MDULO

GESTIN DE MERCADEO

El Mercadeo es un proceso estratgico, que le permite a las organizaciones

estudiar y analizar de manera detallada el mercado en el que se encuentra, con el
fin de poder identificar necesidades y transformarlas en oportunidades de negocio,
que generen crecimiento y desarrollo econmico a las organizaciones.

Desde hace varias dcadas, el concepto de mercadeo ha comenzado a

convertirse en una prioridad dentro de los procesos comerciales de las
organizaciones, no solo por los resultados que da, sino porque permite la
sostenibilidad de los negocios en el futuro. Adicionalmente el proceso de
mercadeo permite el entendimiento y conocimiento de los mercados, con el fin de
identificar fcilmente oportunidades de negocio, que permitan crear nuevas y
mejores empresas que generen empleos y desarrollo econmico para las regiones
y los grupos sociales.

Algunas de las definiciones que explican el proceso de mercadeo son:

Mercadeo: Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, de precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

Mercadeo: Es un proceso en el cual, grupos de individuos logran lo que necesitan

y desean, mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios
que otros valoran.

Mercadeo: Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,

encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades especficas. Mercadeo es el proceso de planeacin y ejecucin de
conceptos, precios, promociones y distribucin de ideas, bienes, servicios para
crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organizacin.

En trminos generales, toda organizacin o negocio debe entender el mercadeo

como una filosofa de trabajo en donde se busque Identificar las necesidades y
deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivos que los competidores a la hora
de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos.

Se puede suponer que siempre ser necesario vender. Pero el objetivo del
marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del
marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto,
se venda por s mismo. En una situacin ideal, el marketing debe
desembocar en un consumidor que est dispuesto a comprar. Todo lo que
quedara por hacer sera poner a disposicin el producto o servicio.

EVOLUCIN DEL MERCADEO

Durante los ltimos aos, el mercadeo ha ido evolucionando en la oferta de

productos y servicios. Inicialmente las organizaciones se centraban en mercadear
materias primas como parte fundamental de la industrializacin de muchos pases.
Despus las organizaciones se centraron en ofrecer productos acordes a las
necesidades y deseos de los consumidores. Luego se enfocaron no solamente en
el producto sino en soportarlo con una estrategia de servicios que lo complemente
y que genere una ventaja competitiva.
MERCADO

El proceso de mercadeo necesariamente tiene un marco de referencia, en donde

acta. Este marco de referencia es el Mercado, es decir, aquel lugar donde en
trminos econmicos confluye la oferta y la demanda.

Para explicar y entender de mejor manera el concepto de mercado, debemos

aclarar que en l, actan 3 elementos muy importantes:

COMPRADORES O CLIENTES

Quienes son aquellos actores que imprimen una fuerza en el mercado a travs de
la demanda de productos que satisfacen necesidades y que se ajustan a sus
preferencias individuales o grupales.

En ese sentido es necesario poder comprender no solo sus necesidades y deseos,

sino tambin su comportamiento a la hora de comprar, ya que en estos tiempos
cada uno de los compradores son mundos independientes, que poseen hbitos,
costumbres, cultura y percepciones sobre el mundo totalmente diferentes.

Por esta razn y con el fin de conocer un poco mejor a los compradores o clientes,
se sugiere hacerse las siguientes preguntas:

Quin es mi cliente?
Dnde vive?
Dnde trabaja?
Qu compra?
Cundo compra?
Por qu compra?
Qu necesidades tiene?
 Qu prefiere?
Para qu usa el producto?

COMPETENCIA

Es el conjunto de personas naturales o jurdicas que realizan una actividad

econmica en donde producen bienes o servicios parecidos, iguales o similares y
que satisface las mismas necesidades que mi organizacin satisface.

Es importante entender que la competencia no se puede tomar como un enemigo

que atenta contra los intereses de nuestro negocio. La competencia es necesaria
porque permite entender cules son nuestros aciertos en el mercado y cules son
los aspectos a mejorar, con el fin de obtener las preferencias de los compradores
o clientes que existen en el mercado.

Para esto es necesario mantener contacto con la competencia, identificando sus

aspectos positivos y sus inconvenientes frente al mercado que atiende. Por esta
razn se sugieren las siguientes preguntas que los empresarios se deben hacer
con el fin de conocer muy bien cules son los movimientos y el comportamiento de
la competencia.

Quines son?
Dnde se localizan?
De qu tamao son?
Cules son sus productos?
Cules son sus ventajas?
Cules son sus desventajas?
A quin le compran?
A quin le venden?
Qu promocin realizan?

PRODUCTOS Y OFERTAS DE VALOR

Los compradores de hoy en da exigen no solamente ofertas de productos y

servicios. De hecho el mercadeo de bienes y servicios es difcil de llevar acabo
sino se tienen ofertas complementarias que logren preferencias y percepciones
positivas en ellos.
En el mercado se pueden identificar diferentes conceptos de ofertas, diferentes a
los que comnmente estamos acostumbrados a recibir. Esto es basado en la
evolucin de los mercados, de los consumidores y de la alta competitividad de las
organizaciones.

En ese sentido las empresas ahora no solo ofrecen bienes y servicios sino que
tambin ofrecen elementos adicionales que son valorados por los consumidores
finales, como elementos que le dan sentido a sus necesidades y deseos.

EVOLUCIN DEL MERCADEO

Durante los ltimos aos, el mercadeo ha ido evolucionando en la oferta de

productos y servicios. Inicialmente las organizaciones se centraban en mercadear
materias primas como parte fundamental de la industrializacin de muchos pases.
Despus las organizaciones se centraron en ofrecer productos acordes a las
necesidades y deseos de los consumidores. Luego se enfocaron no solamente en
el producto sino en soportarlo con una estrategia de servicios que lo complemente
y que genere una ventaja competitiva.
Unas preguntas que le pueden ayudar a definir el mercado en el que esta su
empresa pueden ser:

1. Quines son mis clientes?

2. Qu necesidades tienen?
3. Qu esperan de mi producto?
4. Cules son mis competidores?
5. Cules son sus productos?
6. Entonces, cul es mi mercado?

LA MEZCLA DE MERCADEO

El proceso de mercadeo, amerita controlar diferentes variables con el fin de

garantizar el xito comercial en los diferentes negocios. Para esto, es necesario
desarrollar estrategias que traten de manejar 4 elementos importantes dentro de
las ofertas de productos y servicios que tienen las organizaciones.

Se han definido 4 variables importantes en el proceso de mercadeo, que deben

ser analizadas y estudiadas de manera independiente de acuerdo al grupo de
consumidores o mercado meta al que se le est ofreciendo un producto o un
servicio.
El anlisis de estas variables se debe hacer teniendo en cuenta el comportamiento
del mercado y las condiciones de la organizacin. Esto dar como resultado un
conjunto de estrategias coherentes, lgicas y con altas posibilidades de ser
cumplidas.

PRODUCTO

Es un conjunto de caractersticas, fsicas o intangibles que permiten satisfacer las

necesidades y/o deseos, de un consumidor o usuario final de un mercado.

En la variable de producto se deben tener en cuenta cada uno de los elementos

que pueden tener atributos, caractersticas y ventajas competitivas frente a los
dems productos ofrecidos por el mercado. As como los elementos que
complementan y permiten aprovechar mejor los beneficios del producto como tal.

Para analizar una oferta de producto es importante tener en cuenta 3 elementos

intrnsecos en l: sus caractersticas, sus beneficios y sus ventajas competitivas.
Estas ltimas, las ventajas competitivas, deben convertirse en el factor
diferenciador del producto frente a las dems ofertas del mercado.

El empaque y la marca son elementos de identificacin estratgica del producto.

El empaque no solo protege al producto sino que permite hacerlo ms atractivo
visualmente al consumidor o cliente.

La marca permite encontrar identificacin entre el producto y el consumidor, de tal

manera que ayuda a crear fidelizacin de compra.
Las etiquetas son elementos de comunicacin que transmite informacin del
fabricante al consumidor final, esta informacin ayuda al consumidor a identificar
valores importantes y beneficios que puede obtener al adquirir los productos.

Unas preguntas que le pueden ayudar a definir un concepto de producto para su

empresa pueden ser:

1. Cules son mis productos? (bienes o servicios)

2. Qu caractersticas tienen mis productos?
3. Qu necesidades satisface?
4. Cules son los productos de la competencia?
5. Cules son las ventajas?
6. Cules son las desventajas?

PLAZA

Cuando se comercializa un producto o servicio, se deben buscar los medios y los

lugares para colocarlos y ubicarlos lo ms cerca posible al consumidor o usuario
final. Por esta razn se necesita un proceso de logstica y distribucin que permita
que los consumidores puedan acceder de manera rpida y fcil a las ofertas de
valor de las empresas.
La plaza se refiere al conducto o va, a travs de los cuales una organizacin
coloca los productos y/o servicios al alcance de los consumidores o compradores,
con el fin de hacer ms gil y rpida, la compra de los mismos.

En este caso es importante tener en cuenta que el proceso de distribucin de los

productos hasta el consumidor final puede ser uno de las actividades ms
impactantes en la rentabilidad de cualquier negocio, debido a la gran carga de
costos que puede llegar a tener.

Por esta razn se debe analizar correctamente el canal de distribucin que se va a

utilizar los tipos de intermediarios y sus costos asociados. Administrar la cadena
de abastecimiento y todo el proceso de distribucin fsica hasta el cliente o
consumidor final a travs del transporte y almacenamiento.

Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su proceso de logstica y

distribucin pueden ser:

a. Cules son los intermediarios hasta que mi producto llega al usuario

Cules son sus ventajas y desventajas?
b. Qu canales de distribucin podra utilizar? Cules son sus ventajas
y desventajas?
c. En qu cobertura geogrfica podra vender mis productos? Cules son
sus ventajas y de desventajas?
d. Qu sistemas de trasporte y logstica podra utilizar? Cules son sus
ventajas y de desventajas?
LA PROMOCIN

Cuando se habla de promocin, son muchos los que piensan que se trata de un
concepto basado en la disminucin de precio, o en la entrega de beneficios fsicos
que pueden llegar a causarle a una empresa grandes problemas sobre todo en su
nivel de rentabilidad. Este concepto es totalmente equivocado y no obedece al
verdadero significado de la promocin como variable de mercadeo.

La promocin es el conjunto de actividades estratgicas que las empresas disean

para dar a conocer, las caractersticas, beneficios y ventajas competitivas de los
productos y servicios. Estas actividades son netamente de comunicacin y se
pueden realizar de manera masiva dirigidas a un grupo grande de consumidores,
o tambin se pueden dirigir de manera directa y puntual a un grupo pequeos de
consumidores con caractersticas especficas.

La variable de promocin, est ligada directamente a un proceso de comunicacin

estratgica, que lo que permite es transmitir informacin a un mercado especfico
de manera concreta, rpida y clara.

Este proceso debe tener en cuenta a un emisor, quien es el que transmite la

informacin, se debe disear un mensaje basado en beneficios y ventajas
competitivas claramente definidas, debe continuar con un canal de comunicacin
el cual puede ser directo o masivo, basado en el perfil del consumidor y finalmente
debe llegar a un receptor, quien toma la decisin y genera una accin de compra.

Existen varias opciones mediante las cuales se puede llevar a cabo el proceso de
comunicacin.

La publicidad
La promocin de ventas
Las relaciones pblicas
Los medios alternativos basados en herramientas BTL, ATL e Internet
Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su proceso de promocin y
comunicacin pueden ser:

a. Destino recursos a la promocin de mis productos?

b. Qu actividades de promocin de mis productos podra realizar?
c. Cules son sus ventajas y desventajas?
d. Conozco lo que hace la competencia para promocionar mis productos?
e. Qu publicidad podra realizar de mi producto?
f. Cules son las sus ventajas y desventajas?

POLTICAS DE PRECIO

Est definido en trminos de mercadeo, como la percepcin de valor que tiene un

mercado o un consumidor con respecto a un producto y/o servicio, ofrecido por
una compaa.
El precio debe tener una relacin costo beneficio para el cliente bastante atractivo,
con el fin de poder tener una percepcin de valor positiva. Adicionalmente debe
ser sometido a un anlisis de estructura de costos, gastos y margen que le permita
generar utilidad y rentabilidad para la empresa.

La variable de precio dentro de la mezcla de mercadeo debe ser el resultado

lgico de la relacin de las condiciones del mercado, y de un estricto anlisis de
costos y gastos realizados al interior de la organizacin y de su proceso
productivo.

Despus de realizar el anlisis de costos y de gastos, la organizacin debe

identificar un margen de utilidad lo suficientemente acorde a las necesidades
mismas y determinar el punto de equilibrio, bajo el cual se recuperan los costos
fijos y los costos variables. A partir de este momento se podr contar con niveles
de utilidad necesarios para la sostenibilidad en el largo plazo de la organizacin.

Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su poltica de precios frente al

mercado en el que participa, pueden ser:

a. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los

gastos necesarios para producirlos y a qu porcentaje del precio ascienden
estos?
b. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes?
c. Cmo estn frente a los de la competencia?
d. El precio de sus productos le permite tener utilidad? sta a qu
porcentaje asciende?