor que hasta ahora se han revisado, son los principios
para disear una buena campaa publicitaria, en donde la misin de la publicidad, como lo
menciona Bassat (2001), puede simplificarse en dos pasos:. (p.55).

Tabla 1.4.- Pasos para motivar al consumidor.

1. Despertar un deseo o pasin utilizando aquellas tendencias que nos

pueden llevar ms lejos en nuestras intenciones
2. Convencer de que este deseo slo puede saciarse con la posesin del
objeto que anunciamos.
 El juego de los sentimientos que realiza la publicidad deben cumplir el trabajo que
como lo seala Bassat (2001), El primer nivel es lograr que guste, el segundo que
convenza, y el tercero que decida al consumidor a optar por el producto o servicio
anunciado. La publicidad est muy condicionada por las motivaciones, actitudes, y
comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador
(p.56).

Para tener una buena visin para entender mejor al consumidor debemos enlistar y
desarrollar paso a paso como nos lo seala Bassat (2001),los cinco pasos esenciales en el
estudio del consumidor son los ejercicios de precalentamiento previos a emprender la
marcha creativa: (p.56).

Tabla 1.5.- Pasos para el estudio del comprador.

1. Conocer al comprador.
2. Segmentar al comprador.
3. Saber que lo motiva.
4. Averiguar cmo funciona el proceso de compra.
5. Aplicar conclusiones.

Para conocer al consumidor el agente publicitario debe conocer previamente las

caractersticas del consumidor que se pueden estudiar como lo seala Bassat (2001), en
funcin de su cultura, el grupo social al que pertenece, su personalidad, su psicologa de
compra, as como su actitud ante nuestra marca(p.57).

Las caractersticas del comprador nos darn una clara visin para poder segmentar
a los clientes prospectos para el producto, para conocer sus cualidades y segmentarlos
usaremos los puntos establecidos por Bassat (2001).

Tabla 1.6.- Pasos para segmentar al comprador.

Homogneos: que tengan alguna caracterstica en comn.

Medibles: que se pueda obtener informacin sobre ellos.
Accesibles: que se les pueda dirigir informacin.
Amplios: que justifiquen la inversin de medios.
 Para conocer a detalle estas caractersticas de segmentacin expuestas
anteriormente, debemos conocer o realizar censos y encuestas, as como lo seala Bassat
(2001), Normalmente se siguen criterios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos,
psicolgicos o de comportamiento y motivacin de compra, para obtener estos
segmentos (p.57).

La investigacin y la recoleccin de datos estarn siempre presentes en la

elaboracin, ejecucin y el trmino de una campaa publicitaria. As como la creatividad,
estos conceptos nos ayudarn a no cometer errores o corregirlos durante la realizacin de
la campaa. El publicitario deber conocer cada detalle del consumidor para tener
presente cuales son los puntos atractivos y de seduccin en el consumidor, facilitando los
caminos para posicionar el producto y generar confianza en la marca.

Para tener una perspectiva y medir el impacto de la publicidad nos guiaremos

sobre los mtodos expuestos por Bassat (2001), son estudios cuantitativos, que
relacionan unas variables a explicar, los fenmenos observados en el mercado, con otras
variables explicativas relacionadas con la publicidad. Las variables a explicar son: (p.63).

Tabla 1.7.- Test de eficacia de la publicidad.

1. El grado de notoriedad y conocimiento de la marca

2. El grado de penetracin y participacin
3. El grado de percepcin. La imagen de la marca o el producto

Los grados que menciona anteriormente el autor, se pueden determinar realizando

como Bassat (2001), indica: los dos mtodos principales de medicin de la eficacia de la
publicidad son: la entrevista a una muestra variable de poblacin de forma sistemtica y
peridica, y la observacin permanente de un panel de consumidores, que registra las
compras de los productos y el grado de exposicin a los medios publicitarios. (p.63).

1.3.- Bases para la creacin de una estrategia publicitaria

Para organizar la estrategia que se va a plantear para una campaa publicitaria, se tiene
que establecer primeramente si el producto o servicio es nuevo o en que posicionamiento
se encuentra dentro de los consumidores, obteniendo informacin sobre cuales son
similares de la competencia, y cul es su preferido. Seguido de crear las referencias
necesarias para tener en cuenta el objetivo de a donde se quiere llegar con el producto o
servicio.

Para constituir los elementos que componen la estrategia publicitaria, nos

basaremos en Bassat (2001), que establece: el que: la base (hay tres elementos
relacionados entre s que son la base de la estrategia publicitaria: el pblico objetivo, el
entorno competitivo, y el posicionamiento de la marca). Y el como: las claves (los
elementos para definir claramente en nuestra estrategia: la promesa, la justificacin, la
forma y el tono). (p.69).

El elemento de l que: la base, que se compone por los componentes de la

conducta del consumidor, que ya hemos analizado con respecto a su composicin y cmo
podemos elaborarlo, tenemos que conservarlo y utilizarlo en el momento en el que sea
necesario durante la campaa publicitaria. Por otro lado el elemento del el como: las
claves, que se crea a partir de cmo se comunicara y se har saber del producto o servicio.
Se compone de tres fases como lo seala el autor Bassat (2001) p.70.

Tabla 1.8.- El cmo: las claves

La promesa: una promesa de beneficio relevante que nace de los

problemas del pblico objetivo que nuestra marca soluciona o de los deseos
que -racional o emocionalmente-, podr satisfacer con ella.
La justificacin: las razones explicitas o implcitas que apoyan la promesa y
refuerzan que la marca pueda cumplirla.
La forma y el tono: la personalidad del producto se la ciar nuestra
capacidad para relacionar la promesa y la justificacin con los estilos de
vida, actividades y valores del pblico objetivo.

Una publicidad exitosa se crea a base de producir actitudes nuevas o cambiarlas, crear
hbitos como una frase o mediante una participacin con sus clientes, puede formar as un
hbito de compra en el producto. Lo podemos observar en los productos de comida para
los nios, en donde el producto que es diseado para los menores de edad, la publicidad
va dirigida a los padres, frecuentemente se muestran a las mams empacar el producto en
el lunch para el recreo del nio, informando sus componentes de vitaminas, formando un
hbito de compra segura para sus clientes reforzando la seguridad y confianza de que el
producto es saludable para su organismo.
 Las actitudes creadas por la publicidad es otro de los componentes fundamentales a
tener en cuenta en una realizacin para una campaa publicitara, construir una nueva
actitud o hbitos en el uso de un producto es indispensable, estableciendo y teniendo bien
definidos nuestros objetivos mediante la previa investigacin del comportamiento del
comprador podremos alcanzar una opcin creativa que nos ayude a lograr este propsito.
Bassat (2001), expone que: Segundos despus de crear algo, lo ms importante es saber
qu hacer con ello. Posicionar un producto es darle aliento, permitirle sobrevivir en el
mercado. De ah que lo que podra llamarse buscar nuevos usos para un producto tenga
tanto que ver con las estrategias de posicionamiento, y de reposicionamiento, porque
ante las revoluciones en los hbitos sociales, es necesario recurrir con frecuencia a la
imaginacin para descubrir nuevas cuotas de mercado, nuevos consumidores, nuevas
oportunidades. (p.80).

En el anlisis observado sobre la publicidad y sus componentes, se ha comprobado

hasta ahora que los elementos esenciales para hacer una publicidad efectiva se requiere
tanto de una buena investigacin del producto, como el de los consumidores, adems de
desarrollar capacidades como la creatividad, o la persuasin, para crear hbitos que dan
el posicionamiento adecuado para cualquier producto o servicio que lo requiera, Bassat
(2001), seala que: La publicidad que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja
costumbres y hbitos, pero trasciende de la vida cotidiana. Usa tcnicas periodsticas, pero
tambin literarias, juega con la realidad, pero no desaprovecha las posibilidades de la
ficcin (p.83).

El estudio general sobre la publicidad que hasta ahora hemos observado debe estar
siempre presentes en una agencia de publicidad, por eso para tenerlos presentes en todo
momento resumiremos en una lista basada en el autor Bassat (2001): 85

Tabla 1.9.- Los diez principios generales de la publicidad.

I. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca

para maana.
II. La buena publicidad capta la atencin del espectador
inmediatamente.
III. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un
beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
IV. En la publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.
V. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la
publicidad y del entorno.
VI. La buena publicidad es memorable.
 VII. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del
producto.
VIII. En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central.
IX. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa,
capaz de perdurar y crear un activo publicitario.
X. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las caractersticas de
los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus
limitaciones.

Una buena campaa publicitaria se puede conseguir a base de crear una necesidad
y en encontrar o detectar un problema en la investigacin previa a los consumidores, nos
aseguramos que en nuestra publicidad se mostrar la solucin obtenido la atencin,
adems de demostrarles los beneficios, ventajas, y todo lo que pueda generarle inters a
nuestro producto.

El publicitario siempre tiene que tomar en cuenta de que el consumidor

continuamente har comparaciones antes de comprar cualquier producto, en ese sentido
el agente publicitario deber acceder a esa short list del consumidor, crear una imagen
visual llamativa y que sea fcil de recordar, reforzndolo con un buen slogan, nos ayudar
a obtener un espacio privilegiado en las mentes de los consumidores.

En muchos casos en la publicidad comercial se puede observar una actividad muy

recurrente para demostrar a los consumidores de los beneficios del producto, el
testimonio o testimonial, se muestran como los consumidores, (que en muchos de los
casos son actores) hablan sobre los beneficios al usar el producto, creando un espacio de
seguridad hacia el producto demostrando su funcionamiento. Bassat (2001), expone:
Son tambin cabezas parlantes, pero estratgicamente muy distintas por que hablan
como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales (p.102).

Otros de los elementos que son muy vistos en los anuncios publicitarios son los
Trozos de vida, y se basa en demostrar como el producto o el servicio es usado en una
experiencia cotidiana. Bassat (2001), La idea es lograr que el espectador se identifique
con la situacin mostrada en el anuncio. Puede generar una actitud de simpata, emocin,
o humor hacia el producto, o simplemente describir como acta o soluciona problemas
(p.104). Este tipo de publicidad le ser muy til a la propuesta de revista, para el
posicionamiento de clientes que ofrezcan un servicio como hotelera o restaurantes,
Bassat (2001), expone que: es muy habitual en productos con beneficios difciles de
percibir, por lo cual se busca la identificacin, o en aquellos otros no ofrecen beneficios
diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador (p.104).
 Para una campaa publicitaria, el diseo de un buen slogan tiene que incorporar
tanto los elementos del producto, como las preferencias del consumidor, hacer un anlisis
para descubrir esa frase llamativa y duradera en donde se pude lograr que los
consumidores lo repitan. Un slogan para Borges (2015), es esa frase que acompaa a tu
marca y que intenta trasladarse a tu (posible) cliente el valor que tiene el producto, el
beneficio que le ofrece en unos casos es puramente descriptiva mientras que en otros
trata de despertar una sensacin, como el caso de te gusta conducir? De BMW o el Por
qu t lo vales de LOREAL.

Para construir un buen slogan que sea transcendente, que se identifiquen con l y
que lo haga suyo, tenemos que tener una frase que sea lo suficientemente atractivo con el
anlisis previo a los consumidores y al producto, en ese sentido nos basaremos en al autor
Bassat (2001), un slogan cala tan hondo y consigue penetrar en la sociedad. Me gustara
subrayar algunas ideas generales sobre el slogan y sus caractersticas:(p.112).

Tabla 1.10.- Caractersticas del slogan.

Corto y memorable
Profundo y brillante
Simple y nico
Impactante
Perdurable
Creble y relevante

Una de las constantes en los slogans es poner el nombre del producto o la marca al
final de la frase, adems de darle una rima en la oracin, Bassat (2001), afirma: Muchas
de las discusiones y batallas dialcticas se originan cuando ms de uno quiere tener la
ltima palabra. Ser por algo. Por el valor de esta ltima palabra, la vencedor, la ms
prxima a la memoria. De ah que un buen recurso optar por slogan en los que la marca
sea el punto final (p.115).

Estos tipos de anuncios publicitarios y la creacin de slogans sern las formas que
utilizar nuestra propuesta de revista para obtener los recursos necesarios para su
impresin, adems de darle soporte necesario a nuestros clientes sobre su producto o
servicio cuando lo requiera, de modo que establecer desde un principio, que nuestra
propuesta de revista es el medio para financiar en un principio la agencia publicitaria,
adems de darle un valor agregado a la propuesta, por atribuir un fortalecimiento a las
culturas tnicas y la historia de la ciudad de San Cristbal, creando as el tema principal de
la revista, adems de promocionar a los comercios en esta ciudad, que sern sus puntos
ms atractivos para los lectores y turistas que visitan la cuidad.

Para que una agencia publicitaria tenga un buen comienzo deber establecer que
su principal inters este en el cliente, que busca vender y posicionar su producto o
servicio. El agente publicitario deber conocer tanto su producto y al cliente, adems de
establecer una buena comunicacin en el cual como nos lo seala el autor Bassat (2001)
Debemos ser capaces de interpretar sus deseos y necesidades, y traducirlos
oportunamente en soluciones creativas que hagan sonar su caja registradora, que den
resultados constantes y sonantes (p.172).

La relacin de la agencia con el cliente deber ser una comunicacin en la cual los
dos estn en buenos acuerdos para dialogar sobre su producto o servicio, para construir y
mejorar su producto y obtener beneficios recprocos.

Una agencia publicitaria contiene elementos importantes para constituir sus bases,
consolidar y darle buena credibilidad a la agencia. Los puntos que tendr que tener en
cuenta sern tomados como lo seala el autor Bassat (2001) Los directores de agencia de
cuentas y ejecutivos tuenen un papel fundamental en las relaciones cliente-agencia. Son la
correa de transmisin que lleva la fuerza de la agencia a los productos de los clientes.
Representan al cliente dentro de la agencia y a la agencia en casa del cliente (p.179).

Tabla 1.11.- Consejos para llegar a ser un ejecutivo.

1. Conoce a toda la informacin posible. Conoce todo acerca de la

compaa, conoce todo sobre el producto, conoce todo sobre su
comercializacin, conoce todo sobre su competencia, conoce lo
mejor posible al consumidor, conoce lo ms posible al cliente.
2. Logra la identificacin agencia-anunciante. Hay que buscarla desde
el principio de la relacin. Piensa en nuestro producto, nuestra
competencia, nuestra compaa.
3. Trabaja con la mxima motivacin. El entusiasmo se contagia, un
equipo unido y motivado obtiene mejores resultados.
4. Consigue la mayor rentabilidad para el cliente y para la agencia.
Gestiona su presupuesto como si fuera tuyo. Intenta acertar
siempre a la primera, y controla todos los gastos.
5. Crea una buena relacin de trabajo. A base de confianza, rigor y
seriedad. Con informacin, motivacin, medios y tempo.
6. Evita riesgos innecesarios. Slo conseguirs anticipndote a los
problemas y sabiendo decir no cuando sea necesario.
 7. Consigue un buen timing. El timing no debe ser demasiado
apretado, para evitar presiones insalvables, pero una vez pactado
debe ser respetado al segundo.
8. Se por encima de todo objetivo y discreto. No afirmes nada
demostrable, comprueba y consigue la informacin exacta en lugar
de decir me parece. La discrecin es sagrada.
9. Comprubalo todo. Antes de iniciar el trabajo, mientras se realiza el
trabajo, y cuando llegan a los resultado.
10. Conserva al cliente. Es el valor ms alto de la agencia y de todo
ejecutivo. Mmalo y haz que se sienta siempre bien tratado.

Para tener una buena administracin de la agencia, adems de llevar a cabo estos
consejos expuestos por el autor, debemos tener bien planificado en todos los procesos
para construir un anuncio y llevar un orden esquemtico adems de seguirlo al pie de la
letra, aunque sea un proceso sin mucha relevancia, ser importante en el transcurso de la
bsqueda de la informacin, as como la elaboracin del anuncio. Bassat (2001) aade Al
anunciante le corresponde la labor de investigar y mejorar su producto, el estudio y
desarrollo de nuevos productos nuevos, la mejora de su distribucin y el control de los
costos para competir mejor. A la agencia de garantizar la mejor y ms creativa estrategia
publicitaria, la mejor produccin grfica, y cinematogrfica. La planificacin de medios ms
adecuada, la investigacin de mercado necesaria, todo aquello coordinado con el mejor
servicio, las promociones ms adecuadas, el plan de marketing directo ms eficaz la
mejores relaciones pblicas (p.184).

La propuesta de revista consistir en el soporte necesario como un medio de

comunicacin necesaria en la ciudad para construir mejores relaciones con el cliente y
tener un medio en la cual se podr obtener los resultados obtenidos.

Una de las soluciones que tiene la publicidad para crear ventas inmediatas y dar a
conocer un producto nuevo es usar la promocin, esta se encarga como nos seala Bassat
(2001) de: repartir una muestra del producto, usar cupones de descuento, Descuentos
directos, reglaos en cada envase, obsequios contra envoltorios, premios auto liquidables,
concursos y loteras, bonificaciones por tamao, puntos o sellos canjeables (p.187). La
promocin da ese beneficio extra para lograr su venta, debemos conocer cules son los
gustos del consumidor, sus aficiones, deseos y sueos, hacerlos llegar por medio de una
promocin podr ser la clave para lograr ese posicionamiento al que es muy difcil de
lograr.
 El anunciante debe saber cundo establecer una promocin para un producto o
servicio, este se crea para aumentar las ventas, conocer el producto, o mejorar el
posicionamiento a un producto o servicio. Adems de crear un buen medio para que
llegue al cliente; lo adquiera, o use el descuento anunciado Bassat (2001) aade: el
incentivo debe ser el centro de la comunicacin, por encima incluso de los beneficios del
propio producto. Y debe contar con los medios suficientes para llegar a su destinatario.
(p.187).

La confianza que debe generar la agencia hacia el consumidor, recae en ganrsela

da a da, en no defraudarlo con un anuncio falso y crear una buena relacin con el
consumidor. Muchos de los consumidores no han sido fieles a un producto o servicio, no
por la calidad de lo que adquiere, sino por el trato que le se las da, creando una
inconformidad hacia el consumidor por la cual opta por otras opciones, aunque el
producto o servicio sea de la misma o peor calidad. Tanto para la agencia, como para los
clientes debern establecer desde un principio a sus empleados en ofrecer un buen trato
con el cliente, este ser el primer paso para generar la confianza requerida.

La mejor alternativa como lo seala el autor Bassat (2001) el marketing directo es

la mejor alternativa a una relacin personal con los consumidores. Como en toda amistad,
hay que dar para recibir, hay que poner el corazn para que ese desconocido no pase de
largo, para que se convierta en consumidor fiel. Una de las claves es la informacin.
Porque cuando ms se conoce a una persona ms fcil resulta venderle un producto o
servicio (p.189).

Los conocimientos de las relaciones pblicas se pueden aplicar para crear y crear
otra fuente de publicidad, los beneficios pueden ser, as como lo seala el autor Bassat
(2001) las relaciones publicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que
actan sobre ese entorno: la prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones,
los medios y cualquier colectivo que contribuya a formar la opinin, creando un mensaje
apropiado para cada uno de ellos (p.190).

Un caso muy particular en donde se usa las relaciones publicas, esta cuando una
empresa se encuentra en crisis, por una falla en su producto o un mal servicio. Las
relaciones pblicas se deben tomar con mucha precaucin dado su inmediatez. Bassat
(2001) expone: en relaciones publicas se denomina plan de crisis. Consiste en inventariar
los riesgos que pueden correr una empresa y tener previsto de antemano que personas
actuarn de portavoces y con qu criterio lo harn, ante cualquier circunstancia adversa
que pueda perjudicar a la compaa. Responder con rapidez, exactitud, minuciosidad y
coherencia, ante los medios de comunicacin y ante la sociedad en general, es
indispensable frente a una situacin de crisis. Y es algo que difcilmente se puede
improvisar (p.192).

Antes de analizar los conceptos y la buena realizacin de la publicidad impresa,

debemos conocer y aplicar en todo momento la publicidad corporativa, ya que sern las
bases en la cual la confianza, expuesta anteriormente, se podr conseguir tambin por
este espacio.

La publicidad corporativa, se conoce como lo seala el autor Bassat (2001) La

imagen corporativa es lo que la sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un
arma diferenciadora realmente importante. Conseguir una publicidad corporativa
verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto slido, verosmil. No basta
con que sea verdadero, ha de ser creble. Debe ser adems relevante, es decir, lo
suficientemente atractivo como para justificar ante la sociedad el cambio de imagen
propuesto. (p.194)

Tabla 1.12.- Consejos para tener una buena imagen corporativa.

Hacer que sea conocida. El conocimiento inspira confianza.

Influir en la opinin de los expertos. Contar con la opinin favorable
de los expertos inversores y analistas financieros, predispone a que
sus acciones coticen por encima de las otras empresas menos
conocidas.
Influir en la opinin pblica. Puede ayudar a cambiar la percepcin
que a gente tiene de una determinada empresa.
Motivar a los propios empleados. Ninguna empresa puede
funcionar si sus empleados no se sienten orgullosos de pertenecer a
ella.
Fortalecer las relaciones empresariales. Puede y debe ayudar a
mejorar nuestras relaciones con otras empresas.

1.4.- La publicidad impresa

Como se podr observar, la publicidad escrita fueron los inicios de la publicidad. Con la
llegada de la imprenta, facilit que la publicidad en los peridicos fueran vistos por varias
personas; que con el paso del tiempo, y a medida que las tecnologas avanzaron, la
publicidad pronto empez a tomarle mayor importancia a los nuevos medios como la
radio o la televisin por tener ms impacto y llegar a miles de personas ms que los
peridicos. Sin embargo como lo veremos a continuacin, la publicidad impresa no se ha
quedado en desuso por las ventajas que nos brinda hacer este tipo de publicidad.

Una de las particularidades de la publicidad impresa, es que se puede observar en

casi todos los medios en donde se hace este tipo de publicidad, como en las revistas o en
los peridicos, est en que el lector no tiene un orden a seguir. El lector tiende a hojear
primero el peridico y se queda en la seccin que ms le agrade, para terminar por las
cosas que menos le genere inters, un ejemplo sera en la seccin de finanzas muy pocos
se quedan en esta seccin o al menos los que saben del tema prefieren esta seccin.
Bassat (2001), sostiene que: Cada loco con su tema, y cada lector siente y entiende que el
domina el medio a su antojo. A la velocidad que quiere y en el orden que ms le gusta
(p.128).

La ventaja ms amplia y fcil de obtener resultados en este tipo de publicidad, es

que proporciona un tiempo infinito de impacto al consumidor, a diferencia de la radio o la
televisin, en donde sus costos son muy elevados por que se contabiliza por segundos, y
dependiendo en qu hora del da saldr el anuncio, elevando as sus costos segn sean las
horas ms concurridas para ver la televisin o escuchar la radio. Bassat (2001), aade: El
anuncio de prensa puede recortarse, guardarse, o incluso llevarse a la tienda para
asegurarse de que aquel es exactamente el modo que hay en el anuncio (p.129). En este
anlisis que expone el autor se puede conseguir los resultados obtenidos por ese anuncio,
que es otra de las principales objetivos investigativos que se hacen en una agencia,
poniendo cupones de descuento para recortar y as contabilizarlos, en respuesta a lo
anunciado, teniendo un mejor control sobre qu tan efectiva puede llegar la publicidad.

Hacer este tipo de publicidad se pueden encontrar infinidad de posibilidades que

permiten obtener o facilitar los recursos para elaborar el mensaje, Bassat (2001), expone:
permite que un mensaje llegue de forma rpida a los potenciales consumidores. Tal vez
solo la radio es capaz de ser ms rpido, porque en realidad preparar la creatividad de un
anuncio de prensa, hacer su produccin y difundirlo cuesta menos tiempo que rodar un
spot de televisin, por sencillo que este sea. (p.130). Adems que este tipo de publicidad
es mucho barato para realizar, su tiempo de vida es muy extenso y no necesitamos de
esperar a que vuelvan a anunciarlo por la radio o la televisin, de manera que el anuncio
impreso por su flexibilidad de portabilidad puede ser ms visto por la misma o varias
personas.

Las ventajas que tiene la publicidad impresa est en el uso de las fotografas, tal es
el dicho popular la imagen vale ms que mil palabras, por el hecho de transmitir en una
imagen diferentes sensaciones, expresiones, motivaciones etc. Todo incluido en una buena
fotografa. Bassat (2001) las fotografas pueden conseguir aadir la emocin (ms
reservada a los medios visuales), y los largos pies de fotos o recuadros ponen la
compensacin argumental. Y no es todo. Porque la competencia ha conseguido que
revistas y dominicales hayan agudizado su imaginacin y se muestren ms flexibles en sus
ofertas de espacios. (p. 131)

Aunque hoy en da vemos un desinters por los medios impresos, que por lo
general las personas han optado por usar medios audiovisuales para entretenerse, la
publicidad impresa, que se hace en los peridicos o revistas no perecern de los nuevos
cambios y tecnologas que surgen con el tiempo, sino sufren un cambio o tratan de
adaptarse como una especie de ayuda y complemento para los dems medios, en ese
sentido la publicidad impresa ha tenido emigrar a las redes sociales e internet; en donde
es el medio actual y de mayor demanda para las personas comunes y empresas,
despojando poco a poco al gran dominio que ha tenido la televisin por ms de 50 aos,
formando como lo expone Irene Rojas (2015): Internet se ha convertido en una
plataforma de informacin que promueve las estrategias de comunicacin de las
microempresas, ya que les brinda la oportunidad de tener presencia de su marca y de esta
manera llegar a segmentos del mercado inimaginables, sin tener que tener hacer grandes
inversiones de dinero. (p.1)

Adems de que las empresas han optado por mirar a este nuevo medio como en
las redes sociales tanto Facebook, twitter, Linkedin, etc. por brindar una comunicacin ms
estrecha con sus consumidores para asistir y cumplir las sugerencias, se puede observar
que en los blogs de usuarios usan cintillos de publicidad muy similares a los de las revistas,
adaptndose esta tipo de publicidad impresa y la internet. Por tanto la propuesta de
revista utilizara estas redes sociales para incorporar un complemento de utilidad tanto a
los clientes como a la propuesta.

Para realizar un buen anuncio para la publicidad impresa nos basaremos en los
puntos sealados por el autor Bassat (2001)

Tabla 1.12.- Sugerencias para realizar anuncios en medios impresos.

El titular, sin demasiados secretos. Lo normal es que el lector dedique unos

segundos a nuestro titular, mientras su dedo ya empieza a pasar la pgina.
Nuestro ttulo tendr dcimas de segundo para conseguir que ese dedo se
pare y el lector acerque un poco ms la vista hacia el anuncio.
 La ilustracin, impacto y seduccin. Si no hay mucho que contar, la
ilustracin vera caer sobre sus espaldas la responsabilidad del anuncio. Y,
aunque no haya mucho que decir, no olvidemos que una buena fotografa
puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la marca.
El texto, sabroso y digerible. Para vender el producto, tambin hay que
contar con esas palabras; decir las necesarias y en un orden lgico, muy
parecido al de las noticias, que consiga ir ganando gradualmente la atencin
del lector y arrastrarlo hacia el final de la pgina.
El pie de foto, un segundo titular. Puede y debe ser el segundo titular,
requiere el mismo consumo de horas y materia gris que el titular. Saberlo
ofrece la oportunidad de concretar las claves del texto en estos espacios
cortos que configuran el primer recorrido de la vista humana ante nuestra
pgina.

Las oportunidades que brinda la publicidad impresa se usarn en la propuesta de

revista para favorecer a nuestros clientes en el mercado de turistas que se genera en la
ciudad de San Cristbal, en donde la propuesta ser una gua para el visitante adems de
que se le proporcionar un mapa o croquis de la cuidad mostrando los negocios que se
publicitarn en la propuesta, fortaleciendo a las culturas tnicas que se encuentran en los
altos de Chiapas.

Su nicho de clientes para la propuesta estar segmentada para los que ofrezcan
productos o servicios dentro de la misma cuidad estableciendo las facilidades y
asesoramiento de una agencia publicitaria sealados anteriormente con el propsito de
establecer y posicionar a la propuesta en la ciudad como el mejor medio de difusin para
los negocios y creando las bases para construir una agencia publicitaria.

La propuesta de revista se genera a travs del estudio previo en la ciudad

concluyendo que existen agencias publicitarias, que asesoran, guan, o restauran una
marca mediante tcnicas de diseo grfico, la falta de un medio en la cual difundan a estos
negocios tursticos es casi nulo en la cuidad, solo los espectaculares, volantes son los ms
cercanos a difundir a estos negocios. La radio tambin es el medio en la cual varios
negocios se anuncian en esta ciudad, pero su nicho de mercado se centra en los negocios
que brindan productos o servicios para los habitantes de esta ciudad, dado a que este
medio lo escuchan la gente residente, se promueve ms a estos negocios.

En la ciudad de San Cristbal no se ha encontrado una revista en la cual promueva

tanto a los negocios y los centros tursticos de la cuidad. Sin embargo se ha encontrado
revistas que promueven las ciudades y atracciones tursticas del estado, que generan su
publicidad anunciando a negocios y empresas a nivel estado.

La creacin de un medio en la cual se centre en publicitar a los negocios tursticos

de la localidad promocionando sus productos o servicios, as como la difusin de los
centros tursticos de la ciudad como museos y centros de atracciones tursticas como
mercados, iglesias, etc. Ser la labor primordial de la propuesta, adems de que su
contenido se tomar de las culturas tnicas que existen en esta regin, para prevalecer su
cultura e historia de esta ciudad.

El objetivo esencial de la propuesta estar en construir un medio de la cual se

establecer como una necesidad para los negocios publicitarse en la propuesta de revista y
darles asistencia para la consolidacin de una agencia publicitaria, dndole la confianza y
credibilidad al cliente mediante la revista que ser de distribucin gratuita.

Para el contenido de la propuesta se establecer como ya se haba mencionado

antes a la informacin sobre las culturas tnicas que se encuentran en esta regin y la
historia de la ciudad de San Cristbal, se ha establecido el contenido de esa manera a
travs de los estudios realizados y analizados en el captulo posterior por la importancia
que tiene prevalecer las culturas e historia dado a su poca difusin y desinters de la
poblacin hacia estos temas.