UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIAPAS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CAMPUS VIII COMITN.

MATERIA
Diseo publicitario.

UNIDAD 5
Estrategias de los medios publicitarios.

GRADO Y GRUPO
9 D

CARRERA
Licenciatura en Administracin.

Comitn de Domnguez Chiapas, a 20 de septiembre de 2017.

 NDICE
UNIDAD 5: ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
5.1. Prensa. 4
5.1.1. Tipos de prensa ....5 Page | 2

5.1.2. Finalidades de la prensa .....5

5.1.3. Lenguaje verbal de la prensa ......6
5.1.4. Lenguaje icnico 7
5.2. Revista.8
5.3. Radio10
5.3.1. La radio como medio de comunicacin .10
5.3.2. Importancia de la radio .10
5.3.3. Creacin de un comercial.11
5.3.4. Guion de la radio 11
5.3.5. Redaccin del comercial.......12
5.3.6. Tipos de comerciales.13
5.4. Televisin....14
5.4.1. Formato.14
5.5. Respuesta directa..17
5.5.1Tareas de una respuesta rpida....18
5.6. Publicidad exterior.18
5.6.1. Ventajas...18
5.6.2. Desventajas19
5.6.3. Restricciones a la publicidad...19
5.6.4. Planificacin de la publicidad exterior19
5.6.5. Tipos de publicidad exterior.20
5.6.6. Diseo de la publicidad exterior ..21
5.7. Alternativas de publicidad.21
5.7.1. La publicidad no convencional.21
5.7.2. El marketing promotional .22

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 5.7.3. Marketing directo y marketing indirecto ..23
5.7.4. Publicidad en el lugar de ventas.. 24
5.7.5. Patrocinio..25
5.7.6. Publicidad.26 Page | 3

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UNIDAD V: ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
5.1 PRENSA
La prensa es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en funcin
de su periodicidad, que puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarse diario), Page | 4
semanal (semanario), quincenal (quincenario), mensual (mensuario), o anual
(anuario); o simplemente peridico.

La prensa, el periodismo escrito, o peridico como se prefiera llamarle, es tambin

una pequea pila de papel impresa, que todas las maanas nos llega a la calle o a
la casa, y nos muestra cmo se mueve el mundo a la vez que nos movemos con
ste, a veces sin percatarnos siquiera de ello.

Prensa o periodismo impresa, es un sistema abierto de la comunicacin humana

tecnificada que procesa acontecimientos, ideas y sentimientos procedentes de una
o varias fuentes, para transmitirlos a destino mediante un canal llamado peridico.

Su funcin no es nicamente informativa, pues compara y contrapone unos sucesos

con otros, argumenta, concluye, y plantea soluciones, influye as en el pblico lector,
esto orienta cultural e ideolgicamente.
La prensa cumple tres funciones sociales fundamentales:
1. Favorecer la convivencia entre los pueblos y su mutuo conocimiento.
2. Delatar los abusos del poder.

3. Una pluralidad de medios ofrece al ciudadano la posibilidad de estar informado,

que es el arma principal contra cualquier intento de manipulacin.
La prensa escrita, frente a los medios audiovisuales, ofrece las siguientes ventajas:

1. Favorece una mayor permanencia de la noticia y, por tanto, puede releerse lo no

entendido.
2. Mayor permanencia de la noticia y, por tanto, puede releerse lo no entendido..
3. Confiere mayor libertad al receptor, puesto que ste la puede leer cuando quiera.

4. Presenta ms noticias, ya que carece de la limitacin temporal de los medios

audiovisuales.

El periodista es un intermediario entre el ciudadano y la informacin. Ha de poseer

una amplia formacin en informtica, entendimiento de las lenguas en que se
genera la informacin y capacidad de observacin y de narracin de lo observado.
Una gran parte de los mismos combinan su condicin de informadores con una
vocacin creativa.

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5.1.1 Tipos de prensa.
1. Prensa diaria. Se publica todos los das y recoge la actualidad ms urgente:
A) Diarios nacionales: informan sobre la actualidad nacional e internacional.
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B) Diarios locales: informan sobre la actualidad del entorno ms prximo.
C) Diarios especializados: informan sobre un nico tema.

2. Prensa peridica. Su publicacin no es diaria y recoge una actualidad ms

permanente:
A) Revistas de informacin general: abordan todo tipo de noticias.
B) Revistas especializadas: se centran en un tema determinado.
3. Prensa amarilla o publicaciones sensacionalistas. Que se preocupan ms de
motivar las fibras ms sensibles de los lectores que de buscar el rigor en las
informaciones. Abordan las noticias con poca profundidad y documentacin, suelen
destacar las noticias o detalles de stas ms llamativos o extraos, aunque su
importancia o transcendencia sean escasas. Sus temas preferidos suelen ser el
sexo, el dinero, la sangre y la vida de los famosos. Emplean, por ltimo, titulares
espectaculares, abuso del color y gran cantidad de fotografas.

5.1.2 Finalidades de la prensa.

1. Informar. Su finalidad principal es difundir noticias para informar a los lectores de
manera clara, precisa, directa y completa.

2. Formar. Consiste en recoger y difundir los logros de la cultura humana para

elevar el nivel cultural de la poblacin.

3. Entretener. Cubrir el tiempo de ocio de los lectores con informaciones carentes

de profundidad que ayuden a aliviar la tensin y contribuyan a su esparcimiento.

5.1.3 Lenguaje verbal de la prensa.

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Cada peridico tiene su libro de estilo que son las normas internas que establece el
propio medio para elaborar las noticias. El lenguaje periodstico, en general, rene
las siguientes caractersticas:

1. Claridad. El periodista escribe, ante todo, para ser entendido, por lo que emplea
la lengua estndar, la que se caracteriza por no tener grandes diferencias Page | 6
dialectales ni sociales y cubre todas las necesidades de comunicacin que tiene
una comunidad. La claridad concierne tanto a las ideas como a la construccin de
las oraciones, que suele respetar el orden lgico del castellano: sujeto, ncleo verbal
y complementos. La alteracin de este orden slo debe hacerse para resaltar algn
elemento que resulta muy importante. Se prefiere la frase enunciativa, el estilo
directo y el verbo activo.

2. Concisin. Implica decir mucho con pocas palabras que son muy significativas;
por lo tanto, se emplean fundamentalmente frases breves y se rehye la verborrea
y la redundancia.

3. Sencillez. El estilo periodstico se caracteriza tambin por el empleo de palabras

y frases de fcil comprensin y procura huir de las rebuscadas y artificiosas.

4. Naturalidad. Consiste en emplear la palabra propia, simple y exacta y que la

entonacin sea natural.

5. El peridico ejerce una notable influencia en el habla del ciudadano medio.

Por ello, debe evitar las tentaciones que, a veces, acechan al periodista:
Literaturizar su estilo. Se hace mucho en las crnicas deportivas.

Emplear un estilo administrativo. El que emplean los polticos para no referirse con
sinceridad a las cosas.
Difundir extranjerismos innecesarios.

Abundancia de eufemismos (palabras o expresiones que sustituyen a otras porque

estas ltimas resultan molestas por aludir a realidades o ideas que tambin resultan
ingratas).

Uso de circunloquios (grupo de palabras que expresa una idea, la cual podra ser
perfectamente manifestada con un solo trmino).

Los tecnicismos (palabras propias del lenguaje especfico de una ciencia, tcnica
o profesin) que no sean ya habituales en la lengua deben ser evitados o, si no hay
otro remedio, usarlos explicando su significado.

5.1.4 Lenguaje icnico.

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El cdigo visual de la prensa escrita es un necesario remanso visual -aparte del que
proporciona la publicidad- en medio del mar de texto de los peridicos. El lenguaje
icnico del peridico consta de los elementos que se exponen a continuacin:

1. Fotografas. La fotografa periodstica se entrelaza con textos escritos (titulares,

pies de foto, cuerpo verbal de la informacin) componiendo un mensaje verbo Page | 7
icnico conjunto. Pueden distinguirse:
Foto-noticia: fotografa que en s misma es una noticia.

Reportaje fotogrfico: conjunto de fotografas que tratan de reflejar un

acontecimiento o realidad informativa.

Fotomontajes: fotografas manipuladas con el fin de hacer ms expresiva la

realidad o deformarla.

2. Dibujos. Son hechos o escenarios informativos o de procesos tcnicos y

cientficos.
3. Grficas. Para representar datos y estadsticas.
4. Mapas y croquis.
5. Retratos dibujados y caricaturas.

6. Humor grfico. Que formalmente puede presentarse como una sola vieta o un
grupo de vietas denominado "tira". Desde el punto de vista de su contenido,
realizamos una distincin importante entre las que presentan una finalidad bsica
humorstica (el humor por el humor) y aqullas que conllevan siempre una
interpretacin humorstica de la realidad (editorial grfico).

7. El color. Cuando los negros y grises dejaron de llamar la atencin del lector y los
anunciantes demandaron el color, termin imponindose, pese a que su uso
encarece la produccin y a los prejuicios que asocian la seriedad con el negro y la
popularidad con el colorido. Usado con moderacin, es una aportacin informativa
que no debe despreciarse.

5.2 REVISTA

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Una revista es una publicacin impresa que es editada de manera peridica (por lo
general semanal o mensual). Al igual que los diarios, las revistas forman parte de
los medios grficos, aunque tambin pueden tener su versin digital o haber nacido
directamente en internet.

Es tambin una publicacin, pblica o privada, de edicin peridica. A diferencia de Page | 8

los diarios o peridicos, orientados principalmente a trasmitir noticias, las revistas
ofrecen un tratamiento algo ms exhaustivo de los sucesos o temas que desarrollan,
que pueden ser de actualidad o entretenimiento, ya sea de carcter farandulero,
cinematogrfico, cientfico, artstico, etc. Suelen estar impresas en papel de mejor
calidad, con encuadernacin ms cuidada y mayor espacio destinado a la
documentacin grfica. Segn el tema en el que se enfoque la revista, traer
contenidos que se suponen de inters general para el pblico de estas
publicaciones.

La importancia de las revistas radica en que segn la temtica de la misma abarca

temas de actualidad y otros que, aunque ya se han ledo, siguen vigentes y
transmiten informacin al lector.

La revista es de un formato ms pequeo que el diario y por lo tanto es ms fcil

para llevar y leer. Toda revista permite al lector leer y releer la nota, si no se
comprendi.

Adems facilita en una reunin donde no somos muy conocidos hablar de algo ledo
y armar as una charla informal

En sntesis la revista forma, educa, entretiene e informa al lector. Estas cuatro

pausas son inherentes a todo texto informativo.
Las revistas pueden clasificarse en funcin de diversas variables:

De acuerdo con su temtica (religiosa, deportiva, de espectculos, cocina,

divulgacin o poltica).
Por segmentos sociales (para nios, jvenes, adultos, grupos de gnero)
mbitos profesionales (cientficas, de derecho, empresariales).
Existe una gran cantidad de revistas que pueden ser clasificadas en:

Revistas informativas. Este tipo de revistas tiene como fin comunicar o divulgar
cierta informacin. Esta depende de la revista, ya que pueden ser temar
relacionados a la poltica, a la economa, entre otros temas, pero en general
refirindose a temas de actualidad e inters general.
Estas publicaciones se diferencian de los diarios, ya que los ltimos son peridicos,
pero no as las revistas.

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Revistas especializadas. Estas revistas se caracterizan por tratar un tema o materia
en particular. Algunos ejemplos pueden ser revistas de automovilismo, arte,
animales, medicina, moda, educacin, entre muchas otras categoras.
Generalmente estas revistas ests orientadas a un pblico que trabaje en dichas
disciplinas, es decir que no son masivas.
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Revistas de ocio. Como bien lo indica su nombre estas son utilizadas como medio
de entretenimiento. Se considera que las primeras revistas publicadas tenan como
fin entretener a sus lectores, aunque estas adems tenan contenido informativo.
Hoy existe una gran variedad de revistas de ocio, algunos ejemplos de ello son las
de moda, humor, comics, belleza, temas relacionados a la farndula, msica,
incluso viajes, lugares que pueden ser visitados o adecuados para una salida o
cena, etc.

Revistas de divulgacin cientfica. Su fin es comunicar acerca de los avances,

investigaciones y descubrimientos en materia de la ciencia. Se considera que tiene
tres fines especficos, el primero se relaciona con la funcin de archivo, es un medio
accesible para la bsqueda de informacin y a su vez para poder conservarlo. En
segundo lugar como filtro ya que slo es publicada la informacin que se considera
apropiada. Por ltimo como medio de prestigio, para quien lo ha publicado. Es decir
que aquellas personas que hayan presentado un artculo en stas adquieren cierto
reconocimiento por parte de la comunidad cientfica, sus pares e incluso
socialmente.
Entre sus caractersticas ms importantes destacan:

Selectividad del pblico. Las revistas atraen a un pblico muy selecto, todo depende
del gnero de la misma. Comprenden aquellas publicaciones de carcter peridico,
distintas a los diarios, que con periodicidad de una semana en adelante pueden ser
adquiridas por el pblico mediante la compra de un determinado ejemplar o por
inscripcin, o que bien pueden ser entregadas gratuitamente a personas y
determinadas asociaciones o colectivos cuando las revistas son publicadas por
ellos.

Larga vida. Las revistas pueden ser semanales, quincenales, mensuales o con
periodos ms largos y su vigencia se extienden hasta la aparicin del siguiente
nmero.

Tiempo de lectura. Es uno de los medios que se considera con mayor exposicin
voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y tiempo de lectura.

Lugar de lectura. Gracias a la facilidad de traslado podemos encontrar este medio

prcticamente en cualquier lugar sobre todo en donde se cuente con tiempo libre.

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Medible. Existen fuentes que permiten conocer el nmero del tiraje, su distribucin
y la composicin de la audiencia.
Impresin. Tienen una impresin de notable calidad.

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5.3 RADIO
5.3.1 La radio como medio de comunicacin.
La radio es un medio de difusin masivo que llega al radio-escucha de forma
personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.
La radio es un medio de comunicacin que llega a todas las clases sociales.
Establece un contacto ms personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado
de participacin en el acontecimiento o noticia que se est transmitiendo.
Es un medio selectivo y flexible. El pblico del mismo no recibe tan frecuentemente
los mensajes como el de los otros medios y adems el receptor de la radio suele
ser menos culto y ms sugestionable en la mayora de los casos.
Como medio de comunicacin la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un
mercado con un presupuesto mucho ms bajo del que se necesita en otros medios,
es por eso, que es mayor la audiencia potencial de la radio.

5.3.2 Importancia de la radio.

La importancia de la radio como medio de difusin, se concentra principalmente en
la naturaleza de lo que sta representa como medio en s, ya que, posee, una
calidad intima de tu a tu, que la mayora de los otros medios no tienen.
Uno de los factores ms importantes de la radio es que su costo de produccin es
menos elevado que el de los otros medios, estas caractersticas, a su vez, nos
permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, msica y anunciadores
en los comerciales.

El Comercial De Radio
El comercial de radio no es ms que una pieza publicitaria preparada para ser
escuchada por este medio. Es la extensin de la campaa creada para ser colocada
en la radio.
El mismo necesita de imgenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se
necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el
mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye
el xito de un comercial de radio.

5.3.3 Creacin de un comercial de radio.

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La radio precisa de un estilo diferente de publicidad, por tal razn, los anuncios
deben desarrollarse a travs de un proceso de reflexin similar al que se emplea en
otros medios. Lo primordial es conocer el blanco de pblico objetivo.
En la creacin de un comercial de radio es de suma importancia que el escritor
establezca los objetivos y la estrategia a utilizar, adems de describir al pblico
meta. Page | 11

5.3.4 Guion de radio.

El guion de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van
a adornar la misma.
Para realizar un guion se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:

El producto.
La ubicacin de p/s en el mercado.
La categora al que pertenece en el P/S
La marca.
La estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo.
La publicidad.
Idea de ventas.

Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para
radio y TV)
El guion ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estar compuesto por:

Nombre del producto

o Duracin del comercial.
o Especificacin de la msica de fondo.
o Entrada del locutor.
o Cierre del comercial.
o Fin de la msica.

5.3.5 Redaccin del comercial.

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La redaccin del comercial de radio, una labor que mantiene ocupado a un gran
nmero de profesionales del rea.
Se debe recordar que la atraccin auditiva es la primera importancia y la misma
exige un estilo distinto de redaccin en comparacin con los otros medios que
poseen atraccin visual.
Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fcil Page | 12
pronunciacin.
Las frases descriptivas breves son las ms indicadas en este medio, ya que, el
objetivo, de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rpida captacin auditiva.
La creacin del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginacin del
redactor.

Elementos de la redaccin de un comercial.

Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras

conocidas, y frases cortas.
Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del
contexto.
Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lgica
desde la primera palabra hasta la ltima, usando palabras y frases de
transicin que sean uniformes para que la comprensin se facilite.
Empata: le recuerda al escritor en lo que se refiere al radio-escucha, solo les
habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal.
Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinmico, creando un
ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales
deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del
comercial.
Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las
caractersticas del producto de forma original.
Compulsin: imprmale a su comercial una sensacin de urgencia. Los
segundos iniciales son cruciales. Aqu es cuando capta o pierde atencin del
radio escucha.

5.3.6 Mtodos para la realizacin de un comercial de radio.

Para la realizacin de un comercial de radio existen dos mtodos o formas
establecidas:

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 El comercial en vivo: tiene la animacin y vitalidad del locutor, sobre todos si
se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay
costos de produccin y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad
y amenidad modificable por tal razn el mensaje puede alterarse fcilmente
para adaptarse a las condiciones requeridas.
Los comerciales pre-grabados: esta forma est sujeta a una mayor cantidad Page | 13
de exigencias. Se puede repetir cuantas veces se considere necesario para
garantizar una emisin ms precisa y a prueba de equivocaciones.

5.3.7 Tipos de comerciales.

Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos bsicos como son:

El de venta directa: en l se describen los atributos del producto y se limita a

revelar sus ventajas y beneficios competitivos.
Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de
conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan
testimonios.
Comercial dramatizado: se presenta un problema solucin, es semejante al
texto narrativo y se introduce al producto como la solucin del problema que
se plantea.
comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisin y
preparado expresamente para un programa determinado.
Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo ms
frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del
mensaje.

5.4 TELEVISIN
La televisin es el medio publicitario ms poderoso y difcil de financiar. Ofrece
grandes oportunidades publicitarias, pero tambin grandes retos:
La competencia.

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 El corto tiempo.
El enorme costo.
Plantea la necesidad de una planeacin cuidadosa del mensaje y mucha
creatividad.

EL COMERCIAL DE TELEVISIN. Page | 14

El comercial de televisin es un anuncio publicitario, es decir una forma de
comunicacin publicitaria compuesta de videos y sonidos, que busca captar
la atencin del televidente para informar, persuadir o mantener la recordacin
de la marca del anunciante conllevando esto a una accin por parte del
consumidor (televidente).
El comercial debe transmitir sensaciones y dejarlas plasmadas en el
consumidor

5.4.1 Formato.
De acuerdo con William Franklin y Marshall Arens, los formatos bsicos de F.U.N.
para anuncios de televisin son: individuo o personaje muestra el producto. Algunas
veces intervienen celebridades.

Testimonial.

Un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser ms efectivos

cuando el individuo no sabe que est siendo filmado. En estos casos siempre se
debe de contar con la autorizacin del individuo.

Demostracin.

El producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y despus. Gracias

a estas tcnicas, los teleespectadores visualizan el rendimiento que obtendrn.

Anuncios musicales.

En ellos todo el mensaje es transmitido a travs de la msica, e incluso algunas

veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran
mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un
terrible malestar a la audiencia.

Solucin de problemas en instantneas de la vida.

Reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a

personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una
solucin a un problema de carcter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento
profesional (buenos actores) para conseguir la credibilidad.

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Estilo de vida.

En ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se

pretende as lograr la identificacin de la audiencia con el personaje del comercial
o bien despertar la aspiracin a ese estilo de vida.
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Animacin

Son muy eficaces para comunicar mensajes difciles, adems de que pueden llegar
a mercados especializados como el de los nios.

Los anuncios por televisin son las siguientes:

Comercial de venta directa. Caracterizado por un discurso informativo en el cual

un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las caractersticas del
producto, sus ventajas, el tipo de promocin que ofrece en la temporada, la duracin
de esa promocin, los precios y una incitacin a la compra inmediata.

Comercial testimonial. Se apela a la intervencin de un cliente que atestigua la

eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a
clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de casa, etc.) o a un
usuario especializado (un experto en el rea donde se aplica el productor (un
mdico, un psiclogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectculo o
de los deportes que recomienda el uso del mismo.

Comercial dramatizado. En este tipo de comercial la actuacin y la ficcin se hacen

presente, a travs de representaciones en situaciones dramatizadas, donde el
producto se presenta cuando menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado
a una circunstancia, su uso asociado a una ancdota, su uso asociado con una
pequea historia en la que est presente un conflicto y una solucin al mismo.

Comercial humorstico. En l se recurre al humor para asociar el producto con un

momento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de
situacin o la comedia fsica.

Comercial musicalizado. Este tipo de comercial se realiza con una estructura en

donde el producto se ve acompaado cuando menos por una de tres formas
musicales: la coreografa o baile, los dilogos cantados y el uso del jingle.

Comercial educativo. Es aquel tipo de comercial en el que se pretende dar una

forma de enseanza sobre el producto en relacin a como se usa, como y de qu
est fabricado, como funciona en su aplicacin. Si nos damos cuenta, en gran parte
de los infocomerciales, la estructura del comercial educativo se hace presente, a

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travs de conductores o expertos que nos muestran cmo funciona una aspiradora
"super moderna", una escalera metlica mil usos, un sof cama que puede tener
variadas formas de aplicacin, como usar un aparato de ejercicio calistnico, de que
estn hechas o como desarrollan su eficacia ciertas pldoras que reducen la grasa
en el abdomen... En suma, estn tratando de educar al cliente sobre las
caractersticas de identidad, construccin y aplicacin del producto anunciado. Page | 16

Cabe sealar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados

implican diversos niveles de complejidad de produccin que los hacen ms costosos
en su realizacin a medida que requieren ms elementos de produccin, tanto de
personal sobre la lnea o personal bajo la lnea.

Finalmente existen clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que
incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina:

Anuncios Promocionales. Que son los propiamente utilizados para informar,

recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o
generar actitudes favorables del pblico para su adquisicin.

Anuncio de Servicio Pblico. Que son aquellos que se producen por parte de
instituciones pblicas, en especfico distintas instancias de gobierno, para cumplir
una funcin social que mantenga informado al pblico sobre diversas acciones de
beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o
problemas de epidemias.

5.5 RESPUESTA DIRECTA

La publicidad de respuesta directa, y como su nombre lo indica, trata impulsar
determinada accin, por medio de una invitacin u orden. Una ventaja de este tipo
de publicidad es que la retroalimentacin se puede medir en un reducido lapso de
tiempo. De acuerdo Diccionario de Mercadotecnia, este trmino influye y atrae a la
clientela hacia un determinado producto y servicio con base en un mensaje que
indica una accin. Hay que destacar que este tipo de publicidad se lleva a cabo a

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travs de distintos medios de comunicacin, desde la televisin, radio e internet,
hasta va telefnica y por medio de cartas. Los mensajes tratan de resaltar la
importancia de que el consumidor realice una accin en determinado momento.

Publicidad de respuesta directa es una forma de publicidad que fue diseada con el
propsito de incitar una accin de un consumidor que se pueda medir. Este tipo de Page | 17
publicidad pretende enviarle un mensaje al consumidor y hacer que ste tome una
accin, como por ejemplo: ordenar el producto en el momento, llamar y pedir ms
informacin sobre el producto, etc. Se diferencia a la publicidad tradicional porque
los resultados y la efectividad de estas campaas se pueden calcular y medir con el
nmero de acciones que la campaa publicitaria gener.

La publicidad de respuesta directa se caracteriza principalmente por contar con

estos cuatro elementos:
1. Una oferta (del comerciante)

2. Informacin clara y precisa sobre la oferta para incitar una accin del consumidor
(detalles del producto o servicio, descuentos o promociones, etc.)
3. Un "llamado a la accin".

4. Un medio para responder (como un telfono a llamar, una pgina de internet para
acceder, un formulario de contacto o de pago, un archivo para descargar, etc.)

Se considera que el "llamado a la accin" es el elemento ms importante de una

campaa de publicidad de respuesta directa, ya que es este el que informa al
consumidor sobre qu accin debe tomar. Si el "llamado a la accin" no es claro y/o
eficiente, la campaa no ser efectiva.

Un ejemplo de ello son los comerciales en televisin que ofrecen productos que no
se encuentran en el punto de venta, pues son exclusivos de determinada marca que
slo comercializa a travs de este medio. La importancia de comunicarse en dicho
momento est relacionada con el lapso de tiempo en el que est disponible una
oferta.
Otro gran ejemplo se da en restaurantes que cuentan con una promocin que slo
es vlida por cierto horario, como por ejemplo descuento desayunos en McDonalds
por determinado tiempo.
Las invitaciones a probar un servicio o producto tambin es una forma de publicidad
de respuesta directa, ya que la este anuncio da paso a que el consumidor se
interese en adquirirlo.

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5.5.1 Tareas de una respuesta rpida.
1. Recopilar, organizar, analizar y generar informes tcnicos comunicacionales
sobre la respuesta.
2. Crear y producir soportes comunicacionales para la respuesta, le educacin y la
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contencin.
3. Asesorar a las voceras o representantes pblicos en el manejo con los medios
de comunicacin.
4. Coordinar las acciones de difusin y socializacin eficiente de la informacin a
travs de los medios de comunicacin y por todos los canales de difusin
disponibles para tal efecto o con los que se cuente en la situacin adversa.
5. Realizar la vigilancia de los medios de comunicacin.

5.6 PUBLICIDAD EXTERIOR

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares pblicos para
desarrollarse y va dirigida a un pblico indeterminado. Est formada por carteles,
vallas publicitarias, rtulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se
instalan en lugares pblicos o donde se desarrollan espectculos, eventos
culturales, encuentros deportivos, etc.

5.6.1 Ventajas.
Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran:
La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campaas
publicitarias lanzadas en otros medios de comunicacin: televisin, radio, prensa.
En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los
mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.2
Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo
que se pueden considerar el ltimo impacto que recibe el consumidor antes de
realizar el acto de compra.
Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del
da los siete das de la semana.
Colocada en lugares estratgicos consigue que su pblico objetivo tenga un gran
nmero de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de ftbol.
La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difciles de
abordar de otro modo: los jvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de
casa que apenas tienen tiempo de ver la televisin ni leer soportes impresos
(transportistas, viajantes, etc.)

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5.6.2 Desventajas.
Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:
Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no Page | 19
admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentacin
de producto.
Escaso nivel de atencin. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos
visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos.
No se puede enfocar a un segmento de pblico en particular. Se puede decir que
se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

5.6.3 Restricciones a la publicidad exterior.

En algunos pases, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior.
Por ejemplo, en Espaa est prohibida situarla en las carreteras y cada
ayuntamiento establece normativas especficas sobre el tamao y ubicacin de las
vallas, carteles o rtulos luminosos.
Asimismo, en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes,
generalmente est restringida la publicidad del tabaco y bebidas alcohlicas de alta
graduacin.

5.6.4 Planificacin de la publicidad exterior.

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la
estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de
dicha publicidad que nunca debe ser estratgico dentro de la campaa sino que
debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. Tambin es necesario
determinar el pblico objetivo al que va dirigido y conocer sus hbitos para optimizar
la ubicacin de los mensajes.

Los pasos que dar son:

Definir el pblico objetivo de la campaa.
Establecer el lugar ms apropiado para el pblico escogido.
Establecer el objetivo cuantitativo de la campaa: aumento de ventas, aumento de
la notoriedad de marca, etc.
Comprobar el xito de la misma mediante mediciones posteriores.

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5.6.5 Tipos de publicidad exterior.
Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquellos que se pueden
exhibir en lugares pblicos abiertos (va pblica) o cerrados (polideportivos, recintos
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feriales, etc.).
Los ms comunes son:
Vallas publicitarias
Vallas mviles
Carteles
Anuncios espectaculares
Pantallas electrnicas
Rotulacin de vehculos. De la rotulacin de vehculos es que ofrece el menor
costo por impresin que cualquier otro mtodo de publicidad.
Rtulo de transporte (serigrafa o lona publicitaria)
Transporte pblico
Mupis
Parabus
Bicicletas publicitarias
Puentes peatonales. Se aprovecha la perfecta visibilidad de un puente
peatonal. El anuncio se coloca de manera que siempre es visible a una altura
que impide que la informacin sea ocultada por vehculos o personas.
Vehculos privados
Vehculos de carga: camiones y camionetas privados, donde se aprovecha
la superficie exterior de los vehculos de carga para colocar anuncios
publicitarios.
Vehculos diseados slo para fines publicitarios, como por ejemplo
camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para
montar lonas.

5.6.6 Diseo de la publicidad exterior.

Se estima que siete segundos es el tiempo mximo en que el consumidor debe
verse impactado por el mensaje. As, un mensaje efectivo debe ser:
Impactante. Que destaque del entorno y capte la mirada del espectador.
Sencillo, fcil de comprender. Se asocie rpidamente con el producto. Aqu
es donde el mejor papel lo juegan las imgenes. La historia no debe ser
elaborada sino es comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores

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 errores de la publicidad exterior es creer que el pblico se va a detener a
descifrar una historia.
Texto breve y directo. Inteligible y relacionado directamente con la imagen.

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5.7 ALTERNATIVAS DE PUBLICIDAD

5.7.1 La publicidad no convencional.

Para comunicar con el pblico tenemos que tomar muchas decisiones estratgicas.
Una de ellas es cmo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el
mximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere
llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de
comunicacin, que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos
medios pueden ser masivos o convencionales (hablamos de ello en el epgrafe 8.5.)
o bien no masivos y no convencionales.

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la frmula

publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisin) para
insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios
nombres:

Marketing promocional.
Marketing directo.
Publicidad en el lugar de venta.
Merchandising.
Emplazamiento de producto y bartering.
Patrocinio.
Presencia institucional.
Publicidad.

La utilizacin de medios no convencionales responde a la bsqueda de eficacia, a

la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el pblico objetivo y que ese
contacto sea de mxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy

diferentes entre s que el anunciante concibe como alternativas o complementos a
la accin publicitaria. La solucin de un plan de comunicacin pasa por elegir cul
o cules son las frmulas ms adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene
entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero tambin se puede llegar a

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la conclusin de que no sea la nica o, incluso, de que hay mejores maneras de
llegar al pblico objetivo. A cada plan, su solucin.

5.7.2 El marketing promocional. Page | 22

El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
caracterstica comn, la suma de un estmulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activacin de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el pblico
percibe es el producto ms el 'plus promocional', ste ofrece un valor aadido que,
en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisin de compra.

En todos los casos la clave est relacionada en la concepcin a corto plazo de la

promocin, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no
ser as, el pblico lo entender como una caracterstica ms del producto y perder
el estmulo. Quiz esta explicacin te parezca rara, sin embargo ests muy
acostumbrado a las promociones.
Es preciso elegir bien la tcnica o el tipo de estmulo adicional en funcin de cada
situacin, que estar definida por el producto o la oferta en cuestin y el pblico al
que se dirige. Debemos considerar la actitud de este ltimo, el posicionamiento de
la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promocin y el
sistema por el que el consumidor accede a ella.

Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada

y formar parte del plan de marketing y comunicacin de la empresa. La falta de
planificacin disminuye el efecto que podra alcanzarse con este recurso y lo
convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan
despus de analizar la informacin necesaria, es el objetivo fijado. Los principales
objetivos del marketing promocional son:

Apoyar la introduccin de nuevos productos.

Dar salida a exceso de stocks.
Obtener liquidez a corto plazo.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos pblicos claros: el consumidor final y el

distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones
especficas que atraigan la atencin sobre la marca, bien para darla a conocer, o
bien para contribuir a la fidelidad hacia ella.

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5.7.3 Marketing directo y Marketing indirecto.
El marketing directo permite crear una comunicacin personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de Page | 23
las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utilizada.

Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un

pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el
que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje sigue,
con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es,
creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente
planificacin.
Se resuelve bsicamente de dos modos:

Correo personalizado. personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que

pueden incluir frmulas de respuesta.
Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin
direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios
geogrficos.

El correo se convierte as en un canal bsico para que los anunciantes creen

contactos no masivos con sus pblicos. Desde la aparicin de internet se pueden
distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrnico o e-mail. Entre
las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la
mxima personalizacin y el destinatario lo lee en el momento que l elige, pudiendo
tomarse su tiempo. Adems, suele tener bajo coste de produccin y difusin. Quiz
uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo
de elaboracin, sin duda ms largo que en otras frmulas.

5.7.4 Publicidad en el lugar de venta.

La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado
por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. La
'Publicidad en el Lugar de Venta' es una denominacin aceptada por el mercado
para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los
que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan
los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento
en el que se toma la decisin y se adquiere el producto.

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La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a
estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio.

Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de

comunicacin no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo
indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este Page | 24
periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir
otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la
efectividad buscada.
Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:

La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas
que estn en el comercio.
Se trata de la accin de un anunciante que comercializa sus productos en el punto
de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado
por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV.
Los objetivos bsicos de esta accin son:

Captar la atencin del pblico sobre el producto. Lo que no siempre es

fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud
de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales,
agobio en los momentos de saturacin, etc.
Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento. Como
recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo
promocional.
Animar el punto de venta. Completndola decoracin y el ambiente del
comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y

adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente
adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su funcin en el
interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

Cartel.
Display. Que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto
sustentarse.
Stop. Panel que busca que el cliente potencial separe a ver la informacin
que contiene.

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 Panel tradicional o luminoso.
Expositor o distribuidor del producto. Que facilita el alcance del producto
o la informacin por el propio comprador.
Material animado.
Stand o puesto de informacin. Page | 25

5.7.5 Patrocinio
El patrocinio se define como la prestacin econmica o material de una organizacin
a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a
cambio de obtener algn tipo de rendimiento. El inters que lo promueve es
precisamente lo que incluye esta actividad en el mbito de la comunicacin y el
marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la
imagen de la compaa y de aquello que ofrece a su pblico.

Si la confusin a la hora de establecer los lmites y las caractersticas exclusivas

entre unas y otras es frecuente en las dems acciones, en el caso del patrocinio nos
encontramos con el ejemplo ms claro de dificultad a la hora de observar una
opinin e incluso una denominacin nica y rigurosa para los distintos casos de
prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la
organizacin que los apoya.

Las caractersticas ms importantes de esta frmula que permite a las empresas

establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son:

Es una actividad de gestin que, como tal, debe responder a la estrategia de

la compaa y basarse en la planificacin. La creciente preocupacin por la
responsabilidad social de las empresas favorece la realizacin de proyectos
de patrocinio, que deben guardar relacin con su reputacin corporativa.
Supone una inversin en imagen que en multitud de casos contiene un valor
social (o individual) indiscutible, pero que adems quiere rentabilizarse y a
ello responde el esfuerzo de difusin.
Se convierte en una herramienta de comunicacin. Para que un programa de
patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de
comunicacin que aseguren la difusin hacia los pblicos objetivo.

Las actividades ms patrocinadas son las que movilizan al pblico y generan

audiencia en los medios. Si adems dan cabida a contenidos positivos y ofrecen
garantas de organizacin y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador

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aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren
los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representacin, as como
los eventos culturales ms populares. Otra opcin es la de los encuentros y
actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el pblico.

Las actividades ms patrocinadas son las que movilizan al pblico y generan Page | 26
audiencia en los medios. Si adems dan cabida a contenidos positivos y ofrecen
garantas de organizacin y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador
aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren
los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representacin, as como
los eventos culturales ms populares. Otra opcin es la de los encuentros y
actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el pblico
objetivo de un sector o de una compaa. Este ltimo enfoque no masivo hace
posible que se ample el nmero y tipo de patrocinios.

5.7.6 Publicidad.
La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de
pagar por el espacio de los medios a travs de los que difunde su mensaje. En ellos
el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna
dificultad por parte del pblico. La publicidad obtiene espacio editorial de los medios
a travs de la gestin de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional,
sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organizacin, quien
no acta como anunciante sino como fuente de informacin.

Esta actividad no es reciente, pero s muy actual. Formar parte del contenido de los
medios, sea en prensa, radio o televisin, es un bien muy apreciado debido a sus
ventajas:

Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programacin

por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El
coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la produccin y la difusin
de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.

Alta credibilidad, puesto que la informacin aparece como otra noticia, entre el resto
de la informacin. El rechazo de este contenido es muy bajo.

El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, slo aparecer si el

medio considera que es noticioso, encaja con su lnea informativa y las expectativas
de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que slo
favorece a los intereses de la organizacin de la que procede.

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La gestin de las relaciones informativas se considera uno de los programas de
comunicacin corporativa a travs de los que puede desarrollarse la estrategia de
imagen de una compaa. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la
informacin. Dentro de este proceso se denomina publicidad a las noticias
aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa.
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Cuando sta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos
opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la direccin de
comunicacin, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada.

Los soportes ms utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las
siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza
informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa.

Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a travs de los

'comunicados o notas de prensa' que ofrecen una informacin que no ha sido
publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinin o ampliar
informacin sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una 'carta al
director'.
Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo
importante y con carcter noticioso. Se hace a travs de la 'ruedade prensa',
que permite el contacto directo con los responsables dela compaa.
Concertar un encuentro especfico con un periodista para que pueda realizar
una entrevista a un miembro de La organizacin o para obtener material
informativo que le sea til, por ejemplo, para un reportaje.

La informacin debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de

comunicacin y estar elaborada con los criterios periodsticos. De no cumplirlos, las
posibilidades de ser admitida son mnimas. Evidentemente este aspecto est
determinado tambin por inters meditico hacia el sector y por la dimensin de las
empresas e instituciones de que se trate.

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