PRCTICAS PSICOLOGIA

DEL MARKETING SOCIAL

Miembros:
Beltrn Bentez, Rubn

Castillejo Gonzlez, Adrin

Piles Ayuso, Carlos

Snchez Pinto, Juan

Sanchis Lahiguera, Carlos Javier

1
NDICE

Primera parte: Marketing social de la salud

CAMPAA N1: Da poder a tus hijos frente a las drogas PAG.3

CAMPAA N2: Instrucciones para no volver a casa PAG. 5

CAMPAA N3: Engnchate a la vida PAG. 7

Segunda parte: Diseo de campaa de marketing

social para una ONG
1 Informacin ONG PAG. 9

2 Planificacin de la campaa PAG. 10

3 Implantacin de la campaa PAG. 15

ANEXO I
Guin de la cua de radio PAG. 21

2
Primera parte: Marketing social de la
salud

CAMPAA N1: Da poder a tus hijos frente a las drogas

Datos de referencia: FAD, octubre 2004, Da poder a tus hijos frente a las drogas

Objetivo: Prevencin del consumo de drogas en adolescentes.

Pblico-objetivo: Padres de nios pre-adolescentes.

Variables sobre las que interviene: capacidad crtica, autocontrol, autoestima,

ocio saludable y valoracin de la salud. Idea social: fomentar el pensamiento crtico en
la educacin de los hijos.

Procedimientos de marketing externo: spot televisivo, cuas de radio en

castellano y en cataln, carteles publicitarios

Descripcin del spot: nio trasteando y voz en off de su madre corrigiendo su

comportamiento sin darle argumentos. Al final del spot el nio es un adolescente, le
dan drogas y dice gracias siguiendo lo que sus padres le ensearon sin ninguna
capacidad de autocrtica.

- Beneficios: educar a tus hijos de manera crtica para que en un futuro sepan
preguntarse el porqu de las cosas.

- Sacrificios: esforzarte ms en educar a tus hijos.

Anlisis crtico:
Para la implantacin de esta campaa, FAD, cuenta con una auditoria externa que
consiste en el estudio del comportamiento i caractersticas del pblico beneficiario
(Adolescentes en riesgo de consumo de drogas). Para ello FAD cuenta con numerosos
estudios previos que muestran el rango de edad ms vulnerable y por tanto se centran
en la adolescencia. Tambin observamos el modelo de adolescente utilizado en la
campaa nos muestra un joven de una familia de clase media.

Campaas previas de FAD. Prevenir para vivir: Programa de prevencin del consumo
de drogas que se integra dentro del trabajo escolar.

Se apoya en un modelo educativo en el que las actividades de prevencin son

compatibles con las actividades propias de las diversas reas de conocimiento.

3
Previene el consumo de drogas en los alumnos mediante la promocin de las
capacidades afectivas, intelectuales y sociales.

Ms informacin:

Involucra en el trabajo a padres y profesores. Para ambos colectivos se imparten

cursos de formacin.

Abarca desde los 3 a los 16 aos.

En el curso escolar 2003-2004 han participado 251.795 alumnos, 11.318 profesores y

1.489 centros educativos de Andaluca, Comunidad de Madrid, Castilla-La Mancha,
Extremadura, Comunidad Valenciana y Melilla. Este ao comienza a implantarse en
Andaluca.

Respecto a la auditoria interna, FAD ya cuenta con una dilatada experiencia en el

mbito de las campaas sociales, es una organizacin a nivel estatal, tiene una imagen
consolidada como ONG, cuenta con una estructura organizativa slida.

El objetivo general de la campaa es prevencin del consumo de drogas en

adolescentes. Como objetivos especficos la educacin en valores y la promocin de la
actitud crtica como factor de proteccin y prevencin de los riesgos relacionados con
los consumos de drogas.

La FAD ha constatado que estas conductas de riesgo parecen estar cada vez ms
relacionadas con el aprendizaje previo de ciertos valores, actitudes y habilidades, que
actan como elementosprotectores en la adolescencia; desarrollo de la empata,
establecimiento de lmites, actitudesnegativas frente al consumo de drogas que
incluye una labor informativa sobre sustancias y susriesgos-, capacidad de esfuerzo y
sacrificio, manejo satisfactorio de la frustracin, actitud dialogante, tolerancia, etc.

Cuentan con marketing externo. Encontramos un spot publicitario, cuas de radio y

carteles. La campaa ser difundida de manera gratuita por la gran mayora de los
medios de comunicacin espaoles de mbito nacional, autonmico y local.

Valoracin personal:

Vemos como algo muy positivo que se quiera centrar el tema de la prevencin en la
educacin temprana de los hijos, en aquello que los padres pueden hacer para reducir
la influencia de otros factores en la adolescencia. Respecto al anuncio, pensamos que
es algo complejo, ya que a simple vista no se aprecia la conexin entre las correcciones
que la madre le hace a su hijo y el uso de drogas de ste en la adolescencia.

4
CAMPAA N2: Instrucciones para no volver a casa

Datos de referencia: Fundacin Ramn Rubial /Espaoles en el mundo y Plan

Nacional Sobre Drogas, julio 2006, Instrucciones para no volver a casa

Objetivo: Informar a la poblacin sobre las consecuencias negativas de acercarse a las

drogas en el extranjero.

1. Concienciar a la poblacin general, especialmente a los jvenes, sobre los riesgos

que supone acercarse a las drogas.

2. Disuadir a quienes quieran arriesgarse a realizar un viaje con el propsito de traficar.

3. Llamar la atencin del turista joven que pueda verse tentado a tomar drogas en otro
pas pensando que son ms tolerantes.

Pblico-objetivo: jvenes que pretendan viajar al extranjero y consumir drogas. Idea

social: desmentir el pensamiento generalizado entre los jvenes de que en algunos
pases son ms permisivos con el consumo y el trfico de drogas.

Marketing externo: 2.400 carteles y 200.000 postales. Dos historias en formato

cmic que representan de manera grfica las posibles consecuencias de consumir en el
extranjero y de introducir drogas a travs de la frontera. Situadas en estaciones de
ferrocarril con destinos internacionales, agencias de viajes, comisaras donde expiden
pasaportes, consulados espaoles

- Beneficios: evitar problemas con la justicia.

- Sacrificios: posible ganancia ilcita de dinero y no experimentar el placer de consumir
drogas.

Anlisis crtico
Para la implantacin de esta campaa, Fundacin Ramn Rubial, cuenta con una
auditoria externa que consiste en el estudio del comportamiento i caractersticas del
pblico beneficiario. Para ello la fundacin cuenta con numerosos estudios previos
que muestran el rango de edad ms vulnerable y por tanto se centran en los jvenes.

Respecto a la auditoria interna, la fundacin Ramn Rubial est integrada dentro de la

fundacin Ideas, cuenta con una dilatada experiencia en el mbito de las campaas
sociales, es una organizacin a nivel estatal, tiene una imagen consolidada, cuenta con
una estructura organizativa slida. La direccin de esta fundacin siempre ha estado

5
asociada al PSOE. Cuenta con subvenciones a nivel estatal y una amplia red de
voluntarios.

El Objetivo principal de la campaa es informar a la poblacin sobre las consecuencias

negativas de las drogas en el extranjero. Tambin cuenta con ideas secundarias como
concienciacin sobre drogas, disuadir los viajes para traficar y llamar la atencin a los
turistas sobre las ideas falsas de consumo de drogas en otros pases.

La campaa solo cuenta con marketing externo, concretamente carteles distribuidos y

postales en estaciones de ferrocarril con destinos internacionales, agencias de viajes,
comisaras donde expiden pasaportes, consulados espaoles

Valoracin personal:

Nos parece acertado el formato cmic para llamar la atencin del pblico objetivo,
igual que su sencillez. Tambin el acierto de saber dnde poner los carteles y las
postales. Como parte negativa creemos que le falta realismo y mejor explicacin de la
idea social que quiere transmitir. Creemos que los dibujos pueden llevar a que no se lo
tomen demasiado en serio la campaa.

6
CAMPAA N3: Engnchate a la vida

Datos de referencia: FAD, Junio, 1988, Engnchate a la vida Agencia: Tndem&

Vitrubio

Objetivo: Concienciar a la poblacin joven del peligro del consumo de drogas

Pblico-objetivo: Jvenes de 14 a 25 aos

Variables sobre las que interviene: capacidad crtica, autocontrol, autoestima,

ocio saludable y valoracin de la salud. Idea social: fomentar el pensamiento crtico en
los jvenes.

Procedimientos de marketing externo: spot televisivo, Grafitis, Presentacin del

lema en pancartas en actos deportivos, musicales, transportes pblicos, pegatinas y
cancin temtica.

Descripcin del spot: Videoclip musical donde participan cantantes de la poca en

una cancin donde la temtica es la idea social que se quiere transmitir

Descripcin de los carteles/grafitis: Son carteles simples con eslogan con toques
juveniles como botes de espray. Son eslganes directos que se refieren directamente
al pblico objetivo. (T eres el que pinta, te echamos un cable)

- Beneficios: Mejor salud y no dependencia de drogas

- Sacrificios: No recibe los refuerzos positivos de la droga igual que puede tener
problemas de aceptacin social en su grupo de iguales

Anlisis crtico:
Para la implantacin de esta campaa, FAD, cuenta con una auditoria externa que
consiste en el estudio del comportamiento i caractersticas del pblico beneficiario
(Adolescentes en riesgo de consumo de drogas). En esta campaa en particular FAD no
tena experiencia en campaas previas.

Respecto a la auditoria interna, FAD ya cuenta con una dilatada experiencia en el

mbito de las campaas sociales, es una organizacin a nivel estatal, tiene una imagen
consolidada como ONG, cuenta con una estructura organizativa slida.

7
El objetivo general de la campaa es prevencin del consumo de drogas en
adolescentes.

Cuentan con marketing externo. Encontramos un spot publicitario. A dems esta

campaa pretenda representar una alternativa a los soportes tradicionales de los
medios de comunicacin. Presentaba grandes atractivos: libre expresin juvenil,
participacin activa, rpido impacto, no autoritaria, etc. Posteriormente, se ha
extendido el uso del lema "Engnchate a la vida" en actos deportivos, musicales,
transportes pblicos, pegatinas, etc.

Valoracin personal:

La campaa intenta con mensajes muy directos llegar a la poblacin juvenil. Nos
parece muy interesante el uso del grafiti como forma de captar la atencin de los
jvenes ya que para esa poca 1988, el grafiti era una expresin social muy minoritaria
pero considerada una expresin de arte urbano juvenil. Al igual que nos parece muy
oportuno utilizar a un grupo de cantantes (Modelo sociales) que en aquella poca eran
muy conocidos por el pblico juvenil.

8
Segunda parte: Diseo de campaa
de marketing social para una ONG

1 Informacin ONG
Nuestra organizacin tiene una sede central en Madrid, contando con subsedes
en Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Mlaga.
EN MARCHA tiene como objetivos:

Sensibilizar a la sociedad civil sobre la necesidad de emprender cambios que

modifiquen el panorama de desigualdad e injusticia.
Difundir en la opinin pblica el contenido y la oportunidad que representa
esta ONG para ayudar a los iguales que atraviesan momentos difciles en
lo econmico.
Movilizar corrientes de opinin para que el gobierno emprenda medidas
polticas encaminadas a contribuir al cumplimiento de los derechos bsicos
amparados por la Constitucin Espaola.
Influir en las polticas de cooperacin.
Proporcionar recursos bsicos a las personas residentes en los crculos ms
prximos a nuestro mbito de actuacin.

Nuestro mbito de actuacin se centra en las grandes ciudades espaolas, en

las cuales el incremento del desempleo y los recortes sociales causan estragos
en las familias, impidindoles en ocasiones no tener recursos econmicos
suficientes para poder cubrir satisfactoriamente derechos como la
alimentacin, la vivienda, la ropa y un desarrollo psicosocial digno.

Nuestra aparicin en las grandes ciudades se justifica con el deseo de nuestra

organizacin de llegar al mximo nmero de personas. Adems, la situacin de
accesibilidad a recursos bsicos en la alimentacin es menor en las grandes ciudades
que en ambientes rurales.

La problemtica a la que se dirige nuestra organizacin es la desigualdad social

en momentos de dificultades econmicas (crisis). Intentamos subsanar
necesidades como la alimentacin, la ropa y cobertura legal frente a situaciones
de desahucio. Contamos tambin con campaas de juguetes en Navidad para
aquellas familias que no pueden hacer frente a los gastos de los regalos para los
ms pequeos.

9
2 Planificacin de la campaa

Auditora de la situacin
La auditora de la situacin debe entenderse como un estudio profundo de las
circunstancias que rodean la campaa social. Con esto lo que pretendemos es
contestar a la pregunta dnde estamos?, es decir contextualizar el campo de accin
donde se va a producir nuestra intervencin. Para ello vamos a analizar la auditora
interna de la campaa (puntos fuertes y puntos dbiles de la misma) y la auditora
externa (amenazas y oportunidades del entorno).

AUDITORA INTERNA

Puntos fuertes:
Base estable de socios: Se realiz una serie de encuestas telefnicas a los socios
de la ONG preguntndoles si tenan pensado renovar la cuota anual y los
resultados fueron satisfactorios (el 79'86%). Con estos datos nos aseguramos
una estabilidad econmica para sufragar los gastos de esta campaa.
Recursos econmicos
Experiencia de 4 aos: La constitucin de la ONG vino motivada por la situacin
de crisis econmica que afloraba en el pas, por tanto tenemos conocimientos
suficientes sobre la problemtica.
Imagen corporativa positiva para la sociedad.

Puntos dbiles:
Dificultad para encontrar recursos humanos.
La organizacin centralizada de la ONG: De las 4 vas de recaudacin (oficial,
empresa privada, socios y donaciones), la sede central administra las 3
primeras, por lo que el reparto econmico debe ser equitativo con las otras
subsedes. Por tanto debemos gestionar de forma local las donaciones hechas
slo para esta campaa.

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AUDITORA EXTERNA:

Amenazas:
La proliferacin de plataformas ciudadanas, ONG's y sociedades religiosas que
compiten por los mismos recursos que nuestra ONG.
Recortes en subvenciones pblicas.
El pblico al que se dirige el apartado de donaciones cada vez es menor ya que
aumenta el paro y disminuye las posibilidades de la clase media.

Oportunidades:
La sociedad est muy concienciada con la problemtica, ya que todo el mundo
conoce a alguien que tiene dificultades para llegar a fin de mes e incluso comer.
Intermediarios: Contamos con varios convenios con empresas privadas como
Mercadona (como donante de alimentos excedentarios), Coca-cola (donante de
bebida), SEUR (logstica de la campaa) y laCaixa (entidad bancaria gestora de
las donaciones).

Como final de la auditora realizamos un estudio primario interno (socios de la ciudad

de Valencia y trabajadores de la ONG) sobre qu lneas de actuacin eran prioritarias
en la ciudad. De las conclusiones extradas surgi la idea de hacer este comedor social.

Como fuente de informacin secundaria externa nos basamos en noticias de prensa

con los titulares presentados a continuacin:
Diez de cada 100 hogares espaoles, o lo que es lo mismo el 10% de los
hogares espaoles, tienen a todos sus miembros en paro
Critas denuncia que un tercio de los hogares tiene problemas para llegar a fin
de mes. Espaa es uno de los pases europeos con mayor tasa de pobreza, slo
superado por Rumana y Letonia.
Critas Espaola ha alertado de que la pobreza en Espaa se est "estabilizando
y cronificando". Segn un estudio que public hace unos das, en tres aos se ha
duplicado el nmero de personas que demanda sus servicios de acogida y
asistencia. De 400.000 que los solicitaron en 2007 a 900.000 en 2010.

11
Fijacin de objetivos

OBJETIVO GENERAL
El objetivo general de la campaa es doble:
Por una parte buscamos expandir y dar difusin a nuestra idea social de
solidaridad entre poblacin semejante.
Por otra parte buscamos donaciones tanto econmicas como alimentarias, para
sustentar el comedor social perteneciente a En Marcha.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Los objetivos especficos de la campaa sern todos aquellos relacionados con la
organizacin de los recursos publicitarios para la realizacin de la misma:

Los recursos de que disponemos para la realizacin de la campaa y los cuales

debemos organizar con la finalidad tanto de captar socios para la ONG como de captar
y concienciar a donantes de alimentacin y econmicos, y a todo aquel que pueda
prestarnos ayuda, son:

Empresas que nos ofrecen apoyo (tanto por motivos de mecenazgo, patrocinio
o publicity), las cuales se especifican en el apartado de implantacin.
Diseador grfico (que nos lo proporciona la imprenta de su propio personal).
Equipo de estudio de mercado (dedicado a investigar acerca de las zonas
ptimas donde repartir nuestra publicidad).
Socios que aportan dinero para la financiacin de las campaas y el buen
desarrollo de nuestra actividad social.
Locutor de radio (propio de la emisora de radio con la que tenemos una
estrecha relacin).
Equipo de personal dedicado a repartir nuestros carteles y octavillas
publicitarios de la campaa.
Equipo de ponentes (que se dedican a concienciar tanto a directivos como a
personal de los centros en que se reparten los carteles y octavillas).
Equipo de telefonistas (que se dedican a explicar con detenimiento las
caractersticas de la ONG y cualquier inquietud que presenten los donantes).
Equipo directivo formado por unas relaciones pblicas, un encargado del
equipo de campaa y un encargado de donaciones (que se dedica a organizar
todos stos recursos de forma eficaz y eficiente).

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Diseo de la estrategia
Para la implantacin de la estrategia de la campaa, es necesario conocer las tres
estrategias bsicas del ciclo de vida de la relacin voluntarios/socios entre estos y la
organizacin.

CREAR INTERS
Esta es la estrategia predominante en nuestra campaa de Marketing social porque
nuestra idea social no est suficientemente extendida en nuestra sociedad. Por tanto
nuestro principal papel es crear inters en los pbicos objetivos (clase media y con
poder adquisitivo) y generar confianza en stos para que sean colaboradores activos.

Las herramientas que hemos desarrollado en esta primera fase, son actividades de
marketing externo:

Por una parte, desarrollamos una campaa de captacin de socios. En sta elaboramos
un cartel, que se expondr en diversos lugares sociales para que se lleve a cabo su
finalidad. En la campaa de captacin, apelamos al sentido de la colaboracin con la
nueva situacin en Espaa. Tambin contaremos con acciones de marketing
interactivo, ya que algunos de nuestros trabajadores y voluntarios, se encargarn de
explicar los objetivos de esta campaa en los centros citados anteriormente.

Por otro lado, creamos una campaa de marketing externo para la obtencin de
donaciones (tanto econmicas como alimentarias) con un pblico objetivo ms amplio
que el anterior. Esta campaa se compone de un anuncio de radio que se pretende
emitir en diversas emisoras locales y provinciales, de mayor audiencia en Valencia. En
sta apelamos a la emocionalidad de un estado crtico de muchas familias hoy en da.

ESTABLECER UN COMPROMISO

Una vez hayamos captado la atencin de nuestro pblico objetivo, necesitaremos

establecer un compromiso. Como en el apartado anterior ste consta de dos partes:

La primera parte tiene que ver con la captacin de socios. En los carteles y octavillas,
se facilita un nmero de telfono y la direccin de la subsede en Valencia. Para
contabilizar el nmero de gente que ha sido persuadida en primera instancia,

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sumaremos las llamadas al telfono de contacto con las visitas a la sede. Hasta aqu
habremos conseguido el primer paso de la captacin. Desde entonces contaremos con
un empleado de la organizacin que ser el encargado de explicar el proyecto en
profundidad, y formalizar la entrada en el registro de la organizacin.

Respecto a la segunda parte, que incluye las donaciones econmicas y de alimentos,

en la cua de radio se facilita un nmero de telfono en el que los potenciales
donantes pueden contactar. Al igual que en el punto anterior, un empleado de la
organizacin se encargar de explicar con ms detenimiento el proceso de donacin,
as como toda la informacin referida al destino tanto de los alimentos como de las
aportaciones econmicas. Esto forma parte del llamado marketing interactivo.

CONSOLIDACIN DE LA RELACIN

Esta etapa de la planificacin consiste en que, una vez finalizada la relacin de los
socios/donantes con la organizacin, sigan vinculados con la ONG. Esta estrategia
forma parte de nuestra visin de futuro. Cuando acabe dicha vinculacin nuestro
objetivo es que los socios/donantes pasen a formar parte de nuestra organizacin de
una forma regular y continua.

Un mtodo que utilizamos en ste sentido es que ofrecemos una serie de charlas en
los centros en que se reparten los carteles y octavillas (centros como hogares del
jubilado, centros mdicos, escolares, gabinetes psicolgicos, y otros), los cuales no slo
informan de todos los beneficios de satisfaccin personal que puedan obtener al
formar parte de nuestra organizacin, sino que tambin se les conciencia en la causa
social que pretendemos establecer, y se les ofrece informacin acerca de que nuestra
entidad puede ofrecerles tambin apoyo a ellos (estamos aqu para ayudar al mayor
nmero de personas posibles, y para que ellas puedan ayudarse y apoyarse
mutuamente).

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3 Implantacin de la campaa

Coordinacin y motivacin de los RRHH

En primer lugar vamos a describir cmo organizaremos los RRHH de nuestra

organizacin. Primeramente hemos de garantizar que nuestros voluntarios/socios
estn lo suficientemente motivados para colaborar con nuestra organizacin y trabajar
por nuestra idea social. Para ello, y teniendo en cuenta que no podemos ofrecer
recompensas monetarias, proporcionaremos todo un conjunto de ofertas y
descuentos en varias empresas colaboradoras y asociadas a nuestra ONG. Adems
ofreceremos frecuentemente feedback positivo a todos nuestros colaboradores y
voluntarios; ya que tampoco estamos en posicin de decir lo que est bien o mal, pero
s de remarcar aquello que se hace correctamente para que nuestra coordinacin de
RRHH vaya en consecuencia con nuestros objetivos, y garantizar un flujo comunicativo
dinmico en nuestra organizacin. Todas estas medidas se incluyen dentro del
marketing interno de la organizacin

Nuestro equipo organizativo estar compuesto por personas que, por sus
caractersticas personales y psicolgicas, se adapten mejor a la coordinacin de los
recursos humanos y por tanto al marketing interno; y otras que, por sus cualidades
personales y psicolgicas, podran desarrollar mejor las funciones de marketing
externo. Estas ltimas sern de vital importancia para nuestra campaa, ya que sern
las encargadas de retransmitir nuestra idea social al pblico objetivo, y estar
permanentemente en contacto con l. Nuestro perfil para este rol sern personas
afables, extrovertidas, simpticas, amables, con fluidez verbal, recursos comunicativos
y de mediacin, etc., seleccionadas previamente por un psiclogo colaborador, de
forma que puedan ofrecer a su vez un marketing interactivo que vaya en el mismo
sentido y direccin que el externo y el interno.

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Marketing externo.

Para difundir tanto nuestro folleto como carteles y nuestra cua radiofnica vamos a
utilizar los siguientes recursos de marketing externo:

A) Patrocinio
Contamos con varios donantes que nos proporcionaran alimentos y bebidas o
gestiones necesarias para nuestra campaa. En este caso contamos con la
colaboracin de Mercadona (alimentos), Coca-cola (donante de bebida), SEUR
(logstica de la campaa), IKEA (elementos y mobiliario de cocina) y laCaixa (entidad
bancaria gestora de las donaciones).

Todas estas entidades nos dan estas ayudas a cambio de que ellas se vean beneficiadas
de nuestra idea social, de manera que, tanto nuestros panfletos como en el local en s,
aparecer publicidad de estas entidades colaboradores.

B) Mecenazgo
Contamos con una imprenta que nos imprimir los panfletos necesarios de manera
totalmente gratuita y altruista. La imprenta es de una conocida familia que
frecuentemente colabora con causas sociales.

Tambin nos ofrecen mecenazgo una serie de donantes que mantenemos en el

anonimato, cuyas aportaciones econmicas nos ayudan a financiar nuestras campaas
y realizar muchas de las acciones sociales de que se encarga nuestra ONG.

C) Publicity
Nuestra estrategia en cuanto a Publicity se divide en dos apartados:

El primero de ellos es la radio. Debido a la buena relacin que tiene nuestra ONG con
la sociedad, tenemos contacto con varios locutores radiofnicos famosos que van a
emitir la cua de radio en sus diversos programas. A dems incluimos una entrevista al
director de la Campaa en La Ser en la emisin local de Valencia. En esta emisin se
abordarn temas sobre la crisis y como los agentes sociales pueden ayudar a mejorar
la situacin de los ms desfavorecidos.

Por otro lado, nuestro segundo campo de publicity ser la prensa escrita. En primer
lugar invitaremos a toda la prensa a que colaboren con nuestra idea social, para ello
convocaremos varias ruedas de prensa en diferentes momentos de la campaa.
Lanzaremos un conjunto de notas de prensa que versen sobre nuestra campaa social
en diversos peridicos. Al mismo tiempo, y con el objetivo de que nuestra idea social
se convierta en la comidilla de los medios de comunicacin, publicaremos en stos
diferentes artculos de opinin que nos ayuden a difundir nuestra idea. A su vez,
intentaremos obtener entrevistas personales con el director de nuestra ONG, para que

16
salgan publicadas en las revistas dominicales de los principales medios escritos (ya que
es cuando ms se compran los peridicos).

Marketing interactivo.

Para la implantacin de nuestra campaa hemos registrado un dominio en Internet

llamado www.cometelacrisis.org. Este a la vez es el lema de nuestra campaa de
carteles que vamos a confeccionar.

La utilidad ser de Web 2.0 donde se encontrar toda la informacin de la campaa,

apartados donde pedimos la colaboracin de los internautas como encuestas,
valoracin de la campaa A dems incluimos enlaces a perfiles de Redes Sociales
(Facebook, Twitter, Flick descartamos Tuenti debido a que nuestro pblico objetivo
no utiliza este tipo de Red social).

Para la gestin de las redes sociales contamos con un encargado en Nuevas

tecnologas que previo cursos formativos internos (Marketing interno) para que tenga
claro la orientacin de la campaa realizar funciones de Comunity Manager. Sus
principales funciones ser interactuar con los usuarios de las redes sociales
transmitiendo una buena imagen de la ONG y captar posibles donaciones, socios o
voluntarios.

A parte, en la web estar la opcin de registrarse en la web de la campaa tras un

formulario que se adecuar a la ley de proteccin de datos. Con este registro tenemos
la posibilidad de enviar e-mails informativos a los usuarios sobre diversos temas de
inters como nuevas campaas.

17
ORGANIZACIN DE LOS RECURSOS DE LA CAMPAA DE
MARKETING EN LA ONG
El organigrama del departamento de marketing destinado a la realizacin de las
campaas sociales en nuestra ONG es el siguiente:

RELACIONES PBLICAS ENCARGADO EQUIPO ENCARGADO EQUIPO

DE CAMPAA DONACIONES
F DIRECTIVO

EQUIPO TELEFNICO AYUDANTE PERSONAL

EQUIPO ESTUDIO DE EQUIPO EQUIPO PONENTES

MERCADO REPARTIDORES

Por encima de ste departamento, y estrechamente relacionados encontraramos el

equipo de tesorera (que ofrece al departamento un presupuesto para realizar la
campaa de marketing), y un equipo organizativo de los departamentos de las
campaas en cada subsede (encargado de ofrecer las instrucciones, que se proponen
desde la sede central, acerca de qu se quiere reflejar en la campaa).

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FUNCIONES Y CARACTERSTICAS DEL PERSONAL DEL
DEPARTAMENTO:

Relaciones pblicas: Se encarga del publicity y todas las acciones con respecto a la
relacin con la cadena de radio y la prensa local; se encarga de organizar las ruedas de
prensa, etc. sta figura es de vital importancia en nuestra empresa, ya que por sus
caractersticas de personalidad ofrece un marketing interactivo prcticamente en cada
momento, y adems incide ofreciendo tambin marketing interno. Tambin se encarga
del patrocinio.

Encargado de campaa: Tambin por sus caractersticas de personalidad nos ofrece un

marketing interactivo sobre todo hacia el equipo de repartidores y ponentes, quienes
deben estar muy concienciados a la hora de realizar su labor.

Equipo de estudio de mercado: ste equipo se forma por cuatro personas que evalan
cules son las mejores zonas de reparto, teniendo en cuenta variables como nivel
econmico, educativo, caractersticas y afluencia de personas en la zona, etc.
(nicamente predisponen que se ofrezca un marketing externo de calidad).

Equipo de repartidores y Equipo de ponentes: Formado de personas con

caractersticas similares a las del pblico objetivo al cul se dirigen. stos son
estratgicamente colocados por zonas, por el encargado de campaa, teniendo en
cuenta la informacin aportada por el equipo de estudio de mercado. Se compone en
su totalidad por voluntarios (el equipo de ponentes lo conforman voluntarios con ms
experiencia, mientras que los repartidores son voluntarios ms recientes). Sus
caractersticas personales son de vital importancia, ya que aportan la mayor parte de
marketing interactivo con respecto al pblico objetivo (de ellos depende que la
campaa tenga una determinada aceptacin social).

Encargado de donaciones: sta persona funciona como punto de anclaje entre la sede
central y los donantes. Se encarga de derivar las aportaciones econmicas ofrecidas
por los donantes hacia la tesorera central, aunque sta persona no tiene contacto
directo con los donantes. Se encarga de dividir el equipo telefnico en dos partes (los
que contestan al telfono y registran las llamadas de los potenciales donantes la gran
mayora del personal de ste equipo y los que archivan los datos de los donantes
los cuales le remiten a ste los archivos para que los enve a central ). sta persona
cuenta con un ayudante, que se encarga de la formacin de los voluntarios que

19
conforman el equipo telefnico. Adems el encargado de donaciones tambin es un
elemento clave en la ONG, debido a que de su funcin, junto a su ayudante, depende
el buen funcionamiento del equipo telefnico, del cual depende en ltima instancia
que un potencial donante se convierta en donante.

Ayudante personal del encargado de donaciones: Su labor es muy importante, porque

se encarga de motivar al equipo telefnico para que realicen su labor de la forma ms
eficiente posible.

Equipo telefnico: Formado tambin en su totalidad por voluntarios, los cuales deben
tener un gran repertorio de habilidades sociales con la finalidad de convencer y
concienciar a los potenciales donantes.

*Nota. Los voluntarios van rotando cada 2 semanas, as se evita que stos padezcan
burnout, sobre todo aquellos que cumplen la labor de telefonistas.

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ANEXO I: Guin de la cua de radio

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