Modelo de negocio y el calce entre la propuesta de valor y los segmentos de clientes.

La evolucin reciente de la herramienta del lienzo de modelo de negocio hace hincapi en la interaccin propuesta
de valor / cliente. A partir de all, se desprenden distintas formas de manifestarse y adaptarse de los otros bloques
del lienzo para ser tiles a ese calce, ese encuentro positivo entre lo que la empresa (el estudio jurdico) ofrece
para satisfacer una necesidad de cada uno de los segmentos de sus clientes. En el caso de los abogados in
house, los clientes son internos.
En mi desempeo como abogado interno por casi veinte aos, cada vez que deba explicarle la tarea de abogado
interno a un nuevo colaborador, sola decirle para graficar la situacin lo siguiente: Hay que pensar que uno es
el abogado con abono banda ancha pagado por un tercero de todos los miembros de la empresa, full time-
Esta nueva herramienta complementaria se llama lienzo o mapa de la propuesta de valor (value proposition
canvas / map), y tiene la siguiente forma:

Este instrumento pone el foco en el fit o calce entre la Propuesta de Valor y los Segmentos de Clientes,
basndose en cmo esa propuesta de valor, es decir, los bienes y servicios que ofrecemos a los clientes, llega a
ayudar a ese cliente a lograr lo que se propone, a disminuir sus preocupaciones (el lienzo los denomina dolores)
con mitigadores de dolor y aumentar sus beneficios (ganancias) con creadores de ganancia.
Propuesta de valor y modelo de negocios de los abogados internos en 2015
Hoy difcilmente pueda negarse que la posicin de abogado interno, y mxime la de gerente o director legal tiene
un rol clave en el desarrollo de los negocios de las empresas; para cubrir ese rol, y teniendo en cuenta las
necesidades de sus clientes internos, y por sobre todo de la alta direccin de la empresa a la que asesora, la
propuesta de valor que tiene que tener un abogado interno del siglo XXI deber cubrir ciertos objetivos crticos
(financieros, de IT, de capital humano, estratgicos y logsticos) de la funcin; as entre otros, deber contar con:

Productos:
Visin de Negocio
Procesos repetibles, medibles y defendibles de Legal Project Management
Gran manejo y control seguro de la Informacin y Datos Duros de los Asuntos Legales
Gerenciamiento efectivo del Capital Humano
Excelencia tecnolgica para el resguardo de la informacin y generacin efectiva y on line de reportes
tiles a la organizacin
Habilidades mejoradas en la toma de decisiones. Mtodo del caso
Poder de referencia conservado, creciente y puesto en valor
Gran centralizacin y eficiencia de las operaciones legales, aunque pueda tener gestiones
geogrficamente descentralizadas

Creadores de Ganancia para sus clientes internos

Rapidez y solidez en las respuestas legales (Just in Time)
Certeza sobre costos y retorno sobre la inversin en legales (ROI)

Mitigadores de Dolor para sus clientes internos

Prevencin de riesgos legales de la operacin (similar al mantenimiento preventivo y predictivo de las
industrias, pero en temas de impacto jurdico)
Herramientas de reporte y de gestin efectivas; Indicadores clave
En el grfico:

Obviamente, estos enunciados son genricos, y hay que adaptar la propuesta de valor a cada empresa, que a su
vez tiene distintos segmentos de clientes internos; no es lo mismo satisfacer las necesidades de la alta direccin
que las de la lnea de produccin, o las del rea de ventas; pero todas ellas son importantes para ser analizadas
y satisfechas por el departamento jurdico interno, para mantener su valor dentro de la organizacin.

Como puede observarse, este modo grfico y claro de tener en un mismo plano y simultneamente todos los
elementos que hacen a la actividad de un departamento legal, analizado estructuralmente, ayuda muchsimo a
tomar conciencia de sus interacciones y son el puntapi inicial para poder pensar alternativas de mejora, pudiendo
probar con la herramienta distintos prototipos hasta obtener las innovaciones que mejor se apliquen a nuestro
negocio. Para ello, existen distintos patrones (formas de hacer negocios) que pueden ir probndose en la
modelizacin para observar sus eventuales impactos en la actividad, y as poder elegir de un modo ordenado y
sistemtico.
Tras el trabajo sobre el calce entre la propuesta de valor y los distintos segmentos de clientes, en este caso
internos, la tarea a realizar consiste en ver cmo los cambios que se analizaron deben hacerse en la propuesta
de valor concreta impactan en los otros siete bloques del lienzo de modelo de negocios (Aliados Clave, Actividades
Clave, Recursos Clave, Canales, Relaciones con los Clientes, Beneficios y Costos).
Y si el modelo est agotado?
En mi prctica como consultor de negocios de empresas de servicios, particularmente de organizaciones de
profesionales, pero en particular de departamentos legales internos, me he encontrado con muchos casos en los
que el primer sntoma, como casi siempre, no se siente en el bolsillo (como s se ve en los estudios jurdicos),
sino en la prdida paulatina de relevancia y poder de referencia interno.
Los profesionales notan que cada vez los consultan menos en la toma de decisiones clave de la organizacin;
muchas veces, en paralelo y con mayor frecuencia, abogados externos contactados directamente por la alta
direccin empiezan a tomar mayor importancia y a estar presentes en todas las reuniones importantes.
Antes de llegar a esos extremos no deseados, es muy bueno actuar preventivamente y volcar el modelo actual
de negocios, esto es como se seal- el modo en que se contribuye a generar valor desde el departamento legal,
en un esquema como el del Lienzo de Modelo de Negocios (BMC), para poder analizar cada uno de sus
componentes y poder detectar dnde podran ubicarse los puntos de mejora.
La relacin o nexo clave, como dijimos, se da en el tndem Propuesta de Valor Segmentos de Clientes que
someramente analizamos en abstracto; a partir de all, toda modificacin tendr impacto en los otros componentes
del modelo de negocios.
Esta herramienta pone el foco en el fit o calce entre la Propuesta de Valor y los Segmentos de Clientes, haciendo
hincapi en cmo esa propuesta de valor, ayuda a ese cliente a obtener lo que se propone, a disminuir sus
preocupaciones (el lienzo los denomina dolores) con mitigadores de dolor y aumentar sus beneficios
(ganancias) con creadores de ganancia. En concreto, para un departamento legal interno, debe reflejar cmo
ayuda a sus clientes internos a solucionar sus problemas legales, bajar sus riesgos, aumentar las posibilidades
de xito en sus demandas o en sus defensas, todo ello en resguardo de sus derechos, y con una visin proactiva
y preventiva.
Una estrategia a seguir, basndonos en la estrategia conocida como de Ocano Azul, es indagar qu elementos
de nuestra propuesta de valor deben ser aumentados, cules deben disminuirse, cules deben agregarse y cules
deben eliminarse. Los resultados de este tipo de anlisis suelen son sorprendentes y sumamente tiles para
realizar los cambios necesarios para mejorar el prestigio interno del departamento, bajando los costos y
aumentando los beneficios para la empresa.
Comento finalmente -a ttulo enunciativo- que tambin puede comenzar a analizarse el modelo de negocios
partiendo de los otros bloques del lienzo de modelo de negocios, y tras ello ver el impacto que la modificacin de
ese bloque genera en los otros, fundamentalmente en la propuesta de valor que se le da a los clientes internos.
Se puede analizar a su vez desde el punto de vista subjetivo, con la misma base del lienzo de modelo de negocios,
pero con el enfoque personal, segn la siguiente matriz:

Se animan a aplicar estas novedosas y tiles herramientas a vuestros departamentos legales? Por dnde
comenzaran?