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INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR

SUDAMERICANO

CARRERA: DISEO GRFICO Y PUBLICIDAD

TEMA:

Estudio de la publicidad engaosa y la reaccin social en nuestro


medio, en la ciudad de Loja periodo Marzo- Agosto 2012

PROYECTO PREVIO A LA ELABORACIN DE LA TESIS DE


TECNLOGO EN DISEO GRFICO Y PUBLICIDAD.

AUTOR:

SANTOS VSQUEZ MARA JOS

DIRECTOR:

Tecnlogo. Antonio Maldonado

LOJA-ECUADOR

2012
TEMA

ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD ENGAOSA Y LA REACCIN


SOCIAL EN NUESTRO MEDIO, EN LA CIUDAD DE LOJA
PERIODO MARZO- AGOSTO 2012
INTRODUCCIN

Tras varios cambios a travs de la historia, la publicidad se ha convertido hoy por hoy en
una herramienta imprescindible al momento de lanzar un producto o servicio a la venta
altamente sofisticados, pues, con la intervencin del Diseo Grafico y las nuevas
tecnologas hemos llegado a un punto en el que toda persona, tenga altos conocimientos
de diseo y en ello tambin de La publicidad.

Es por ello que el Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano en su Carrera de Diseo


Grfico y Publicidad, han dictado materias relacionas con la publicidad y as los
alumnos tengan un conocimiento avanzado y ms relacionado con lo que es la
publicidad.

Por otra parte al obtener estas culturas acerca de lo que es Publicad Engaosa, se van
percatando problemas como el poco tiempo que se tiene dentro de las aulas para
obtener los conocimientos necesarios y complementar esos vacos que en muchas
ocasiones quedan en los estudiantes.

El presente trabajo de tesis est enfocado en solucionar esos problemas y la reaccin en


la localidad de Loja, de lo que causa la Publicidad Engaosa, a travs de una campaa
social, es decir mediante charlas a instituciones educativas, volantes, publicidad en BTL
enfocadas con el tema, que concienticen a los estudiantes en la realizacin de sus
proyectos publicitarios y en la presentacin de diversos trabajos que puedan desarrollar
a futuro.

La propuesta que se presenta ms all de su importancia como elemento de aprendizaje


y concientizacin se constituye en un enriquecimiento profesional, pues mediante la
misma se puede obtener no solo un recurso ms, sino tambin una fuente de trabajo
ms que solvente necesidades actuales y futuras en cuanto a una Publicidad Profesional.
1. PROBLEMATIZACIN
A nivel global, hoy en da podemos observar los diversos cambios que enfrenta nuestro
planeta, partiendo de lo social, cultural, y econmico, que es en lo que nos enfocaremos,
pues a travs de la intervencin de nuevas tcnicas podemos desarrollar un anlisis que
vaya a fin de resolver los problemas que enfrenta la sociedad. Uno de estos problemas es la
poca cultura en el aspecto publicitario en algunas regiones del mundo. Este es el caso de
Ecuador, especficamente en ciudades en donde an no se aprende a valorar la importancia
de la publicidad.

En el presente trabajo se estudiar, como afecta una publicidad engaosa en nuestro medio
en la ciudad de Loja, como punto de partida la Publicidad es que decir para vender, pero
muchas personas no tienen ese concepto de la publicidad, ya que existen algunas clases de
publicidad, como es la publicidad subliminal, ilcita, desleal y entre ellas la publicidad
engaosa y la reaccin social en nuestro medio, esto es un problema que se ha ido
generalizando a nivel nacional e internacional, si hablamos de engao, es decir tratar de
dar una mentira a una verdad sera lo correcto?, Una publicidad se torna engaosa si
vamos al consumo de un producto puesto a la venta, y este no menciona en si sus
verdaderas cualidades, ni cul es su calidad real, y a nosotros como consumidores si vamos
hacer uso del producto nos da como resultado la desconfianza, es as como podemos
definir que es la publicidad y cules son los valores de engao que sta puede revestir.

Claro est que los publicistas debemos poseer de una tica profesional para as no perder
nuestra cultura que cada da se est desprestigiando , debemos obtener un buen
desempeo en el mbito laboral, siendo as la publicidad que se realiza debe ser cierta y
verificable, para poder ganar la confianza de nuestros consumidores al momento de
promocionar o lanzar un producto o servicio a la venta, la reaccin social en nuestro medio
conllevan aspectos negativos, hasta el engao ms o menos sutil, los cuales han pasado por
los diversos trucos empleados con afirmaciones engaosas, exageradas, falsas que son
distintas a las caractersticas, ventajas, beneficios, del producto o servicio.

LA PUBLICIDAD ENGAOSA Y LA POCA REACCIN SOCIAL INFLUYE EN


LA CULTURA PUBLICITARIA, PROVOCANDO LA DESCONFIANZA E
INSEGURIDAD AL HACER USO DE UN PRODUCTO EN LA CIUDAD DE LOJA
PERIODO MARZO- AGOSTO 2012
2. JUSTIFICACIN
La presente investigacin, tiene como objetivo enriquecer nuestros conocimientos y poner
en prctica lo aprendido durante la carrera acerca de lo que es la publicidad engaosa y la
reaccin que implica en nuestro medio, tambin como requisito imprescindible para la
obtencin del ttulo de tecnloga en la carrera de Diseo Grfico y Publicidad.

La publicidad debe ser cierta o verificable, para que as los consumidores, al momento de
adquirir un producto tengan en mente que es lo que realmente estn comprando, es decir,
hacer conciencia de ello.

Los diseadores, o publicistas, poseemos de una lluvia de ideas innovadoras, creativas,


esenciales, teniendo en cuenta que la lealtad es lo primordial, para gozar de una excelente
publicidad, probar a nuestros consumidores que el engao, o la falsedad llega a su total
desconfianza, por lo tanto hemos seleccionado la publicidad engaosa y la reaccin en la
ciudadana de Loja, como objeto de estudio, para as tambin llegar al punto del porque es
utilizado por las diversas empresas y porque es aceptado por el pblico, ya que solo una
parte de ste, denota ciertas falencias en el producto al adquirirlo y se siente engaado,
pero el resto del pblico lo consume sin discusin y creyendo que todo lo que dice la
publicidad es verdad. Esta publicidad es aquella que realiza en la mayora de los casos, con
afirmaciones engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que est
afectando al comportamiento econmico del comprador y perjudicando a algn
competidor.

Estimo que la eleccin de este tema ser til para la comunidad porque de este modo
podrn manejar un criterio de anlisis para no ser engaados.
3. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:

Concientizar a la ciudadana sobre los efectos que causa la publicidad engaosa, a


travs de un anlisis social para que as los consumidores exijan lo que se promete
en dicho producto.

Realizar un anlisis de concientizacin a todas aquellas personas que hacen uso, de


la existencia de publicidad y promociones mal diseadas y ejecutadas, con el fin de
generar credibibilidad, fidelidad y preferencia por parte de sus consumidores,
quienes solo exigen lo que se promete en dicho producto.

Determinar la publicidad engaosa a travez de un anlisis y comparacin para


realizar piezas graficas adecuadas y concientizar a la ciudadana para que as los
consumidores exijan lo que se promete en dicho producto motivando el cambio en
la reaccin social.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

Analizarlos segn el general

Investigar los temas relacionados con publicidad a travs de la investigacin


cientfica para as determinar cul es el tipo de publicidad que se realiza en la
localidad y la reaccin social que existe.

Realizar una herramienta de medicin para recopilar los datos necesarios que
permitan enfocar la concientizacin en cada una de las personas.

Motivar a la ciudadana a exigir calidad del producto, para mejorar la cultura


publicitaria y hacer valer nuestra tica profesional con la que estamos trabajamos.
7. MARCO TEORICO

7.1MARCO INSTITUCIONAL

El Seor Manuel Alfonso Manitio Columba, crea el Instituto Tecnolgico Superior Particular
Sudamericano, para la formacin de Tcnicos por lo que se hace el tramite respectivo en el
Ministerio de Educacin y Cultura, y con fecha 4 de junio de 1996, autoriza la creacin y el
funcionamiento de este Instituto Superior con las especialidades de: Contabilidad Bancaria,
Administracin de Empresas y Anlisis de Sistemas.

Posteriormente el 28 de noviembre de 1997 el Ministerio de Educacin y Cultura autoriza el


funcionamiento del ciclo pos bachillerato en las especialidades de: Secretariado Ejecutivo
Trilinge y Administracin Bancaria.

Con resolucin N 971 del 21 de septiembre de 1999 resuelve el Ministerio de Educacin y


Cultura, elevar a la categora de Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano con las
especialidades de: Administracin Empresarial, Secretariado Ejecutivo Trilinge, Finanzas y
Banca, y Sistemas de Automatizacin.

En el mes de noviembre del 2000, el ITSS de la ciudad de Loja, pasa a formar parte del
consejo Nacional de Educacin Superior (CONESUP). A medida que avanza la demanda
educativa el Instituto propone nuevas tecnologas, es as que se otorga la licencia de
funcionamiento en la carrera de: Diseo Grfico y Publicidad.

Finalmente el Consejo Nacional de Educacin Superior acuerda otorgar licencia de


funcionamiento para las tecnologas en las carreras de: Gastronoma, Gestin Ambiental,
Electrnica, Administracin Turstica, otorgando los ttulos de Tecnlogos en las carreras
autorizadas, previo el cumplimiento de 185 crditos de estudio.
En la actualidad se est tramitando un Convenio de Cooperacin Acadmica entre la
Universidad de Israel y el Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano para que los alumnos
que terminan la tecnologa mediante la homologacin de contenidos pasen a terminar la
titulacin de tercer nivel en las aulas del ITSS.

ASPECTO GEOGRFICO

El Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano se encuentra ubicado en la Regin nmero


siete segn la nueva ley de ordenamiento territorial, en la provincia y ciudad de Loja entre las
calles Sucre entre Miguel Riofro y Bolvar.

DINAMICA POBLACIONAL

La poblacin estudiantil actual del Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano es de 505


alumnos en el periodo Octubre-Marzo 2012.

MISIN

La misin del Instituto Superior Sudamericano, es formar gente de talento, con calidad
humana, acadmica, basada en principios y valores cultivando pensamiento crtico, reflexivo e
investigativo, para que comprendan que la vida es la bsqueda de un permanente aprendizaje.

VISIN

La visin del sudamericano es constituirse el mejor Instituto Tecnolgico del Pas, con
proyeccin internacional, para entregar a la sociedad hombres ntegros, profesionales
excelentes, lideres en todos los campos, con espritu emprendedor, con libertad de
pensamiento y accin.
PRINCIPIOS Y VALORES

Libertad Disciplina

Responsabilidad Constancia

Estudio
ORGANIGRAMA

Junta General de Profesores.

Consejo Gubernativo.

Consejo Directivo.

Rector.

Secretaria Colectura Centro de Copiado e Internet Departamento Tcnico

Contabilidad

Coordinadores de Carreras

Sistema Automatizacin Diseo Grfico y Publicidad Gastronoma Administracin Turstica

Electrnica

Comisin de Evaluacin Interna

Comisin de Vinculacin con la Comunidad

Departamento de Marketing
SERVICIOS

La oferta acadmica actual del Instituto Tecnolgico Superior Sudamericano es la siguiente:

Administracin Turstica Diseo Grfico y Publicidad

Gastronoma Sistema Automatizacin

Electrnica Gestin Ambiental

Secretariado Ejecutivo Trilinge Banca y Finanza.

Negocios Internacionales Diseo de modas imagen

Contabilidad Auditoria Idioma en Ingles


DATOS ESTADISTICOS DE COBERTURA

El ITSS abre sus puertas a los bachilleres de la repblica del Ecuador y en especial a los jvenes
de la provincia y ciudad de Loja que deseen formarse acadmicamente como tecnlogos de la
repblica, con el fin de desarrollar destrezas y habilidades mediante carreras tcnicas que
permitan al estudiante ejercer su profesin en corto tiempo.

CARACTERISTICAS GEO- FISICAS DE LA INSTITUCION

El instituto cuenta con las siguientes caractersticas.

Dos Oficinas administrativas.

Dos laboratorios de cmputo o sistemas de automatizacin.

Dos laboratorios computacionales de Diseo Grfico y Publicidad.

Un laboratorio de Audio y Video

Un laboratorio de serigrafa.

Tres laboratorios de prctica Gastronmica, como es el laboratorio de cocina, panadera y de


coctel era.

Una bodega para utilera de cocina Gastronmica.

Un centro de Internet o biblioteca virtual.

POLITICAS DE LA INSTITUCIN

CRDITOS
El Sistema de Educacin Superior del Ecuador contempla el estudio por crditos por lo que en
el ITSS se lo desarrolla de la misma forma (crditos).

SISTEMA DE CALIFICACIONES Y ASISTENCIA

Para que el estudiante apruebe cada materia debe obtener un puntaje de 28 puntos en la
sumatoria de los dos bimestres, caso contrario deber rendir exmenes supletorios.

Adems para aprobar cada materia o ingresar a rendir exmenes supletorios el estudiante
deber haber cumplido por lo menos el 75% de asistencia.

EXMENES ATRASADOS Y SUPLETORIOS

Los exmenes de bimestre, supletorios y atrasados se deben rendir en las fechas que se sealan
en los horarios entregados con debida anticipacin a cada curso; en caso de no poder rendirlos,
el estudiante tiene el plazo de ocho das ordinarios para realizar la peticin dirigida al
rectorado.

PETICIONES AL RECTORADO

Las peticiones ante el rectorado se hacen en hoja de papel valorado; dicho departamento tiene
el plazo de 48 horas para responder la solicitud.

SISTEMA DE ARRASTRES

Los estudiantes que no alcanzaren el puntaje en notas y el porcentaje de asistencia requerido en


cada materia pasaran al sistema de arrastre de materia. Es decir no perder el ciclo, sino
nicamente la materia.

RECALIFICACIN DE EXMENES
Si, el estudiante se siente perjudicado en la calificacin de sus pruebas puede solicitar al
rectorado la recalificacin de exmenes, para lo cual el rectorado designara un tribunal
conformado por tres profesores de la carrera a fin de que procedan a la nueva revisin.

DERECHOS DE EXMENES ATRASADOS, SUPLETORIOS, Y


JUSTIFICACIN DE FALTAS

Se adquieren en colectura y son requisito que el docente va a exigir para proceder a: receptar
exmenes atrasados, supletorios, y el rectorado a justificar faltas.

PAGO DE PENSIONES Y CERTIFICADO DE APTITUD

Las pensiones deben estar canceladas hasta el da 05 de cada mes; esto constituye requisito
para que el docente pueda receptar pruebas, recibir trabajos, deberes y otros aspectos que
corresponden a los distintos parmetros de evaluacin.

VINCULACIN CON LA COLECTIVIDAD

El tema vinculacin con la colectividad es un requisito que todos los estudiantes del Sistema de
Educacin Superior del Ecuador deben cumplir tanto en universidades como institutos,
consiste en brindar su aporte a sectores vulnerables de la sociedad.

HORARIOS DE EXMENES

En el cronograma de actividades exhibido en cada curso se citan las fechas generales de


exmenes, los horarios definitivos se colocaran en cada curso una semana antes de los mismos.
Durante la semana de exmenes las clases son normales.

SEMINARIOS
Los seminarios son tres para todas las carreras, tienen un costo adicional al del semestre,
cuando se organicen se comunicaran con tres semanas de anticipacin.

7.2 MARCO CONCEPTUAL

Captulo I

1.1 ANTECEDENTES HISTTICOS DE LA PUBLICIDAD

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen
pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida
nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Ensea


que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a
la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbum" y el "Libellus". El lbum
es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras
papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco
que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses,
venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el lbum. Una vez que se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para
incitar a la sedicin o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es
definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de una manera
definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico
ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la


publicidad, que constitua una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el
transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia
como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus
clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos


medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una
sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se
intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a
plantearse una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un
campo de batalla comercial.

En sntesis, el deambular constante en la Grecia Clsica ayuda al desarrollo de las ventas y


aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el lbum y el
Libellus. En la Edad Media el pregonero transmita las rdenes y deseos de los nobles. En
el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiacin. Con el Siglo XX,
la publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de
comunicacin.

A principios del siglo xx Albert Lasker, a quien se considera el padre de la publicidad


moderna, era propietario de la agencia publicitaria de Sunkist: Lord & Thomas (predecesor
de Foote, Cone & Belding). Defini la publicidad como arte de vender utilizando
materiales impresos, basado en las razones o motivos de la compra. Pero la formul
mucho antes del advenimiento de la radio, la televisin o internet. Por aquella poca la
naturaleza y el alcance del mundo y de los negocios eran muy limitados. Un siglo ms
tarde, nuestro planeta ha cambiado radicalmente. La ndole y las necesidades de los
negocios han cambiado y tambin el concepto y ejercicio de la publicidad.
Desde sus orgenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camalenico,
capaz de adaptarse a los mbitos ms complejos y a avatares histricos de toda ndole que
han marcados el desarrollo de nuestra civilizacin, de nuestra sociedad y de nuestro
modelo econmico. Siempre ha estado ah, de un modo o de otro, acompandonos y
procurando dar respuesta a necesidades de comunicacin muy especficas.1
Tenemos que hacer un analisisi de la publicidad engaosa en
nuestro medio y tener referencias de cmo se ve la publidad
enganosa en otro sitios (puede buscar entrevistas)

CAPITULO II
2.1. PUBICIDAD

CONCEPTOS

Al hablar de la publicidad hacemos de igual forma referencia a la promocin, una de las


ms poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan para difundir un mensaje
que tiene relacin con determinado producto idea o servicio y est dirigido a cierto sector
o pblico objetivo del mercado.

La publicidad, es una comunicacin masiva cuya finalidad es transmitir informacin y/o


incidir sobre las actitudes (crendolas, modificndolas o reforzndolas) para impulsar a los
destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.

Frente a esta estrategia de comunicacin y mercadeo en la que es frecuente el uso de


palabras como rebajas y ganga, se ha desarrollado uno de los temas ms difciles de tratar
cuando de transparencia y lealtad estamos hablando: la llamada publicidad engaosa, que
adems de traicionar la confianza del consumidor y despertar su reaccin, termina
deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la
competencia.

La publicidad se basa en el anlisis de las necesidades y motivaciones del comprador, para


incitarle a la percepcin positiva de una empresa y/o sus productos. Toda su eficacia se

1
McGraw-Hill, Arens William F. PUBLICIDAD. Mxico, 1999 Pag. 11
debe a su capacidad para persuadir y convencer al comprador por ello, recurre a las
tcnicas ms sofisticadas de la comunicacin humana para lograr su objetivo de persuasin
y utiliza todos los medios de comunicacin a su alcance para influir en el mayor nmero
posible de individuos. Por ello, la publicidad se ha convertido en uno de los fenmenos ms
generalizado y caracterstico de la sociedad.

El publicista es un individuo comn en la sociedad solo que siempre lo acompaa un alto


nivel de genialidad mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital
para comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario.
Ahora, debemos saber y tener presente una importante anotacin: existen diversas formas
de comunicar una misma idea, pero siempre va a estar trasmitida a personas que aunque
compartan gustos y algn tipo de preferencias, llevan ideas diferentes y por consiguiente
van a tener diferentes e inesperadas reacciones frente a un mismo mensaje recibido;
sabiendo lo difcil que siempre va a ser un consenso entre dos o ms personas, lo
importante es el conocimiento y estudio previo del publico objetivo para as encontrar la
mejor forma de emplear la comunicacin en funcin de una buena y efectiva publicidad.

Se trata de una tcnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. Generalmente,


se suele decir que objetivo de la publicidad es vender podemos afirmar esto de forma
contundente? No necesariamente. Una empresa puede producir un aviso para televisin
respecto a una campaa de bien pblico promovida por la empresa (Ej.: Campaas
solidarias de McDonalds) o un evento de alto impacto social (Maratn Carrefour).
Podemos ver que en estos casos no habra ventas en el corto plazo pero s la creacin de
una imagen positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearan en el pblico
una actitud positiva haca stas compaas propiciando el consumo de los productos y/o
servicios que estas ofrecen.

Nuestra responsabilidad tica como publicitarios est relacionada con la funcin social de
la publicidad.2

2.1.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

2
McGraw-Hill, Arens William F. PUBLICIDAD. Mxico, 1999 Pag. 17
Informar sobre los bienes y servicios cuya contratacin intenta alcanzar
induciendo al consumidor a una accin de compra.
Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el
comerciante y el consumidor y aumentar las bases de convencimiento en el pblico
al que se dirige.
Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.
Incidir en el destinario mediante el mensaje para modificar su conducta y
mantenerla. El mensaje transmitido en forma signo-estimulo provoca una
mutacin psquica en el destinario, manifestada en forma sigo-respuesta.3

2.1.2. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Funcin informativa: Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto,


una marca, un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la
palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter
polismico, tiene una informacin muy precisa. El texto aclara las significaciones
ambiguas, distingue lo accesorio de lo ideal y cristaliza la significacin. Sin
embargo, en la evolucin de la propia publicidad, ha habido una batalla por
conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta
imagen recuerde automticamente el producto anunciado.

Funcin persuasiva: No slo necesita dar a conocer, informar, necesita


persuadir, convencer, para lo que le resultan vlidos todo tipo de argumentos.

Funcin econmica: Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser


rentable, cmo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La
publicidad es uno de los grandes motores de la economa porque nuestra sociedad
es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan
dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas
inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a
travs del incremento del valor del producto).

3
McGraw-Hill, Arens William F. PUBLICIDAD. Mxico, 1999 Pag. 32
Funcin de seguridad y de rol: La publicidad nos presenta la posibilidad de
llevar vidas diferentes, una vida de fantasa, una posibilidad de evadirse de la
rutina o de vivir mejor. Esta situacin se propone como maravillosa, pero el
cambio de vida tambin significa riesgo para el espectador, por lo que nos
propone, nos interesa o nos har felices?..pues siguiendo al pie de la letra la receta
que se nos propone (que no son otras de la adquisicin del producto que se nos
presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro por esttico,
donde es muy importante que cada uno este en un sitio y cumpla su funcin.

Funcin esttica: es indudable que en la publicidad hay un importante papel


creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al
pblico, tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea
una esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de
montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el
cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.).4

2.1.3. ASPECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

La mayora de los estudios o valoraciones que se han hecho de la publicidad como factor
social o econmico, se han relacionado directamente con la actividad publicitaria de
sociedades industriales altamente competitivas, como por ejemplo, la de los estados unidos
de Norteamrica. Debido a las importantes diferencias existen en las caractersticas del
medio social y econmico, es muy probable que las alabanzas o las crticas que se han
hecho en dichos estudios sobre la publicidad solo puedan ser aplicadas limitadamente al
caso de las Filipinas. Evidentemente, la funcin bsica de la publicidad, ayudar a vender
bienes, servicios o ideas, es la misma en ambas sociedades. Por Richad R. Schulz

*Caractersticas de calidad

4
McGraw-Hill, Arens William F. PUBLICIDAD. Mxico, 1999 Pag. 78
Las diferencias fundamentales en las caractersticas de la calidad de los mercados, tambin
deben ser tomadas en consideracin, y los aspectos cualitativos deben ser resaltados sobre
los cuantitativos.

*La desutilidad de la publicidad

La mayora de nosotros estamos de acuerdo en que la publicidad pueda aumentar la


satisfaccin derivada de productos ya en uso, aumentando con ello un valor de utilidad al
producto comprado. Los protagonistas de la publicidad ven en esta caracterstica de la
misma una posible desutilidad que es perjudicial a los mejores intereses de la sociedad. Se
afirma frecuentemente, que la publicidad crea deseos de poseer bienes especficos, y que
debido a circunstancias particulares tales como la suerte o el poder adquisitivo, no pueden
ser obtenidos. Con ello se crean frustraciones y descontento en las mentes de aquellos
cuyos deseos no pueden ser satisfechos.

*La verdad en la publicidad

Hay muchas personas que consideran que antes que un anuncio se ofrezca al pblico, debe
compelerse al anunciante a presentarse ante una corte judicial y jurar por todas las cosas
que estima sagradas, que el anuncio que va a parecer es la verdad, toda la verdad y solo la
verdad. La solucin al problema de la publicidad incierta no es tan fcil como todo eso,
fundamentalmente debido a la dificultad de definir lo cierto y lo incierto.

Los antiguos filsofos de Grecia decan que la belleza es verdad, la belleza es verdad, la cual
era una definicin bastante poco satisfactoria cuando consideramos otra afirmacin
antigua que dice: La belleza esta en el ojo del que la ve. Como la belleza es verdad y la
verdad es belleza, entonces de esto depende que la verdad esta en el ojo del que la ve. Esto
es quizs el origen del problema, la verdad de un anuncio esta en como el destinatario del
mismo lo ve, una madre orgullosa de su pequeo hijo dice: Mi ni;o es el mejor del mundo
entero Es su afirmacin cierta? o incierta? (Cul es la realidad de la publicidad)

La verdad de la cuestin es que hoy en da la mayor parte de la publicidad es cierta. Los


anunciantes que deliberadamente son engaosos, descuidados con la verdad y que
practican constantemente el engao, constituyen una pequea minora.
Desgraciadamente, los pecados de la minora reciben una gran publicidad. Es casi
axiomtico que las cosa buenas hechas por el hombre casi nunca se dicen, mientras que lo
malo parece interesar mucho mas. Esto es aplicable al caso de la publicidad. Ha habido,
hay y continuara habiendo publicidad incierta y poca tica. En cierto sentido, la publicidad
es su propia vctima. Su propia importancia como medio de promocin sirve para llamar la
atencin al pblico a sus debilidades y defectos. Los mismos engaos, afirmaciones
engaosas, y practicas poco ticas ocurren por lo menos con la misma frecuencia, cuando
no mas, en todos los niveles de las ventas personales. Como la relacin de la venta personal
contempla solamente a dos o tres personas, estas omisiones o faltas de un procedimiento
tico casi nunca reciben publicidad.5

2.1.4. LA MOTIVACION Y LA COMPRA

La motivacin en las personas es lo que genera unos estmulos para querer satisfacer los
deseos y las necesidades personales adquiridas, sin lugar a dudas esto va relacionado con
todo una organizacin de mercado encarga de brindar el mejor servicio y hacer que
aquellas necesidades sean satisfechas por aquel producto que gener unos estmulos y
motivos para que aquellas personas generaran un comportamiento de compra.

Hay muchos factores que hacen que las necesidades de las personas sean deseos cumplidos
y que a su vez generen ms necesidades para as poder intensificar un mercado con un
producto especifico, pero en algunas ocasiones esto no sucede porque aquellos factores
superan sus recursos y sus oportunidades de compra, por este motivo se tienen que tener
en cuenta el grupo objetivo de mercado para el que va dirigido el producto final.

La fijacin de precios, la distribucin, las planeacin estratgica y las estrategias de


crecimiento son algunos de los factores en los cuales se debera intensificar la bsqueda de
un nuevo producto, ya que en algunos aspectos el mercado existente no cumple con estos
propsitos y no estn generando la motivacin necesaria en el consumidor para que
aplique en el mercado un comportamiento de compra.

La motivacin en el ser humano genera muchas actitudes de compra a travs de la


publicidad, del voz a voz o por los medios masivos de comunicacin, que se encargan de
crear en las personas actitudes de obtencin, disposicin y compra de productos
satisfaciendo, as mismo, las necesidades y los deseos adquiridos por cada persona.

Segn PHILIP KOTLER las necesidades se convierten en deseos cuando se dirige a uno o
ms objetos especficos que podran satisfacerlos completamente y de esa manera poder

5
Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs. Pag. 31
sacar provecho de ello para crear en los seres humanos una motivacin donde se vera
reflejada una respuesta de compra, pero a la vez para MASLOW las necesidades bsicas,
las de seguridad , las de aceptacin social, el autoestima o el reconocimiento, y la
autorrealizacin son lo que genera en una persona una conducta de motivacin que serian
las repuestas para la explicar el impulso de la conducta de una persona cuando se trata de
satisfacer sus deseos y necesidades

Estas motivaciones son aprovechadas, en algunos casos, exitosamente por los publicistas
ya que generan a travs de este campo un estimulo de compra en los consumidores, pero
as mismo creando cada vez mas nuevas necesidades que estarn en espera de ser
satisfechas por un producto que genere un motivacin y una recordacin de marca en las
personas objetivas.6

2.1.5. ETICA PUBLICITARIA

La ley y las regulaciones de la publicidad no pueden ir ms all a la hora de asegurar las


prcticas ticas de la publicidad. Finalmente, los profesionales de la industria tienen que
ser dirigidos por sus propios principios ticos. La tica es un sistema de principios morales
que dirige las acciones y crea sentido de conducta responsable. Es capaz de analizar las
preguntas ticas y los dilemas en la toma profesional de las decisiones respecto a lo
correcto e incorrecto para determinar su obligacin y responsabilidad en hacer lo correcto.

Es tico incluir en un anuncio un doble significado o ilustraciones que presentan a la gente


en situaciones negativas estereotipadas? Est bien exagerar la verdad al hacer una
afirmacin sobre un producto? es vlido criticar el producto de un competidor aun cuando
se sabe que es bsicamente igual al propio?

Es bastante fcil ver las respuestas correctas en estas situaciones. Sin embargo en la
mayora de las decisiones de marketing y publicidad es difcil discernir la trayectoria
correcta. La tica del negocio automticamente enfoca de nuevo las decisiones del negocio
en un plano ms alto que las oportunidades reales. La decisin de Mc Donalds de eliminar

6
S. Watson Dunn, PUBLICIDAD. Pag. 26
sus productos de tamao gigante es un ejemplo de cmo hacer lo correcto aun cuando
signifique perder algunas oportunidades comerciales.

Para ayudar a entender mejor como la tica se aplica a las decisiones de la publicidad, se
analizara a continuacin una variedad de problemas ticos que se desafan los estndares
de los profesionales de la publicidad. Se concluir con un anlisis acerca de cmo un
profesional de la publicidad toma decisiones ticas de publicidad. Se analizara seis temas
importantes : publicidad ofensiva y de mal gusto, estereotipos, problema de autoimagen
del cuerpo, estrategias de seleccin de audiencias meta, problemas con afirmaciones
publicitarias y otras estrategias de mensaje, as como los problemas que rodean la
comercializacin de los productos polmicos.7

2.1.6. PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD

La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica, las artes


grficas, la literatura, y principalmente la psicologa. Se utiliza la psicologa para buscar
valores como la reaccin que normalmente proporciona un color, la mayor o menor
facilidad para retener un slogan, la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los
diferentes tipos de letra, la determinacin y la medida de las reacciones humanas frente a
un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de principios generales que
determinan su eficacia, etc.

Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir


reacciones psicolgicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atencin: se recurre a la llamada apelacin a la vista o al odo


dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en
cuenta los efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la
llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la


psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las
personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado
dan la impresin de luz, color, alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se
relaciona con el luto o la muerte.

7 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 43


Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad,
belleza y armona con otros relacionados.

Es importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones, etc.8

2.1.7. COMUNICACIN PUBLICITARIA

Es una informacin persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la
misma. Es tambin solo un tipo particular de comunicacin, una de las formas que sta
adopta al convertirse en una especialidad. La comunicacin publicitaria es un caso
particular de la comunicacin masiva, que constituye uno de los fenmenos ms
importantes de la sociedad actual, en la que los intercambios de informacin son cada vez
ms complejos e intensos, debido a la rpida evolucin de la tecnologa.9

2.1.8. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

1. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para maana.


2. La buena publicidad capta la atencin del espectador inmediatamente.
3. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio
interesante y alcanzable para el consumidor.
4. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.
5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del
entorno.
6. La buena publicidad es memorable.
7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
8. En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central.
9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa, capaz de perdurar y
crear un activo publicitario.
10. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las caractersticas de los medios,
aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.10

8 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 51


9 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 67
10 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 89
2.1.9 TIPOS DE PUBLICIDAD

Tenemos una variedad de tipos de publicidad pero aqu tenemos los ms importantes

Publicidad ilcita.- Publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o


vulnere sus valores o derechos constitucionales.

Publicidad engaosa.- Induce a error a las personas pudiendo afectar su


comportamiento econmico o perjudicar a un competidor, omita informacin sobre
los productos o servicios.

Publicidad desleal.- Perjudica a personas e empresas, su contenido provoca


descredito o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa, producto y
servicios. Induce a confusin con las empresas, productos, marcas, Publicidad u
otros elementos de los competidores.

Publicidad subliminal.- Consiste en el uso de estmulos que no son percibidos


de forma consciente por las personas y que puede alterar sus comportamientos y
actitudes.

Publicidad Social.- Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los


efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.11

2.2. LENGUAJE PUBLICITARIO

El Lenguaje tiene que estar relacionado con la imagen publicitaria, el lenguaje es


persuasivo se pretende implicar a los receptores en su atencin y en su conducta, emplea
una serie de recursos retricos este incorpora extranjerismos y neologismos, transgrede la
norma lingstica para llamar la atencin.

-Usa varios registros, desde el coloquial al culto

11
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTI.ln m CA. Pag. 113
-Breve extensin para evitar el cansancio de los receptores y la prdida del inters.

-Su estilo condensado suprime elementos innecesarios o poco informativos.12

2.2.1. MEDIOS DE COMUNICACIN

Es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje publicitario al pblico objetivo;
ejemplos de medios publicitarios son: la televisin, la radio, diarios, revistas, Internet,
correo tradicional y electrnico, ferias, campaas, eventos, afiches, carteles, folletos,
volantes, etc.13

2.2.2. MENSAJE PUBLICITARIO

Es el mensaje que se enva al pblico objetivo a travs de los medios o canales


publicitarios, debe sealar las principales caractersticas, beneficios o atributos del
producto y estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fcil de entender.
Deber captar la atencin del consumidor, y deber ser un mensaje veraz, no se debe
ofrecer algo que el producto no posea o algo que no se pueda cumplir.14

2.2.3. ESTILOS PUBLICITARIOS

La forma de presentacin del mensaje publicitario a travs de los diferentes rasgos o


elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado. Los elementos
que pueden emplearse en el mensaje publicitario son muy numerosos, si bien la utilizacin
de algunos de ellos est condicionada por las caractersticas de los propios medios de
comunicacin publicitaria.15

2.3. QUE ES LA PUBLICIDAD ENGAOSA

Como tema principal hablamos de los diferentes mensajes incluidos en la publicidad que
transmiten un concepto que no es el verdadero. Asimismo son vistos como

12 Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 21


13 Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 39
14 Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 48
15 S. Watson Dunn, PUBLICIDAD. Pag. 93
una realidad por los pblicos; una mgica solucin a los problemas.
Este tipo de Publicidad es utilizada por primeras marcas mundiales para promocionar sus
productos y/o servicios.

La publicidad desleal, abusa constantemente de sus pblicos ofreciendo productos mgicos


y por supuesto convirtiendo el deseo en necesidad. Este tipo de prcticas estn prohibidas,
son actividades que el derecho censura, ya que el derecho ampara al consumidor.
La publicidad es constante y a la vez evidente, es el medio principal por el cual las
empresas presentan sus servicios y productos a potenciales clientes para efectos del
consumo.
Los problemas comienzan cuando la publicidad se torna engaosa, esto sucede claramente
cuando los productos puestos a la venta no mencionan sus verdaderas cualidades, ni su
calidad real. Esto da como resultado la desconfianza de los consumidores.
La publicidad es una de las formas en las que el consumidor tiene una "supuesta" libertad
de elegir, pese a ello, cumple la funcin de componente distractor en la eleccin que hace el
consumidor, su intencin directa y definitiva es confundirlo. Cabe mencionar, que sin ello
el consumidor no podra encontrar lo deseado, e ignorar la informacin que los anuncios
publicitarios le dan al comprador de un bien o servicio.

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engaosa es aquella cuyas caractersticas de


un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeo de la marca.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engaosa como un


concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisin de los aspectos negativos del
producto hasta el engao, ms o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y caractersticas,
pasando por los diversos trucos empleados para presentar ms atractivamente unos
precios que realmente son ms elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el
caso de bienes de consumo).

Segn Mabel Lpez, la publicidad ser engaosa cuando induzca a error al destinatario
como consecuencia de la presentacin del mensaje, cuando induzca a error al destinatario
como consecuencia de la informacin que transmite el mensaje publicitario, y cuando
induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisin de informacin en el
mensaje publicitario. Adems, la mencionada autora precisa que no es necesario para que
la publicidad sea engaosa que el error efectivamente se produzca sino que basta con la
mera induccin al error. La induccin al error se da desde el mismo momento en el que se
puede afectar, debido a la presentacin del mensaje, a la informacin transmitida o a los
datos omitidos en el mensaje, al comportamiento econmico del destinatario o se pueda
perjudicar a un competidor.

Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende
por nocivo lo engaoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfaccin de necesidades superfluas para el consumidor.

En sntesis, y para que los mercadlogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad
engaosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las
caractersticas, ventajas, beneficios y/o desempeos reales del producto o servicio y que
inducen al error afectando el comportamiento econmico de los consumidores o
perjudicando a un competidor.

Dicho en otras palabras, la publicidad engaosa es aquella que realiza afirmaciones


engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del
comprador y/o perjudican a algn competidor (prctica comercial desleal).

Toda modalidad de informacin o comunicacin de carcter comercial, cuyo contenido sea


total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisicin de los bienes y
servicios ofrecidos o que utilice textos dilogos, sonidos, imgenes o descripciones que
directa o indirectamente, e incluso por omisin de datos esenciales del producto induzca al
engao, error o confusin al consumidor.16

2.3.1. EJEMPLOS Y FORMAS DE PUBLICIDAD ENGAOSA

A continuacin, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados
(dependiendo de las leyes de cada pas) como publicidad engaosa:

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida hasta fin de
existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico". Ambos pueden ser

16
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 76
considerados como limitacin de la oferta poco clara y confusa para el consumidor,
que queda totalmente sometido a la interpretacin unilateral del vendedor o
fabricante vulnerndose la buena fe y el justo equilibrio de las prestaciones en
detrimento del consumidor.

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad


de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje
en un sentido que no corresponde con la realidad.

Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intencin o


no, que el destinatario no los perciba.

Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisin rpida


pero que no se cumplen.

Inclusin del precio sin IVA en el anuncio, con la intencin de que el destinatario
vea un precio ms atractivo o menor al de la competencia.

Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del consumidor,


por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones
jurdicas, etc.

Realizacin de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por


ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por
el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que
"hubo congestionamiento vehicular".

Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos


mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin
nmero de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la
obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios.

Presentacin de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que
stos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario
se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artstico o creativo.17

17
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 89
2.3.2. RAZONES PARA NO UTILIZAR LA PUBLICIDAD ENGAOSA:

Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engaosa es de inters de los


consumidores, competidores y pblico en general, en la actualidad, existen diversas leyes y
organismos (que varan de un pas a otro) que tienen la finalidad de proteger al
consumidor contra mensajes engaosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los
mtodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engaosa.

Por tanto, los mercadlogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de estos
organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios,
e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engaosa o emprender las acciones pertinentes


con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad.

Prohibir una publicacin engaosa o emprender las acciones pertinentes con vistas
a ordenar su prohibicin, incluso en ausencia de prueba de una prdida o de un
perjuicio real, o de una intencin o negligencia del anunciante.

Exigir a la compaa que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las
creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores
mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engaosa o
fraudulenta.

Adems, cabe sealar que en algunos pases, por ejemplo de la Unin Europea (UE), se
procura que las personas u organizaciones que tienen un inters legtimo en la prohibicin
de la publicidad engaosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar
sta publicidad ante un rgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre
las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas, tomen conciencia
acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engaosa en el pblico objetivo, la
empresa, los competidores y la sociedad en general, decidan no utilizar sta prctica bajo
ningn motivo, conozcan las leyes vigentes en sus respectivos pases contra la publicidad
engaosa para conocer aquello que no est permitido y que por tanto no deben realizar
(intencionadamente o no), y contacten a los diferentes organismos encargados de verificar
y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.

De esa manera, se evitarn sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la


imagen de la empresa, su inversin en la campaa publicitaria y la misma carrera
profesional del mercadlogos o del publicista.18

2.3.3. MENSAJES LITERALMENTE FALSOS

Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se


refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser
medibles y en consecuencias comprobables.

De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las caractersticas del
producto que se publicita, con el fin de determinar si la informacin se ajusta a la realidad
o si es errnea o equivocada. En tal sentido, la calificacin de cierto o falso que se haga del
anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobacin del mensaje con la realidad
que el mismo transmite.19

2.3.4. MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO ENGAOSOS

Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas,


trasmiten un mensaje o una representacin engaosa del producto que se anuncia, capaz
de inducir en error al destinatario.

Un ejemplo puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadsticos de preferencias


de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando
realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.20

18
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 90
19
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 99
20
Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 107
2.3.5. ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE UNA ANUNCIANTE

Este tipo de publicidad hace relacin a la prctica publicitaria en la que el mismo


anunciante elogia a sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones
que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a
engao.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageracin son
permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como
engao, sino como un elogio normal en la publicidad, no es determinable, ni lo afecta en su
decisin final. Una muestra de una afirmacin subjetiva es el champ mas rendidor del
mercado. En este ltimo caso, el anunciante deber presentar las estadsticas que
respalden su afirmacin.

El destinatario asume que durante la fabricacin de los productos se han realizado


investigaciones y controles de calidad que respaldan las caractersticas que se publicitan.21

2.3.6. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

La funcin especfica de la publicidad es la venta de productos, servicios o ideas; no


persigue influenciar la conducta social o la cultura. Pero es un hecho evidente, demostrado
por suficientes trabajos investigativos, que su impacto en la sociedad produce efectos
socio-culturales que deben ser analizados. Se presentan algunas consideraciones sobre
estos cambios; en especial aquellos que han transformado a las personas en
consumidores.22

2.3.7. DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR

- Proteccin contra la publicidad engaosa.

- De ser vctima de ella tiene derecho a tomar acciones legales.

21 McGraw-Hill, Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. Mxico. Pag. 55


22 McGraw-Hill, Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. Mxico. Pag. 38
- Derecho al reclamo.23

2.3.8. REGULACIN DE LA PUBLICIDAD Y EL CONTENIDO

Se toma como infraccin cualquier error o engao en los siguientes datos:

Pas de origen

Tecnologa empleada

Beneficios del uso del bien o del servicio

Precio, tarifa, forma de pago o financiamiento

Caractersticas del bien o servicio

Reconocimientos, distinciones oficiales y aprobacin.24

2.3.9. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR

Entregar al consumidor informacin veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los


bienes o servicios ofrecidos.25

2.3.10. REGULACIONES DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO

La publicidad debe ser responsable tomando los siguientes aspectos de propaganda.

Donde acudir en caso de ser vctima de la publicidad

-Defensora del pueblo (ente gubernamental)

-Tribuna del consumidor (privado)

Por qu se da la publicidad engaosa?

23 Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard PUBLICIDAD. Pag. 92


24 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 80
25 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA. Pag. 87
-Mala intencin de los proveedores

-Falta de informacin por parte de los consumidores

-No existe una cultura de reclamo

Ley de defensa del consumidor

-Cumplir con el reglamento que dicta la ley.

-Denunciar cualquier engao de publicidad

-En caso de garantas, informarse y cumplir con el reglamento de la empresa

-No firmar sin antes leer un contrato.26

La publicidad est en todas partes y se comporta insistente y provocadora. Su presencia es como


la de un fantasma que aparece de diferentes formas y mecanismos. Gran parte del
comportamiento de los consumidores tiene que ver con este instrumento del mercado, no se deje
embaucar en engaosa.

26 Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs. Pag. 120


CAPITULO III

PROPUESTA DE ACCION

Buscar Publicidad Engaosa

Proponer la publicidad adecuada y medir los


efectos que esta causes a la empresa

METODOLOGA
Para el desarrollo del presente trabajo de tesis es necesario utilizar los siguientes mtodos
y tcnicas que sern de gran utilidad para la ejecucin de la misma.

Mtodo Cientfico.-

Este mtodo ser utilizado para abordar temticas que irn de lo general a lo particular
revelando hechos importantes sobre el tema a investigarse, por lo que con el desarrollo
secuencial de este trabajo se podr ir rescatando diversos puntos fundamentales para
analizarse dentro de la presentacin del marco terico y conceptual.

Mtodo analtico.-

Aprueba el anlisis de toda la informacin obtenida de modo minucioso y paso a paso


para determinar las causas principales. Obteniendo as ideas claras sobre la
concientizacin, sobre el mensaje claro y preciso.

Mtodo inductivo.-

Me Permite observar y comparar las diversas opiniones de los posibles consumidores sobre
el poco inters, temores y riesgos que deben asumir estas personas al momento de comprar
un producto. Estableciendo as principios determinantes que revelarn por qu no muchos
de ellos acuden a entidades experimentadas en lo que a materia publicitaria se refiere.

Mtodo Estadstico.-

A travs de este mtodo logramos analizar, estudiar y describir de manera casi total al
pblico meta y a la mayor cantidad de consumidores que hacen uso de esta publicidad, la
finalidad es obtener informacin, analizarla, elaborarla y simplificarla lo necesario para
luego ser interpretada de manera cmoda y rpidamente, por tanto, pueda utilizarse
eficazmente para conocer los factores que afecta el grado de confiabilidad al momento de
consumir un producto.

Mtodo Sinttico.-

Este mtodo ayudar para la unin de las diversas partes que se encuentren en las
temticas que se aborden, es decir recopilar informacin necesaria y unirla, haciendo de
esta forma ms fcil la comprensin de nuestro tema; brindndonos la oportunidad de
construir un resumen, introduccin, conclusiones y recomendaciones en la estructuracin
y presentacin del informe final del presente trabajo.

TCNICAS

Observacin.-

Comprende en observar minuciosamente el fenmeno que se va a investigar, se utilizar


mediante una gua de observacin; es decir, visualizar la realidad y lo que verdaderamente
est ocurriendo.
Encuesta.-

La encuesta es una tcnica de adquisicin de informacin, mediante un cuestionario


previamente elaborado, a travs del cual conoceremos la opinin o valoracin de las
diversas temticas que se aborden, aplicando todo esto a una muestra de pblico
seleccionado previamente.

Procedimientos.-

Para la realizacin del presente trabajo investigativo se iniciar con la aplicacin de la gua
de observacin que determinar las posibles falencias existentes, conjuntamente con la
aplicacin de las encuestas a realizarse; se ejecutar la recopilacin de la informacin para
fundamentar el marco terico y conceptual. Al finalizar el trabajo de tesis se determinar el
informe con las debidas conclusiones y recomendaciones; la bibliografa y los anexos
correspondientes

RECURSOS

Para la realizacin de la presente Campaa Social, utilizar los siguientes recursos.

Recursos Humanos.-
Srta. Mara Jos Santos Vsquez.
Director de Tesis Tlgo. Antonio Maldonado.
Docente Auxiliar Diseador Daro Chvez.
Recurso Tecnolgicos
Computadora
Scanner
Cmara digital

Recursos Materiales o Econmicos.- Para la realizacin de la presente tesis, se


elabor un cuadro con los costos que implicara su desarrollo, a continuacin
analizamos los aspectos tomados en cuenta para su realizacin.

DESCRIPCIN CANTIDAD VALOR VALOR TOTAL


UNITARIO
Copias 550 0.02 ctvs. 15.00
Transporte 100.00
Internet 6 meses 20 dlares 120.00
Resma de papel 4 5.50 ctvs. 22.00
bond
Impresiones 1000 0.25ctvs 250.00
Empastado 4 20 dlares 80.00
Computadora Hp 1 1400 dlares 1200.00
Impresin y anillado 4 15 dlares 60.00
de borradores
Utensilios de 20 dlares 20.00
Papelera
Imprevistos 103.35
Seminario de Tesis 500.oo
TOTAL 2.470.35 USD
CRONOGRAMA

MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO SEPTIEMBRE


# ACTIVIDAD
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Exposicin ante los
x
1 alumnos
Seleccin del tema y
descripcin del
problema, definicin
de tema, elaboracin x
de justificacin,
planteamiento de
2 objetivos.
Elaboracin de
marco institucional y x
3 marco terico
Elaboracin del
diseo metodolgico,
recursos, x
cronograma y
4 bibliografa.
Presentacin del
proyecto ante el
vicerrectorado en su
orden: caratula,
problema, tema
justificacin,
objetivos generales y x
especficos, marco
institucional, marco
terico, metodologa,
recursos,
cronograma y
5 bibliografa.
Investigacin de
Campo: diseo de
encuesta y/o
x
entrevista,
observaciones de
6 campo. Aplicacin
7 Tabulacin y x
elaboracin de
graficas
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
8 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
9 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
10 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
11 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
12 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
13 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
14 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
15 propuesta de accin
Desarrollo de
captulos de la tesis o x
16 propuesta de accin
Elaboracin de
Conclusiones y x
17 Recomendaciones
Levantamiento del
documento final del
18 borrador de tesis x
Levantamiento del
documento final del
19 borrador de tesis x
Entrega de
20 borradores a x
secretaria
BIBLIOGRAFIA

McGraw-Hill, Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. Mxico

Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard PUBLICIDAD

Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs

Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRCTICA.

Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

S. Watson Dunn, PUBLICIDAD

http://DSPACE.UDLA.EDU.EC/handle/123456789/342
INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR SUDAMERICANO

Sr (a) encuestado (a), srvase a contestar las siguientes preguntas que tiene como fin la recaudacin de
informacin de manera acadmica por lo cual esperamos su colaboracin.

DATOS GENERALES

EDAD

16-23 ( ) 40-47 ( )

24-31 ( ) 48-56 ( )

32-39 ( ) 57 y mas ( )

Gnero M ( ) F( )

ENCUESTAS

1. Conoce usted que es una publicidad engaosa?

SI ( ) NO ( )

2. Ha visto una publicidad engaosa?

SI ( ) NO ( )

3. Est de acuerdo que se utilice la publicidad engaosa en nuestro medio?

SI ( ) NO ( )

4. Le gustara conocer acerca de lo que es una publicidad engaosa?

SI ( ) NO ( )

5. Se debera realizar una campaa acerca de la publicidad engaosa?

SI ( ) NO ( )

6. Cree usted que los consumidores son consientes de estos engaos?

SI ( ) NO ( )

7. Cul es la reaccin en nuestro medio acerca de la publicidad engaosa?

ACEPTABLE ( ) NO ACEPTABLE ( ) INDIFERENTE ( )