II PROGRAMA DE ESPECIALIZACIN PARA EJECUTIVOS 2017

PROGRAMA DE ESPECIALIZACIN PARA EJECUTIVOS

CURSO : SUPPLY CHAIN MANAGEMENT II

CASO : Un Helado Fugitivo

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UN HELADO FUGITIVO

RESUMEN EJECUTIVO

La marca de helados DOnofrio pertenece a la empresa Nestl, tiene en el mercado cerca de

113 aos, en los cuales se ha encargado de ser la marca de helados preferida, muy sabrosos y
de alta calidad. Lleg al Per en 1897 y desde ah resalt por ofrecer una amplia gama de
helados, cuidando da a da la calidad de todos sus productos; adems cada uno de ellos es
elaborado con la ms alta tecnologa.

En el 2009, DOnofrio desarroll una campaa promocional llamada Gracias Per que
consista en la venta del helado de preferencia del consumidor al precio fijo de un nuevo sol,
esta campaa gener gran expectativa en los consumidores pero termin con reclamos y una
denuncia.

Fuente: Nestl

En este trabajo, se analizar la gestin logstica de la promocin desde el punto de vista de la

empresa y la respuesta de los consumidores, para ello se plantea el siguiente escenario:
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EMPRESA
Nestle

MAYORISTA
Distribuidores

VENDEDOR
Tricicleros

CLIENTE
Consumidor Final

Fuente: Elaboracin propia

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I. LA EMPRESA
MISIN

Donofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos

complementarios, que construye sus relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores
fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad de sus productos, proporcionndoles
momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Est comprometida en propiciar
condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez
econmica.

VISIN

Queremos ser la marca ms querida del Per, convertirnos en un socio estratgico para
nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma sostenible.

OBJETIVO DE LA PROMOCIN

Reafirmacin constante de ser la marca lder en el Per, ofreciendo productos al

mercado mediante precios accesibles, agradeciendo la preferencia.

Incrementar la participacin en el mercado y captar nuevos clientes.

POLTICA

Confianza y preferencia del consumidor.

II. EL CONSUMIDOR
Los consumidores de helados son personas de todas las edades (nios, jvenes y adultos) en su
mayora familias, principalmente los hijos. El consumo de helado, en cantidad y precio, est
directamente relacionado con la situacin econmica del cliente.

LO QUE ESPERA EL CONSUMIDOR

Comprar el helado preferido al precio indicado.

III. ANLISIS DEL PROBLEMA

EL PROBLEMA

No se cumpli con la campaa promocionada, donde los vendedores ocultaban productos y

condicionaban las ventas, los distribuidores no abastecan las cantidades normales y los
consumidores no consiguieron el helado de su preferencia ni al precio esperado en las
condiciones planteadas, generando malestar en toda la cadena.

LAS CAUSAS
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Falta de previsin y pronstico de la cantidad de consumidores frecuentes y no

frecuentes.

Falta de comunicacin en toda la cadena de suministro.

Incorrecto control y gestin de los canales de distribucin y venta.

Incorrecto establecimiento de restricciones claras.

CONSECUENCIAS

Multa por 400 UIT a la empresa Nestl.

Desconfianza de la marca por parte de los consumidores.

Dao en las relaciones: Empresa - Canales de ventas y Heladeros - Consumidores.

IV. PROPUESTAS DEL CASO

1.- EMPRESA PLANTEARA UNA PROPUESTA ARGUMENTADA A CONSUMIDORES.

Campaa promocional Gracias Per.

Campaa publicitaria agresiva.
Fijar un precio promocional accesible al mercado.
Capacitar a los distribuidores.

2.- CONSUMIDORES PLANTEARA UNA CONTRA PROPUESTA ARGUMENTADA A EMPRESA.

Se cumpla la promocin de acuerdo a la campaa.

Amplia gama de los productos.
Los carretilleros tengan conocimiento de la promocin del producto.
Varios puntos de venta.

4.- EMPRESA EXPONDRA PROPUESTA FINAL ARGUMENTADA.

Comunicacin integral en todos los canales, buscando que se identifiquen con el

objetivo de la campaa.
Condiciones claras de la promocin.
Brindar beneficios a los tricicleros para cumplir con los objetivos.
Ampliar los canales de distribucin.

5.- CONSUMIDORES EXPONDRA PROPUESTA FINAL ARGUMENTADA.

Compra sin condicionamiento.

Nuevas promociones para recuperar confianza.