La responsabilidad social de las empresas (RSE) se podra entender como la gestin

empresarial de las empresas la cual generan rentabilidad para los empresarios y bienestar social,
involucrando el impacto social y ambiental de su negocio. Para ello, contemplan la necesidad y
expectativas de los grupos sociales a los que impactan (directa e indirectamente) con la actividad
de la organizacin o empresa. Cuando se habla de grupos sociales, podemos homologarlo al de
pblicos de inters: accionistas, empleados y sus familias, proveedores, autoridades, comunidad,
consumidores, medio ambiente, medios de comunicacin y las dems audiencias que la empresa
considere pertinente. En este sentido Crdoba (2011, p.146) refiere:
Vilanova, Lozano y Dinares (2006) nos recuerdan que las empresas siempre han
tenido que presentar informes y rendicin de cuentas (accountability), entendindose
como el final de un proceso en el cual se juzga o evala el resultado de acciones
previamente realizadas.
En la actualidad, el accountability ha tomado importancia en la gestin de la RSE: slo
ha cambiado el contexto, pues el enfoque tradicional (shareholder) tomaba como
nico pblico a los accionistas, caracterizndose por ser un proceso en el cual las
empresas deben responder por sus acciones y consecuencias; requiere de unas
responsabilidades y funciones definidas en cuanto a la jerarqua y el poder. Adems,
el proceso se instrumenta mediante el ejercicio de control y reporting por parte de
aquellos que tienen poder sobre la empresa (accionistas).
En el enfoque actual, centrado en los stakeholders (pblicos de inters), el proceso
est basado en la responsabilidad que ampla sus mbitos y stakeholders,
entendindose que cada individuo que se sienta o pueda verse afectado por las
acciones de la empresa, puede demandar la responsabilidad de esta. En este nuevo
enfoque, el accountability se concibe como un proceso dinmico, en el cual los
stakeholders pueden participar en todos los niveles de toma de decisiones de la
empresa y pueden exigirle responsabilidad.
Frente a esta realidad, uno de los retos que se presenta es el de la rendicin de
cuentas a diferentes pblicos, con diversos intereses y perfiles, los cuales en
ocasiones son casi desconocidos para la organizacin. Los autores recalcan la
problemtica existente con este enfoque de accountability, ya que requiere de una
estructura de poder clara en la empresa, para poder definir, medir y ejercer el
proceso de accountability.

En atencin a la cita plasmada se podra decir que la organizacin comunica de forma

implcita (exposicin de sus acciones y prcticas) y explcita (discurso y/o reflexin consciente
sobre la RSE). Comunica al hacer y al no hacer; al hablar y al no hablar; por ello es vital que se
tome conciencia de la importancia que tiene una alineacin estratgica de la comunicacin y las
relaciones como parte de la misma Responsabilidad Social Empresarial ya que se alimentan entre
s. No hay RSE sin comunicacin y la comunicacin en el siglo que corre debe estar marcada por la
responsabilidad, ya que la empresa se comunica con su entorno y este, a su vez, responde a la
empresa a travs de la comunicacin, construyendo cultura desde su propia identidad y
proyectndola a travs de sus comportamientos, comunicacin y relacionamiento con sus
audiencias claves.
Si bien la RSE no es una forma de resolver todos los problemas de la sociedad actual, s es
una forma de responder a los mismos desde la empresa, incorporando en esta respuesta a sus
grupos de inters, en un contexto comn. Todo ello sin dejar de lado las que siguen siendo las
responsabilidades y compromisos histricamente atribuidos a la empresa: generar valor para los
propietarios a la vez que empleo estable y de calidad.
El papel de la comunicacin en este contexto implica el traslado de este compromiso, los
valores que lo inspiran y las iniciativas en las que se concreta, a la sociedad en general. Hacerlo
bien depende en muchos casos de entender suficientemente la vinculacin entre las iniciativas y
la estrategia del negocio, lo que llevara a sus responsables a situarse, idealmente, a nivel
directivo donde estas decisiones de toman. De este modo, se garantizara que la comunicacin
dejara de ser una actuacin puntual al final del desarrollo de las acciones para integrarse en la
estrategia que las define.
Este recomendable posicionamiento de la comunicacin dentro de la estructura
organizativa vendra a reforzar otro atributo deseable de la comunicacin de la RSE: el nfasis en
la gestin y luego en la comunicacin como requisito indispensable para hacer de los hechos
cumplidos, de los resultados obtenidos, el ncleo de la informacin.

Autor: Freddy Vasquez

Venezuela 2013