Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectora Acadmica y de Investigacin

Syllabus del curso Mercadeo Social

1. IDENTIFICACIN DE CURSO

Escuela o unidad: Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Econmicas y Sigla: ECACEN
de Negocios
Campo de formacin: Formacin
Nivel: Tecnolgico
disciplinar
Curso: Mercadeo Social Cdigo: 112005
Tipologa de curso: Terico N de crditos: 3
Diseador de curso: Guillermo Camero Actualizador de curso: Guillermo
Escobar Camero Escobar
Fecha de elaboracin: 23 de junio de Fecha de actualizacin: 10 de julio de
2017 2017

Descripcin del curso:

El curso Mercadeo Social hace parte del campo de formacin Disciplinar Especfico del
programa de Tecnologa en Gestin Comercial y de Negocios. Se enmarca dentro de
la ruta de formacin denominada Red Comercial y de Negocios para la cual se ha
formulado el Ncleo Problmico Emprendimiento y Procesos de Negociacin
Socialmente Responsables dentro de lo cual aporta en la bsqueda de respuesta a
dos ncleos integradores de problema que son Cmo generar procesos de gestin
comercial y de negocios que permitan el desarrollo de Mipymes productivas,
competitivas y sostenibles y La Generacin y Gestin de Procesos Justos de
Negociacin y Comercializacin Creativos desarrollan la Competitividad Empresarial.

El objetivo primordial de este curso es comprender la naturaleza y dinmica del

mercadeo social como respuesta a la necesidad de difundir ideas que beneficien a la
sociedad y de igual manera como estrategia para incentivar comportamientos sociales
positivos mediante acciones que realizan las empresas para buscar equilibrio entre
consumidores satisfechos, utilidad de la compaa y el bienestar de la sociedad. En
este sentido, el estudiante toma conciencia de la importancia de desarrollar procesos
comerciales sostenibles sustentados en la tica y responsabilidad social a partir de las
acciones y decisiones que se deben tomar para proteger, fortalecer y promover el
bienestar de los grupos de inters y la sociedad.
El curso es de tipo terico de tres (3) crditos acadmicos; est dividido en tres
unidades y ha sido diseado para ejecutarse en 16 semanas. La primera unidad se
orienta a reconocer la importancia de la tica dentro del mercadeo abordando
conceptos como tica empresarial, responsabilidad social y balance social. La segunda
unidad facilita el conocimiento de diferentes conceptos sobre mercadeo social, sus
fundamentos tericos y se profundiza en el mercadeo con causa social como estrategia
empresarial. La tercera y ltima unidad aborda otras dimensiones del marketing como
lo es el Marketing de relaciones destacando sus beneficios y su fin mayor que es la
fidelizacin de los clientes, el Marketing territorial como estrategia de desarrollo
econmico local para mejorar la calidad de vida de las comunidades y el Marketing
ecolgico o marketing verde que en la medida en la que promueve el cuidado del
medio ambiente, tambin se constituyen en impulso para las organizaciones.

2. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

Propsitos de formacin del curso:

Reconocer el mercadeo social como herramienta del marketing para cambiar

comportamientos y aptitudes en beneficio de la sociedad.

Estimar la importancia de la tica dentro de las acciones de marketing a partir de

elementos como el consumo responsable, marketing ecolgico y el mercadeo con
causa que motiven cambio social, inclusin y desarrollo empresarial desde las
regiones.

Explicar la correlacin que debe existir entre la responsabilidad social empresarial

y el mercadeo social como filosofa organizacional de triple beneficio
(consumidores satisfechos, utilidades para la empresa y beneficio de la sociedad
en general).

Competencias del curso:

Unidad 1: El estudiante argumenta sobre la importancia de la tica y la

responsabilidad social del mercadeo en relacin con los procesos de gestin comercial
y negociacin en las organizaciones a partir del contexto de anlisis frente al campo
empresarial.
Unidad 2: El estudiante explica los fundamentos tericos del marketing social, su
diferencia con el mercadeo tradicional y su aplicacin en diferentes tipos de
organizaciones como elementos fundamentales de conocimiento en su campo de
formacin profesional para llegar a proponer estrategias de marketing con causa
correlacionando la teora estudiada con un contexto real.

Unidad 3: El estudiante describe la correlacin existente entre el marketing relacional

y el servicio al cliente para mantener y fortalecer las relaciones con los consumidores,
contextualizando los conocimientos adquiridos sobre al mercadeo social, ecolgico,
relacional y territorial en el entorno empresarial como elemento dinamizador de la
economa, permitiendo mejorar la calidad de vida en las comunidades.

3. CONTENIDOS DEL CURSO

Unidades/temas Recursos educativos requeridos

1. tica y responsabilidad social de Camero Escobar, G. ( 25,07,2017). OVI Unidad

la empresa 1 - La tica en el mercadeo. [Archivo de
video]. Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12650

La tica empresarial Rendueles Mata, Miguel; (2010). Mercadeo

social, responsabilidad social y balance
social: conceptos a desarrollar por
instituciones universitarias. Telos, 29-37.
Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=993
tica y responsabilidad social 12518003
empresarial
Schwalb Helguero, M. M., & Garca Arrizabalaga,
I. (2013). Dimensiones de la
responsabilidad social del marketing.
Utopia Y Praxis Latinoamericana, 18(63),
434-456. Recuperado de
Responsabilidad social y http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
balance social ogin.aspx?direct=true&db=zbh&AN=10874
7713&lang=es&site=eds-live

Zapata, A. D. (2015). Reflexiones desde la tica

y la Responsabilidad Social Empresarial.

2. El Mercadeo social
Definicin e importancia del
mercadeo social
El Mercadeo Social como
estrategia empresarial
Campos de aplicacin del
mercadeo social
3. Otras dimensiones del Camero Escobar, G. ( 25,07,2017). OVI Unidad
mercadeo
Marketing territorial
Advocatus, 12(25), 195-207. Recuperado
de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?direct=true&db=lgs&AN=117940
556&lang=es&site=eds-live
Buil, I., Melero, I., & Montaner, T. (2012). La
estrategia de marketing con causa:
Factores determinantes de su xito.
Universia Business Review, (36), 90-107.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?direct=true&db=zbh&AN=84617
872&lang=es&site=eds-live
Camero Escobar, G. ( 25,07,2017). OVI Unidad
2 - Evolucin y caractersticas del
mercadeo social corporativo. [Archivo de
video]. Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12651
Pramo Morales, D. (2016). Una aproximacin al
marketing social. Pensamiento & Gestin.
pp. vii-xii. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?direct=true&db=zbh&AN=12202
9607&lang=es&site=eds-live
Zapata, J. P. A. (2006). Qu es el mercadeo
social?. Lupa Empresarial, (15).
Recuperado de
http://www.ceipa.edu.co/lupa/index.php/lu
pa/article/view/68/128
3 - El marketing territorial como estrategia
de desarrollo local. [Archivo de video].
Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12649
 Marketing ecolgico
Hernndez, Y; Lpez, D; (2012). El marketing
ecolgico y su integracin en la
planificacin estratgica. Telos, 14() 223-
231. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=993
23311005

Rives, L. M., & De Maya, S. R. (2007). La

Marketing de relaciones
identificacin del consumidor con la
empresa: ms all del marketing de
relaciones. Universia Business Review,
(13), 62-75. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?direct=true&db=zbh&AN=24656
266&lang=es&site=eds-live

Rebollo, E. (2008). Comunicacin y desarrollo

local: el rol de los gobiernos y actores
locales en la gestin de la imagen de un
territorio. Prisma, (22), 127-148.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/l
ogin.aspx?direct=true&db=zbh&AN=33321
982&lang=es&site=eds-live

Recursos educativos adicionales para el curso:

Unidad 1:

Arenas Prez, L. l. (2015). Una Ruta Sostenible para la Responsabilidad Social.

Revista Daena (International Journal Of Good Conscience), 10(2), 82-93.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?direct=true&db=hus&AN=
116295335&lang=es&site=eds-live

Rojas, L. M. D. (2011). tica organizacional: estrategia para el xito. Bogot, CO:

Ediciones de la U. 47-60 Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/reader.action?ppg=48&do
cID=10560020&tm=1499458128588
Unidad 2:

Arrieta de Plata, G; (2006). El mercadeo social, ms all del rgimen de

competencia econmica. Revista Hacia la Promocin de la Salud, 11() 73-78.
Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=309126325009

Buil, I., Martnez, E., & Montaner, T. (2012). Artculo: La influencia de las acciones
de marketing con causa en la actitud hacia la marca. Cuadernos De Economa Y
Direccin De La Empresa, 1584-93. doi:10.1016/j.cede.2012.01.002.
Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2069/science/article/pii/S11385758120000
47

Ramos E Silva, J. A.; Periez Caadillas, I.; (2003). Delimitacin del Marketing con
Causa o Marketing Social Corporativo mediante el anlisis de empresas que
realizan acciones de responsabilidad social. Cuadernos de Gestin, 3() 65-82.
Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274323095004

Unidad 3:

Boisier, S. (2006). La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalizacin: el

mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas. Territorios:
Revista De Estudios Regionales Y Urbanos, (15), 71-85. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?direct=true&db=zbh&AN=
24345987&lang=es&site=eds-live

Crdoba Lpez, J F; (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional.

Entramado, 5() 6-17. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420457002

Monteiro, T A; Giuliani, A C; Cavazos-Arroyo, J; Kassouf Pizzinatto, N; (2015).

Mezcla del Marketing Verde: una perspectiva terica. Cuadernos del CIMBAGE,
() 103-126. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=46243484005
 4. ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE

Descripcin de la estrategia de aprendizaje:

El Aprendizaje Basada en Tareas es la estrategia de aprendizaje que se implementar

para el desarrollo del curso. Tambin es conocido como enfoque por tareas o TBL por
sus siglas en ingls; es un modelo que logra transformar la enseanza basada en el
profesor a una enseanza basada en el estudiante como sujeto activo del proceso de
aprendizaje. Bajo esta metodologa el estudiante ir adquiriendo progresivamente
responsabilidad frente a su aprendizaje a partir del desarrollo de las diferentes
actividades propuestas que le permitirn apropiar las temticas estudiantes
alcanzando los propsitos de formacin ya sealados. Esta estrategia facilita la
motivacin individual y grupal, a la vez permite en el estudiante un aprendizaje
significativo y colaborativo.

En el marco de esta estrategia de aprendizaje, las actividades que componen el curso,

estn organizadas en cinco tareas para ser realizadas en los diferentes entornos del
aula. La primera de ellas ser la presentacin de un cuestionario inicial de
reconocimiento y las siguientes cuatro corresponden a actividades de construccin
individual y colaborativa que sern elaboradas en grupos de trabajo; al final, cada
grupo desde los aportes individuales de los participantes, entregar un producto en
diferentes formatos segn la actividad a desarrollar; para lograrlo, se deben realizar
entregas parciales acordes a las temticas propuestas para cada unidad.

5. DISTRIBUCIN DE LAS ACTIVIDADES ACADMICAS DEL CURSO

Semana Contenidos a Actividad a desarrollar segn la estrategia

desarrollar de aprendizaje

Tarea 1
Reconocimiento general
del curso: Syllabus y Individual: Realizar la lectura del Syllabus del
1y2 curso y del documento Qu es el mercadeo
documento Qu es el
mercadeo social? Social? para presentar el cuestionario de
reconocimiento que est dentro del Entorno de
seguimiento y evaluacin
 Tarea 2
Unidad 1. tica y
3y4 responsabilidad social de Individual: Elaborar un mapa conceptual sobre
la empresa la temtica de la Unidad 1 y presentar reflexin
personal sobre la importancia de la tica y la
responsabilidad social en las empresas.

Tarea 2
Unidad 1. tica y
5y6 responsabilidad social de Grupal: Responder a preguntas de manera
la empresa colectiva, presentar ejemplo de RSE, construir
un cdigo de tica y elaborar el documento de
entrega.

Tarea 3
Unidad 2. El Mercadeo
7y8 Individual: Elaborar un mapa conceptual sobre
social
la temtica de la unidad 2 y responder una serie
de preguntas sobre los temas estudiados.

Tarea 3

Unidad 2. El Mercadeo Grupal: Plantear estrategias de marketing con

9 y 10 causa que se puedan implementar en una
social
empresa e identificar agentes implicados,
responder a preguntas de manera colectiva y
construir el documento de entrega.

Tarea 4
Unidad 3. Otras
11 y 12 dimensiones del Individual: Elaborar un mapa conceptual sobre
mercadeo la temtica de la unidad 3 y responder una serie
de preguntas sobre la promocin econmica del
territorio en donde reside.

Tarea 4
Unidad 3. Otras
13 y 14 dimensiones del Grupal: Explicar acciones de mercadeo
mercadeo relacional y ecolgico que se pueden aplicar a
una empresa, responder a preguntas de manera
colectiva y construir el documento de entrega.
 Tarea 5

Individual: Explicar por qu es conveniente

desde el punto de vista econmico y desde el
punto de vista social que en el caso de estudio
15 y 16 Unidades 1, 2 y 3 se promueva un comportamiento tico y
sostenible.

Grupal: Elaborar una propuesta de campaa con

enfoque social, relacional y ecolgico que se
pueda aplicar a un caso de estudio presentado.

6. ESTRATEGIAS DE ACOMPAAMIENTO DOCENTE

Descripcin de las estrategias de acompaamiento docente a utilizar en

este curso.

El acompaamiento por parte del equipo docente en el curso se realizar a travs del
Campus Virtual de manera sincrnica y asincrnica, individual o a grupos de
estudiantes segn sea requerido en cada una de las actividades para fortalecer el
desarrollo de las competencias y del proceso de aprendizaje.

El acompaamiento asincrnico corresponde al realizado a travs del foro general, los

foros del Entorno de Conocimiento para el desarrollo de cada una de las actividades,
la mensajera interna del aula y tambin el efectuado a travs del correo electrnico
del docente y los correos electrnicos registrados por los estudiantes matriculados en
el curso. Este tipo de acompaamiento ser permanente pues constantemente el tutor
asignado a cada grupo revisa los mensajes y avances de los estudiantes en los foros
as como las inquietudes manifestadas a travs de la mensajera interna y el correo
electrnico.

Por su parte, el acompaamiento sincrnico corresponde a la interaccin docente

estudiante efectuada en tiempo real mediante tres webconferencias a desarrollar en
las fechas y horarios que se indiquen dentro del Foro de noticias; tambin se realiza
acompaamiento sincrnico mediante sesiones de chat va Skype en un horario de
atencin semanal que ser publicado en el recurso denominado Atencin sincrnica
va Skype dentro del Entorno de aprendizaje colaborativo.
7. PLAN DE EVALUACIN DEL CURSO

Nmer Momento
Puntaje Ponderaci
o de s de la Productos a entregar segn la
mximo/50 n/500
seman evaluaci estrategia de aprendizaje
0 puntos puntos
a n
Cuestionario inicial de
1-2 Inicial 25 25
reconocimiento respondido
Intermedi Informe grupal con el desarrollo
3-6 115
a Unidad 1 de la Tarea 2
Intermedi Informe grupal con el desarrollo
7-10 350 120
a Unidad 2 de la Tarea 3
Intermedi Informe grupal con el desarrollo
11-14 115
a Unidad 3 de la Tarea 4
Informe grupal con el desarrollo
15-16 Final 125 125
de la Tarea 5
500
Puntaje Total 500 puntos
puntos