Mercadotecnia Practica

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES HUMANITAS MERCADOTECNIA PRACTICA
SISTEMA ABIERTO
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
GUIA DE APRENDIZAJE
MERCADOTECNIA PRACTICA
MOROLEON, GTO.
MEXICO
1
INDICE G E N E RAL
2
INDICE G E N E RAL
PAG.
INTRODUCCION GENERAL .......................................................................................................... 5
OBJETIVOS GENERALES............................................................................................................... 7
TEXTOS BASICOS............................................................................................................................ 8
GLOSARIO......................................................................................................................................... 9
UNIDAD I: PROMOCION DE LA MERCADOTECNIA............................................................ 16

INTRODUCCION..................................................................................................... 17
1.- Objetivo ............................................................................................................... 18
2.- Contenido Temtico.............................................................................................. 18
3.- Experiencias de Aprendizaje................................................................................. 18
4.- Autoevaluacin..................................................................................................... 19
5.- Bibliografa Complementaria................................................................................ 24
UNIDAD II: ADMINISTRACION DE VENTAS.......................................................................... 25

INTRODUCCION..................................................................................................... 26
1.- Objetivo ............................................................................................................... 27
4.- Autoevaluacin..................................................................................................... 28
UNIDAD III: DISEO DE PRODUCTOS Y LA MARCA............................................................. 32

INTRODUCCION..................................................................................................... 33
1.- Objetivo ............................................................................................................... 34
4.- Autoevaluacin..................................................................................................... 34
3
UNIDAD IV: PROMOCION Y PUBLICIDAD............................................................................... 39

INTRODUCCION..................................................................................................... 40
1.- Objetivo ............................................................................................................... 41
4.- Autoevaluacin..................................................................................................... 42
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INTRODUCCION GENERAL
Los propsitos esenciales del estudio de sta materia que ya se encuentran enunciados en el marco
del programa de la materia en la forma de objetivo general de la asignatura, es decir, el aplicar los
conocimientos que sean necesarios para una toma de decisiones adecuadas relacionadas con la
publicidad, la promocin de ventas y los planes estratgicos de la mercadotecnia. En efecto, el sistema
mercadotcnico es aqul que permite crear un elevado nivel de la vida, el cual est integrado por muchas
empresas, grandes y pequeas. Son muchos los factores que contribuyen al triunfo de un negocio:
estrategias acertadas, sistemas de informacin slidas y consistentes, buena aplicacin, etc. La palabra
mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, sino en el
sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas organizaciones se guan por el
concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos
de una organizacin, salvo que ste realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele
aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. Estas
industrias se deben esmerar para encontrar prospectos y para venderles las ventajas que ofrece el
producto.
La mercadotecnia funciona dentro de un entorno global dinmico. En cada decenio, los

administradores tienen qu analizar de nueva cuenta los objetivos y prcticas de la mercadotecnia. Los
cambios rpidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer, queden pasadas de moda a gran
velocidad. Los desafos para l, ste ltimo decenio del siglo, terminada la guerra fra, las empresas del
presente estn luchando con una competencia global cada vez mayor, con la afectacin del ambiente,
con el estancamiento econmico y con infinidad de problemas econmicos, polticos y sociales.
La mercadotecnia moderna, requiere bastante ms que slo desarrollar un buen producto,

adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que estn en la mira; las empresas
tambin se deben comunicar con sus clientes y aquello que se comunican no puede dejarse al azar. Las
empresas contratan los servicios de agencias de publicidad, especialistas en promociones de ventas, para
que diseen programas de incentivos de datos e interacten con los clientes y los prospectos
consumidores, la empresa maneja un complejo sistema de comunicacin mercadotcnica; debe informar
a los consumidores cules son los beneficios del producto y colocar los productos, cuidadosamente en la
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mente de los consumidores; para ello deben ser hbiles en el uso de instrumentos para las promociones
masivas, que seran la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
La empresa tambin posee formas y tcnicas ms creativas para vender y el proceso para formar y
administrar una eficaz fuerza de ventas. Esta consiste en el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el
control de las actividades de la fuerza de ventas, la cual incluye, el establecimiento de objetivos y el
diseo de estrategias para la fuerza de ventas, as como el reclutamiento, la seleccin, la capacitacin, la
supervisin y la evaluacin a los vendedores o representantes de la empresa.
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OBJETIVOS GENERALES
Al finalizar el estudio de la Gua de aprendizaje, sers capaz de:
1.- Conocer los principales factores que intervienen en la promocin mercadotecnia; aplicar los
conocimientos tericos adquiridos a casos concretos para efectuar promociones, elaborar
estrategias y evaluar y controlar sus resultados.
2.- Conocer los factores esenciales de las ventas de organizacin, mtodos y anlisis de
resultados.
3.- Conocer los principales elementos de una campaa publicitaria, para disear adecuadamente
un plan publicitario.
4.- Conocer las caractersticas, funciones y objetivos de la gerencia de marca.
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TEXTOS BASICOS
Los textos bsicos para todo el curso son:
1.- Fisher de la Vega, Laura.- MERCADOTECNIA. Ed. Interamericana. Mxico.
2.- Kotler Philipp. MERCADOTECNIA. Ed. Interamericana. Mxico.
3.- Shewe, Charles D. MERCADOTECNIA: Conceptos y Aplicaciones. Ed. Mc Graw Hill.

Mxico.
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GLOSARIO
TERMINO SIGNIFICADO
ADMINISTRACION DE LA Establecer los objetivos del cuerpo de vendedores,

FUERZA DE VENTAS disear la estrategia del cuerpo de vendedores, y reclutar,
seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los
vendedores de una empresa.
ARTICULOS Objetos tiles que llevan impreso el nombre del

PUBLICITARIOS anunciante y se regalan a los consumidores.
ASIGNACION Dinero para promociones que entregan los fabricantes de

los detallistas a cambio de que stas destaquen los
productos del fabricante de alguna manera.
BUSQUEDA DE Etapa del proceso de decisin del comprador en la que

INFORMACION ste, siente el impulso por buscar ms informacin puede
estar simplemente ms alerta o emprender la bsqueda
activa de informacin.
CANALES DE Canales por medio de los cuales dos o ms personas, se

COMUNICACION comunican directamente entre s, por ejemplo cara a cara,
PERSONAL persona a pblico, por telfono o por correo.
COMERCIALIZACION Comercializacin por medio de diversos medios

DIRECTA publicitarios que interactan de manera directa, con los
consumidores y, por regla general, requieren que el
consumidor presente una respuesta directa.
CONCEPTO DE Filosofa de la administracin mercadotecnia que

MERCADOTECNIA sostiene, que, para alcanzar las metas de la organizacin es
preciso determinar las necesidades y los anhelos de los
9
mercados que estn en la mira, as como proporcionar la

satisfaccin deseada con ms eficacia y eficiencia que los
competidores.
VENTAS Nocin de que los consumidores no comprarn una

cantidad suficiente de productos de la organizacin a no
ser que sta emprenda ventas y actividades promocionales
a gran escala.
CONTINUIDAD Forma para programar anuncios de manera simtrica

dentro de un plazo dado.
CONTROL DE LA Proceso para medir y evaluar los resultados de las

MERCADOTECNIA estrategias y los planes de la mercadotecnia y para tomar
medidas correctivas que garanticen que se alcanzarn los
objetivos de la mercadotecnia.
DATOS PRIMARIOS Informacin reunida para un propsito especfico

presente.
DESPACHOS DE SERVICIOS Despachos dedicados a las investigaciones de mercados,

DE MERCADOTECNIA agencias de publicidad, empresas de los medios, empresas
dedicadas a las asesoras en mercadotecnia y otros
proveedores de servicios que ayudan a la empresa a dirigir
y promover sus productos de los mercados pertinentes.
DISTORSION SELECTIVA Tendencia de las personas a adoptar la informacin a

significados personales.
ESTRATEGIA Estrategia mediante la cual el vendedor desarrolla dos

MULTIMARCAS marcas o ms dentro de la misma categora de productos.
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ESTRATEGIA PARA Estrategia de promocin que requiere que se gaste

ATRAER mucho en publicidad y promociones para los consumidores
con objeto de crear demanda del consumo.
ESTRATEGIA PARA Estrategia de promocin que requiere una fuerza de

IMPULSAR ventas y promociones mercantiles para impulsar el
producto y que pase por los canales.
EVENTOS Actos preparados para comunicar mensajes a una

audiencia meta, por ejemplo, conferencias de prensa,
inauguraciones magnas, etc.
EXTENSION DE MARCA Usar el nombre de una marca que ha tenido xito para
lanzar un producto modificado o nuevo, dentro de una
categora nueva.
FRECUENCIA La cantidad de veces que la persona media, del mercado

que se tiene en la mira, queda expuesta a un mensaje
publicitario, durante un periodo dado.
GENERACION DE IDEAS Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos.
IDEA DEL PRODUCTO Idea para un posible producto que la empresa considera
que puede ofrecer en el mercado.
IMAGEN DE LA MARCA Serie de ideas que tienen los consumidores en cuanto a
una marca dada.
IMAGEN DEL PRODUCTO La forma en que los consumidores perciben un producto

real o en potencia.
MARCA Nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o

combinacin de los mismos, que pretende identificar los
bienes y servicios de un vendedor a grupos de vendedores
y diferenciarlos de los de la competencia.
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MARCA DEL FABRICANTE Marca creada por el fabricante de un producto o

servicio, mismo que es de su propiedad.
MARCA PRIVADA Una marca creada por el revendedor de un producto o

servicio que le pertenece.
MARGEN DE Pago o disminucin de precio para recompensar a los

PROMOCIONES distribuidores por participar en programas de publicidad y
de apoyo a las ventas.
MEDIOS Canales de comunicacin, no personales, entre ellos

medios impresos (peridicos, revistas, correo directo),
medios de difusin (radio, televisin) y exhibiciones
(carteles, letreros, marquesinas).
MEZCLA DE La mezcla especfica de publicidad, ventas personales,

PROMOCIONES promociones de ventas y relaciones pblicas que usa una
empresa para realizar su publicidad y alcanzar sus objetivos
de mercadotecnia.
OBJETIVO DE PUBLICIDAD Tarea especfica de la comunicacin dirigida a una
audiencia meta, que se debe lograr dentro de un periodo de
tiempo especfico.
PROCESO DE VENTAS Pasos que da el vendedor cuando vende, incluyen

bsqueda y calificacin de prospectos, acercamiento,
presentacin y demostracin, manejo de objecin, cierre y
seguimiento.
PRODUCTO Cualquier cosa, que se pueda ofrecer en el mercado para

su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que pueda
satisfacer una necesidad o anhelo. Incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e
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ideas.
PROMOCION DE VENTAS Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o

las ventas de un producto o servicios.
PROMOCION PARA Promocin de ventas diseadas para conseguir el apoyo

COMERCIOS de los vendedores y para mejorar las actividades de ventas
de los revendedores, inclusive descuentos, mrgenes,
bienes gratis, publicidades, cooperacin, dinero para
impulsarlos y convenciones y ferias.
PROMOCIONES DEL Exhibidores y demostraciones que estn en el punto de

PUNTO DE COMPRA compra o de venta.
PROMOCIONES PARA Promociones de ventas que promueven la posicin del

CONSEGUIR EL FAVOR DE producto y que incluyen un mensaje de ventas y el trato.
LOS CONSUMIDORES
PROMOCIONES PARA LOS Promociones de ventas diseadas para estimular las
CONSUMIDORES compras de los consumidores, entre ellas, muestras,
cupones, rebajas, descuentos, primas, recompensas por
favorecer el producto, exhibidores y concursos y premios.
PROPAGANDA Actividades para promover a una empresa o sus

productos sembrando noticias sobre ellas en los medios,
sin que las pague un patrocinador.
PRUEBAS DE COPIAS Pruebas para medir los resultados comunicativos de un

anuncio, antes o despus de su impresin o transmisin.
PRUEBAS DE CONCEPTOS Pruebas de conceptos de productos nuevos que se

aplican a un grupo de consumidores en la mira, para
averiguar si los conceptos resultan atractivos a los
consumidores.
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PSICOGRAFIA Tcnica para medir los estilos de vida y para elaborar

clasificaciones del estilo de vida.
PUBLICIDAD Una forma de presentacin remunerada y no personal,

que sirve para que un patrocinador identificado promueva
ideas, bienes o servicios.
PUBLICIDAD Publicidad que compara una marca, directa o

COMPARATIVA indirectamente, con una o varias marcas ms.
PUBLICIDAD Publicidad usada para informar a los clientes sobre un

INFORMATIVA producto o una caracterstica nuevos, as como para crear
una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA Publicidad usada para crear demanda selectiva para una
marca, convenciendo a los consumidores de que sta
ofrece la mejor calidad por el dinero que pagan.
PUBLICIDAD Publicidad usada para que los consumidores piensen en

RECORDATORIA un producto.
RECURRIR A LAS Mensajes que conminan tratando de despertar emociones

EMOCIONES positivas o negativas que llevarn a la compra, ejemplo: el
temor, la culpa, la vergenza, el amor, el sentido del
humor, el orgullo y la alegra.
VALOR DE LA MARCA El valor que tiene una marca, debido al grado de

fidelidad, conocimiento del nombre, calidad percibida y
asociaciones claras, as como a otros activos, por ejemplo:
el valor de patentes, marcas registradas y relaciones de
canales.
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UNIDAD I
PROMOCION DE LA MERCADOTECNIA
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INTRODUCCION A LA UNIDAD I
En sta unidad, se pretende introducir al alumno en el programa de promocin mercadotcnica,

mediante el cual, las empresas establecen lo que se llama la mezcla de promocin, el cual est integrado
por una mezcla especfica de instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de
ventas y las relaciones pblicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y
mercadotecnia.
Para lograr la realizacin concreta de aquellos objetivos, existen instrumentos especficos que
deben tomarse en cuenta, para la realizacin integral de programas, como las promociones de ventas,
exhibidores en el punto de compra, premios, descuentos, cupones, publicidad especializada y
demostraciones.
Tambin hay otros factores que intervienen como el diseo del producto, su precio, la forma y el
color del empaque, as como las tiendas que lo venden, todos comunican algo al comprador.
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UNIDAD I
PROMOCION DE LA MERCADOTECNIA
1. OBJETIVO
Al finalizar el estudio de la unidad, sers capaz de:
1.1 Conocer los principales factores que intervienen en la promocin mercadotecnia y sus
estrategias para aplicar los conocimientos terico - prcticos para efectuar promociones.
1.2 Aplicar en casos concretos los conocimientos para evaluar y controlar los resultados de una
promocin.
2. CONTENIDO TEMATICO
2.1 Comunicacin en la Mercadotecnia.
2.2 Presupuesto total de la promocin.
2.3 Instrumentos de promocin.
2.4 Estrategias de promocin.
3. EXPERIENCIAS DE APRENDIZAJE
3.1 De lo estudiado en el texto bsico, desarrolla un programa mnimo de promocin

mercadotcnica, sealando algunas estrategias para llevarlo a cabo.
3.2 Haz una lista de los conceptos - clave que se utilizan en la promocin, conforme a lo ledo.
3.3 Explica mediante un ejemplo, el impacto que tiene sobre el consumidor las campaas de
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promocin de un producto determinado.
3.4 Piense en una marca de automvil que conozca bien. Haga una lista de ejemplos de la forma
en sta marca, aplica la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las
relaciones pblicas.
4. AUTOEVALUACION.
INSTRUCCIONES: Contesta las cuestiones que se te presentan a continuacin y entrgalas al
asesor, intercambiando comentarios con l:
4.1 Explica lo que es una mezcla de promocin:

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4.2 Cmo funciona la comunicacin Mercadotecnia?

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4.3 En qu forma se identifica a la audiencia meta?

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4.4 Cmo se maneja la preferencia de los consumidores?

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4.5 Explica el proceso de la conviccin de la compra:

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4.6 Cul es el contenido del mensaje del comunicador al consumidor?

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4.7 Qu tipo de formato se utiliza en el mensaje?

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4.8 En qu consisten los canales de comunicacin personal?

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4.9 Cules son los canales de comunicacin no personal?

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4.10 Cmo se obtiene la retroalimentacin?

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4.11 Seala y explica los mtodos para establecer el presupuesto total de promocin:
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4.12 Cules son las caractersticas de los instrumentos de promocin?

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4.13 Seala y explica los factores en el establecimiento de la mezcla de promociones:

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4.14 Qu estrategias se siguen para atraer e impulsar?

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4.15 Cules son las etapas del ciclo de vida de un producto?

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4.16 Cul es el concepto de comunicaciones de mercadotecnia integradas?

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4.17 Explica cmo puede una organizacin recibir retroalimentacin sobre las consecuencias de
sus actividades:
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4.18 Qu es una estrategia de promocin?

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4.19 Qu son los estados de madurez para la compra?
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4.20 En qu consiste la informacin previa?

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4.21 Cmo se determinan los grados de aceptacin?

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4.22 Cul es la secuencia de aprender - sentir - actuar?

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4.23 Qu son los reclamos a las emociones?

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4.24 Cmo se eligen los canales de comunicacin?

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4.25 Qu factores hacen que una fuente resulte creble?

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5. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
5.1 Philip Kotler Gari Armstranjag. MECADOCTNIA. Prentice Hall. Hispanoamericana.

Mxico.
5.2 Schoell y Guiltinan. MERCADOTECNIA. Prentice.
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UNIDAD II
ADMINISTRACION DE VENTAS
24
INTRODUCCION A LA UNIDAD II
En esta unidad, abordaremos el estudio de las ventas, de sus mtodos y anlisis de sus resultados y
el de su promocin.
La promocin de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin a las
ventas de un producto o servicio, e inclusive una gran variedad de instrumentos para la promocin,
diseadas para que el mercado responda antes o con ms fuerza.
En la presente unidad, se tratarn las formas ms creativas para vender y del proceso para formar
y administrar una eficaz fuerza de ventas. La administracin de la fuerza de ventas se entender como el
anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
Esta incluye establece los objetivos y disear la estrategia para la fuerza de ventas, as como
reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representantes de la empresa.
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UNIDAD II
ADMINISTRACION DE VENTAS
1. OBJETIVO
1.1 Conocer los factores esenciales de las ventas de organizacin, mtodos y anlisis de
resultados.
2. CONTENIDO TEMATICO.
2.1 Reclutamiento, seleccin y capacitacin de vendedores.
2.2 Organizacin de ventas y mercado.
2.3 Mtodos de ventas.
2.4 Promocin de ventas.
3.1 Elabora un enlistado de los conceptos - clave que se utilizan en sta unidad y explica su
instrumentacin prctica.
3.2 Explica en forma breve, la forma en que una empresa puede evaluar la eficacia simultanea de
la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
3.3 En forma prctica, explique las diferencias entre los vendedores externos y los vendedores
por telfono para el acercamiento, la realizacin y conclusin de las llamadas para vender.
4. AUTOEVALUACION
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INSTRUCCIONES: Realiza cada una de las conductas que se te piden a continuacin, sin
consultar lo realizado y ledo en la seccin anterior.
4.1 En qu consisten las promociones mercantiles?

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4.2 Cules son los impactos principales de las promociones entre los consumidores?
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4.3 Explica la forma de establecer los objetivos de la promocin de ventas:

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4.4 Cules son los instrumentos de las promociones de consumo?

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4.5 A qu se le llama artculos publicitarios?

________________________________________________________________________
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4.6 Explica en qu consisten y cul es el propsito de los concursos, las rifas y los juegos:
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4.7 Para qu sirven las convenciones y ferias del ramo?

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4.8 Qu es un concurso de ventas?

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4.9 Cmo se desarrolla un problema de promocin de ventas?

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4.10 Cmo evalan las empresas los resultados de las promociones?

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4.11 Cmo se disea una estrategia de la fuerza de ventas?

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4.12 Explica la estructura territorial de la fuerza de ventas:

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4.13 Qu hace que un vendedor sea bueno?

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4.14 Cules son los procedimientos para el arrendamiento de vendedores?

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4.15 Cmo se llega a supervisar a los vendedores?

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5.1 William J. Stanton. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Ed. Mc Graw- Hill.
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UNIDAD III
DISEO DE PRODUCTOS Y LA MARCA
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INTRODUCCION A LA UNIDAD III
Las gerencias de marca y producto planean, dirigen y controlan las actividades mercantiles y de
mercadotecnia para sus productos. Tiene que ver con la investigacin y el desarrollo, el empacado, la
produccin, las ventas y la distribucin, la publicidad y las promociones, la investigacin de mercados y
el anlisis y los pronsticos de negocios.
En las empresas de bienes de consumo el principiante se une a un equipo de marca y aprende los
fundamentos haciendo anlisis numricos y observando. La alta gerencia, con el tiempo, sta persona
llega a encabezar el equipo y ms adelante para administrar una marca ms grande. Muchas empresas de
bienes industriales tambin tienen gerentes de producto.
32
UNIDAD III
DISEO DE PRODUCTOS Y MARCAS
1. OBJETIVO
1.1 Conocer las caractersticas, funciones y objetivos de las marcas, los envases y los empaques
para el desarrollo y promocin de los productos de una empresa.
2.1 Clasificacin de productos y marcas.
2.2 Las marcas y su diseo.
3.1 Presenta tres ejemplos de marcas comerciales que sean predominantes en el mercado.
3.2 Explica la tramitacin y el registro de una marca ante la SECOFI.
3.3 Propn el ejemplo de una empresa que presenta una lnea de productos de calidad diferentes
y las marcas que utiliza.
4. AUTOEVALUACION
INSTRUCCIONES: Realiza cada una de las conductas que se te piden a continuacin:
4.1 Qu es un producto?
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4.2 Realiza una clasificacin de productos y explcalos:

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4.3 A qu se le llama calidad del producto?

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4.4 En qu consiste el diseo de un producto?

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4.5 Qu es una marca?

________________________________________________________________________
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4.6 Cul es el valor de una marca?

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4.7 Seala algunos ejemplos de marcas importantes en el mundo, y explica el por qu:
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4.8 Qu es un patrocinador de una marca?

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4.9 Cmo se crea una marca nueva?

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4.10 Cmo se elige una marca?

________________________________________________________________________
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4.11 Qu son las etiquetas?

________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
4.12 Qu es una lnea de productos?

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4.13 Por qu hay mucha gente dispuesta a pagar ms por productos con marca que por
productos sin marca? Explica:
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________________________________________________________________________
4.14 Qu indica lo anterior, en cuanto al valor que tienen las marcas?

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4.15 Cules son las cualidades de una buena marca?

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Para conocer lo adecuado de tus respuestas, revisa el material de estudio, delimita en l las
respuestas correctas y comenta tus resultados con el asesor.
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5.1 Kotler Philip.- MERCADOTECNIA. Ed. Hispanoamericana - Mxico.
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UNIDAD IV
LA PUBLICIDAD
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INTRODUCCION A LA UNIDAD IV
En sta unidad, penetramos al mundo de la publicidad, la cual se remonta al principio de la

Historia de la Humanidad, ya que en forma paralela sta se ha desenvuelto al mismo tiempo que las
actividades mercantiles. El punto crtico de la historia de la publicidad se present en el ao 1450,
cuando Gutemberg invent la imprenta. Los publicistas ya no tenan qu producir a mano las copias de
un aviso, el mayor crecimiento de la publicidad se registr en los Estados Unidos, debido a que la
industria estadounidense contaba con una enorme produccin en masa, lo cual produjo superavit y la
necesidad de convencer a los consumidores de que compraran ms.
Actualmente las cien empresas que se hacen ms publicidad, representan alrededor de la cuarta
parte del total de la publicidad, y en la que solo hay una de estas empresas hasta gasta en publicidad ms
de dos millones de dlares anuales.
39
UNIDAD IV
LA PUBLICIDAD
1. OBJETIVO
Al finalizar la unidad, sers capaz de:
1.1 Conocer los principales elementos de una campaa publicitaria, su idoneidad y aplicabilidad
para el diseo adecuado de un plan publicitario.
2.1 Concepto de Publicidad.
2.2 Diseo de Campaas Publicitarias.
2.3 Principales decisiones en la publicidad.
2.4 Contenido de los mensajes publicitarios.
3.1 Presenta un ejemplo de un programa de publicidad de una empresa conocida, y cmo se

lleva a efecto.
3.2 Analiza en la frecuencia de los anuncios de la televisin, los mensajes publicitarios extremos
e internos de la promocin.
40
4. AUTOEVALUACION
INSTRUCCIONES: Realiza cada una de las siguientes conductas:
4.1 Cmo se define a la publicidad?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.2 A qu se le llaman objetivos de la publicidad, y hacia quines se dirigen?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.3 Qu es la publicidad informativa?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.4 Qu es la publicidad persuasiva?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
41
4.5 Cules son los factores que se deben tomar en cuenta para establecer el presupuesto para
publicidad?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.6 Cmo se crea el mensaje publicitario?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.7 Cmo evala el publicista los mensajes?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.8 Explica los diferentes estilos de ejecucin de un mensaje publicitario.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.9 Cmo se relacionan los medios de la publicidad?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.10 Cmo se deciden los tiempos de los medios?
42
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.11 Seala la forma de medir los resultados de la publicidad.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.12 Cmo se miden los resultados de la publicidad?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4.13 Cmo funciona una agencia de publicidad?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Se te recomienda consultar los resultados de sta autoevaluacin con el asesor de la materia.
5.1 Kotler Phillip.- MERCADOTECNIA, Coit.- Hispanoamericana. Mxico.
43

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COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES HUMANITAS MERCADOTECNIA PRACTICA

UNIDAD I: PROMOCION DE LA MERCADOTECNIA............................................................ 16

UNIDAD II: ADMINISTRACION DE VENTAS.......................................................................... 25

UNIDAD III: DISEO DE PRODUCTOS Y LA MARCA............................................................. 32

UNIDAD IV: PROMOCION Y PUBLICIDAD............................................................................... 39

La mercadotecnia funciona dentro de un entorno global dinmico. En cada decenio, los

La mercadotecnia moderna, requiere bastante ms que slo desarrollar un buen producto,

Al finalizar el estudio de la Gua de aprendizaje, sers capaz de:

4.- Conocer las caractersticas, funciones y objetivos de la gerencia de marca.

Los textos bsicos para todo el curso son:

1.- Fisher de la Vega, Laura.- MERCADOTECNIA. Ed. Interamericana. Mxico.

2.- Kotler Philipp. MERCADOTECNIA. Ed. Interamericana. Mxico.

3.- Shewe, Charles D. MERCADOTECNIA: Conceptos y Aplicaciones. Ed. Mc Graw Hill.

ADMINISTRACION DE LA Establecer los objetivos del cuerpo de vendedores,

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En sta unidad, se pretende introducir al alumno en el programa de promocin mercadotcnica,

2.1 Comunicacin en la Mercadotecnia.

2.2 Presupuesto total de la promocin.

2.3 Instrumentos de promocin.

2.4 Estrategias de promocin.

3.1 De lo estudiado en el texto bsico, desarrolla un programa mnimo de promocin

promocin de un producto determinado.