CONEXO

A IMPORTNCIA DE ENDOMARKETING DENTRO

DAS ORGANIZAES
Angela de Souza Brasil1
Ariane Messias2
Cristiane Domingues2
Dayane Fernandes de Azevedo2

RESUMO
Este trabalho aborda o endomarketing como ferramenta na con-
quista do cliente externo, chamando a ateno primeiramente para
a motivao do cliente interno, fazendo com que ele se sinta parte
importante no processo de conquista da organizao, despertando
nele maiores responsabilidades quanto funo desempenhada,
tudo isso sendo possvel atravs da uma comunicao interna, onde
o grau de informao recebida por esse colaborador seja o mximo
possvel, a empresa deve valorizar esse pblico interno de alguma
forma e assim o atingir, isso far com que ele se sinta tambm dono
da empresa, e essa motivao possvel atravs das prticas de en-
domarketing.
PALAVRAS-CHAVE
Endomarketing;Informao; Motivao

INTRODUO

Com o avano da tecnologia as empresas comearam a perceber a ne-

cessidade de se destacar no mercado a com isso reconheceram que o marke-
ting era uma ferramenta indispensvel para o crescimento e desenvolvimento
das organizao.
H muitas organizaes que tm dificuldades na rea; seja por no
possurem profissionais que tenham uma viso estratgica de marketing ou

1 Especialista em Gesto Financeira e Auditoria pelas Faculdades Integradas de Trs

Lagoas - AEMS. Graduada em Administrao pela UFMS. Docente das Faculdades Inte-
gradas de Trs Lagoas AEMS.
2 Discentes de Administrao das Faculdades Integradas de Trs Lagoas - AEMS.
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mesmo no conseguem estabelecer objetivos, ou por fazerem investimento em

todos os setores e se esquecem de comear pelo ambiente organizacional.
Hoje as empresas reconhecem que para se obter melhores resultados
necessrio desenvolver projetos de dentro para fora das organizaes.
A partir dessa nova necessidade foi criado o endomarketing, novo
tipo de marketing para valorizar o cliente interno com aes de marketing etica-
mente direcionadas a esse pblico.
Atravs da tcnica ultilizada pelo endomarketing as empresas conse-
guem captar as necessidades, desejos e anseios de seus colaboradores e com
isso buscar a satisfao para dentro da organizao, fazendo com que ocorra o
comprometimento, ou seja, a fidelizao deste funcionrio, que ir focar suas
aes no cliente externo.
A informao, capaz de despertar no funcionrio um sentimento de
propriedade em relao empresa. Profissionais bem informados e motivados
tm melhores condies de levar aos negcios produtividade, inovao, com-
petitividade e rentabilidade.
O objetivo geral desse trabalho enfatizar, chamar a ateno das em-
presas para o fato de que o endomarketing uma poderosa ferramenta na con-
quista do cliente interno alm de ser uma excelente estratgia de competitivi-
dade. Especificamente objetivou-se enfatizar o valor que cada individuo possu
dentro da organizao tanto para ajuda, quanto para transtornos, poder esse
que tem feito com que empresas mudem de posio em relao a essa temtica.
Para o desenvolvimento do artigo foram usadas pesquisas bibliogrfi-
cas e pesquisa em sites.
O trabalho est dividido abordando os seguintes assuntos: aborda-
gem do conceito do marketing e alguns tpicos especiais, objetivos, conceitos,
funes; apresenta tambm o papel da comunicao no marketing, alm de
abordar a comunicao interna e o papel da comunicao eficaz como um pon-
to chave para o crescimento; trata tambm do endomarketing como conceito,
seus objetivos, a influencia que ele tem sobre o cliente interno, endomarketing
como base de sucesso empresarial e finalizando o trabalho foram feitas conside-
raes finais pontuando os aspectos mais importantes relacionados ao assunto
escolhido para este trabalho, deixando uma abertura para futuros estudos mais
aprofundados utilizando este tema que to atual e importante para o sucesso
das organizaes preocupadas em se manterem competitivas em um ambiente
altamente mutvel.

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1 CONCEITO DE MARKETING

O marketing esta presente ao longo da historia da humanidade, no

incio a populao era menor logo cada individuo era responsvel por destacar
o que tinha para oferecer, sendo mo de obra, produtos artesanais.
Com a crescimento da populao passou a surgir novas necessidades
de empregos, assim abrindo portas para a revoluo industrial, apareceram s
primeiras indstrias e assim a produtividade aumento logo surgiu comercia-
lizao, mesmo com esse avano as empresas investiam pouco em marketing,
com isso comearam a surgi os desperdcios, a oferta era maior que a demanda.
Nesse perodo o marketing e a economia eram totalmente ligados, a
preocupao era apenas com a logstica, e com aumento da produtividade para
maximizao dos lucros.
Foi em 1950, que a marketing passo por uma transformao as empre-
sas passaro o ver o consumidor com outros olhos, sendo ele o foco da empresa,
o importante era a fidelizar a clientela.
A partir dessa nova visso o markting vem desenvolvendo novas tec-
nicas voltada para, a satisfao e a retena de clientes , o marketing evolui para
acompanhar todas essas mudanas, fez progressos, hoje o marketig se preocu-
pa com o publico alvo, com a finalidade dos cliente,pocurando conhecer suas
necessidades no mercado , e assim poder supri-las e ret-los.
Hoje os produtos e servios de toda espcie fazem parte da vida co-
tidiana das pessoas, e em todo o mundo, as atividades includas no marketing
esto em constante evidncia, atravs dos veculos de comunicao ou mesmo
atravs de uma conversa particular.
Sendo assim o marketing nada mais do que um conjunto de tcnicas,
ou operaes que permitem as empresas colocarem seus produtos no mercado,
de forma segura, possibilitando e facilitando a vida das pessoas, despertando
no consumidor a necessidade daquele produto ou servio, isso mostra que o
marketing no somente cria, mas tambm tem estratgias para despertar ne-
cessidade de consumo.
Para Kotler, (1996, p.42) o marketing se conceitua da seguinte forma:

Uma orientao da administrao baseada no

entendimento de que a tarefa primordial da organizao
determinar as necessidades, desejos e valores de um mer-
cado visado e adaptar a organizao para promover as sa-

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tisfaes desejadas de forma mais efetiva que seus concor-

rentes.

O marketing foi criado com o sentido de estimular desejos para satis-

fazer necessidades. Para atingir as metas da organizao, tende a ser mais eficaz
do que os concorrentes satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mer-
cados-alvo. Assim o marketing se tornou uma ferramenta indispensvel para as
organizaes.

1.1. Princpio e evoluo do marketing

O marketing surgiu, devido realidade que se abatia sobre a socieda-

de, como um meio de se administrar toda a transformao que vinha ocorrendo,
o mercado passara de vendedor para comprador, como essas mudanas a or-
dem era vender a qualquer preo perdendo o foco que era destacar a qualidade
dos servios/produto oferecidos.
Para Crocco (2006, p. 53):

A importncia de se conhecer as necessidades do

cliente est na possibilidade da descoberta de novas opor-
tunidades. Quanto mais uma organizao sabe sobre as ne-
cessidades de seus clientes, mais valor a empresa tem para
eles. E, quanto mais a companhia entende e responde s
necessidades, mais seus servios so percebidos como dife-
renciados pelos clientes.

Aps o reconhecimento por parte das organizaes de que o consu-

midor o foco, centro da ateno, o marketing passou a ter sua importncia e
assim reconhecido como uma ferramenta para o sucesso tornando-se formal-
mente reconhecido.
Logicamente que no parou por a, o objetivo sempre a satisfao
e a reteno de clientes , o marketing evolui para acompanhar todas essas mu-
danas. O marketing agora se preocupa com relacionamento com o pblico
alvo com a finalidade de conhecer suas necessidades e claro, poder supri-las e
assim ret-los. Para tanto necessrio partir da nalise de mercado para saber o
que produzir e a que preo e fidelizar seus clientes com um bom atendimento.

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1.2. FUNES E OBJETIVOS DE MARKETING

A funo do marketing gerenciar um produto e acompanh-lo desde

o seu desenvolvimento at ser lanado no mercado, definir preo, o mtodo de
distribuio, locais, chamar a ateno para esse produto, despertar o interesse
do consumidor por ele, no cuidado ao atendimento ao cliente, na comunicao
com o consumidor. So detalhes que podem finalizar uma venda com sucesso
ou transformando em catstrofe.
A respeito do papel do marketing, Cobra (1992, p.47) tem a seguinte
viso:

O papel do marketing identificar os fatores que

influenciam o consumo e procurar ativar a demanda atra-
vs da fora do marketing, ou seja, descobrir necessidades
no satisfeitas e buscar a produo de bens ou servios que
atendam a essas expectativas de mercado, adaptando ou
inovando produtos.

O, marketing no tem a funo apenas de lanar um produto, suas

funes inicia desde tomada de decises, a gesto de recursos, a coordenao
de processos e a avaliao de resultados, como qualquer outra funo empre-
sarial. Os objetivos de marketing so os mesmos da organizao, maximizar
o lucro a e aumentar a satisfao do consumidor. O marketing a ferramenta
mais importante do mercado atual e atravs dele que as organizaes tero
destaque sendo assim, garante sua posio no mercado fidelizando seus cliente
e alem de atrair novas clientelas.

2 O MARKETING E A COMUNICAO

Para um bom desenvolvimento e uma excelente integrao a comu-

nicao indispensvel. A comunicao uma ferramenta indispensvel para
manter o foco da empresa. A empresa que pensa e trabalha em conjunto, aper-
feioa e conclui tarefas com mais facilidade e consegue planejar cada passo a
satisfao do cliente e para que isso acontea, essa sinergia, nada mais bvio
que um processo de comunicao eficiente.
Montana& Charnow (1998, p. 303)

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A comunicao organizacional tem apenas uma

funo: facilitar e coordenar os esforos de indivduos e
grupos e, com isso, contribuir para as realizaes das metas
organizacionais. A eficcia tanto da comunicao interpes-
soal quanto da comunicao organizacional determina, em
grande parte, o sucesso como um todo.

Embora a comunicao no esteja livre de conflitos, podendo afetar

vrios fatores, para evitar tais conflitos essencial deixar claro o misso que a
empresa visa. Questionamento e sugestes de como a comunicao pode ser
melhorada deve ser discutida com freqncia, a empresa deve deixar aberto
questes voltadas para o interesse de todos, mostrando que se a empresa cres-
ce todos crescem justos. Que o dialogo saudvel, a abertura para debates fator
relevante para o sucesso.
Conhecer o cliente um exerccio dirio e permite a empresa atende-
-lo com excelncia, baseado numa relao de respeito, mas isso s ser possvel
se j houver dentro da organizao um maior entrosamento entres os seus co-
laboradores, que devem buscar o mesmo objetivo. No existe uma grande fr-
mula para isso, basta apenas usar uma linguagem onde todos tenham acesso.

2.1. COMUNICAO DENTRO DAS ORGANIZAES

Um relacionamento de maior proximidade com os colaboradores e

um dilogo aberto franco e objetivo faro com que novas idias surjam e as
mesmas podero auxiliar no aprimoramento de estratgias, fazendo tambm
com que processos melhorem, produtos e servios possam ser ajustados e con-
sequentemente havr uma reduo de custos.
Para Rosa ( 2009) , a empresa precisa fortalecer a comunicao com
todos os seus pblicos, estes precisam estar norteados daquilo que a empresa
est fazendo, para evitar especulaes, ou seja dar margem a conversas infun-
das, as informaes devem ser qualificadas e sistemticas a comear pelos co-
laboradores que devem ter a preferncia. Essa comunicao direta entre lider e
liderado a mais importante, porm no se pode descartar outros meios como
jornais internos para transmitir as noticias, face aos tempos turbulentos.
Depende da empresa proporcionar acesso aos questionamentos dos
funcionrios e inform-lo cada vez melhor, cabe a empresa ser transparente
e verdadeira para norte-lo, prepar-lo, dando lhe condies de convencer o

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cliente externo. A comunicao interna deve estar em sintonia com os aconteci-

mentos e ambientes externos. Assim sero notrios os resultados fora e dentro
da organizao proporcionando um ambiente agradvel com colaboradores
comprometidos e clientes satisfeitos.

2.2 AUSNCIA DA COMUNICAO E SEUS EFEITOS

A maior propaganda ou divulgao que uma empresa pode ter est

no poder do funcionrio que pode atrair ou rejeitar um cliente devido ao aten-
dimento, que pode ser excelente ou precrio.
Como ferramenta de estratgia a comunicao interna impulsiona o
desempenho de uma empresa, deixando apenas de divulgar informaes, pas-
sando a compartilhar da misso, viso e objetivos pretendidos pela organizao.
Dessa maneira a empresa evita fofocas, conversas desnecessria, se
todos estiverem com o mesmo objetivo crescer profissionalmente possvel
evitar uma serie de conflitos.
As pessoas se limitam a fazer aquilo que as rotinas ou normas exigem,
no gerando as necessrias alavancagens para agilizar decises, para propor
solues (CERQUEIRA, 1999, p.11), ou seja, se no h comunicao a misso
da empresa no conhecida e sendo assim no existe um comprometimento.
Quando isso no acontece reflete diretamente sobre os funcionrios que no
estaro prontos para contriburem com o sucesso empresarial.

3. ENDOMARKETING ( MARKETING INTERNO)

Para Cerqueira (1999), objetivo principaal do endomarketin disse-

minar uma linguagem organizacional prpria, ligando todas as unidades, no
importando os nveis hierrquicos. Basear-se em valores estabelecidos por to-
das as pessoas que compe a empresa, onde esses valores devero absorvidos
como parte fundamental para o bom relacionamento das pessoas e com a pro-
pria organizao.
A funo e objetivo de endomarketing integrar a noo de cliente
nos processos da estrutura organizacional, para propiciar melhorias substan-
ciais na qualidade de produtos e servios. Para isso necessrio atrair e reter
o cliente interno, os funcionrios, com o objetivo de obter resultados eficientes
para a empresa.

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Seguindo essa linha de pensamento Wilson Cerqueira (1999, p. 52) re-

lata que:
O endomarketing melhora a comunicao, o relacionamento.
Estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as
pessoas, e das pessoas com o sistema organizacional, (...,), Estabelecem a siner-
gia do comprometimento:
Para a qualidade,
Para a maior produtividade,
Para a reduo de custos,
Para a racionalizao dos sistemas
Em uma verso moderna o endomarketing surge como ferramenta de
estratgia no sentido de conscientizar as pessoas quanto ao seu papel, seja in-
dividuais ou coletivos, alm de esclarecer os objetivos organizacionais. O dife-
rencial parte do atendimento, fidelizar o cliente, o que requer muito antes disso,
a estratgia de alcanar a mente e o corao dos colaboradores, que podem
melhorar substancialmente a imagem da empresa perante o mercado como um
todo.

3.1 INFLUNCIA DO ENDOMARKETING NA SATISFAO DO CLIENTE INTER-

NO

O endomarketing tende a funcionar como um estmulo a motivao

desses funcionrios, sendo o seu conceito principal: os interesses no interior da
organizao estando harmonizados, toda a ao mercadolgica fica mais fcil
externamente.
Para obter um desempenho mximo de cada colaborador, certamente
necessrio passar as metas que a empresa tem para desenvolver no mercado,
no basta somente falar necessrio ouvir o que os colaboradores tm a dizer,
afinal ele um cliente, a empresa que no consegui vender para os clientes in-
terno dificilmente ter um bom resultado fora da organizao.
No basta apenas ter uma boa informao muito importante que os
funcionrios se valorizado, pois satisfeitos e informados por meio de uma comu-
nicao eficiente, os funcionrios trabalham em prol de um mesmo objetivo: o
sucesso da empresa.
Com relao ao marketing interno J. Hooley (2001, p. 343 e 344):

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Muito do novo pensamento e prtica no marke-

ting estratgico est relacionado com o gerenciamento de
relacionamentos com o consumidor, e com os parceiros em
alianas estratgicas, entretanto, um aspecto adicional do
gerenciamento de relacionamentos e marketing de relacio-
namentos o relacionamento com empregados e gerentes,
sobre cujas habilidades , comprometimento e desempenho
depende do sucesso de uma estratgia de marketing. Esse
o marketing interno dentro da companhia. A lgica seguida
por um nmero crescente de companhias que construir
relacionamentos efetivos com os consumidores e parceiros
da aliana vai depender em parte, possivelmente em gran-
de parte das foras e tipos de relacionamentos construidos
com os funcionrios e gerentes dentro da organizaao[...] o
fato, que cada vez mais reconhecido que uma das maio-
res barreiras para a eficincia no marketing estratgico no
est na habilidade da companhia em conceber e desenhar
estratgias inovadoras de marketing ou em produzir planos
sofisticados de marketing, mas sim na sua habilidade em
conquistar a eficincia e manter a implementaa dessas
estratgias. Uma rota para a implementaa de planeja-
mento e da operacionalizao no marketing estratgico o
marketing interno.

A atrao e reteno do primeiro cliente para obteno de resultados

significativos um diferencial que o endomarketing pode promover nas orga-
nizaes. A influncia das prticas de endomarketing no se trata apenas de ob-
jetivos e sim, de superao de expectativas desse cliente interno, e quando isso
acontece, em uma boa aplicao do marketing interno, o marketing externo fica
muito mais abrangente e traz resultado imediato. Sendo assim, ambos buscam
o mesmo objetivo, ou seja, crescimento e destaque no mercado.

3.2 ENDOMARKETING, BASE DE SUCESSO EMPRESARIAL

As novas regras ditadas pelo mundo moderno tm imposto s empre-

sas uma relao de maior comprometimento com seus funcionrios, to neces-
sria aos mesmos para um bom desempenho de suas funes, e esses, em con-
trapartida se comprometem a atender as exigncias da empresa.
Atravs do endomarketing as organizaes podem estimular seus

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funcionrios por meio de aes focadas no seu bem-estar e conseqentemente

melhorarem a produtividade e a capacidade intelectual das pessoas, lembrando
que motivar as pessoas no o objetivo principal de endomarketing e sim, um
dos meios para se atingir melhores resultados, sua finalidade.
A empresa quando compartilha informaes relativas situao atual
da empresa, suas metas, sua realidade e possibilidades de ganhos com o fun-
cionrio, automaticamente desperta nele a responsabilidade pelo sucesso do
negcio, pois se sente atravs da valorizao como o prprio dono da empresa.
O diferencial para o sucesso por meio do endomarketing s ser poss-
vel, quando os colaboradores deixarem de ser vistos pela empresa como simples
funcionrios e receberem um tratamento de verdadeiros aliados do negcio.

3.3 COLABORADORES - ALIADOS

A empresa ao adotar prticas de endomarketing possibilita um clima

melhor dentro da organizao, melhora o relacionamento empresa/funcion-
rio, e acaba por envolver todos os colaboradores de forma comprometida com
os objetivos da empresa, atravs de uma viso compartilhada dos negcios da
empresa.
importante essas prticas de endomarketing pois a satisfao do
cliente interno resulta num bom trabalho. A unio , a motivao e o foco nos
objetivos a empresa ganha produtividade, agilidade, as pessoas enfrentam ad-
versidades de forma mais pacfica, e produzem inovao.
Cerqueira (1999, p. 52) relata que:

O endomarketing melhora a comunicao, o rela-

cionamento.
Estabelece uma base motivacional para o com-
prometimento entre as pessoas, e das pessoas com o siste-
ma organizacional, (...,), Estabelecem a sinergia do compro-
metimento:
Para a qualidade,
Para a maior produtividade,
Para a reduo de custos,
Para a racionalizao dos sistemas.

Atravs do endomarketing, as organizaes podem estimular seus

funcionrios por meio de aes focadas no seu bem-estar e conseqentemente

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 CONEXO

melhorarem a produtividade e a capacidade intelectual das pessoas, lembrando

que motivar as pessoas no o objetivo principal de endomarketing e sim, um
dos meios para se atingir melhores resultados, sua finalidade.
fundamental que o colaborador se sentir valorizado, que o mesmo
se sinta a parte fundamental da empresa, sendo assim ele conseguir ter me-
lhor desempenho. O tempo gasto pela empresa em direcionar melhor os seus
colaboradores, quanto a sua misso, viso e objetivos, no configuram despesa
ou custo, e sim um investimento de retorno seguro para o bem da prpria or-
ganizao.
Existe ainda a livre escolha dos empregados de contriburem ou no,
tendo um bom ou mau desempenho, ou total falta de desempenho, sendo o
volume de produo aumentado pela motivao. (MOSLEY, 1986)
Qualquer empresa que quiser ter o funcionrio como seu verdadeiro
aliado trazendo mais retorno para a organizao, deve primeiramente vender
bem sua imagem para o seu colaborador, que deixar de ser somente mais um
colaborador para se tornar um multiplicador.

CONSIDERAES FINAIS

muito importante que as empresas desenvolvam cada vez mais es-

tratgias de marketing para assim alcanar os objetivos propostos. Porm o
que elas no podem esquecer que se no houver uma prtica de marketing
interno, uma preocupao, uma valorizao do seu funcionrios, ou seja, seus
primeiros clientes, poder no haver sucesso fora do seu ambiente.
Quando a desvalorizao e desmotivao passam a fazer parte do co-
tidiano dos funcionrios seja na empresa, no mbito familiar, gera uma perda da
qualidade de vida e no trabalho, queda de produtividade, falta de comprometi-
mento e ele mesmo passa a negativar a imagem da empresa.
O colaborador que poderia atrair clientes ou mesmo reter, acaba por
afastar, devido pssima imagem que a empresa vende dela mesma. Fica no-
trio que ele no demonstra animo para desenvolver suas funes sendo assim
no consegue influenciar seus companheiros tampouco fora da empresa.
Para solucionar esse problema depende apenas da empresa em desta-
car seus colaboradores falar sobre objetivos futuros implantar plano de carreira.
As empresas decidem que tipo de colaborador quer ter: descompromissados
ou aliados. preciso deixar claro que, no se trata de bondade, e sim, de com-

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petitividade.
A empresa que visa apenas lucro para si mesmo, dificilmente se man-
ter no mercado.
necessrio ressaltar, a empresa que abre espao para a comunicao
s tem a ganhar, escutar opinio do futuro cliente suas criticas oportunidade
de melhorar, sendo assim existi grandes chance do mesmo ser aprovado pela
populao, outra vantagem quem compra recomenda, investir em marketing
sem ter custo ou despesas.
Estudiosos afirmam que marketing boca a boca, tem melhor retorno.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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CROCCO, Luciano; TELLES, Renato; GIIA, Ricardo M; ROCHA, Thelma e STREHLAU,

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WWW.globo.com. Artigo de washington.sorio@globo.com. Acessado em Maio

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