Ejemplo de Coca Cola de Las 5 Fuerzas de Porter

Misin de la empresa

La misin de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base
del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-
Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no
carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohlicas que crean valor
para la compaa, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las
comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.
Esta creacin de valor la realizan, segn la propia compaa, como
administradores de algunos recursos importantes:
Coca-Cola, que es la marca ms conocida en el mundo, y otras valiosas marcas.
El sistema de distribucin ms efectivo y penetrante del mundo.
Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construccin
de la empresa.
Una direccin global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el
comercio mundial, en general.
Como se observa en la misin de la empresa, su objetivo es aumentar al mximo
el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus
subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes
objetivos:
o Aumentar el volumen de ventas.
o Extender la cuota de mercado mundial.
o Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.
o Mejorar el beneficio econmico.

EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

La mayora de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son
productos bsicos como la papa, el sabor, el color, el azcar cafena, envases,
etc. As que los insumos de estos productos no tienen ningn poder de
negociacin sobre la fijacin de precios por este motivo; los proveedores de esta
industria son relativamente dbiles.

EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Los compradores en esta industria tienen poder de negociacin, ya que la fuente
principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos
es la comida rpida, pequeos negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc.
Los mrgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran
notablemente el poder de compra y cmo los clientes especiales pagan precios
diferentes en funcin de su poder de negociacin.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

Hay muchos factores que hacen que sea difcil entrar en la industria de las
bebidas. Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la
lealtad, gastos de publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de
la distribucin minorista y la cadena de suministro global.

Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos
alimenticios en las marcas ms fuertes y ser amados por los consumidores de
todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza para conectarse
con los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel
mundial. Los resultados de la campaa son una mayor cantidad de clientes leales
y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue declarada la
marca ms valiosa del mundo segn Interbrand y en el 2013 saco el no menos
importante tercer lugar. Esto hace que sea imposible para los nuevos entrantes
competir en la industria de las bebidas.
Gasto en Publicidad
Coca Cola tiene campaas de publicidad muy efectivas, su publicidad tambin
representan las culturas de diferentes pases. Tambin patrocinan diferentes
juegos y equipos y tambin cont en innumerables programas de televisin y
pelculas. Esto hace el escenario muy difcil para los nuevos entrantes para tener
xito.

Red de Embotellado
Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo.
Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohben trabajar con
marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribucin de bebidas ms
grande del mundo; consumida en ms de 200 pases y un promedio de casi 1,6
millones de consumiciones por da. Coca-Cola se vende en restaurantes,
mquinas expendedoras y tiendas en ms de 200 pases. Tambin ha adquirido
algunas de las empresas embotelladoras lo que hace difcil para los nuevos
jugadores conseguir contratos de embotellador o para construir sus plantas
embotelladoras.

Distribucin al por menor

Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los mrgenes de los minoristas.
Estos mrgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difcil
para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos.

Global Supply Chain

Coca Cola inicio una colaboracin para facilitar ms de 50.000 pequeos
productores de frutas en Kenya Uganda para aumentar su productividad y duplicar
sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades significativas dentro de la
cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prcticas ms sostenibles
a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores.

LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un gran nmero de sustitutos estn disponibles en el mercado, tales como agua,
t, zumos, caf, etc Las otras empresas tambin se diferencian por marcas
conocidas a nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los
productos que sustitutos que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas
empresas la industria de refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola
ofrece una gran la gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola
Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafena, sin cafena de Coca-Cola,
etc.

RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio
con Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado
baja para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva
a travs de las marcas globales bien conocidos y por la consecucin de los
precios ms elevados.

ANLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIN

Vamos a realizar un anlisis de las fuentes de diferenciacin de la empresa Coca-
Cola utilizando como instrumento para
ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para
pasar posteriormente a examinar cada
una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador.

Cadena de Valor
 ESTRUCTURA
The Coca-Cola Company utiliza la estructura geogrfica mundial para llevar a
cabo una estrategia multidomstica.
La multidomstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa
estn descentralizadas, de esta forma,se pueden hacer frente a las diferencias
culturales. La compaa opera utilizando una estructura de direccin consistente
en cinco grupos geogrficos ms The Minute Maid
Company, que se dedica al negocio de los zumos.
I+D Y DISEO DE PRODUCTOS
Con la invencin de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con caractersticas
nicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los dems
refrescos. Por las caractersticas nicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola
los consumidores pagan un plus.
The Coca-Cola Company adems de su marca estrella tambin tiene otros
productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Kist.

Un ejemplo claro de investigacin de nuevos productos es Diet Coke, que fue

desarrollada al perder cuota de mercado
Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light sali al mercado en
1982 y un ao ms tarde era la bebida
light ms vendida.
RECURSOS HUMANOS
Segn la compaa, sus empleados son un recurso muy importante y son los
responsables ltimos de la empresa.
The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formacin y la
creacin de un lugar de trabajo libre de discriminacin y fatiga. De esta forma sus
empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compaa
proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un
mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
DIRECCIN
The Coca-Cola Company ha contado siempre con una direccin que persigue la
identificacin de sus productos con la calidad, para diferenciarse as de sus
competidores. Adems, la direccin de Coca-Cola siempre busca ser lder y tiene
una visin amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total
de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que
intenta aprovechar al mximo las oportunidades infinitas de crecimiento del
mercado.
APROVISIONAMIENTO
En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de
materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto.
PRODUCCIN
Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazn del acercamiento multilocal se
encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company.
La compaa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores
fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la produccin
de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelera).
DISTRIBUCIN
Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran
parte de Europa, se utilizan distribuidores.
Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company estn en
todos los pases, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad
basndose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como
la cultura.
VENTAS
Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al mximo
las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como
consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir
productos Coca-Cola en cualquier lugar.
MARKETING
Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el ms importante) son sus
marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola
Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en
da invierte grandes sumas de dinero en
todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la
conciencia de la gente.
As podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes:
o Acercamiento multilocal.
o Producto y marca de Coca-Cola.
o Diseo de nuevos productos.
o Bsqueda de la calidad, a travs de:
la direccin
los empleados
la produccin
el aprovisionamiento.
o Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.
o Facilidad de adquisicin de los productos por parte del consumidor final.
ACTUALIDAD DE COCA-COLA
The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes
problemas:
Mercado americano saturado
Los americanos beben ms de dos bebidas suaves al da en promedio. Para
arrebatar cuota de mercado, la compaa
esta esforzndose por hacer que sus bebidas estn disponibles por todas partes
(Proyecto Infinity).
Dificultades en el extranjero
The Coca-Cola Company ha apostado a salir a los mercado de Asia y Amrica del
Sur. Pero como esas economas son
muy pobres resulta muy difcil obtener altos beneficios. La empresa contesta a
esto buscando empaquetamientos ms
baratos y vendiendo botellines ms pequeos.
Adquisiciones bloqueadas
Los intentos de adquisicin de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury
Schweppes haban sido bloqueados.
 Posteriormente la adquisicin de Schweppes fue aprobada en el verano de 1999.
El resurgimiento de Pepsi
The Coca-Cola Company todava domina el mercado, pero su rival Pepsi es
repentinamente ms rico y poderoso. Para
luchar, la compaa tiene visin a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de
dlares por la oportunidad de realizar
contratos de ventas exclusivos.
Adems de estos problemas, The Coca-Cola Company arrastra los problemas que
tuvo a principios de verano de 1999 en
Europa, lo cual ha provocado la dimisin de su presidente Douglas Ivester, que se
har efectiva en marzo del 2000.

2.La coco-cola a respondido al ambiente competitivo durantes varios aos

ofreciendo diferentes tipos de Coca-colas como la cocoa-cola cherry y la cocacola-
de vainilla, como tambin los diferentes tamaos en los que venden sus
productos, esto le a dado a sus clientes diferentes opciones a la hora de pensar en
tomar una coca-cola.

Cree usted que las organizaciones analizadas pueden seguir teniendo

xito? Explique su respuesta.
Creemos que s, debido a que son empresas establecidas en todo el mundo, con
productos bien posicionados en el mercado, y que se preocupan por innovar, o por
lo menos, mantener a los clientes satisfechos. Tambin cuentan con una base de
clientes fieles, quienes les elijen debido a la unicidad del producto, gracias a las
grandes campaas de marketing que involucran promociones que atraen a las
personas y les convierte en clientes habituales.
Luego de analizar las 5 fuerzas de porter de stas empresas y sus cadenas de
valor, llegamos a la conclusin de que a pesar de que en la actualidad poseen
fuertes competidores en los rubros donde stas se desenvuelven, tambin tienen
muchos factores que llevan al consumidor a elegirlas. Podemos poner de ejemplo
a Coca-Cola, que, a pesar de los riesgos que trae su consumo excesivo, es una
bebida con un sabor nico, y con una presencia global, pues, en encuestas
realizadas, se ha comprobado que el 95% de la poblacin global reconoce el logo
de sta compaa.