Por qu hacer una segmentacin de

mercado?
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede
aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por
ejemplo:

Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y caractersticas de

nuestra empresa.
Desarrollar una estrategia comercial y de marketing ms ajustada al segmento
objetivo o target.
Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las
necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir,

el grupo de consumidores ideal al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo
que habitualmente se denomina con el trmino anglosajn target o pblico objetivo.

No obstante, tambin hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

Hacer una segmentacin de mercados puede suponer un aumento de costes si, por
ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de
mercado.
Antes de lanzarse a hacer una segmentacin de mercados en profundidad, es
necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas
necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

Cmo se hace una segmentacin de

mercado?
Para realizar una correcta segmentacin de mercado, debemos establecer primero las
caractersticas que debe tener cada segmento de mercado.

Deben ser identificables

Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
Deben de ser diferentes entre s. A la hora de llevar a cabo una segmentacin de
mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las
valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
Deben ser tiles para la aplicacin de nuestra estrategia comercial.

A continuacin, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma

general, consta de las siguientes fases:

1. Identificacin de las variables de segmentacin y los segmentos de mercado, en

funcin de nuestro producto o servicio.
2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.
3. Evaluacin del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su
potencial de ventas.
4. Seleccin del segmento o segmentos objetivo (target o pblico ideal). La eleccin
de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro,
as como la competencia existente en el mismo. A veces es ms rentable un pequeo
segmento en el que se ocupa una posicin exclusiva que un gran segmento en el que
se compite con otras marcas.
5. Identificacin de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos:
creacin de una nueva lnea de productos o servicios, adaptacin o mejora de un
producto, etc.
6. Seleccin y aplicacin de las acciones de posicionamiento escogidas para cada
segmento de mercado.

El autnomo y las micropymes, dada su limitacin de recursos, normalmente suelen

realizar sus procesos de segmentacin basndose en la informacin que proporcionan la
observacin directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadsticos. En
ocasiones tambin la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algn grupo de
discusin que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer tambin alguna
encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocedrles mejor e ir avanzando
en el proceso de segmentacin y especializacin.

Criterios de segmentacin de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentacin del mercado,
pero quiz la forma ms sencilla para una pequea o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro
producto o servicio), objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan
informacin cualitativa).

Los ms importantes son:

Generales-objetivos: Demogrficos (edad, sexo), Socio-econmicos (renta,

estudios) y geogrficos (pas, nacin)
 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder, introvertido...) estilos de
vida (actividades, intereses, opiniones)
Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del
consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad,
tipo de compra, situacin de compra, lugar de compra, etc.