El Ganso Levanta El Vuelo

E-159
Enero de 2013
El Ganso levanta el vuelo

Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Luis Fernando Bringas Egusquiza, 2014-01-22
Hay que ser tozudos. Pensar que las cosas saldrn aunque no sea ni a la dcima1
Rafa Nadal
Como todos los viernes por la tarde, los hermanos Cebrin, Clemente y lvaro, fundadores de
una de las marcas de moda que ms haban crecido en Espaa en los ltimos aos, estaban
reunidos con su padre, tambin llamado Clemente, consejero de la compaa, en las oficinas
centrales de El Ganso, en Boadilla del Monte (Madrid). El Ganso acababa de inaugurar su
nueva tienda de Londres, la nmero 32 en los cinco aos de vida de la firma. En la empresa
no se hablaba de otra cosa! Adems, acababan de llegar de Asia los nuevos polos de la
temporada primavera 2013. lvaro los miraba orgulloso y comentaba: Estos polos van a ser
un puntazo!. Pareca que, ltimamente, todo eran buenas noticias para la compaa.
Sin embargo, a pesar de la calma que normalmente se respiraba en las oficinas centrales, ese
da se notaba una cierta tensin. Una serie de temas de vital importancia para el futuro de la
empresa llevaban tiempo sobre la mesa y haban decidido que era el momento de afrontarlos.
Junto con la satisfaccin por la expansin del negocio en los ltimos meses, culminada con
la apertura de la tienda de Londres, a los hermanos Cebrin y a su padre les preocupaba
acertar con los pasos que tenan que dar ahora: estaban creciendo con el modelo adecuado
y a la velocidad que el negocio requera? Era correcto seguir autofinancindose o era mejor
recurrir al mercado de capitales? Podran mantener los mismos proveedores o deban pensar
en masificar su oferta?
1 lvaro Cebrin tiene este mensaje enmarcado bien visible en su despacho.
Caso preparado por Sergio Arana, igo Echniz y Julio Pascual, MBA 2012, bajo la supervisin de la profesora M. Julia
Prats, como base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin
determinada. Enero de 2013.
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ltima edicin: 11/3/13

1
E-159 El Ganso levanta el vuelo
Por ltimo, los hermanos estaban desbordados en su trabajo diario. El da a da de la empresa

les coma gran parte del tiempo que intuan deberan invertir en pensar en el futuro de
El Ganso. Estaban barajando diferentes posibilidades, por ejemplo, incorporar a un directivo
que les ayudara en la gestin diaria de la empresa, pero qu rol y qu responsabilidades se
le deberan dar?
En definitiva, en el consejo de direccin de este viernes, todos los temas que estaban sobre la
mesa se antojaban crticos de cara al futuro inmediato de la empresa.
La aventura de dos soadores sin miedo al trabajo

lvaro y Clemente, dos madrileos con alma emprendedora y mente creativa, se licenciaron en
Administracin y Direccin de Empresas (ADE) por el CUNEF (Madrid). Durante sus veranos
universitarios, trabajaron en Londres de camareros y dependientes de tienda para mejorar su
ingls y ganar algo de dinero con el que poder viajar y hacer planes con sus amigos durante el
curso. All les llam la atencin un estilo de ropa que no encontraban en Espaa. Un estilo,
como defina lvaro, de pijillo tirado. Recordaban que, para comprar esa ropa con toque y
estilo juvenil, en Espaa tenan que gastarse un dinero del que no disponan Y, ao tras ao,
en los veranos londinenses, se preguntaban por qu nadie en Espaa haca, a un precio
asequible, esa ropa que tanto les gustaba. Comenzaron a tener la intuicin de que haba un
hueco en el mercado de la moda en Espaa que nadie estaba cubriendo.
Al acabar los estudios universitarios, lvaro hizo un intento de poner en marcha lo que hoy
es El Ganso, pero no prosper. Siguiendo el itinerario habitual de muchos licenciados en
ADE, ambos empezaron a trabajar para compaas grandes que les garantizaban estabilidad,
un sueldo razonable y la posibilidad de hacer carrera.
Sin embargo, segua revoloteando en sus cabezas el gusanillo de emprender y la idea de

poder cubrir ese hueco en el mercado de la moda en Espaa. Tanto es as que, en 2002,
lvaro empez a visitar fbricas de ropa cuando sala de la oficina y pasaba horas y horas
aprendiendo del negocio. En 2003, fich por una empresa de complementos de moda y
empez a familiarizarse con el sector retail. El 8 de septiembre de 2004, decidieron fundar
El Ganso, con la filosofa de democratizar un estilo. Clemente dej su trabajo en Telefnica
en abril de 2005, y los dos hermanos se pusieron manos a la obra con su nuevo proyecto.
Fueron ms de uno los que pensaron que era una locura dejar la estabilidad que sus buenos
puestos de trabajo les ofrecan pero ya haban pasado suficientes aos de aprendizaje en
negocios establecidos! Y finalmente decidieron luchar por su sueo.
Saban lo que queran, pero no tenan nocin de cmo lo haran. Con el objetivo de crear un
estilo de ropa que combinara calidad, precio asequible y diseo, se lanzaron a la aventura.
Desde el primer momento, contaron con el apoyo y el consejo de Clemente, su padre,
ingeniero de formacin, MBA por el IESE y empresario nato forjado entre Espaa y Estados
Unidos. Su experiencia y su sabidura fueron vitales en los primeros pasos de El Ganso, y lo
siguen siendo hoy en da.
2 IESE Business School-Universidad de Navarra

El Ganso levanta el vuelo E-159
Empezaron por unos atrevidos pantalones que llevaban a tiendas multimarca y los dejaban
en depsito. Clemente recuerda cmo iban de tienda en tienda con las perchas por las calles:
Para cambiar un puesto en una multinacional por llevar perchas por Madrid, tienes que
tener muchas ganas de hacerlo, afirmaba Clemente. Despus vinieron unos abrigos con los
que fueron a la feria de Berln y, de repente, lleg una oportunidad inesperada
En primavera de 2005, Clemente fue con Roco, su mujer, a Budapest en un viaje organizado a
ltima hora gracias a que sus suegros no pudieron ir y les cedieron los billetes y el hotel.
Paseando por la calle, vieron una tienda que tena unas zapatillas en el escaparate que
llamaron la atencin de Roco. Entr a preguntar por las zapatillas y la dependienta le contest
que se trataba de una rplica de las que utilizaron los soldados eslovacos en la Segunda Guerra
Mundial y que, casualmente, Jeremy Stanford, el diseador de las zapatillas, haba ido esa tarde
a la tienda a repartir el pedido mensual. Sin pensrselo dos veces, e intuyendo una gran
oportunidad en esas zapatillas que en Espaa no existan, Clemente le abord y le explic que
tena una marca de ropa en Espaa y que estara interesado en llevar esas zapatillas a Espaa.
Jeremy no le tom muy en serio hasta que se enter de que Clemente se estaba alojando en el
mejor hotel de la ciudad (en la habitacin que les haba cedido su suegro!). Se reunieron all y
acordaron producir novecientos pares para venderlos en Espaa.
En enero de 2006 llegaron a Madrid las zapatillas Jeremy Stanford, y los hermanos Cebrin
tuvieron que pedir a su madre que les dejara guardarlas en el saln de su casa. Esos
novecientos pares marcaron el punto de inflexin en la vida de El Ganso. Gracias a la
ilusin, el empeo y el esfuerzo comercial que Clemente y lvaro pusieron en vender esos
pares, las zapatillas se pusieron de moda en Madrid y empezaron a volar, dando a El Ganso
una visibilidad que no haba logrado obtener con las prendas textiles (el Anexo 1 contiene
imgenes de las zapatillas originales Jeremy Stanford).
Despus del xito buscado y trabajado de las zapatillas, abrieron su primera tienda en
Madrid, en la calle de Fuencarral. A continuacin abrieron tiendas en Barcelona y en
Mallorca. Con la apertura de la segunda tienda en Madrid, en 2009, en la calle Jorge Juan
una de las zonas ms exclusivas de la ciudad El Ganso peg el estirn. Desde entonces, se
fueron sucediendo continuas aperturas de tiendas propias, hasta la nmero 32, que se abri
en Londres en marzo de 2012 (vase el Anexo 2 para ms informacin acerca de la evolucin
de la apertura de las tiendas).
lvaro y Clemente no podan dejar de sonrer al pensar lo que les haba llevado hasta aqu: seis
aos de dursimo trabajo, al inicio con muy pocos ingresos, muchas horas de carretera
visitando proveedores y repartiendo la mercanca entre las distintas tiendas Eso s, desde el
inicio y en todo momento, contaban con el apoyo de sus esposas, que seguan de cerca y con
esperanza sus agotadoras jornadas de trabajo de lunes a domingo, los miles de kilmetros
recorridos y la ilusin que ponan en la empresa. lvaro recuerda esos primeros aos diciendo
que tenan ms moral que el Alcoyano. Una de las respuestas de una entrevista al tenista
Rafa Nadal decoraba la pared en su despacho y le serva de inspiracin para su trabajo diario:
Hay que ser tozudos. Pensar que las cosas saldrn aunque no sea ni a la dcima.
IESE Business School-Universidad de Navarra 3

En busca del xito
Abrindose hueco en un sector en dificultades

El volumen de negocio del sector textil en Espaa ascendi a 24.409 millones de euros
durante 2011, y supuso un empleo directo para 215.000 personas, que representaban,
aproximadamente, el 4% del PIB espaol. El sector estaba relativamente fragmentado, con

pocos competidores de gran tamao, Inditex, Mango, H&M y Cortefiel, que representaban el
21,7% de las ventas. La industria textil inclua tanto ropa como calzado, siendo la ropa
femenina la que ms volumen de negocio representaba para el sector, aproximadamente, un
53%. El restante se reparta entre ropa y calzado para hombres (33%) y ropa y calzado de
nios (14%).
La rivalidad en el sector haba ido incrementndose durante los ltimos aos. La innovacin,
la constante reposicin de productos en tienda y la rapidez para colocar la ropa de moda en
los establecimientos eran algunas de las caractersticas necesarias para competir en esta
industria. La demanda era cada vez ms susceptible a campaas de publicidad y de
marketing, lo que estaba provocando una gran inversin por parte de la competencia para
retener a sus clientes. Las bajas barreras de entrada en el sector, sumadas a la incorporacin
de marcas blancas por parte de las grandes superficies y a la entrada de importaciones de
pases en desarrollo, estaban, adems, provocando una cada de precios en el sector y, en
definitiva, dificultando la viabilidad de muchas firmas. De hecho, de los 71.000 locales que
existan en Espaa en 1990, tan slo quedaban unos 40.000 en 2011.
El imperativo de reducir costes estaba impulsando a empresas del sector a llevar su

produccin a pases asiticos, mejorar en la rotacin de productos y modernizar la cadena de
produccin y distribucin. Por otro lado, las empresas estaban impulsando el canal de
Internet, ya que les permita reducir los costes significativamente.
Desde la primera tienda abierta en 2006 en la madrilea calle de Fuencarral, hasta la ltima,
abierta en 2012 en Carnaby Street (Londres), El Ganso haba abierto un total de 32 tiendas en
Espaa (incluyendo varios corners en los grandes almacenes El Corte Ingls), Portugal,
Francia, Chile y el Reino Unido. La facturacin total en 2011 ascendi a 19 millones de euros
(vase el Anexo 3 para ms informacin sobre la evolucin de las ventas de la compaa).
Pero esto no era todo Los Cebrin tenan propuestas para entrar en Mxico y su ambicin
les llevaba a soar con abrir una gran tienda en Nueva York.
De hecho, no pareca un imposible la expansin de la empresa la haban llevado a cabo

durante los aos de la mayor crisis econmica mundial de los ltimos tiempos! En concreto,
el sector textil en Espaa, donde haban abierto la mayora de las tiendas, haba estado
experimentando cadas acumuladas del 1,6% anuales entre 2006 y 2011, y no pareca que
fuera a recuperarse pronto.

La apertura de tiendas
Despus de abrir su primera tienda en Madrid y ante el creciente volumen de ventas de las
zapatillas Jeremy Stanford, Clemente y lvaro entendieron que el siguiente paso era Barcelona.
Alquilaron un local en la populosa calle de Ferrn, cerca de la plaza de Sant Jaume, en la
histrica zona del barrio Gtico. Tras una importante inversin, las ventas fueron
decepcionantes. La reflexin posterior les llev a la conclusin de que, aunque la zona, y

especialmente la calle de Ferrn, era muy turstica, no era necesariamente la ms comercial
(mucha gente andando por ella pero sin bolsas en las manos!). Este error de localizacin les
podra haber costado muy caro. Los gastos e inversiones derivados de esta tienda comenzaron a
ahogar a la joven empresa, incluso hasta ponerla en peligro de extincin Despus de luchas y
negociaciones, salvaron el partido y El Ganso continu su camino de expansin. Desde
entonces, tuvieron un procedimiento muy claro para seleccionar el lugar de su prxima tienda:
durante semanas, pasaban horas sentados en la calle del local preseleccionado observando el
trfico de personas y, ms importante an, si iban con bolsas en las manos!
Otra decisin importante en la poltica de expansin de El Ganso era saber cul era la
siguiente ciudad a la que dirigirse. Esto haba sido una obsesin de los hermanos Cebrin
desde el principio. Por ello, despus de las primeras experiencias, haban instaurado un
sistema de control que permita a los dependientes comprobar al detalle el tique medio de
cada cliente, su origen geogrfico, sus gustos y deducir los productos que gozaban de ms
aceptacin. Esta informacin (adems de otros aspectos que tambin registraban) les apoyaba
en sus decisiones de hacia dnde ir, qu productos impulsar, etc. La apertura de la tienda
online (www.elganso.com) les haba permitido llegar a un mayor nivel de conocimiento del
perfil de su clientela.
Ir ms all de las Jeremy Stanford

Los primeros pasos de El Ganso estuvieron marcados por la buena acogida de las zapatillas
Jeremy Stanford. Fueron las zapatillas de moda en Espaa; muchos competidores empezaron
a imitarlas y el miedo de los hermanos Cebrin era que El Ganso quedara como flor de un
da. Qu hacer para evitar que dejara de estar de moda?
Desde el punto de vista del producto y el diseo, El Ganso se perciba como una marca que
buscaba continua renovacin. lvaro diriga el equipo creativo. Para estar al da de las
tendencias juveniles, tenan la costumbre de viajar, estudiar estilos, visitar fbricas, bucear
das enteros en muestrarios de tela Trataban de ser minuciosos, estar abiertos al cambio,
pensar, discutir... lvaro tena la cabeza continuamente en ebullicin pensando en nuevos
productos y en cmo introducir un detalle en las prendas existentes que llamara la atencin
de los clientes; en el fondo, se trataba de mantener a El Ganso en la cresta de la ola, y,
claramente, haban conseguido transmitir este espritu a su equipo.
Buscando dar continuidad al xito inicial, decidieron reimpulsar aquello con lo que dieron
sus primeros pasos: la lnea textil. Sin dejar de lado las zapatillas, empezaron a trabajar
americanas, polos, pantalones, etc. (vase el Anexo 4 para algunos ejemplos de prendas que
actualmente disea y comercializa El Ganso). Las zapatillas seguan siendo el buque insignia,
pero intentaban ser conocidos por algo ms que la marca de las zapatillas.

El activo fundamental
Clemente y lvaro tenan ideas propias sobre cmo dirigir a su personal. En El Ganso no
haba reglas estrictas. Procuraban que sus empleados se sintieran implicados en la empresa.
La promocin interna era un claro incentivo para ello, a la vez que se procuraba que todos
tuvieran un importante margen de libertad para tomar decisiones sobre los temas que les
concernan. Clemente y lvaro se saban los nombres de todos sus empleados, viajaban con
frecuencia a verles tienda por tienda, organizaban cenas de Navidad y les mantenan al
corriente de las novedades de la firma. La ilusin y la cercana que los hermanos han
transmitido a cada uno de nosotros se contagia entre todos los empleados, afirmaba uno de
los dependientes de El Ganso.
Cuando abran una tienda nueva, era tradicin ofrecer las plazas a todos los empleados antes
de contratar personal externo. Todas las semanas reciban cientos de currculos y los nuevos
empleados eran contratados no slo conforme a criterios de mrito, sino tambin de
compromiso. Haban comprobado que, cuando sus empleados trabajaban a gusto, las
posibilidades de xito de esa tienda aumentaban exponencialmente. En la central, en Boadilla,
definan el lugar como una familia con los mismos objetivos. Las horas ingentes de trabajo
no parecan ser un problema, sino la expresin de ser partcipes de un proyecto comn. Roco,
encargada de Planificacin, comentaba: Soy feliz en El Ganso porque veo la repercusin de mi
trabajo, y el trato personal es una maravilla. ngel, el encargado de Outlet, sealaba: Me
enganch a la empresa por Clemente y lvaro. El Ganso es una pequea gran familia. Ricardo,
de Recursos Humanos, contaba el trabajo continuo que realizaba por cuidar a los empleados,
que hace que la gente no se vaya de la empresa. El espritu de El Ganso se hereda, va como en
cascada, pero no es nada jerrquico. El Anexo 5 incluye entrevistas realizadas a personal de El
Ganso.
Un marketing no convencional
Dada la gran popularidad de la marca en Espaa, mucha gente cree que hacemos mucha
publicidad, pero la realidad es que no hacemos nada, afirmaba Clemente. No tenan gastos
de publicidad, ni anunciaban su llegada a las ciudades, ni patrocinaban nada. lvaro y
Clemente pensaban que el mejor marketing era hacer las cosas bien.
Tras el xito de las zapatillas en Madrid y en el resto de Espaa, los hermanos Cebrin
siguieron confiando en el boca a boca. Crear productos identificables, estar en las calles
comerciales, tener un personal motivado, renovarse continuamente y tener algunos acuerdos
puntuales de cesin de ropa haban sido las armas de El Ganso para darse a conocer. Un
ejemplo era el acuerdo que tenan con el Valencia Club de Ftbol: los jugadores vestan la
ropa de la firma fuera del terreno de juego, y, gracias a ello, las ventas en la ciudad de
Valencia se haban multiplicado.
Otra va que los hermanos estaban empezando a explorar era la posibilidad de participar en
publicidad juntamente con otras firmas (vase el Anexo 6).

Quin hace qu?

lvaro y Clemente compartan su espritu emprendedor y gusto por la moda. Pero en la
empresa, sus roles estaban bien definidos. lvaro era el creativo y Clemente, el gestor. Y, por
supuesto, Clemente padre era un consejero impagable y una pieza fundamental en el
engranaje de la empresa. En el da a da, lvaro diriga el equipo de diseo y la relacin con
los proveedores, mientras que Clemente coordinaba los aspectos financieros, el

funcionamiento de las tiendas, la produccin, la logstica y la comunicacin. Su padre estaba
pendiente, en todo momento, de la evolucin del negocio. No participaba en el capital pero s
en las decisiones, y su opinin era tenida muy en cuenta por sus hijos. Los tres se reunan
semanalmente y marcaban las lneas a seguir.
El volumen de trabajo era desbordante y los hermanos se estaban planteando la

incorporacin de un directivo externo para poder seguir centrndose en sus respectivas reas
de trabajo. Sin embargo, preservar el espritu de El Ganso era fundamental y teman que
alguien de fuera pudiera alterar la armona que haba en la empresa. Una alternativa era
incorporar a una persona que actuara como director general de la compaa y que coordinara
las actividades de negocio y diseo llevadas a cabo por Clemente y lvaro, respectivamente.
Otra alternativa era nombrar director general a Clemente e incorporar a una persona que se
encargara de asumir las tareas de desarrollo de negocio. Una tercera opcin era la
incorporacin de una persona que ayudara a Clemente en aquellas tareas que ms tiempo le
consuman. En definitiva, cualquier opcin pasaba por captar talento con suficiente visin
estratgica como para poder entender el negocio en su totalidad y tomar decisiones
estratgicas para la compaa. El Anexo 7 recoge una breve descripcin de los tres
candidatos que estaban valorando para incorporar a la firma.
Mirando hacia adelante

Trabajando como un equipo, siendo disciplinados y creativos, siempre atentos a las
tendencias del mercado y abiertos a aprender, Clemente y lvaro haban conseguido
convertir su sueo en realidad. Guiados por unos valores fuertes y poniendo al cliente y al
empleado en el centro de su actividad, haban conseguido que El Ganso fuera una marca
fresca, madura, que creca y que empezaba a tener pretendientes ms all de las fronteras
espaolas. Saban que no podan dormirse y que el espritu con el que empezaron tena que
seguir presente en su trabajo.
Seguir creciendo
Despus de unos primeros aos intensos, El Ganso tena ante s un importante reto: cmo
seguir creciendo? Existan diferentes alternativas, y en algunos casos eran excluyentes, por lo
que haba que pensarlas detenidamente

Estrategia geogrfica
Hasta agosto de 2012, El Ganso haba abierto 27 tiendas en Espaa y 5 tiendas
internacionales en 4 pases: Portugal, Francia, el Reino Unido y Chile. La iniciativa de llevar
la marca El Ganso fuera de las fronteras nacionales persegua crear una marca de prestigio
internacional. En lugar de consolidar cada una de las plazas, haban decidido seleccionar
pases que podan entender su estilo y lanzarse a construir un crecimiento selectivo y

exclusivo. Los Cebrin decidieron entrar en estos cuatro mercados por diversos motivos. Uno
de los principales fue la proximidad geogrfica. Lisboa, Pars y Londres, capitales de los tres
primeros, se encuentran a una distancia de Madrid que les permita distribuir las prendas a
unos costes razonables y sin grandes complicaciones logsticas. Adems, el estilo de vestir de
los clientes de estos tres mercados era relativamente similar al estilo del cliente espaol en el
segmento de mercado al que ellos se dirigan. Chile era el complemento perfecto para rotar el
stock sobrante de una temporada estacional de las tiendas europeas.
La decisin de seguir creciendo de manera selectiva como lo haban hecho hasta el

momento no exigira la inyeccin de capital externo, puesto que podran seguir
financindolo con sus propios recursos. Los siguientes pasos que haba que dar seran abrir
una segunda tienda en Londres y una primera tienda en Miln y en Frncfort, e ir poco a
poco teniendo presencia en todas las plazas importantes de Europa, y con vistas a dar el salto
a medio plazo a Nueva York y a Mxico D. F. Esta estrategia permitira impulsar la imagen de
El Ganso a nivel internacional, ya que sus clientes podran acceder a sus productos en todas
las plazas importantes de Europa y Amrica.
En contraposicin a esta estrategia, un amigo consultor les insista en que deban seguir una
estrategia de consolidacin en los mercados donde ya haban penetrado; es decir, una
estrategia de crecimiento en forma de mancha de aceite. De esta forma, podran captar
negocio utilizando sinergias claras de reconocimiento de marca, logstica, etc., antes de
lanzarse a mercados nuevos. Segn su opinin, el foco de crecimiento podra estar en
Portugal, Francia y el Reino Unido, empezando por las ciudades donde ya disponan de
oficina, Londres, Pars y Lisboa, para luego extenderse rpidamente por el resto de la
geografa. Ciertamente, para poder llevar a cabo esta estrategia, era necesario capital
financiero externo, ya que cada tienda en el extranjero requera una inversin aproximada de
350.000 euros: el doble de lo requerido para una tienda en Espaa.
Estrategia financiera
El Ganso era una empresa de capital exclusivamente familiar. El constante crecimiento de la
empresa haba sido financiado mediante la generacin de recursos propios y, durante los
inicios, con deuda bancaria. El gran xito y la acogida que tuvo la marca desde el inicio y
unos mrgenes operativos cercanos al 10% haban permitido que fuera posible la
autofinanciacin del crecimiento. Desde que la empresa despeg, los hermanos haban
recibido ofertas de distintos inversores externos interesados en entrar en el capital de la
empresa o en llegar a acuerdos para la apertura de tiendas en pases extranjeros. Hasta la
fecha, los Cebrin no haban aceptado ninguna de estas ofertas.

Clemente y lvaro se mostraban reticentes a dejar el capital de la empresa en manos ajenas

despus de todo el esfuerzo que haban tenido que realizar para sacar El Ganso adelante. No
obstante, entendan que la operacin poda hacerse sin perder el control y no queran dejar
de analizar cualquier buena oportunidad. En su mesa de trabajo tenan actualmente dos
opciones atractivas de inversores que haban mostrado mucho inters. Las condiciones
diferan bastante, y los hermanos estaban analizando cul de las dos, en caso de que
decidieran dar entrada a capital externo, les convendra de acuerdo con sus planes de
expansin.
Dependiendo de la decisin estratgica de expansin geogrfica, una alternativa que se

planteaban era la apertura de nuevas tiendas internacionales de la mano de inversores
locales. Estos inversores, en su mayora, suelen disponer de locales en las mejores zonas,
conocen a grupos inmobiliarios y disponen de muchos contactos en su pas de origen,
especialmente con los responsables de centros comerciales y aeropuertos. Ellos seran los
encargados de aportar el inmueble en localizaciones premium y de gestionar las nuevas
tiendas a cambio de un 49% del capital de las filiales locales. La matriz de El Ganso tendra
la opcin de recompra de las acciones de dichas filiales pasados diez aos. Este esquema de
financiacin permitira a El Ganso crecer ms rpidamente en nuevos pases gracias a las
menores necesidades de inversin por tienda, pero a costa de una cesin importante de la
propiedad y del nivel de beneficios. A pesar de que se trataba de una alternativa muy poco
atractiva econmicamente a corto plazo, el inversor local podra aportar a El Ganso el know-
how del pas, as como numerosos contactos clave para impulsar la marca; y, mientras, los
Cebrin mantendran prcticamente el control sobre la empresa.
Por otro lado, tambin estaban valorando la oferta de un fondo de capital riesgo
internacional, dispuesto a invertir 5 millones de euros a cambio de una participacin
minoritaria en el capital. Los trminos de la oferta eran atractivos a corto plazo, ya que
suponan una inyeccin de capital considerable en la compaa, lo que permitira impulsar el
crecimiento de la empresa. Sin embargo, los Cebrin eran escpticos a este tipo de inversores.
Entendan que estos fondos buscaban obtener rendimientos anuales cercanos al 20% en un
plazo de cinco a siete aos, y solan tener una gran influencia en la gestin y la estrategia de
la empresa.
Con el fin de evitar la entrada de capital externo, los hermanos Cebrin tambin estaban
plantendose una estrategia de crecimiento a travs de un modelo de franquicia. Esta
estrategia reducira considerablemente las necesidades de inversin y permitira una rpida
expansin. Habra que disear bien el modelo y blindar algunos aspectos clave para evitar la
dilucin de la personalidad de El Ganso. Clemente estaba realizando una tabla comparativa
de distintos modelos de franquicia que pensaban utilizar en las decisiones que pronto iban a
tomar. Tampoco se descartaba que esta posibilidad se desarrollara en una segunda etapa de
expansin de la firma.
Made in Asia
Otro de los caballos de batalla en la discusin de la estrategia del crecimiento era la poltica
de produccin. En los inicios, El Ganso produca las zapatillas en Rumana y el textil en
Espaa. A partir del ao 2008 se llevaron parte de la produccin textil a Portugal. Los

hermanos Cebrin crean que la produccin en Europa haba sido uno de los elementos
diferenciales de la marca. Sin embargo, despus de explorar diferentes posibilidades en Asia,
trasladaron all hasta el 20% de la produccin. Hasta la fecha, los precios y calidades que
reciban les corroboraban su decisin: conseguan unas diferencias en costes con respecto a
productos fabricados en Europa del 20%, y con unos niveles de taras similares. En un
momento en el que el crecimiento anual de El Ganso era de entre el 50 y el 100%, y ante la
posibilidad de seguir impulsando la expansin internacional, haba que plantearse una

estrategia productiva sostenible a largo plazo.
A pesar de que las ventajas de producir en Asia eran palpables, los hermanos perciban
algunos riesgos asociados a impulsar la produccin en el continente asitico. Ciertamente,
El Ganso no era todava una multinacional como otras del sector que tenan muy bien
definida su poltica productiva apoyada en grandes volmenes de ventas. Ellos tenan que
ajustar muy bien sus costes y los riesgos eran de diversa ndole. En primer lugar, la
capacidad de reaccin ante productos de calidad defectuosa era nula. Hasta la fecha, no se
haba encontrado ningn pedido defectuoso, pero apostar por producir la mayor parte de la
gama de productos en Asia podra tener un riesgo considerable en caso de problemas de
calidad. En segundo lugar, los pedidos que se realizaban en Asia tardaban aproximadamente
seis meses en llegar a tienda, lo que no les permita reaccionar con rapidez ante cambios en
la demanda. Por ltimo, eran conscientes de que la marca El Ganso estaba muy ligada al
Made in Europe y de que, en algunos pases, como Francia, los clientes valoraban este
hecho. No saban qu efecto podra tener en la reputacin y en la imagen de la marca que
decidieran llevar la mayor parte de su produccin a Asia.
Decisiones de calado
Eran las seis de la tarde. Tanto los hermanos Cebrin como su padre tenan ganas de irse a
disfrutar del fin de semana, pero haban acordado no marcharse del despacho hasta que no
tuvieran un principio de decisin sobre los tres aspectos que estaban en el orden del da:
Qu poltica de produccin deban seguir y con qu criterios para definir el

porcentaje de la produccin que debera venir de Asia en los prximos aos?
Qu poltica de expansin geogrfica deban seguir y con qu modelo? Era posible

seguir sin inversores externos? Clemente deba aportar dos o tres modelos posibles de
franquicia para decidir sobre esta posibilidad de crecimiento Cules eran los
criterios y parmetros clave a tener en cuenta en este modelo?
Interesaba incorporar a algn ejecutivo externo? Con qu perfil y qu papel se le

asignara?
De la misma manera que consiguieron consolidar El Ganso y desligarlo de una corriente de moda
pasajera, en la cabeza de los Cebrin rondaba la idea de que haba llegado el momento de jugar
en otra liga. El futuro se construye, y saban que de las decisiones que tomaran en ste y futuros
consejos dependa, en gran medida, lo que ser la empresa en las prximas dcadas.

Anexo 1
Zapatillas originales Jeremy Stanford

Anexo 2
Mapa de localizacin de tiendas de El Ganso
Historia de apertura de tiendas de El Ganso
Pases 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Espaa 1 2 2 2 7 13 -
Portugal - - - - - 1 -
Chile - - - - - 1 -
Francia - - - - - 1 1
Reino Unido - - - - - - 1
Total apertura 1 2 2 2 7 16 2
Total tiendas 1 3 5 7 14 30 32

Anexo 3
Evolucin de facturacin (millones de euros)
25
19
12,5
6,8
2
1
0,4
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E

Anexo 4
Fotos de la tienda y los productos
Coleccin primavera/verano 2012

Zapatillas El Ganso
Tiendas El Ganso

Anexo 5
Entrevistas a empleados2
1 de noviembre de 2011
Jorge Merino, encargado de tienda en Santiago de Chile
Despus de haber estudiado Periodismo, este joven madrileo empez a trabajar para
El Ganso, donde fue dependiente en la tienda de Jorge Juan, en Madrid, y tambin modelo,
en varias ocasiones, para nuestra web. Trabaja ahora de encargado de tienda en Santiago de
Chile, representando, junto con todo nuestro equipo, la marca al otro lado del Atlntico y de
la cordillera de los Andes.
Jorge durante una sesin de fotos para los accesorios Beatcessories
Cunto tiempo llevas trabajando en El Ganso?

Desde el 4 de marzo, poco ms de ocho meses.
Cules son tus expectativas en Chile?
Para m, va a ser toda una experiencia tanto personal como profesional. No s cunto tiempo
estar por aqu, pero, sin duda, voy a conocer una cultura nueva, otras costumbres, otro
continente y seguro que me llevar ms de un amigo. En el terreno laboral, tengo todo un
reto por delante, que es dar a conocer El Ganso, conseguir que la gente cambie un poco su
mentalidad, menos atrevida o ms clsica, y, puestos a soar, poner la marca a la misma
altura que en Espaa y que, poco a poco, en Europa. Por tanto, la meta final debera ser crear
un proyecto de fututo para El Ganso en Latinoamrica, pero debemos ir paso a paso.
Qu tal te encuentras en Chile?
Muy bien, no llevo ni dos semanas por aqu pero tengo la sensacin de llevar ms tiempo, en
el sentido de que la adaptacin ha sido muy sencilla, y, como no paramos de trabajar, apenas
he tenido tiempo para pararme a pensar y quiz asimilarlo.
Qu crees que es imprescindible para que funcione una tienda?
Muchsimas cosas que hasta que no trabajas en tienda no te das cuenta, pero creo que hay dos
pilares bsicos. Uno sera el producto y otro, el equipo humano; al final pasamos ms tiempo
en el trabajo que en ningn otro sitio, as que se acaba convirtiendo en tu segunda casa, y los
compaeros, en tu familia. Si estos dos campos funcionan, todo es mucho ms sencillo.
2 http://www.beatontheblue.com/2011, consultado el 15 de septiembre de 2012.

Anexo 5 (continuacin)
Cmo ves a El Ganso en Santiago de Chile?
Lo veo con futuro y quin sabe si como el precursor de un gran proyecto. Llevamos
realmente poco tiempo aqu, pero creo que debemos hacer un poco ms de ruido, hacernos
notar y que la gente sepa quines somos. Aparte, debemos animar a los chilenos a que sean
un poco ms atrevidos; nuestra ropa les encanta, pero a veces pecan de clsicos.
Qu prenda de El Ganso te gusta ms?
Las que ms utilizo son las zapatillas y los crdigan, porque funcionan de comodn: en un
ambiente sport le dan el toque elegante y en los momentos ms formales le restan rigidez al
ambiente; me gusta esa ambivalencia. Aunque he de reconocer que cada vez me gustan ms
las camisas y las americanas Creo que me estoy haciendo mayor.
Un plato que sabes hacer a la perfeccin?
Pechuga de pollo con queso brie y cebolla caramelizada, rpido y exquisito! Las ensaladas
tampoco se me dan mal!
Una persona que admires?
Debera contestar que a mis padres y a mi hermana, por supuesto. Pero por creacin artstica
son cientos: Dal, Chuck Close, Mozart e incluso Zidane. Aunque nunca me ha gustado
idolatrar, la historia est llena de gente admirable; sin embargo, para m es tan destacable
Juana de Arco como los padres que sacan adelante a sus familias con poco dinero. Realmente,
eso es lo que admiro de una persona!, que saque su mejor sonrisa ante las peores situaciones.
Cul es tu primer recuerdo de El Ganso?
Hace unos cinco o seis aos: comprarme mis primeras zapatillas blancas en Fuencarral 2.
Qu cualidades destacaras en tus compaeros? Qu les exiges?
Compaerismo y compromiso. Una actitud positiva siempre se contagia, y eso se transmite a

los clientes.
Una cancin
Pufff, soy demasiado eclctico como para quedarme con una sola cancin. Me gusta desde la
msica rabe hasta la electrnica, pasando por el jazz, el indie e incluso el flamenco. Pero si debo
elegir ahora mismo una, tengo que decir Someone like you, de Adele, porque desde que me sub
al avin para venir a Santiago hasta hoy, por hache o por be no ha habido da que no la haya
escuchado, as que, sin querer, esta cancin siempre me recordar a mis primeros das en Chile.
La ltima pelcula que has visto?
El rbol de la vida.

27 de julio de 2012
Nacho Cuevas, encargado de la tienda de Londres

Sin duda, hay das mejores que los que estamos viviendo ahora, en plenos Juegos Olmpicos de
Londres 2012, para pasarse por la tienda de Carnaby Street y conocer a Nacho Cuevas, nuestro
encargado de tienda.
Nacho no dud en ningn momento cuando le ofrecieron la oportunidad de salir de Madrid, su

ciudad natal, y vivir una experiencia nueva para convertirse en nuestro encargado de tienda en
Londres, en la muy emblemtica Carnaby Street. De momento, esa es nuestra nica tienda en el
pas. Nos habla de su deseo de descubrir el mundo, de su trayectoria en El Ganso y, por
supuesto, de su vida en Londres.
Nacho fotografiado en un rincn de la tienda
Hblanos de tu trayectoria en El Ganso
Ya haba trabajo para El Ganso. Empec en la tienda de La Moraleja, en Madrid. Con el paso
de los meses, he ido ganando experiencia, pero tambin muy buenos recuerdos y amigos.
Hace cuatro meses, cuando me ofrecieron la oportunidad de ir a Londres y encargarme de la
tienda de Carnaby Street, no me lo pens ni un momento.
Cul es el secreto para formar un buen equipo?
En mi opinin, lo ms importante es transmitir el espritu de equipo. Tenemos que intentar inculcar

que, con esfuerzo y voluntad, todo es posible. Me considero muy afortunado, ya que estoy
trabajando con un gran equipo. Pocas horas despus de la apertura de la tienda, ya se notaba muy
buen ambiente. Y todos mis compaeros me ayudaron a adaptarme rpidamente a Londres.

Cuntanos cmo es el da a da en la vida de Nacho, encargado de la tienda de Carnaby

Street
Normalmente, me levanto pronto y voy a correr a London Fields, un parque que hay en mi
barrio, mientras escucho buena msica, claro. Despus me ducho, desayuno fuerte y al
trabajo!
Cmo definiras El Ganso?
Para m, es una gran familia que no para de crecer. Desde el primer momento como
empleado, te das cuenta de que es algo diferente, y, da tras das, te vas quedando con todo.
Cmo lleg la oportunidad de ir a Londres y qu te hizo aceptar la oferta?
Siempre he estado enamorado de esta ciudad. Hace mucho tiempo, vine de vacaciones y me
qued asombrado con las tiendas de ropa. Su estilo, la decoracin interior, la gama de
productos Nunca antes haba visto algo parecido. Cuando empec a trabajar para El Ganso,
siempre les deca a mis compaeros que tenamos todo el derecho del mundo a estar all:
todas las marcas importantes tienen su tienda insignia en Londres, y nosotros no ramos
menos. La empresa me ofreci la oportunidad de venir aqu y yo no lo dud ni un segundo:
es un gran reto tanto profesional como personal.
Recomindanos un libro, una cancin y una pelcula antes de ir a verte a Carnaby Street.
Llevo un tiempo leyendo Juego de tronos, y ahora mismo estoy enganchando. Es un gran
libro y se lo recomiendo a todo el mundo. Pero si no te gusta leer, siempre puedes ver la
serie!
En nuestra tienda podrs or Something good can work, de Two Doors Cinema Club. Me
encanta esta cancin y la tengo en mi iPod para alegrarme cuando estoy de bajn.
En cuanto al cine, soy un fan acrrimo de los clsicos. La gran evasin es una de mis
pelculas favoritas. Sin duda, Steve McQueen es un hombre que dej huella.

Anexo 6
Clemente y lvaro Cebrin
Fuente: Cinco Das, martes 18 de diciembre de 2012, pg. 9.

Anexo 7
Los candidatos
igo Sanjun
igo tiene cuarenta aos. Licenciado en ADE, desde el inicio de su vida profesional ha
trabajado en el sector retail, en puestos de management.
En los ltimos diez aos, ha desempeado cargos relevantes en el Grupo Inditex, referencia
en el sector de la moda, especialmente para mujeres. Una parte importante del negocio del
Grupo est fuera de Espaa. En lnea con la poltica para directivos del Grupo, igo ha sido
country manager en algunos de los nuevos mercados abiertos por Inditex en la ltima
dcada.
Experiencia internacional, conocimiento del sector y bagaje en una de las principales

empresas del sector textil son sus puntos fuertes.
Julio Jurez
Julio es ingeniero industrial. Trabaj en una importante firma de consultora durante cinco
aos y curs, despus, un MBA en el IESE.
Tras hacer sus prcticas de verano en UNIQLO, decidi buscar opciones pos-MBA en alguna
firma en expansin del sector retail. Julio es espaol y comprador habitual de El Ganso, y, a
pesar de gozar de poca experiencia en el sector retail, su formacin y su experiencia como
consultor garantizan un rpido aprendizaje de los mecanismos del sector.
Sergio Jimnez
Sergio es economista de formacin. Recin licenciado, comenz a hacer carrera en la banca

de inversin en Londres.
Despus de casi quince aos en la City y habiendo trabajando en tres entidades diferentes de
primer nivel, ha decidido que es el momento de volver a Espaa.
A sus treinta y cinco aos, goza de un gran bagaje financiero. Tiene larga experiencia en
estructuraciones de capital y en fusiones y adquisiciones. Domina cuatro idiomas, le gusta
viajar y desea trabajar en alguna empresa espaola joven en fase de expansin y necesitada
de recursos para progresar.

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E-159

El Ganso levanta el vuelo

1 lvaro Cebrin tiene este mensaje enmarcado bien visible en su despacho.

ltima edicin: 11/3/13

Por ltimo, los hermanos estaban desbordados en su trabajo diario. El da a da de la empresa

La aventura de dos soadores sin miedo al trabajo

Sin embargo, segua revoloteando en sus cabezas el gusanillo de emprender y la idea de

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

IESE Business School-Universidad de Navarra 3

En busca del xito

Abrindose hueco en un sector en dificultades

aproximadamente, el 4% del PIB espaol. El sector estaba relativamente fragmentado, con

El imperativo de reducir costes estaba impulsando a empresas del sector a llevar su

De hecho, no pareca un imposible la expansin de la empresa la haban llevado a cabo

4 IESE Business School-Universidad de Navarra

decepcionantes. La reflexin posterior les llev a la conclusin de que, aunque la zona, y

Ir ms all de las Jeremy Stanford

IESE Business School-Universidad de Navarra 5

6 IESE Business School-Universidad de Navarra

Quin hace qu?

los proveedores, mientras que Clemente coordinaba los aspectos financieros, el

El volumen de trabajo era desbordante y los hermanos se estaban planteando la

Mirando hacia adelante

IESE Business School-Universidad de Navarra 7

pases que podan entender su estilo y lanzarse a construir un crecimiento selectivo y

La decisin de seguir creciendo de manera selectiva como lo haban hecho hasta el

8 IESE Business School-Universidad de Navarra

Clemente y lvaro se mostraban reticentes a dejar el capital de la empresa en manos ajenas

Dependiendo de la decisin estratgica de expansin geogrfica, una alternativa que se

IESE Business School-Universidad de Navarra 9

posibilidad de seguir impulsando la expansin internacional, haba que plantearse una

Qu poltica de produccin deban seguir y con qu criterios para definir el

Qu poltica de expansin geogrfica deban seguir y con qu modelo? Era posible

Interesaba incorporar a algn ejecutivo externo? Con qu perfil y qu papel se le

10 IESE Business School-Universidad de Navarra

IESE Business School-Universidad de Navarra 11

Historia de apertura de tiendas de El Ganso

Pases 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

12 IESE Business School-Universidad de Navarra

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E

IESE Business School-Universidad de Navarra 13

Coleccin primavera/verano 2012

14 IESE Business School-Universidad de Navarra

Jorge Merino, encargado de tienda en Santiago de Chile

Jorge durante una sesin de fotos para los accesorios Beatcessories

Cunto tiempo llevas trabajando en El Ganso?

2 http://www.beatontheblue.com/2011, consultado el 15 de septiembre de 2012.

IESE Business School-Universidad de Navarra 15

Cmo ves a El Ganso en Santiago de Chile?

Qu prenda de El Ganso te gusta ms?

Un plato que sabes hacer a la perfeccin?

Una persona que admires?

Cul es tu primer recuerdo de El Ganso?

Qu cualidades destacaras en tus compaeros? Qu les exiges?

Compaerismo y compromiso. Una actitud positiva siempre se contagia, y eso se transmite a

La ltima pelcula que has visto?

16 IESE Business School-Universidad de Navarra

Nacho Cuevas, encargado de la tienda de Londres

Nacho no dud en ningn momento cuando le ofrecieron la oportunidad de salir de Madrid, su

Nacho fotografiado en un rincn de la tienda

Hblanos de tu trayectoria en El Ganso

Cul es el secreto para formar un buen equipo?

En mi opinin, lo ms importante es transmitir el espritu de equipo. Tenemos que intentar inculcar