Oscar Gutirrez Gonzlez.

Grupo: 1762

Estudio de mercado.

Definicin y Objetivos.

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin

descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la
descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como
lo son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios
de imagen, entre otros.1

Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de
marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall).
Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora, los
estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de
marketing, as como lo son los estudios de publicidad, de consumo.2

Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y sinnimos,

es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente:

Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de

ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para
elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada especfica) el
mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita
realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato...

Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener
buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero,
considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas
concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero
fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos
de estudios de mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado?

1
MALHOTRA, K. Naresh , Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, Ed. Prentice-
Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92
2
RANDALL, Geoffrey, Principios de Marketing, Segunda edicin, Ed. Thomson Editores, Espaa, 2003, Pg.
120.

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Definicin de Estudio de Mercado:

A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar,

analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin
de mercado especfica que afronta una organizacin" [2]

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el

anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing" [3]

Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de

compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor"[1]

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de estudio de mercado:

"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao,
poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones
y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma
un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos
con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden
ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas
investigaciones [2]. Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (los grupos objetivos) [3].

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud [2]
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas) [3]

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El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas bsicas [1]

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta
abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar [3]

2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,

los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situacin actual [3]

3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

Investigacin basada en la observacin
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigacin basada en encuestas
Investigacin experimental

4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio [3]

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Objetivos:

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a
obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar
la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir
en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin,
ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento
esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de
distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es
su funcionamiento.

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Fuentes Consultadas:

[1]: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de

Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.

[2]: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda

edicin, Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120.

[3]: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip,

Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98.

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