EL FOMENTO Y CREACIN DE PBLICOS

Jos Lus Rivero

PRELIMINARES

Estado y Cultura son campos semnticos que obedecen a lgicas distintas en los
procesos que los conforman. Si el Estado establece procesos para unificar a una sociedad
bajo unos principios y valores determinados, la Cultura se revela contra esa forma de control
por medio de lo que le es inherente: la creacin, la transformacin, la gnesis. Sin embargo,
la relacin entre ambos proviene de un desarrollo histrico focalizado en dos momentos: 1)
la Declaracin de Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1789, momento en que pasa-
mos de ser sbditos a ciudadanos; 2) la idea poltica de Kulturkampf predicada a partir de
1871, que me interesa en la interpretacin de Nietzsche que viene a decir que Bismarck
preconizaba que no es el pueblo el que crea e impulsa la Cultura, sino el Estado el que debe
dirigirla y desarrollarla para extender su poder.
Es decir, que uno de los mecanismos del Estado es imponerse a travs de procesos
de educacin y formacin, y en ese sentido, las polticas culturales obedecen a una concep-
cin predeterminada de la idea de Cultura, y de los intereses polticos que le corresponden,
mucho ms que a aquellos otros conceptos de desarrollo, creacin y recreacin de unos
valores culturales.
En esa relacin necesaria en la que no pueden suprimirse ninguna de las dos varia-
bles de la ecuacin me situar a lo largo del texto.

Un segundo punto de partida es el de la globalizacin en la que estamos insertos,

cuya lgica nos obliga a resituar histricamente el discurso de <lo pblico> fuera y ms all
de su identificacin con <lo estatal>, incluyendo el primero al segundo. Y se hace mucho
ms complejo si introducimos como variable el papel de los medios de comunicacin de ma-
sas y la confusin entre opinin publicada y opinin pblica. Sin duda, esta pelea por la re-
presentacin de lo pblico define la historia de la modernidad, pero tambin a la postmoder-
nidad y a la post-postmodernidad, y en ella estamos instalados como un signo de
contemporaneidad.
Aceptamos que para las lneas definitorias de la cultura actual toda persona tiene
tres tipos de actuaciones: las pblicas, las privadas y las ntimas y que stas se definen
bsicamente en virtud de su espacio de representacin. Por otro lado, que la formulacin de

Plaza Candelaria Edificio Olympo. Oficina 360. 38003 Santa Cruz de Tenerife Tlf: 922 246 592 Fax: 922 574 751
Mesa de Len, 1. 3 piso. 35001 Las Palmas de Gran Canaria Tlf: 928 330 670 Fax: 928 314 842
www.septenio.com info@septenio.com
polticas culturales tambin tiene un espacio de representacin que ha balanceado desde el
de la obligacin estatal hacia el del mercado libre.

Por tanto, la formulacin de las polticas culturales debe ser un mix entre todos los
agentes sociales implicados en su desarrollo.
En tercer lugar, una consideracin pragmtica. Tericamente he mencionado un
concepto de cultura que se define por decantacin y memoria, de creacin y gnesis de ide-
as, pero sin embargo impulsamos procesos de produccin de cualquier actividad artstica
completamente acelerados para que se adecuen al mercado y sus tiempos. Tambin sabe-
mos que la audiencia general no comprende la articulacin de los discursos artsticos con-
temporneos por carecer bsicamente de herramientas decodificadoras de su lenguaje, pe-
ro no generamos procesos a largo plazo de formacin y educacin como parte fundamental
de las polticas culturales y sin embargo, s establecemos los ndices de pblico como prin-
cipal indicador de la calidad de un producto artstico/institucin cultural, y tautolgicamente,
de la bondad de la poltica cultural en que est inserto.

LOS PBLICOS SON UN EJE TRANSVERSAL

La gestin cultural practicada durante los ltimos treinta aos del siglo XX posicion
la visin del pblico en un lugar externo a los procesos de creacin artstica y como agente
meramente receptor de las polticas pblicas. Sabemos que esta posicin es inviable en el
sistema actual en el que la problemtica ms contempornea de las polticas culturales es
cmo poner en el centro de esas mismas polticas al ciudadano, lo que reorienta hacia la
transversalidad todas las acciones en torno a este tema. Por otro lado, percibimos nuevas
formas de comportamiento en los pblicos muy diferentes a las esperadas para las tipolog-
as de nuestros espacios artsticos segn la literatura clsica del marketing cultural que nos
colocan en la tesitura de encontrar alternativas, sobre todo en los contextos urbanos.
Evidentemente esta recolocacin del ciudadano obedece a un hecho estructural, y es
que toda poltica pblica emana de un presupuesto que proviene de los ciudadanos y la cul-
tura es un material muy sensible a las percepciones de devolucin a la comunidad de lo re-
caudado a travs de los impuestos. La consecuencia directa de esta posicin central del
ciudadano es que debemos repensar la razn de ser de mltiples infraestructuras e institu-
ciones culturales: algunas de ellas porque se crearon en entornos que ya no corresponden
con la realidad inicial, es el caso de muchos centros culturales cuyas poblaciones de refe-
rencia han aumentado considerablemente pero que mantienen las mismas infraestructuras y
presupuestos, cuando no han quedado obsoletas; otras porque mantienen el mismo posi-
cionamiento inicial an cuando se han creado otras infraestructuras que conviven en el
mismo espacio sin que parezca que se articule dilogo entre ellas, es el caso de los espa-
cios de las principales ciudades del archipilago; un tercer bloque es el de aquellos espacios
que nunca tuvieron una identidad propia por indefinicin desde sus inicios y que realizan
programaciones de francotirador. Estos son aspectos que debemos tener en cuenta y que
se encuentran a la misma altura de otros ms genricos como los cambios en los contextos
urbanos, los contextos de proximidad de los centros culturales, los cambios tecnolgicos
vertiginosos y las nuevas formas de aprehensin del mundo, las transformaciones en las
prcticas culturales, las diferencias generacionales de aproximacin a la cultura, las distintas
culturas, la transgresin de fronteras en las prcticas artsticas, y en definitiva la dificultad
en cmo comunicar todos estos cambios de las prcticas artsticas al espectador.
Tambin hay que introducir en los discursos de gestin cultural en Canarias el con-
cepto de fiscalizacin al que se debe obligar a las polticas pblicas desde el mbito del ciu-
dadano. El problema principal es que esa evaluacin se deriva desde las esferas pblicas
de planeacin y pensamiento estratgico exclusivamente hacia las lneas de accin de las
programaciones y, muy en particular, exclusivamente en trminos de evaluacin cuantitativa,

2
es decir, cunto se invierte, a cuntos beneficia y cul es el impacto social de la actividad,
justificando el gasto pblico en relacin con la democratizacin del acceso a la cultura, lo
que es correcto, pero entendiendo dicha democratizacin nicamente en trminos estadsti-
cos de nmero espectadores, lo que es una pauperizacin del concepto. No nos podemos
permitir obviar los resultados, pero tampoco podemos focalizar sobre ellos toda la accin ya
que en la construccin y desarrollo de los pblicos es tanto o ms importante los procesos
que sus resultados y habremos de fijarnos muy detenidamente en la construccin cualitativa
de dichos procesos de gestin, en las lneas de tensin de los agentes que interactan en
dichos procesos, en su dimensin, su proporcin y la calida de dicha interaccin. Un ejemplo
prctico es que en la construccin y desarrollo de los pblicos es mucho ms importante
mantener lneas estables de accin cultural, con un posicionamiento estratgico dentro de la
poltica en que se incardine, en dilogo con el resto de las polticas pblicas de la institucin
que las albergue, con lneas claras y bien definidas que puedan ser comunicadas en sus
objetivos generales y especficos as como reconocida en su crecimiento orgnico, todo esto
es considerablemente ms importante que las polticas efectistas de fuegos artificiales ba-
sadas en la aproximacin a los modelos imperantes de cultura espectacularizada. As mis-
mo, la primera eleccin no depende exclusivamente de los grados de presupuestos de las
instituciones pblicas, siempre escasos en las partidas destinadas a la cultura; la segunda
s, por cuanto entra en el juego del mercado libre.

DESARROLLO/CONSTRUCCIN DE PBLICOS

El proceso creativo que traslada la presentacin de una manifestacin artstica del

espacio ntimo al espacio pblico se completa en presencia de sus pblicos, y esta relacin
entre el espectculo y su audiencia es uno de los ejes centrales del enfoque actual sobre la
gestin cultural. Podramos decir que si no hay pblico es que no hay una buena gestin
cultural. Lejos estn ya los tiempos en que los responsables de espacios pblicos culturales
abran sus puertas esperando que el pblico entrara ante una oferta determinada, ahora
deben gestionar a quin va destinada su oferta, cmo acceder a ese pblico potencial, de
qu manera convencerles ante una oferta mltiple, cmo atraerlos y cmo mantenerlos.
Diferentes autores tericos procedentes del mundo anglosajn (Rodgers, James,
McCarthy, Jinnett) plantean los procesos de los desarrollos de pblicos desde un punto de
vista mltiple en el que la conservacin y el desarrollo de los pblicos actuales se une a la
creacin de otros nuevos mediante el fomento de la comprensin y las habilidades artsticas,
lo que supone tambin el punto de vista ldico sobre el arte. Esta base terica tiene su apli-
cacin en los desarrollos de los Arts Councils a travs de los cuales se estructura la expe-
riencia artstica en las comunidades locales bajo el principio de que vivir el arte genera gusto
por el arte, y por tanto construye pblicos.
Otros tericos como Lucina Jimnez optan por el concepto de construccin de pbli-
cos, que considera ms completo en cuanto a que integra la accin de todos los agentes
sociales que influyen en el crecimiento de un sector especfico. Dichos agentes pueden divi-
dirse entre los personales y jurdicos, siendo estos ltimos las instituciones culturales tanto
pblicas como privadas, pero tambin los medios de comunicacin, las asociaciones profe-
sionales y culturales, los centros de formacin y educativos.
Los personales son a su vez tanto internos como externos y abarcan desde los pro-
pios integrantes de un sector: creadores, tcnicos, profesionales; los investigadores y crti-
cos, y los espectadores. La suma de todos estos factores influir en los resultados que ob-
tengamos.
La propuesta hecha por Kevin McCarthy y Kimberly Jinnett resulta muy ilustrativa por
cuanto establecen tres ejes fundamentales en la construccin de los pblicos:

3
 1. Ampliacin. Aumentar cuantitativamente la asistencia. Estrategias de capta-
cin/fidelizacin.
2. Profundizacin. Aumentar la implicacin del pblico. Estrategias de compren-
sin/formacin.
3. Diversificacin. Aumentar la base social de los pblicos. Estrategias de crea-
cin/generacin de nuevos pblicos.

Afrontar cualquiera de estas visiones obliga a un conocimiento previo por parte de

aquellos que los ponen en marcha y esa es una de las carencias fundamentales en Cana-
rias en las que la formacin del gestor cultural no existe. Muy pocos gestores se han profe-
sionalizado en aspectos de la gestin de los pblicos. Tmidamente se estn abriendo estos
temas dentro de los masters de gestin cultural que realizan las distintas universidades es-
paolas y muy pocas, por no decir ninguna institucin canaria cuenta con la figura del gestor
de pblicos entre su equipo. Esta realidad no es muy diferente a la del resto del Estado y
denota la falta de previsin y de planificacin de las acciones del marketing cultural que rea-
lizan nuestras instituciones. An existen modos y prcticas que se centran en buscar al es-
pectador para cada evento concreto, repitiendo el proceso una y otra vez y agotando en el
camino tanto al gestor cultural como al pblico potencial.
Esta falta de formacin afecta no slo a los gestores culturales sino tambin al resto
de los agentes del proceso artstico. Me gustara en este punto llamar la atencin sobre el
artista, que no puede ni debe quedar ajeno a los procesos que impliquen desarrollo, forma-
cin o creacin de pblicos pues es parte de la cadena de valor de un producto artstico, y
en la misma medida, corresponsable.
Adems, se puede constatar que la sociedad en general est soportando cambios
vertiginosos en los que la experiencia cultural se entremezcla con la espectacularizacin
creciente de los mbitos del saber humano. Esto genera que los pblicos recoloquen sus
jerarquas de preferencias de manera completamente eclctica y distante con la capacidad
que nosotros tenemos de reubicar nuestra oferta entre sus preferencias. Se produce un
fenmeno de efecto domin en el que la capacidad de reordenacin de la oferta siempre va
por detrs de la del cambio en los gustos de la poblacin. Nuestros proyectos culturales,
nuestros espacios, nuestra capacidad de comunicacin nunca se adelanta a las necesida-
des del pblico, no crea esas necesidades sino que queda a la zaga intentando cubrir las
directrices marcadas por el mercado y sus estrategias de consumo. Sabemos que una gran
parte de los pblicos se relacionan prcticamente con ofertas tecnolgicas, de consumo
privado y nos desesperamos ante la incgnita de lo que ocurrir con nuevas generaciones
que han transformado su nocin de lo que es una experiencia cultural, pero en paralelo,
hemos sido incapaces de redefinir los espacios de encuentro social. Y no me refiero a que
sea un problema de venta de entradas, sino de visibilidad del espacio cultural dentro de su
territorio de referencia y de la ulterior prdida de sentido debido a esa misma desvinculacin
de la vida de los ciudadanos. Esto tiene una especial incidencia en Canarias, en la que se
han desarrollado recientemente infraestructuras con uso cultural en casi todos los pueblos.

TIPOLOGA DE LOS PBLICOS.

De manera orientativa presentar una clasificacin ampliamente extendida en la ges-

tin de los pblicos basada en diferentes enfoques y que exponen la enorme heterogenei-
dad clasificatoria con que podemos abordar el tema. El inters principal de esta clasificacin
radica en que se basa en el estudio de la demanda y como sta se organiza.

1. Forma de organizacin: pblico organizado (grupos), pblico libre (individuos).

4
 2. Intensidad del vnculo: pblicos fieles, pblicos habituales, pblicos potenciales,
cautivos. En algunos textos Lucina Jimnez y Octavio Arbelez han introducido el
tema de los pblicos golondrinos, para referirse a un comportamiento reciente de
los pblicos que no son fieles a ninguna actividad y ms bien vuelan de una a otra
opcin sin hacer compromisos con ninguna.
3. Frecuencia de relacin: pblicos recurrentes, pblicos espordicos, no pblicos.
4. Conocimiento del campo: pblicos especializados, pblicos aficionados o el de-
nominado gran pblico.
5. Actividad con la que se relacionan: lectores, radioescuchas, televidentes, visitan-
tes, cibernautas, aficionados, espectadores.
6. Pblicos especiales: sectores que presentan cualquier tipo de discapacidad.
7. De acuerdo con el ciclo de vida: se suele hablar de pblico infantil, pblico joven,
pblico adulto o pblico de la tercera edad.

Por otro lado, Lucina Jimnez ha establecido lo que podemos denominar ciertas ten-
dencias reconocibles en las prcticas culturales de los pblicos que nos pueden servir para
situar todo el discurso que se viene articulando. Aunque son muy generales nos dan una
visin clara de hacia dnde debemos enfocar nuestros anlisis de los pblicos en las distin-
tas organizaciones culturales:

1. Mayor relacin entre los comportamientos recreativos y culturales de los ciudada-

nos con los mercados privados y por tanto una tendencia hacia la privatizacin del
consumo y del ocio.
2. Predominio de una cultura light que no se compromete con nada.
3. Bsqueda de una cultura del placer en s mismo.
4. Predominio de culturas de la imagen y la conformacin de identidades de pantalla
(pantalla de ordenador, de televisin, de cine, etc.).
5. Cambio profundo en las nociones de tiempo, espacio y distancia, influidas por la
rpida circulacin y el carcter efmero de la informacin y de las noticias, lo que ha
trado consigo nuevas formas de percepcin sobre todo entre jvenes y nios.
6. Gran influencia de los medios electrnicos en las estticas dominantes.
7. Tendencia hacia la espectacularizacin de la vida cotidiana (la poltica, la familia).
8. Gran inters por las vivencias de la catarsis o los espectculos masivos.

9. Crnicas deficiencias en la formacin sensible de diversos sectores sociales, dada

la ausencia de educacin esttica en las escuelas y la vida familiar.
10. Tendencia al retiro de los espacios profesionalizados o tradicionales de difusin
cultural (centros culturales, museos, etc).
11. Inters por narrativas no lineales. Por manifestaciones que borran las fronteras en-
tre las disciplinas artsticas y aquellas que se relacionan con la tecnologa.
12. Bsqueda incesante de un nuevo lugar del individuo en el contexto de la sociedad
global. Surgimiento de nuevas formas de espiritualidad, ampliamente afectadas por
el mercado.
13. Una era de rpida transformacin de los gustos. Modas an ms pasajeras, y en
cierto sentido cclicas, en las cuales ya no es posible determinar corrientes defini-
das de larga temporalidad.
14. Carcter eclctico de los gustos y preferencias para el ocio. Predominio de los
pblicos golondrinos que mantienen poca fidelidad hacia una sola actividad o es-
pacio cultural.

PROCESOS EN LA CONSTRUCCIN DE PBLICOS. DOS PUNTOS DE VISTA

5
 Estas clasificaciones mltiples son meramente informativas. Volvamos ahora a los
conceptos anteriores y sus distintas visiones segn el mbito de estudio porque me interesa
ahondar un poco ms en el alcance de dichos conceptos. De qu hablamos cuando habla-
mos de desarrollo o construccin de pblicos, cules son sus lmites y, sobre todo, qu pro-
cesos engloba.

1. La perspectiva que tiende hacia la construccin de pblicos mediante la sensibili-

zacin hacia el arte. Habra dos elementos diferenciables en dichos procesos y que han sido
detectados por sus defensores principales en el mundo latino, entre ellos Jimnez, King y
Arbelez.

A. Procesos a travs de los cuales promotores, instituciones y artistas facilitan el que

diversos grupos sociales amplen sus conocimientos, y sus posibilidades de apren-
dizaje y disfrute e interaccin con el arte.
B. Procesos para la creacin de actitudes, sensibilidades, disposiciones, creencias y
prctica relativas a esta posibilidad de acercamiento de interaccin con las expre-
siones artsticas en las mentes, en los sentidos y en los cuerpos.

Este ltimo proceso introduce un atisbo de prctica para que no se entienda el traba-
jo en la construccin de los pblicos slo desde un punto de vista conceptual, sino tambin
en la disposicin hacia la accin, pero poniendo el acento en que dicho trabajo no se reduce
a una relacin de ofertante/demandante de un servicio cultural, sino en el que se requiere
estrategia, planificacin, direccin, organizacin y evaluacin.

2. La perspectiva basada en el marketing como instrumento vlido en la construccin

de las audiencias culturales.

Todas las polticas centradas en el fomento de la oferta han permitido durante una
etapa muy concreta un desarrollo amplio de la actividad cultural que ha colapsado al no te-
ner en cuenta el efecto secundario de la sobreproduccin. Junto a esto, advertimos que las
encuestas de hbitos y consumos adelantan que hay un cierto estancamiento del colectivo
de espectadores ya que las actividades culturales compiten con otras industrias emergentes
mucho ms poderosas basadas en el ocio. No obstante, las principales encuestas no anun-
cian el advenimiento de una poca en la que el ocio sustituya a la cultura, sino que los mo-
dos de consumo tradicionales ya no son eficaces para su propsito y que el producto con-
sumido es otro distinto del cannico. Lo que ponen en entredicho algunas interpretaciones
de estos datos es el paradigma tradicional de oferta cultural vigente en Occidente: cul es la
cultura que estamos representando y cmo lo hacemos. Si seguimos transitando esas
mismas formas es previsible una tendencia al envejecimiento progresivo de la audiencia y
en la medida en que ms estereotipadas sean las frmulas de acercamiento a los pblicos
pretendidos ms se fosilizar dicha aproximacin y ms se acelerar el proceso de aleja-
miento de la demanda. Un ejemplo claro para nuestra Comunidad es el de las frmulas de
abono a la msica de canon clsico centrada en el sinfonismo y que tiene sus exponentes
principales en el Festival de Msica de Canarias y en ambas orquestas, la Sinfnica de Te-
nerife y la Filarmnica de Gran Canaria.
No obstante, las tcnicas de marketing pueden desarrollar los pblicos incrementan-
do sus ndices de consumo y de fidelizacin, favoreciendo los intercambios satisfactorios
entre ofertantes y consumidores. Podramos resumir el proceso en los siguientes pasos:

1. Delimitar las fronteras de los distintos pblicos culturales.

6
 2. Describir el perfil del consumidor de actividades culturales en sus caractersticas
demogrficas, econmicas y sociales.
3. Analizar los motivos de asistencia a las actividades culturales, distinguiendo entre
los factores que impulsan al consumo y las metas que se persiguen al consumirlas.
4. Abordar los anlisis de segmentacin de espectadores con caractersticas simila-
res.
5. Proponer lneas estratgicas sobre dichos grupos.

Aunque sin embargo, el socilogo Jos Joaqun Bruner establece 3 razones por las
que desde una visin de mercadotecnia pura no se podra gestionar la cultura:

1. Porque toda cultura es un espacio y un proceso de sedimentacin de memorias

(que van desde la actuacin ntima a la pblica), con largas o medias temporalida-
des mientras que el mercado tiene otro tempo.
2. Porque el mercado no puede crear los vnculos sociales entre los sujetos que cons-
tituyen colectivamente el sentido colectivo de la vida ya que opera evanescente y
annimamente.
3. Porque la cultura necesita y produce una enorme tasa de innovacin que surge de
las diferencias y conflictos de toda sociedad y, el mercado opera por exclusin o
estandarizacin.

Desde mi punto de vista, el intercambio entre ofertante y demandante slo puede

producirse si hay inters y conocimiento del producto por ambas partes, lo que nos lleva
nuevamente al origen de cmo fomentar ese inters en la actividad cultural en los pblicos
no potenciales (no-pblicos), cmo aumentarlo en los potenciales y cmo mantenerlo en los
pblicos reales. No obstante, s es cierto que como herramienta el marketing nos proporcio-
na un conocimiento del comportamiento del consumidor de actividades culturales muy til
para establecer estrategias que provean mejor sus requerimientos.

INSTRUMENTOS DE DESARROLLO Y CONSTRUCCIN DE PBLICOS

Si ya dijimos que de modo general los poderes pblicos han liderado modelos de de-
sarrollo cultural basados en la oferta que ya estn al borde del agotamiento en sus implanta-
ciones arquetpicas, en Canarias se han establecido histricamente polticas de apoyo des-
medido a la produccin sin haber analizado sus mercados internos. Ante el colapso
ocasionado se han desarrollado vas para hacer visibles esas producciones en el exterior
que, por el contrario, tampoco se han acompaado de slidas polticas de comercializacin y
como resultado tenemos sectores culturales muy dbiles, dependientes de las subvenciones
pblicas, con un discurso muy uniformizado, sin posibilidad de generar recursos en un mer-
cado interior tambin desarticulado y sin capacidad competitiva en el exterior. Esta compli-
cada problemtica deber ser abordada con determinacin para reposicionar el sector de la
cultura en el territorio canario y no es mi inters abundar en ello ahora salvo por el efecto
que provoca en la relacin entre los pblicos canarios y los creadores del territorio, aunque
s evidencia la necesidad de un cambio en el paradigma hacia modelos basados en la de-
manda. Hay dos instrumentos fundamentales en la construccin y desarrollo de los pblicos
desde esta perspectiva: el sistema educativo y los medios de comunicacin.

1. El sistema educativo. Concibiendo estrategias a largo plazo de generacin de valores

personales que sean continuacin de los entornos familiares de alumnos que hayan tenido
contacto con la cultura, cuando se detecte esa potencialidad, o de creacin de inters por la
actividad cultural si no ha habido oportunidad en dichos entornos familiares. Soy consciente

7
de que estos planteamientos estratgicos no suelen tener mucho predicamento porque obe-
decen a temporalidades que exceden las legislaturas y a que en foros culturales donde se
discuten puede argumentarse la incompatibilidad de competencias en materia educativa,
pero no por ello podemos pasar por alto este asunto pues es de vital importancia.
Uno de los principios que vengo argumentando se fundamenta en la necesidad ya
expresada de una profunda renovacin de la organizacin cultural y educativa tradicional.
Este principio bsico es la necesidad de socializar el acceso a la cultura, y a los espacios
donde sta se lleva a cabo, de manera que se agilicen las relaciones entre el pblico, la ac-
tividad artstica y sus espacios de representacin.
Consustancial a esta idea es el desarrollo de prcticas de creacin y consumo en en-
tornos de proximidad para pblicos familiares con los que trabajar la incorporacin de hbi-
tos culturales a las vivencias personales de jvenes y mayores; para los pblicos escolares
con los que actualizar la relacin entre los centros educativos y culturales y tejer redes en
cada territorio que refuercen en la prctica cultural los contenidos curriculares acadmicos; y
por ltimo, la prctica amateur, que refuerzan los valores de comunidad.

2. Los medios de comunicacin. Como estrategia a corto plazo y en la capacidad de

los medios de generar valores de contexto para reforzar los valores personales anteriormen-
te citados, desde una doble vertiente, la de amplificador de la informacin generada por las
acciones culturales, y la de creacin de valor de la cultura al darle visibilidad y normalizarla
con respecto a otros aspectos sociales que s tienen cabida en los medios.
Uno de los peligros actuales en los medios de comunicacin es la confusin entre
democratizacin y masificacin debida al proceso histrico paralelo entre, por un lado, los
procesos democratizadores conjuntamente con la visin de que la cultura contribuye a la
cohesin social y es un ndice de bienestar social, y por otro lado, con el auge de la cultura
de masas y su potenciacin debida al incremento de las tecnologas de transmisin global.
Pero democratizar no es masificar ni acceder indiscriminadamente al mayor nmero de per-
sonas, sino que tiene ms que ver con procesos de deslocalizacin de infraestructuras ade-
cuadas para la cultura, con mejoras de equipamiento y de gestin de la cultura en todos los
municipios, con acercamiento de nuevos lenguajes artsticos a mayores espectros de pobla-
cin asociado siempre a una mayor formacin, a mayor contextualizacin de dichas prcti-
cas culturales, a dar mayor facilidad para el uso y comprensin de prcticas contemporne-
as de la cultura. Democratizar, en suma, no es simplemente favorecer las posibilidades de
acceso a la informacin cultural, sino, sobre todo, la capacidad de convertir ese alud infor-
mativo en conocimiento til para la prctica social.
Actualmente los medios de comunicacin son los gestores de las identidades pbli-
cas y es en ellos donde se forman, y lo son porque precisamente se publicitan. Lo que no
tiene presencia en los medios no existe. Pero no todos los mbitos tienen la misma presen-
cia ni la misma fuerza para aparecer representado. Puesto que el consumo y el triunfo
econmico y social es el principal vector de normalizacin identitaria, la cultura, como tal, no
tiene actualmente mayor valor que el de sus estrellas mediticas y cualquier icono externo
con presencia meditica tiene una mayor fuerza aculturadora que la centrfuga que los
ncleos culturales establecen dentro de su propia comunidad. Invertir ese proceso es un
imposible, pero atenuar sus consecuencias s es una responsabilidad de todos los agentes
del sistema y por tanto de las polticas pblicas.

CULTURA E INMIGRACIN

A lo largo del artculo he defendido la idea de que la construccin cultural es obra del
individuo inserto en sociedad y que las polticas pblicas de ltima generacin posibilitan su
colocacin en el centro de la gestin cultural. Por lo tanto, los enfoques del pluralismo cultu-

8
ral son vlidos para acometer las particularidades tnicas, al mismo tiempo que el de otras
sensibilidades culturales minoritarias como las aportadas por los estudios sobre la mujer o
los colectivos homosexuales. En este sentido, cualquier consideracin sobre la inmigracin y
su integracin en nuestras sociedades debe pasar por un triple clausulado de obligada inter-
relacin: 1) El derecho a la ciudadana; 2) la insercin laboral; y 3) el desarrollo de sus po-
tencialidades creativas tanto individuales como colectivas, en su propio marco de referencia
y en el de la sociedad que lo acoge.
Si estos tres objetivos no forman parte del eje de actuacin de los agentes culturales
el inmigrante ser nicamente un marginado. Dicha visin conlleva no ver al inmigrante co-
mo masa crtica para llenar espacios culturales, sino como pblico cultural con el que inter-
cambiar experiencias junto a otros pblicos de distinta nacionalidad, y tambin como produc-
tor de tipos de cultura distintos a los propios de un territorio. Esa riqueza es la que debe
orientar nuestras polticas. En este sentido, tenemos en Canarias un camino recorrido con la
inmigracin procedente de pases reconocidos socialmente, como pueden ser los latinoame-
ricanos con los que hayamos tenido relacin en nuestro pasado histrico, que deberamos
aplicar a otros grupos inmigrantes de nacionalidades ms distantes culturalmente como los
africanos o asiticos.

CONCLUSIONES

Los pblicos no nacen, se hacen, por lo tanto los actos de percepcin debemos en-
tenderlos como hechos culturales pues son fruto de una construccin y contextualizacin
tanto histrica (memoria) como social. En dicha construccin se entremezclan todos los fac-
tores que hemos comentado como vitales en la construccin de identidad, tanto colectiva
como individual, tanto pblica como privada (familia, escuela, medios de comunicacin, ex-
traccin socioeconmica, grupo social, grupo tnico, instituciones pblicas, privadas, polti-
cas, culturales, etc.). As lo expresa Jimnez cuando apunta que el pblico es una categora
en construccin a la que se llega y que condiciona mucho el sentir de la vida social de los
ciudadanos porque adquirir dicha categora implica el derecho de construir los repertorios
individuales con los que nos relacionamos, es decir de tomar decisiones en un ejercicio de
ciudadana cultural: con qu me relaciono, por qu, dnde y en qu momento. Asumir esta
contextualizacin del pblico implica, y volvemos con ello al origen de esta exposicin, que
el pblico no es un hecho posterior a la creacin sino un elemento integrante (y desencade-
nante) de la cadena cultural, y tambin que las acciones de las instituciones culturales van
ms all de la rentabilizacin de los espacios, del mero llenado de las salas.
Desde la perspectiva de las tesis que antes expuse sobre los procesos en la cons-
truccin de los pblicos, Lucina Jimnez ha desarrollado una nomenclatura para enfocar
estas modalidades de desarrollo y construccin. Habla primero de Estrategias lineales de
pblicos, aquellas basadas en el consumo, en el ticketing y en la ubicacin en los mercados.
Estas descansan bsicamente en el marketing cultural y enfatizan el producto, en el que el
espectador es un consumidor y, por lo tanto, hay que hacer anlisis de costos de produc-
cin, de aforos, de posibilidades de distribucin. En segundo lugar, plantea las Estrategias
multilineales o de vinculacin social que enfatizan la formacin de los pblicos y no slo su
presencia, es decir, incluyen toda la mercadotecnia cultural pero no se reducen a ella.
Todas las estrategias reorientan las relaciones internas y externas de nuestras orga-
nizaciones culturales. Las primeras comunican informacin, las segundas crean contexto y
sentido; las primeras generan polticas de precios basados en los anlisis de costos; las se-
gundas tambin aunque sustituyen el concepto precio por el de valor, y en ambos casos
conceptos ficticios en el mercado pues parten de un umbral virtual generado por el dinero
pblico. Finalizo con palabras de la propia Jimnez sobre este asunto:

9
 Qu tienen de comn los dos tipos de estrategias? Ambas requieren la definicin
de objetivos, de estrategias, de planeacin. Ambas necesitan la definicin de a quin que-
remos interpelar y con quin, y ambas implican un proceso lgico del desarrollo de pblicos,
el anlisis del proyecto artstico y de la programacin, la sntesis de la identidad del centro
cultural, el anlisis del entorno, la determinacin del pblico habitual y potencial, la seleccin
del pblico objetivo, la revisin del presupuesto del que se dispone para trabajar [] la com-
binacin de estrategias de marketing y vinculacin comunitaria; la audacia, porque en esto
se requiere mucha e imaginacin; la evaluacin del proceso; la revisin de los resultados y
el inicio, otra vez, porque esto es un proceso que no termina y al cual se vuelve a empezar,
con ms experiencia.

10