PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

102604-19

ROL DE LOS CONSUMIDORES

TOMA DE DECISIONES DE CONSUMO

SEGMENTACIN

PRESENTADO A:
Dra. ROSMIRA GUALDRON

PRESENTADO POR:
LUNEY CRISTINA TABORDA FIERRO Cdigo 51857096

CLARA EDITH TORRES URREGO Cdigo 51. 838. 079

YANETH RUBIO PINILLA CODIGO Cdigo 51.587.040

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD)

Facultad de Ciencias Humanas y Educativas
Programa de Psicologa
Julio 2009
 INTRODUCCION

La psicologa es una disciplina cientfica interesada en la explicacin del

comportamiento humano en toda su extensin, aunque tradicionalmente se le
asocie mas con la actividad psicoteraputica (psicologa clnica). Sin embargo,
esta disciplina ha sido aplicada en el diario quehacer de las personas, incluyendo
los efectos de la publicidad y el comportamiento del consumidor.

Se basa en una teora que explica la huella mental que deja la publicidad en cada
individuo. Sin embargo, cuando se examina la publicidad desde adentro (o sea
desde la dimensin psicolgica), el resultado puede ser muy distinto con respecto
a la intencin original para la cual fueron diseados los anuncios publicitarios.

Cualquier anuncio publicitario, en el formato que sea (impreso, radial, televisin,

Internet, rumor, etc.) contiene, explcita o implcitamente, tres elementos
diferentes: un producto (o servicio), una marca (o marcas) y unos atributos
(caractersticas objetivas y subjetivas tanto de la marca como del producto).

La exposicin continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los

elementos anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En
trminos psicolgicos, se trata de un proceso de aprendizaje asociativo mediante
el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del
mundo, gracias a su cercana espacial o temporal.

El lanzamiento de productos es cuidadosamente planificado, con mucho detalle,

teniendo en cuenta la preferencia de los consumidores, estudiados
minuciosamente antes del lanzamiento, teniendo en cuenta el segmento al que se
van a dirigir. Mediante encuestas, se realizan estudios de mercado que determinan
las necesidades que existen en plaza y se disea su presentacin que tiene que
ser lo suficientemente atractiva como para destacarse de los productos ya
existentes.

Para mantener la venta de un producto a niveles deseables, aunque sea muy

conocido y prestigioso, la publicidad debe ser constante y peridica, porque si esto
no se hace, el pblico deja de comprarlo. Los recursos psicolgicos que se utilizan
en publicidad aprovechan las modas, la actual tendencia de la gente hacia lo
saludable, el rechazo creciente del pblico hacia los productos con muchas
caloras, el cambio de las estaciones, el afn de la mayora por mantenerse
jvenes, y cualquier otro elemento que surja en el escenario social que cree una
necesidad.
 1- ANLISIS SOBRE SEGMENTACIN

Trabajado sobre un programa en radio y otro en televisin.

PROGRAMA ELEGIDO: RADIO SUCESOS RCN Medio da

Radio sucesos RCN se emite de lunes a viernes, de 12 m a 1.30 p.m.

Director: Periodista Juan Gossain

RCN (Radio Cadena Nacional): Son 26 emisoras que trabajan en amplitud

modulada. La programacin es netamente noticiosa que presenta
permanentemente el acontecer con sus propios periodistas y corresponsales.
Adicionalmente a sus enlaces por satlite emisora-emisora, y de la estacin
portable terrena de 3.8 M con acceso satelital desde cualquier parte, desde 1993
opera el "Maletn de las noticias", la ms moderna y compacta unidad satelital
para transmitir desde cualquier sitio, distancia o condicin climtica.

Tratan temas sobre poltica, judiciales, econmicos, tecnologa, noticias de los

diferentes departamentos, salud, deportes, notas de actualidad, entretenimiento y
noticias internacionales.

Escuchando el noticiero detenidamente, se encuentra que cada 6 o 7 minutos hay

un corte comercial de diferente tipo, pero son mas notorios los que corresponde a
diferentes entidades bancarias que ofrecen crditos, de libre inversin,
hipotecarios, tarjetas de crdito, etc.

Estas son las pautas publicitarias ms escuchadas durante la transmisin de este

programa:
 BANCO POPULAR Internet de Banda Ancha de ETB

Tiempo de duracin de
Productos y servicios Segmentacin
la pauta publicitaria
Enfoques hbridos de
Bancolombia 35 segundos
segmentacin
Coordinadora Segmentacin demogrfica. 37 segundos
Icetex Demogrfica-psicogrfica. 34 segundos
Enfoques hbridos de
Banco popular 35 segundos
segmentacin
Segmentacin
E.T.B telefona e internet. 45 segundos
Geodemogrfica
Segmentacin demogrfica
Mastercard 35 segundos
y relacionada con el uso.
Postobon Segmentacin demogrfica. 30 segundos
Segmentacin
Toyota 38 segundos
Geodemogrfica.

ANALISIS
RCN ha desarrollado todo un concepto en el manejo de su programacin, en
donde concurren todas las vertientes en estilos y calidades de audiencia para
llegar a todos los segmentos de consumidores que exige la planificacin
publicitaria, en una oferta muy competitiva, con un acertado enfoque comercial y
una gran responsabilidad social.

En noticias es bastante parecida la preferencia de personas independientes

(75%), amas de casa (78%) empleados (65%).

Esta audiencia est bien identificada por parte de la Radio, con una oferta
respaldada con unos perfiles de programacin orientados a diferentes segmentos
de oyentes estratificados por edades, clases sociales, ocupacin, estilos de vida,
niveles culturales, hbitos y actitudes particulares.

Novela: Verano en Venecia

Horario: Lunes a Viernes 8:20 p.m a 8:50 p.m

CASO 2: PROGRAMA TELEVISION GENERO NOVELA

TITULO: VERANO EN VENECIA

Verano en Venecia es una novela clsica que muestra con detalle uno de los paisajes
ms hermosos de Colombia, Barichara en Santander apasionante historia donde un
pasado lleno de traicin y engao, llegar para arruinar la tranquilidad de Rossy Romero y
sus hijos.

Viendo la novela se observa que cuando comienza la novela con el captulo anterior
inmediatamente vieneN dos comerciales y durante la novela se presenta cada 12 o 13
minutos hay varios comerciales, estos son de diferente tipo.

La Telenovela del canal RCN, dentro de su elenco tiene diversidad de edades, por lo tanto
esta va dirigida a un pblico adulto, adultos jvenes, adolescentes, pre adolescentes y
nios, adems el horario de transmisin que consideran marcado como AAA, es decir de
alta audiencia, integran mas televidentes.

LISTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SEGMENTO COMERCIALES

PRIMER SEGMENTO DE COMERCIALES

 TIEMPO
COMERCIAL DIRIGIDA A CATEGORIA DE SEGMENTACION
DURACION
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 25 Segundos
mayores de 16 aos
Agua Oasis Toda la poblacin Enfoques hbridos de segmentacin 15 Segundos

SEGUNDO SEGMENTO DE COMERCIALES

TIEMPO
COMERCIAL DIRIGIDA A CATEGORIA DE SEGMENTACION
DURACION
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 25 Segundos
mayores de 16 aos
Agua Oasis Toda la poblacin Enfoques hbridos de segmentacin 15 Segundos
Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
Telefona TIGO 30 Segundos
usuarios el uso.
Detergente Clorox Amas de casa Segmentacin relacionada con el uso. 25 Segundos
Margarina LA
Amas de casa Segmentacin relacionada con el uso. 27 Segundos
BUENA
Cicatricure Crema Mujeres adultas Segmentacin Psicolgica 42 Segundos

Aniversario
Padres/madres cabeza
Olimpica Aceite de Hbridos de segmentacin 6 Segundos
de familia
Oliosoya
Poblacin adolescentes
Crema Colgate total Segmentacin demogrfica 20 Segundos
y adulta
Aniversario
Padres/madres cabeza
Olmpica Corte de Hbridos de segmentacin 6 Segundos
de familia
carnes
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 25 Segundos
mayores de 16 aos
Gana Millones Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
25 Segundos
Comcel usuarios el uso.
Caldo Doa Gallina Amas de casa Segmentacin relacionada con el uso. 40 Segundos
Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
Telefona TIGO 30 Segundos
usuarios el uso.
Gana Millones Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
25 Segundos
Comcel usuarios el uso.

TERCER SEGMENTO DE COMERCIALES

TIEMPO
COMERCIAL DIRIGIDA A CATEGORIA DE SEGMENTACION
DURACION
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 25 Segundos
mayores de 16 aos
Agua Oasis Toda la poblacin Enfoques hbridos de segmentacin 15 Segundos
Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
Telefona TIGO 30 Segundos
usuarios el uso.
Crema Colgate Poblacin adolescentes
Segmentacin demogrfica 30 Segundos
triple accin y adulta
Margarina LA
Amas de casa Segmentacin relacionada con el uso. 27 Segundos
BUENA
Asexa piel Adolescentes Segmentacin demogrfica 42 Segundos
TIEMPO
COMERCIAL DIRIGIDA A CATEGORIA DE SEGMENTACION
DURACION
Aniversario
Padres/madres cabeza
Olmpica Aceite de Hbridos de segmentacin 6 Segundos
de familia
Oliosoya
Home Center,
Constructores Segmentacin demogrfica 15 Segundos
promocin Vinilos
Aniversario
Padres/madres cabeza
Olmpica Corte de Hbridos de segmentacin 6 Segundos
de familia
carnes
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 30 Segundos
mayores de 16 aos
Gana Millones Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
25 Segundos
Comcel usuarios el uso.
Mantequilla LA
Amas de casa Segmentacin relacionada con el uso. 27 Segundos
FINA
Gana Millones Poblacin adulta, Segmentacin demogrfica y relacionada con
25 Segundos
Comcel usuarios el uso.
Jabn lquido LUX Mujeres adultas Segmentacin Psicolgica 25 Segundos
Hombres y mujeres
Concurso Factor X Enfoques hbridos de segmentacin 35 Segundos
mayores de 16 aos
Carrefour,
Padres/madres cabezas
promocin Hbridos de segmentacin 35 Segundos
de hogar
electrodomsticos

PASO 2

APORTE CLARA EDITH TORRES

Como funciona el modelo de toma de decisiones de consumo? Todos los

seres vivos, somos consumidores, pues todos los insumos con los que se
satisfacen las necesidades se encuentran en el mercado. Los seres humanos
hemos especializado habilidades para utilizar los recursos de acuerdo a las
necesidades presentes, brindndonos y brindando a los nuestros, alimento,
transporte, vivienda, entretenimiento, etc. Sin embargo, la manera en la que
hemos satisfecho nuestras necesidades, muchas de las cuales se debe en
gran parte a la forma como se realiza la promocin de ciertos productos, los
cuales de forma consciente o inconsciente nos atrae y caemos en la tentacin
debido a la gran habilidad del vendedor, sin detenernos a pensar en la
utilidad, en el precio y porque no en la marca pues en ocasiones esta es
smbolo de calidad, por que como dice Malhotra Las decisiones adecuadas
no se basan en el sexto sentido, la intuicin o en juicio puro. En ausencia de
informacin relevante, pues una decisin puede resultar incorrecta.
 Con qu clase de consumidor se identifica usted? Considero que tengo
varios de los tipos de consumidor, como el Adoptantes anticipados (deseo
productos de prestigio), Primera mayora (me dejo en ocasiones influenciar),
Segunda mayora ( compro un producto que reemplace al que utilizo pero
despus de buscarlo por largo tiempo) y Retardatarios (soy partidaria de la
tradicin hay marcas que me agradan y no las cambio).

APORTE LUNEY CRISTINA TABORDA FIERRO

Como funciona el modelo de toma de decisiones de consumo?

Con qu clase de consumidor se identifica usted?

APORTE DE YANETH RUBIO PINILLA

Como funciona mi modelo de toma de decisiones de consumo? Una vez

reconocido el problema, busco toda la informacin posible en cuanto a marcas,
precios y calidad, buscando ms calificacin en las 2 ltimas. Me gusta
acceder a productos reconocidos con precio razonable. Una vez reunida la
informacin tomo la decisin tratando de no llevarme de la emocin. Me ajusto
a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones.

Con que clase de consumidor me identifico? Consumidor Retardatario. No

me gusta comprar productos nuevos sino productos prcticos. No me fijo
mucho en la publicidad y en la promocin de productos, me fijo mas en que
tanto necesito tal objeto.
CONCLUSIONES

Sea del lado en que estemos, es decir, como consumidores o como productores
de publicidad los aspectos psicolgicos son de vital importancia y atencin, ya ue
el procesamiento siempre ser individual.

Quienes realizan las investigaciones de mercado evalan el estado de la relacin

de marcas y productos, buscando la asociacin cognoscitiva fuerte con el
producto, sobre todo cuando son productos de primera necesidad. La persuasin
publicitaria hace parte de los primeros eslabones de la cadena del consumo, que
culmina en la compra. En trminos generales la conducta del consumidor es
producto de una serie de aprendizajes y condicionamientos en el contexto del
mercado. As mismo, la persuasin sera entonces el producto de los
condicionamientos que generan los estmulos publicitarios.

La tradicin de marca que cada de nosotros tiene nos llevan a los atributos de
cada producto, que en conjunto con su precio generan lealtad en los
consumidores. Aqu la publicidad no reemplaza la experiencia directa que tiene
una persona cuando consume un producto o recibe un servicio, ya que ha puesto
a prueba los atributos prometidos. La publicidad se vale de principios psicolgicos
bsicos (percepcin, memoria, aprendizaje, motivacin, emocin, entre otros).

El anlisis que nos permite la unidad estudiada nos permite ser objetivos en
cuanto a nuestra cotidianidad, y entendiendo la psicologa del consumidor
intervenir en la generacin de formas publicitarias, campo de trabajo que no
habamos contemplado.

BIBLIOGRAFIA

http://www.elpoderdelconsumidor.org/index.php?
option=com_content&task=view&id=13&Itemid=30
Puentes Martha Damaris Mdulo Programa Psicologa del Consumidor.
Colombia 2008.
Canal RCN