ANALISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

Quien es mi competencia?

Lo primero que tenemos que identificar con nombre y apellidos es que empresas
son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado,
clientes, precio

Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar,
desde el punto de vista de La cultura del Marketing:

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en

nuestro mismo mercado, con idnticos canales de distribucin, con iguales o
parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de
potenciales clientes.

Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los
refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola
Da o las de Mercadona y Carrefour.

Competencia indirecta o de segundo grado: seran aquellas empresas

que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribucin,
que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas
necesidades pero cuyo producto/servicio o solucin difiere en alguno de sus
atributos principales.

Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia

indirecta podran ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas
Naranja o limn, schweppes, tnica, 7up

Productos sustitutivos o de tercer grado: seran aquellos productos o

servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto,
saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el
mismo mercado y sector.

En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podran ser cualquier bebida

que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotnicas, ts, energticasque
pueden ser una opcin sustitutiva de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota
de mercado.

Os habis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios
Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona,
Tab, Burn, Sprite
En funcin de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y
producto/servicio analizaremos una opcin , dos o las tres (recomendado).

A que nivel?

Es importante recordar que este anlisis se puede realizar a cuatro niveles, en

funcin del alcance geogrfico de la empresa, de este modo tendremos
referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que
analicemos y comparemos:

A nivel internacional: la profundidad del anlisis depender de si nuestra

empresa opera o no a este nivel o si hay proyeccin de operar en el.. nos dar una
visin macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.

A nivel nacional, tendremos la radiografa de las empresas competidores en el

mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la
inversin en publicidad.

A nivel comunidad autnoma o regin, para entender como funciona y opera tu

competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo
podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de
nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.

A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y
valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de
accin, de choque o de lanzamiento.

A nivel on-line: podramos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-

commerce, redes sociales

En funcin del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o

cuatro niveles de anlisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el
nivel de actuacin es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen ms
representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder
realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de
gestin de nuestra empresa.

Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

Concentracin de empresas competidoras del mercado, numricamente. De

este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentracin,
media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta
 Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con este dato
podremos extrapolar el volumen total que el mercado factur en un ao y
establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra
empresa.

Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de productos y

servicios por competidor y de su nivel de penetracin.

Servicios aadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor aadido,

aqu podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.

Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de

nuestros competidores a travs de diferentes mtodos: por ejemplo buscando
recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde
resuelvan dudas, probando algn servicio y valorndolo, monitorizando sus redes
sociales en busca de informacinsera interesante poder comparar con nuestra
encuesta de calidad de servicio y satisfaccin.

Encuesta sobre tu competencia directa: podemos disear un pequeo

cuestionario en el que se valore o evale las principales caracterstica como por
ejemplo el diseo, la atencin al cliente, el precioy hacer un muestreo aleatorio a
una muestra representativa.

Si por ejemplo tenemos una empresa de diseo de Apps, la estrella es el App de

restauracin de Mlaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a
usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.

Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de

nuestra competencia y de nuestra empresa a travs de diferentes tcnicas.

Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer

el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas

Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el mix

de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo

Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro

mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno
de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas
como Informa.

Canales de distribucin.

Anlisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en da debe
ser un punto a parte de anlisis,desde la web a la plataforma de e-commerce,
pasando por las campaas de display, redes sociales, landing page, adwords
 Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa
de posicionamiento que nos dar nuestra posicin competitiva en el mercado
respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos
un post a explicar esta interesante matriz).

Conclusiones competencia

Una vez realizado el anlisis de la competencia, por competidor,atributos,

caractersticaspara nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de
partida para cuando al ao siguiente volvamos a planificar poder comparar y
estudiar la evolucin de nuestros competidores y la nuestra y poder as establecer
conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones,
marcacin de objetivos y de las estrategias de marketing.

De este modo analizaremos al menos una vez al ao a nuestros principales

competidores.

En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos

especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables crticas que seguir y medir en un
periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral)
para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas
decisiones sobre la marcha.

Este tipo de cuadros por ejemplo son tiles en mercados en los que una campaa
o accin de marketing de tu competencia puntual puede robarte clientes. Un
ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefona
mvil.

Importante no obsesionarse con este anlisis, que lo que nos aporta es la visin y
el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan,
entorno, sector, anlisis interno, anlisis de nuestros datos histricos.nos darn
las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing
necesarias para la consecucin de los objetivos marcados.

Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un
cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas
relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecucin. De
este modo tendremos una visin mas concentrada.