Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
directamente a los consumidores, lo cual puede ser una opcin adecuada para los procesadores
pequeos que cubran reas pequeas;
Entre los factores que se deben considerar cuando se deciden los canales de comercializacin que
se van a usar, se incluyen ...
mrgenes y recargos;
arreglos de pago.
Cuando se tome la decisin sobre cules minoristas abastecer se debe tener seguridad de que se
tiene capacidad de mantener los estantes de estos con suficientes productos en existencia en todo
momento.
POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCIN
Una vez que se alcanza este nivel, se deben haber cubierto los aspectos relacionados con el
producto y con los consumidores potenciales. Se han examinado el tamao del mercado y los
gustos del consumidor y se han identificado las categoras de consumidores que probablemente
vayan a comprar el producto. Se ha decidido sobre el empaque y sobre los tamaos de las
unidades. Se ha seleccionado un nombre de marca e identificado qu es necesario imprimir sobre
los paquetes o etiquetas. Se sabe a qu precios se estn vendiendo a los consumidores los
productos de sus competidores y cunto estn pagando las tiendas por ellos. Con esta informacin
se ha llegado a la conclusin de que los productos se podrn vender lucrativamente. Sin embargo,
todava se necesita considerar cmo lograr que los artculos puedan ser llevados desde la planta
de produccin hasta el consumidor. Esto requiere mayor investigacin.
a minoristas;
a supermercados;
a mayoristas;
Uno puede recibir la totalidad del precio de venta minorista y evitarse pagar los mrgenes
de ganancia a los mayoristas y a los minoristas.
Es posible que en otras tiendas minoristas los productos permanezcan en los estantes
esperando a que alguien los compre, pero en su propia tienda uno los puede promover
activamente.
Puede hablar con sus clientes y descubrir lo que ellos piensan acerca de sus productos.
Inclusive, ellos pueden sugerir algunas formas de mejorarlos.
Hacerlo uno mismo, en cuyo caso el tiempo que dedica a vender no estar disponible para
trabajar en el procesamiento. Esto limita la cantidad que se puede producir y la capacidad
para ampliar el negocio; o
Emplear una persona para que lo reemplace en las ventas. A menos que uno est seguro
de vender una considerable cantidad de productos en una tienda o mercado, por ejemplo si
su tienda est localizada en una concurrida calle principal, esto puede costarle mucho ms
de lo que tendra que pagar por concepto de mrgenes a los tenderos.
Privarse de ampliar el negocio, ya que vender en uno o dos locales limita las cantidades
totales que se pueden vender.
Venta a minoristas
Entre las ventajas de hacer uso de tiendas para vender los productos pueden mencionarse:
se puede dedicar la mayor parte del tiempo al procesamiento, que es lo que uno hace
mejor.
La contrapartida de estos beneficios est constituida por el hecho de que uno no recibe la totalidad
del precio minorista de venta y porque uno mismo tiene que organizar el transporte de sus
productos hasta los minoristas y asegurarse de que a ellos no se les agote el inventario.
Venta a supermercados
Estos constituyen una clase particular de minoristas. Algunos son compaas independientes con
slo una o dos tiendas. Pueden ser consideradas como grandes minoristas y usualmente uno
puede distribuirles tal como lo hara con otras tiendas detallistas. Sin embargo, a menudo los
supermercados forman parte de una gran cadena. La venta de los productos a travs de tales
cadenas puede causar considerables problemas a los procesadores de tamao pequeo y
mediano. Las razones de estos problemas pueden ser:
Generalmente las cadenas de supermercados son reacias a vender marcas que no sean
populares, marcas no muy bien promocionadas y, ocasionalmente, marcas que no sean
sus propias marcas. Estas cadenas dan prioridad a marcas con alto grado de rotacin.
Con frecuencia las cadenas exigen a sus proveedores que abastezcan todas sus tiendas y
pueden determinar las cantidades mnimas de entrega, lo que puede ser difcil para los
ms pequeos fabricantes.
Algunas veces las cadenas de supermercados pueden ser muy lentas para el pago de las
facturas!
Venta a mayoristas
En las conversaciones con los minoristas es necesario descubrir si existen mayoristas que
funcionan en el rea de influencia de uno y, si es as, quines son. Se puede entonces contactarlos
y averiguar cules son las reas que ellos abastecen y otra clase de informacin de importancia, tal
como se indica ms adelante. La ventaja de trabajar con un mayorista es que generalmente no hay
que hacer ms de una entrega en una sola localidad. Por ejemplo, es posible que tenga que hacer
una entrega a un mayorista una vez por semana, para lo cual puede contratar un vehculo y un
conductor por unas pocas horas. Abastecer cantidades de minoristas independientes dispersos en
un rea grande puede representar que uno tenga que conducir su propio vehculo todos los das, lo
que puede ser costoso. Otra ventaja consiste en que los mayoristas visitan, o son visitados por una
gran cantidad de minoristas y de esta forma estn en capacidad de exhibir mejor sus productos y
venderlos en un rea mucho mayor que aquella en la cual uno podra hacerlo por si mismo.
La desventaja de hacer uso de los mayoristas puede estar en que posiblemente estos requieran
grandes cantidades mnimas que a uno le sea difcil abastecer. Tambin, por supuesto, ellos
necesitan obtener utilidades con sus actividades, para lo cual requieren un margen. Esto reduce
an ms la porcin del precio minorista de venta disponible para uno.
Para los negocios que no son ni muy pequeos ni lo suficientemente grandes como para financiar
costosas campaas de promocin, vender a instituciones puede ser una opcin atractiva. Las
instituciones, como escuelas, hospitales, prisiones y bases militares, pueden ser abastecidas en
cumplimiento de contratos a trmino fijo que permitan saber con anticipacin cunto se va a
vender. Tambin, si se puede abastecer al mercado institucional no ser necesario preocuparse por
la promocin. Una desventaja es la de que con frecuencia el sector pblico es muy lento para
pagar sus cuentas. Sin embargo, es indudable que uno tiene que visitar las instituciones de su rea
para verificar si en realidad estn interesadas en sus productos.
De igual forma, hay que estudiar los restaurantes y los puntos de venta de comida rpida para
identificar sus necesidades en cuanto a alimentos procesados. Las preguntas que se precisa hacer
son muy similares a aquellas que se haran a los minoristas.
Las ventas no tienen que hacerse solamente a travs de tiendas.
Este aspecto debe ser analizado cuidadosamente con minoristas y con mayoristas. Combinar
algunas pocas ventas directas con ventas a minoristas podra causar problemas. Por ejemplo, para
una pequea lechera puede ser posible vender leche y productos lcteos directamente a los
consumidores en una poblacin menor as como abastecer con estos productos a tiendas
detallistas ubicadas en poblados vecinos. Puede ser posible combinar las ventas a minoristas y a
mayoristas, pero ello tambin puede causar dificultades. En algunos casos, por ejemplo, los
supermercados muy grandes pueden no querer negociar con mayoristas y esperan que se les
hagan entregas en forma directa en sus tiendas o en sus bodegas principales. An ms, las tiendas
pequeas pueden preferir recibir todos sus suministros de una sola fuente mayorista, antes que
verse obligados a negociar con pequeos proveedores independientes. Cuando hay ms de un
mayorista en el rea, cada uno de ellos puede pedir para s los derechos de distribucin exclusiva
de los productos en el rea. Esto quiere decir que para que uno de ellos acepte tener inventarios
de los productos de uno hay que aceptar no vender a los minoristas ni a otros mayoristas. Ningn
mayorista querr hacer negocios con uno si uno mismo quiere vender directamente a los
minoristas, a menos que desde un comienzo se llegue a un acuerdo muy claro sobre los minoristas
que se pretende abastecer.
Durante las conversaciones con los mayoristas y con los minoristas ms grandes se necesita
averiguar las condiciones que ellos impondran a la venta de los productos, tal como se analiza
ms adelante. Con base en esta informacin y en el entendimiento de los recargos que los
mayoristas y especialmente los minoristas requieren, uno puede empezar a resolver qu canal o
combinacin de canales es el ms adecuado para conseguir las mximas ventas posibles a precios
que permitan obtener una ganancia.
ENTREGA DE LOS PRODUCTOS
Es posible que ni los mayoristas ni los minoristas dispongan de mucho espacio para
almacenamiento. Por ejemplo, es posible que los detallistas muy pequeos, cuenten solamente
con el espacio que usan para vender a sus clientes, y no tengan espacio para almacenar inventario
adicional. En tales circunstancias no les agradar vender el producto de uno si uno desea
abastecerles solamente una vez por mes, ya que no disponen de sitio para guardar la mercadera
que se les entregue. Tambin, es probable que ellos tengan dificultades para cubrir con un slo
pago el costo de la nica entrega del mes. Posiblemente soliciten entregas semanales, o, en caso
de que uno insista en entregas de una vez por mes, puedan pedirle que les conceda crdito por un
perodo igual, lo que necesariamente incrementar los costos.
UNA SUGERENCIA
Identificar las cantidades que en un momento dado se pueden entregar a los minoristas
As como se tiene que estimar el tamao total del mercado para los bienes que se planea producir (ver
Captulo 2) tambin hay que determinar la cantidad de productos que en un momento dado se est en
capacidad de vender a los minoristas independientes. Hay que preguntar a los detallistas con qu
frecuencia reciben las entregas que les hacen los competidores potenciales (diariamente, semanalmente,
quincenalmente, mensualmente, etc.) y las cantidades totales que compran en cada oportunidad. Suponga
tambin que cuando los minoristas decidan vender su producto continuarn, al menos en el corto plazo,
con la venta de las marcas que en ese momento estn vendiendo.
Para tener una idea del tamao probable de las ventas a un detallista independiente divida el total de las
cantidades compradas por l, por el nmero de proveedores que existen en el rea, ms uno (es decir,
usted mismo). Amenos que su empresa sea lo suficientemente grande como para hacer publicidad, o que
sus productos sean significativamente ms baratos, o que se le concedan mrgenes adicionales al
minorista, sta es probablemente la mxima cantidad que se puede vender al comienzo. El resultado de los
clculos debe permitirle a usted encontrar el tamao del minorista que va a estar en capacidad de recibir
las cantidades que va a poder entregarle a domicilio, o si va a ser mejor abastecer a los minoristas por
intermedio de los mayoristas.
La capacidad de muchas tiendas les permite manejar slo pequeas cantidades ...
... Es preciso tener cuidado de no sobre abastecerlas.
Si la investigacin le hace pensar que sera antieconmico abastecer directamente las tiendas
pequeas, o si se encuentra que los tenderos pequeos compran todas sus provisiones a los
mayoristas, entonces hay que pensar en los requerimientos de entregas que tienen las tiendas ms
grandes o los mayoristas. Es importante anotar que a los supermercados no les gusta tener
estantes vacos y que a los mayoristas tampoco les place decirles a sus clientes detallistas
que tienen dificultades para suministrarles un determinado artculo. Hay que estar seguro de
que se pueden abastecer las cantidades mnimas que ellos requieren. Si se empieza haciendo
entregas a un supermercado o a un mayorista y se es incapaz de continuar entregndoles las
cantidades acordadas, muy probablemente estos compradores no querrn comprarle a uno de
nuevo. Si ms tarde se puede aumentar la capacidad de produccin de forma tal que se ponga en
posibilidad de cumplir con la entrega de las cantidades mnimas requeridas por estos compradores,
va a tener muchas dificultades para poder persuadirlos de que usted es un proveedor confiable.
Ni a los supermercados ni a los mayoristas les gusta tener inventarios viejos aunque todava
est vigente la fecha de vencimiento. De esta forma, para el caso de algunos productos que son
ms perecederos ellos pueden exigir que cada vez que se hace una entrega, los minoristas tengan
que retirar de los anaqueles la mercadera an no vendida, no obstante que sta no haya llegado
todava a la fecha de vencimiento. Esta prctica puede representar un alto costo para los
agroindustriales. Bajo estas circunstancias se necesitar tener especial cuidado de abastecer a
estas empresas slo con las cantidades que ellas estn en capacidad de vender.
Para decidir el tamao de los empaques que uno va a usar es necesario remitirse a los estimativos
de las cantidades que probablemente van a pedir las distintas categoras de minoristas (ver
comentario anterior). Usualmente, los mayoristas prefieren despachar a los minoristas en los
embalajes o empaques que les suministran los fabricantes. Por tanto, la cantidad de unidades que
uno suministre por caja, etc. debe ser consistente con las cantidades que los minoristas van a
querer comprar en un momento dado. Por ejemplo, los minoristas muy pequeos, aquellos que
venden entre ocho y nueve latas por semana, probablemente querrn comprar, semanalmente, una
o dos cajas de seis latas cada una. Ellos no van a querer comprar una caja con 36 latas.
Una vez se ha decidido a dnde se quieren despachar los productos y se han conocido los
requerimientos de quienes uno espera que vayan a comprarle, es necesario identificar las
necesidades de transporte. Tal como se anot antes, si uno cree que va a tener que abastecer a
una gran cantidad de pequeos minoristas con entregas diarias o semanales, es posible que
necesite comprar y conducir su propio vehculo. Por otra parte, si pretende abastecer slo unas
pocas tiendas grandes, o uno o dos mayoristas, posiblemente tenga que hacer arreglos con un
transportador local para que entregue sus productos una vez por semana.
En las conversaciones con los mayoristas o con las grandes tiendas debe averiguar a qu horas
pueden ellos recibir las entregas. Algunos, por ejemplo, pueden recibir los productos solamente a
ciertas horas y en determinados das. Hay que identificar tambin los procedimientos de entrega.
Ayudar el mayorista en las labores de descargue o espera la empresa que usted o su
transportador lo hagan?
Una vez se tenga toda esta informacin usted puede aproximarse a los transportadores de su rea
para conocer si ellos pueden prestar el servicio que necesita, las veces que lo requiera. Puede
tambin tener una idea sobre los costos probables. El transporte de alimentos debe cumplir con
requisitos sanitarios, debe ser cubierto y usarse exclusivamente para alimentos.
Este aspecto necesita de anlisis minuciosos con los clientes potenciales. Las formas como se
pueden establecer los precios de venta se comentan en el Captulo 8. Sin embargo, en esta etapa
de la investigacin necesita averiguar con los mayoristas y minoristas cules son sus enfoques
acerca de la determinacin de precios y de ganancias. Necesita conseguir tanta informacin como
sea posible sobre los precios que mayoristas y minoristas estn pagando por artculos que
competiran con los productos que se tiene planeado producir y sobre los recargos que ellos
aplican. Necesita analizar si ellos estaran dispuestos a pagar los mismos precios y a aplicar los
mismos recargos en los productos o si ellos esperaran pagar menos e imponer ms altos recargos
porque al mantener inventarios de nuevos productos estaran corriendo mayores riesgos. La Figura
4 ilustra el concepto de mrgenes y de recargos.
Figura 4
Mrgenes y recargos
En la Figura 4 se puede observar que el margen se calcula en relacin con el precio de venta final.
Es igual al porcentaje del precio de venta que se retiene en cada etapa de la cadena de
comercializacin. El recargo por otra parte se calcula en relacin con los precios de venta y de
compra en cada etapa de la cadena de comercializacin. Es la diferencia porcentual entre el precio
que una empresa paga por un producto y el precio al que lo vende. De este modo, en el ejemplo
anterior, el margen minorista es: [(120-90) 120] x 100 o 25 por ciento, mientras que el recargo es
[(120-90) 90] x 100, o 33 por ciento. El concepto de margen es til cuando se examina la
rentabilidad del negocio. Sin embargo, cuando se hacen negocios con los tenderos casi siempre se
discuten sus recargos, es decir, cunto quieren ellos aumentar el precio cuando vayan a vender el
producto.
El precio que mayoristas y minoristas estn dispuestos a pagar por el producto y los recargos que
ellos requieren dependen probablemente de varios factores:
Es frecuente que los mayoristas y los minoristas acepten un recargo ms bajo para productos que
se pueden vender en grandes cantidades. Esta puede ser una condicin que les impone el
fabricante, pero tambin puede suceder que ellos mismos caigan en cuenta de que disminuyendo
el precio pueden aumentar las ventas totales y, por tanto, los ingresos.
La gama de productos es un factor que contribuye a la rapidez con la que se venden. Los
minoristas de calzado y vestido, por ejemplo, tienen que almacenar gran cantidad de artculos de
forma tal que puedan tener disponibles los estilos y tallas que cualquiera pueda necesitar. Ellos,
por tanto, esperan mayores recargos.
Las empresas ms grandes, especialmente aquellas que trabajan con artculos bien conocidos y
bien promocionados, estn en capacidad de hacer arreglos muy favorables con los distribuidores.
Algunos productos son tan famosos que si los tenderos quieren atraer clientes no tienen otra
alternativa que venderlos. En este caso, los fabricantes pueden, con frecuencia, imponer el ms
alto precio de venta minorista, y, por tanto, un alto recargo, an cuando en algunos pases esta
prctica es ilegal. Por otra parte, los pequeos agroindustriales estn en posicin algo dbil cuando
tienen que negociar con los distribuidores, especialmente cuando hay varios proveedores ms del
mismo producto.
Las grandes cadenas de supermercados son extremadamente poderosas en muchos pases. Ellas
venden una alta proporcin de los alimentos del pas y estn en capacidad de comprar a los
fabricantes a precios muy favorables. Como resultado de esto, pueden vender los productos al
menudeo a precios mucho ms bajos que los que pueden ofrecer las ms pequeas tiendas
minoristas y cargar un lucrativo recargo. Por las cantidades que est en capacidad de comprar, an
en poblados pequeos, un supermercado grande est en una posicin de compra excesivamente
poderosa cuando negocia con un agroindustrial de la localidad.
tener que demorar los pagos a sus proveedores, por ejemplo, a los agricultores o
mayoristas que le venden las materias primas;
tener que pedir al banco dinero en prstamo para pagar a sus proveedores y a su
personal; o
tener que hacer uso de su propio dinero para pagar a sus proveedores y a su personal
cuando bien podra tenerlo en el banco ganando algn inters.
En todo el mundo las empresas que son bsicamente rentables incurren ocasionalmente en
problemas de flujo de caja o de liquidez. Esto significa que lo que ellos deben pagar a sus
proveedores no est siendo equilibrado en el corto plazo con lo que reciben de sus clientes (si esto
no est equilibrado, en el largo plazo irn, por supuesto, a la quiebra). Este tema se analiza con
ms detalle en el Captulo 8.
Los pequeos minoristas pueden pagar en efectivo cuando uno les entrega la mercanca a
domicilio. Las grandes tiendas, los supermercados y los mayoristas, por otra parte, casi con
seguridad no lo harn. Normalmente ellos esperan que se les presente una factura y ellos se
comprometen a pagarla dentro de un determinado perodo. En algunos casos este perodo puede
superar los 90 das. Es necesario que se aclare con estos negocios la exacta duracin del crdito
que requieren. Tambin es buena idea verificar con los proveedores que abastecen a los
mayoristas o las tiendas, si estos negocios pagan, en efecto, dentro del perodo acordado. Cuando
una empresa es muy lenta para pagar es poco lo que se puede hacer. Se pueden suspender los
suministros a esa empresa, pero iniciar acciones legales puede costar ms de lo que es el monto
de la deuda.
LLEGAR A CONCLUSIONES
Se debe tener ahora una buena idea sobre los canales que probablemente sean los ms rentables.
Tal informacin debe incluir:
las ventajas de vender directamente a los consumidores comparadas con las de las ventas
a travs de distribuidores;
las cantidades de jugo de naranja que producir sern demasiado pequeas para ser
manejadas por mayoristas y por cadenas locales de supermercados. Tengo que
concentrarme en abastecer pequeas tiendas minoristas locales y uno o dos restaurantes
y puntos de venta de comida rpida.
Tabla de contenidos
Distribucin de Productos
Asegura el Precio de Venta.
Investiga tu Mercado objetivo
Evalua seriamente la Competencia
Prev los Costos
Otros consejos Bsicos
Distribucin de Productos
Distribuye productos con alguna novedad y de buena calidad. Esto te ayudar
ante tus clientes y te vern como una fuente de productos nuevos, novedosos y
de calidad. En este negocio de la distribucin la reputacin es muy importante
por lo que es siempre bueno manejar productos de primera clase.
Trata de firmar una distribucin exclusiva para que seas tu quien solamente
pueda vender este producto y no tengas competencia. Este tipo de acuerdos
implica la compra de cierta cantidad, o con cierta constancia y durante un
periodo, pero vale la pena si logras llegar a un acuerdo con el fabricante que te
vende el producto.
No existe una regla general respecto a las ganancias ya que cada producto e
industria es diferente, pero un clculo general estima que el distribuidor genere
un 30% promedio de ganancia y nuestros clientes (tiendas al menudeo) un 50%
sobre precio de venta.
Ofrece una solucin a tu cliente. Tal vez exista otro distribuidor ofreciendo algo
similar, por lo que a tu cliente ya no le interesa solo el producto, sino que le
vendas alguna solucin. Como ejemplo: entrega inmediata en menos de 24 hrs,
ofrecer servicio de consignacin de en su almacn.
Contar siempre con inventario disponible es algo importante, puede ser caro
debido a la inversin que implica, pero es comn que los clientes
frecuentemente requieran entregas inmediatas y si ests ah para atender
estas solicitudes estars dando un valor agregado.
1. 1
Investiga mercado local. Los alimentos que deseas distribuir son una necesidad de un
distribuidor local? Ests especializndote en tus propios productos de panadera,
locales o martimos? Realiza una evaluacin detallada de la competencia e investiga si
se pueden igualar o superar sus precios para conseguir un equilibrio en los mercados
locales.
2. 2
Pregunta en la cmara de comercio de tu ciudad si hay un local central para el tipo de
distribucin que te gustara hacer. Para propsitos de negocios, querrs estar cerca de
otras empresas que tambin estn manejando la distribucin de alimentos. Puede que
sea ms fcil intercambiar mercadera de lo que ests necesitando.
3. 3
Empieza a hablar con mayoristas que distribuyen los artculos en los que te gustara
especializarte y realiza comparaciones de costos. Los mayoristas competirn para
conseguir los precios ms bajos. Comprueba tambin con las empresas locales por
artculos especializados. Por ejemplo, puede haber una panadera local que estar
deseosa a distribuir sus productos y dispuesta a recortar sus ganancias para expandir
su empresa y construir su marca.
4. 4
Comprueba el escenario del transporte local. Esto implica investigar los precios de
alquilar camiones o comprar tus propios camiones nuevos o usados. Puedes encontrar
un contratista independiente que posea su propio camin que estar deseando
colaborar contigo para hacer comenzar tu negocio. Elige conductores locales
experimentados con probada trayectoria y que sean rentables. Pregunta si la empresa
estara dispuesta o no a modificar su camin para publicitar tu empresa en ste y cierra
un acuerdo.
5. 5
Comienza a evaluar los requerimientos de las autoridades de zonificacin locales. El
mejor lugar para empezar es hablando con la cmara de comercio que estar dispuesta
a guiarte a las autoridades adecuadas para conseguir tu licencia de distribuidor y otros
documentos necesarios.
6. 6
Comienza a llegar a tu objetivo demogrfico y haz correr la voz de que hay un nuevo
competidor en la ciudad. Conoce a los propietarios locales a quienes quieres vender tus
bienes y realiza los ajustes en tu presupuesto inicial para ofrecer un descuento un poco
ms grande del que normalmente haras para ganar nuevas empresas.
Proporcionndoles un servicio y bienes de calidad junto con un buen descuento,
descubrirs que nuevas empresas se convertirn en clientes leales